Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng trường hợp thương hiệu vinasoy tại thị trường sữa đậu nành việt nam

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN HOÀNG NGÂN D ẢNH HƢỞNG CỦA TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƢỜNG HỢP ho THƢƠNG HIỆU VINASOY TẠI THỊ TRƢỜNG SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM n : Quản trị kinh doanh aN M số: cD C u nn 62.34.01.02 g an TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ Đ Nẵng-2022 Cơng trình đƣợc hồn thành Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: Hƣớng dẫn 1: GS.TS TRƢƠNG BÁ THANH Hƣớng dẫn 2: PGS.TS TRẦN TRUNG VINH D Phản biện 1: PGS.TSKH Phạm Đức Chính Phản biện 2: PGS.TS Ngu n Thành Hiếu ho Phản biện 3: PGS TS Ngu n Thị Trâm Anh cD Luận n đ đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận án aN cấp Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 03 năm 2022 g an Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thƣ viện Quốc gia Việt Nam - Trung tâm thông tin - Học liệu truyền thông, Đại học Đà Nẵng C ƣơn GIỚI THIỆU 1.1 Sự cần t iết n i n cứu Lý thuyết thƣơng hiệu tài sản thƣơng hiệu đ thu hút nhiều quan tâm lĩnh vực marketing từ thập niên 90 Thƣơng hiệu thực có ý nghĩa có ý nghĩa kh ch hàng Do đó, việc đ nh gi t c động tài sản thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến th i độ hành vi khách hàng quan trọng (Hoeffler & Keller, 2003) Mối quan hệ tài sản thƣơng hiệu phản ứng khách hàng đ nhận đƣợc quan tâm nhiều nhà nghiên cứu D nƣớc (Buil & cộng sự, 2013; Satvati & cộng sự, 2016; Ho & cộng sự, 2019) Với môi trƣờng marketing động phức tạp ho nay, ngày xuất nhiều hình thức phản ứng khách hàng phản ứng có nhiều mối liên kết với Tuy nhiên, cD hầu hết nghiên cứu trƣớc đâ tập trung vào mối quan hệ tài sản thƣơng hiệu với một vài phản ứng khách hàng & cộng sự, 2004; Ho aN (Netemeyer & cộng sự, 2019; Chatzipanagiotou & cộng sự, 2019) Việc kết hợp nhiều an phản ứng khách hàng mơ hình nghiên cứu mang lại kết có giá trị mặt nghiên cứu lẫn thực ti n Mặt g khác, nghiên cứu nà chƣa đề cập đến phản ứng khách hàng quan trọng, hài lòng Mối quan hệ tài sản thƣơng hiệu hài lòng đ trở thành đề tài nhận đƣợc nhiều quan tâm nhà nghiên cứu (Nam & cộng sự, 2011; Huang & Sarigollu, 2014) Cho đến thời điểm tại, nghiên cứu xem xét ảnh hƣởng tài sản thƣơng hiệu đến đồng thời hài lòng nhiều phản ứng khách hàng khác mơ hình Có thể thấy tài sản thƣơng hiệu, hài lịng phản ứng khách hàng có mối liên hệ với theo mơ hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi Tuy nhiên, nghiên cứu ứng dụng mơ hình lý thuyết nà để giải thích mối quan hệ tài sản thƣơng hiệu phản ứng khách hàng Đồng thời, nghiên cứu xem xét vai trị trung gian hài lòng khách hàng mối quan hệ tài sản thƣơng hiệu phản ứng khách hàng Mối quan hệ tài sản thƣơng hiệu phản ứng khách hàng có vai trị quan trọng nhiều ngành, đặc biệt ngành sữa Tiềm thị trƣờng sữa đậu nành Việt Nam lớn Do D cạnh tranh ngành ngày trở nên gay gắt Hiện nay, công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy đứng đầu thị phần sữa ho đậu nành có thƣơng hiệu Việt Nam với gần 84,5% (Quốc Hải, 2019) Mục tiêu Vinasoy năm tới chủ động mở cD rộng tiếp cận thị trƣờng tiềm Do đó, cần thiết phải nghiên cứu mối quan hệ tài sản thƣơng hiệu phản ứng khách aN hàng để tăng c c phản ứng có lợi thƣơng hiệu Vinasoy Xuất phát từ khoảng trống lý thuyết cần thiết mặt tài “Ản ƣởng tài sản t ƣơn iệu đến phản ứng khách iệu VinaSoy thị trƣờng sữa đậu nành Việt Nam” làm luận án tiến sĩ 1.2 Mục ti u n g n : Trƣờng hợp t ƣơn an thực ti n nhƣ đ đề cập trên, nghiên cứu sinh định chọn đề i n cứu luận án X c định đƣợc ảnh hƣởng trực tiếp tài sản thƣơng hiệu đến c c phản ứng kh ch hàng ảnh hƣởng gi n tiếp tài sản thƣơng hiệu đến c c phản ứng kh ch hàng thơng qua hài lịng, từ đƣa c c hàm ý s ch để nhà quản trị gia tăng c c phản ứng thuận lợi kh ch hàng thƣơng hiệu 1.3 Đối tƣợn v p ạm vi n i n cứu Đối tƣợng