PHÂN TÍCH và ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH sản PHẨM sữa CHUA có ĐƯỜNG của CÔNG TY cổ PHẦN sữa VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA Q BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI 3 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM SỮA CHUA CÓ ĐƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM MỤC LỤC Phần.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA Q BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM SỮA CHUA CĨ ĐƯỜNG CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM MỤC LỤC Phần Lý luận sách sản phẩm công ty kinh doanh 1.1 Các Khái niệm sản phẩm mô hình lớp sản phẩm 1.1.1 Khái niệm sản phẩm, chủng loại sản phẩm, đơn vị sản phẩm, sách sản phẩm 1.1.2 Mơ hình lớp sản phẩm 1.1.3 Cấp độ 3: Sản phẩm bổ sung hay cịn gọi sản phẩm hồn chỉnh .6 1.2 Mục tiêu nội dung sách sản phẩm 1.2.1 Mục tiêu sách sản phẩm 1.2.2 Nội dung sách sản phẩm Phần Giới thiệu công ty cổ phần sữa Việt Nam, sản phẩm sữa đặc vinamilk, khách hàng sản phẩm sữa đặc vinamilk 11 2.1 Giới thiệu công ty cổ phần sữa Việt Nam .11 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển .11 2.1.2: Chức nhiệm vụ 12 2.1.3: Cơ cấu tổ chức máy 12 2.1.4: Kết kinh doanh 12 2.2 Giới thiệu sản phẩm sữa đặc vinamilk 13 2.2.1 Cấu trúc nhãn hiệu: tên nhãn hiệu, biểu tượng, thơng tin sản phẩm .13 2.2.2 Tính năng, cơng dung, chất lượng, mẫu mã 16 2.3 Giới thiệu khách hàng sản phẩm sữa đặc vinamilk .16 2.3.1 Khách hàng cá nhân (người tiêu dùng) 16 2.3.2 Khách hàng tổ chức (các công ty sản xuất, công ty thương mại, tổ chức nhà nước) 17 Phần 3.Phân tích đánh giá thực trạng sách sản phẩm sữa đặc Công ty cổ phần sữa Việt Nam 18 3.1 Thực trạng sách chủng loại, cấu chất lượng sản phẩm .18 3.1.1 Thực trạng sách cấu, chủng loại 18 3.1.2 Thực trạng sách chất lượng sản phẩm .20 3.2 Thực trạng sách nhãn hiệu, bao gói 21 3.2.1 Thực trạng sách nhãn hiệu sản phẩm .21 3.2.2 Thực trạng sách bao gói 22 3.3 Thực trạng sách sản phẩm 24 3.3.1 Đặc điểm sản phẩm .24 3.3.2 Quá trình phát triển sản phẩm 24 3.4 Thực trạng sách dịch vụ hỗ trợ 24 3.4.1 Xác định yếu tố dịch vụ mà khách hàng yêu cầu khả đáp ứng doanh nghiệp 24 3.4.2 Mức chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh 24 3.4.3 Quyết định mức chi phí khách hàng phải trả .24 3.4.4 Hình thức cung cấp dịch vụ .25 Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB Phần Lý luận sách sản phẩm cơng ty kinh doanh 1.1 Các Khái niệm sản phẩm mơ hình lớp sản phẩm 1.1.1 Khái niệm sản phẩm, chủng loại sản phẩm, đơn vị sản phẩm, sách sản phẩm - Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm (quan điểm marketing) thứ cung ứng chào hàng cho thị trường để tạo ý, đạt tới việc mua tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn - Chủng loại sản phẩm: Chủng loại sản phẩm nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với giống chức hay bán chung cho nhóm khách hàng, hay thông qua kiểu tổ chức thương mại, hay khn khổ dãy giá Hay nói đơn giản chủng loại sản phẩm nhóm sản phẩm tương tự đặc tính vật lý dành cho cách sử dụng tương tự - Đơn vị sản phẩm: Đơn vị sản phẩm vốn chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng yếu tố, đặc tính thơng tin khác sản phẩm Những yếu tố, đặc tính thơng tin có chức marketing khác Khi tạo mặt hàng, người ta thường xếp yếu tố, đặc tính thơng tin theo ba cấp độ có chức marketing khác - Chính sách sản phẩm: Bao gồm tổ hợp định hướng, nguyên tắc, dẫn cho việc đưa định quản lý sản phẩm doanh nghiệp Mơ hình lớp sản phẩm Khi tạo mặt hàng người sản xuất thường xếp yếu tố đặc tính thơng tin theo cấp độ sản phẩm có chức Marketing khác Cấp độ 1: Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm cốt lõi có chức trả lời câu hỏi: Về thực chất, sản phẩm thỏa mãn điểm lợi ích mà khách hàng theo đuổi gì? Đó giá trị quan trọng mà nhà kinh doanh bán cho khách hàng Những lợi ích tiềm ẩn thay đổi tùy yếu tố hồn cảnh mơi trường Mục tiêu cá nhân khách hàng, nhóm khách hàng bối cảnh định Vì doanh nghiệp nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát Những đòi hỏi khía cạnh lợi ích khác tiềm ẩn nhu cầu họ Để tạo sản phẩm có khả thỏa mãn đúng, tốt lợi ích mà khách hàng mong đợi Cấp độ 2: Sản phẩm thực Đó yếu tố phản ánh có mặt thực tế hàng hóa gồm:  Các tiêu phản ánh chất lượng  Các đặc tính  Bố cục bề ngồi  