PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV CAO SU PHÚ RIỀNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH DƯƠNG TRUNG HIẾU PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV CAO SU PHÚ RIỀNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH DƯƠNG TRUNG HIẾU PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV CAO SU PHÚ RIỀNG Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN Tp Hồ Chí Minh – Năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan kết đề tài nghiên cứu: “phân tích nhân tố tác động đến trung thành khách hàng Công ty TNHH MTV Cao su Phú Riềng” cơng trình nghiên cứu thân chưa công bố cơng trình khoa học khác trước Bình Phước, ngày 05 tháng 01 năm 2018 Tác giả luận văn Dương Trung Hiếu MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đề tài 1.5.1 Ý nghĩa mặt lý luận 1.5.2 Ý nghĩa mặt thực tế Kết cấu luận văn 1.6 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Sự trung thành khách hàng (customer loyalty) 2.1.2 Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) 2.1.3 Niềm tin khách hàng (customer trust) 2.1.4 Danh tiếng thương hiệu (brand image) 2.1.5 Giá trị cảm nhận (perceived value) 2.1.6 Thói quen tiêu dùng 10 2.2 Các mơ hình nghiên cứu trước 10 2.3 Sơ lược PRC sách CSR doanh nghiệp 12 2.3.1 Lịch sử hình thành, thơng tin sơ lược doanh nghiệp 12 2.3.2 Cơ cấu tổ chức 13 2.3.3 Tình hình sản xuất kinh doanh doanh nghiệp 13 2.4 Mơ hình nghiên cứu, giả thiết nghiên cứu thang đo 15 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 17 3.1 Thiết kế nghiên cứu 17 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 17 3.1.2 Thang đo biến 23 3.1.3 Phương pháp chọn mẫu 28 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31 4.1 Thống kê mô tả 31 Đánh giá thang đo 37 4.2 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo - phân tích Cronbach’s Alpha 37 4.2.2 Kiểm định giá trị thang đo - phân tích nhân tố khám phá EFA 44 So sánh ảnh hưởng nhóm 52 4.3 4.3.1 Kiếm định so sánh nhóm (Sample T - Test) 52 4.3.2 Phân tích phương sai ANOVA 53 4.4 Phân tích hồi quy 54 4.4.1 Hồi quy tuyến tính 54 4.4.2 Hiện tượng đa cộng tuyến: 58 4.4.3 Tự tương quan: 58 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ HÀM Ý QUẢN TRỊ 60 5.1 Kết luận nghiên cứu 60 Đề xuất kiến nghị 61 5.2 5.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao hài lòng khách hàng 61 5.2.2 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao niềm tin khách hàng 62 5.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao danh tiếng thương hiệu 62 5.2.4 Nhóm giải pháp nhằm gia tăng giá trị cảm nhận khách hàng 62 5.2.5 Nhóm giải pháp nhằm xây dựng thói quen tiêu dùng khách hàng 63 5.3 Hạn chế đề tài 64 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT AFET : The Agricultural Futures Exchange of Thailand Sàn giao dịch nông sản Thái Lan ANOVA : Analysis of variance - Phân tích phương sai EFA : Exporatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá PRC : Phurieng Rubber Company Công ty TNHH MTV Cao su Phú Riềng SHFE : Shanghai Futures Exchange Sàn giao dịch hàng hoá tương lai Thượng Hải SPSS : Statistical Product and Services Solutions Phần mềm phân tích thống kê SPSS hãng IBM TOCOM : Tokyo Commodity Exchange Sàn giao dịch hàng hoá Tokyo, Nhật Bản VRG : Vietnam Rubber Group Tập đồn Cơng nghiệp Cao su Việt Nam HL : Sự hài lòng khách