Tiêu thụ sản phẩm o XN cơ khí Tryc Lom - .doc

Tiêu thụ sản phẩm o XN cơ khí Tryc Lom - .doc

LỜI MỞ ĐẦU

Cùng với sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ, môi trường kinh doanh gần đây cũng có sự thay đổi nhanh chóng Đặc biệt từ khi nền kinh tế Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước thì các doanh nghiệp đã dần tự chủ trong sản xuất kinh doanh và tự tìm khách hàng để tiêu thụ sản phẩm của mình Các doanh nghiệp phải lo từ khâu đầu đến khâu cuối của quá trình sản xuất kinh doanh, một vấn đề thiết thực để tự khẳng định mình trên thị trường, quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.Những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp Nhà nước đã quen dần với cơ chế mới, hoạt động hết sức năng động, luôn đổi mới sáng tạo, ứng dụng tốt những tiến bộ khoa học kỹ thuật tiên tiến của thế giới và trong nước vào sản xuất kinh doanh, tạo ra những sản phẩm đạt chất lượng ngày càng cao đáp ứng được những nhu cầu của thị trường trong nước Nhưng cũng do chính sách đổi mới kinh tế của Đảng và Nhà nước với chủ trương khuyến khích phát triển nền kinh tế nhiều thành phần và do nhu cầu khách quan của thị trường mà các doanh nghiệp tư nhân, liên doanh.v.v đã được thành lập mới ngày càng nhiều và phát triển mạnh mẽ gây nên sự cạnh tranh gay gắt Do vậy, một vấn đề mà hầu hết các doanh nghiệp hiện nay hết sức quan tâm và chú trọng hàng đầu trong sản xuất kinh doanh là làm sao tiêu thụ được nhiều sản phẩm để đạt lợi nhuận cao nhất.

Chính vì vậy việc tìm biện pháp để duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ là vấn đề hết sức cần thiết đối với các doanh nghiệp công nghiệp hiện nay.

Xí nghiệp Cơ khí Trúc Lâm là doanh nghiệp tư nhân được thành lập từ tháng 5 năm 1995 Trải qua hơn 7 năm hoạt động trong cơ chế thị trường, Xí nghiệp đã gặp không ít khó khăn, bỡ ngỡ, nhất là trong công tác tìm kiếm khách hàng và tiêu thụ sản phẩm Để góp phần nghiên cứu tìm biện pháp giải quyết vấn đề bức xúc này, chuyên đề tôt nghiệp đi sâu tìm hiểu thực tế công tác tiêu thụ sản phẩm của Xí nghiệp thời gian vừa qua và sẽ mạnh dạn đưa ra một số biện pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Xí nghiệp trong thời gian tới.

Với đề tài: “Một số biện pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản

phẩm ở Xí nghiệp cơ khí Trúc Lâm”, chuyên đề tốt nghiệp đề cập đến các

nội dung chính sau:

Phần I: Lý luận về thị trường và tiêu thụ sản phẩm.

Phần II: Phân tích thực trạng công tác duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ ở Xí nghiệp Cơ khí Trúc Lâm.

Phần III: Một số biện pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Xí nghiệp Cơ khí Trúc Lâm.

Vì điều kiện thời gian và trình độ nghiên cứu còn hạn chế nên bản chuyên đề không tránh khỏi sai sót, kính mong các thầy cô giáo giúp đỡ đóng góp ý kiến để chuyên đề của em được hoàn thiện Em xin chân thành cám ơn các thầy cô giáo.

PHẦN I

LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM

I_CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG1_ Khái niệm về thị trường:

Kinh tế hàng hoá là một hình thái tổ chức kinh tế, trong đó diễn ra quá trình sản xuất và trao đổi hàng hoá Môi trường hoạt động, phát triển và trao đổi hàng hoá là thị trường, đây là nơi diễn ra sự tác động lẫn nhau giữa người tiêu dùng và người sản xuất, mỗi bên theo đuổi những mục đích riêng của mình Thị trường giống như người môi giới đóng vai trò trung gian, thu xếp, điều hoà sở thích người tiêu dùng và những hạn chế về kỹ thuật có trong tay người sản xuất Thị trường là trung tâm, là nơi liên hệ, tiếp xúc, so sánh giữa người bán với người mua, giữa những người sản xuất (người bán) với nhau, giữa những người tiêu dùng với nhau.

Về mặt lý luận cũng như thực tiễn, khái niệm thị trường được hiểu với những nội dung và phạm vi khác nhau Theo cách hiểu thông thường, thị trường là một địa điểm cụ thể diễn ra việc mua bán hàng hoá, chẳng hạn như: Một trụ sở, một cái chợ, một trung tâm thương mại Theo hướng này khái niệm thị trường còn được mở rộng thêm về mặt không gian địa lý Thí dụ như: Thị trường một địa phương, một vùng lãnh thổ, một quốc gia hay một khu vực quốc tế.

Thị trường là một phạm trù riêng của sản xuất hàng hoá Hoạt động cơ bản của thị trường được thể hiện qua ba nhân tố: Cung - Cầu - Giá cả Qua thị

trường có thể hiểu được mối tương quan giữa cung và cầu tức là mức độ thoả mãn nhu cầu thị trường về hàng hoá và dịch vụ, phạm vi quy mô của việc thực hiện cung cầu dưới hình thức mua bán hàng hoá và dịch vụ trên thị trường Thị trường là nơi kiểm nghiệm giá trị của hàng hoá, dịch vụ và ngược lại hàng hoá, dịch vụ phải đáp ứng được nhu cầu của thị trường, do đó mọi yếu tố liên quan đến sản xuất kinh doanh, dịch vụ đều phải tham gia vào thị trường.

Cũng có thể hiểu thị trường là một nhóm người tiêu dùng đang có nhu cầu và mức mua chưa được đáp ứng và mong đợi thoả mãn Cách hiểu này thiên về góc độ của người mua, dung lượng thị trường lớn hay nhỏ là do người mua quyết định.

Còn có một cách hiểu nữa về thị trường, coi đó là khái niệm để chỉ lĩnh vực lưu thông hàng hoá nói chung, ở đó người bán và người mua gặp nhau để trao đổi, mua bán hàng hoá Theo hướng này, để nêu rõ sự vận động của thị trường, có thể coi thị trường là một quá trình trong đó người mua và người bán từng loại hàng hoá tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và số lượng hàng hoá cần trao đổi.

Như vậy, trên góc độ tổng quát, thị trường là tổng thể các điều kiện chủ quan và khách quan có liên quan đến sản xuất và tiêu thụ hàng hoá Quá trình sản xuất và tiêu thụ hàng hoá gắn liền với nhau, xâm nhập vào nhau Việc tiêu thụ được tính toán ngay từ khi bắt đầu sản xuất nên ở đây không tách rời điều kiện sản xuất và tiêu thụ.

2_ Vai trò và chức năng của thị trường:

Thị trường có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh và quản lý kinh tế.

Tái sản xuất hàng hoá gồm có sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng Thị trường nằm trong khâu lưu thông Như vậy thị trường là một khâu tất yếu của sản xuất hàng hoá Thị trường chỉ mất đi khi sản xuất hàng hoá không còn Thị trường là chiếc “cầu nối ” của sản xuất và người tiêu dùng Thị trường là mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá (hiểu theo nghĩa rộng) Thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá Để sản xuất hàng hoá, xã hội phải chi phí sản xuất, chi phí lưu thông Thị trường là nơi kiểm nghiệm các chi phí đó và thực hiện yêu cầu quy luật tiết kiệm lao động xã hội.

Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán, nó còn thể hiện các quan hệ hàng hoá tiền tệ Do đó thị trường còn được coi là môi trường của kinh doanh Thị trường là khách quan, từng cơ sở sản xuất, kinh doanh không có khả năng làm thay đổi thị trường mà ngược lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trường Thị trường là “tấm gương” để các cơ sở kinh doanh nhận biết nhu cầu xã hội và để đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính bản thân mình Trong quản lý kinh tế, thị trường có vai trò vô cùng quan trọng Thị trường là đối tượng, là căn cứ của kế hoạch hoá Cơ chế thị trường là cơ chế quản lý nền kinh tế hàng hoá Thị trường là công cụ bổ xung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của Nhà nước Thị trường là môi trường của kinh doanh, là nơi Nhà nước tác động vào quá trình kinh doanh của cơ sở.

Chức năng của thị trường là những tác động khách quan vốn có bắt nguồn từ bản chất của thị trường tới quá trình tái sản xuất và tới đời sống kinh tế xã hội Thị trường có 4 chức năng: Thừa nhận, thực hiện, điều tiết và thông tin.

Chức năng thừa nhận:

Hàng hoá được sản xuất ra, người ta phải bán nó, việc bán hàng được thực hiện thông qua chức năng thừa nhận của thị trường Thị trường thừa nhận chính là người mua chấp nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản xuất xã hội của hàng hoá đã hoàn thành.

Thị trường không chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình tái sản xuất, quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trường mà thị trường còn kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất quá trình mua bán đó.

- Chức năng thực hiện:

Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trường Thực hiện hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc thực hiện các quan hệ và hoạt động khác.

Thông qua chức năng thực hiện của thị trường, các hàng hoá hình thành nên giá trị trao đổi của mình Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trường.

- Chức năng điều tiết, kích thích:

Nhu cầu thị trường là mục đích của quá trình sản xuất Thị trường là tập hợp các hoạt động của các quy luật kinh tế của thị trường Do đó, thị trường vừa là mục tiêu vừa tạo ra động lực để thực hiện các mục tiêu đó Đó là cơ sở quan trọng để chức năng điều tiết và kích thích phát huy vai trò của mình Thể hiện ở chỗ:

Thông qua nhu cầu thị trường, người sản xuất chủ động di chuyển tư liệu sản xuất, vốn và lao động từ ngành này qua ngành khác, từ sản phẩm này qua sản phẩm khác để có lợi nhuận cao.

Thông qua các hoạt động của các quy luật kinh tế của thị trường, người sản xuất có lợi thế trong cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của mình để phát triển sản xuất Ngược lại, những người sản xuất chưa tạo ra được lợi thế trên thị trường cũng phải vươn lên để thoát khỏi nguy cơ phá sản Đó là những động lực mà thị trường tạo ra đối với người sản xuất.

Thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trường người tiên dùng buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng của mình Do đó thị trường có vai trò to lớn đối với việc hướng dẫn tiêu dùng.

Trong quá trình tái sản xuất không phải người sản xuất, lưu thông.v.v chỉ ra các chi phí như thế náo cũng được xã hội thừa nhận Thị trường chỉ thừa nhận ở mức thấp hơn hoặc bằng mức xã hội cần thiết (trung bình) Do đó thị trường có vai trò vô cùng quan trọng đối với kích thích tiết kiệm chi phí, tiết kiệm lao động.

- Chức năng thông tin:

Trong tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có thị trường mới có chức năng thông tin Trên thị trường có nhiều mối quan hệ: kinh tế, chính trị, xã hội, dân tộc, chiến tranh.v.v Song thông tin kinh tế là quan trọng nhất Thông tin trên thị trường có vai trò vô cùng quan trọng đối với quản lý kinh tế Trong quản lý kinh tế, một trong những nội dung quan trọng nhất là ra quyết định - nó cần có thông tin Các dữ kiện thông tin quan trọng nhất là thông tin từ thị trường Bởi vì các dữ kiện thông tin đó khách quan, được xã hội thừa nhận.

3_ Phân loại và phân đoạn thị trường:a- Phân loại thị trường:

Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là sự hiểu biết cặn kẽ tính chất của thị trường, phân loại thị trường chính là chia thị trường theo các góc độ khác nhau Phân loại thị trường là cần thiết, là khách quan để nhận thức cặn kẽ thị trường Hiện nay trong kinh doanh người ta dựa vào nhiều tiêu thức khách nhau để chia thị trường.

Mỗi cách phân loại có một ý nghĩa quan trọng riêng đối với quá trình kinh doanh Sau đây là một số cách phân loại chủ yếu và nội dung, tính chất của từng loại thị trường tương ứng với các cách phân loại đó:

- Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các nước người ta chia ra thị trường dân tộc và thị trường thế giới.

- Căn cứ vào mức độ xã hội hoá của thị trường người ta chia ra thị trường thống nhất toàn quốc và thị trường khu vực.

- Căn cứ vào tích chất hàng hoá lưu thông trên thị trường người ta chia ra thị trường tư liệu sản xuất và thị trường tư liệu tiêu dùng.

- Căn cứ vào vai trò của người mua người bán trên thị trường người ta chia ra thị trường người bán và thị trường người mua.

- Căn cứ vào vai trò của từng khu vực thị trường trong hệ thống thị trường người ta chia ra thị trường chính (hoặc thị trường trung tâm).

- Căn cứ vào số lượng người mua và người bán trên thị trường người ta chia ra thị trường độc quyền và thị trường cạnh tranh.

b- Phân đoạn thị trường:

Phân đoạn thị trường là yêu cầu của nghiên cứu thị trường Thực chất của phân đoạn thị trường là căn cứ vào mục đích nghiên cứu và các tiêu thức cụ thể

để chia thị trường thành một số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc nhỏ) khác biệt với nhau (nhưng trong mỗi đoạn lại đồng nhất) để các doanh nghiệp có các chính sách phù hợp nhằm khai thác tối đa thị trường.

Vì thị trường là tập hợp nhu cầu của những con người có tuổi tác, giới tính, thu thập, ý thích, thói quen và tập quán tiêu dùng, phong tục, tôn giáo khác nhau Sự không đồng nhất đó ảnh hưởng rất lớn tới việc mua và tiêu dùng hàng hoá Mặt khác, doanh nghiệp cũng không thể có các chính sách riêng biệt cho một cá nhân, do vậy cần phải phân đoạn thị trường để doanh nghiệp nhận biết đặc tính của từng đoạn và tuỳ theo điều kiện, khả năng cụ thể của mình mà lựa chọn các chính sách, biện pháp khác nhau để tiếp cận, xâm nhập và khai thác thị trường nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược.

Phân đoạn thị trường phải đảm bảo:- Tính chính xác

- Tính thực hành

Để đảm bảo tính xác đáng và tính thực hành của phân đoạn thị trường việc lựa chọn tiêu thức phân đoạn có vai trò vô cùng quan trọng Tiêu thức để phân đoạn thị trường rất phong phú Về lý thuyết, bất kỳ đặc tính nào của các công chúng trên thị trường đều có thể dùng làm tiêu chuẩn để phân đoạn thị trường đó Song những tiêu thức thường được sử dụng là: tập tính và thái độ đối với sản phẩm; thu nhập; giới tính; lứa tuổi; vùng địa lý; dân số và thể chất của cá nhân; trình độ văn hoá.v.v

Thị trường rất đa dạng do đó không phải thị trường nào cũng phải phân đoạn Có thị trường đơn đoạn và thị trường đa đoạn.

Phương pháp phân đoạn thị trường rất phong phú Tuỳ từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm khác nhau mà có thể lựa chọn các phương pháp khác nhau Song có 2 phương pháp chủ yếu là:

_Phương pháp phân chia: Với phương pháp này người ta dựa vào các tiêu thức đã xác định để phân chia thị trường thành nhiều đoạn tương ứng với từng tiêu thức Sau đó kết hợp các tiêu thức đó vào trong từng đoạn thị trường Phương pháp này sẽ đảm bảo được tính xác đáng, tính thực hành nếu thị trường sản phẩm có ít tiêu thức phân đoạn và mỗi tiêu thức có ít tình trạng

phân biệt.