nghiên cứu luận án mối quan hệ tài sản thƣơng hiệu phản ứng khách hàng (sự hài lòng, sẵn sàng trả gi cao, th i độ mở rộng thƣơng hiệu, thích thƣơng hiệu, dự định mua) Thời gian nghiên cứu đƣợc tiến hành giai đoạn 2017-2019, khảo s t đƣợc thực từ th ng đến tháng 9/2018 Về không gian, nghiên cứu thu thập liệu việc khảo s t ngƣời tiêu dùng sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy tập trung Hà Nội, Đà Nẵng TP Hồ D Chí Minh i n cứu 1.4 P ƣơn p áp n 1.5 Ý n ĩa n ho Nghiên cứu sử dụng hai kỹ thuật định tính định lƣợng i n cứu cD 1.5.1 Ý nghĩa lý luận Nghiên cứu đ đóng góp mặt lý luận điểm sau: aN Thứ nhất, luận n đ xâ dựng đƣợc mơ hình tích hợp ảnh hƣởng tài sản thƣơng hiệu đến phản ứng khách hàng (sự hài thích thƣơng hiệu dự định mua) an lịng, sẵn sàng trả giá cao, th i độ mở rộng thƣơng hiệu, yêu g Thứ hai, luận án số nghiên cứu đ nh gi vai trò trung gian hài lòng mối quan hệ tài sản thƣơng hiệu phản ứng: sẵn sàng trả giá cao, th i độ mở rộng thƣơng hiệu, thích thƣơng hiệu, dự định mua Cuối cùng, với bối cảnh nghiên cứu thƣơng hiệu Vinasoy, công ty dẫn đầu ngành sữa đậu nành đóng hộp Việt Nam, việc nghiên cứu mối quan hệ tài sản thƣơng hiệu phản ứng khách hàng thị trƣờng sữa đậu nành Việt Nam đóng góp sở lý thuyết cho chiến lƣợc marketing cho cơng ty Vinasoy nói riêng tồn ngành sữa đậu nành đóng hộp nói chung 1.5.2 Đóng góp nghiên cứu mặt thực tiễn Kết luận án cung cấp chứng thực nghiệm lợi ích mà tài sản thƣơng hiệu cung cấp cho doanh nghiệp Các kết cung cấp kiến thức hữu ích cho nhà quản lý kết việc đầu tƣ xâ dựng tài sản thƣơng hiệu Nhƣ vậ tăng cƣờng tài sản thƣơng hiệu chiến lƣợc quan trọng c c cơng t để cải thiện vị trí họ thị trƣờng D Bằng cách hiểu mối quan hệ tài sản thƣơng hiệu ý định khách hàng, nhà quản trị dự đo n ảnh hƣởng tài ho sản thƣơng hiệu lên hài lòng ý định hành vi khách hàng Nó đƣợc sử dụng để hiểu hành vi lựa chọn khách cD hàng, thơng tin có gi trị phát triển chiến lƣợc Ngồi ra, luận n đ trình bà mơ hình tích hợp, thể aN vai trò trung gian hài lòng mối quan hệ tài sản thƣơng hiệu phản ứng kh ch hàng, qua cung cấp 1.6 Kết cấu luận án g Chƣơng 1: Giới thiệu an thơng tin có giá trị cho việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 4: Kết nghiên cứu Chƣơng 5: Kết luận hàm ý CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các lý thuyết tảng 2.1.1 Mơ hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (Cognition – Affect – Conation model) Mơ hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi đƣợc sử dụng g an aN cD ho D để phân cấp hiệu ứng Lý thuyết thứ bậc t c động (Hierarch of Effects Theor ) Lavidge Steiner (1961) đề xuất Mơ hình nà đƣợc phân thành ba giai đoạn hành vi ngƣời tiêu dùng - nhận thức (Cognition), cảm xúc (Affection) dự định hành vi (Conation), liên quan đến qu trình su nghĩ ngƣời Theo mơ hình nà , ngƣời tiêu dùng thƣờng hình thành nhận thức thơng qua việc tìm kiếm thơng tin sản phẩm, sau hình thành cảm xúc dẫn đến hành vi ngƣời tiêu dùng Agapito & cộng (2013) đề xuất lý thuyết cho ba thành phần — nhận thức, tình cảm dự định hành vi — tạo nên mơ hình nhân có thứ bậc Trong đó, cảm xúc có t c động trung gian đến mối quan hệ nhận thức dự định hành vi Đâ lý thu ết đƣợc tác giả sử dụng làm tảng để xây dựng mơ hình nghiên cứu luận án 2.1.2 Lý thuyết chuỗi giá trị t ƣơn iệu (Brand value chain) Mơ hình chuỗi giá trị thƣơng hiệu đƣợc Keller Lehmann (2003) đề xuất với sở giá trị thƣơng hiệu dựa khách hàng bao gồm bốn giai đoạn giá trị số nhân c c giai đoạn Bốn giai đoạn giá trị bao gồm: Đầu tƣ vào chƣơng trình marketing (Marketing Program Investment) - Tƣ du kh ch hàng (Customer Mindset) – Hiệu suất thị trƣờng (Market Performance) - Giá trị cổ đơng (Shareholder Value) Qu trình tạo giá trị thƣơng hiệu bắt đầu công t đầu tƣ vào chiến lƣợc marketing nhắm tới khách ho D hàng khách hàng tiềm công ty Các hoạt động marketing ảnh hƣởng đến nhận thức, cảm nhận khách hàng thƣơng hiệu, từ dẫn