hàng DT : Danh tiếng thương hiệu NT : Niềm tin khách hàng TQ : Thói quen tiêu dùng CL : Chất lượng sản phẩm CN : Giá trị cảm nhận GB : Giá bán sản phẩm CK : Chính sách chiết khấu DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH Danh mục bảng biểu Bảng 2-1.Bảng tổng hợp lý thuyết nghiên cứu trước 12 Bảng 2-2 Một số tiêu hoạt động SXKD PRC giai đoạn 2009 – 2016 14 Bảng 3-1 Phỏng vấn chuyên gia tầm quan trọng 18 Bảng 3-2 Phỏng vấn chuyên gia vấn đề nhân tố hài lịng khách hàng có tác động đến lòng trung thành khách hàng? 19 Bảng 3-3 Phỏng vấn chuyên gia nhân tố niềm tin khách hàng có tác động đến lịng trung thành khách hàng? 19 Bảng 3-4.Phỏng vấn chuyên gia nhân tố danh tiếng thương hiệu có tác động đến lịng trung thành khách hàng ? 20 Bảng 3-5.Thăm dò nhân tố gía trị cảm nhận có tác động đến 21 Bảng 3-6.Thăm dò nhân tố thói quen tiêu dùng có tác động đến 21 Bảng 3-7.Thăm dò tác động đến lòng trung thành khách hàng số nhân tố như: giá bán, chất lượng sản phẩm ? 22 Bảng 3-8 Thang đo biến lòng trung thành khách hàng (TT) 24 Bảng 3-9 Thang đo biến hài lòng khách hàng (HL) 25 Bảng 3-10 Thang đo biến niềm tin khách hàng (NT) 26 Bảng 3-11 Thang đo biến danh tiếng thương hiệu (DT) 26 Bảng 3-12 Thang đo biến giá trị cảm nhận (CN) 27 Bảng 3-13 Thang đo biến thói quen tiêu dùng (TQ) 28 Bảng 4-1 Bảng phân phối tần số cấu nhóm khách hàng PRC 31 Bảng 4-2 Cơ cấu khách hàng PRC theo quy mô đơn hàng/năm 33 Bảng 4-3 Cơ cấu khách hàng theo thời gian gắn bó với PRC 34 Bảng 4-4 Nhận xét khách hàng mối quan hệ với PRC 35 Bảng 4-5 Khả khách hàng đưa nhận định tích cực cho PRC 36 Bảng 4-6 Kết phân tích Cronbach's Alpha nhân tố độc lập 39 Bảng 4-7 Hệ số anpha thang đo khái niệm lòng trung thành khách hàng 39 Bảng 4-8 Kết phân tích Cronbach alpha cho thang đo khái niệm 40 Bảng 4-9 Hệ số anpha thang đo khái niệm hài lòng khách hàng 40 Bảng 4-10 Kết phân tích Cronbach alpha cho thang đo 40 Bảng 4-11 Hệ số anpha thang đo khái niệm niềm tin khách hàng 41 Bảng 4-12 Kết phân tích Cronbach alpha cho thang đo 41 Bảng 4-13 Hệ số anpha thang đo khái niệm danh tiếng thương hiệu 41 Bảng 4-14 Kết phân tích Cronbach alpha cho thang đo 42 Bảng 4-15 Hệ số anpha thang đo khái niệm 42 Bảng 4-16 Kết phân tích Cronbach alpha cho thang đo 43 Bảng 4-17 Hệ số anpha thang đo khái niệm giá trị cảm nhận 43 Bảng 4-18 Kết phân tích Cronbach alpha cho thang đo giá trị cảm nhận 43 Bảng 4-19 Hệ số anpha thang đo khái niệm thói quen tiêu dùng 44 Bảng 4-20 Kết phân tích Cronbach alpha cho thang đo 44 Bảng 4-21 Bảng kết KMO Bartlett's test thang đo biến độc lập 45 Bảng 4-22 Bảng nhân tố phương sai trích thang đo biến độc lập 45 Bảng 4-23 Ma trận nhân tố thang đo biến độc lập 46 Bảng 4-24 Bảng kết KMO Bartlett's test thang đo biến độc lập 47 Bảng 4-25 Bảng nhân tố phương sai trích thang đo biến độc lập 47 Bảng 4-26 Ma trận nhân tố thang đo biến độc lập 48 Bảng 4-27 Bảng kết KMO Bartlett's test 48 Bảng 4-28 Bảng nhân tố phương sai trích thang đo 49 Bảng 4-29 Ma trận nhân tố thang đo biến phụ thuộc lòng trung thành 49 Bảng 4-30 Thang đo nghiên cứu thức nghiên cứu 50 Bảng 4-31 Kết kiểm định phương sai đồng Levene 52 Bảng 4-32 Kiểm tra tính đồng phương sai 53 Bảng 4-33 Phân tích phương sai ANOVA 53 Bảng 4-34 Bảng tóm tắt mơ hình hồi quy tuyến tính 54 Bảng 4-35 Bảng ANOVA mơ hình hồi quy tuyến tính 55 Bảng 4-36 Các nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng 55 Bảng 4-37 Mức độ tác động nhân tố độc lập 56 Danh mục hình ảnh Hình 2-1 Mơ hình nghiên cứu nhân tố tác động đến 15 Hình 4-1 Quy trình đánh giá độ tin cậy thang đo 38 Hình 4-2 Biểu đồ biểu thị mối quan hệ khối lượng đơn hàng 54 Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2-1 Doanh thu lợi nhuận PRC giai đoạn 2009 – 2016 13 Biểu đồ 4-1 Cơ cấu khách hàng PRC phân theo loại hình doanh nghiệp 32 Biểu đồ 4-2 Cơ cấu khách hàng PRC theo quy mô đơn hàng 33 Biểu đồ 4-3 Cơ cấu khách hàng PRC theo thời gian gắn bó với doanh nghiệp 34 Biểu đồ 4-4 Đánh giá khách hàng mối quan hệ 35 Biểu đồ 4-5 Khả khách hàng đưa 36 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Trong chương tập trung nêu lên vấn đề khái quát nghiên cứu như: lý chọn đề tài; tính cấp thiết đề tài; đối tượng phạm vi nghiên cứu…Bên cạnh đó, chương trình bày sơ lược phương pháp nghiên cứu sử dụng cơng trình nghiên cứu như: phương pháp định tính, định lượng Hơn nữa, phần trình bày ý nghĩa đóng góp cơng trình nghiên cứu mặt khoa học thực tiễn quản trị doanh nghiệp Cuối cùng, phần nêu lên khái quát kết cấu nghiên cứu bao gồm 05 chương: tổng quan đề tài nghiên cứu; sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất; thiết kế nghiên cứu; phân tích kết nghiên cứu; kết luận kiến nghị hàm ý quản trị 1.1 Lý chọn đề tài Lòng trung thành khách hàng xem chiến lược quan trọng chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Trong nghiên cứu Gartner Group cho thấy, 20% khách hàng xem trung thành doanh nghiệp mang lại 80% lợi nhuận Trong đó, lượng khách hàng trung thành có mức chi tiêu cao trung bình khoảng 67% so với khách hàng Thật vậy, nói với nguồn lực hữu hạn, doanh nghiệp dàn trải tồn nội lực để đưa đến sách chăm sóc khách hàng khách hàng Nghành công nghiệp cao su ngày có tính cạnh tranh khốc liệt Với thu hẹp dần quy mơ, trình độ quản lý, quy trình kỹ thuật doanh nghiệp nhà nước thuộc VRG khối doanh nghiệp tư nhân Chính việc nắm bắt thực thi chiến lược khách hàng nhiệm vụ mang ý nghĩa sống tương lai doanh nghiệp Xác định tầm quan trọng vấn đề này, tác giả tiến hành cân nhắc thực công trình nghiên cứu: “phân tích nhân tố tác động đến trung thành khách hàng Công ty TNHH MTV Cao su Phú Riềng” nhằm đưa phân tích, đánh giá yêu tố ảnh hưởng đến trung thành, gắn bó với doanh nghiệp 2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu cơng trình nghiên cứu nhằm phân tích khám phá nhân tố tác động đến trung thành khách hàng PRC Cụ thể, nghiên cứu phân tích trung thành khách hàng thông qua tập hợp 05 biến độc lập như: hài lòng, niềm tin, danh tiếng thương hiệu, giá trị cảm nhận thói quen tiêu dùng Bên cạnh đó, nghiên cứu hướng đến số mục tiêu nghiên cứu khác như: Tổng kết hệ thống lý thuyết nghiên cứu lòng trung thành khách hàng nhân tố tác động đến lịng trung thành khách hàng Thơng qua nghiên cứu hệ thống sở lý thuyết, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng PRC đề xuất giả thuyết nghiên cứu Phân tích thống kê liệu thống kê sau khảo sát từ tiến hành kiểm định độ tin cậy hệ thống thang đo tiến hành phân tích thống kê chuyên sâu: hồi quy, T-Test, ANOVA Đề xuất kết luận nghiên cứu đề xuất số giải pháp hàm ý quản trị thực tiễn doanh nghiệp Chỉ mặt hạn chế đề tài, từ làm cở sở gợi mở định hướng cho nghiên cứu sau 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu Nhằm hệ thống hoá sở lý luận khoa học để phân tích nhân tố tác động đến lịng trung thành khách hàng, cơng trình nghiên cứu tác giả đề xuất số câu hỏi nghiên cứu sau: Sự hài lịng có tác động đến lòng trung thành khách hàng ? Có tác động yếu tố niềm tin đến lòng trung thành khách hàng ? Danh tiếng thương hiệu có tạo tác động tới yếu tố lòng trung thành khách hàng ? Giá trị cảm nhận có tác động đến lịng trung thành khách hàng ? Thói quen tiêu dùng có tác động đến lịng trung thành khách hàng ? 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu nghiên cứu nhằm phân tích nhân tố tác động đến yếu tố lòng trung thành tập hợp khách hàng nhóm đối tượng khách hàng tiềm Công ty TNHH MTV cao su Phú Riềng 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu nghiên cứu yếu tố lòng trung thành nhóm khách hàng Công ty TNHH MTV cao su Phú Riềng.Với mạng lưới bao gồm khoảng 200 khách hàng, tiến hành thu thập khảo sát từ ngày 25-11-2017 đến 30-11-2017 công cụ bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp hội nghị khách hàng thường niên công ty thơng qua cơng cụ google form Sau q trình khảo sát thu thập xử lý số liệu, tác giả xây dựng cỡ mẫu nghiên cứu cỡ mẫu 150 quan sát nhằm đáp ứng yêu cầu cỡ mẫu phân tích thống kê định lượng 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành thơng qua hai q trình nghiên cứu là: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ bộ: Ở bước nghiên cứu tiến hành phương pháp nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng Sau trình tổng kết hệ thống sở lý thuyết nghiên cứu, tác giả tiến hành vấn số chuyên gia nhằm xây dựng hệ thống thang đo sơ Sau bước xây dựng thang đo sơ bộ, tác giả tiến hành kiểm định đánh giá độ tin cậy thang đo sơ thông qua phân tích Cronbach’s anpha EFA từ tái điều chỉnh hệ thống thang đo thức nghiên cứu Nghiên cứu thức: sau q trình nghiên cứu sơ việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng phương pháp nghiên cứu định tính Quá trình nghiên cứu thức tiến hành việc khảo sát tập hợp nhóm khách hàng tiềm doanh nghiệp Dựa kết khảo sát, tác giả sử dụng công cụ phần mềm thống kê SPSS nhằm kiểm định phân tích mơ hình nghiên cứu, hệ thống giả thuyết nghiên cứu Đồng thời, dựa kết nghiên cứu làm sở để đưa đề xuất mang hàm ý quản trị doanh nghiệp 4 1.5 Ý nghĩa đề tài 1.5.1 Ý nghĩa mặt lý luận Nghiên cứu giúp tổng kết khái quát hệ thống sở lý thuyết nghiên cứu lòng trung thành khách hàng nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng Dựa trình tổng kết lý thuyết, tác giả đưa mơ hình nghiên cứu tập hợp nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng PRC bao gồm 05 nhân tố: hài lòng, niềm tin, danh tiếng thương hiệu, giá trị cảm nhận thói quen tiêu dùng Qua q trình phân tích liệu thống kê chứng minh mối quan hệ tương quan nhân tố độc lập nhân tố lòng trung thành khách hàng Từ sở giúp tác giả đưa đề xuất mang ý nghĩa thực tiễn quản trị Bên cạnh đó, tác giả nêu lên mặt hạn chế cơng trình nghiên cứu nhằm nêu định hướng cho nghiên cứu kế nhiệm để có giải pháp nâng tầm hồn thiện mơ hình nghiên cứu 1.5.2 Ý nghĩa mặt thực tế Nghiên cứu này, mặt thực tiễn nhằm mục đích đề xuất số giải pháp nhằm hỗ trợ PRC đưa giải pháp thiết thực để xác định rõ nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng cách thức để nâng cao lòng trung thành khách hàng 1.6 Kết cấu luận văn