_Phương pháp tập hợp: Với phương pháp này, người ta lập thành từng nhóm một các cá nhân trong toàn bộ thị trường theo sự giống nhau Các nhóm được xác định bằng cách đo lường sự khác nhau theo một số đặc điểm hoặc biến số Điều đó cũng có nghĩa là phương pháp này dựa vào sự giống nhau của một (hoặc một số) đặc điểm tiêu dùng để phân đoạn thị trường Phương pháp này có ưu điểm là bảo đảm tính xác đáng.

Nhưng phương pháp này có nhược điểm là tính thực hành kém Do vậy trên thực tế người ta hay sử dụng và kết hợp cả 2 phương pháp này.

4_ Các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường:

Thị trường là một lĩnh vực kinh tế phức tạp Các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường cũng rất phong phú và phức tạp Để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường cần phân loại các nhân tố đó.

Căn cứ vào sự tác động của các lĩnh vực thị trường, người ta chia ra các nhân tố thuộc về chính trị, kinh tế, xã hội, tâm sinh lý.v v

Các nhân tố về kinh tế có vai trò quyết định, bởi vì nó tác động tiếp tới cung cầu, giá cả, tiền tệ, quan hệ cung cầu.v.v Các nhân tố thuộc về kinh tế rất phong phú.

Các nhân tố thuộc về chính trị - xã hội cũng ảnh hưởng to lớn tới thị trường Các nhân tố này thường được thể hiện qua chính sách tiêu dùng, dân tộc, quan hệ quốc tế, chiến tranh và hoà bình.v.v Nhân tố chính trị - xã hội tác động trực tiếp tới kinh tế và do đó cũng tác động trực tiếp tới thị trường.

Nhân tố tâm, sinh lý tác động mạnh mẽ tới người tiêu dùng và do đó tác động mạnh mẽ tới sản xuất, tới cung của thị trường.

_Theo tính chất của quản lý và cấp quản lý người ta chia ra các nhân tố thuộc quản lý vĩ mô và các nhân tố quản lý vi mô.

Các nhân tố quản lý vĩ mô là các chủ trương, chính sách, biện pháp của Nhà nước và các cấp tác động vào thị trường Thực chất những nhân tố này thể hiện sự quản lý của Nhà nước đối với thị trường, sự điều tiết của Nhà nước đối với thị trường.

Tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng nước, từng thị trường, từng thời kỳ mà các chủ trương, chính sách và biện pháp của Nhà nước tác động vào thị trường sẽ khác nhau Mỗi biện pháp có vai trò khác nhau tới thị trường Song nhìn chung, các biện pháp này có tác động trực tiếp vào cung hoặc cầu và do đó cũng tác động gián tiếp vào giá cả Đó là ba yếu tố quan trọng nhất của thị trường, chúng tạo ra môi trường cho kinh doanh Đó cũng là những nhân tố mà các cơ sở kinh doanh không quản lý được Những nhân tố thuộc quản lý vi mô là những chiến lược, chính sách và biện pháp của các cơ sở kinh doanh sử dụng trong kinh doanh Những nhân tố này rất phong phú và phức tạp.

5_ Tổ chức nghiên cứu thị trường:

Mục đích chủ yếu của việc nghiên cứu thị trường là xác định khả năng tiêu thụ hay bán một sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm nào đó của doanh

nghiệp Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của các sản phẩm do mình sản xuất ra và tiến hành tổ chức sản xuất và tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá mà thị trường đòi hỏi Vì vậy quá trình nghiên cứu thị trường sẽ được thực hiện hai bước: Thu thập thông tin và xử lý thông tin.

Nội dung chủ yếu của việc nghiên cứu thị trường là nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trường và mở rộng thị trường của doanh nghiệp Hiện nay, người ta thường tiến hành hai loại nghiên cứu thị trường là: nghiên cứu khái quát và nghiên cứu chi tiết thị trường.

a- Nghiên cứu khái quát thị trường:

Là nghiên cứu tài liệu, được tiến hành trước những nghiên cứu cụ thể và chi tiết hơn khác Doanh nghiệp cần phải thực hiện việc nghiên cứu khái quát thị trường trong những trường hợp chủ yếu sau:

+ Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một thị trường mới hay một lĩnh vực hoạt động mới.

+ Khi doanh nghiệp định kỳ tiến hành đánh giá lại hoặc xem xét lại toàn bộ chính sách Marketing của mình trong thời gian dài đối với một thị trường xác định.

Nội dung chủ yếu của nghiên cứu khái quát thị trường là giải đáp được một số vấn đề quan trọng như:

+ Đâu là thị trường có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp hay lĩnh vực nào phù hợp nhất đối với những hoạt động của doanh nghiệp?

+ Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó là bao nhiêu?

+ Doanh nghiệp cần có những chính sách như thế nào để tăng cường khả năng bán hàng?

Để trả lời các câu hỏi trên, việc nghiên cứu khái quát thị trường phải đi sâu phân tích những vần đề sau:

• Quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trường:

Việc xác định quy mô thị trường thường rất có ích cho doanh nghiệp, đặc biệt khi doanh nghiệp dự định tham gia vào một thị trường hoàn toàn mới Khi xác định được quy mô thị trường, doanh nghiệp có thể biết được tiềm năng của thị trường đối với nó.

Việc nghiên cứu cơ cấu của thị trường có thể cho phép doanh nghiệp hiểu rõ các bộ phận cấu thành chủ yếu của thị trường Trên cơ sở đó doanh nghiệp đưa ra những quyết định Marketing có hiệu quả nhất Việc phân tích và đánh giá cơ cấu thị trường có thể được thực hiện dưới các phương tiện chủ yếu sau: Cơ cấu hàng hoá và cơ cấu sử dụng.

Doanh nghiệp nghiên cứu thị trường để chuẩn bị xác lập các chính sách trong thời gian tới nên doanh nghiệp luôn mong muốn và cần thiết phải phân tích sự vận động của thị trường theo thời gian cả về quy mô lẫn cơ cấu thị trường.

• Những tác động của môi trường xung quanh:

Môi trường là bộ phận của thế giới bên ngoài có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến doanh nghiệp Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một thị trường mới đặc biệt nếu đó là thị trường bên ngoài, thì doanh nghiệp cần phải phân tích thị trường dưới các mặt chủ yếu sau:

- Môi trường dân cư- Môi trường kinh tế

- Môi trường văn hoá xã hội- Môi trường pháp luật- Môi trường công nghệ

b- Nghiên cứu chi tiết thị trường:

Nôi dung chủ yếu của việc nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu thái độ, thói quen của người tiêu dùng Rõ ràng, để đưa ra các quyết định có liên quan đến những phương tiện khác nhau của chính sách Marketing của mình, doanh nghiệp thường xuyên cần biết một cách chính xác về những thói quen, quan niệm và tín ngưỡngm những nhu cầu, sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng và doanh nghiệp phải tìm cách thích ứng hoặc gây ảnh hưởng đến chúng.

Nội dung của việc nghiên cứu thị trường quyết định phương pháp nghiên cứu thị trường Quá trình nghiên cứu thị trường bao gồm một số giai đoạn nhất định Tuỳ theo từng giai đoạn mà người ta sử dụng các phương pháp khác nhau Quan trọng nhất là lựa chọn các phương pháp để thu thập và xử lý thông tin.

II_ CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ TIÊU THỤ

1_ Vai trò tiêu thụ sản phẩm:

Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường, chuẩn bị hàng hoá xuất bán theo yêu cầu của khách với chi phí kinh doanh nhỏ nhất Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển giao hàng hoá và nhận tiền từ họ Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ là cả quá trình từ tìm hiểu nhu cầu của khách hàng trên thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng với một loạt hoạt động hỗ trợ, tới việc thực hiện những dịch vụ sau bán hàng.