đến kết thị trƣờng định cho thƣơng hiệu Cuối cùng, c c nhà đầu tƣ xem xét hiệu suất thị trƣờng yếu tố nhƣ chí phí tha thế, giá mua lại để đƣa đ nh gi giá trị cổ đơng nói chung gi trị thƣơng hiệu nói riêng Luận n tập trung vào giai đoạn tƣ du kh ch hàng, xem xét mối quan hệ tài sản thƣơng hiệu phản ứng khách hàng hoạt động marketing Ngoài luận n sử dụng mối quan hệ giai đoạn tƣ du kh ch hàng hiệu suất thị trƣờng làm tảng để lựa chọn phản ứng nghiên cứu 2.2 Tài sản t ƣơn iệu (Brand Equity) g an aN cD 2.2.1 Địn n ĩa t ƣơn iệu Thƣơng hiệu (Brand) khái niệm nhận đƣợc nhiều quan tâm nghiên cứu nhƣ chủ đề marketing Thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa nhiều nhà nghiên cứu theo quan điểm khác Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì (1960), thƣơng hiệu ―một tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng, thiết kế kết hợp yếu tố nhằm x c định hàng hóa, dịch vụ một nhóm ngƣời bán phân biệt với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh‖ Tƣơng tự, Sokolowski (1989) cho thƣơng hiệu dấu hiệu riêng biệt để phân biệt thứ với thứ khác Còn theo Davis (2002), thƣơng hiệu đƣợc xem bao gồm sản phẩm đƣợc định nghĩa ―một tập hợp kỳ vọng, liên tƣởng từ trải nghiệm khách hàng với sản phẩm (công t )‖ 2.2.2 Địn n ĩa t i sản t ƣơn iệu Kể từ cuối thập niên 1980, tài sản thƣơng hiệu (Brand Equit ) đ trở thành khái niệm nhận đƣợc quan tâm lớn khía ho D cạnh nghiên cứu thực ti n Quan điểm đƣợc sử dụng nhiều nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu tài sản thƣơng hiệu dựa khách hàng (Veloutsou & cộng sự, 2020) Luận án nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu dựa quan điểm khách hàng, từ đâ gọi tắt tài sản thƣơng hiệu Có nhiều định nghĩa tài sản thƣơng hiệu, nhƣng định nghĩa Aaker đƣợc nhiều nhà nghiên cứu sau trích dẫn nhiều đƣợc áp dụng để kiểm định thực tế (Yoo & cộng sự, 2000) Do luận án này, tác giả sử dụng định nghĩa Aaker (1991) để nghiên cứu Theo Aaker (1991), tài sản thƣơng hiệu tập hợp tài sản (và nợ phải trả) gắn liền với tên biểu tƣợng thƣơng hiệu, làm tăng (hoặc giảm) giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho công ty khách hàng cơng t 2.2.3 Phân biệt tài sản t ƣơn iệu giá trị t ƣơn iệu g an aN cD Tài sản thƣơng hiệu (brand equity) giá trị thƣơng hiệu (brand value) hai khái niệm hoàn toàn kh c nhƣng thƣờng bị nhẫm lẫn Nhƣ đ trình bà trên, theo quan điểm khách hàng, tài sản thƣơng hiệu tồn tâm trí kh ch hàng, đƣợc hình thành từ nhận thức, trải nghiệm, cảm xúc nhƣ mối liên hệ khách hàng thƣơng hiệu Còn giá trị thƣơng hiệu giá trị mặt tài thƣơng hiệu thị trƣờng, giá trị bán giá trị thay thƣơng hiệu (Raggio & Leone, 2007) 2.2.4 Các yếu tố cấu thành tài sản t ƣơn iệu Có đồng thuận yếu tố cấu thành nên tài sản thƣơng hiệu (Veloutsou cộng sự, 2013) Tuy nhiên hầu hết nghiên cứu thống tài sản thƣơng hiệu khái niệm đa chiều (Christodoulides & de Chernatony, 2010) Qua q trình tổng hợp phân tích tài liệu, tác giả lựa chọn mơ hình tài sản thƣơng hiệu Aaker (1991) để nghiên cứu Theo Aaker (1991), tài sản thƣơng hiệu đƣợc cấu thành từ bốn yếu tố chính: nhận biết thƣơng ho D hiệu, chất lƣợng cảm nhận, trung thành thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu 2.2.4.1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) Nhận biết thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa ―khả khách hàng tiềm nhận nhớ lại thƣơng hiệu thành viên danh mục sản phẩm định‖ (Aaker, 1991) Nhận biết thƣơng hiệu bao gồm yếu tố: nhận thƣơng hiệu (Brand recognition) nhớ lại thƣơng hiệu (Brand recall) (Keller, 1993) 2.2.4.2 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) Chất lƣợng cảm nhận không đồng với chất lƣợng thực sản phẩm Zeithaml (1988) định nghĩa chất lƣợng cảm nhận đ nh giá chủ quan khách hàng hoàn hảo vƣợt trội sản phẩm Chất lƣợng cảm nhận đƣợc Aaker (1991) định nghĩa g an aN cD nhận thức ngƣời dùng chất lƣợng tổng thể tính ƣu việt sản phẩm, dịch vụ mục đích dự