TIỂU LUẬN KINH DOANH QUỐC TẾ TOYOTA VÀ NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ THÁCH THỨC TRÊN THỊ TRƯỜNG MỸ DƯỚI GÓC NHÌN KINH TẾ XÃ HỘI

MỤC LỤC Phần I: Tổng quan về doanh nghiệp Toyota 4 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 4 1.2 Kết quả đạt được: 5 Phần II: Những điểm khác biệt về kinh tế xã hội giữa Mỹ Nhật Bản 5 2.1 Về kinh tế: 6 2.1.1 Tình hình phát triển kinh tế: 6 2.1.2. Các yếu tố thị trường 7 2.1.2.1. Quy mô thị trường 7 2.1.2.2. Đối thủ cạnh tranh và các sản phẩm thay thế 8 2.2. Về xã hội: 10 2.2.1 Các yếu tố liên quan đến người tiêu dùng 10 Phần III: Phân tích chiến lược kinh doanh của Toyota tại thị trường Mỹ 15 3.1. Chiến lược “International” thời kì mới gia nhập thị trường Mỹ 16 3.2. Chiến lược “Multidomestic” 17 3.3.3 Sự nhẫn nhịn của Toyota trước chính sách áp thuế của Mỹ: 19 3.3.4. Theo đuổi chiến lược “Tiết kiệm nhiên liệu” 20 3.3.5. Ra mắt dòng xe cao cấp Lexus 21 Phần IV: Bài học rút ra từ chiến lược kinh doanh của Toyota 22 4.1. Nghiên cứu thị trường quốc tế sâu rộng trước khi thâm nhập 22 4.2. Thay đổi chiến lược linh hoạt để thích ứng với thị trường 23 4.3. Sự nhất quán trong chiến lược cạnh tranh: Xác định và phát triển một ưu thế để làm vũ khí chiến lược 24 Phần V: Khó khăn hiện nay Toyota phải đối mặt trong bối cảnh kinh tế xã hội tại Mỹ và giải pháp đề xuất 24 5.1. Chiến tranh thương mại Mỹ Trung 24 5.2. Tesla vượt Toyota, chính thức trở thành doanh nghiệp ô tô lớn nhất thế giới 25 Phần I: Tổng quan về doanh nghiệp Toyota 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Toyota là tập đoàn sản xuất ô tô số 1 tại Nhật Bản. Có thể nói, thành công của Toyota bắt nguồn từ chính tài năng kinh doanh thiên bẩm cũng như màu sắc văn hóa truyền thống của người dân đất nước Mặt trời mọc. Sakichi Toyoda là một người thợ mộc tài hoa và cũng chính là người sáng lập Tập đoàn Toyota. Sakichi Toyoda được biết đến là một trong những nhà phát minh ra máy dệt hiện đại đầu tiên cho nước Nhật. Trong chuyến công tác ở Mỹ để tìm hiểu phát triển dự án máy dệt tự động, Sakichi Toyoda nhận thấy ô tô ở Mỹ rất phổ biến, trong khi Nhật Bản lại không hề có. Đúng thời điểm đó, Nhật Bản phải nhập khẩu nguyên chiếc 800 xe ô tô của Ford và lòng tự tôn dân tộc của ông lại nổi lên. Sau khi về nước, Sakichi Toyoda đã chia sẻ suy nghĩ với con trai Kichiro Toyoda và quyết định đầu tư một khoản tiền lớn để con thành lập trung tâm nghiên cứu về ô tô do ông đứng lên điều hành. Sau đó, cả hai cha con vừa duy trì phát triển nhà máy dệt vừa âm thầm chuẩn bị dây chuyền sản xuất ô tô đầu tiên tại Nhật Bản. Từ Toyoda đến Toyota cả một quá trình phấn đấu không mệt mỏi: ● Chiếc xe đầu tiên của công ty Toyota được ra mắt vào năm 1935 ● Đến năm 1936, người con trai Kichiro Toyoda chính thức tiếp quản công ty Kichiro Toyoda và tiến hành thay chữ “d” bằng chữ “t” trong tên gọi Toyoda. Tên gọi mới “Toyota” phát âm không rõ như “Toyoda” nhưng nó lại phù hợp hơn với tâm lý quảng cáo. Toyota có 8 nét trong khi Toyoda có 10 nét. Theo quan niệm truyền thống của Nhật Bản, số 8 mang lại sự may mắn và tượng trưng cho sự phát triển không ngừng. Còn số 10 lại là con số tròn trĩnh và không có chỗ cho sự lớn mạnh, tăng trưởng và phát triển. ● Sau thế chiến thứ II: đất nước Nhật Bản trở nên hoang tàn đổ và đổ nát. May mắn là nhà máy Toyota tại Aichi không bị tàn phá. Đây chính là cơ hội để Toyota bắt đầu quá trình phục hồi với việc sản xuất chiếc ô tô thương mại đầu tiên có tên Model SA. Năm 1955, Toyota tiến hành sản xuất chiếc xe sang đầu tiên với tên gọi Toyota Crown. Tiếp đến là chiếc Corona sử dụng động cơ dung tích 1.0 lít. ● Đến 1984, Toyota hợp tác với General Motors thành lập công ty liên hợp New United Motor Manufacturing (NUMMI). Chính điều này đã cho phép sản phẩm của Toyota có mặt trên thị trường Mỹ. ● Vào năm 1989 hãng thành lập thương hiệu xe sang Lexus. Sau đó, Toyota cũng nhanh chóng thành lập trụ sở ở các nước Mỹ Latinh và Đông Nam Á trong đó có Việt Nam (tháng 91995). 1.2 Kết quả đạt được: Thành tựu nổi bật: ● Năm 2013, Toyota đã vượt mặt General Motor về doanh số bán hàng và trở thành nhà sản suất ô tô lớn nhất trên thế giới. ● Toyota dẫn đầu Top 10 thương hiệu ô tô giá trị nhất toàn cầu năm 2020 theo kết quả khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Kantar. Lợi nhuận, doanh thu: ● Toyota cho biết lợi nhuận ròng trong giai đoạn tháng 4122019 đã tăng 41,4% so với cùng kỳ năm 2018 lên 2.000 tỷ yên (18 tỷ USD), với doanh thu tăng 1,6% lên 22.800 tỷ yên, mức cao chưa từng thấy trong giai đoạn này. Lợi nhuận tăng chủ yếu do doanh thu tăng mạnh, nỗ lực cắt giảm chi phí và cổ phiếu mà Toyota nắm giữ tăng giá mạnh. ● Về khu vực: doanh thu tại khu vực Bắc Mỹ cũng như Nhật Bản và châu Âu tăng trong giai đoạn chín tháng này, trong khi doanh thu tại khu vực châu Á giảm. Bất chấp môi trường kinh doanh khó khăn, Toyota đang cho thấy sự phát triển ổn định so với các đối thủ. Nỗ lực cắt giảm chi phí tiếp tục mang lại kết quả tốt cho nhà sản xuất ôtô này, đồng thời bù đắp những ảnh hưởng từ việc đồng yên mạnh lên. Phần II: Những điểm khác biệt về kinh tế xã hội giữa Mỹ Nhật Bản 2.1 Về kinh tế: 2.1.1 Tình hình phát triển kinh tế: Mỹ Nhật Loại hình kinh tế Nền kinh tế hỗn hợp Nền kinh tế thị trường tư bản chủ nghĩa GDP Tính theo giá trị danh