Chương 2: Chiến lươc marketing ppt

QUẢN TRỊ MARKETING 2. Chiến lược marketing NGUYỄN TƯỜNG HUY, MBA ĐẠI HỌC KỸ THUẬT – CÔNG NGHỆ Email: huygiangvien@gmail.com Tel: 094 68 10 618 7/5/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 1 Chương 2 CHIẾN LƯỢC MARKETING 7/5/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 2 1) Khái niệm về chiến lược marketing 2) Tiến trình hoạch định chiến lược marketing 3) Chiến lược marketing cạnh tranh 7/5/2013 3 Nội dung chương QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY Chiến lược là gì?  Chiến lược kinh doanh của DN là một chương trình hành động tổng quát hướng đến việc thực hiện những mục tiêu của DN.  Chiến lược tạo ra cái khung để hướng dẫn tư duy hành động  Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó. 7/5/2013 4 1. KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC MKT QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY  HĐCL là phân tích quá khứ để xác định trong hiện tại những điều phải làm trong tương lai.  HĐCL trả lời các câu hỏi: DN muốn cái gì? Cần cái gì? Làm như thế nào? Ai làm? Khi nào làm?  Mục đích của HĐCL là xác lập duy trì và phát triển các đơn vị kinh doanh và các SP của DN, để đem lại lợi nhuận và mức tăng trưởng mục tiêu cho DN. 7/5/2013 5 Hoạch định chiến lược marketing QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY Kế hoạch hóa chiến lược? Kế hoạch hóa chiến lược kinh doanh là một phương thức lập luận, một quy trình tạo thuận lợi cho việc phân tích đúng đắn tình hình và thực hiện tốt nhất các mục tiêu. 7/5/2013 6 Kế hoạch hóa chiến lược QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY Ba cấp độ chiến lược trong DN  Chiến lược tổng thể của doanh nghiệp  Chiến lược đơn vị kinh doanh  Chiến lược bộ phận hay chức năng.  Ngày nay còn có khái niệm chiến lược toàn cầu. 7/5/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 7 Chiến lược tổng thể của DN Chiến lược ở cấp doanh nghiệp liên quan đến việc lựa chọn các hoạt động kinh doanh, ở đó các đơn vị kinh doanh phải cạnh tranh, đồng thời có sự phát triển và phối kết hợp giữa các đơn vị với nhau. 7/5/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 8 Chiến lược các đơn vị kinh doanh (SBU – Strategy Business Unit)  Một đơn vị kinh doanh chiến lược có thể là một bộ phận trong doanh nghiệp, một dòng sản phẩm hay một khu vực thị trường, chúng có thể được kế hoạch hóa một cách độc lập.  Ở cấp độ đơn vị kinh doanh, vấn đề chiến lược đề cập ít hơn đến việc phối kết hợp giữa các đơn vị tác nghệp nhưng nhấn mạnh hơn đến việc phát triển và bảo vệ lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm và dịch vụ mà đơn vị quản lý. 7/5/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 9 Chiến lược bộ phận chức năng  Cấp độ chức năng của tổ chức đề cập đến các bộ phận tác nghiệp. Chiến lược ở cấp độ này liên quan đến các quy trình tác nghiệp của các hoạt động kinh doanh và các bộ phận của chuỗi giá trị.  Chiến lược ở các chức năng marketing, tài chính, nguồn nhân lực hay nghiên cứu và phát triển nhằm vào phát triển và phối kết hợp các nguồn lực mà thông qua đó các chiến lược ở cấp đơn vị kinh doanh được thực hiện một cách hiệu quả. 7/5/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 10 [...]... Thông tin Phân tích chung thị trường Phân tích cạnh tranh Phân tích SWOT Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu Chiến lược Định Vị Chiến lược marketing mix (4Ps) Chiến lược Sản phẩm Hành động QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY Chiến lược Giá Chiến lược Phân phối Chiến lược Chiêu thị Chương trình hành động Kế hoạch tài chính Kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh 36 7/5/2013 ...Bản chất của chiến lược MKT  Hoạch định chiến lược MKT là một tiến trình quản trị sự thích nghi chiến lược giữa mục tiêu, khả năng DN và các cơ hội marketing đầy biến động  Chiến lược MKT là sự lý luận (logic) gồm các chiến lược chuyên biệt về thị trường mục tiêu, MKT-mix và ngân sách MKT  Căn cứ xây dựng chiến lược MKT: Khách hàng, khả năng