định mình, liên quan đến lựa chọn thay 2.2.4.3 Liên tưởng thương hiệu (Brand Association) Theo Aaker (1991), liên tƣởng thƣơng hiệu điều liên kết nhớ thƣơng hiệu Liên tƣởng thƣơng hiệu bao gồm nhiều ý tƣởng, chi tiết, kiện, từ thiết lập mạng lƣới kiến thức thƣơng hiệu vững (Yoo & cộng sự, 2000) 2.2.4.4 Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) Trong nghiên cứu nà , lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu góc độ th i độ Aaker (1991) định nghĩa trung thành thƣơng hiệu ―sự gắn bó khách hàng với thƣơng hiệu‖ Còn theo Yoo cộng (2001), trung thành thƣơng hiệu đề cập đến khu nh hƣớng trung thành với thƣơng hiệu cụ thể, thể qua thƣơng hiệu lựa chọn hàng đầu kh ch hàng có ý định mua 12 ho D Theo mơ hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi, cảm xúc thuận lợi khách hàng dẫn đến hành vi thuận lợi cho thƣơng hiệu Sự hài lòng đ đƣợc chứng minh có t c động đ ng kể đến ý định hành vi (Castro cộng sự, 2007; Chen Tsai, 2007) 2.4.3.1 Ảnh hưởng hài lòng đến sẵn sàng trả giá cao H10: Sự hài lịng có ảnh hƣởng tích cực đến sẵn sàng trả giá cao 2.4.3.2 Ảnh hưởng hài lòng đến thái độ mở rộng thương hiệu H11: Sự hài lịng có ảnh hƣởng tích cực đến th i độ mở rộng thƣơng hiệu 2.4.3.3 Ảnh hưởng hài lịng đến u thích thương hiệu H12: Sự hài lịng có ảnh hƣởng tích cực đến thích thƣơng hiệu 2.4.3.4 Ảnh hưởng hài lòng đến dự định mua g an aN cD H13: Sự hài lịng có ảnh hƣởng tích cực đến dự định mua 2.4.4 Mối quan hệ trung gian tài sản t ƣơn iệu phản ứng khách hàng thơng qua hài lịng H14a Sự hài lòng làm trung gian cho mối quan hệ tài sản thƣơng hiệu sẵn sàng trả giá cao H14b Sự hài lòng làm trung gian cho mối quan hệ tài sản thƣơng hiệu th i độ mở rộng thƣơng hiệu H14c Sự hài lòng làm trung gian cho mối quan hệ tài sản thƣơng hiệu thích thƣơng hiệu H14d Sự hài lòng làm trung gian cho mối quan hệ tài sản thƣơng hiệu dự định mua 2.5 Mơ hình đề nghị nghiên cứu 2.5.1 Tổng hợp giả thuyết đề xuất 2.5.2 Mơ hình đề nghị nghiên cứu 13 D Hình 2.1 Mơ hình đề nghị nghiên cứu g an aN cD ho CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Bối cảnh nghiên cứu 3.1.1 Thị trƣờng sữa đậu nành Việt Nam 3.1.2 Giới thiệu công ty Vinasoy Vinasoy công ty chuyên sữa đậu nành doanh nghiệp dẫn đầu thị trƣờng sữa đậu nành Việt Nam với 84% thị phần nƣớc 3.2 Thiết kế nghiên cứu 3.2.1 P ƣơn p áp nghiên cứu Nghiên cứu gồm bƣớc chính: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ đƣợc thực phƣơng ph p nghiên cứu định tính phƣơng ph p định lƣợng Nghiên cứu thức đƣợc thực phƣơng ph p nghiên cứu định lƣợng để kiểm định c c thang đo mơ hình lý thu ết 3.2.2 Qui trình nghiên cứu 3.3 T an đo n i n cứu 3.3.1 T an đo N ận biết t ƣơn iệu Thang đo đƣợc đề xuất gồm biến quan s t đƣợc phát triển từ 14 g an aN cD ho D thang đo Yoo cộng (2000), Boo cộng (2009) thang đo Tong Hawley (2009) 3.3.2 T an đo C ất lƣợng cảm nhận Thang đo đề xuất gồm biến quan sát dựa thang đo Yoo cộng (2000), Tong Hawley (2009) 3.3.3 T an đo Li n tƣởn t ƣơn iệu Thang đo gồm biến quan sát đƣợc phát triển dựa thang đo Yoo cộng (2000), Tong Hawley (2009) 3.3.4 T an đo Trun t n t ƣơn iệu Thang đo gồm biến quan sát dựa thang đo Yoo cộng (2000) 3.3.5 T an đo T i sản t ƣơn iệu tổng thể Thang đo gồm biến quan sát dựa thang đo Yoo cộng (2000), Tong Hawley (2009) 3.3.6 T an đo Sự hài lòng Thang đo Sự hài lòng gồm biến quan sát đƣợc phát triển từ thang đo Oliver (1989), Cronin cộng (2000) 3.3.7 T an đo Sẵn sàng trả giá cao Thang đo gồm biến đƣợc phát triển dựa thang đo Netemeyer (2004) 3.3.8 T an đo T độ mở rộn t ƣơn iệu Thang đo đƣợc đo lƣờng biến quan sát dựa vào thang đo Aaker Keller (1990), Martínez cộng (2010) 3.3.9 T an đo Y u t íc t ƣơn iệu Thang đo Yêu thích thƣơng hiệu gồm biến quan sát đƣợc đo lƣờng dựa theo thang đo Sirgy cộng (1991) 3.3.10 T an đo Dự định mua Thang đo Dự định mua đƣa vào nghiên cứu gồm biến quan sát, đƣợc xây dựng dựa thang đo Cronin cộng (2000) 3.4 Phỏng vấn nhóm 15 g