Tiêu thụ sản phẩm hàng hoá là một quá trình hết sức quan trọng đối với bản thân doanh nghiệp và đối với toàn bộ nền kinh tế quốc dân Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Qua tiêu thụ, tính chất hữu ích của sản phẩm mới được xác định một cách hoàn toàn Có tiêu thụ được, thu được tiền về, doanh nghiệp mới thực hiện được tái sản xuất hàng hoá, tăng nhanh vòng quay của vốn lưu động, tiết kiệm vốn, giảm tồn kho, tạo việc làm cho người lao động và thực hiện nghĩa vụ đối với Nhà nước.

Quá trình tái sản xuất bao gồm 4 khâu: Sản xuất - Trao đổi - Phân phối - Tiêu dùng Tiêu thụ sản phẩm là khâu trung gian nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng Quá trình tái sản xuất muốn thực hiện được đòi hỏi phải làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm Chuyển sang cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước, các doanh nghiệp có quyền tự chủ trong hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp tự hạch toán kinh doanh, lãi hưởng, lỗ chịu, sản xuất ra sản phẩm có tiêu thụ được thì doanh nghiệp mới có vốn để tiếp tục quá trình tái sản xuất, lúc đó

doanh nghiệp mới tồn tại được Chính vì vậy tiêu thụ sản phẩm là vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay.

2_ Các nội dung chủ yếu của công tác tiêu thú sản phẩm:a- Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm:

Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm là việc phải tìm tòi, xác định xem đâu là thị trường then chốt, chủ yếu của doanh nghiệp: Khách hàng của doanh nghiệp là những người như thế nào? Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là những ai? Từ đó có thể ước lượng thị phần mà doanh nghiệp có thể khai thác được, đề ra các giải pháp về chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách giao tiếp, khuyếch trương

b- Chiến lược sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm:

Trong chiến lược thị trường của một doanh nghiệp, chiến lược sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm là chiến lược cực kỳ quan trọng Điều này bắt nguồn từ những lý do sau:

_ Cùng với sự phát triển nhanh về khoa học kỹ thuật, cơ cấu nhu cầu và cơ cấu người tiêu dùng cũng có những thay đổi đáng kể Các doanh nghiệp đều mong muốn trên cơ sở cách mạng khoa học kỹ thuật làm ra nhiều sản phẩm mới để thu lợi nhuận cao Do vậy chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh, đồng thời là phương pháp có hiệu quả tạo ra nhu cầu mới giúp ích cho tiêu thụ sản phẩm.

_ Sản xuất đại công nghiệp và sản xuất tự động, bán tự động đã tạo ra sự đồng nhất cao và ngày càng tăng tính chất sử dụng của sản phẩm Vì vậy yếu tố quyết định thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp là ở chỗ:

Liệu sản phẩm của họ có vượt qua được sản phẩm cạnh tranh hay không? Vượt như thế nào? Và làm thế nào để khách hàng tập trung mua hàng của mình mà không mua của người khác?

Điều này chỉ thực hiện được nếu họ có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra những sản phẩm với chất lượng tốt hơn.

Điều cốt lõi của chiến lược sản phẩm là phải linh hoạt, nhạy bén, quyết định kịp thời để thực hiện bán cái người ta cần chứ không phải chỉ bán cái mà ta có Muốn vậy các doanh nghiệp cần phải đầu tư thích đáng vào công tác nghiên cứu và phải sử dụng những kỹ thuật công nghệ tiên tiến, đồng thời vận dụng những công cụ sắc bén để xây dựng chiến lược và thực hiện các mục tiêu đã đề ra nhằm triển khai có hiệu quả công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

c- Hoạch định chương trình tiêu thụ sản phẩm:

Phương châm hành động phổ biến của các doanh nghiệp thị trường là thông qua việc thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng để đạt được những mục tiêu lợi ích của mình Làm thế nào để nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách tốt nhất?

Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường đóng vai trò quyết định đối với kết quả kinh doanh của doanh nghiệp trong mỗi giai đoạn hoạt động Nhiệm vụ của những người hoạch định chương trình tiêu thụ sản phẩm là thể chế hoá dưới dạng chính sách về các chiến thuật ứng xử cho từng yếu tố “Làm thị trường” của Marketing Mix trong mỗi giai đoạn thị trường.

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là việc thiết lập và vận hành các kênh tiêu thụ, được cụ thể hoá bằng việc tổ chức và điều hành quá trình chuyển giao hàng hoá, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Đối với doanh nghiệp mới thành lập hoặc doanh nghiệp hiện hữu nhưng có sản phẩm mới hay xâm nhập

vào thị trường mới, quá trình hoạch định chương trình tiêu thụ sản phẩm bao gồm các nội dung sau đây:

_ Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm với hai trọng tâm là lựa chọn và thiết lập hệ thống kênh tiêu thụ và định hình các chính sách hỗ trợ đồng bộ cho tiêu thụ như: về giá cả, về chiêu thị, về sản phẩm.

_ Lập kế hoạch triển khai tạo dựng mạng lưới tiêu thụ và xúc tiến bán hàng.

Đối với doanh nghiệp hiện hữu có sản phẩm đang tiêu thụ trên thị trường, trước mỗi kỳ kế hoạch, nhà quản lý tiêu thụ tuy không phải thực hiện từ đầu các nội dung trên, nhưng cũng cần phải xem xét khả năng điều chỉnh và hoàn thiện sự hoạt động của mạng lưới tiêu thụ hiện có

d- Các phương thức phân phối sản phẩm:

Phân phối tiêu thụ sản phẩm là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất với những người trung gian để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng Do đó, trong một kênh phân phối bao giờ cũng phải có người sản xuất, người trung gian và các khách hàng cuối cùng.

• Phương thức phân phối trực tiếp:

Đây là kiểu kênh phân phối mà người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không qua trung gian.

Người sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng

Ưu thế của kênh này là đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của doanh nghiệp sản xuất trong phân phối, tăng cường trách nhiệm thị trường và đảm bảo tính chủ đạo của người sản xuất trong kênh phân phối, người sản xuất sẽ thu được lợi nhuận cao.

Tuy nhiên phương thức này có hạn chế là: Hạn chế trình độ chuyên môn hoá; tổ chức và quản lý kênh phức tạp; chu chuyển vốn chậm kênh này thường chiếm tỷ trọng nhỏ trong hệ thống kênh phân phối và nó chỉ phù hợp với người sản xuất có quy mô nhỏ và quan hệ thị trường hẹp Trong hầu hết các đơn vị sản xuất đều có sử dụng phương thức này nhưng tỷ trọng nhỏ, dưới hình thức cửa hàng giới thiệu sản phẩm, cửa hàng mắt xích nhỏ, bán qua bưu điện, bán tận nhà.

• Phương thức phân phối gián tiếp:

Phương thức này được tiến hành qua các khâu trung gian như: Thương nghiệp quốc doanh, hợp tác xã mua bán; tổ chức kinh doanh vật tư, công ty môi giới, hệ thống đại lý đối với hàng hoá tiêu dùng nội điạ Các hàng hoá xuất khẩu phải thông qua các khâu gián tiếp như công ty xuất nhập khẩu ngoại thương, chi nhánh của các công ty này ở nước ngoài.

Đặc điểm của phương thức này là sản phẩm của doanh nghiệp chuyển đến tay người tiêu dùng phải thông qua nhiều khâu trung gian Bởi vậy, phương thức tiêu thụ này có ưu điểm là việc phân phối tiêu thụ được tiến hành nhanh chóng, thanh toán đơn giản, nếu rủi ro khi đã giao hàng thì tổ chức trung gian

chịu trách nhiệm Tuy nhiên, do không trực tiếp quan hệ với người tiêu dùng và thị trường nên doanh nghiệp không kiểm soát được giá bán của các khâu trung gian, không có cơ hội để gây thanh thế, uy tín đối với khách hàng và người tiêu dùng.

