NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TỪ SHOPEE

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ NHÓM ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TỪ SHOPEE TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GV: THS NGUYỄN THẾ KHANG NHÓM SVTH: NHÓM MÃ MÔN HỌC: MK 208DV01 LỚP: 0100 BÁO CÁO CUỐI KỲ  THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ ✽✽✽ BÁO CÁO MÔN HỌC ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TỪ SHOPEE Môn học: Nghiên cứu Marketing Mã môn học: MK 208DV01 Lớp: 0100 Giảng viên: Ths Nguyễn Thế Khang Nhóm sinh viên thực hiện:  ST Họ tên MSSV T Dương Ngọc Yến Ngân 2184533 Trần Thị Kim Sang 2183462 Nguyễn Gia Hân 2193832 Nguyễn Hồ Bích Ngân 2191573 Nguyễn Thị Diễm Phúc 2198887 Lâm Huy Bảo 22014500 Bùi Quốc Huy 2183241 Phạm Minh Thành 2182963 Lê Thanh Kiệt 2193126 BẢNG PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ TỪNG THÀNH VIÊN STT HỌ VÀ TÊN CÔNG VIỆC ĐÁNH GIÁ Dương Ngọc Yến Ngân Chương 5, Chương + tổng hợp báo cáo 100% Trần Thị Kim Sang Chương 100% Nguyễn Gia Hân Chương 4, chương 100% Nguyễn Hồ Bích Ngân Chương + chỉnh word chuẩn iso 100% Nguyễn Thị Diễm Phúc Chương + chỉnh word chuẩn iso 100% Lê Huy Bảo Chương 100% Bùi Quốc Huy Chương + chỉnh word chuẩn iso 100% Phạm Minh Thành Chương 100% Lê Thanh Kiệt Chương + hỗ trợ chỉnh word 100% TRÍCH YẾU Trước cho mắt bán sản phẩm mới, việc cần làm khảo sát thị trường Vì bước khảo sát thị trường lại quan trọng? Là bước giúp xác định khách hàng ai, họ đâu, họ làm gì…rất nhiều yếu tố khác Việc khảo sát cần thiết sau sản phẩm mắt bán thị trường, khảo sát chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ,…Nhờ mà giúp doanh nghiệp tiếp cận gần với khách hàng, hiểu rõ khách hàng tìm kiếm nhiều tệp khách hàng Do bước quan trọng nên trình nghiên cứu khảo sát người nhiệm vụ phải cẩn thận tỉ mỉ Việc chọn lọc câu hỏi để khảo sát việc khó khăn, chưa nói đến phân tích đọc số liệu thu thập Chính thế, nhóm chúng tơi miệt mài cố gắng hoàn thành báo cáo khảo sát hành vi người tiêu dùng trang TMĐT Shopee Qua đó, chúng tơi biết khách hàng nói mình, họ cảm nhận sử dụng sản phẩm i DẪN NHẬP Nhóm chúng tơi hiểu tầm quan trọng việc đưa khách hàng gần tới qua việc cho họ làm khảo sát Nhóm chúng tơi cố gắng tháng để tìm tịi học hỏi cách làm khảo sát hành vi tiêu dùng họ, sàng lọc câu hỏi để lấy số liệu xác phục vụ cho cơng việc hồn thành báo cáo Dưới số đo lường, phân tích vấn đề nhóm chúng tơi Hầu hết tất yêu cầu để tài báo cáo thực thành công ii LỜI CẢM ƠN Nhờ có thầy Nguyễn Thế Khang với tận tâm thầy nên chúng tơi hồn thành xong báo cáo cách tốt đẹp Chúng xin cảm ơn thầy Nguyễn Thế Khang xin cảm ơn Trường Đại Học Hoa Sen cách khơng thể chân thành hơn, họ tạo hội để chúng tơi học tập mơn có chất lượng cao môn Nghiên cứu Marketing Trong suốt q trình làm báo cáo, khơng thể tránh khỏi lỗi nhỏ, hi vọng thầy giảng viên khác bỏ qua sai sót Những ý kiến góp ý giảng viên chúng tơi cải thiện khơng để lặp lại sai lầm q trình học tập cịn lại trường để có kết tốt Tơi xin chân thành cảm ơn! TP.HCM, ngày   tháng   năm Người thực Nhóm iii LỜI CAM ĐOAN Nhóm chúng tơi xin cam đoan báo cáo nghiên cứu riêng nhóm chúng tơi, dẫn chun mơn thầy Nguyễn Thế Khang – giảng viên môn Nghiên cứu Marketing cam đoan tất số liệu nghiên cứu báo cáo nhóm chúng