nghĩa, kể từ năm 1890 cho đến nay, Mỹ là quốc gia có GDP đứng thứ nhất thế giới. GDP của Mỹ tăng liên tục qua từng năm (trừ năm 2009 do ảnh hưởng của cuộc Đại suy thoái). Năm 2019, GDP của Mỹ đạt 21.43 nghìn tỷ USD Tính theo giá trị danh nghĩa, GDP của Nhật Bản bứt phá lên hàng top của thế giới vào năm 1946 (đứng thứ 6). Kể từ đó, GDP của Nhật Bản mặc dù biến động cực kỳ thất thường nhưng vẫn luôn trong top 10 thế giới. Năm 1997, GDP của Nhật vươn lên đứng thứ 2 thế giới và cho đến 2009 thì bị vượt qua bởi Trung Quốc và đến nay vẫn đứng thứ 3 thế giới với 4.97 nghìn tỷ USD vào năm 2019 GNI 2010nay: Tăng khá ổn định. Năm 2010 là 15,2 nghìn tỷ USD và 2019 là 21,58 nghìn tỷ 2010nay: GNI sụt giảm trong giai đoạn 20132016, sau đó tăng nhẹ trở lại và đạt 5,3 nghìn tỷ USD năm 2019 Lạm phát Từ năm 1960 đến nay, tỉ lệ lạm phát của Mỹ khá biến động, phần lớn là dao động ở mức 14%, cao nhất là vào năm 1979 với 13,3%, 1974 là 12,3% và thấp nhất là 2008 với 0,1% 2010nay: Cao nhất là 3,14% vào năm 2011, thấp nhất là 0,12% năm 2015, những năm còn lại duy trì ở mức 1,26 đến 2,44% Từ năm 1960 đến nay, tỉ lệ lạm phát của Nhật Bản rất biến động. Cao nhất là vào năm 19731974 với 18,33 và 21,13%. Kể từ năm 1992, tỉ lệ lạm phát của Nhật Bản khá thấp, phần lớn là ở mức dưới 1%, rất nhiều năm có tỉ lệ âm, cao nhất là 2014 là 2,36% Tỷ lệ thất nghiệp Kể từ 1960, cao nhất là 10,8% vào năm 1982, sau đó phần lớn luôn ở mức trên 5% 2010nay: Tỉ lệ thất nghiệp giảm dần, từ 9,6% vào năm 2010 đến 3,7% vào năm 2019 Kể từ 1960 , tỉ lệ thất nghiệp cao nhất là vào 2002 với 5,4%, sau đó có xu hướng giảm dần và lại tăng lên mức 5,1% vào năm 2009 và 2010 2010nay: Giảm ổn định, từ 5,1% năm 2010 đến 2,29% năm 2019 Thuế Xe Nhật nhập khẩu vào Mỹ 2,5% đối với xe khách 25% đối với xe bán tải Thuế xe Nhật ở thị trường nội địa 3.95 man năm cho xe dưới 2L, 4.5 man năm cho xe 22,5L 2.1.2. Các yếu tố thị trường 2.1.2.1. Quy mô thị trường Tăng trưởng thị trường Nhật: Doanh số bán xe ô tô ở Nhật đạt khoảng 5,1 triệu chiếc vào năm 2019, giảm 1,51% so với năm 2018. Từ năm 2005 đến nay, doanh số bán xe ở Nhật dao động trong khoảng 45 triệu chiếc. Mỹ: Hoa Kỳ có một trong những thị trường ô tô lớn nhất trên thế giới. Năm 2019, doanh số bán xe hạng nhẹ của Mỹ đạt 17,05 triệu chiếc, giảm so với năm 2018 nhưng vẫn là năm thứ tư liên tiếp doanh số bán hàng đạt hoặc vượt 17 triệu chiếc. Nhìn chung, Hoa Kỳ là thị trường lớn thứ hai thế giới về bán và sản xuất xe. Kể từ khi Honda mở nhà máy đầu tiên tại Hoa Kỳ vào năm 1982, hầu hết các nhà sản xuất ô tô lớn của châu Âu, Nhật Bản và Hàn Quốc đều đã sản xuất xe và đầu tư hơn 75 tỷ USD vào Hoa Kỳ. Các chi nhánh tại Hoa Kỳ của các công ty ô tô đa số thuộc sở hữu nước ngoài hỗ trợ trực tiếp hơn 400.000 việc làm tại Hoa Kỳ. Ngoài ra, nhiều nhà sản xuất ô tô có nhà máy sản xuất động cơ và hộp số tại Hoa Kỳ, đồng thời tiến hành R D, thiết kế và thử nghiệm tại Hoa Kỳ. Tổng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài vào ngành công nghiệp ô tô của Hoa Kỳ đạt 114,6 tỷ USD trong năm 2018 . 2.1.2.2. Đối thủ cạnh tranh và các sản phẩm thay thế Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế: Có thể thấy, các sản phẩm xe ô tô chính của Toyota là xe hơi, xe 7 chỗ, xe chuyên dụng.Trên thực tế, không có nhiều sản phẩm thay thế nào được coi là mối đe dọa nghiêm trọng của ô tô bởi tính tiện dụng của chúng. Hiện có một số sản phẩm thay thế cơ bản cho phương tiện giao thông này như: xe máy, xe đạp, tàu điện ngầm, tàu hỏa, máy bay… Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế này có thể phụ thuộc vào vị trí địa lý của người tiêu dùng. Ví dụ: ở một số thành phố như New York hoặc Chicago, tàu điện ngầm lại là phương tiện giao thông thuận tiện hơn cả. Còn ở những vùng, cơ sở hạ tầng chưa phát triển, đường còn hẹp và khó đi, chưa có khu vực đậu xe an toàn thì sản phẩm thay thế tốt nhất của ô tô có thể là xe đạp hoặc xe máy. Trên thực tế, ô tô vẫn được coi là một phương tiện giao thông cực kỳ tiện lợi và phổ biến bởi tính ưu việt mà chúng mang lại cho người tiêu dùng, chẳng hạn như: ô tô có thể cho phép chở được số lượng người nhiều hơn xe máy hoặc xe đạp; tàu điện ngầm sẽ khiến người tiêu dùng bị phụ thuộc về thời gian và địa điểm trong khi sử dụng ô tô thì sẽ giúp họ chủ động hơn… Một mối đe dọa lớn có thể kể đến cho các dòng ô tô hiện nay, cụ thể là các dòng ô tô của Toyota, đó là ô tô cũ đã qua sử dụng. Với mức giá thấp hơn giá xe ô tô mới rất nhiều, (giá xe Toyota mới nằm trong khoảng từ 15,000 – 66,000 USD) ô tô cũ đã qua sử dụng có thể trở thành lựa chọn của nhiều khách hàng có thu nhập thấp và trung bình. Một khi mà tính năng của dòng ô tô cũ đã qua sử dụng không có điểm gì khác biệt quá lớn với dòng ô tô mới, thì đây có thể được coi là một sản phẩm thay thế tiềm năng, một mối đe dọa lớn đối với ngành sản xuất ô tô nói chung và đối với công ty Toyota nói riêng. Bởi sự sẵn sàng chuyển đổi của khách hàng sang sử dụng dòng ô tô cũ đã qua sử dụng sẽ tạo nên sức ép giảm giá cho các hãng sản xuất ô tô và điều này sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận và doanh thu của các hãng này. Tuy nhiên, nếu xét về thời hạn sử dụng còn lại của sản phẩm thì việc tiếp tục tiêu dùng ô tô cũ, không ảnh hưởng nhiều lắm tới doanh số của các hãng sản xuất ô tô. Bởi vậy, mối