GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Thị trường sữa tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, chiếm tỷ lệ cao trong ngành thực phẩm do nhu cầu cuộc sống ngày càng tăng và sự chú trọng vào sức khỏe Ông Trần Quang Trung, Chủ tịch Hiệp hội Sữa Việt Nam, nhấn mạnh rằng sữa và các sản phẩm từ sữa cung cấp dưỡng chất thiết yếu cho sự phát triển con người Ngành sữa không chỉ đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng mà còn đóng góp tích cực vào nền kinh tế với mức tăng trưởng nhanh chóng.
Trong ba tháng đầu năm 2019, giá trị kim ngạch xuất khẩu sữa của Việt Nam đạt 48,6 triệu USD Hiện tại, sản phẩm sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia và vùng lãnh thổ, nổi bật là sản phẩm sữa bột công thức được xuất sang thị trường Trung Quốc.
Sự đầu tư và đổi mới công nghệ trong ngành sữa Việt Nam đang đáp ứng nhu cầu thị trường, cùng với sự phát triển của các chuỗi bán hàng hiện đại và thu nhập tăng cao của người dân Ông Trần Quang Trung, chủ tịch Hiệp hội sữa Việt Nam, dự đoán rằng ngành sữa sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng 9-10% trong những năm tới, với mức tiêu thụ đạt 28 lít sữa/người/năm vào năm 2020.
Trong thị trường sữa tươi cạnh tranh, TH True Milk, thuộc công ty cổ phần TH, ra mắt vào ngày 26/12/2010 và đã nhanh chóng trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam Công ty cam kết sản xuất “sữa tươi sạch” và đã khánh thành nhà máy với công suất 500.000 tấn/năm vào năm 2018 Đàn bò sữa được nuôi theo tiêu chuẩn công nghệ cao, với hơn 45.000 con bò được nhập khẩu từ New Zealand, Australia, Canada TH True Milk đã nhận danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao trong 3 năm liên tiếp và được công nhận là “Nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam” năm 2011 Sản phẩm của công ty đã có mặt trong danh sách “top 100 sản phẩm tin và dùng” với hơn 70 sản phẩm sữa tươi Năm 2018, TH True Milk ghi nhận mức tăng trưởng 22% về sản lượng và 30% về doanh thu, hiện chiếm 40% thị phần sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành phố.
Nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sữa TH True Milk” nhằm khảo sát nhu cầu sử dụng sữa của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh.
Mục tiêu nguyên c,u
Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua sản phẩm sữa TH True Milk của khách hàng Dựa trên đó, nghiên cứu sẽ đề xuất một số mục tiêu cụ thể để làm rõ hơn về các yếu tố này.
Tổng hợp một số lí thuyết liên quan yếu tố quyết định mua của khách hàng của sữa TH True Milk
Mô hình nghiên cứu được xây dựng nhằm kiểm định thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa TH True Milk của khách hàng Nghiên cứu này sẽ xác định và phân tích các yếu tố quan trọng, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng và những yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm sữa của người tiêu dùng.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với chất lượng sữa TH True Milk bao gồm: thương hiệu, giá cả, thành phần dinh dưỡng, và độ tin cậy của sản phẩm Mỗi nhân tố này có mức độ tác động khác nhau, với thương hiệu thường là yếu tố quyết định hàng đầu, tiếp theo là giá cả và chất lượng dinh dưỡng Khách hàng ngày càng chú trọng đến nguồn gốc và quy trình sản xuất, do đó, việc cung cấp thông tin minh bạch cũng góp phần nâng cao niềm tin và sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Đề xuất một số kiến nghị nhằm cải thiện chất lượng của sữa TH True Milk.
Đ1i tượng nguyên c,u
Đối tượng nguyên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm sữa TH True Milk.
Khách thể nguyên cứu: Những người đã sử dụng sữa TH True Milk phạm vi TP Hồ ChíMinh.