Trong cơng trình nghiên cứu này, tác giả xây dựng đề xuất kết cấu bao gồm chương sau: - Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất - Chương 3: Thiết kế nghiên cứu - Chương 4: Phân tích kết nghiên cứu - Chương 5: Kết luận kiến nghị hàm ý quản trị 5 Từ bước khái quát hoá tổng quan nghiên cứu chương I như: xác định vấn đề nghiên cứu, đối tượng phạm vi; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa đề tài… Tác giả có định hướng tổng quan cơng trình nghiên cứu, từ xem để xây dựng kế hoạch nghiên cứu thông qua bước tổng kết lý thuyết đề xuất mơ hình nghiên cứu trình bày chương 6 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Trong chương tập trung hệ thống hóa sở lý thuyết nghiên cứu lòng trung thành khách hàng mối quan hệ nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng Dựa phân tích nhân tố tác động đến lịng trung thành tác động nhân tố trung thành khách hàng, tác giả đến việc đề xuất giả thuyết nghiên cứu với việc xây dựng mơ hình nghiên cứu từ việc tổng kết từ nghiên cứu trước 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Sự trung thành khách hàng (customer loyalty) Sự trung thành thường biểu lộ 02 khía cạnh: khía cạnh hành vi khía cạnh thái độ (Akbar, Parvez 2009) Xem khía cạnh hành vi, trung thành khách hàng kể đến việc lặp lại nhiều lần hành vi tiêu dùng (Kandampully, Suhartanto 2000) Trong đó, khía cạnh thái độ trung thành thể qua cảm nhận tích cực khách hàng doanh nghiệp (García de los Salmones cộng 2005) Theo nghiên cứu ĐH MIT cho thấy, chi phí để chuyển đổi khách hàng từ hoàn toàn đắt gấp từ – lần so với việc giữ chân thành cơng khách hàng tại., bên cạnh theo nguyên lý Pareto, khoảng 80% lợi nhuận doanh nghiệp mang lại 20% lượng khách hàng trung thành Tương đồng với quan điểm trên, người tiêu dùng xem có trung thành doanh nghiệp đồng thời xuất lặp lại hành vi tiêu dùng với việc có nhận định tích cực thương hiệu (Dick, Basu 1994) Sự trung thành khách hàng giúp cho doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận khách hàng trung thành sẵn lòng (1) sử dụng sản phẩm thường xuyên; (2) sẵn sàng chi nhiều tiền để sử dụng thêm sản phẩm dịch vụ mới; (3) giới thiệu sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp cho nhóm đối tượng khác (4) đưa nhận xét, đánh giá chân thành cho doanh nghiệp (Reichheld, Sasser 1990) Như vậy, rõ ràng có liên hệ mật thiết trung thành khách hàng đến với thành công lợi nhuận doanh nghiệp (Eakuru, Mat 2008) 7 2.1.2 Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) Sự hài lòng cảm nhận khách hàng sản phẩm/dịch vụ đáp ứng nhu cầu kỳ vọng họ (Zeithaml & Bitner 2000) Sự hài lịng khách hàng hiểu phản ứng họ đáp ứng kỳ vọng sản phẩm doanh nghiệp (Oliver 1997) Sự hài lịng khơng xem thuộc tính sản phẩm/dịch vụ mà yếu tố hoàn toàn phụ thuộc vào nhận thức người tiêu dùng (Boshoff , Gray 2004) Bên cạnh đó, hài lịng khác biệt kỳ vọng cảm nhận thực tế sản phẩm/dịch vụ (Kotler 2010) Một số nghiên cứu trước cho thấy, tổn tác động trực tiếp hài lòng trung thành khách hàng, khách hàng hài lòng với sản phẩm/dịch vụ kéo theo trung thành, ngược lại khách hàng thất vọng sản phẩm chuyển đổi sang nhà cung cấp khác (Heskett cộng sự, 1993) Nghiên cứu cho thấy, từ 60 – 80% khách hàng từ chối đề nghị hấp dẫn từ đối thủ cạnh tranh cảm thấy hài lòng hài lòng với doanh nghiệp họ gắn bó (Reichheld cộng sự, 2000) Điều