an aN cD ho D Khi thực vấn nhóm c c thang đo đề xuất, mặt thuật ngữ, hầu hết c c thang đo đƣợc đ nh gi d hiểu d trả lời Tuy nhiên, theo nhóm vấn, cịn số thang đo dùng thuật ngữ d gây nhầm lẫn cho ngƣời trả lời Do nhóm đ góp ý chỉnh sửa để thang đo nghiên cứu d hiểu phù hợp với bối cảnh Việt Nam Ngồi ra, nhóm cho cần phải bổ sung thêm biến quan sát thang đo Chất lƣợng cảm nhận 3.5 Đán iá sơ t an đo Nghiên cứu sơ định lƣợng đƣợc thực với mục tiêu đ nh gi sơ chất lƣợng thang đo loại bỏ biến quan sát rác Nghiên cứu đƣợc thực vào th ng năm 2018 với mẫu thuận tiện có n = 98 Nghiên cứu sử dụng hai công cụ: hệ số tin cậy Cronbach’s alpha phƣơng ph p phân tích nhân tố EFA Kết phân tích Cronbach Alpha cho thấy hệ số Cronbach’s alpha tất c c thang đo đạt yêu cầu (> 0,6), ngoại trừ biến CS3 Loại CS3, tiếp tục phân tích EFA Kết cho thấ c c thang đo đạt yêu cầu, loại biến BAW4 có trọng số khơng đạt u cầu Nhƣ vậy, thông qua đ nh gi sơ thang đo hệ số tin cậ Cronbach’s alpha phân tích nhân tố kh m ph EFA, c c thang đo đạt yêu cầu, bao gồm 10 thang đo với 36 biến quan sát 3.6 Nghiên cứu địn lƣợng thức 3.6.1 P ƣơn p áp c ọn mẫu Nghiên cứu thức sử dụng phƣơng ph p chọn mẫu thuận tiện Khảo s t đƣợc tiến hành cách khảo sát trực tiếp câu hỏi dƣới hình thức phát giấy trực tiếp khảo sát online thông qua mạng xã hội Facebook 3.6.2 Kíc t ƣớc mẫu Nghiên cứu thức đƣợc thực từ th ng năm 2018 đến th ng năm 2018 Số phiếu khảo sát giấ đƣợc phát 360 phiếu chia cho thành phố Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh 16 g an aN cD ho D Số phiếu thu 312 phiếu với tỷ lệ 86,7% Sau sơ loại phiếu không đầ đủ thông tin, số phiếu khảo sát giấy hợp lệ 308 phiếu Số phiếu hợp lệ thu đƣợc từ việc khảo sát online thông qua Facebook 87 phiếu Vậy tổng số phiếu thu đƣợc từ hai hình thức khảo sát 395 3.6.3 Mơ tả đặc điểm mẫu khảo sát Kết thống kê mơ tả cho thấy, 395 phản hồi có 163 nam (41,3%) 232 nữ (58,7%) Trong đó, đa số khách hàng tham gia trả lời nằm độ tuổi từ 19 đến 35 tuổi (chiếm 44,3%), kế nhóm tuổi từ 35 đến 50 tuổi (chiếm tỷ lệ 27,8%) nhóm dƣới 19 tuổi (21,8%), cuối nhóm khách hàng từ độ tuổi 50 trở lên chiếm tỷ lệ 6,1% Về thu nhập, có 166 ngƣời đạt mức thu nhập dƣới 48 triệu/năm (chiếm tỷ lệ 42%), cịn lại số ngƣời có thu nhập từ 48 triệu trở lên chiếm tỷ lệ 58% Bên cạnh đó, kh ch hàng trả lời khảo sát sống từ Đà Nẵng vào Nam với tỷ lệ 64,6%, từ Huế trở Bắc chiếm 35,4% Ngoài ra, kh ch hàng đ mua sữa đậu nành Vinasoy với lần mua gần dƣới tháng chiếm 38,5%, từ đến dƣới tháng 28,4%, từ đến dƣới tháng chiếm 14,9% từ tháng trở lên chiếm 18,2% 17 g an aN cD ho D CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Đán iá t an đo 4.1.1 Kết Cronbach's alpha Kết Cronbach's alpha cho thấ c c thang đo đạt độ tin cậy hệ số cronbach's alpha lớn 0,7 C c hệ số tƣơng quan biến tổng cao (> 0,3), ngoại trừ biến PQ4 có hệ số tƣơng quan biến tổng 0,229 Do đó, thang đo Chất lƣợng cảm nhận loại biến PQ4 4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết EFA lần cho thấy có hệ số KMO = 0,772 đạt yêu cầu, phân tích nhân tố phù hợp Sig kiểm định Bartlett = 0,000 < 0,05 cho thấy biến quan s t có tƣơng quan với tổng thể Kết cho thấy có 10 yếu tố đƣợc trích eigenvalue = 1,332 tổng phƣơng sai trích 76,059% > 50% C c trọng số thang đo đạt yêu cầu (> 0,5) Sau phân tích EFA, có 34 biến quan s t đƣợc chia thành 10 nhân tố đại diện cho 10 biến mô hình đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khẳng định CFA 4.1.3 Kiểm địn t an đo phân tích nhân tố khẳn định CFA Mơ hình có 482 bậc tự Kết CFA cho thấy Chi-bình phƣơng = 958,053 với giá trị p = 0,000 Chi-bình phƣơng tƣơng đối theo bậc tự CMIN/df = 1,988 < Các tiêu đo lƣờng mức độ phù hợp kh c nhƣ CFI = 0,932 (> 0,9); TLI = 0,921 (> 0,9); AGFI = 0,849 (> 0,8); RMR = 0,032 (< 0,08); RMSEA = 0,050 (< 0,08) đạt u cầu Do vậ , mơ hình thang đo chung đ ng tin cậy phù hợp với liệu khảo sát Theo kết CFA, trọng số (chuẩn hóa) biến cao 0,5 (Xem