Phạm vi nguyên c,u
Phạm vi thời gian: từ tháng 7 đến tháng 12/2021.
Phạm vi không gian: tại TP Hồ Chí Minh.
Phương Ph.p nghiên c,u
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đó để phát triển các biến nghiên cứu và khái niệm đo lường Mục tiêu là xác định hệ thống thang đo phù hợp, kết hợp với phương pháp thảo luận nhóm với những cá nhân đã và đang sử dụng sản phẩm sữa TH True Milk Qua đó, nghiên cứu hoàn thiện thang đo chính thức với các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến nhằm thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sữa TH True Milk của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh Sau khi thu thập đủ mẫu, dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Các nhân tố rút trích từ dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi quy để đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết.
1.6 Gi2 thuy0t nguyên c,u và mô hình nguyên c,u
Mô hình lý thuyết về thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sữa TH True Milk dựa trên các yếu tố tạo giá trị khách hàng của Philip Kotler, nhấn mạnh tầm quan trọng của nhận thức giá trị và sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá cả hợp lý và dịch vụ khách hàng, tất cả đều đóng vai trò quyết định trong việc hình thành hành vi mua sắm Việc áp dụng mô hình này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và tối ưu hóa chiến lược marketing, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường sữa.
Biến phụ thuộc: Yếu tố quyết định mua
Biến độc lập: Bao gồm 5 biến (nhân tố) có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Hình 1 1 các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng sử dụng sữa TH True Milk.
1.6.2 Gi trị và sự thỏa mãn c:a kh.ch hàng
Theo Philip Kotler, khách hàng luôn tìm kiếm giá trị cao nhất trong khả năng tài chính và hiểu biết của họ Họ đặt ra kỳ vọng về giá trị và dựa vào đó để quyết định mua hay không mua sản phẩm hoặc dịch vụ Do đó, mức độ cung ứng giá trị của doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Yếếu tốế ra quyếết đ nh ị mua c a KH ủ độ thoả mãn và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của một hãng nào đó.
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 2: Xử lý dữ liệu và kết quả nguyên cứu
Chương 3: Kết luận và một số hàm ý quản trị/ hàm ý chính sách từ kết quả nguyên cứu
Trong chương 1, nhóm đã trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu làm cơ sở cho bài viết Chương này cũng nêu rõ kết cấu của đề tài, từ đó phân tích các luận điểm và phương pháp tìm kiếm thông tin cho nghiên cứu Nội dung chương 1 tạo nền tảng cho việc xử lý dữ liệu nghiên cứu, đồng thời mô tả chi tiết các thang đo và kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương 2.
K0t cấu nguyên c,u
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 2: Xử lý dữ liệu và kết quả nguyên cứu
Chương 3: Kết luận và một số hàm ý quản trị/ hàm ý chính sách từ kết quả nguyên cứu
Trong chương 1, nhóm đã trình bày những nội dung quan trọng như lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu làm cơ sở cho bài viết Chương này cũng nêu rõ kết cấu của đề tài, từ đó phân tích các luận điểm và phương pháp tìm kiếm thông tin cho nghiên cứu Nội dung chương 1 đóng vai trò nền tảng cho việc xử lý dữ liệu nghiên cứu, giúp mô tả chi tiết các thang đo và kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương 2.
XỬ LÝ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGUYÊN CỨU
Thi0t k0 nguyên c,u định tính
Khảo sát và phỏng vấn trực tiếp với người tiêu dùng sữa TH True Milk không phân biệt độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn hay công việc Nghiên cứu định tính được thực hiện qua phỏng vấn trực tuyến, sau đó kết quả được thảo luận với cán bộ quản lý của các công ty Qua đó, nghiên cứu đã xác định năm nhóm yếu tố quyết định sự lựa chọn sữa TH True Milk.
Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm sữa TH True Milk được xây dựng dựa trên lý thuyết giá trị khách hàng của Philip Kotler Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert năm bậc, với bậc 1 là hoàn toàn không đồng ý và bậc 5 là hoàn toàn đồng ý Các thang đo này nhằm xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm sữa tươi.
1 Yếu tố sản phẩm: được kí hiệu là sanpham, với 3 biến quan sát
Sanpham1 Sữa ít đường tốt cho sức khỏe
Sanpham2 Hương vị ngon, dˆ uống
Sanpham3 Sữa tươi tiệt trùng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
2 Yếu tố bao bì: được kí hiệu là baobi, với 3 biến quan sát
Baobi2 Đầy đủ thông tin và HDSD
3 Yếu tố giá cả: được kí hiệu là giaca, với 4 biến quan sát
Giaca2 Phù hợp với mọi đối tượng
Giaca3 Phù hợp với chất lượng sản phẩm
Giaca4 cạnh tranh với các dòng sữa trên thị trường
4 Yếu tố phân phối: được kí hiệu là phanphoi, với 3 biến quan sát
Phanphoi2 Sản phẩm có mặt trên mọi tỉnh thành
Phanphoi3 Được bán ở tạp hóa, siêu thị, chợ, cửa hàng tiện lợi
5 Yếu tố chiêu thị: được kí hiệu là chieuthi, với 4 biến quan sát
Chieuthi1 Được quảng bá rô ‹ng rãi trên các phương tiện truyền thông
Chieuthi2 Tổ chức nhiều ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng
Chieuthi3 Thường xuyên khuyến mãi
Chieuthi3 Quà tặng kèm khi mua số lượng sản phẩm nhiều
6 Yếu tố quyết định mua: được kí hiệu là YTQDM, với 4 biến quan sát
YTQDM1 Chất lượng và hương vị đảm bảo an toàn
YTQDM2 Bao bì đẹp mắt, gây sự tò mò thích thú
YTQDM3 Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm
YTQDM4 Các chương trình quảng bá rộng rãi và các ưu đãi khuyến mãi hấp dẫn
2.1.1 Kết quả thông tin về mẫu
Sau khi kiểm tra 200 bảng câu hỏi từ khách hàng, chỉ có 171 bảng câu hỏi với câu trả lời đầy đủ và chính xác được sử dụng cho nghiên cứu Số liệu hợp lệ này sẽ được trình bày trong Bảng 1, kèm theo các phân tích thống kê mẫu đã thu thập Để thực hiện phân tích thống kê tần số trên SPSS, người dùng cần truy cập vào mục Analyze.
Bảng 2 1 Bảng thống kê mô tả đặc điểm khách hàng
Qua kết quả khảo sát ta thấy được:
Về giới tính: có 135 người có giới tính là nữ chiếm tỷ lệ 78,9%, 36 người giới tính nam với tỉ lệ là 21,1%.
Về độ tuổi: có 9 người thuộc nhóm dưới 18 tuổi chiếm 5.3%, độ tuổi từ 18 - 25 tuổi có 162 người chiếm tỷ lệ 94.7%.
Trong số 171 người được khảo sát, có 156 học sinh và sinh viên, chiếm 91,2% Ngoài ra, có 3 người làm nghề nội trợ, chiếm 1,8%, 9 người lao động tự do, chiếm 5,3%, và 3 người thuộc nhóm nghề nghiệp khác, cũng chiếm 1,8%.
Về loại bao bì được sử dụng: có 150 người chọn hô ‹p giấy chiếm 87.7% và 21 người chọn bịch giấy chiếm 12.3%
Về biết đên sữa thông qua : có 36 người biết đến nhờ người thân và bạn bè
Các kênh truyền thông 12 7,0 94,7 poster 9 5,3 100,0
Trên 5 triệu 15 8,8 100,0 đến nhờ poster chiếm tỉ lê ‹ 5.3%
Về dung tích: có 30 người chọn 110 ml chiếm tỉ lê ‹ 17.5%, 90 người chọn dung tích 180ml chiếm 52.6%, 39 người chọn 220ml chiếm tỉ lê ‹ 22.8% và 12 người chọn 1 lít chiếm 7%.