này, giúp đến kết luận có mối quan hệ yếu tố hài lịng lòng trung thành khách hàng Từ sở lý thuyết trên, tác giả đến giả thuyết nghiên cứu: H1: Sự hài lịng khách hàng có tác động dương lên lòng trung thành 2.1.3 Niềm tin khách hàng (customer trust) Tương tự việc xây dựng lòng tin với người xung quanh, bạn phải xuất hiện, thể niềm tin để họ quý mến tin tưởng thân bạn Đối với doanh nghiệp vậy, muốn tạo dựng lòng tin khách hàng cần có tính cách thương hiệu ln trung thành với tính cách Điển hình như, thể thấy tính cách thương hiệu Apple “Think Different”, thương hiệu ln tn thủ tính cách tạo dựng niềm tin khách hàng sản phẩm thương hiệu mang tính cách đột phá cách tân so với sản phẩm trước Niềm tin khách hàng tài sản vơ q giá sách khách hàng doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp đưa cam kết cần phải tuân thủ cam kết khách hàng Niềm tin khách hàng xây dựng từ sở nhỏ nhặt quan trọng Niềm tin khách hàng nhân tố mang tính định đến hình thành trung thành khách hàng, lịng tin tiêu chí để đo lường giá trị thật đối tác (Doney cộng 1997) cần nhìn nhận tảng quan trọng chiến lược quan hệ khách hàng (Spekman 1988) Từ đó, thấy lịng tin nhân tố mang tính cốt yếu để hình thành nên cam kết mối quan hệ, lòng tin xuất giúp kéo theo trung thành khách hàng, yếu tố niềm tin giúp kiến tạo mối quan hệ có tính kết nối giá trị cao (Morgan, Hunt 1994) Nghiên cứu (Chauduri, Holbrook 2001) chứng minh yếu tố lòng tin khách hàng có tác động trực tiếp đến trung thành khách hàng hai khía cạnh: hành vi thái độ Từ sở lý thuyết nghiên cứu trên, đưa giả thuyết nghiên cứu: H2: Niềm tin khách hàng có tác động dương lên lòng trung thành 2.1.4 Danh tiếng thương hiệu (corporate reputation) Danh tiếng hiểu khái niệm thể bạn ai? cịn thương hiệu tạm hiểu trả lời cho câu hỏi bạn làm gì? Doanh nghiệp bạn lớn mạnh, có nhiều người quan tâm đến câu hỏi bạn ai? Danh tiếng thương hiệu hai khái niệm gần gũi với nhau, nhiên lại hai phạm trù hoàn toàn khác biệt với Thương hiệu (brand) xem cơng cụ nhằm kích thích khách hàng có thiên hướng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp thay đối thủ cạnh tranh, yếu tố thuộc nội tại, nghĩa thân doanh nghiệp chủ động can thiệp trình thực thi chiến lược kinh doanh Trong danh tiếng (reputation) giá trị cảm xúc cảm nhận khách hàng trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp, yếu tố thuộc nhận thức chủ quan khách hàng doanh nghiệp chủ động can thiệp vào yếu tố Danh tiếng tích cực có xu hướng thúc đẩy doanh thu thị phần doanh nghiệp (Shapiro 1982) hình thành trung thành khách hàng (Andreassen, Lindestad 1998) 9 Danh tiếng thương hiệu nhìn nhận thành tố quan trọng tác động đến hài lòng lòng trung thành khách hàng (Wu 2011) Người tiêu dùng quan tâm đến thương hiệu mang hình ảnh thể phần tính cách cá nhân họ (Aaker 1999) Danh tiếng thương hiệu có tác động đến nhận thức cảm quan khách hàng trước sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Fathi, Esfahani 2017) hình thành thơng qua nhận thức mang tính chủ quan cảm xúc khách hàng (Dobni, Zinkhan 1990) Trong nghiên cứu trước cho thấy, danh tiếng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến nhân tố trung thành khách hàng (Selnes 1993) Bên cạnh đó, nghiên cứu (Resnick, Zeckhauser 2002) chứng minh danh tiếng thương hiệu có tác động tương quan đến nhân tố lịng trung thành khách hàng