Tái định vị thương hiệu 333 tại thị trường TP hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÕ THỚI TẤT THUẦN TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333 TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÕ THỚI TẤT THUẦN TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333 TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.BẢO TRUNG Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Tái định vị thương hiệu Bia 333 thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” kết q trình tìm hiểu, nghiên cứu khoa học cách độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn thu thập qua khảo sát thực tế, nguồn gốc rõ ràng, xử lý trung thực, khách quan, chưa sử dụng cơng bố cơng trình Tác giả: Võ Thới Tất Thuần MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài: Mục tiêu đề tài: Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu: Ý nghĩa thực tiễn đề tài: 6 Kết cấu đề tài CHƯƠNG LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.1Lý thuyết thương hiệu 1.1.1Thương hiệu 1.1.2Thành phần thương hiệu 10 1.1.3Chức thương hiệu 11 1.1.4Giá trị thương hiệu 12 1.2Định vị, tái định vị thương hiệu quy trình định vị thương hiệu .13 1.2.1Định vị thương hiệu: 13 1.2.2Tái định vị thương hiệu: .14 1.2.3Các bước định vị thương hiệu: .14 Tóm tắt: 16 CHƯƠNG TỔNG QUAN TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA, RƯỢU, NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN, THƯƠNG HIỆU BIA 333 VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG THƯƠNG HIỆU BIA .17 2.1 Tổng quan Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài gòn thương hiệu bia 333: 17 2.2 Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp thị trường thành phố Hồ Chí Minh 18 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu .18 2.2.1.1 Các mơ hình nghiên cứu trước: 19 2.2.1.2 Đề xuất mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp: 22 2.2.2 Phương pháp nghiên cứu: 25 2.2.3 Quy trình nghiên cứu tiến độ thực hiện: 26 2.2.4 Nghiên cứu định tính nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia: 27 2.2.5 Nghiên cứu định lượng yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia 29 2.2.5.1 Thang đo khảo sát yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia 29 2.2.5.2 Khảo sát khách hàng thị trường thành phố Hồ Chí Minh 33 2.2.5.3 Thực phân tích nhân tố EFA cho thang đo đa hướng yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia: 35 2.2.5.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 38 2.2.5.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 40 2.2.5.6 Thực kiểm tra khác biệt đánh giá nhóm người tiêu dùng 42 2.2.6 Tần suất sử dụng bia người tiêu dùng: 47 Tóm tắt: 49 CHƯƠNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU BIA 333 .50 3.1 Nhận thức người tiêu dùng thương hiệu bia: 50 3.2 Đường cong giá trị thương hiệu bia cung cấp cho khách hàng: 53 3.3 Thực trạng thương hiệu bia 333 nhận thức người tiêu dùng 55 Tóm tắt 56 CHƯƠNG TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333 .57 4.1 Vị trí tái định vị sở kết hợp vị trí mong muốn nhu cầu thị trường: 57 4.2 Chương trình tái định vị: 59 4.2.1 Nhận biết thương hiệu: 59 4.2.2 Giá cảm nhận: 60 4.2.3 Chất lượng cảm nhận: 61 4.2.4 Độ bao phủ thương hiệu: .62 4.2.5 Hình ảnh thương hiệu 63 4.2.6 Thái độ quảng cáo: 64 Tóm tắt 66 KẾT LUẬN 67 Kết nghiên cứu 67 Ý nghĩa thực tiễn kiến nghị .68 Những hạn chế tồn hướng nghiên cứu mở rộng 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1 Tiến độ thực nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng xu hướng t iêu dùng thươn g hiệu bia trung, cao cấp… …… …… …… …… …… …… 26 Bảng 2.2 Than g đo nhận biết thươn g hiệu …… …… …… …… …… ……………… 30 Bảng 2.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu ………………………………….