tơi tự thu thập Những tài liệu tham khảo trích dẫn báo cáo ghi nguồn theo quy định nhà trường                                                                                                          Người thực       Nhóm   iv MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI _1 1.1 Bối cảnh nghiên cứu lý chọn đề tài: 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: _2 1.2.1 Mục tiêu chung: _2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể: _2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu: 1.4 Phạm vi nghiên cứu: _3 1.5 Ý nghĩa đề tài: 1.5.1 Ý nghĩa hàn lâm: _3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN _5 2.1 Các mơ hình lý thuyết hành vi mua: _5 2.1.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý - TRA: _5 2.1.2 Mơ hình thuyết hành vi dự định - TPB: _6 2.1.3 Mơ hình chấp nhận công nghệ - TAM: _7 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến TMĐT Shopee: 2.2.1 Chất lượng sản phẩm - Quality Product: _8 2.2.2 Nhận thức thuận tiện - Convenience: _8 2.2.3 Nhận thức rủi ro - Perceived Risk: _8 2.2.4 Tính dễ sử dụng - Perceived ease of use: _9 2.2.5 Cảm nhận tính hữu ích -Perceived usefulness: _9 2.2.6 Ý định mua - Purchase intent: _10 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU _11 3.1 Tiến trình nghiên cứu: _11 3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu: 12 3.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất: _12 3.2.2 Giả thuyết nghiên cứu: 12 3.3 Phương pháp nghiên cứu: _13 3.3.1 Phương thức tiếp cận: _13 3.3.2 Phương pháp lấy mẫu: 14 3.4 Thiết kế công cụ khảo sát: 14 3.4.1 Thiết kế thang đo: 14 3.4.2 Cấu trúc bảng câu hỏi : 15 3.5 Mẫu nghiên cứu: _16 3.5.1 Phương pháp tính kích cỡ mẫu: _16 3.5.2 Phương pháp chọn mẫu: _16 3.6 Phương pháp thu thập liệu: _16 3.6.1 Phương pháp thu thập liệu định lượng: 16 3.6.2 Phương pháp thu thập liệu định tính: 17 3.7 Các phương pháp thống kê: 17 3.7.1 Phân tích thống kê mơ tả (Descriptive Statistic): 17 3.7.2 Phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha): _17 3.7.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis): 17 3.7.4 Phân tích tương quan: _18 3.7.5 Phân tích hồi quy: 18 3.7.6 Kiểm định so sánh trung bình ANOVA: 20 3.8 Tóm tắt chương 3: 20 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 21 4.1 Thống kê mô tả: 21 4.1.1 Biến giới tính: 21 4.1.2 Biến độ tuổi: _21 4.1.3 Biến nghề nghiệp: 22 4.1.4 Biến thu nhập: _22 4.1.5 Biến tần suất mua sắm Shopee tháng: _23 4.1.6 Biến số tiền bạn chi trả mua sắm Shopee tháng: _23 4.2 Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: 24 4.2.1 Thang đo Chất lượng sản phẩm: 24 4.2.2 Thang đo Nhận thức thuận tiện: 24 4.2.3 Thang đo Nhận thức rủi ro: _25 4.2.4 Thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng: _25 4.2.5 Thang đo cảm nhận tính hữu ích: 25 4.2.6 Thang đo ý định mua: _25 4.2.7 Thang đo hành vi mua: 25 4.3 Phân tích nhân tố EFA: 26 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến trung gian biến phụ thuộc: 26 Bảng 4.1 Bảng tổng phương sai trích biến trung gian biến phụ thuộc _27 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến độc lập: 28 4.3.3 Mơ hình nghiên cứu sau phân tích EFA: 32 4.4 Kiểm định tương quan: 33 4.5 Phân tích hồi quy: 35 4.5.1 Phân tích hồi quy biến độc lập ý định mua khách hàng: 36 