đe dọa của các sản phẩm thay thế trong ngành này có thể coi là chưa đến mức nghiêm trọng. Đối thủ cạnh tranh Mỹ Nhật Những đối thủ cạnh tranh chính của Toyota tại Mỹ bao gồm  BMW Group  Volkswagen  Opel  Ford Motor  General Motors  Daimler  Hyundai Motor  PSA Group Những đối thủ cạnh tranh chính của Toyota tại Nhật bao gồm  Honda  Nissan  Mitsubishi  Subaru  Mazda  Lexus  Daihatsu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -*** - TIỂU LUẬN KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ TÀI TOYOTA VÀ NHỮNG THÀNH CƠNG VÀ THÁCH THỨC TRÊN THỊ TRƯỜNG MỸ DƯỚI GĨC NHÌN KINH TẾ XÃ HỘI MỤC LỤC Phần I: Tổng quan doanh nghiệp Toyota 1.1 Lịch sử hình thành phát triển 1.2 Kết đạt được: Phần II: Những điểm khác biệt kinh tế xã hội Mỹ & Nhật Bản .5 2.1 Về kinh tế: 2.1.1 Tình hình phát triển kinh tế: .6 2.1.2 Các yếu tố thị trường .7 2.1.2.1 Quy mô thị trường 2.1.2.2 Đối thủ cạnh tranh sản phẩm thay 2.2 Về xã hội: .10 2.2.1 Các yếu tố liên quan đến người tiêu dùng 10 Phần III: Phân tích chiến lược kinh doanh Toyota thị trường Mỹ 15 3.1 Chiến lược “International” thời kì gia nhập thị trường Mỹ 16 3.2 Chiến lược “Multi-domestic” .17 3.3.3 Sự nhẫn nhịn Toyota trước sách áp thuế Mỹ: 19 3.3.4 Theo đuổi chiến lược “Tiết kiệm nhiên liệu” 20 3.3.5 Ra mắt dòng xe cao cấp Lexus 21 Phần IV: Bài học rút từ chiến lược kinh doanh Toyota 22 4.1 Nghiên cứu thị trường quốc tế sâu rộng trước thâm nhập 22 4.2 Thay đổi chiến lược linh hoạt để thích ứng với thị trường 23 4.3 Sự quán chiến lược cạnh tranh: Xác định phát triển ưu để làm vũ khí chiến lược 23 Phần V: Khó khăn Toyota phải đối mặt bối cảnh kinh tế - xã hội Mỹ giải pháp đề xuất 24 5.1 Chiến tranh thương mại Mỹ Trung 24 5.2 Tesla vượt Toyota, thức trở thành doanh nghiệp ô tô lớn giới 25 Phần I: Tổng quan doanh nghiệp Toyota 1.1 Lịch sử hình thành phát triển Toyota tập đồn sản xuất tơ số Nhật Bản Có thể nói, thành cơng Toyota bắt nguồn từ tài kinh doanh thiên bẩm màu sắc văn hóa truyền thống người dân đất nước Mặt trời mọc Sakichi Toyoda người thợ mộc tài hoa người sáng lập Tập đoàn Toyota Sakichi Toyoda biết đến nhà phát minh máy dệt đại cho nước Nhật Trong chuyến công tác Mỹ để tìm hiểu phát triển dự án máy dệt tự động, Sakichi Toyoda nhận thấy ô tô Mỹ phổ biến, Nhật Bản lại khơng có Đúng thời điểm đó, Nhật Bản phải nhập nguyên 800 xe tơ Ford lịng tự tôn dân tộc ông lại lên Sau nước, Sakichi Toyoda chia sẻ suy nghĩ với trai Kichiro Toyoda định đầu tư khoản tiền lớn để thành lập trung tâm nghiên cứu ô tô ông đứng lên điều hành Sau đó, hai cha vừa trì phát triển nhà máy dệt vừa âm thầm chuẩn bị dây chuyền sản xuất ô tô Nhật Bản Từ Toyoda đến Toyota trình phấn đấu không mệt mỏi: ● Chiếc xe công ty Toyota mắt vào năm 1935 ● Đến năm 1936, người trai Kichiro Toyoda thức tiếp quản công ty Kichiro Toyoda tiến hành thay chữ “d” chữ “t” tên gọi Toyoda Tên gọi “Toyota” phát âm khơng rõ “Toyoda” lại phù hợp với tâm lý quảng cáo Toyota có nét Toyoda có 10 nét Theo quan niệm truyền thống Nhật Bản, số mang lại may mắn tượng trưng cho phát triển khơng ngừng Cịn số 10 lại số trịn trĩnh khơng có chỗ cho lớn mạnh, tăng trưởng phát triển ● Sau chiến thứ II: đất nước Nhật Bản trở nên hoang tàn đổ đổ nát May mắn nhà máy Toyota Aichi khơng bị tàn phá Đây hội để Toyota bắt đầu trình phục hồi với việc sản xuất tơ thương mại có tên Model SA Năm 1955, Toyota tiến hành sản xuất xe sang với tên gọi Toyota Crown Tiếp đến Corona sử dụng động dung tích 1.0 lít ● Đến 1984, Toyota hợp tác với General Motors thành lập công ty liên hợp New United Motor Manufacturing (NUMMI) Chính điều cho phép sản phẩm Toyota có mặt thị trường Mỹ ● Vào năm 1989 hãng thành lập thương hiệu xe sang Lexus Sau đó, Toyota nhanh chóng thành lập trụ sở nước Mỹ Latinh Đông Nam Á có Việt Nam (tháng 9/1995) 1.2 Kết đạt được: Thành tựu bật: ● Năm 2013, Toyota vượt mặt General Motor doanh số bán hàng trở thành nhà sản suất ô tô lớn giới ● Toyota dẫn đầu Top 10 thương hiệu tơ giá trị tồn cầu năm 2020 theo kết khảo sát công ty nghiên cứu thị trường Kantar Lợi nhuận, doanh thu: ● Toyota cho biết lợi nhuận ròng giai đoạn tháng 4-12/2019 tăng 41,4% so với kỳ năm 2018 lên 2.000 tỷ yên (18 tỷ USD), với doanh thu tăng 1,6% lên 22.800 tỷ yên, mức cao chưa thấy giai đoạn Lợi nhuận tăng chủ yếu doanh thu tăng mạnh, nỗ lực cắt giảm chi phí cổ phiếu mà Toyota nắm giữ tăng giá mạnh ● Về khu vực: doanh thu khu vực Bắc Mỹ Nhật Bản châu Âu tăng giai đoạn chín tháng này, doanh thu khu vực châu Á giảm Bất chấp môi trường kinh doanh khó khăn, Toyota cho thấy phát triển ổn định so với đối thủ Nỗ lực cắt giảm chi phí tiếp tục mang lại kết tốt cho nhà sản xuất ôtô này, đồng thời bù đắp ảnh hưởng từ việc đồng yên mạnh lên Phần II: Những điểm khác biệt kinh tế xã hội Mỹ & Nhật Bản 2.1 Về kinh tế: 2.1.1 Tình hình phát triển kinh tế: Mỹ Nhật Loại hình kinh Nền kinh tế hỗn hợp tế Nền kinh tế thị trường tư chủ nghĩa GDP Tính theo giá trị danh nghĩa, kể từ năm 1890 nay, Mỹ quốc gia có GDP đứng thứ giới GDP Mỹ tăng liên tục qua năm (trừ năm 2009 ảnh hưởng Đại suy thối) Năm 2019, GDP Mỹ đạt 21.43 nghìn tỷ USD Tính theo giá trị danh nghĩa, GDP Nhật Bản bứt phá lên hàng top giới vào năm 1946 (đứng thứ 6) Kể từ đó, GDP Nhật Bản biến động thất thường top 10 giới Năm 1997, GDP Nhật vươn lên đứng thứ giới 2009 