DN, đối thủ cạnh tranh QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN... Tăng lợi nhuận để hỗ trợ nghiên cứu Mục tiêu Marketing Gia tăng doanh số, giảm chi phí SX Gia tăng thị trường, mở rộng thị phần Chiến lược Marketing Gia tăng tính sẵn sàng của SP Giảm giá bán QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 18 7/5/2013 2.3 Định dạng chiến lược KD a) Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại b) Triển khai các chiến lược phát triển QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 19 7/5/2013 a)... hỏi) QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 29 7/5/2013 Ma trận do Mc.Kinsey đề xuất cho Cty General Electric (GE) QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 30 7/5/2013 Ma trận Ansoff (Harvard Business Review 1957) QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 31 7/5/2013 b) Triển khai các chiến lược phát triển Phát triển tập trung Thâm nhập thị trường Mở rộng thị trường Phát triển sản phẩm QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN... phải kiểm tra, điều chỉnh chi phí hiệu quả, hợp lý QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 12 7/5/2013 II TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 1 2 3 4 Xác định nhiệm vụ doanh nghiệp Xác định mục tiêu của doanh nghiệp Định dạng chiến lược kinh doanh Hoạch định marketing QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 13 7/5/2013 2.1 Xác định nhiệm vụ DN  DN ra đời để thực hiện một sứ mệnh nào đó, nhiệm vụ DN... mình QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 34 7/5/2013 Chiến lược phát triển đa dạng hóa  Đa dạng hóa đồng tâm: Làm thêm SP có chung nguồn lực với SP hiện có  Đa dạng hóa hàng ngang: Đưa ra SP mới hoàn toàn có khả năng thu hút KH cũ  Đa dạng hóa kết khối (tổng hợp): Đưa ra SP mới hoàn toàn để thu hút KH mới hoàn toàn QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 35 7/5/2013 2.4 Xây dựng kế hoạch marketing Phân... nối 7/5/2013 Chiến lược phát triển tập trung  Thâm nhập thị trường: Tìm cách gia tăng doanh số của SP hiện có thông qua nỗ lực marketing  Mở rộng thị trường: Tìm cách gia tăng doanh số bằng cách đưa SP vào TT mới  Phát triển sản phẩm: Gia tăng doanh số bằng cách triển khai SP mới có liên quan hoặc cải thiện SP hiện có trên thị trường QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 33 7/5/2013 Chiến lược phát... điều cần phải thực hiện WT Những điểm yếu nào có thể dẫn đến nguy cơ trong tương lai gần Những nguy cơ không có một chương trình hành động ngăn ngừa lâu dài sẽ trở thành điểm yếu của công ty QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 27 7/5/2013 Ma trận BCG (Boston Consulting Groups) QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 28 7/5/2013 Các phương án mục tiêu lựa chọn  Build (xây dựng): Tăng thị phần cho SBU... trò của chiến lược MKT  Doanh thu giảm vì cạnh tranh, phân phối kém  Dẫn đầu thị trường thì mức độ tăng trưởng chậm lại, cần đa dạng SP và mở rộng TT  TT phát triển nhanh đòi hỏi DN dành nhiều sức lực cho nghiên cứu, hoạt động mới  Cạnh tranh đầu tư đòi hỏi DN phải hoàn chỉnh cơ cấu marketing  Ảnh hưởng lạm phát, chi phí tăng DN phải kiểm tra, điều chỉnh chi phí hiệu quả, hợp lý QUẢN TRỊ MARKETING. .. thấp cần rút ra hay loại bỏ khỏi danh mục kinh doanh QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 20 7/5/2013 Các phương pháp phân tích tình hình kinh doanh hiện tại  Ma trận SWOT  Phương pháp ma trận tăng trưởng thị phần BCG (Boston Consulting Groups)  Phương pháp hoạch định chiến lược của GE (General Electric)  Phương pháp Ansoff QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 21 7/5/2013 SWOT Strengths Weaknesses . định chiến lược marketing 3) Chiến lược marketing cạnh tranh 7/5/2013 3 Nội dung chương QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY Chiến lược là gì?  Chiến. TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 1 Chương 2 CHIẾN LƯỢC MARKETING 7/5/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 2 1) Khái niệm về chiến lược marketing