Đang tải... (xem toàn văn)
Khách hàng bí ẩn và hành trình “lội ngược dòng” của Office Depot – pdf
Khách hàng bí ẩn hành trình “lội ngược dịng” Office Depot Dù có sẵn hệ thống đo lường chất lượng dịch vụ chặt chẽ doanh số nhà bán lẻ dụng cụ văn phòng phẩm Office Depot dậm chân chỗ Bài viết thuật lại hành trình thay đổi tình vị tân chủ tịch qua lời kể nhân vật Khi vừa nhậm chức lãnh đạo chuỗi cửa hàng bán lẻ Office Depot Mỹ năm 2010, đối đầu với toán nan giải Doanh số liên tục giảm – chuyện thật khơng có lạ kinh tế suy thối – điều đáng nói tốc độ suy giảm chúng tơi cịn nhanh đối thủ ngành bán lẻ nói chung Trong đó, chất lượng dịch vụ lại chấm điểm cao ngất ngưỡng, theo báo cáo cơng ty cung cấp “khách hàng bí ẩn” thuê Điều thật phi lý Làm khách hàng hài lịng với dịch vụ bạn cung cấp lại không thèm mua hàng bạn? Để hiểu điều tréo ngoe này, định đích thân trở thành khách hàng bí ẩn Khơng đồng phục, khơng khăn áo sang trọng, tơi khốc áo thun quần jeans cũ sờn mũ lưỡi trai Tôi không thông báo với cửa hàng chuyến vi hành mình, trước sau rời cửa hàng Tôi muốn trải nghiệm Office Depot giống hệt khách hàng bình thường Trong nhiều tuần sau đó, tơi thăm 70 cửa hàng khoảng 15 tiểu bang Tôi vạch sẵn “kịch bản” vi hành áp dụng triệt để với cửa hàng Khi đến nơi, đậu xe vào bãi ngồi xem khách hàng vào vài phút Khi vào cửa hàng, tơi dành khoảng 20-30 phút quan sát tình hình Tơi trị chuyện với khách, họ lựa chọn họ rời cửa hàng Một số đối thoại hữu ích tơi hỏi thăm khách hàng với giỏ hàng trống không hỏi họ khơng mua Nhiều lúc, họ nói tơi nghe đến “mát mặt” Tơi kể hàng tá chuyện mắt thấy tai nghe, có hai điều làm tơi nhớ Thứ lần chứng kiến nhân viên bán hàng cự cãi với khách chuyện chúng tơi có bán loại máy tính mà đứa cô cần hay không Nhân viên cãi với khách hàng – chuyện thật không chấp nhận được! Tại cửa hàng khác, bãi đậu xe, tơi nhìn thấy anh nhân viên thảnh thơi dựa tường hút thuốc Trong khách hàng vơ nườm nượp mà phần lớn người lại không mua Anh chàng chẳng làm - thản nhiên phì phèo điếu thuốc Lúc ấy, tơi buộc phải định nhanh: có nên “hiện ngun hình chủ tịch” làm việc với cửa hàng trưởng im lặng tính sau? Tơi ngồi xe nghĩ ngợi lúc lưỡi, chuyện không bỏ qua Thế vào cửa hàng, đến chỗ cột thơng tin đặt trước cửa, nơi có dán tên hình cửa hàng trưởng Bạn thử đốn xem cửa hàng trưởng chỗ ấy? Chính anh chàng hút thuốc tự Vậy đến chỗ đứng, giới thiệu tên chúng tơi có buổi nói chuyện thẳng thắng trị Anh ta khơng lấy làm tự hào tác phong mình, phải nói anh chàng tội nghiệp phen vã mồ hôi hột Anh ta hứa từ chăm sóc khách hàng tốt tơi hứa giữ liên lạc thường xuyên Đến nay, email cho đặn tháng công việc anh Đến lại Trong suốt chuyến mình, dù ln cải trang thành công, rút học quan trọng: Báo cáo từ dịch vụ “khách hàng bí ẩn” mà chúng tơi nhận 100% Có điều sai nằm số đánh giá đặt Chúng tơi tồn chăm chăm vào thứ ngồi lề Chúng tơi hỏi, Sàn nhà có khơng? Kệ hàng có đầy khơng? Cửa sổ có lau chùi kỹ lưỡng không? Và nhà vệ sinh có dọn dẹp thường xun khơng? Thử nghĩ xem, bạn có hay vào nhà vệ sinh cửa hàng bán văn phịng phẩm khơng? Rõ ràng khách hàng chẳng buồn để tâm đến thứ Những yếu tố không khiến