4.5.2 Phân tích hồi quy ý định mua hành vi mua khách hàng Shopee: 38 4.6 Kiểm định so sánh trung bình ANOVA: 39 4.6.1 Kiểm định so sánh Giới tính Hành vi mua: _39 4.6.2 Kiểm định so sánh Độ tuổi Hành vi mua: 40 4.6.3 Kiểm định so sánh Nghề nghiệp Hành vi mua: _41 4.6.4 Kiểm định so sánh Thu nhập Hành vi mua: 42 4.6.5 Kiểm định so sánh Tần suất mua sắm Shopee tháng Hành vi mua: 43 4.6.6 Kiểm định so sánh Số tiền chi trả mua sắm Shopee tháng Hành vi mua: 44 4.7 Tóm tắt chương: _45 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ _46 5.1 Kết luận: 46 5.2 Hàm ý quản trị: 46 5.2.1 Nhóm yếu tố Chất lượng sản phẩm: 46 5.2.2 Nhóm yếu tố Tính dễ sử dụng: 46 5.2.3 Nhóm yếu tố Cảm nhận tính hữu ích: _47 5.2.4 Nhóm yếu tố Ý định mua: 47 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu tiếp theo: 47 TÀI LIỆU THAM KHẢO 48 LINK THAM KHẢO 49 30 Bảng 4.1 14: Bảng phân tích độ tương quan biến Ta thấy biến “Y dinh mua”, “Huu ich”, “Thuan tien”, “De su dung”, “Chat luong” có sig < 0.05, có nghĩa biến độc lập có tính tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc “Hanh vi mua” Ngoại trừ biến “Rui ro” có sig 0.779 > 0.05 biến “Rui ro” khơng có tính tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc “Hanh vi mua” Hệ số Person biến “Y dinh mua”, “Huu ich”, “Thuan tien”, “De su dung” “Chat luong” tương quan dương với biến “Hanh vi mua” “De su dung” “Huu ich”; “Chat luong” “Thuan tien” có giá trị Sig < 0.05 hệ số Person > 0.5, ta đặt nghi vấn cặp biến có dấu hiệu xảy đa cộng tuyến Vì bước phân tích hồi quy dựa vào hệ số phóng đại phương sai VIF để kiểm tra 4.5 Phân tích hồi quy: Trong phần này, cần phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định lại giả thuyết mà nhóm đặt Ở phần nhóm phân tích hồi quy lần có biến trung gian 4.5.1 Phân tích hồi quy biến độc lập ý định mua khách hàng: 31 Bảng 4.1 15: Bảng tóm tắt mơ hình phân tích hồi quy biến độc lập ý định mua Bảng 4.1 16 32 Bảng kết ANOVA biến độc lập ý định mua Bảng 4.1 17: Bảng hệ số biến độc lập ý định mua Giá trị R bình phương hiệu chỉnh đạt 0.294 < 0.5 cho thấy mơ hình đưa cịn yếu Hệ số Sig bảng ANOVA phải < 0.05, mơ hình hồi quy sử dụng Giữa cặp biến “De su dung” “Huu ich”; “Chat luong” “Thuan tien” không xảy tượng đa cộng tuyến có hệ số VIF < biến “Huu ich”, “Chat luong”, “De su dung”, “Thuan tien” tác động biến phụ thuộc “Huu ich” Riêng biến “Rui ro” có hệ số sig 0.794 > 0.05, có nghĩa biến “Rui ro” khơng tác động đến ý định mua khách hàng Cụ thể hệ số Beta chuẩn hóa biến “Chat luong” có giá trị Beta cao (0.299), có nghĩa yếu tố “Chat luong” tác động mạnh đến ý định mua khách hàng sử dụng Shopee Khi thuận tiện tăng lên đơn vị ý định mua khách hàng sử dụng Shopee tăng lên 0.299 đơn vị Kế đến giá trị Beta yếu tố “Huu ich” đạt 0.260, ,“De su dung” đạt 0.223, “Thuan tien” đạt 0.082.  