………30 Bảng 2.4 Thang đo chất lượng cảm nhận ………………………………… ………31 Bảng 2.5 Thang đo giá cảm nhận……………………………………… ………31 Bảng 2.6 Thang đo thái độ quảng cáo………………………………………32 Bảng 2.7 Thang đo độ bao phủ thương hiệu……………………………… ………33 Bảng 2.8 Thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu………………………… Bảng 2.9 Kết phân tích EFA yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia………………………………… … …… 33 …… 36 Bảng 2.10 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố……………………39 Bảng 2.11 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp………………………………………… 40 Bảng 2.12 Tóm tắt mơ hình.…………………………………………………….… 40 Bảng 2.13 Kết kiểm định …… 40 ANOVA…………………………………….… Bảng 2.14 Hệ …… số hồi 41 quy……………………………………………………… Bảng …… 3.1 Dữ liệu đồ nhận thức thương hiệu bia 50 ………………… … Bảng 3.2 Dữ liệu đường cong giá trị ……………………………………….………53 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 1.1 Sản phẩm thương hiệu….………………………………………… .9 Hình 1.2 Thương hiệu khách hàng……………………………………………… 10 Hình 2.1 Mơ hình đề xuất yếu tố ảnh hưởng xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp ………………………………………… 22 Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp………………………………….……… 26 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp hiệu chỉnh……………………… …….29 Hình 2.4 Mức độ thường xuyên uống bia………………………………….… ……….48 Hình 2.5 Tần suất uống bia theo độ ….48 tuổi……………………………………… … Hình 3.1 Bản đồ nhận thức ….51 thương hiệu bia …………………………………… Hình 3.2 Vị trí thương hiệu nhận thức người tiêu dùng theo thuộc tính liên quan đến thương hiệu bia ………………………………….52 Hình 3.3 Đường cong giá trị …… ………………………………………… 53 Hình 4.1 Sự kết hợp nhận thức người tiêu dùng thương hiệu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia …………………………………………… … …58 Hình 4.2 Vị trí tái định vị thương hiệu bia 333 …………………………………….59 ANOVA BAW Sum of Squares Between Groups df Mean Square 6.761 845 Within Groups 127.191 312 408 Total 133.952 320 Sig F 2.073 038 Post Hoc Tests Multiple Comparisons Dependent Variable:BAW 95% Confidence Interval Mean Difference (I) JOB (J) JOB Tamhane (I-J) Std Error Sig Lower Bound Upper Bound -.03053 13617 1.000 -.4766 4156 -.32700 25208 1.000 -1.4771 8230 52439 25100 850 -.4229 1.4717 -.02188 09571 1.000 -.3344 2906 -.05617 09378 1.000 -.3743 2619 24939 13949 960 -.2487 7475 -.01450 13519 1.000 -.4861 4571 25511 16816 996 -.3405 8508 03053 13617 1.000 -.4156 4766 -.29647 26071 1.000 -1.4298 8369 55491 25967 810 -.4046 1.5144 00865 11657 1.000 -.3785 3958 -.02564 11498 1.000 -.4146 3633 27991 15454 948 -.2562 8160 01603 15068 1.000 -.4986 5306 28563 18084 991 -.3411 9124 32700 25208 1.000 -.8230 1.4771 29647 26071 1.000 -.8369 1.4298 85139 33530 521 -.4032 2.1060 30512 24205 1.000 -.8806 1.4909 27083 24129 1.000 -.9198 1.4614 57639 26246 857 -.5637 1.7165 31250 26020 1.000 -.8278 1.4528 58211 27875 883 -.5539 1.7181 -.52439 25100 850 -1.4717 4229 -.55491 25967 810 -1.5144 4046 -.85139 33530 521 -2.1060 4032 -.54627 24093 757 -1.4847 3922 -.58056 24017 653 -1.5195 3584 -.27500 26142 1.000 -1.2443 6943 -.53889 25916 849 -1.5024 4246 -.26928 27778 1.000 -1.2722 7337 02188 09571 1.000 -.2906 3344 -.00865 11657 1.000 -.3958 3785 -.30512 24205 1.000 -1.4909 8806 54627 24093 757 -.3922 1.4847 -.03429 06196 1.000 -.2790 2104 27127 12042 767 -.1982 7407 00738 11542 1.000 -.4259 4406 27698 15271 960 -.2909 8449 05617 09378 1.000 -.2619 3743 02564 11498 1.000 -.3633 4146 -.27083 24129 1.000 -1.4614 9198 58056 24017 653 -.3584 1.5195 03429 06196 1.000 -.2104 2790 30556 11889 566 -.1707 7818 04167 11382 1.000 -.3979 4812 31127 15151 868 -.2584 8810 -.24939 13949 960 -.7475 2487 -.27991 15454 948 -.8160 2562 -.57639 26246 857 -1.7165 5637 27500 26142 1.000 -.6943 1.2443 -.27127 12042 767 -.7407 1982 -.30556 11889 566 -.7818 1707 -.26389 15368 977 -.8190 2912 00572 18335 1.000 -.6462 6577 01450 13519 1.000 -.4571 4861 -.01603 15068 1.000 -.5306 4986 -.31250 26020 1.000 -1.4528 8278 53889 25916 849 -.4246 1.5024 -.00738 11542 1.000 -.4406 4259 -.04167 11382 1.000 -.4812 3979 26389 15368 977 -.2912 8190 26961 18010 997 -.3682 9074 -.25511 16816 996 -.8508 3405 -.28563 18084 991 -.9124 3411 -.58211 27875 883 -1.7181 5539 26928 27778 1.000 -.7337 1.2722 -.27698 15271 960 -.8449 2909 -.31127 15151 868 -.8810 2584 -.00572 18335 1.000 -.6577 6462 -.26961 18010 997 -.9074 3682 Kết kiểm định