họ mua hàng lý doanh số giảm Đổ lỗi cho nhân viên không quan tâm đến khách hàng dễ với hệ thống mà chúng tơi lập họ có làm sai đâu Họ làm xác chúng tơi muốn – giữ cho cửa hàng kệ hàng ln đầy ắp thay xây dựng mối quan hệ với khách hàng Những trị chuyện với khách hàng giúp tơi ngộ ba điều quan trọng để thay đổi trội hơn: Thứ nhất, giảm diện tích cửa hàng Các cửa hàng rộng nên khó mua sắm Thứ hai, chúng tơi phải cố hoàn thiện trải nghiệm mua sắm khách hàng Điều đồng nghĩa với việc huấn luyện lại nhân viên để họ không cố bán thứ mà chúng tơi khuyến khích họ phải bán tập trung vào nhu cầu thật khách hàng Và thứ ba, chúng tơi phải nhìn xa lĩnh vực văn phịng phẩm thơng thường mang lại dịch vụ mà khách hàng mong muốn Họ muốn chép, in ấn vận chuyển Họ cần người hỗ trợ cài đặt phần mềm sửa chữa máy tính Chúng tơi cần phải mở rộng sản phẩm muốn tiếp tục tồn tâm trí khách hàng Tiếp xúc với nhiều khách hàng giúp nhận thật khó khăn: họ có rất, nhiều lựa chọn Văn phòng phẩm ngành công nghiệp trị giá 300 tỉ đô, ba nhà bán lẻ hàng đầu – Staples, Office Depot OfficeMax – chiếm chưa đến 10% tổng số Khoảng 65% khách hàng công ty vừa nhỏ, việc mua văn phịng phẩm khơng tạo thêm giá trị cho cơng việc họ Đó việc vặt Họ đến lại – thứ họ quan tâm tiện lợi Giảm xếp hàng, tăng bán hàng Trên tinh thần tất thu thập được, chúng tơi bắt đầu hành trình thay đổi cơng ty Có thể xem chặng đường thử thách mà tơi có Chúng tơi bắt đầu với hai cửa hàng thử nghiệm, Chicago nam Florida Phần lớn thay đổi diễn hậu trường, nơi khách hàng không thấy Chúng thay đổi cách vận hành chuỗi cung ứng cho hàng vào kho dù khơng có người trực tiếp ký nhận Hàng hóa phân loại chất vào xe đẩy để sẵn điểm cố định đánh dấu X sàn nhà nhằm giúp nhân viên giảm thiểu thời gian bốc xếp Ngoài ra, bắt đầu chia cửa hàng thành nhiều khu định nhân viên xêp hàng cho khu vực, họ quen thuộc với cách bày trí hàng hóa khu vực giao, giúp cho việc xếp nhanh gọn Nhiều người hay nghĩ để tăng chất lượng dịch vụ cần phải thuê thêm nhiều nhân viên Nhưng thực ra, giảm thời gian cho thao tác tay chân xếp dỡ hàng hóa, nhân viên có thêm thời gian dư để thực bán hàng Trung bình cửa hàng có 18 nhân viên, với cách làm việc thông minh hơn, tiết kiệm 80 giờ/tuần – tương đương với việc thuê thêm nhân viên bán hàng tồn thời gian, mà khơng tốn đồng Một nhân viên có thêm để bán hàng, phải đảm bảo họ biết cách bán hàng Quy trình giao dịch giảm từ bước xuống bước, gọi tên ngắn gọn ARC – “Ask, Recommend, Close” (hỏi thăm, đề xuất, hồn tất) – chúng tơi huấn luyện nhân viên cách ứng dụng Mọi người học cách đặt câu hỏi mở Khảo sát cho thấy số quầy hàng – quầy nội thất, doanh số có tăng đến 100% có nhân viên hiểu biết sản phẩm túc trực Vì bên cạnh chương trình tập huấn kỹ bán hàng, đầu tư thêm vào việc đào tạo kiến thức sản phẩm Khi cửa hàng bị đánh giá có chất lượng dịch vụ kém, người ta thường đổ lỗi cho nhân viên Theo kinh nghiệm cá nhân, thấy việc không đơn giản Chúng tơi có đến 22,500 nhân viên tồn hệ thống bán lẻ; vậy, bước chương trình cải tiến cho nhân viên thực kiểm tra dựa số Myers-Briggs Type Indicator để hiểu kỹ năng, thái độ tính cách họ phục vụ khách