Như ta cần bác bỏ giả thuyết H0  chấp nhận giả thuyết H1, H2, H4, H5 Phương trình hồi quy có dạng sau: Trong đó: 33 ·  Y: “Y dinh mua” ·  X1: “Chat luong” ·  X2: “Huu ich” ·  X3: “De su dung” ·  X4: “Thuan tien” Hoặc theo dạng: YD = 0.299Chatluong + 0.260Huuich + 0.233Desudung + 0.082Thuantien + 4.5.2 Phân tích hồi quy ý định mua hành vi mua khách hàng Shopee: Bảng 4.1 18: Bảng tóm tắt mơ hình phân tích hồi quy ý định mua hành vi mua Bảng 4.1 19 Bảng kết ANOVA Ý định mua hành vi mua 34 Bảng 4.1 20: Bảng hệ số Ý định mua hành vi mua Nhận thấy biến “Y dinh mua” tác động dương đến biến “Hanh vi mua” có hệ số Beta dương (0.454) Điều có nghĩa ý định mua khách hàng có tác động đến hành vi mua khách hàng Shopee Khi ý định mua tăng lên đơn vị hành vi mua tăng thêm 0.545 đơn vị Như ta bác bỏ giả thuyết H0  chấp nhận giả thuyết H6 ý định mua khách hàng có tác động đến hành vi mua khách hàng Shopee Phương trình hồi quy tuyến tính sau: Trong đó: ·  Y: “Hanh vi mua” ·  X5: “Y dinh mua” · Hoặc theo dạng: HV = 0.454Ydinhmua + 4.6 Kiểm định so sánh trung bình ANOVA: Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n = (5-1)/5 = 0.8 Ý nghĩa mức sau: 1.00 – 1.80: Hoàn tồn khơng đồng ý 1.81 – 2.60: Khơng đồng ý 2.61 – 3.40: Không ý kiến 3.41 – 4.20: Đồng ý 4.21 – 5.00: Hoàn toàn đồng ý 4.6.1 Kiểm định so sánh Giới tính Hành vi mua: 35 Bảng 4.1 21: Bảng kiểm tra tính đồng cảu phương sai theo biến Giới tính hành vi mua Xét thấy Sig Levene Test có sig 0,061 > 0,05 có nghĩa phương sai nhóm giá trị đồng Vì vậy, cần dùng bảng Anova để kiểm định Sig F Bảng 4.1 22 Kết One-way Anova theo biến Giới tính hành vi mua Sig kiểm định Sig F có giá trị 0,120 > 0,05 có nghĩa khơng có khác biệt trung bình hành vi mua độ tuổi khác 4.6.2 Kiểm định so sánh Độ tuổi Hành vi mua: Bảng 4.1 23: Bảng kiểm tra tính đồng phương sai theo biến Độ tuổi hành vi mua Xét thấy Sig Levene Test có sig 0,211 > 0,05, có nghĩa phương sai giá trị đồng Vì sử dụng bảng ANOVA để kiểm định Sig F 36 Bảng 4.1 24: Kết One-way Anova theo biến Độ tuổi hành vi mua Sig kiểm định Sig F có giá trị 0,243 > 0,05 nghĩa khơng có khác biệt trung bình hành vi mua độ tuổi khác 4.6.3 Kiểm định so sánh Nghề nghiệp Hành vi mua: Bảng 4.1 25: Bảng kiểm tra tính đồng phương sai theo biến Nghề nghiệp hành vi mua Xét thấy Sig Levene Test có sig 0,926 > 0,05 có nghĩa phương sai nhóm có giá trị đồng Vì vậy, cần dùng bảng Anova để kiểm định Sig F Bảng 4.1 26: Bảng kết One-way Anova theo biến Nghề nghiệp hành vi mua 37 Sig kiểm định Sig F có giá trị 0,575 > 0,05 có nghĩa khơng có khác biệt trung bình hành vi mua độ tuổi khác 4.6.4  Kiểm định so sánh Thu nhập Hành vi mua: Bảng 4.1 27: Bảng kiểm tra tính đồng phương sai theo biến thu nhập hành vi mua Xét thấy Sig Levene Test có sig 0,966 > 0,05, có nghĩa phương sai giá trị đồng Vì sử dụng bảng ANOVA để kiểm định Sig F Bảng 4.1 28: Bảng kết One-way Anova theo biến thu nhập hành vi mua Sig kiểm định Sig F có giá trị 0,162 > 0,05 có nghĩa khơng có khác biệt trung bình hành vi mua người có thu nhập khác 4.6.5 Kiểm định so sánh Tần suất mua sắm Shopee tháng Hành vi mua: Bảng 4.1 29: Bảng kiểm tra tính đồng phương sai theo biến Tần suất mua hành vi mua 38 Xét thấy Sig Levene Test có sig 0,796 > 0,05, có nghĩa phương sai giá trị đồng Vì sử dụng bảng ANOVA để kiểm định Sig F Bảng 4.1 30: Bảng kết One-way Anova theo biến Tần suất mua hành vi mua Sig kiểm định Sig F có giá trị 0,015 < 0,05, có nghĩa có khác biệt trung bình hành vi mua tần suất mua hàng Shopee tháng Bảng 4.1 31: Bảng thống kê mô tả Ta thấy có khác biệt trung bình hành vi mua tần suất mua hàng Shopee tháng Trong đó: (1) – lần/tháng; (2) – 5/tháng; (3) – lần/tháng (4) lần/tháng Nhóm (1) dao động khoảng 2.61 – 3.40 người trung lập Nhóm (2),(3),(4) dao động khoảng 3.41 – 