bị vượt qua Trung Quốc đến đứng thứ giới với 4.97 nghìn tỷ USD vào năm 2019 GNI 2010-nay: Tăng ổn định Năm 2010 15,2 nghìn tỷ USD 2019 21,58 nghìn tỷ 2010-nay: GNI sụt giảm giai đoạn 2013-2016, sau tăng nhẹ trở lại đạt 5,3 nghìn tỷ USD năm 2019 Lạm phát Từ năm 1960 đến nay, tỉ lệ lạm phát Mỹ biến động, phần lớn dao động mức 1-4%, cao vào năm 1979 với 13,3%, 1974 12,3% thấp 2008 với 0,1% Từ năm 1960 đến nay, tỉ lệ lạm phát Nhật Bản biến động Cao vào năm 1973-1974 với 18,33 21,13% Kể từ năm 1992, tỉ lệ lạm phát Nhật Bản thấp, phần lớn mức 1%, nhiều năm 2010-nay: Cao 3,14% có tỉ lệ âm, cao 2014 vào năm 2011, thấp 2,36% 0,12% năm 2015, năm cịn lại trì mức 1,26 đến 2,44% Tỷ lệ nghiệp Thuế thất Kể từ 1960, cao 10,8% Kể từ 1960 , tỉ lệ thất nghiệp cao vào năm 1982, sau phần vào 2002 với 5,4%, sau lớn mức 5% có xu hướng giảm dần lại tăng lên mức 5,1% vào năm 2010-nay: Tỉ lệ thất nghiệp 2009 2010 giảm dần, từ 9,6% vào năm 2010 đến 3,7% vào năm 2019 2010-nay: Giảm ổn định, từ 5,1% năm 2010 đến 2,29% năm 2019 Xe Nhật nhập vào Mỹ 2,5% xe khách 25% xe bán tải Thuế xe Nhật thị trường nội địa 3.95 man/ năm cho xe 2L, 4.5 man/ năm cho xe 22,5L 2.1.2 Các yếu tố thị trường 2.1.2.1 Quy mô thị trường Tăng trưởng thị trường Nhật: Doanh số bán xe ô tô Nhật đạt khoảng 5,1 triệu vào năm 2019, giảm 1,51% so với năm 2018 Từ năm 2005 đến nay, doanh số bán xe Nhật dao động khoảng 4-5 triệu Mỹ: Hoa Kỳ có thị trường ô tô lớn giới Năm 2019, doanh số bán xe hạng nhẹ Mỹ đạt 17,05 triệu chiếc, giảm so với năm 2018 năm thứ tư liên tiếp doanh số bán hàng đạt vượt 17 triệu Nhìn chung, Hoa Kỳ thị trường lớn thứ hai giới bán sản xuất xe Kể từ Honda mở nhà máy Hoa Kỳ vào năm 1982, hầu hết nhà sản xuất ô tô lớn châu Âu, Nhật Bản Hàn Quốc sản xuất xe đầu tư 75 tỷ USD vào Hoa Kỳ Các chi nhánh Hoa Kỳ công ty ô tô đa số thuộc sở hữu nước hỗ trợ trực tiếp 400.000 việc làm Hoa Kỳ Ngồi ra, nhiều nhà sản xuất tơ có nhà máy sản xuất động hộp số Hoa Kỳ, đồng thời tiến hành R & D, thiết kế thử nghiệm Hoa Kỳ Tổng vốn đầu tư trực tiếp nước ngồi vào ngành cơng nghiệp ô tô Hoa Kỳ đạt 114,6 tỷ USD năm 2018 2.1.2.2 Đối thủ cạnh tranh sản phẩm thay Sự đe dọa sản phẩm thay thế: Có thể thấy, sản phẩm xe ô tô Toyota xe hơi, xe chỗ, xe chun dụng.Trên thực tế, khơng có nhiều sản phẩm thay coi mối đe dọa nghiêm trọng tơ tính tiện dụng chúng Hiện có số sản phẩm thay cho phương tiện giao thông như: xe máy, xe đạp, tàu điện ngầm, tàu hỏa, máy bay… Mối đe dọa sản phẩm thay phụ thuộc vào vị trí địa lý người tiêu dùng Ví dụ: số thành phố New York Chicago, tàu điện ngầm lại phương tiện giao thơng thuận tiện Cịn vùng, sở hạ tầng chưa phát triển, đường cịn hẹp khó đi, chưa có khu vực đậu xe an tồn sản phẩm thay tốt tơ xe đạp xe máy Trên thực tế, ô tô coi phương tiện giao thông tiện lợi phổ biến tính ưu việt mà chúng mang lại cho người tiêu dùng, chẳng hạn như: tơ cho phép chở số lượng người nhiều xe máy xe đạp; tàu điện ngầm khiến người tiêu dùng bị phụ thuộc thời gian địa điểm sử dụng tơ giúp họ chủ động hơn… Một mối đe dọa lớn kể đến cho dịng tơ nay, cụ thể dịng tơ Toyota, tơ cũ qua sử dụng Với mức giá thấp giá xe ô tô nhiều, (giá xe Toyota nằm khoảng từ 15,000 – 66,000 USD) ô tô cũ qua sử dụng trở thành lựa chọn nhiều khách hàng có thu nhập thấp trung bình Một mà tính dịng tơ cũ qua sử dụng khơng có điểm khác biệt q lớn với dịng tơ mới, coi sản phẩm thay tiềm năng, mối đe dọa lớn ngành sản xuất ô tô nói chung cơng ty Toyota nói riêng Bởi sẵn sàng chuyển đổi khách hàng sang sử dụng dịng tơ cũ qua sử dụng tạo nên sức ép giảm giá cho hãng sản xuất ô tô điều ảnh hưởng đến lợi nhuận doanh thu hãng Tuy nhiên, xét thời hạn sử dụng lại sản phẩm việc tiếp tục tiêu dùng ô tô cũ, không ảnh hưởng nhiều tới doanh số hãng sản xuất ô tô Bởi vậy, mối đe dọa sản phẩm thay ngành coi chưa đến mức nghiêm trọng Đối thủ cạnh tranh Mỹ Nhật Những đối thủ cạnh tranh Những đối thủ cạnh tranh của Toyota Mỹ bao gồm Toyota Nhật bao gồm  BMW Group  Honda  Volkswagen  Nissan  Opel  Mitsubishi  Ford Motor  Subaru  General Motors  Mazda  Daimler  Lexus  Hyundai Motor  Daihatsu  PSA Group 2.2 Về xã hội: 2.2.1 Các yếu tố liên quan đến người tiêu dùng ● Thói quen sử dụng phương tiện lại Nhật Bản Mỹ Nhật Bản Mỹ Tại Nhật Bản, người dân thường sử Mỹ quốc gia sở hữu ô tô thuộc top dụng phương tiện công cộng để nhiều giới Ơ tơ phương di chuyển tính tiện lợi chi phí rẻ tiện lại thông dụng phổ biến quốc gia Lý nằm số chi phí phát sinh cá nhân muốn sở hữu xe Bên cạnh cịn số phương thức phổ Tùy thuộc vào tình hình biến khác như: xe đạp, xe bus, xe lửa, xe mà chủ nhân chúng phải tàu điện ngầm tốn chi phí, từ vài trăm USD nghìn USD Tiếp đó, chủ xe phải nộp thuế cho xe họ mua phương tiện cơng cộng thường ưa chuộng ● Thói quen tiêu dùng ô tô Nhật Bản Mỹ ảnh hưởng việc dân số Nhật già hóa nhanh chóng làm cho tỷ lệ sở hữu lái người lớn tuổi tăng cao giới trẻ lại giảm sút hội sở hữu xe mới, tăng tỷ lệ có lái xe 2.2.2 Các yếu tố khác ● Mối quan hệ đại lý hãng xe người tiêu dùng Nhật Bản Mỹ Nhật Bản Mỹ Thành công hãng xe Nhật Bản chủ yếu bắt nguồn từ mối quan hệ đặc biệt khách hàng đại lý Người Nhật Bản từ lâu có mối quan hệ thân thiết với đại lý, vượt xa tiêu chuẩn thường thấy phương Tây Thông thường, đại lý thương hiệu Nhật Bản xây dựng mối quan hệ họ với khách hàng cách