khác biệt nhận biết thương hiệu nhóm thu nhập khác Test of Homogeneity of Variances BAW Levene Statistic 3.452 df1 Sig df2 009 311 ANOVA BAW Sum of Squares Between Groups df Mean Square 3.873 968 Within Groups 129.336 311 416 Total 133.209 315 Sig F 2.328 056 Post Hoc Tests Multiple Comparisons Dependent Variable:BAW 95% Confidence Interval Mean Difference Tamhane Lower Bound Upper Bound (I) INC (J) INC 02610 08839 1.000 -.2260 2782 05900 11496 1.000 -.2693 3874 00291 16099 1.000 -.4907 4965 55543 29136 547 -.4005 1.5113 -.02610 08839 1.000 -.2782 2260 03291 10045 1.000 -.2553 3212 -.02318 15097 1.000 -.4982 4518 52934 28594 592 -.4211 1.4797 -.05900 11496 1.000 -.3874 2693 -.03291 10045 1.000 -.3212 2553 -.05609 16792 1.000 -.5644 4522 49643 29524 697 -.4640 1.4569 -.00291 16099 1.000 -.4965 4907 02318 15097 1.000 -.4518 4982 05609 16792 1.000 -.4522 5644 55252 31602 636 -.4439 1.5489 -.55543 29136 547 -1.5113 4005 -.52934 28594 592 -1.4797 4211 -.49643 29524 697 -1.4569 4640 -.55252 31602 636 -1.5489 4439 (I-J) Std Error * The mean difference is significant at the 0.05 level Sig PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ MDS PHỤ LỤC BẢN ĐỒ NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU: MDS: THƯƠNG BAW BIM PCQ PCP AAD HIỆU 333 4.0126 2.6623 3.2273 3.6162 2.5253 Heneiken 4.1642 3.9510 3.7736 3.5821 4.0100 SaiGon 3.7611 3.0524 3.5083 3.7333 2.7389 Special Sapporo 3.4487 3.2879 3.2333 2.9744 2.8615 Tiger 3.9847 3.3923 3.5132 3.3545 3.2963 BP BBI 3.7364 4.0806 2.9343 3.9104 3.3633 2.9139 2.9385 3.8794 2.6974 3.2646 Iteration history for the dimensional solution (in squared distances) Young's S-stress formula is used Iteration S-stress 03506 03384 03370 Improvement 00122 00014 Iterations stopped because S-stress improvement is less than 001000 Stress and squared correlation (RSQ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disp arities)in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their corresponding distances Stress values are Kruskal's stress formula For matrix Stress = 03752 RSQ = 99150 Configuration derived in dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Stimulus Number Name VAR1 1.0541 9465 VAR2 -2.1635 -.0317 VAR3 7208 2221 VAR4 9614 -1.2180 VAR5 -.5729 0811 KẾT QUẢ HỒI QUY CÁC BIẾN THEO DIM VÀ DIM BAW: Variables Entered/Removed Mode l Variables Entered Variables Removed b Method DIM2, Enter a DIM1 a All requested variables entered b Dependent Variable: BAW Model Summary Mode l Adjusted R Std Error of Square the Estimate R Square R a 988 977 954 a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b Dependent Variable: BAW Sum of Squares Model DurbinWatson 2.087 0597080 ANOVA b b Mean Square df F Regression 302 151 Residual 007 004 42.380 Sig a 023 Total 309 a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b Dependent Variable: BAW Coefficients Unstandardized Coefficients Model B Std Error a Standardiz ed Coefficient s Beta Collinearity Statistics t Sig Toleran ce VIF (Consta nt) 3.874 027 DIM1 -.137 022 DIM2 256 a Dependent Variable: BAW 038 145.08 -.679 -6.325 720 6.708 000 024 1.000 1.000 022 1.000 1.000 BIM Variables Entered/Removed Mode l Variables Entered Variables Removed b Method DIM2, Enter a DIM1 a All requested variables entered b Dependent Variable: BIM Model Summary Mode l Adjusted R Std Error of Square the Estimate R Square R a 997 993 986 a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b Dependent Variable: BIM Sum of Squares Model DurbinWatson 1.743 0554479 ANOVA b b Mean Square df F Regression 890 445 144.665 Residual 006 003 Total 896 a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b Dependent Variable: BIM Sig a 007 Coefficients Standardiz ed Coefficient s Unstandardized Coefficients B Model a Std Error Beta Collinearity Statistics t Sig Toleran ce VIF (Consta nt) 3.269 025 131.83 000 DIM1 -.307 020 -.891 -15.216 004 1.000 1.000 DIM2 -.268 a Dependent Variable: BIM 036 -.443 -7.560 017 1.000 1.000 PCQ: Variables Entered/Removed Mode l Variables Entered Variables Removed b Method DIM2, Enter