Người sản xuất

Người bán lẻ

Người tiêu dùng cuối cùng

Ưu điểm: Một mặt vẫn phát huy được ưu thế của loại hình kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho người sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất của mình bảo đảm trình độ xã hội hoá cao hơn và ổn định.

Tuy nhiên theo kênh này chưa phát huy được triệt để tính ưu việt của phân công lao động xã hội trình độ cao, vì hoặc người sản xuất hoặc người bán lẻ phải kiêm chức năng thương nghiệp bán buôn Do vậy làm hạn chế trình độ xã hội hoá của lưu thông, hạn chế chất lượng vận động vật lý của hàng hoá Loại kênh này được áp dụng nhiều trong tiêu thụ sản phẩm trực tiếp.

Sơ đồ 3: Kênh 3: Kênh dài (kênh đầy đủ)

Người sản xuất

Người bán buôn

Người bán lẻNgười tiêu dùng cuối cùng

Đây là loại kênh phổ biến nhất trong phân phối hàng hoá, kênh này được sử dụng đối với những mặt hàng có một số người sản xuất nằm ở một số nơi của đất nước hoặc một vài người sản xuất tập trung ở một nơi hoặc chỉ có một nơi sản xuất nhưng tiêu dùng mặt hàng đó ở khắp nơi Người sản xuất có quy mô lớn, lượng hàng sản xuất ra vượt quá nhu cầu tiêu dùng của một địa phương, một vùng Đây là kênh có nhiều ưu điểm và xu thế sử dụng nhiều trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp công nghiệp.

Người sản xuất

Người bán buôn

Người môi giới

Người bán lẻ

Người tiêu dùng cuối cùng

Kênh này cũng là kênh dài nhưng có nhiều đặc thù khác biệt so với kênh 3 Kênh này thường được sử dụng đối với một số mặt hàng mới nhưng có khó khăn trong thông tin, quảng cáo; những nhu cầu mới; các mặt hàng trải qua nhiều trung gian phức tạp hoặc được sử dụng trong những trường hợp các nhà kinh doanh thiếu kinh nghiệm; Các mặt hàng có giá cả thị trường biến động nhiều nhất Phạm vi sử dụng kênh này hẹp hơn kênh 3 nhưng lại được sử dụng nhiều trên thị trường thế giới.

Xác lập đúng đắn các kênh phân phối không những làm cho quá trình vận động của hàng hoá nhanh, tiết kiệm chi phí mà còn làm cho các nhà kinh doanh thu được lợi nhuận tối đa.

e- Các hoạt động hỗ trợ trong tiêu thụ sản phẩm:

Xúc tiến khuyếch trương là một hoạt động tất yếu của nền sản xuất hàng hoá và của kinh doanh nhằm mục đích làm cho hàng hoá dễ bán hơn, đưa hàng vào các kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý hơn

Xúc tiến và khuyếch trương có tác dụng làm cho cung và cầu hàng hoá gặp nhau Qua xúc tiến và khuyếch trương người bán sẽ thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm được chi phí và giảm rủi ro trong kinh doanh.

• Quảng cáo:

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm (dịch vụ) hoặc cho phần tử trung gian hoặc cho khách hàng cuối cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định Quảng cáo làm cho sản phẩm được tiêu thụ nhanh hơn, nhiều hơn, nhu cầu được biểu hiện nhanh hơn Qua quảng cáo, người sản xuất tác động lên nhu cầu của người tiêu dùng và các đối tượng nhận quảng cáo cũng có những đặc điểm khác nhau, do vậy cần sử dụng tổng hợp các phương tiện sao cho có hiệu quả Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể chọn cho mình một số phương tiện phù hợp với tính chất của sản phẩm hay dịch vụ, điều kiện và phương tiện quảng cáo trên thị trường, khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp và đặc biệt là khả năng tài chính của doanh nghiệp.

• Xúc tiến bán hàng:

Xúc tiến bán hàng là hoạt động của người bán hàng để tiếp tục tác động vào tâm lý của người mua, để tiếp cận với khách hàng, nắm bắt cụ thể hơn nhu cầu và phản ánh của khách hàng về sản phẩm của họ Xúc tiến bán hàng cần tập trung giải quyết một số nội dung sau đây:

_ Xây dựng các mối quan hệ “quần chúng” Mục tiêu là tạo ra lòng tin của họ đối với chủ hàng và hàng hoá, tranh thủ sự ủng hộ và tạo ra sự ràng buộc của họ đối với chủ hàng.

Có nhiều phương pháp để xây dựng mối quan hệ quần chúng Những biện pháp thường sử dụng là:

+ Hội nghị khách hàng+ Hội thảo

+ Tặng quà

_ In ấn và phát hành tài liệu: Với mục đích là làm cho người mua hiểu được kỹ mặt hàng hơn, hướng dẫn sử dụng để tạo tiện lợi cho người tiêu dùng, tránh rủi ro trong sử dụng, tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng, hỗ trợ cho quảng cáo, cho bán hàng.

- Bán thử sản phẩm: Thông qua nó để biết được quy mô và cường độ mua hàng của khách hàng và qua đó cũng có thể dự đoán nhu cầu Bán thử là tập dượt để bán chính thức được tốt hơn.

• Các hoạt động yểm trợ tiêu thụ sản phẩm: Là những hoạt động thông qua việc sử dụng các hiệp hội kinh doanh, các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội chợ, triển lãm.v.v nhằm làm cho khách hàng chú ý đến sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn, làm cho sản phẩm của doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều và nhanh hơn.

• Tổ chức các hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại các điểm tiêu thụ: Đó là quá trình thực hiện các hợp đồng mua bán hàng hoá và từng khách hạng hoặc là đáp ứng tức thời yêu cầu của người mua ở các cửa hàng, quầy hàng thuận tiện Trên cơ sở của hình thức, địa điểm bán buôn hay bán lẻ mà có kế hoạch chuẩn bị về số lượng hàng hoá và nhân viên bán hàng cho phù hợp.

• Đánh giá hoạt động tiêu thụ: Phải thường xuyên kiểm tra, đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm để có thể phát huy các ưu điểm, khắc phục nhược điểm, kịp thời có các biện pháp xử lý.

3_ Những nhân tố ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ:

Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất, phân phối và một bên là tiêu dùng Trong quá trình tuần hoàn các nguồn vật chất, việc mua và bán các sản phẩm được thực hiện Các nguyên nhân ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ sản phẩm cũng chủ yếu nằm trong hai khâu này của quá trình tuần hoàn và lưu thông hàng hoá.

a- Những nhân tố thuộc về bản thân doanh nghiệp:

_Tình hình sản xuất của doanh nghiệp ảnh hưởng rất lớn đến tiêu thụ sản phẩm Liệu khả năng của doanh nghiệp có thể đáp ứng được nhu cầu của thị trường hay không? Với số lượng là bao nhiêu? Thời gian như thế nào?

Những vấn đề trên phụ thuộc nhiều vào tiềm năng, sự đầu tư của doanh nghiệp vào năng lực, máy móc thiết bị, nguồn nhân lực để thúc đẩy sản xuất, đáp ứng nhu cầu của thị trường.

_ Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng nhiều đến tiêu thụ Nâng cao chất lượng sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp đứng vững và thắng lợi trong cạnh tranh Muốn vậy doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao

trình độ khoa học, kỹ thuật, tay nghề của công nhân viên, phải chú trọng đầu tư áp dụng và đổi mới công nghệ sản xuất Thực tế cho thấy ở những thị trường lớn có nhu cầu sử dụng phát triển thì đòi hỏi về chất lượng sản phẩm càng cao hơn.