Đặc thù  Nhãn hiệu bao gói Khách hàng dựa vào yếu tố để tìm mua sản phẩm phân biệt hàng hóa hãng so với hãng khác Còn nhà sản xuất khẳng định diện thị trường Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB 2.1.1 Cấp độ 3: Sản phẩm bổ sung hay gọi sản phẩm hoàn chỉnh Cấp độ bao gồm yếu tố dịch vụ khách hàng chăm sóc khách hàng Nhằm giúp cho khách hàng thỏa mãn hơn, hài lịng trải nghiệm sản phẩm Đó dịch vụ như:  Dịch vụ tư vấn miễn phí trước bán  Tính tiện lợi cho việc lắp đặt, vận hành  Những dịch vụ bổ sung sau bán  Điều kiện bảo hành  Điều kiện hình thức tín dụng Chính nhờ yếu tố đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhận thức người tiêu dùng mặt hàng nhãn hiệu cụ thể Vì vậy, từ góc độ nhà kinh doanh, yếu tố bổ sung trở thành vũ khí cạnh tranh nhãn hiệu hàng hóa 2.2 Mục tiêu nội dung sách sản phẩm 2.2.1 Mục tiêu sách sản phẩm a) Mục tiêu sách sản phẩm: - Đảm bảo nâng cao khả bán, tăng lợi nhuận - Đảm bảo uy tín, nâng cao sức cạnh tranh - Kéo dài chu trình sống sản phẩm b)Vai trị sách sản phẩm: Nền tảng, xương sống chiến lược Marketing Giúp thực mục tiêu chiến lược Marketing 2.2.2 Nội dung sách sản phẩm 1.2.2.1 Chính sách cấu, chủng loại chất lượng sản phẩm a) Chính sách cấu chủng loại sản phẩm - Định nghĩa chủng loại sản phẩm: Chủng loại sản phẩm nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, thực chức tương tự bán cho nhóm người tiêu dùng qua kênh khung giá định - Chính sách cấu chủng loại sản phẩm: + Thiết lập cấu chủng loại: Xác định chiều rộng, chiều sâu, mặt hàng chủ đạo, mặt hàng bổ sung  Chiều rộng: Số tuyến (dịng, loại) sản phẩm có mặt hàng hỗn hợp mà doanh nghiệp kinh doanh  Chiều dài: Tổng số tất danh mục có tuyến hàng hố mặt hàng hỗn hợp doanh nghiệp kinh doanh  Chiều sâu: Số biến thể sản phẩm loại tuyến hàng  Độ đậm đặc: Độ liên kết dòng sản phẩm + Hạn chế chủng loại: Loại bỏ sản phẩm không hiệu => chuyên mơn hố + Biến thể chủng loại (bổ sung): Thay đổi thể thức thoả mãn nhu cầu b) Chính sách chất lượng sản phẩm Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB - Khái niệm: Chất lượng sản phẩm khả sản phẩm việc thực chức mà người ta giao cho Bao gồm độ bền, độ tin cậy, độ xác, độ sắc nét, tính đa dạng cơng dụng, tính dễ vận hành, dễ sửa chữa, dịch vụ hồn hảo - Chính sách chất lượng sản phẩm thực chất là: + Biến đổi chất lượng sản phẩm + Tạo ưu đặc trưng, truyền thống chất lượng + Mở rộng dải chất lượng sản phẩm - Biện pháp: + Nâng cao thông số sản phẩm: sản phẩm cốt lõi + Thay đổi vật liệu chế tạo + Tăng cường tính thích dụng sản phẩm + Hạn chế, loại bỏ chi tiết phù hợp với người tiêu dùng 1.2.2.2 Chính sách nhãn hiệu, bao gói a) Khái niệm nhãn hiệu định sách nhãn hiệu - Khái niệm: Nhãn hiệu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng, dùng để xác nhận sản phẩm người bán hay nhóm người bán để phân biệt chúng sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Các định sách nhãn hiệu:  Quyết định việc gắn nhãn hiệu: Người sản xuất đặt nhãn hiệu cho sản phẩm cịn phải cân nhắc cách đặt tên nhãn hiệu Có bốn chiến lược tên nhãn hiệu xem xét để lựa chọn: + Tên nhãn hiệu cá biệt + Tên họ chung cho tất sản phẩm + Tên họ riêng cho tất sản phẩm + Tên nhãn hiệu thương mại doanh nghiệp kèm với tên cá biệt sản phẩm Mỗi chiến lược tên nhãn hiệu có lợi ích bất lợi khác nhà sản xuất, cần vào đặc điểm doanh nghiệp, thị trường mục tiêu đặc điểm cạnh tranh để có định Vì vậy, phải thận trọng nghiêm túc định tên nhãn hiệu  Quyết định người chủ nhãn hiệu: + Trong việc định đặt nhãn hiệu, người sản xuất có ba cách lựa chọn người đứng tên nhãn hiệu Sản phẩm tung với nhãn hiệu người sản xuất Hoặc người sản xuất bán sản phẩm cho trung gian, người đặt nhãn hiệu riêng (còn gọi nhãn hiệu nhà phân phối) Hoặc người sản xuất để phần sản lượng mang nhãn hiệu số khác mang nhãn hiệu riêng nhà phân phối Tuy vậy, thời gian gần nước phát triển, nhà bán buôn bán lẻ lớn triển khai nhãn hiệu riêng họ + Hàng mang nhãn hiệu nhà phân phối thường có giá thấp so với hàng mang nhãn hiệu nhà sản xuất, nhờ thu hút khách hàng tiền, thời kỳ lạm phát Những người trung gian quan tâm đến việc quảng cáo trưng bày hàng mang nhãn hiệu Kết ưu trước nhãn hiệu nhà sản xuất bị suy yếu  Quyết định chất lượng nhãn hiệu sản phẩm: Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB + Chất lượng tổng hợp tính bền, độ tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, độ xác thuộc tính giá trị khác sản phẩm Theo quan điểm marketing, chất lượng phải đo lường theo cảm nhận người mua + Hầu hết nhãn hiệu, khởi đầu xác lập bốn mức chất lượng sau: thấp, trung bình, cao hảo hạng Thực tế cho thấy mức lời tăng theo chất lượng nhãn hiệu, hiệu mức chất lượng cao Tuy nhiên, hãng cạnh tranh nhắm vào chất lượng cao, chiến lược hữu hiệu Chất lượng phải lựa chọn phù hợp với phân đoạn thị trường mục tiêu định  Quyết định việc mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu: + Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu mưu toan hướng vào việc sử dụng tên nhãn hiệu thành công gắn cho mặt hàng cải tiến hay sản phẩm để đưa chúng vào thị trường + Việc mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu thành cơng có ưu điểm tiết kiệm chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với đặt tên nhãn hiệu khác cho sản phẩm sản phẩm cải tiến, đồng thời đảm bảo cho sản phẩm khách hàng nhận biết nhanh chóng thơng qua nhãn hiệu quen thuộc Nhưng sản phẩm không ưa thích làm giảm uy tín thân nhãn hiệu cho tất sản phẩm  Quyết định quan điểm nhiều nhãn hiệu: + Nhiều nhãn hiệu riêng quan điểm người bán sử dụng hai hay nhiều nhãn hiệu cho mặt hàng chủng loại sản phẩm Mỗi loại sản phẩm, chủng loại có tên nhãn hiệu riêng gọi sản phẩm đặc hiệu + Tuy nhiên nhiều nhãn hiệu tạo phát tán nguồn lực chia cắt thị trường b) Chức bao gói định bao gói - Bao bì sản phẩm đặc biệt, dùng để bao bọc chứa đựng, nhằm bảo vệ giá trị sử dụng hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc di chuyển, bảo quản kho tiêu thụ sản phẩm Bao bì sản phẩm có liên quan đến cách thức bảo quản trưng bày sản phẩm Thơng thường, bao bì thiết kế hấp dẫn, phù hợp với sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp đóng vai trị quan trọng việc thu hút người tiêu dùng - Chức bao gói:  Bảo vệ sản phẩm  Chức ngăn cách  Giúp vận chuyển dễ dàng  Truyền tải thông tin  Giảm thiệu trộm cắp  Đảm bảo tiện lợi  Marketing - Quyết định bao gói sản phẩm:  Quyết định mục tiêu bao bì  Quyết định kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc  Quyết định lợi ích marketing, lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng, lợi ích doanh nghiệp Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB  Quyết định thơng tin (về hàng hóa, phẩm chất, đặc tính, ngày nơi sản xuất, kĩ thuật, an toàn, nhãn hiệu thương mại, thông tin luật định…) 1.2.2.3 Chính sách sản phẩm a) Khái niệm sản phẩm dạng sản phẩm + Khái niệm: Sản phẩm sản phẩm đạt tiến kỹ thuật, kinh tế, người tiêu dùng cho đáp ứng nhu cầu ngày cao thị trường + Các dạng sản phẩm mới:  Sản phẩm nguyên tắc: sản phẩm lần xuất thị trường, không giống sản phẩm trước  Sản phẩm nguyên mẫu: bắt chước sản phẩm đối thủ thị trường nước  Sản phẩm cải tiến: phát triển thông số từ sản phẩm có b) Các giai đoạn phát triển sản phẩm + Bước 1: Hình thành ý tưởng sản phẩm (Tìm ý tưởng có hệ thống thơng qua nguồn: khách hàng, doanh nghiệp, nhà phân phối, đối thủ cạnh tranh, ) + Bước 2: Lựa chọn ý tưởng (Sàng lọc ý tưởng -> Chọn ý tưởng tốt nhất) + Bước 3: Soạn thảo dự án thẩm định (Soạn thảo dự án sản phẩm -> Thẩm định dự án: thử nghiệm để kiểm tra tính khả thi) + Bước 4: Soạn thảo chiến lược marketing + Bước 5: Phân tích khả sản xuất tiêu thụ + Bước 6: Thiết kế sản phẩm (kiểu dáng, kích thước, vật liệu ) + Bước 7: Thử nghiệm điều kiện thị trường + Bước 8: Chuẩn bị thương mại hóa sản phẩm 1.2.2.4 Chính sách dịch vụ hỗ trợ a) Xác định yếu tố dịch vụ: - Trước bán: gửi xe, tiếp đón, hướng dẫn, tư vấn - Trong bán: thông tin, hướng dẫn, thử - Sau bán: tốn, sửa chữa, bảo hành, tín dụng b) Mức chất lượng dịch vụ: - Đó đáp ứng đòi hỏi, hay cao mong đợi chất lượng dịch vụ khách hàng mục tiêu đánh giá qua yếu tố sau:  Mức độ tin cậy  Thái độ nhiệt tình  Sự đảm bảo  Sự thông cảm  Yếu tố hữu hình - Mức chất lượng dịch vụ cung ứng cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh (Cao, trung bình, thấp) c) Mức chi phí dịch vụ: - Cơng ty tự định mức chi phí dịch vụ khách hàng phải trả:  Miễn phí tồn  Miễn phí phần Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB d) Hình thức cung cấp dịch vụ:  Công ty tự tổ chức mạng lưới cung cấp dịch vụ khách hàng  Công ty thuê tổ chức khác thực việc cung cấp dịch vụ khách hàng  Công ty