Về thu nhập: thu nhập dưới 3 triệu/1 tháng có 105 người chiếm tỉ lệ 61., từ 3 –
5 triệu có 51 người chiếm tỉ lệ 29.8%, trên 5 triệu có 15 người và chiếm tỉ lệ 8.8%.
2.1.2 Kết quả kiểm định sự ảnh hưởng của nhóm nhóm tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, biết đến thông qua, bao bì, dung tích đến ý định sử dụng sữa TH True Milk hay không.
- Cách thực hiện phân tích ANOVA như sau Vào Analyze > Compare Means > One-Way
Sau khi thực hiện kiểm định Oneway ANOVA cho các biến như nhóm tuổi, nghề nghiệp, học vấn và thu nhập, chúng ta đã thu được bảng tổng hợp kết quả, trong đó nổi bật những yếu tố quan trọng cần được chú ý.
(Sig.Levene, Sig Anova) như sau:
Bảng 2.12 trình bày kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và các yếu tố như bao bì, dung tích trong quyết định mua hàng Đối tượng kiểm định bao gồm những người tiêu dùng có sự khác biệt rõ rệt về độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập, nhằm phân tích ảnh hưởng của các yếu tố này đến hành vi mua sắm.
Kết quả kiểm định cho thấy rằng giữa các lựa chọn của biến định tính không có sự khác biệt, tức là chúng đồng nhất Tuy nhiên, đối với nhóm “Biết đến thông qua”, giá trị Sig là 0,002 (< 0,05), cho thấy có sự khác biệt trung bình Cụ thể, yếu tố ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua hàng là “Người thân, bạn bè” với giá trị trung bình (Mean) là 4,33, trong khi yếu tố “Poster” có giá trị trung bình thấp nhất là 3,64.
Kết quả phân tích Anova cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về ý định sử dụng giữa các nhóm tuổi, nghề nghiệp và trình độ học vấn, với các giá trị Sig lần lượt là 0,328; 0,125; 0,328; 0,125, tất cả đều lớn hơn 0,05.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt trung bình về ý định sử dụng giữa các nhóm thu nhập khác nhau với giá trị Sig Anova là 0,019, nhỏ hơn 0,05 Điều này cho thấy nhóm tuổi càng trẻ thì ảnh hưởng đến quyết định mua hàng càng cao so với nhóm tuổi lớn hơn.
Bảng 2.5 Bảng kết hợp giữa giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp
Phần trăm tỷ lệ Độ tuổ i
Nhóm giới tính nữ trong độ tuổi 18 – 25 chiếm tỷ lệ lớn, chủ yếu là học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng Họ nhanh chóng thích nghi với công nghệ điện tử hiện đại và cập nhật xu hướng, trở thành nhóm khách hàng sử dụng ví điện tử phổ biến nhất trên thị trường Vì vậy, việc phân tích độ tuổi và nghề nghiệp theo giới tính là hoàn toàn hợp lý.