đưa xe đến tận nhà để khách hàng chạy thử, cung cấp dịch vụ rửa xe miễn phí trọn đời, xử lý thủ tục bảo hiểm giúp khách hàng, hỗ trợ bảo dưỡng thường xuyên giữ liên lạc với khách Sự hiếu khách từ lâu coi truyền thống đất nước Mặt trời mọc yếu tố giúp nhà sản xuất ô tô Nhật Bản thống lĩnh thị trường nội địa Trong đó, hãng xe Mỹ lại tỏ chần chừ việc đầu tư xây dựng mạng lưới đại lý hãng xe Nhật Bản Lý chủ yếu vấn đề kinh phí, việc xây dựng trì mơ hình đại lý tốn nhiều tiền bạc cơng sức ● Địa hình Mỹ Nhật Bản Nhật Bản Mỹ Địa hình Nhật Bản chủ yếu đồi Mỹ quốc gia có diện tích rộng núi thấp chiếm khoảng 70%-80%, có lớn, gồm phận Phần đất trung nhiều núi lửa, có đồng nhỏ hẹp tâm Bắc Mĩ khối lãnh thổ quốc gia lớn ven biển, bờ biển dài khúc khuỷa thứ TG với diện tích 7,8 triệu Đây quốc gia khan không gian km2 Tiếp đến Alaxca diện tích: 1,5 sống triệu km2 Ha-oai: có diện tích 16 ngàn km2 ⇨ Ảnh hưởng đến việc lựa chọn kiểu dáng, chất lượng xe Quốc gia có hình dạng lãnh thổ cân người tiêu dùng Ngồi cịn đối thuận lợi cho phân bố sản ảnh hưởng đến chi phí phát sinh xuất phát triển giao thơng sử dụng xe – chi phí đỗ xe (phân tích dưới) ⇨ Do có vùng diện tích đất đai rộng lớn nên người dân cần phải có ô tô để phục vụ nhu cầu lại Địa hình Mỹ thuận lợi để sử dụng tơ di chuyển ● Chi phí liên quan đến đỗ xe ô tô Nhật Bản Mỹ Nhật Bản Mỹ Bất kỳ ô tô muốn lưu thông Nhật phải chứng minh có chỗ đỗ xe đăng ký với sở cảnh sát muốn cấp đủ giấy tờ Chủ xe đỗ sai chỗ so với đăng ký chịu phạt nặng, đồng thời bị tịch thu xe đồn Tại Mỹ, quốc gia khơng có u cầu khắt khe chỗ đỗ xe đăng ký chỗ đỗ xe Nhật Bản Do Nhật nước khan khơng gian sống nhiều nhà xây dựng mà khơng có chỗ đỗ xe tơ Nhiều khu chung cư thu phí cao cho bãi đỗ xe hệ chủ sở hữu xe phải chật vật tốn lượng phí khổng lồ cho việc để xe Tại Nhật, thơng thường người giàu có, trị gia… cần có xe riêng giữ xe nhà, cịn lại đa số người dân phải để xe xa nơi họ Tuy nhiên chi phí đỗ xe cao, tùy theo khu vực, thời gian gửi Theo báo cáo Parkopedia, chi phí đỗ xe dài hạn thành phố New York 606 USD/tháng, cao giá thuê nhà trung bình số thành phố Mỹ San Joaquin, bang California (539 USD), Monte Vista, bang Colorado (561 USD) sống ● Tỷ lệ xe bình quân hộ gia đình Nhật Bản Mỹ Tỷ lệ xe bình quân hộ gia đình Nhật Bản 2009-2016 Nhật Bản Mỹ Số liệu Tổ chức thông tin đăng ký điều tra xe Nhật Bản (AIRIA) cho thấy tính đến tháng năm 2017, tỷ lệ sở hữu xe Nhật Bản vào khoảng 1,06 chiếc/hộ gia đình, mức thấp kể từ năm 1999 giảm dần từ mức đỉnh 1,12 chiếc/hộ năm 2006 Theo nhà nghiên cứu Michael Sivak, số lượng xe lẫn số km di chuyển xe tính bình qn đầu người hộ gia đình Mỹ năm 2017 giảm đáng kể so với thời kỳ đỉnh cao cách thập kỷ Tại thủ đô Tokyo, số xe đăng ký vào khoảng 3,1 triệu đứng thứ 3/47 khu vực có lượng đăng ký ô tô nhiều Nhật Bản sau Aichi (nơi đặt trụ sở Toyota) Saitama Tuy nhiên, xét bình quân hộ gia đình Tokyo sở hữu 0,45 xe hơi, thấp nhiều so với khu vực khác ⇨ Nguyên nhân tình trạng hệ thống giao thơng cơng Vào thời đỉnh cao năm 2006, trung bình hộ gia đình Mỹ sở hữu 2,05 xe tơ Sau đó, số giảm liên tiếp năm, xuống cịn 1,927 xe Sau thời kì suy thối kinh tế, lượng xe tơ sở hữu tính bình qn đầu người hộ gia đình phục hồi nhẹ giai đoạn 2013-2016 với tốc độ trung bình 1,4% năm cộng phát triển Nhật Bản tình trạng tắc đường thành phố lớn Tokyo ngày nghiêm trọng, khiến giới trẻ không muốn sở hữu xe Ngồi ra, người mua tơ cần chứng minh họ sở hữu chỗ đỗ xe cấp phép, giá nhà đất Tokyo Nhật Bản vô đắt đỏ khiến người trẻ tuổi gặp khó khăn Phần III: Phân tích chiến lược kinh doanh Toyota thị trường Mỹ Từ ôtô bị coi rẻ tiền chất lượng thấp, Toyota, Honda hay Nissan làm nên kỳ tích đất Mỹ đẩy ông lớn General Motors, Ford Chrysler vào thời kỳ khủng hoảng lịch sử 50 năm trước, hệ thống phân phối Toyopet Toyota đặt chân lên đất Mỹ, khơng tưởng tượng ngày ơtơ ơng lớn Mỹ General Motors, Ford Chrysler ngày vắng dần đường phố Ngày nay, khoảng nửa lượng xe bán Mỹ thuộc hãng nước Một số Toyota, hãng vượt qua Chrysler vào 2006 để vươn lên đứng thứ ba thị trường Mỹ 3.1 Chiến lược “International” thời kì gia nhập thị trường Mỹ Con đường ban đầu Toyota gia nhập thị trường Mỹ gặp nhiều khó khăn Vào năm 1957 , Toyota gia nhập thị trường Mỹ cách thành lập công ty California Sau thực ác mộng Những xe Toyota không vượt qua kiểm tra đường đường cao tốc Mỹ Rõ ràng , cơng ty chưa tìm hiểu kĩ điều kiện địa phương thị trường Mỹ ,mới đơn giản tìm hiểu cách người Mỹ sử dụng xe ô tô Mở đầu chiến lược thâm nhập thị trường giới, Toyota đưa vào thị trường Mỹ dòng xe Toyopet Đây mẫu xe Toyota giới thiệu cho người tiêu dùng Mỹ (1959) Toyopet mẫu xe thiết kế chung dành cho thị trường Nhật Bản thị trường nước khác Ở giai đoạn này, Toyota sử dụng chiến lược quốc tế (international strategy) để mở rộng kinh doanh thị trường giới, đưa mẫu xe vốn ưa chuộng thị trường Nhật nước ngoài, điều dẫn đến thất bại tất yếu Có thời điểm Toyopet thực chiến dịch bán số lượng lớn cho taxi để dựa vào quảng bá thương hiệu Toyota Vào thời điểm Toyota chập chững bước vào thị trường Mỹ, General Motors, Ford Chrysler thời kỳ thịnh vượng Họ tự tin với làm tin vào ủng hộ người Mỹ Vì Toyota buộc phải thực chiến lược giá đồng thời gồng gánh áp lực tăng chất lượng ⇨ Tuy nhiên thất bại Toyota nằm việc: - Đánh đồng thị