thỏa thuận với nhà phân phối để họ đảm nhận việc cung cấp dịch vụ khách hàng Nguồn: Giáo trình Marketing trường ĐH Kinh tế quốc dân Giới thiệu công ty cổ phần sữa Việt Nam, Sản phẩm sữa đặc Vinamilk, khách hàng sản phẩm Sữa đặc Vinamilk 3.1 Giới thiệu công ty cổ phần sữa Việt Nam 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển  Giới thiệu chung Cơng ty Vinamilk có tên đầy đủ Công ty cổ phần Sữa Việt Nam, tên gọi khác: Vinamilk Đây doanh nghiệp thành lập năm 1976, chuyên sản xuất, kinh doanh sữa sản phẩm từ sữa thiết bị máy móc liên quan Việt Nam Theo thống kê Chương trình Phát triển Liên Hợp Quốc, công ty lớn thứ 15 Việt Nam vào năm 2007 Vinamilk thương hiệu sữa đến từ Việt Nam Vinamilk doanh nghiệp đứng đầu lĩnh vực sản xuất sản phẩm từ sữa Việt Nam Các sản phẩm đến từ thương hiệu Vinamilk phân phối khắp 63 tỉnh thành nước với 220.000 điểm bán hàng Bên cạnh đó, Vinamilk Việt Nam cịn xuất sang 43 quốc gia giới như: Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản, Trung Đông,… Sau 45 năm hình thành phát triển, cơng ty xây dựng 14 nhà máy sản xuất, xí nghiệp kho vận, chi nhánh văn phòng bán hàng, nhà máy sữa Campuchia (Angkor Milk), văn đại diện Thái Lan  Các giai đoạn phát triển • Giai đoạn hình thành (1976- 1986 ): + Năm 1976, Cơng ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) thức thành lập với tên gọi ban đầu Công ty Sữa- Cà Phê Miền Nam Công ty thuộc Tổng cục Công nghiệp Thực phẩm miền Nam + Đến năm 1982, công ty Sữa- Cà phê Miền Nam chuyển giao công nghiệp thực phẩm đổi tên thành Xí nghiệp Sữa- Cà phê- Bánh kẹo I • Thời kỳ đổi (1986- 2003) : + Vào tháng 3/1992, xí nghiệp Liên hiệp Sữa- Cà phê- Bánh kẹo I thức đổi tên thành Cơng ty Sữa Việt Nam (Vinamilk)- trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ Công ty chuyên sản xuất chế biến loại sản phẩm từ Sữa + Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam xây dựng thêm nhà máy Hà Nội để phát triển thị trường miền Bắc thuận lợi hơn, nâng tổng số nhà máy công ty lên số + Năm 1996, Liên doanh với Công ty CP Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định • Thời kì cổ phần hóa (2003- nay): + Tháng 1/2003, công ty chuyển thành Công ty cổ phần Sữa Việt Nam Mã giao dịch sàn chứng khoán Việt cơng ty là: VNM Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB + Năm 2004, cơng ty thâu tóm cổ phần Cty CP Sữa Sài Gòn, tăng số vốn điều lệ lên 1,590 tỷ đồng + Vào ngày 19/1/2006, công ty niêm yết sàn chứng khốn TP.HCM Đến 20/8/2006, Vinamilk thức đổi logo thương hiệu công ty + Trong năm 2009, doanh nghiệp phát triển 135.000 đại lý phân phối, nhà máy nhiều trang trại nuôi bò sữa Nghệ An, Tuyên Quang + Năm 2012, công ty tiếp tục tiến hành thay đổi logo thương hiệu + Giai đoạn 2010- 2012, doanh nghiệp tiến hành xây dựng nhà máy sữa nước sữa bột tỉnh Bình Dương Đà Nẵng.h + Năm 2016, khánh thành nhà máy Sữa nước ngồi, nhà máy Sữa Angkormilk Campuchia + Đến năm 2017, tiếp tục khánh thành trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt – trang trại bò sữa hữu Việt Nam  Danh hiệu Phần thưởng • Huân chương Lao Động hạng III (1985, 2005), hạng II (1991), hạng I (1996) • Danh hiệu Anh hùng Lao Động (2000) • Top 15 cơng ty Việt Nam (UNDP) • Top 10 thương hiệu người tiêu dùng u thích Việt (Nielsen Singapore 2010) • Top doanh nghiệp tư nhân lớn thị trường Việt Nam (VNR500) • Top 10 thương hiệu sữa giá trị toàn cầu năm 2021 theo Brand Finance 2.1.2: Chức nhiệm vụ  Tổ chức sản xuất, mua bán phân phối sản phẩm từ sữa  Hợp tác đầu tư với công ty khác nhằm mở rộng thị trường, phát huy cách tối ưu hiệu kinh doanh nhằm hướng tới mục đến cao lợi nhuận công ty  Nâng cao chất lượng sống người lao động công ty, từ đóng góp cho nguồn ngân sách nhà nước  Tạo mối liên hệ với khách hàng thông qua kinh doanh trực tiếp, tạo mối liên hệ với đối tác uy tín tăng hiệu làm việc công ty  Không ngừng đổi phương thức sản xuất trang thiết bị sản xuất, cơng nghiệp hóa, đại hóa nhằm tiết kiệm chi phí, thời gian, công sức, đem lại hiệu kinh doanh cao 2.1.3: Cơ cấu tổ chức máy  Các cấp máy tổ chức  Đứng đầu “Cấp quản trị tối cao”, tiếp đến “Cấp quản trị trung gian”, sau “Cấp quản trị sở” cuối “Công nhân viên”  Sơ đồ tổ chức cấu máy  Đứng đầu “Đại hội đồng cổ đông” Tiếp đến “Hội đồng quản trị” gồm: tiểu ban chiến lược; tiểu ban nhân sự; tiểu ban lương thưởng; tiểu