2.1.4 Kiểm định sự khác nhau về trị trung bình
Bảng thống kê trung bình
GTNN GTLN Trung Bình Đô ‹ lê ‹ch chuẩn
Sữa ít đường tốt cho sức khỏe 2 5 4,19 ,689
Sữa tươi tiệt trùng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm 3 5 4,30 ,650
Dˆ nhìn 2 5 4,21 ,696 Đầy đủ thông tin và HDSD 3 5 4,25 ,658 Đẹp, bắt mắt 3 5 4,00 ,751
Phù hợp với mọi đối tượng 1 5 3,91 ,846
Phù hợp với chất lượng sản phẩm 2 5 4,14 ,714 cạnh tranh với các dòng sữa trên thị trường 2 5 4,07 ,699
Sản phẩm có mặt trên mọi tỉnh thành 3 5 4,30 ,622 Được bán ở tạp hóa, siêu thị, chợ, cửa hàng tiện lợi 2 5 4,28 ,746
Thị Được quảng bá rô ‹ng rãi trên các phương tiện truyền thông 2 5 4,11 ,720
Tổ chức nhiều ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng 3 5 3,86 ,714
Tổ chức nhiều ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng 1 5 3,58 ,938 Quà tặng kèm khi mua số lượng sản phẩm nhiều 1 5 3,63 ,853
- Theo kết quả đánh giá các biến về thành phần sản phẩm, bao bi và phân phối đều được khách đánh giá ở mức đô ‹ trên 4
Những yếu tố như thành phần, bao bì và phân phối của sản phẩm đã ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của khách hàng Tuy nhiên, cần cải thiện các yếu tố này để nâng cao mức độ quyết định mua hàng của khách hàng.
Kết quả đánh giá về biến giá và chiêu thị cần được cải thiện đáng kể Cụ thể, biến "Phù hợp với mọi đối tượng" có điểm số dưới 4, cho thấy sự cần thiết phải nâng cao tính linh hoạt của sản phẩm Đối với biến chiêu thị, các yếu tố như "Tổ chức nhiều ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng" và "Quà tặng kèm khi mua số lượng sản phẩm nhiều" đều đạt điểm gần 4, cho thấy rằng mặc dù có những nỗ lực, nhưng vẫn cần gia tăng sự hấp dẫn trong các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng hơn nữa.
Chúng ta cần tập trung vào việc cải thiện chiến lược tiếp thị và giá cả để thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm.
2.1.5 Kết quả kiểm định sự ảnh hưởng của nhóm giới tính đến ý định sử dụng sản phẩm sữa TH True Milk
- Cách thực hiện kiểm định như sau Vào Analyze > Compare Means >
Sau khi chạy kiểm định Independent – Sample T-Test cho các biến giới tính ta được bảng kết quả vain những yếu tố cần quan tâm (Sig.Levene.
Bảng 2 2 Kiểm định sự khác biệt của nhóm giới tAnh đến ý định sử dụng Đ1i tượng kiểm đinh
Kết quả kiểm định cho thấy:
Giá trị Sig Levene cho đối tượng kiểm định giới tính là 0,533, lớn hơn 0,05, cho thấy phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính không khác nhau, tức là đồng nhất.
Nghiên c,u định lượng
Nghiên cứu định lượng này tập trung vào việc khảo sát người tiêu dùng sữa TH True Milk tại Tp Hồ Chí Minh Phương pháp chọn mẫu chủ yếu là phương pháp thuận tiện, đảm bảo thu thập dữ liệu từ các đối tượng sử dụng sản phẩm trong khu vực này.
KAch thước mẫu: Có 171 bảng câu hỏi, sau khi kiểm tra tất cả bảng câu hỏi đều hợp lệ.
Tất cả các mẫu được thực hiện điều tra một cách độc lập.
Kiểm định độ tin cậy c:a thang đo bằng Cronbach’s Anpha
Công cụ Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của các biến đo lường trong mô hình nghiên cứu, giúp loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thang đo lường đạt tiêu chuẩn tốt khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên, trong khi từ 0.7 đến gần 0.8 là mức có thể chấp nhận Ngoài ra, một số nghiên cứu cũng cho rằng giá trị Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên vẫn có thể sử dụng, đặc biệt trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời.