trường Mỹ Nhật Bản số thị trường khác giới Các sản phẩm thiết kế từ thị trường Nhật không phù hợp với thị hiếu điều kiện thị trường khác - Chiếc Toyopet lưu thơng địa hình đồi núi Mỹ ọp ẹp nhiều thời gian để đến nơi Chính khơng phù hợp với mơi trường nhu cầu thị trường nước ngồi khiến dịng xe khơng tạo chỗ đứng - Động yếu nội thất ồn khiến khách hàng dễ tính khó chấp nhận Do vậy, Toyota bán 2.314 thông qua Toyopet vào 1965 3.2 Chiến lược “Multi-domestic” Bởi thiếu hụt khả đáp ứng địa phương, Toyota đóng cửa cơng ty rút khỏi thị trường Sau thất bại này, Toyota buộc phải thay đổi, chuyển sang chiến lược đa nội địa (multi-domestic strategy) cách xây dựng nhà máy sở thiết kế Mỹ Toyota liên tục nghiên cứu, thay đổi thiết kế kiểu xe dành riêng cho thị trường Tại quê nhà Nhật Bản, công ty bắt đầu nghiên cứu feedback từ khảo sát khách hàng Mỹ kiểm tra đường , thiết kế lại số mẫu xe 3.2.1 Dịng xe Corona dành riêng cho thị trường Mỹ Không chịu thất bại, hãng xe số Nhật Bản định thực chiến lược khác, địa hóa mẫu xe Chiếc xe thiết kế, sản xuất dành riêng cho người Mỹ trình làng vào 1965 mang tên Corona Sau năm, Corona đạt mức tăng trưởng kỷ lục giúp Toyota ngoi lên vị trí nhà xuất ơtơ lớn thứ hai vào Mỹ, sau tập đoàn Volkswagen Đức Dẫu vậy, khoảng cách xa Volkswagen có lượng bán gấp lần Toyota chiếm phần lớn tỷ lệ 11% xe nhập thị trường Mỹ ⇨ Sự thành công đến từ: - Vào năm 60, máy làm mát ngày gọi điều hòa xe thực thứ xa xỉ loại xe Bộ phận tiếng phổ biến Mỹ chưa thực biết đến nhiều Nhật Các hãng xe Mỹ sử dụng nhiều động nhỏ tạo thiết kế đẹp mắt cho xe mà đảm bảo đầu máy khỏe nhiên chưa hãng xe Mỹ nghiên cứu việc máy điều hịa kết hợp xe ô tô động cô nhỏ Trong thời điểm ấy, hãng xe nhập có điều hịa hay AC - Hashiguchi có chia sẻ thú vị thời điểm bước ngoạt Toyota: “Trước đường thấy xe Toyota người nghĩ nhân viên Toyota, ngày thấy xe Toyota đường, chẳng biết người lái xe nữa” 3.2.2 Chuyển từ chiến lược xuất sang chiến lược sản xuất chỗ, liên doanh với đối thủ nội địa Mở đầu cho chiến lược việc Toyota liên doanh với General Motors thành lập nhà máy sản xuất lãnh thổ hãng thị trường Mỹ NUMMI vào năm 1983 Bước coi gia nhập có chiến lược Toyota vào thị trường Hoa Kỳ cách xa Trong thương vụ này, Toyota có nhiệm vụ thiết kế sản phẩm, trang bị vận hành nhà máy, vai trò GM tiếp thị phân phối đầu nhà máy Bằng cách này, Toyota có hội để xem liệu họ sản xuất xe chất lượng Mỹ cách sử dụng công nhân nhà cung cấp Mỹ hay khơng , đồng thời để tích lũy thêm kinh nghiệm làm việc với cơng đồn Mỹ Nhà máy đạt suất gần với nhà máy Takaoka Nhật (Năm 1987, NUMMI khoảng 19 để lắp ráp hoàn chỉnh xe, Takaoka khoảng 16 giờ; đồng thời số lỗi 100 xe hai nhà máy ngang nhau) Trong đó, liên doanh giúp Toyota giảm thiểu rủi ro nhảy vào thị trường chưa nắm rõ cách giảm quy mô đầu tư học hỏi kiến thức từ GM Được khuyến khích thành cơng NUMMI tích lũy kiến thức marketing, bán hàng, dịch vụ, v.v thị trường Hoa Kỳ, vào năm 1985 Toyota thành lập sở sản phẩm thuộc sở hữu Mỹ Tính đến năm 2006, Toyota đầu tư 16,8 tỷ USD vào Mỹ để xây dựng nhà máy Kentucky, California, Indiana, Texas Ontario; sản xuất 1,5 triệu xe năm chiếm 60% doanh số Toyota thị trường châu Mỹ => Nhận xét: Nhìn lại liên doanh NUMMI Toyota với GM, có kiến thức kinh nghiệm quý giá điều kiện địa phương marketing hay cơng đồn Toyota phải trả giá đắt cho điều Để đổi lại lợi ích mà Toyota thu được, GM có hội quan sát chi tiết đầy đủ phương thức sản xuất Nhật Bản, vốn phần lực cốt lõi Toyota, bao gồm hệ thống Kanban, tổ chức kiểm kê JIT phát triển mối quan hệ với nhà cung cấp Điều trở thành vũ khí phản cơng tay đối thủ; khoảng cách suất chất lượng Toyota đối thủ toàn cầu bị thu hẹp GM Ford đạt bước tiến đáng kể việc nâng cao chất lượng suất năm gần Toyota nên cẩn thận việc hợp tác với đối thủ cạnh tranh 3.3.3 Sự nhẫn nhịn Toyota trước sách áp thuế Mỹ: Vào năm 70, hãng ô tô Nhật Bản vượt qua rào cản thuế nhập phủ Hoa Kỳ để “danh ngơn thuận” chiếm lĩnh thị trường Mỹ nhà máy sản xuất đất Mỹ Giật trước kẻ phá bĩnh này, hãng sản xuất xe Hoa Kỳ General Motors buộc phải nhờ đến can thiệp phủ để tránh thị phần, ngành công nghiệp ô tô quan trọng kinh tế Mỹ vào thời giờ, hàng loạt thuế nhập ban hành để đẩy giá ô tô nhập từ Nhật lên mức giá ô tô sản xuất Mỹ Đối mặt với rào cản thuế quan mới, Toyota không phản kháng mà tập trung xây dựng hàng loạt nhà máy lớn đất Mỹ nhằm “né” thuế nhập Các hãng xe Mỹ dù nắm kế hoạch tự tin Toyota chẳng sản xuất xe với giá thành rẻ chi phí sản xuất Hoa Kỳ cao Và lần nữa, định kiến lại bị Toyota vượt qua, hãng xe Nhật Bản nhanh chóng hồn tất xây dựng nhà máy tập trung tối ưu hóa chuỗi cung ứng đời hàng loạt mẫu xe với giá thành thấp nhiều so với đối thủ Mỹ Chuỗi cung ứng Toyota đánh giá cân "hoàn hảo" hiệu chi phí hài lịng khách hàng Toyota ln trì mức dịch vụ "hợp lý", hướng tới khách hàng vào nơi, thời điểm đại lý bổ sung sản phẩm, với số lượng với thời gian xác => Nhận xét: Toyota tận dụng lợi chi phí Hệ thống sản xuất TPS Toyota (Toyota Production System – TPS) để xâm nhập thị trường Hoa Kỳ Hệ thống TPS sử dụng công sức người nhà máy, không gian sản xuất hơn, công cụ đầu tư nửa số kỹ thuật để phát triển sản phẩm so với nhà sản xuất Mỹ Châu Âu tạo nên chuỗi cung ứng đầy hiệu bất chấp chi phí vận chuyển, rào cản thuế quan hay