ban kiểm toán Sau “Tổng giám đốc” “Tiểu ban kiểm tốn” “Tổng giám đốc” quản lý “Giám đốc kiểm soát nội quản lý rủi ro” “Giám đốc kiểm toán nội bộ”  Dưới “Tổng giám đốc” gồm 11 giám đốc bao gồm: giám đốc hoạch định chiến lược; giám đốc công nghệ thông tin; giám đốc điều hành kinh doanh quốc tế; Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB giám đốc điều hành kinh doanh nội địa; giám đốc điều hành marketing; giám đốc điều hành nghiên cứu phát triển; giám đốc điều hành sản xuất; giám đốc điều hành phát triển vùng nguyên liệu; giám đốc điều hành chuỗi cung ứng; giám điều điều hành nhân sự- hành đối ngoại; giám đốc điều hành tài 2.1.4: Kết kinh doanh Nguồn: Vinamilk.com.vn “Thơng cáo báo chí kết kinh doanh năm 2019,2020,2021”  Trong năm 2019 tổng doanh thu Vinamilk đạt 56400 tỷ VND doanh thu hợp Vinamilk đạt 56.318 tỷ VNĐ, tăng trưởng 7.1% so với kỳ 2018, hoàn thành 100,2% kế hoạch năm tổng doanh thu Vinamilk  Năm 2020 tổng doanh thu Vinamilk đạt 59723 tỷ VND, tăng gần 6% so với năm trước Trong đó, doanh thu tăng 5.89%, lợi nhuận gộp tăng 4.13%, EBITDA tăng gần 7%, lợi nhuận sau thuế tăng 6.5%, lợi nhuận sau thuế cổ phiếu (EPS) tăng 4.5%  Tổng doanh thu Vinamilk năm 2021 so với năm trước tăng 2.2% Trong đó, doanh thu tăng 2.31%, lợi nhuận gộp giảm gần 5%, EBITDA giảm gần 5%, lợi nhuận sau thuế giảm gần 5.5%, lợi nhuận sau thuế cổ phiếu (EPS) giảm 5.3%.) Kết luận: Nhìn chung, doanh thu Vinamilk liên tục tăng trưởng lập nhiều kỷ lục nhờ động lực từ mảng thị trường xuất trực tiếp, chi nhánh liên doanh nước ngồi Angkor Milk, Driftwood, với phục hồi thị trường nội địa 3.2 Giới thiệu sản phẩm sữa đặc vinamilk 3.2.1 Cấu trúc nhãn hiệu: tên nhãn hiệu, biểu tượng, thông tin sản phẩm - Sữa đặc sản phẩm truyền thống Vinamilk, đời song song với hình thành Vinamilk từ năm 1976 Với khẳng định gần 45 năm qua, sữa đặc Vinamilk nhiều năm liền bình chọn Thương hiệu Quốc gia nhiều gia đình người Việt Nam tin dùng Sữa đặc Vinamilk mặt hàng sử dụng ngày người Việt Nam - Sữa đặc Vinamilk gồm có hai loại:  Creamer Đặc Có Đường (Sản phẩm: Ngơi phương Nam, Creamer đặc có đường - Vinamilk - Tài Lộc): Loại sữa có váng kem bề mặt 10 Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB  Sữa Đặc Có Đường (Sản phẩm: Sữa ơng Thọ) : Loại sữa giảm bớt 60% lượng nước có sữa, có thêm dầu thực vật tạo độ sánh sữa - Các sản phẩm sữa đặc Vinamilk xuất nhãn hiệu hãng dòng chữ Vinamilk - Sản phẩm sữa đặc Vinamilk gồm ba sản phẩm gồm : “Sữa đặc có đường Ơng Thọ”, “Creamer có đường – Ngơi Sao Phương Nam” “Creamer đặc có đường Vinamilk - Tài Lộc” Trong đó, sản phẩm “sữa ông Thọ” sản phẩm nguyên tắc, sản phẩm “Ngôi Sao Phương Nam” “Creamer Tài Lộc” sản phẩm cải tiến từ sản phẩm “sữa ông Thọ”  Sữa đặc Ông Thọ - vị ngon năm tháng- gắn liền với hình ảnh ơng Thọ ông tam đa “Phúc - Lộc - Thọ” – ngồi vui đùa với hai em nhỏ, kết hợp với tên sản phẩm bao bì màu đơn giản bật, mang lại cảm giác ấm cúng, vui vẻ cho khách hàng  Sữa dạng creamer Ngôi Sao Phương Nam - Cho hương vị sống “ngon điệu”- thiết kế tên sản phẩm giống băng rơi từ trời xuống Hình ảnh cốc cà phê bên sữa hãng bên cà phê muốn truyền tải rằng: “Hãy bất chấp tất cả, để quyện vào khoảnh khắc tươi đẹp sống Hãy thêm chút ngào cách mà Ngôi Phương Nam làm”  Sữa dạng creamer Tài Lộc - lời chúc ngào may mắn tới nhà - với bao bì màu vàng đỏ thu hút dòng chữ Tài Lộc màu đỏ, tạo nên bật hấp dẫn với người tiêu dùng Trên bao bì sản phẩm cịn có in hình ông Thần Tài với lời chúc ngào may mắn mà Vinamilk gửi đến khách hàng - Thành phần loại sữa đặc Vinamilk gồm: Đường (47,2%), sữa (44,5%) (nước, sữa bột, chất béo sữa, whey bột, sữa tươi), chất nhũ hóa (322i), lactose, lecithin đậu nành, dầu thực vật (8,2%) (đối với sữa Ơng Thọ) khơng sử dụng chất bảo quản - Giá trị dinh dưỡng trung bình 100g sữa đặc: Năng lượng 340.9 kcal Chất béo 11.3g Chất đạm 4.8g Hydrat cacbon 55.0g Độ ẩm 27.5g - Mỗi dạng sữa đặc Vinamilk có thời hạn sử dụng khác Đối với hộp thiếc (380g) hộp giấy (380g 1,284kg) hạn sử dụng 12 tháng kể từ ngày sản xuất, hộp nhựa (40g) 06 tháng kể từ ngày sản xuất dạng túi (13kg) 04 tháng kể từ ngày sản xuất - Chất liệu bao bì dạng bao bì đảm u cầu an tồn vệ sinh thực phẩm theo QCVN 12-1:2011/BYT, sử dụng bao bì chuyên dùng ghép kín - Với phương châm hoạt động "Lợi ích Người tiêu dùng mục tiêu phát triển