phụ lục 3) có ý nghĩa thống kê (p = 0,000) nên c c thang đo khái niệm đạt giá trị hội tụ Khía cạnh khác, c c thang đo có độ tin cậy tổng hợp (CR) từ 0,812 đến 0,877; lớn 18 mức tối thiểu 0,6 (Bagozzi & Yi, 1988); có phƣơng sai trích trung bình (AVE) từ 0,591 đến 0,702; lớn mức 0,5 nhƣ đề nghị Hair cộng (2006) Mỗi cặp nhân tố có bình phƣơng hệ số tƣơng quan nhỏ phƣơng sai trích trung bình tƣơng ứng (Fornell & Lacker, 1981) (Bảng 4.6) Bảng 4.6 Giá trị phân biệt khái niệm mơ hình đo lƣờng AVE/R2 BAW BAW 0,631 PQ 0,016 0,588 BAS 0,170 0,002 BL 0,013 0,039 OBE 0,064 0,071 CS 0,176 0,000 0,043 PRI 0,011 0,001 0,000 BEX 0,046 0,002 0,014 0,001 BP 0,009 0,000 0,037 0,001 PI 0,057 0,036 0,029 0,007 PQ BAS BL OBE CS PRI BEX BP PI D 0,630 ho 0,011 0,701 0,029 0,103 0,622 cD 0,003 0,025 0,695 0,017 0,003 0,007 0,669 aN 0,080 0,025 0,701 0,047 0,033 0,038 0,021 0,591 0,056 0,085 0,001 0,054 an 0,058 0,023 0,702 g 4.2 Kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết nghiên cứu SEM 4.2.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết Kết phân tích SEM (Hình 4.2) cho thấy mơ hình nghiên cứu có 514 bậc tự với giá trị thống kê Chi-bình phƣơng 1150,662 (p = 0,000) Chi-bình phƣơng tƣơng đối theo bậc tự 2,239 (< 3), phù hợp với tiêu chuẩn (Byrne, 2010) Các tiêu đ nh gi kh c nhƣ CFI = 0,910; TLI = 0,901 (> 0,9); AGFI = 0,835 (> 0,8); RMR = 0,072 RMSEA = 0,056 (< 0,08) thỏa mãn yêu cầu đƣợc đề 19 nghị Hu Bentler (1999) Từ số thống kê khẳng định mơ hình nghiên cứu phù hợp cao với liệu thị trƣờng g an aN cD ho D Hình 4.2 Kết SEM mơ ìn đề n ịn i n cứu 4.2.2 Kiểm địn iả t u ết 4.2.2.1 Các mối quan ệ trực tiếp Các giả thuyết H1, H2, H4, H5, H7, H8, H9, H11, H12 H13 mối quan hệ khái niệm đề mơ hình nghiên cứu đề đƣợc chấp nhận với ý nghĩa thống kê (p < 0,05) Còn lại giả thuyết H3, H6, H10 bị bác bỏ (p > 0,05) Cụ thể: 20 Bảng 4.7 Kết giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết Mối quan hệ Es chuẩn hóa S.E C.R P Kết giả thuyết BAW PQ BAS BL     OBE OBE OBE OBE 0,200 0,199 0,078 0,264 0,057 0,056 0,049 0,055 3,593 3,584 1,414 4,733 *** *** 0,157 *** Chấp nhận Chấp nhận Bác bỏ Chấp nhận H5 H6 H7 H8 OBE OBE OBE OBE     D CS PRI BEX BP 0,172 0,055 0,194 0,193 0,064 0,069 0,061 0,063 2,922 0,921 3,377 3,142 0,003 0,357 *** 0,002 Chấp nhận Bác bỏ Chấp nhận Chấp nhận H9 H10 H11 H12 H13 CS CS CS CS CS      PI PRI BEX BP PI 0,202 0,086 0,248 0,156 0,255 0,059 0,063 0,056 0,057 0,054 3,505 1,470 4,357 2,590 4,462 *** 0,141 *** 0,010 *** Chấp nhận Bác bỏ Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận cD ho H1 H2 H3 H4 g an aN 4.2.2.2 Các mối quan hệ gián tiếp Kết cho thấy hài lịng đóng vai trị trung gian mối quan hệ tài sản thƣơng hiệu th i độ mở rộng thƣơng hiệu, thích thƣơng hiệu dự định mua Ngƣợc lại, tài sản thƣơng hiệu tổng thể, hài lòng sẵn sàng trả giá cao không tồn mối quan hệ trung gian hài lịng khơng có t c động đến sẵn sàng trả giá cao (theo kết kiểm định giả thuyết H10) Bảng 4.9 Tác động gián tiếp, trực tiếp tổng hợp Tài sản t ƣơn hiệu tổng thể đến phản ứng khách hàng thơng qua hài lịng Hệ số Kết Giả Mối quan hệ chuẩn AVF Trung gian thuyết gián tiếp hóa (%) giả SEs thuyết OBE  Bác H14a Không t c động trung gian CS PRI bỏ H14b OBE  CS Trung T c động 0,034 15,66 Chấp 21 Giả thuyết Mối quan hệ gián tiếp  BEX H14c Trung gian gian phần OBE  CS  BP Trung gian phần D Trung gian phần gián tiếp T c động trực tiếp Tổng hợp T c động gián tiếp T c động trực tiếp Tổng hợp T c động gián tiếp T c động trực tiếp Tổng hợp cD ho H14d OBE  CS  PI Hệ số chuẩn hóa SEs AVF (%) Kết giả thuyết nhận 0,183 0,217 0,034 0,182 15,74 Chấp nhận 26,66 Chấp nhận 0,216 0,068 0,187 0,255 g an aN 4.3 Kiểm địn ƣớc lƣợng mơ hình nghiên cứu kiểm định Boostrap Trị tuyệt đối CR nhỏ so với 1,96 nên nói độ chệch nhỏ, khơng có ý nghĩa thống kê độ tin cậy 95% Vậy kết luận c c ƣớc lƣợng mơ hình nhƣ Hình tin cậy đƣợc CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 5.1 Kết