_ Tình hình dự trữ hàng hoá mà tốt sẽ giúp cho tiêu thụ sản phẩm được thuận lợi hơn, doanh nghiệp có điều kiện để chuẩn bị tấn công và chiếm lĩnh thị trường dễ dàng hơn.

Trong cơ chế thị trường hiện nay, dự trữ lưu thông của Doanh nghiệp có một vai trò rất lớn với đặc điểm có tính cơ động cao, dự trữ lưu thông đảm bảo cho quá trình kinh doanh tiến hành được liên tục và có hiệu quả, đồng thời dự trữ lưu thông còn góp phần vào việc ổn định thị trường hàng hoá.

_ Công tác tiêu thụ sản phẩm chịu ảnh hưởng rất lớn bởi các quyết định của chiến lược chung Marketing doanh nghiệp và các chính sách bộ phận của nó Các quyết định này của doanh nghiệp làm thay đổi mức độ thích ứng của sản phẩm của doanh nghiệp với thị trường hoặc gây ra ảnh hưởng đến thái độ hoặc tập tính của thị trường này.

Trước hết, ở cấp cao nhất trong doanh nghiệp hình thành chiến lược chung Marketing Sau khi chiến lược này được thông qua, các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và giao tiếp mới được hình thành một cách chi tiết Nội dung chủ yếu của chính sách này là:

+ Chính sách sản phẩm: Đó là việc xác định gam và các đặc tính của từng hàng hoá (bao gồm : tên gọi, đóng gói bao bì, các dịch vụ sau bán hàng)

+ Chính sách giá cả : Là việc qui định vùng hoặc biên độ của từng giá hàng hoá: các điều kiện bán và chính sách cước phí.

+ Chính sách phân phối và bán hàng : Là việc lựa chọn chu trình về các kênh phân phối, xác định quan hệ với cấp trung gian về phương thức trả công, tuyển chọn, đào tạo, kiểm tra người bán hàng của doanh nghiệp.

+ Chính sách giao tiếp và khuyếch trương : Là việc lựa chọn các phương tiện chủ yếu dành để thông tin và gây ảnh hưởng đến khách hàng của doanh nghiệp Đặc biệt là việc qui định ngân sách doanh nghiệp giành cho giao tiếp và khuyếch trương, lựa chọn các phương tiện thông tin và yểm trợ, quảng cáo, lựa chọn các trục và chủ dề quảng cáo….

b- Những nhân tố thuộc về người mua:

Khách hàng là người đề đạt các yêu cầu và mong muốn Họ là người lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, họ góp phần không nhỏ thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Những nhân tố thuộc về người mua ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp bao gồm: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn, mức thu nhập, sở thích thị hiếu, tập quánm,.v.v Những nhân tố trên của khách hàng quy tụ lại trên hai phương diện: tập tính hiện thực và tập tính tinh thần của người tiêu dùng Đối với hai phương diện trên của khách hàng, để thúc đẩy hành động mua hàng thì doanh nghiệp phải tạo được hình ảnh đẹp với khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các hoạt động Marketing như: tăng cường quảng cáo với nghệ thuật cao, bố trí mạng lưới bán hàng hợp lý, rộng khắp, nâng cao nghệ thuật trong bán hàng

c- Đối thủ cạnh tranh:

Quy luật cạnh tranh tồn tại tất yếu trong nền kinh tế hàng hoá Nó hoạt động trên thị trường Quy luật cạnh tranh biểu hiện qua sự cạnh tranh giữa người bán với người bán, người mua với người mua và giữa người mua với người bán

Các doanh nghiệp cạnh tranh nhau vì lợi ích kinh tế Cạnh tranh là một công cụ quan trọng trong nền kinh tế thị trường nhằm thúc đẩy sản xuất phát triển, thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng Nếu thắng lợi trong cạnh tranh thì doanh nghiệp sẽ tồn tại và phát triển và ngược lại.

Trong quá trình hoạt động các doanh nghiệp phải thường xuyên chú ý đến các đối thủ cạnh tranh cũng như các khách hàng mục tiêu của mình, hiểu biết đối thủ của mình là quan trọng để các doanh nghiệp hoạch định kế hoạch tiếp thị có hiệu quả Những điều doanh nghiệp cần biết về đối thủ cạnh tranh là:- Ai là đối thủ của DN ?

1_ Tăng cường công tác điều tra nghiên cứu nhu cầu thị trường:

Nhu cầu thị trường là căn cứ quan trọng nhất để doanh nghiệp xây dựng kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Sản phẩm chỉ tiêu thụ được khi nó đáp ứng được nhu cầu thị trường Để đạt được điều đó doanh nghiệp cần tăng cường công tác điều tra nghiên cứu nhu cầu thị trường Công việc này cần xác định được:

_ Đâu là thị trường then chốt, có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp; Khả năng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường là bao nhiêu? Doanh nghiệp cần có những chính sách như thế nào để tăng cường khả năng bán hàng?

_ Doanh nghiệp phải xác định được: Ai là người tiêu dùng sản phẩm của mình? Họ có mong muốn gì về sản phẩm của doanh nghiệp về sản lượng, chất lượng, giá cả, phương thức thanh toán

Qua việc nghiên cứu nhu cầu thị trường doanh nghiệp sẽ có các giải pháp về chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược giao tiếp khuyếch trương cho phù hợp.

2_ Hoàn thiện chiến lược sản phẩm:

Trong nền kinh tế thị trường, sản phẩm với tư cách là một hàng hoá, nó không chỉ là tổng hợp các đặc tính hoá học, vật lý, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao đổi hay giá trị Chiến lược sản phẩm bảo đảm cho doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu về lợi nhuận, về thế lực và đảm bảo an toàn trong sản xuất kinh doanh.

Để hoàn thiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần chú trọng đẩy mạnh các nội dung sau:

_ Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, nhằm mục đích đáp ứng tốt nhất nhu cầu sử dụng ngày càng cao của người tiêu dùng, giúp cho doanh nghiệp dễ dàng chiến thắng trong cạnh tranh.

_ Thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm - Nhu cầu thị trường rất đa dạng và phong phú Do vậy đa dạng hoá sản phẩm là một biện pháp để khai thác tối đa nhu cầu thị trường, tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.

_ Đẩy mạnh công tác nghiên cứu chế tạo sản phẩm mới với hàm lượng kỹ thuật cao để khai thác tối đa thị trường và nâng cao uy tín cho doanh nghiệp.

3_ Hoàn thiện chính sách giá cả:

Giá cả là một yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến công tác tiêu thụ sản phẩm Doanh nghiệp cần phải lựa chọn cho mình một chính sách giá cả hợp lý để tăng cường công tác tiêu thụ sản phẩm Chính sách giá cả của một sản phẩm không được quy định một cách cố định khi tung sản phẩm ra thị trường mà nó được xem xét lại định kỳ trong suốt vòng đời sản phẩm tuỳ theo những thay đổi về mục tiêu của doanh nghiệp, sự vận động của thị trường và chi phí cho sản xuất, tiêu thụ và tuỳ theo chính sách đối với đối thủ cạnh tranh.

Việc quy định giá cả sản phẩm là một quyết định rất quan trọng của doanh nghiệp vì giá cả ảnh hưởng rất lớn đến khối lượng tiêu thụ của doanh nghiệp, nó thường xuyên là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của khách hàng Giá cả có tác động mạnh mẽ đến thu nhập và do đó đến lợi nhuận của doanh nghiệp.

Việc xác định một chính sách giá cả hợp lý đòi hỏi giải quyết nhiều vấn đề, không có công thức chung vĩnh cửu cho hoạt động chính sách giá cả.