hàng Một phát thú vị từ kiểm tra từ xưa đến giờ, chúng tơi tồn th nhân viên thích quay mặt kệ hàng đưa lưng phía khách hàng Cứ người hỏi có khoảng người thừa nhận họ thích làm cơng việc liên quan đến hàng hóa tiếp xúc với khách Để thực sáng kiến theo kế hoạch, phải vượt qua thử thách giúp nhân viên thấm nhuần học ARC giúp họ tìm vị trí thích hợp tập đồn họ khơng tiếp thu kỹ bán hàng cần thiết Nhỏ hơn, tiện lợi Những thay đổi không diễn sớm chiều Office Depot thành lập năm 1986 khoảng thời gian từ đủ dài để số kỳ vọng thói quen ăn sâu vào tâm trí khách hàng lẫn nhân viên Những thay đổi hoàn tất vào tháng sau hay quý tới, chí sang năm Bên cạnh hai cửa hàng “chuột bạch” Chicago Florida, đến có 30 cửa hàng thử nghiệm nhận số kết đáng khích lệ doanh số Nhận xét từ phía khách hàng nhân viên tích cực (Cửa hàng nơi tơi bắt gặp anh chàng quản lý hút thuốc đạt nhiều thành tích đáng nể Đến cửa hàng có doanh số cao nhì tồn cơng ty.) Hy vọng đến cuối năm 2011, hệ thống ứng dụng 325 cửa hàng có Ngồi ra, việc giảm diện tích cửa hàng tiến triển thuận lợi Trung bình cửa hàng rộng khoảng 2,200m2 Chúng thành công với cửa hàng nhỏ khoảng 1,400 – 1,500m2 Mơ hình cửa hàng siêu nhỏ khoảng 500m2 bắt đầu ứng dụng Với sức chứa khoảng 5,000 SKUs khiêm tốn so với 8,500 SKUs cửa hàng truyền thống, lại sản phẩm bán chạy nhất, chiếm đến 93% doanh số cửa hàng bình thường Mơ hình giúp chúng tơi tiếp cận khu vực trung tâm New York thị trường xa nơi không cần cửa hàng rộng lớn Với tất thay đổi diễn ra, tơi cố gắng trì thói quen viếng thăm cửa hàng cách đặn Đây thực cách để nắm bắt tình hình kinh doanh Bạn phải tận mắt thấy khách hàng tiếp đón nào, bạn dựa dẫm vào báo cáo, nghiên cứu hay tin đồn – đích thân bạn phải trải nghiệm Nếu bạn nghĩ dịch vụ khách hàng ổn, tự hỏi lại, liệu có hay khơng? Mình có biết khách hàng thực đối đãi không? Điều ý việc khách rời cửa hàng mà khơng mua Dĩ nhiên tơi có hài lòng khách đến để xem hàng, đâu phải loại cửa hàng mà người ta đến xem cho vui – họ đến cửa hàng văn phịng phẩm, họ có chủ đích rõ ràng Nếu khơng mua hàng, chắn có điều khơng ổn Nếu chúng tơi giảm số 10% thơi, tác động đến doanh thu lợi nhuận điều đáng nể Và cuối cùng, bạn phải đảm bảo bạn đo lường thứ thực có ý nghĩa với khách hàng Rút từ kinh nghiệm mình, tơi kể cho bạn nghe chuyện xảy bạn đo lường sai Tôi tự nhắc chúng tơi cần khách hàng họ cần – nên liệu mà cư xử cho phải phép DNA Branding – www.dna.com.vn Tham khảo viết Kevin Peters Add: 259 Le van Luong St., Dist.7, HCMC - info@dna.com.vn - www.dna.com.vn ... ? ?khách hàng bí ẩn? ?? chúng tơi th Điều thật phi lý Làm khách hàng hài lòng với dịch vụ bạn cung cấp lại không thèm mua hàng bạn? Để hiểu điều tréo ngoe này, tơi định đích thân trở thành khách hàng. .. xe vào bãi ngồi xem khách hàng vào vài phút Khi vào cửa hàng, dành khoảng 20-30 phút quan sát tình hình Tơi trị chuyện với khách, họ lựa chọn họ rời cửa hàng Một số đối thoại hữu ích hỏi thăm khách. .. với nhiều khách hàng giúp nhận thật khó khăn: họ có rất, nhiều lựa chọn Văn phịng phẩm ngành cơng nghiệp trị giá 300 tỉ đô, ba nhà bán lẻ hàng đầu – Staples, Office Depot OfficeMax – chiếm chưa