Nghiên cứu (Yee, Faziharudean 2010), đề xuất mơ hình hồi quy tuyến tính cho thấy, danh tiếng thương hiệu tăng 10% khiến lòng trung thành khách hàng tăng khoảng 4.56% Từ sở nghiên cứu này, tác giả định đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: H3: Danh tiếng thương hiệu có tác động dương lên lịng trung thành 2.1.5 Giá trị cảm nhận (perceived value) Kể từ năm cuối kỷ XX, nhà nghiên cứu đưa cách định nghĩa “giá trị cảm nhận”, xem yếu tố quan trọng trình hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Theo (Zeithaml 1988), giá trị cảm nhận tổng thể đánh giá khách hàng dựa kỳ vọng mà họ nhận sản phẩm cần phải bỏ Bên cạnh đó, giá trị cảm nhận liên kết mặt cảm xúc doanh nghiệp khách hàng nhận thấy sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp tạo giá trị gia tăng (Kainth, Verma 2011) Ngay doanh nghiệp có sản phẩm xem thú vị, độc đáo, nhiên bạn tạo thêm giá trị cho khách hàng họ giao dịch mua bán với bạn kho tạo lịng trung thành khách hàng Để hình thành lịng trung thành khách hàng ngun tắc quan trọng việc liên tục phải tạo cho khách hàng cảm giác mối quan hệ thật điều cần thiết có giá trị họ 10 Những nghiên cứu trước chứng minh mối quan hệ giá trị cảm nhận khách hàng ý định mua lại khách hàng (Gallarza & Saura 2006), từ tảng để hình thành trung thành Trong nghiên cứu (Yee, Faziharudean 2010) cho thấy giá trị cảm nhận tạo tác động tương quan lên nhân tố lòng trung thành khách hàng, giá trị cảm nhận tăng 10% dẫn đến số lòng trung thành khách hàng tăng thêm 4.39% Từ sở nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: H4: Giá trị cảm nhận có tác động dương lên lịng trung thành 2.1.6 Thói quen tiêu dùng Những hành vi tiêu dùng lặp lại cách chủ động, vô thức (Aarts cộng sự, 1998) dự báo doanh nghiệp tương lai (Bamberg & cộng sự, 2003) Bên cạnh đó, thói quen xem hành động mang tính ưu tiên loại hình sản phẩm/dịch vụ nảy sinh nhu cầu (Gefen 2003) Theo nghiên cứu cho thấy, có khoảng 55% khách hàng lựa chọn thương hiệu mua sắm nghành hàng cụ thể (Scamell 2015) Yếu tố thói quen tiêu dùng có thiên hướng tác động đến yếu tố hành vi người tiêu dùng nhiều so với khía cạnh ý thức (Trafimow 2000) Theo (Beatty, Smith 1987), khoảng từ 40-60% việc lặp lại hành vi tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ xuất phát từ thói quen tiêu dùng Nghiên cứu (Yee, Faziharudean 2010) chứng minh mối tương quan yếu tố thói quen tiêu dùng lịng trung thành khách hàng, cụ thể kết phân tích cho thấy yếu tố thói quen tiêu dùng tăng 10% tác động làm tăng lòng trung thành khách hàng tăng khoảng 3.25% Từ sở nghiên cứu này, tác gia đề xuất giả thuyết nghiên cứu: H5: Thói quen tiêu dùng tác động dương lên lịng trung thành khách hàng 2.2 Các mơ hình nghiên cứu trước Dựa tổng kết lý thuyết từ nghiên cứu trước (bảng 2-1) thấy mơ hình nghiên cứu nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng thường tập trung vào số nhân tố chủ yếu sau: hài lòng khách hàng, thương hiệu, chất lượng sản phẩm/dịch vụ; niềm tin khách hàng Điển kể đến 11 số mơ hình nghiên cứu điển hình nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng sau: Trong mơ hình nghiên cứu nhóm nghiên cứu (Luarn, Lin 2003) nhìn nhận có 04 nhân tố yếu tác động đến lịng trung thành khách hàng là: hài lịng khách hàng, niềm tin, giá trị cảm nhận sách giá Ngồi ra, nghiên cứu khác nhóm tác giả (Khan, Rizwan 2014) bên