Vinamilk”, Vinamilk quan tâm đến dịch vụ sau bán hàng để tạo lên hoàn hảo với phục vụ chu đáo, tận tâm luôn lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng 11 Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB 3.2.2 Tính năng, cơng dung, chất lượng, mẫu mã - Là sản phẩm quen thuộc gian bếp nhiều gia đình từ sữa đặc coi loại “xa xỉ phẩm”, sữa đặc Vinamilk thường dùng để bồi bổ cho người đau yếu, trẻ em Ngày nay, sữa đặc Vinamilk giữ vững vị trí lịng người tiêu dùng Việt Nam xuất nhiều kiểu dáng bao bì - Sữa đặc Ơng Thọ, sữa creamer Ngôi Sao Phương Nam sữa creamer Tài Lộc biến tấu sử dụng ăn khác sinh tố, hoa dầm, sữa chua, làm bánh flan, để thêm hương vị, hấp dẫn lượng cho bữa ăn gia đình Ngồi sữa creamer Ngôi Sao Phương Nam người tiêu dùng tin chọn để pha nên ly cà phê sữa thơm ngon béo ngậy - Sữa đặc Vinamilk đến nhiều tác dụng với người tiêu dùng : Giúp ích việc tăng cân nặng bạn ; bồi bổ thể, giữ sức khỏe ; bổ sung lượng dưỡng chất cho thể để tránh mệt nhọc ; - Ngày nay, để tạo thuận tiện cho người tiêu dùng, Vinamilk cho đời nhiều mẫu mã khác sản phẩm sữa đặc Vinamilk với giá thành dao động từ 5.000 đồng đến 25.000 đồng hộp (tuýp, lon, túi) 3.3 Giới thiệu khách hàng sản phẩm sữa đặc vinamilk - Khách hàng vinamilk đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm hay phân phối sản phẩm công ty - Cũng cơng ty khác, khách hàng vinamilk nói chung khách hàng sản phẩm sữa đặc vinamilk nói riêng chia thành phân khúc chính: khách hàng cá nhân khách hàng tổ chức 3.3.1 Khách hàng cá nhân (người tiêu dùng) - Khách hàng cá nhân người tiêu dùng sản phẩm cơng ty, có nhu cầu sử dụng mong muốn thỏa mãn nhu cầu - Sữa đặc sản phẩm không đạt yêu cầu hương vị mà đảm bảo giá trị dinh dưỡng nên nhiều khách hàng độ tuổi khác ưa chuộng tin dùng - Có thể nói, thiếu nhi thiếu niên hai độ tuổi tiêu thụ sản phẩm sữa lớn nhất, tiếp người già trẻ sơ sinh Người thân (bố, mẹ hay ) đối tượng khách hàng có nhu cầu sử dụng trực tiếp chi tiền để mua sản phẩm - Khi mắt, sữa đặc coi mặt hàng xa xỉ Tuy nhiên, thời điểm tại, sữa đặc có mặt hầu khắp cửa hàng, siêu thị khắp nước Ngoài ra, giá loại sản phẩm không đắt, nên phần lớn hộ gia đình Việt Nam có khả mua sử dụng 3.3.2 Khách hàng tổ chức (các công ty sản xuất, công ty thương mại, tổ chức nhà nước) - Khách hàng tổ chức nhà phân phối, nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý cơng ty, có nhu cầu sử dụng sản phẩm để thực chức phân phối lại sản phẩm - Đối với đối tượng khách hàng này, vinamilk thực sách riêng biệt có phần phong phú 12 Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB + Vinamilk cung cấp sản phẩm sữa đặc cho đại lý, nhà phân phối, hàng tạp hóa, siêu thị, kèm theo cam kết, hợp đồng giá cả, phần trăm lời lãi, doanh số, VD: Sản phẩm sữa ông thọ bày bán chuỗi siêu thị vinmart, + Đối với tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm sữa vinamilk (trường học, nhà ăn tập thể, ), mức giá nhận “mềm” so với giá bán lẻ thị trường hay khách hàng cá nhân Phân tích đánh giá thực trạng sách sản phẩm sữa đặc Công ty cổ phần sữa Việt Nam 4.1 Thực trạng sách chủng loại, cấu chất lượng sản phẩm 4.1.1 Thực trạng sách cấu, chủng loại 3.1.1.1 Danh mục sản phẩm sữa đặc Vinamilk  Creamer đặc có đường (Ngơi Sao Phương Nam, Tài Lộc)  Sữa đặc có đường (Ơng Thọ) 3.1.1.2 Cơ cấu chủng loại dịng sản phẩm sữa đặc Vinamilk a Creamer đặc có đường CREAMER ĐẶC CĨ ĐƯỜNG - VINAMILK TÀI LỘC Cơng thức độc đáo, thơm béo dịu, đặc chế cho sinh tố, trái dầm giúp tăng hương vị thơm ngon chế biến Quy cách đóng gói: Hộp thiếc 380g CREAMER ĐẶC NGƠI SAO PHƯƠNG NAM – Bí Quyết Cà Phê Sữa Ngon Đúng Điệu Sánh mịn, thơm dịu, Creamer Đặc Ngôi Sao Phương Nam hòa quyện đắm say vị cà phê đắng mang đến hương vị đậm đà giúp bạn trải nghiệm khoảnh khắc “cà phê sữa ngon điệu THƯƠNG HIỆU ĐƯỢC CHỌN MUA NHIỀU NHẤT Luôn diện bên cạnh tách cà phê sữa gian bếp ấm gia đình đến quán cà phê – từ truyền thống đến đại, Creamer đặc Ngôi Sao Phương Nam từ lâu trở thành bí khơng thể thiếu “ly cà phê sữa ngon điệu” BÍ QUYẾT CHO MỘT LY CÀ PHÊ SỮA NGON ĐÚNG ĐIỆU Sánh mịn, ngọ thơm dịu, Creamer đặc Ngôi Sao Phương Nam hòa quyện đắm say vị cà phê đắng mang đến hương vị đậm đà, giúp bạn trải nghiệm khoanh khắc “cà phê sữa ngon điệu” Quy cách đóng gói: Hộp thiếc 380g màu xanh biển/xanh lá/cam/đỏ; Hộp Giấy 1,284Kg xanh