luận Thứ nhất, kết kiểm định mơ hình lý thuyết cho thấy Nhận biết thƣơng hiệu, Chất lƣợng cảm nhận, Trung thành thƣơng hiệu có t c động tích cực đến Tài sản thƣơng hiệu tổng thể Trong đó, trung thành thƣơng hiệu có ảnh hƣởng lớn đến tài sản thƣơng hiệu Tu nhiên, liên tƣởng thƣơng hiệu lại khơng có t c động đến tài sản thƣơng hiệu 22 g an aN cD ho D Thứ hai, kết nghiên cứu cho thấy tài sản thƣơng hiệu có tác động tích cực đến hài lịng, th i độ mở rộng thƣơng hiệu, thích thƣơng hiệu, dự định mua Kết luận án lại cho thấy mối quan hệ tài sản thƣơng hiệu trả gi cao khơng có ý nghĩa nghiên cứu Thứ ba, hài lịng có t c động tích cực đến th i độ mở rộng thƣơng hiệu, thích thƣơng hiệu dự định mua Tuy nhiên, mối quan hệ hài lòng sẵn sàng trả giá cao nghiên cứu lại ý nghĩa Thứ tƣ, kết kiểm định cho thấy vai trò trung gian hài lòng mối quan hệ tài sản thƣơng hiệu tổng thể phản ứng khách hàng Cụ thể, tài sản thƣơng hiệu t c động gián tiếp đến th i độ mở rộng thƣơng hiệu, thích thƣơng hiệu dự định mua thơng qua hài lòng 5.2 Hàm ý nghiên cứu 5.2.1 Hàm ý lý thuyết Thứ nhất, luận n đ xâ dựng đƣợc mơ hình tích hợp ảnh hƣởng tài sản thƣơng hiệu đến phản ứng khách hàng (sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, th i độ mở rộng thƣơng hiệu, yêu thích thƣơng hiệu dự định mua) Luận án bổ sung vào khoảng trống lý thuyết nghiên cứu ảnh hƣởng tài sản thƣơng hiệu đến hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, th i độ mở rộng thƣơng hiệu, thích thƣơng hiệu dự định mua ảnh hƣởng hài lòng đến phản ứng cịn lại Luận án số nghiên cứu t c động tài sản thƣơng hiệu đến hài lòng khách hàng Luận n bổ sung minh chứng cho mối quan hệ hài lòng phản ứng khách hàng Thứ hai, luận án nghiên cứu đ nh giá vai trò trung gian hài lòng mối quan hệ tài sản thƣơng hiệu phản ứng: sẵn sàng trả giá cao, th i độ mở 23 g an aN cD ho D rộng thƣơng hiệu, thích thƣơng hiệu, dự định mua Bằng cách chứng minh vai trò trung gian hài lòng mối quan hệ tài sản thƣơng hiệu phản ứng khách hàng, nghiên cứu đ chế để làm tăng phản ứng tích cực kh ch hàng thƣơng hiệu Cuối cùng, với bối cảnh nghiên cứu thƣơng hiệu Vinasoy, công ty dẫn đầu ngành sữa đậu nành đóng hộp Việt Nam, việc nghiên cứu mối quan hệ tài sản thƣơng hiệu phản ứng khách hàng thị trƣờng sữa đậu nành Việt Nam đóng góp sở lý thuyết cho chiến lƣợc marketing cho công ty Vinasoy nói riêng tồn ngành sữa đậu nành đóng hộp nói chung 5.2.2 Hàm ý quản trị Kết luận án cung cấp chứng thực nghiệm lợi ích mà tài sản thƣơng hiệu cung cấp cho doanh nghiệp Các kết cung cấp kiến thức hữu ích cho nhà quản lý kết việc đầu tƣ xâ dựng tài sản thƣơng hiệu Tài sản thƣơng hiệu yếu tố dự báo quan trọng phản ứng tích cực ngƣời tiêu dùng (Buil & cộng sự, 2013) Nhƣ vậ tăng cƣờng tài sản thƣơng hiệu chiến lƣợc quan trọng công t để cải thiện vị trí họ thị trƣờng Xây dựng tài sản thƣơng hiệu tạo nhiều giá trị cho c c doanh nghiệp phản ứng ngƣời tiêu dùng thuận lợi xuất phát từ tài sản thƣơng hiệu tích cực Bằng cách hiểu mối quan hệ tài sản thƣơng hiệu ý định khách hàng, nhà quản trị dự đo n ảnh hƣởng tài sản thƣơng hiệu lên hài lòng ý định hành vi khách hàng Nó đƣợc sử dụng để hiểu hành vi lựa chọn khách hàng, thơng tin có gi trị phát triển chiến lƣợc Ngồi ra, luận n đ trình bà mơ hình tích hợp, thể vai trị trung gian hài lòng mối quan hệ tài 24 g an aN cD ho D sản thƣơng hiệu phản ứng kh ch hàng, qua cung cấp thơng tin có giá trị cho việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh 5.3 Hạn chế nghiên cứu v ƣớng nghiên cứu Thứ nhất, thang đo hình thành nghiên cứu có số biến quan s t đặc thù riêng cho sữa đậu nành Do vậy, cần có nghiên cứu lặp lại sản phẩm, dịch vụ khác Thứ hai, phƣơng ph p lấy mẫu thuận tiện nhiều hạn chế Khả tổng quát hóa kết nghiên cứu cao nhƣ mẫu đƣợc thu thập từ nhiều tỉnh thành hơn, từ nhiều quốc gia có văn hóa kh c Đó hƣớng nghiên cứu phát triển tiếp tƣơng lai Thứ ba, nghiên cứu tiếp cận mơ hình tài sản thƣơng hiệu theo