4_ Cải tiến khâu bán hàng:

Người bán hàng trực tiếp là yếu tố quan trọng góp phần tăng khối lượng hàng hoá bán ra, để bán được nhiều hàng hoá, người bán hàng phải có kiến thức về kinh doanh, hiểu biết tâm lý của người mua hàng và biết gợi mở nhu cầu của khách hàng.

Doanh nghiệp cần sử dụng các hình thức tiếp xúc như tổ chức hội nghị khách hàng, tham gia hội chợ triển lãm nhằm trao đổi thông tin giữa các khâu phân phối, bán hàng và người tiêu dùng Tiếp thu những ý kiến của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, về cách thức phân phối, phương thức thanh toán.v.v để từ đó doanh nghiệp có phương án đẩy mạnh tiêu thụ được tốt hơn.

5_ Các hoạt động hỗ trợ bán hàng:a- Quảng cáo:

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho khách hàng cuối cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định.

Quảng cáo trong sản xuất kinh doanh phải đạt các yêu cầu sau:

_ Chất lượng thông tin phải cao, chỉ là những thông tin khái quát về sản phẩm, nhưng đòi hỏi phải ngắn gọn, rõ ràng và tập trung.

_ Hợp lý: Có thể quảng cáo đồng thời bằng những phương tiện khác nhau nhưng phải đảm bảo tin quảng cáo đến với các khách hàng cần tin quảng cáo một cách hợp lý.

_ Bảo đảm tính pháp lý._ Bảo đảm tính nghệ thuật.’

_ Đồng bộ và đa dạng: từ sản xuất đến lưu thông, từ bao bì sản phẩm đến phương tiện quảng cáo.

_ Phải phù hợp với kinh phí dành cho quảng cáo.

b- Xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng là những kỹ thuật đặc thù nhằm gây ra một sự bán hàng tăng lên nhanh chóng, nhưng tạm thời, do việc cung cấp một lợi ích ngoại lệ cho người phân phối; người tiêu thụ hay người tiêu dùng cuối cùng.

Xúc tiến bán hàng có nhiều nội dung đa dạng và phong phú, tuy nhiên để hoạt động xúc tiến có hiệu quả cần tập trung giải quyết những nội dung chủ yếu sau:

_ Xây dựng mối quan hệ quần chúng, các biện pháp thường sử dụng là: hội nghị khách hàng, hội thảo, tặng quà

_ In ấn và phát hành các tài liệu như: nhãn, mác, hướng dẫn lắp ráp sử dụng, các catalogue, bướm quảng cáo, các bao bì.v.v

Từ sau Đại Hội Đảng VI nền kinh tế Việt Nam chuyển dần sang kinh tế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước theo định hướng XHCN Nhà nước tạo điều kiện, khuyến khích phát triển nền kinh tế với 5 thành phần kinh tế cơ bản dưới 3 hình thức sở hữu chính trong hoạt động sản xuất kinh doanh là: Sở hữu nhà nước; sở hữu tập thể và sở hữu tư nhân về tư liệu sản xuất Cùng với công cuộc dổi mới này, Luật doanh nghiệp tư nhân được ban hành ngày 21 tháng 12 năm 1990, dã tạo hành lang pháp lý cho nhiều tập thể, cá nhân có khả năng về vốn, lao động,khoa học kỹ thuật và công nghệ đứng ra hoạt động sản xuất kinh doanh dưới sự quản lý và điều tiết vĩ mô của Nhà nước

Trong điều kiện thuận lợi như trên, xí nghiệp cơ khí Trúc Lâm- là một DN tư nhân, được thành lập và đi vào hoạt động sản xuất KD theo giấy phép thành lập DN số 1870/GP-UB do UBND thành phố Hà Nôi cấp ngày 24/5/1995 và giấy phép đăng kí KD số 013849 do Sở kế hoạch và Đầu tư thành phố cấp ngày 1/6/1995

Trụ sở KD chính của DN tại số 67 Phó Đức Chính-Quận Ba Đình-HN

Đặc trưng của doanh nghiệp tư nhân là: chỉ có 1 người bỏ vốn đàu tư ; Phải tự chịu kinh doanh và tự chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.

Nhà nước công nhận sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp tư nhân bên cạnh các hình thức doanh nghiệp khác trong nền kinh tế cùng với tính sinh lời hợp pháp của nó trong kinh doanh Chủ các donh nghiệp tư nhân có quyền tự chủ trong kinh doanh và chủ đọng trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh theo quy định của pháp luật.

Nhà nước bảo hộ các quyền sở hữu về tư liệu sản xuất, về vốn, về tài sản và các quyền lợi hợp pháp khác của chủ doanh nghiệp tư nhân.

Mang đặc thù của doanh nghiệp tư nhân nên Xí nghiệp Cơ khí Trúc Lâm có các ưu thế và hạn chế như sau:

Bước đầu thành lập và đi vào triển khai hoạt động sản xuất kinh doanh xí nghiệp gặp nhiều khó khăn về vốn, về con người, về thị trường tiêu thụ, về mặt bằng sản xuất.v.v…Năm 1995 khi thành lập, Xí nghiệp có vốn pháp định là 250.000.000 đồng Máy móc thiết bị mối chỉ có 01 máy cắt chấn tôn, 02 máy khoan bàn , vài máy dập khuỷu loại nhỏ, 03 máy hàn điện, 0 máy tiện cũ và một số dụng cụ cơ khí cầm tay Số vốn lưu động của Xí nghiệp chỉ vẻn vẹn có 80.000.000 đồng Mặt bầng sản xuất và trụ sở tại 67 Phó Đức Chính khi dó có không đầy 200m2 nên rất chật chội, khó triển khai bố trí thiết bị sản xuất Lực lựợng sản xuất cũng rất mỏng, chỉ hơn chục người và chỉ có một người là có trình độ đại học.

Với phương châm tiết kiệm dành dụm để đầu tư phàt triển sản xuất không ngừng nên hàng năm chủ Xí nghiệp rất chú trọng đầu tư có trọng điểm để nâng cao năng lực sản xuất, mua sắm thiết bị, mở rộng mặt bằng sản xuất Đến nay, theo thống kê cuối năm 2001, xí nghiệp đã có số vốn tăng gấp 4 lần so với lúc đầu Hệ thống thiết bị của xí nghiệp đã tương đối hoàn chỉnh như: các máy đột dập tới 100 tấn; máy cắt tôn tấm và chấn tôn thuỷ lực dài 2m; các loại máy gấp và lốc tôn; máy hàn bấm, máy hàn bán tự động bảo vệ bằng khí trơ, các máy gia công cắt gọt kim loại: tiện, phay, bào, mài, khoan….với độ chính xác khá tốt, đủ để gia công các loại khuôn mẫu, chày cối đột dập và các chi tiết máy móc thiêt bị với chất lượng đảm bảo Đặc biệt từ năm 1997, xí nghiệp đã đầu tư mua và lắp đặt một giây truyền sơn tĩnh điện của Pháp , chất lượng quốc tế và mở thêm phân xưởng sơn và hoàn thiện sản phẩm.

Lực lượng lao động trong xí nghiệp cũng lớn mạnh không ngừng cả về số lượng và chất lượng Hiện nay xí nghiệp đã có gần 70 cán bộ, công nhân lao động thường xuyên, trong đó có 7 người có trình độ đại học, 4 trung cấp và nhiều công nhân kĩ thuật có tay nghề bậc cao.

Mặt bằng sản xuất kinh doanh hiện nay của xí nghiệp cơ khí Trúc Lâm bao gồm 01 trụ sở, 02 phân xưởng sx và 01 cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm với tổng diện tích là gần 1000m2

Bằng những cố gắng đáng kể của những nhà quản lí, trong điều kiện nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh gay gắt như những năm vừa qua, xí nghiệp đã tồn tại và phất triển không ngừng trên cơ sở từng bước xâm nhập, mở rộng thị trường, tổ chức sản xuất kinh doanh hợp lí đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách hàng, đã tạo công ăn việc làm cho người lao động và sinh lời hợp pháp trong kinh doanh.