4.20 nhóm người đồng ý với việc họ thường xuyên mua sắm online Shopee thường xuyên sử dụng Shopee vào dịp flash sale 39 4.6.6 Kiểm định so sánh Số tiền chi trả mua sắm Shopee tháng Hành vi mua: Bảng 4.1 32: Bảng kiểm tra tính đồng phương sai theo biến Số tiền hành vi mua Xét thấy Sig Levene Test có sig 0,753 > 0,05, có nghĩa phương sai giá trị đồng Vì sử dụng bảng ANOVA để kiểm định Sig F Bảng 4.1 33: Bảng kết One-way Anova theo biến Số tiền chi hành vi mua Sig kiểm định Sig F có giá trị 0,207 > 0,05, có nghĩa khơng có khác biệt trung bình hành vi mua Số tiền chi trả mua sắm Shopee tháng 4.7 Tóm tắt chương: Trong chương 4, cách thực thông kê mô tả SPSS, tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo tạo nên hành vi mua hàng khách hàng Shopee Thực phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm tra tương quan mơ hình hồi quy để kiểm định giả thuyết đặt trước Bên cạnh dùng kiểm định so sánh trung bình ANOVA biến 40 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận: Để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu (1) “Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng (1) trả lời cho câu hỏi nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng sử dụng dịch vụ từ Shopee”, nghiên cứu tìm thấy nhân tố tác động gián tiếp Chất lượng sản phẩm, Nhận thức rủi ro, Tính dễ sử dụng, Cảm nhận tính hữu ích nhân tố tác động trực tiếp Ý định mua Đáp ứng mục tiêu (2) “ đo lường mức độ tác động nhân tố đến hành vi sử dụng dịch vụ trực tuyến trang TMĐT Shopee TMĐT sinh viên trường TP.HCM” trả lời cho câu hỏi số (2) “ Liệu có sự khác biệt giữa các nhóm phân khúc (giới tính, thu nhập, ) hành vi mua hay không?”, nghiên cứu tìm Hành vi sử dụng dịch vụ Shopee bị tác động trực tiếp Ý định gián tiếp biến: Chất lượng sản phẩm, Nhận thức rủi ro , Tính dễ sử dụng, Cảm nhận tính hữu ích Đáp ứng mục tiêu (3) “ so sánh khác biệt hành vi sử dụng dịch vụ trang TMĐT Shopee thu nhập, giới tính, độ tuổi, tần suất sử dụng dịch vụ số tiền chi trả tháng” trả lời câu hỏi nghiên cứu (3) “Những nhân tố nào ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng?”.Dựa vào kết nghiên cứu để nghiên cứu đáp ứng mục tiêu (4) “ đề xuất hàm ý quản trị cho nhà quản lý kinh doanh trang TMĐT để có chiến lược Marketing phù hợp việc gia tăng hành vi sử dụng dịch vụ Shopee ” trả lời cho câu hỏi nghiên cứu thứ (4) “Các hàm ý quản trị gì có thể đề xuất cho các nhà quản lý và kinh doanh” 5.2 Hàm ý quản trị: 5.2.1 Nhóm yếu tố Chất lượng sản phẩm: Kết nghiên cứu cho thấy Chất lượng sản phẩm tác động đến biến ý định mua hàng Shopee Góp phần ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng Vì vậy, nhóm đề xuất số hàm ý quản trị sau: - Sản phẩm bán Shopee cần công khai minh bạch nguồn gốc xuất xứ nhà phân phối 5.2.2 Nhóm yếu tố Tính dễ sử dụng: 41 Kết nghiên cứu cho thấy Tính dễ sử dụng tác động đến biến ý định mua hàng Shopee Góp phần ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng Vì lý đó, nhóm nghiên cứu đề xuất số hàm ý quản trị sau: - Luôn cải tiến giao diện Website để mang đến cho khách hàng thoải mái sử dụng - Chỉnh sửa tính cịn thiếu sót gây khó chịu cho khách hàng thơng qua tiếp nhận ý kiến góp ý - Liên tục cập nhật cơng nghệ, hình thức toán phát triển thị trường hỗ trợ khách hàng   5.2.3 Nhóm yếu tố Cảm nhận tính