địa điểm sản xuất 3.3.4 Theo đuổi chiến lược “Tiết kiệm nhiên liệu” Đến năm 1970 kinh thế giới suy giảm khủng hoảng lượng diễn ra, xe tiết kiệm nhiên liệu hãng Nhật trở thành thứ hàng hóa phù hợp hẳn xe "uống" xăng nước General Motors, Ford hay Chrysler Nhờ có tăng giá dầu theo sau vụ xung đột Isaraeli Arab, khách hàng Mỹ chuyển sang dịng xe nhỏ tiết kiệm nhiên liệu Các cơng ty ô tô Mỹ không thích ứng với giá dầu mới, cho khủng hoảng qua không chế tạo ô tô tiết kiệm lượng người Nhật Chỉ sau 10 năm, sức ép Toyota hãng khách tăng dần, đẩy Chrysler vào khủng hoảng đến bên bờ vực phá sản Các nhà máy ôtô Mỹ bắt đầu đối mặt với việc cắt giảm sản lượng đóng cửa, mà xe Nhật ngày thắng Người tiêu dùng quay lưng lại với hãng xe quốc khái niệm chất lượng chuyển sang ông lớn cách từ từ Sự sụt giảm thị phần xe Mỹ diễn nhanh chóng, tương đương với mức tăng giá xăng dầu Từ 66% năm 2000 giảm xuống 55% năm 2006 xuống 50% năm Hàng chục nghìn cơng nhân bị việc, 10 nhà máy đóng cửa đình cơng liên tục diễn kết cục khơng tưởng tượng Dù cố gắng nhiều để hồi sinh khó khăn chờ ơng lớn Mỹ phía trước Toyota, Honda hay Nissan hùng mạnh quan trọng hơn, họ hướng việc khai phá nguồn lượng mới, chế tạo công nghệ thân thiện môi trường đặc biệt tiết kiệm chi tiêu ⇨ Như Toyota thành cơng tiếp tục trì hình ảnh doanh nghiệp xuất ô tô sử dụng động tiết kiệm thân thiện với môi trường Việc tập trung vào khâu R&D vừa trì lợi Toyota, mặt khác phát triển động mạnh, sử dụng lâu dài, bền, bắt kịp đối thủ khác Mặc dù nhu cầu dành cho dòng xe nhỏ tiết kiệm nhiên liệu thị trường Mỹ xảy nằm ngồi dự đốn Toyota điều tuân theo nhu cầu truyền thống khan nguồn nguyên liệu tự nhiên quê nhà Nhật Bản Điều xem cách học hỏi chuyển giao kiến thức thị trường toàn cầu, tức chuyển giao kiến thức tích lũy có hoạt động Nhật Bản sang thị trường Hoa Kỳ 3.3.5 Ra mắt dòng xe cao cấp Lexus Một nguyên tắc quan trọng cho thành công Toyota hãng tồn dựa tảng độc lập thái độ “hãy tự thực nó” Điều thể rõ công ty mạo hiểm thâm nhập thị trường xe hạng sang Toyota không mua cơng ty sản xuất dịng xe hạng sang mà tự tạo phận chuyên xe hạng sang riêng - Lexus, từ số không để học hỏi nắm bắt giá trị cốt lõi xe hạng sang Nhóm khách hàng mà Lexus hướng tới người Mỹ gốc Á Theo nghiên cứu tổ chức LA-18, Cứ ba người mua xe sang Nam California có người Mỹ gốc Á Nghiên cứu cho thấy người Mỹ gốc Á chiếm 18% lượng khách hàng Lexus 15% khách hàng Mercedes vùng Nam California ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN: Năm 2016, Lexus thương hiệu xe sang số hai thị trường Mỹ, xếp sau Mercedes-Benz Theo báo cáo kết kinh doanh năm 2016, hãng xe sang Nhật bán 331.228 chiếc, Mercedes-Benz 9.009 ⇨ Thành công Toyota nằm việc - Lexus đánh giá vượt trội phân khúc dịng xe sang so với hãng xe nhập Đức, chi phí Lexus hồn tồn rẻ Trong thời điểm này, Toyota gây ấn tượng đặc biệt với người Mỹ khả bền bỉ động khả tiết kiệm nhiên liệu - Việc tạo dòng xe cao cấp giúp Toyota mở rộng tệp khách hàng, tiếp cận thị trường cách linh hoạt Không màu mè không khoa trương, Toyota dành phần lớn thời gian để nghiên cứu thành công "giấc mơ Mỹ" Ford hay General Motors để hiểu rõ mạnh công nghệ Mỹ mà cịn nắm khó khăn mà gã khổng lồ phải đối mặt Với tư cách người đầu việc lập kế hoạch thực chiến lược tăng trưởng phát triển ư, Toyota hiểu rõ tầm quan trọng việc đầu tư vào hệ thống sản xuất mạnh cắt giảm lao động chi phí khơng cần thiết khác Công ty nghiên cứu nhân học địa lý Mỹ trước thâm nhập thị trường , hình thành mạng lưới mạnh mẽ quốc gia mà họ muốn bắt đầu sản xuất phân phối, đồng thời phát triển chiến lược để vượt qua đối thủ cạnh tranh Toyota hiểu rõ tầm quan trọng dự báo thị trường có nhóm nghiên cứu cập nhật giúp đưa định xác táo bạo Phần IV: Bài học rút từ chiến lược kinh doanh Toyota 4.1 Nghiên cứu thị trường quốc tế sâu rộng trước thâm nhập Đa phần công ty báo chí tung hơ áp dụng chiến thuật táo bạo làm nên điều không tưởng bất chấp khó khăn Đó lý Toyota trở thành trường hợp khác biệt Đặc biệt, Toyota trọng việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng từ kinh tế lớn giới thị hiếu tiêu dùng khác biệt người Mỹ ● Toyota học nhiều học từ phía công ty Mỹ, học dây chuyền sản xuất Ford, lý thuyết quản lý W Edwards Deming Những điều giúp Toyota đặt chân vào Mỹ, thị trường xe lớn giới ● Từ cách gần thập kỷ, Toyota chứng tỏ có khả nắm bắt thị hiếu khách hàng tốt chí cịn tốt hãng tơ Detroit, dù họ khơng có lợi sân nhà Kết khảo sát tổ chức American Customer Satisfaction Index ACSI cho thấy, Toyota Lexus vượt qua nhiều thương hiệu ô tô khác để đứng đầu số hài lòng khách hàng dùng ô tô Mỹ 4.2 Thay đổi chiến lược linh hoạt để thích ứng với thị trường (Đây vừa học yêu cầu nghiên cứu thị trường vừa cho thấy tính nhạy bén với thị trường Toyota có chiến lược thay đổi phù hợp) Mở đầu chiến lược thâm nhập thị trường giới, Toyota đưa vào thị trường Mỹ dòng xe Toyopet Ở giai đoạn này, Toyota sử dụng chiến lược quốc tế (international strategy) để mở rộng kinh doanh thị trường giới, đưa mẫu xe vốn ưa chuộng thị trường Nhật nước ngoài, điều dẫn đến thất bại tất yếu Chính khơng phù hợp với mơi trường nhu cầu thị trường nước khiến dịng xe khơng tạo chỗ đứng Thất bại sai lầm chiến lược lựa chọn mở rộng kinh doanh thị trường giới Sau thất bại này, Toyota buộc phải thay