cạnh 04 nhân tố giống nghiên cứu nêu trên, chứng minh 02 nhân tố khác có tác động đến lịng trung thành khách hàng là: danh tiếng thương hiệu thói quen tiêu dùng Đồng quan điểm với nghiên cứu trên, nghiên cứu (Tu, Chang 2012) cho nhân tố danh tiếng thương hiệu hoàn toàn tạo tác động đến yếu tố lòng trung thành khách hàng Về nhân tố giá trị cảm nhận số nghiên cứu (Huỳnh 2012) (Fathi, Esfahani 2017) lòng trung thành khách hàng chứng minh mối quan hệ giá trị cảm nhận lòng trung thành khách hàng Yếu tố thói quen tiêu dùng nhân tố xuất gần nghiên cứu nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng Cụ thể, nghiên cứu (Huỳnh 2012), (Yee, Faziharudean 2010) (Fathi, Esfahani 2017) có đồng quan điểm cho nhân tố thói quen tiêu dùng có tác động lên nhân tố lòng trung thành khách hàng Tuy nhiên, có số nhân tố thừa nhận rộng rãi tác động đến lịng trung thành khách hàng là: giá chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, phạm vi cơng trình nghiên cứu này, sau qua trình tham khảo chuyên gia khơng đưa hai nhận tố vào mơ hình nghiên cứu số đặc thù nghành công nghiệp cao su Việt Nam Hiện nay, nghành cơng nghiệp cao su Việt Nam gần khơng cịn khoảng cách xa chất lượng trình độ chế biến nhà sản xuất khác nhau, bên cạnh cơng ty trực thuộc VRG chịu quản lý chung tập đoàn dây chuyền cơng nghệ, quy trình sản xuất nên khoảng cách chất lượng sản phẩm đơn vị thành viên trực thuộc VRG gần khơng đáng kể Ngồi ra, giá bán thương hiệu hoàn toàn phụ thuộc vào giá niêm yết sàn giao dịch quốc tế như: SHFE (Thượng Hải), TOCOM 12 (Tokyo), AFET (Thái Lan) … nên gần yếu tố giá bán hoàn toàn yếu tố thị trường định không thuộc yếu tố nội doanh nghiệp định Bảng 2-1.Bảng tổng hợp lý thuyết nghiên cứu trước NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TÊN NGHIÊN CỨU HL “A customer loyalty model for eservice context J Electron Commerce Res., 4(4), 156-167” Nguồn: Luarn, P., & Lin, H.-H (2003) Factors contributing to customer loyalty in commercial banking International Journal of Accounting and Financial Reporting, 4(2), 413 Nguồn: Khan, B., & Rizwan, M (2014) “Factors influencing customer loyalty towards fast food restaurants Paper presented at the International Research Symposium in Service Management” Nguồn: Nezakati, H., Kuan, Y L., & Asgari, O (2011) “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng nước giải khát có Gas Pepsi TP.Cần Thơ” Kỷ yếu Khoa học 2012, 115-124(Trường Đại học Cần Thơ), 115-124 Nguồn: Huỳnh Phương Linh, L T T (2012) Factors affecting customer loyalty of using Internet banking in Malaysia Journal of Electronic Banking Systems, 2010(2010), 21 Nguồn: Yee, B Y., & Faziharudean, T (2010) The Effect of Trust, Quality Service, Brand Image and Perceived Value Customer Loyalty to the Brand in the Hotel Industry Isfahan, Case Study: Hotel Kosar Isfahan Nguồn: Fathi, M., & Esfahani, S L (2017) DT  TQ CL         NT CN GB                  CK     Nguồn: Tác giả tổng hợp 2.3 Sơ lược PRC sách CSR doanh nghiệp 2.3.1 Lịch sử hình thành, thơng tin sơ lược doanh nghiệp Công ty TNHH MTV Cao su Phú Riềng thành lập vào năm 1978, đơn vị thành viên trực thuộc Tập đồn Cơng nghiệp cao su Việt Nam Công ty hoạt động chủ yếu lĩnh vực: trồng, khai thác, chế biến sản phẩm liên quan đến cao su thiên nhiên Công ty nằm nhóm doanh nghiệp hàng đầu tập đồn Công nghiệp cao su Việt Nam