hữu ích: Kết nghiên cứu cho thấy Tính dễ sử dụng tác động dương đến biến ý định mua hàng Shopee, góp phần ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Vì vậy, nhóm nghiên cứu đề xuất số hàm ý quản trị sau: - Xây dựng Shopee diễn đàn nơi khách hàng trao đổi thơng tin với nhau, với doanh nghiệp để kịp thời xử lý nâng cao chất lượng Website - Đa dạng hóa sản phẩm Shopee đồng thời giúp khách hàng nhận biết loại hàng hóa chất lượng, khơng rõ nguồn gốc 5.2.4 Nhóm yếu tố Ý định mua: Kết nghiên cứu cho thấy Tính dễ sử dụng tác động ý định mua hàng Shopee, góp phần ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Vì vậy, nhóm nghiên cứu đề xuất số hàm ý quản trị sau: - Nâng cao nhận thức khách hàng chất lượng sản phẩm, tính dễ sử dụng cảm nhận tính hữu ích - Nên có sách khác cho mức độ thành viên khác 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu tiếp theo: Mặc dù đề tài giải xong mục tiêu nghiên cứu đề ra, số hạn chế như: Vì đối tượng khảo sát xoay quanh sinh viên trường Đại học Hoa Sen người trẻ tuổi sử dụng Shopee nên việc mẫu lấy khơng hồn tồn xác từ tệp khách hàng rộng lớn sử dụng dịch vụ Shopee 42 TÀI LIỆU THAM KHẢO Davis, F D (1986) A technology acceptance model for empirically testing new enduser information systems Cambridge, MA.  Davis, F D (1989) Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology MIS quarterly, 319-340.  Davis, F D., Bagozzi, R P., & Warshaw, P R (1989) User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models Management science, 35, 9821003.  Dowling, G R., & Staelin, R (1994) A model of perceived risk and intended riskhandling activity Journal of consumer research, 21, 119-134.  Fornell, C (Ed.) (1982) A Second Generation of Multivariate Analysis: Measurement and Evaluation (Vol 2) Greenwood.  Forsythe, S., Liu, C., Shannon, D., & Gardner, L C (2006) Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping Journal of interactive marketing, 20, 55-75 Silva, P (2015) Davis' technology acceptance model (TAM) (1989) Information seeking behavior and technology adoption: Theories and trends, 205-219 Thọ, N Đ Nguyễn Thị Mai Trang (2007) Nghiên Cứu Khoa Học Marketing-Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.  Trọng, H., & Ngọc, C N M (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS Trường đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh; Hồng Đức Dung, L K (2020).  10 XIAO, L (2004) Empirical studies of consumer online shopping behavior 11 Ngân, N T C (2021) Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sách trực tuyến trang thương mại điện tử Tiki sinh viên trường đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 43 LINK THAM KHẢO Phạm Lộc Blog, 2019 Trích xuất liệu từ: https://www.phamlocblog.com/2019/05/thong-ke-mo-ta-tan-so-trong-spss.html https://www.phamlocblog.com/2018/07/phan-tich-nhan-to-kham-pha-efa.html https://www.phamlocblog.com/2015/11/phan-tich-tuong-quan-pearson-trong-spss.html https://www.phamlocblog.com/2016/11/cach-chay-hoi-quy-trong-spss.html https://www.phamlocblog.com/2018/04/phan-tich-sau-one-way-anova.html Tạp chí Tài chính, 2021 Trích xuất liệu từ:  https://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/nhan-to-anh-huong-den-y-dinh-tai-mua-samtruc-tuyen-qua-kenh-thuong-mai-dien-tu-shopee-338839.html 44