a DIM1 a All requested variables entered b Dependent Variable: PCQ Model Summary Mode l b Adjusted R Std Error of Square the Estimate R Square R a 910 827 654 a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b Dependent Variable: PCQ 1342493 DurbinWatson 2.080 ANOVA Sum of Squares Model Regression 173 Residual 036 b Mean Square df 2 F 086 018 4.789 Sig a 173 Total 209 a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b Dependent Variable: PCQ Coefficients Standardiz ed Coefficient s Unstandardized Coefficients B Model a Std Error Beta Collinearity Statistics t Sig Toleran ce VIF (Consta nt) 3.451 060 57.482 000 DIM1 -.150 049 -.906 -3.081 091 1.000 1.000 DIM2 025 a Dependent Variable: PCQ 086 795 1.000 1.000 PCP: Variables Entered/Removed Mode l Variables Entered Variables Removed b Method DIM2, Enter a DIM1 a All requested variables entered b Dependent Variable: PCP 087 297 Model Summary Mode l Adjusted R Std Error of Square the Estimate R Square R a 861 741 483 a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b Dependent Variable: PCP Sum of Squares Model DurbinWatson 1.596 2159898 ANOVA b b Mean Square df F Regression 267 134 Residual 093 047 2.865 Sig a 259 Total 361 a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b Dependent Variable: PCP Coefficients Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Consta nt) 3.452 097 DIM1 -.041 079 DIM2 323 a Dependent Variable: PCP 138 a Standardiz ed Coefficient s Beta Collinearity Statistics t Sig Toleran ce VIF 35.738 001 -.189 -.527 651 1.000 1.000 840 2.337 144 1.000 1.000 AAD: Variables Entered/Removed Mode l Variables Entered Variables Removed b Method DIM2, Enter a DIM1 a All requested variables entered b Dependent Variable: AAD Model Summary Mode l Adjusted R Std Error of Square the Estimate R Square R a 1.000 999 999 a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b Dependent Variable: AAD Sum of Squares Model Regression Residual DurbinWatson 1.873 0217365 ANOVA b b Mean Square df F 1.382 691 1.463E3 001 000 Sig a 001 Total 1.383 a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b Dependent Variable: AAD Coefficients Unstandardized Coefficients Model B Std Error a Standardiz ed Coefficient s Beta Collinearity Statistics t Sig Toleran ce VIF (Consta nt) 3.086 010 DIM1 -.420 008 317.50 -.982 -53.109 DIM2 -.141 a Dependent Variable: AAD 014 -.187 -10.104 000 000 1.000 1.000 010 1.000 1.000 BP: Variables Entered/Removed Mode l Variables Entered Variables Removed b Method DIM2, Enter a DIM1 a All requested variables entered b Dependent Variable: BP Model Summary Mode l Adjusted R Std Error of Square the Estimate R Square R a 978 956 912 a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b Dependent Variable: BP Sum of Squares Model Regression 785 Residual 036 DurbinWatson 1.435 1341604 ANOVA b b Mean Square df 2 Total 821 a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b Dependent Variable: BP 393 018 F 21.814 Sig a 044 Coefficients Unstandardized Coefficients Model B Std Error a Standardiz ed Coefficient s Beta Collinearity Statistics t Sig Toleran ce VIF (Consta nt) 3.600 060 59.994 000 DIM1 -.247 049 -.749 -5.060 037 1.000 1.000 DIM2 366 a Dependent Variable: BP 086 051 1.000 1.000 631 4.260 LABEL 333 Heinenke SaigonSP Sapporo Tiger BAW BIM PCQ PCP AAD BP DIM1 DIM2 1.0541 0.9482 -2.1635 -0.0324 0.7208 0.2221 0.9614 -1.218 -0.5729 0.0811 -0.679 0.72 -0.891 -0.443 -0.906 0.087 -0.189 0.84 -0.982 -0.187 -0.749 0.631 ... thương hiệu 12 1. 2Định vị, tái định vị thương hiệu quy trình định vị thương hiệu .13 1.2. 1Định vị thương hiệu: 13 1.2. 2Tái định vị thương hiệu: .14 1.2.3Các bước định vị. .. liền với thương hiệu? ??) 1.2 Định vị, tái định vị thương hiệu quy trình định vị thương hiệu 1.2.1 Định vị thương hiệu: Năm 1982 Ai Ries Jack Trout đưa "định vị" vào lĩnh vực marketing Định vị- Cuộc... tính liên quan thương hiệu - Xác định vị trí thương hiệu bia nhận thức người tiêu dùng, thực trạng thương hiệu bia 333 Tái định vị thương hiệu Bia 333 thị trường Thành phố Hồ Chí Minh giải pháp