Bảng thang đo cho 6 khái niệm nghiên cứu, bao gồm sản phẩm, bao bì, giá cả, phân phối, chiêu thị và yếu tố quyết định mua, được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng của các nhóm đều lớn hơn 0,6, cùng với hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát lớn hơn 0,3, cho thấy thang đo có độ tin cậy cao và được đo lường tốt Điều này chứng tỏ các biến quan sát có sự tương quan tốt với tổng thể thang đo, đảm bảo độ tin cậy cho các thang đo trong khảo sát chính thức Do đó, tất cả các biến quan sát đạt yêu cầu sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 2 3 Bảng kết quả phân tAch độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO TRONG MÔ HÌNH NGUYÊN CỨU
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quang giữa biến và tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Sản phẩm (sanpham): Cronbach’s Alpha= 0.845
Bao bì (baobi): Cronbach’s Alpha=0.864
Gía cả (Giaca): Cronbach’s Alpha=0.799
Phân phối (phanphoi): Cronbach’s Alpha= 0.883
Chiêu thị (chieuthi) Cronbach’s Alpha= 0.737
Yếu tố quyết định mua Cronbach’s Alpha= 0.831
Phân tích nhân tố EFA sẽ giúp xác định xem các thang đo có bị tách thành những nhân tố mới hoặc bị loại bỏ hay không, từ đó đánh giá chính xác hơn tính hiệu quả của các thang đo Quá trình này cũng giúp loại bỏ các biến đo lường không đạt yêu cầu, nhằm đảm bảo tính đồng nhất cho các thang đo.
Phân tích nhân t1 kh.m ph EFA
Phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy 21 biến quan sát từ 6 nhân tố đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, cho phép tiến hành EFA Nghiên cứu áp dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm tra mô hình, sử dụng thử nghiệm Kaiser-Meiyer-Okin (KMO) và Bartlett, với phương pháp Principal Axis Factoring và phép quay Promax.
Bảng 2 4 Bảng kết quả hệ số KMO và kiểm định Barflett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Kết quả hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) đạt 0,893 cho thấy phân tích nhân tố khám phá là thích hợp Kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa thống kê là 0,000 (Sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Vì vậy, phân tích nhân tố khám phá là phương pháp phù hợp để kiểm định thang đo.
Bảng 2 5 Bảng kết quả phân tAch nhân tố khám phá biến độc lập
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy có 4 nhân tố được hình thành sau khi loại bỏ các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5, bao gồm phanphoi1, phanphoi3, giaca3 và chieu thi1 Phương sai trích đạt 65.823, vượt mức 50%, và tất cả các nhân tố đều có hệ số Eigenvalue lớn hơn 1, đáp ứng tiêu chuẩn yêu cầu.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy một nhân tố được trích xuất với 3 biến quan sát và phương sai trích tích kũy đạt 65.823%, vượt mức 50% Hệ số KMO là 0.804, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau, khẳng định tính phù hợp của phân tích nhân tố (EFA) Do đó, mô hình lý thuyết ban đầu được đề ra là phù hợp với nghiên cứu, và các biến độc lập cùng biến phụ thuộc đã đạt độ tin cậy và giá trị sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 2 6 Bảng kết quả phân tAch nhân tố biến phụ thuộc
Thành phần Hệ số tải
1 Yếu tố quyết định mua
Tất cả các thang đo đã đạt giá trị phân biệt và giá trị hội tụ rõ rệt, cho phép nhóm các biến quan sát thành 5 nhân tố độc lập: sản phẩm, giá cả, phân phối, chi tiêu và bao bì, cùng với 1 nhân tố phụ thuộc là YTQDM Các nhân tố này sẽ được áp dụng trong quá trình xây dựng phương trình hồi quy tiếp theo.
Phân tích tương quan và hồi quy
2.5.1 Phân tích tương quan Để xem xét các mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập sanpham, giaca, chieuthi và biến phụ thuộc YTQDM, kiểm định hệ số tương quan Pearson được sử dụng Kết quả phân tích tương quan cho thấy tất cả các biến đều có tương quan với nhau tại mức ý nghĩa 1% như bảng đã trình bày Giá trị Sig tô màu cam đều nhỏ hơn 0,05 nghĩa là biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc.