đổi, chuyển sang chiến lược đa nội địa (multidomestic strategy) cách xây dựng nhà máy sở thiết kế Mỹ Toyota liên tục nghiên cứu, thay đổi thiết kế kiểu xe dành riêng cho thị trường 4.3 Sự quán chiến lược cạnh tranh: Xác định phát triển ưu để làm vũ khí chiến lược Chiếc chìa khóa dẫn tới thành công thương hiệu Toyota cho nằm Hệ thống sản xuất Toyota (“Toyota Production System” - TPS)”, với triết lý kinh doanh hướng tới chất lượng cao nhất, đáp ứng đầy đủ kịp thời nhu cầu khách hàng Mục tiêu Toyota phấn đấu khơng ngừng để hướng đến hồn hảo, cải tiến, sáng tạo liên tục phương pháp, quy trình sản xuất, từ công đoạn thành phẩm, từ xuất xưởng dịch vụ chăm sóc khách hàng, bảo hành sản phẩm sau bán hàng Phần V: Khó khăn Toyota phải đối mặt bối cảnh kinh tế - xã hội Mỹ giải pháp đề xuất 5.1 Chiến tranh thương mại Mỹ Trung Cuộc chiến thương mại Mỹ Trung Quốc kéo lùi tăng trưởng kinh tế toàn cầu năm nay, hệ tất yếu giảm tốc đó, người tiêu dùng khắp giới tỏ ngần ngại với việc rút hầu bao để sắm ôtô Trong bối cảnh chiến trang thương mại Mỹ - Trung leo thang, phủ Mỹ xác định ô tô nhập mối đe doạ an ninh quốc gia, hãng ô tô Nhật Bản lo ngại hai quốc gia áp thuế cao với ô tô “ngoại”, tơ Nhật Bản khơng ngoại lệ Một điều tra Bộ Thương mại Mỹ đến kết luận ôtô phụ tùng ôtô nhập vào Mỹ gây phương hại đến an ninh quốc gia nước khiến thị phần hãng xe Mỹ giảm sút từ thập niên 1980 Ông Trump ngày 17/5/2019 tuyên bố đồng tình với kết luận mà Bộ Thương mại Mỹ đưa Cùng với đó, Nhà Trắng đặt thời hạn 180 ngày để đàm phán thỏa thuận xe nhập với Nhật Bản, Liên minh châu Âu (EU), quốc gia khác xuất nhiều xe sang Mỹ Toyota nói hãng hy vọng đàm phán nhanh chóng giải vấn đề, cảnh báo việc hạn chế nhập buộc người tiêu dùng Mỹ trả nhiều khơng có lợi cho việc làm kinh tế Mỹ Những lời trích Toyota quyền ơng Trump đưa hai tháng sau hãng cam kết bổ sung thêm tỷ USD vào kế hoạch đầu tư dài hạn thị trường Mỹ Các hãng xe khác tỏ "lịch sự" hơn, bày tỏ lo ngại quan điểm quyền ông Trump Liên minh Các nhà sản xuất ôtô (AAM), tổ chức hàng chục hãng xe nước hoạt động Mỹ, cảnh báo giá tăng thuế quan áp lên xe phụ tùng nhập đe dọa 700.000 công việc Mỹ Việc Toyota phản ứng mạnh với phát biểu ông Trump trái ngược hẳn với nỗ lực khơng ngừng nghỉ trước hãng xe nhăm gây thiện cảm với vị Tổng thống Tuy nhiên, nỗ lực không đủ để thuyết phục Nhà Trắng từ bỏ lời đe dọa áp thuế quan lên tới 25% tồn ơtơ phụ tùng ôtô nhập vào Mỹ "Hoạt động nhân viên chúng tơi có đóng góp quan trọng vào đời sống Mỹ, kinh tế Mỹ mối đe dọa an ninh quốc gia", tuyên bố Toyota viết => Đề xuất: - Tiếp tục khẳng định chứng minh hoạt động Toyota Mỹ mối đe dọa an ninh quốc gia, bên cạnh thực hành động chứng tỏ doanh nghiệp có đóng góp quan trọng vào đời sống, kinh tế Mỹ Điểm hình cách đợt dịch Covid vừa qua, Toyota chuyển đổi số lượng nhà máy sản xuất sang sản xuất sản phẩm phục vụ y tế… - Đây lần bị tăng mức thuế, Toyota bị phủ Mỹ đánh thuế nặng từ bước chân vào thị trường kinh tế lớn toàn cầu Giữ vững lĩnh tự tin, khiêm tốn vốn có mình, Toyota cần có cách ứng xử khơn khéo trước phủ Mỹ, tận dụng triệt để vị đứng đầu thị trường 5.2 Tesla vượt Toyota, thức trở thành doanh nghiệp ô tô lớn giới Hãng xe điện tỷ phú Elon Musk thức thiết lập dấu mốc lịch sử trở thành nhà sản xuất ô tơ lớn giới giá trị vốn hóa, mức 205 tỷ USD Toyota phải nhường ngơi vương, đứng vị trí thứ 2, với giá trị vốn hóa thị trường 200 tỷ USD Diễn biến chứng tỏ kỳ vọng lớn mà giới đầu tư dành cho Tesla, dù báo cáo tài cho thấy, cơng ty chưa có lãi Giá cổ phiếu Tesla tăng gấp lần 12 tháng qua, từ mức 230 USD lên đến 1.100 USD/cổ phiếu, giới đầu tư tiếp tục tích trữ cổ phiếu hãng Đây thực bước ngoặt lớn, nhìn lại thời điểm tháng 11/2018, CEO Elon Musk phải thừa nhận thương hiệu Tesla “chết”, công ty đứng bờ vực phá sản khủng hoảng tài đến mức hết tiền sản xuất dịng xe Model Tuy nhiên, theo công ty nghiên cứu tài Sentieo, tính khoản nợ, Toyota có giá trị cao mức 284 tỷ USD so với giá trị doanh nghiệp 207 tỷ USD Tesla Để hình dung rõ hơn, cổ phiếu Toyota giao dịch với bội số định giá doanh nghiệp cao gấp 16 lần thu nhập hãng, tỉ lệ Tesla lên tới 220 lần Đây số cao tất hãng xe cao gần gấp đôi bôi số định giá doanh nghiệp “đại gia” công nghệ Amazon, theo Financial Times Bản thân nhà phân tích gặp khó khăn tăng trưởng chóng mặt cổ phiếu Tesla, hãng xe sản xuất 500.000 năm chưa tạo lợi nhuận Chính Elon Musk chí phải thừa nhận rằng, giá cổ phiếu Tesla mức 775 USD hồi tháng trước “quá cao” => Đề xuất: - Mặc dù xét vốn hóa thị trường, Tesla vượt Toyota xét doanh thu, lợi nhuận, thị phần… Tesla khó vượt Toyota - Tiếp tục thực chiến lược kinh doanh đồng thời phát triển, cải thiện yếu tố dịch vụ, chăm sóc khách hàng… ... lên Phần II: Những điểm khác biệt kinh tế xã hội Mỹ & Nhật Bản 2.1 Về kinh tế: 2.1.1 Tình hình phát triển kinh tế: Mỹ Nhật Loại hình kinh Nền kinh tế hỗn hợp tế Nền kinh tế thị trường tư chủ... Chrysler vào 2006 để vươn lên đứng thứ ba thị trường Mỹ 3.1 Chiến lược “International” thời kì gia nhập thị trường Mỹ Con đường ban đầu Toyota gia nhập thị trường Mỹ gặp nhiều khó khăn Vào năm... địa phương thị trường Mỹ ,mới đơn giản tìm hiểu cách người Mỹ sử dụng xe ô tô Mở đầu chiến lược thâm nhập thị trường giới, Toyota đưa vào thị trường Mỹ dòng xe Toyopet Đây mẫu xe Toyota giới