2 Đặc điểm về lao động và tổ chức bộ máy quản lý của Xí nghiệp:

Là doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nên dạng lao động chủ yếu của Xí nghiệp Cơ khí Trúc Lâm gồm 2 loại:

- Lao động quản lý: bao gồm những người làm công tác quản lý sản xuất kinh doanh Họ là cầu nối để nối liền các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp thành một khối thống nhất Họ là cầu nối giữa các loại lợi ích của chủ doanh nghiệp và công nhân sản xuất Họ là những người trực tiếp nhận thức các quy luật kinh tế để đưa ra các quyết định hướng dẫn hành động cho toàn Xí nghiệp cũng như cá nhân họ Họ chính là những thực thể cấu thành nên cơ cấu tổ chức quản lý Xí nghiệp Tùy theo chức trách, nhiệm vụ, vị trí của từng người có thể chia ra thành các nhóm sau:

+ Nhóm cán bộ lãnh đạo Xí nghiệp: ngoài chủ doanh nghiệp là giám đốc điều hành - Họ có nhiệm vụ xây dựng tập thể những người dưới quyền thành một hệ thống đoàn kết, năng động có chất lượng cao, cùng nhau phấn đấu hoàn thành tốt các mục tiêu chiến lược của Xí nghiệp trong điều kiện biến động của môi trường kinh doanh.

+ Nhóm cán bộ chuyên môn: nhiệm vụ của họ tương tự như nhiệm vụ của nhóm cán bộ lãnh đạo Xí nghiệp, chỉ khác ở chỗ phạm vi trách nhiệm của họ nhỏ hơn, hạn chế ở bộ phận chuyên môn nghiệp vụ mà họ được giao phó (như bộ phận kế hoạch tiêu thụ, bộ phận kỹ thuật sản xuất, bộ phận kế toán tài vụ và lao động tiền lương…)

+ Nhóm nhân viên thực hiện: nhiệm vụ của người lao động trong nhóm này là phải hiểu rõ ý đồ của lãnh đạo cấp trên, tự giác thực hiện nghiêm túc phần việc của mình đồng thời giúp cho các cấp quản lý phát hiện kịp thời

những biến động thuộc phần việc mà họ đảm nhận để có biện pháp xử lý kịp thời, đúng đắn.

- Lao động trực tiếp sản xuất: Là Xí nghiệp sản xuất cơ khí nên lao động trực tiếp sản xuất đa số là công nhân nam, chỉ có một số ít phụ nữ ở các bộ phận như sơn, in và bao gói hoàn thiện sản phẩm Với ưu thế là Xí nghiệp tư nhân có việc làm ổn định và có mức lương tương đối khá trong khu vực nên Xí nghiệp quy tụ được nhiều công nhân có trình độ và tay nghề cao Các thợ đứng máy: tiện, phay, bào, mài, máy cắt tôn tấm, thợ hàn… phần lớn đều đã học qua các trường công nhân kỹ thuật, có nhiều người đã từng làm việc trong các nhà máy công nghiệp lớn của Nhà nước, nên có trình độ tay nghề tương đối tốt Để tiết kiệm chi phí, đối với những công việc đơn giản không đòi hỏi tay nghề cao, Xí nghiệp vẫn sử dụng những lao động phổ thông chưa qua đào tạo, nhưng có sức khoẻ và gắn bó với Xí nghiệp Phần lớn số này đều đã học hết phổ thông trung học, trong quá trình làm việc, Xí nghiệp rất chú ý bố trí với thợ bậc cao để rèn rữa kèm cặp tay nghề, nâng cao trình độ, dần trở thành những công nhân thạo việc.

Năm 2001 và qúy I năm 2002, cơ cấu lao động của Xí nghiệp như sau;Tổng số lao động: 69 người

Trong đó: - Lao động trực tiếp: 58 người - chiếm tỷ trọng 81%- Lao động quản lý, phục vụ: 11 người - chiếm 15,9%

Qua hơn 5 năm hoạt động vừa qua, Xí nghiệp rất quan tâm khuyến khích động viên người lao động học tập nâng cao trình độ, với quan điểm là nâng cao chất lượng nhân lực để không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm Đến nay, cơ cấu chất lượng lao động của Xí nghiệp đã là "mơ ước" của nhiều doanh nghiệp ngang sức, thể hiện ở bảng sau:

Bảng 1: Cơ cấu chất lượng lao động năm 2001

Tỷ trọng (%)

Để dảm bảo gọn nhẹ và hoạt động có hiệu quả cao trong công tác quản lý, nhằm giảm các chi phí trung gian và dễ tập trung thống nhất trong lãnh đạo sản xuất kinh doanh, Xí nghiệp Cơ khí Trúc Lâm đã thực hiện tổ chức bộ máy quản lý theo cơ cáu hỗn hợp trực tuyến, chức năng theo sơ đồ sau :

Sơ đồ 5: Sơ dồ tổ chức sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp :

Giám đốc xí nghiệp

Bộ phậnnội chính

Bộ phận kinh doanh

thị trường

Bộ phậnkế hoạch, kĩ thuật, vật tư

Bộ phậnTài chính kế

Cửa h ng àbán, giới thiệu sản phẩm

Phân xưởng cơ khí

Phân xưởng sơn v àho n àthiện sản

Với cơ cấu tổ chức này, giám đốc điều hành xí nghiệp được sự trợ giúp của các bộ phận chức năng để chuẩn bị các quyết định, theo dõi kiểm tra việc thực hiện các quyết định, đồng thời có toàn quyền quyết định và chịu trách nhiệm về mọi mặt lãnh đạo các công việc trong xí nghiệp.

3 Đặc điểm về tình hình tài chính của xí nghiệp

Xí nghiệp cơ khí Trúc Lâm được đăng kí thành lập là loại hình DN tư nhân với ngành nghề: sản xuất lắp ráp máy móc thiết bị công cụ, sản xuất hàng cơ khí tiêu dùng, mở các cửa hàng dịch vụ nênphải có mức vốn pháp định là 250.000.000 đ và do chủ XN bỏ vốn ban đầu để tiến hành kinh doanh sản xuất, trong quá trình hoạt động, xí nghiệp có quyền tăng, giảm vốn đầu tư nhưng không được giảm xuống dưới mức vốn pháp định.

Cơ cấu vốn của xí nghiệp trong những năm gần đây:

ĐVT : Triệu đồng

Quí I năm 2002

Hàng năm, vốn kinh doanh của xí nghiệp đều được bổ xung bằng lợi nhuận từ sản xuất kinh doanh Do vốn lưu động của xí nghiệp không lớn lắm, vì vậy để

đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh được thường xuyên, công tác tổ chức quản lý cần phải được bố trí tốt để có thể sử dụng có hiệu qủa tài sản cố định tận dụng hết công suất máy móc thiết bị, hạn chế hỏng hóc Đồng thời phải sử dụng hiệu qủa vốn lưu động bằng cách đẩy mạnh tốc độ luân chuyển vốn, có kế hoạch sx và dự trữ chính xác tránh ứ đọng vốn mà vẫn đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh diễn ra đều đặn Làm tốt công tác bán hàng và thanh toán công nợ, huy động vốn kịp thời khi cần thiết.

4 Một số kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh mà xí nghiệp đã đạt được những năm gần đây:

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của XN mấy năm qua được thể hiện trong các báo cáo tổng hợp hàng năm theo bảng sau:

Bảng 2 Tình hình sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp cơ khí Trúc Lâm

Số TT

- Giá trị dịch vụ cơ khí

Triệu đ Triệu đ Triệu đ

356287,5