Bảng 2 7 Biểu đồ phân tAch
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội, vào Analyze > Regression > Linear: Xem xét đa cộng tuyết:
Dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyết, phương trình hồi quy đa biến mô tả các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng là một công cụ quan trọng để phân tích.
Trong mô hình hồi quy đa biến, giả thuyết rằng các biến giải thích không có hiện tượng đa cộng tuyến là rất quan trọng Để kiểm tra hiện tượng này, ta sử dụng các chỉ số như hệ số phóng đại phương sai (VIF) và giá trị dung sai (Tolerance) Nếu các hệ số VIF của các biến đều nhỏ hơn 10 và giá trị dung sai nhỏ hơn 2, điều này cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến là rất thấp.
Bảng 2 8 Bảng kết quả phân tAch hồi quy
Biến Hệ số chưa Hệ số t Sig Hệ số đa cộng tuyến
Mô hình phân tích cho thấy hệ số R² đã điều chỉnh đạt 0.723, cho thấy 72,3% sự biến thiên của yếu tố quyết định mua (YTQDM) có thể được giải thích bởi sự biến thiên của ba biến độc lập: sản phẩm, giá cả và chiết khấu.
Kiểm định F được sử dụng để xác định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập trong việc quyết định mua Kết quả từ bảng phân tích phương sai Anova cho thấy trị thống kê F có giá trị xích 0.000, nhỏ hơn 0.05, điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi quy đa biến phù hợp với dữ liệu ở mức độ tin cậy 95% Như vậy, các biến độc lập có sự tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc.
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến được thực hiện thông qua chỉ số VIF, với quy tắc VIF < 3 cho thấy không có hiện tượng này Kết quả cho thấy tất cả các giá trị VIF (1.634, 1.554, 1.395) đều nhỏ hơn mức giới hạn, chứng tỏ mô hình hồi quy đa biến không gặp phải hiện tượng đa cộng tuyến Điều này đồng nghĩa với việc mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình.
Bảng 2 9 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa
Khi phân tích giả định về phân phối chuẩn của phần dư, biểu đồ tần số cho thấy giá trị trung bình phần dư chuẩn hóa là 1.82x10-15, gần như bằng 0, trong khi độ lệch chuẩn lớn là 0.991, gần bằng 1 Điều này cho phép khẳng định rằng giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Biểu đồ tần số P-P cho thấy các chấm phân bố gần sát với đường chéo, trong khi biểu đồ phân tán cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0 mà không tạo ra hình dạng đặc biệt nào Điều này chứng tỏ rằng giả định phương sai không đổi của mô hình hồi quy tuyến tính được giữ vững.
Bảng 2 11 Biểu đồ phân tán
Dựa trên các kết quả kiểm định, có thể khẳng định rằng các giả định về hồi quy tuyến tính được giữ nguyên và mô hình xây dựng hoàn toàn phù hợp với tổng thể.
Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng yếu tố quyết định mua (YTQDM) có ý nghĩa thống kê với giá trị Sig là 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy các biến trong mô hình này có tầm quan trọng đáng kể.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy phương trình hồi quy đa biến đã được chuẩn hóa, mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến YTQDM (Yếu tố quyết định mua) một cách rõ ràng.
YTQDM: Yếu tố quyết định mua
Sanpham: sản phẩm giaca: Giá cả chieuthi: Chiêu thị
Tóm lại, mô hình sự tác động của các nhân tố đến yếu tố quyết định mua sữa TH True Milk được thể hiện như sau:
Trong chương 2, nhóm đã thực hiện các phương pháp nghiên cứu như kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Crobach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy, cùng với việc kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm qua Oneway Anova và Independent – Sample T-Test Kết quả cho thấy các biến có độ tin cậy cao, có sự tương quan tuyến tính với nhau và phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính có sự khác biệt Dựa trên những phân tích này, nhóm đã đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