hƣớng tài sản thƣơng hiệu tổng thể đƣợc đo lƣờng nhƣ nhân tố bậc Có thể phát triển nghiên cứu theo hƣớng tiếp cận tài sản thƣơng hiệu tổng thể đƣợc xem nhân tố bậc hai Cuối cùng, nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ tài sản thƣơng hiệu, hài lịng phản ứng tích cực nhƣ sẵn sàng trả gi cao, thích thƣơng hiệu, th i độ mở rộng thƣơng hiệu Ngoài cịn có phản ứng khách kh ch hàng có liên quan mật thiết với hài lòng tài sản thƣơng hiệu nhƣ tru ền miệng, mua lặp lại, chuyển đổi nhà cung cấp… Điều gợi ý hƣớng cho nghiên cứu mối quan hệ tài sản thƣơng hiệu phản ứng kh ch hàng Đồng thời, dƣới ảnh hƣởng điều tiết biến nhân học, mối quan hệ tài sản thƣơng hiệu, hài lịng phản ứng khách hàng khác Do đó, phát triển nghiên cứu theo định hƣớng nà để góp phần làm rõ mối quan hệ tài sản thƣơng hiệu phản ứng khách hàng DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN [1] Trƣơng B Thanh & Ngu n Hoàng Ngân (2016) Chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu lợi cạnh tranh doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Việt Nam Kỷ yếu Hội thảo Khoa học quản trị Kinh doanh lần thứ V, ISBN: 978-604-84-1850-2, 254-261 [2] Trƣơng B Thanh, Ngu n Hoàng Ngân, Trần Trung Vinh & D Trần Thị Kim Phƣơng (2019) Ảnh hƣởng hình ảnh quốc gia xuất xứ đến chất lƣợng cảm nhận trung thành thƣơng hiệu: Trƣờng hợp thị trƣờng trang phục thể thao Việt Nam Kỷ yếu Hội ho thảo quốc tế Econometrics and Statistical Methods – Applications In Economics and Finance, ISBN: 978-604-80-3675-1, 719-736 cD [3] Nguyen Hoang Ngan, Truong Ba Thanh, Tran Thi Kim Phuong & Tran Trung Vinh (2019) Literature review of the relationships aN between brand equity and consumer responses 18th Kuala Lumpur International Business, Economics and Law Conference, ISBN 978- an 967-2072-37-9, 280-291 [4] Nguyen Hoang Ngan, Truong Ba Thanh, Tran Thi Kim Phuong g & Tran Trung Vinh (2019) Brand equity and consumer responses: conceptual framework and preliminary testing of scales International Journal of Business, Economics and Law, 18(2), 11-22 [5] Nguyen Hoang Ngan & Nguyen Van Chinh (2020) Impact of E-wom on destination brand awareness and destination brand image: A conceptual framework Kuala Lumpur International Conference on Management, Education and Technology (KLIMET 2020), 96103 [6] Nguyen Hoang Ngan & Nguyen Van Chinh (2020) Impact of E-WOM on Destination Brand Awareness and Destination Brand Image: The Case of Ly Son Island International Journal of Business and Technology Management, 2(3), 8-19 [7] Nguyen Hoang Ngan, Truong Ba Thanh, Tran Thi Kim Phuong & Tran Trung Vinh (2020) Impact of country-of-origin image on brand equity: A case study from the sportswear market in Vietnam Asian Journal of Behavioural Sciences, 2(4), 1-17 D [8] Nguyen Hoang Ngan, Truong Ba Thanh, Tran Thi Kim Phuong & Tran Trung Vinh (2020) Brand equity and consumer respones: A case study of Vietnam's soy milk market International Journal of ho Business and Emerging Markets (SCOPUS), under review [9] Tran Trung Vinh, Nguyen Hoang Ngan, Truong Ba Thanh & cD Tran Thi Kim Phuong (2021) The impact of word of mouth on brand equity: A case study from the sportswear market in Vietnam aN International Journal of Economics and Business Research, 21(3), 411-432 (SCOPUS) g an ... rộng thương hiệu H7: Tài sản thƣơng hiệu tổng thể có ảnh hƣởng tích cực đến thái độ mở rộng thƣơng hiệu 2.4.2.4 Ảnh hưởng tài sản thương hiệu đến yêu thích thương hiệu H8: Tài sản thƣơng hiệu. .. thành tài sản t ƣơn iệu tài sản t ƣơn iệu 2.4.1.1 Ảnh hưởng nhận biết thương hiệu đến tài sản thương hiệu H1: Nhận biết thƣơng hiệu có t c động tích cực đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể 2.4.1.2 Ảnh. .. Ảnh hưởng chất lượng cảm nhận đến tài sản thương hiệu H2: Chất lƣợng cảm nhận có t c động tích cực đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể 2.4.1.3 Ảnh hưởng liên tưởng thương hiệu đến tài sản thương hiệu