Mục tiêu của đề tài
- Hệ thống hóa lý luận về thương hiệu và định vị thương hiệu.
Nghiên cứu nhằm xác định các thuộc tính thương hiệu được người tiêu dùng yêu thích và các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bia trung và cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời, đánh giá sự khác biệt trong nhận thức và đánh giá các thuộc tính thương hiệu giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau.
Bài viết này tập trung vào việc xác định vị trí các thương hiệu bia trong nhận thức của người tiêu dùng, đặc biệt là thương hiệu bia 333 Nó phân tích thực trạng của thương hiệu bia 333 tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và đề xuất các giải pháp tái định vị thương hiệu nhằm nâng cao sự hiện diện và sức cạnh tranh của bia 333 trong lòng người tiêu dùng.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm thu thập thông tin để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần có ảnh hưởng đến việc định vị thương hiệu.
Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua việc thu thập thông tin trực tiếp từ người tiêu dùng bia bằng bảng khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Sử dụng công cụ phân tích dữ liệu là rất quan trọng, bao gồm các phương pháp như thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính bội Những công cụ này giúp đánh giá và xác định mối quan hệ giữa các biến trong nghiên cứu, từ đó nâng cao độ chính xác và độ tin cậy của kết quả phân tích.
Sử dụng công cụ MDS (Multidimensional Scaling) để tạo biểu đồ nhận thức của người tiêu dùng, kết hợp với Excel cho các phép tính và vẽ đường cong giá trị Dữ liệu sẽ được thống kê, xử lý và phân tích bằng phần mềm Excel và SPSS 16.0.
5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung và cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đánh giá vị trí hiện tại của thương hiệu Bia 333 trong tâm trí khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh Dựa trên những phân tích này, nghiên cứu nhằm hỗ trợ Công ty Cổ phần Bia Rượu Nước Giải khát Sài Gòn tái định vị thương hiệu Bia 333, phát triển chiến lược marketing hợp lý nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Bài viết cũng cung cấp một hướng nghiên cứu về định vị thương hiệu theo lý thuyết thương hiệu, phục vụ như tài liệu tham khảo cho doanh nghiệp trong ngành rượu bia, các công ty tư vấn chiến lược, nghiên cứu thị trường, cũng như cho sinh viên và giảng viên trong các lĩnh vực liên quan.
Chương 1: Lý thuyết thương hiệu và định vị thương hiệu
Chương 2 cung cấp cái nhìn tổng quan về Tổng công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn và thương hiệu bia 333 Bài viết phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của thương hiệu bia này, từ thị hiếu người tiêu dùng đến các yếu tố kinh tế và văn hóa Thương hiệu 333 không chỉ là một sản phẩm mà còn phản ánh những thay đổi trong hành vi tiêu dùng và sự phát triển của ngành công nghiệp bia tại Việt Nam.
Chương 3: Bản đồ nhận thức của người tiêu dùng và thực trạng thương hiệu bia 333.
Chương 4: Tái định vị thương hiệu bia 333
LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
1.1 Lý thuyết về thương hiệu
Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ trước khi Marketing trở thành một ngành trong kinh doanh, bắt đầu từ năm 1919 khi công ty Libby giới thiệu giám đốc thương hiệu Đến giữa thập kỷ 20, thương hiệu được hiểu như một phần của sản phẩm, với chức năng chính là phân biệt sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh Thương hiệu lúc này được định nghĩa đơn giản là tên, biểu tượng, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của các yếu tố này, nhằm nhận diện và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất với các đối thủ.
Các nhà nghiên cứu cuối thế kỷ 20, điển hình là Aaker DA, Ambler & Styles
Nhiều nghiên cứu, bao gồm của C de Chernatory L và Riley FD, chỉ ra rằng quan điểm truyền thống về thương hiệu đã trở nên lỗi thời Điều này là do nó không thể giải thích đầy đủ vai trò của thương hiệu trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu tượng, mà còn là một khái niệm phức tạp hơn (Davis, 2002) Theo Ambler & Styles (1996), thương hiệu bao gồm các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng, trong đó sản phẩm chỉ là một phần, cung cấp lợi ích chức năng Ngoài sản phẩm, các yếu tố trong Marketing hỗn hợp như giá cả, phân phối và chiêu thị cũng góp phần tạo nên thương hiệu Thương hiệu là sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt, 1981), và theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt giúp nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của cá nhân hay tổ chức.
Thương hiệu là thành phần của sản phẩm
Sản phẩm là thành phần của thương hiệu
Hình 1.1 Sản phẩm và thương hiệu
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002.
Ngày nay, các nhà nghiên cứu đều đồng thuận rằng sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, vì khách hàng không chỉ tìm kiếm chức năng mà còn có nhu cầu tâm lý Sản phẩm chỉ đáp ứng được một nửa nhu cầu của khách hàng thông qua các lợi ích chức năng Trong khi đó, thương hiệu có khả năng cung cấp cả lợi ích chức năng lẫn lợi ích tâm lý, đáp ứng đầy đủ mong muốn của người tiêu dùng (Hanjkinson & Cowking).
Khách hàng hiện nay chủ yếu mua thương hiệu thay vì chỉ đơn thuần là sản phẩm Điều này dẫn đến việc khái niệm thương hiệu ngày càng chiếm ưu thế, thay thế cho khái niệm sản phẩm trong lĩnh vực Marketing cũng như trong các nghiên cứu khoa học.
Người tiêu dùng Thương hiệu
Các nhu cầu chức năng Các thuộc tính chức năng
Các nhu cầu tâm lý Các thuộc tính tâm lý
Hình 1.2 Thương hiệu và khách hàng
Thương hiệu là tổng hợp các dấu hiệu hữu hình và vô hình mà khách hàng cảm nhận qua việc tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ Nó giúp phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một nhà cung cấp với nhà cung cấp khác, đồng thời tạo ra sự khác biệt giữa các nhà cung cấp trong cùng một lĩnh vực.
1.1.2 Thành phần của thương hiệu
Aaker (1996) cho rằng thương hiệu bao gồm hai thành phần:
Thành phần chức năng của thương hiệu nhằm cung cấp lợi ích thiết thực cho khách hàng mục tiêu, chủ yếu thông qua sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính chức năng như công dụng, các đặc trưng bổ sung và chất lượng sản phẩm.
Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các giá trị mang tính biểu tượng, giúp tạo ra lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu Những yếu tố này bao gồm nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị (USP), và vị trí thương hiệu Ngoài ra, các yếu tố đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình cảm xúc của thương hiệu.
Nhân cách thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu, theo định nghĩa của Aaker (1997), nhân cách thương hiệu được hiểu là tập hợp các thuộc tính con người liên quan đến một thương hiệu Nhân cách này bao gồm các đặc điểm như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cùng với các cảm xúc như nhiệt tình, âu lo và đa cảm.