biển/xanh lá; Hộp giấy 380g xanh biển/xanh a Sữa đặc có đường SỮA ĐẶC ƠNG THỌ - VỊ NGON CÙNG NĂM THÁNG Với thành phần dinh dưỡng giàu đạm, hương vị ngon đậm đà, vẻ sánh đặc vàng óng, Sữa Đặc Ơng Thọ người bạn đồng hành thiếu gian bếp đình Việt Nam gần 40 năm qua Quy cách đóng gói: Hộp nhựa 40g, Hộp thiếc 380g nhãn xanh lá/vàng/đỏ/xanh biển, Hộp giấy 380g nhãn xanh/đỏ, tuýp 165g nhãn đỏ, Hộp giấy 1.284kg nhãn đỏ 3.1.1.3 Phân tích đánh giá sách cấu, chủng loại 13 Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB Xét tổng quát, sản phẩm Vinamilk đa dạng, phong phú chủng loại, với 200 mặt hàng từ sữa sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, cà phê hòa tan, Xét riêng dòng sản phẩm sữa đặc, cơng ty có chủng loại: Creamer Có Đường Sữa Đặc Có Đường  Trong dòng Creamer đặc có đường, chia thành loại Creamer Đặc Có Đường – Tài Lộc Creamer Đặc Có Đường – Ngôi Sao Phương Nam Riêng với chủng loại Creamer Đặc Có Đường – Ngôi Sao Phương Nam, lại chia làm loại nhỏ khác bao gồm:  Hộp Xanh Dương – chứa hàm lượng calories cao, có thêm muối ăn tạo vị lạ  Hộp Xanh Lá – chứa hàm lượng calories cao so với loại lại  Hộp Cam – chứa hàm lượng calories thấp có độ vừa phải  Hộp Đỏ - mang thành phần chất béo thực vật, khơng chứa Cholesterol  Với dịng Sữa Đặc Có Đường – Ông Thọ, chia làm loại khác nhau: o Sữa đặc Ông Thọ trắng nhãn xanh – mang hàm lượng chất béo cao o Sữa đặc Ông Thọ trắng nhãn vàng – hàm lượng chất béo thấp, thiết kế nắp khui o Sữa đặc Ông Thọ lon màu đỏ - mang hàm lượng chất béo cao o Sữa đặc Ông Thọ lon màu xanh - vị không béo, vừa Với số lượng chủng loại nhiều, mẫu mã đa dạng, cơng ty coi đối thủ cạnh tranh đáng gờm trong thị trường sữa đặc, có nhiều nhãn hàng khác phát triển mạnh sản phẩm sữa đặc Dutch Lady, La Rosée, Hoàn Hảo Số lượng sản phẩm nhiều đa dạng khiến cho Vinamilk thỏa mãn nhu cầu khách hàng hầu hết độ tuổi, với nhu cầu sở thích khác (người chế độ ăn kiêng, người lớn tuổi, ) Việc sử dụng mẫu bao bì phong phú dạng tuýp 165g, hộp giấy 380g khiến giá thành sản phẩm rẻ hơn, đặc biệt với dạng tuýp dễ dàng lấy đậy nắp, gọn gàng so với mẫu mã hộp thiếc cũ, đáp ứng đa dạng nhu cầu người tiêu dùng Điều quan trọng thường với dòng sữa đặc, cần ý việc bảo quản hộp thiếc sau mở để tránh hỏng sữa, trùng hay dính lên đồ dùng khác Thiết kế dạng tuýp nhỏ gọn dễ cất dùng là thành cơng sách sản phẩm Vinamilk 4.1.2 Thực trạng sách chất lượng sản phẩm  a Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm - Năm 1999, Vinamilk áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2008 - Hệ thống đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm - HACCP (Hazard Analysis of Critical Control Point) Ðây hệ thống quản lý chất lượng quan trọng đặc biệt áp dụng Xí Nghiệp chế biến lương thực thực phẩm Hệ thống tìm điểm yếu việc đảm bảo vệ sinh xí nghiệp để giải điều - VINA CONTROL: Cơ quan quản lý chất lượng chủ yếu Việt Nam 14 Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB - Một chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm cho có tầm ảnh hưởng việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia Có thể nói việc hợp tác giúp cho lượng sản phẩm Vinamilk đảm bảo uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia - Hiện sản phẩm Vinamilk đạt chất lượng cao, tổ chức quốc tế kiểm định - Bên cạnh có nhiều mẫu mã sản phẩm mang hàm lượng calories lượng đường thấp, để người tiêu dùng điều chỉnh phù hợp với nhu cầu b Đẩy mạnh kiểm soát chất lượng sữa từ cấp độ trang trại  Năm 2016, Khối Phát triển vùng ngun liệu hồn thành chương trình nâng cấp, đại hóa trạm thu mua sữa, tuân thủ yêu cầu nghiêm ngặt vệ sinh, an toàn thực phẩm Đồng thời xây dựng trạm sữa theo mơ hình đại, quy trình khép kín, đáp ứng nhu cầu mở rộng chăn nuôi  Tháng 5/2019, Vinamilk khởi công xây dựng Tổ hợp Trang trại bò sữa organic Lao-Jagro Dự án tận dụng lợi đối tác từ Nhật Bản, Việt Nam Lào liên doanh  Ứng dụng công nghệ 4.0 quản lý trang trại chăn ni bị sữa (hệ thống bảo trì tự động, hệ thống lý phần, robot đẩy thức ăn Lely Juno, dàn vắt sữa quy mơ lớn )  Tồn sữa tươi Vinamilk sản xuất dây chuyền tiệt trùng khép kín xem đại bậc nay, đáp ứng tiêu chất lượng khắt khe tiêu chuẩn ISO 9001, tiêu chuẩn An toàn vệ sinh thực phẩm HACCP  Bà Nguyễn Thị Như Hằng, Giám đốc Điều hành Phát triển vùng nguyên liệu Vinamilk cho biết: “Công ty dự kiến đầu tư khoảng 400 tỷ đồng, nhằm nâng tổng đàn bị lên 10.000 thơng qua trại ni đại – khơng quy mơ mà cịn bảo đảm chất lượng sữa cao Vinamilk đầu tư trực tiếp vào trang trại chăn ni bị sữa đại Tuyên Quang, Nghệ An, Thanh Hóa, Lâm Đồng 4.2 Thực trạng sách nhãn hiệu, bao gói 4.2.1 Thực trạng sách nhãn hiệu sản phẩm - Tên nhãn hiệu: VINAMILK Thương hiệu VINAMILK thương hiệu quen thuộc người tiêu dùng VIỆT NAM tin tưởng sử dụng suốt 35 năm qua Dưới góc độ thương hiệu tên nhãn hiệu thành tố thường yếu tố liên hệ sản phẩm cách đọng tinh tế Tên nhãn hiệu ấn tượng sản phẩm, dịch vụ nhận thức người tiêu dùng Vì thế, tên nhãn hiệu yếu tố quan trọng thể khả phân biệt người tiêu dùng nghe nhìn thấy nhãn hiệu sản phẩm tình mua hàng - Logo: Logo yếu tố đồ họa nhãn hiệu nhận thức khách hàng nhãn hiệu Thông thường, logo nhằm củng cố ỳ nghĩa nhãn hiệu theo cách Logo tạo liên hệ thơng qua ý nghĩa tự có thơng qua chương trình tiếp thi hỗ trợ Logo trừu tượng độc đáo dễ nhận biết Hình ảnh màu sắc chủ đạo màu xanh màu trắng tạo cảm giác tươi mát Bên hình trịn viền trắng thể mục tiêu VINAMILK muốn đưa sản phẩm 15 Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB phân phối rộng rãi tới người tiêu dùng nước mà cịn nước ngồi Bên biểu tượng viết tắt Cơng ty VINAMILK Hình 3.2.1 :Logo sản phẩm Vinamilk 4.2.2 Thực trạng sách bao gói - Tính biểu tượng bao bì Sữa Đặc Ông Thọ Vinamilk Khi nhắc đến Sữa Ông Thọ, nghĩ đến mẫu lon thiếc gắn liền với bao hệ với dịng chữ Ơng Thọ màu đỏ in to rõ ràng vàng Bên cạnh đó, hình ảnh minh họa sản phẩm 45 năm qua chưa thay đổi hình ảnh ơng già râu tóc bạc phơ - Ông Thọ, hai cháu nhi đồng bồng trái đào màu hồng khổng lồ Hình ảnh Ơng Thọ in sâu vào văn hóa dân gian Việt Nam ba vị thần Phúc, Lộc, Thọ mang lại phước lành, thịnh vượng tuổi thọ cho người Ngoài minh chứng cho “Vị ngon năm tháng” sản phẩm nhà sản xuất khẳng định bao bì qua cách thể biểu tượng huy chương lớn màu vàng in năm 1976 - năm đời sản Sữa Ông Thọ Cách thiết kế bao bì với điểm nhấn minh chứng cho tồn 45 năm qua với bao hệ người Việt lời khẳng định chiến lược, tầm nhìn Vinamilk “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ sống người” - Hình thức: Trên bao bì có đầy đủ thông tin sản phẩm: nơi sản xuất , thành phần, hàm lượng dinh dưỡng Tên logo sản phẩm in rõ ràng, bật Logo Vinamilk in hộp sữa với hai màu xanh (trắng) Vinamilk khơng ngừng cải tiến, đa dạng hóa mẫu mã cho thương hiệu sữa Ông Thọ nhằm đáp ứng nhu cầu nhiều đối tượng khách hàng Hiện thị trường, sữa Ơng Thọ có nhiều hình thái khác nhau, chẳng hạn Ông Thọ trắng nắp mở nhanh, Ông Thọ chữ đỏ hay Ông Thọ chữ xanh Về bao bì Sữa Ơng Thọ đa dạng chủng loại thể tích bao bì lon thiếc 380g, bao bì hộp giấy loại 1l bao bì dạng vỉ nhựa nhỏ 40g chí cịn có dạng vơ tiện lợi Sản phẩm liên tục đổi mới, phát triển giữ vững với vai trò đảm nhận sứ mệnh mang đến nguồn dinh dưỡng chất lượng cao trân trọng, tình yêu thương trách nhiệm sống, người cộng đồng - Quy cách đóng gói: Đóng gói với khối lượng tịnh: + Hộp thiếc: 380g + Hộp giấy: 380g 1284g 16 Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB + Hộp nhựa: 40g + Tuýp: 165g, 180g + Túi: 13kg (sai số định lượng phù hợp quy định Thông tư số 21/2014/TT-BKHCN Bộ Khoa học Công nghệ) - Chất liệu bao bì: - Hộp thiếc: Sản phẩm chứa hộp thiếc chuyên dùng, ghép kín, đảm bảo yêu cầu an toàn vệ sinh thực phẩm theo QCVN 12-3:2011/BYT - Hộp giấy: Sản phẩm chứa hộp giấy, bên lớp PE chuyên dùng, ghép kín, đảm bảo yêu cầu an toàn vệ sinh thực phẩm theo QCVN 12-1:2011/BYT - Hộp nhựa/ Tuýp/ Túi: Sản phẩm chứa hộp nhựa/ tuýp nhựa/ túi nhựa chuyên dùng, ghép kín, đảm bảo yêu cầu an toàn vệ sinh thực phẩm theo QCVN 121:2011/BYT Hơn 45 năm thành lập phát triển sản phẩm Sữa đặc trở thành sản phẩm chủ lực Vinamilk góp phần vào thành cơng chiến lược vươn ngồi châu lục doanh nghiệp Theo Nielsen, Vinamilk nhà sản xuất sữa nước đứng đầu sản lượng lẫn doanh số bán nhiều ngành hàng, bao gồm sữa đặc có đường Trước đó, vào năm 2019 Singapore, sản phẩm sữa đặc có đường cịn đem cho Vinamilk giải thưởng Doanh nghiệp Xuất Châu Á 2019 - Tính biểu tượng bao bì Sữa Đặc Ngơi Sao Phương Nam Vinamilk Ngồi sản phẩm sữa Đặc Ơng Thọ Vinamilk cịn tiếng với dịng sản phẩm Sữa Đặc Ngơi Sao Phương Nam 3.3 Thực trạng sách sản phẩm 3.3.1 Đặc điểm sản phẩm Sản phẩm công ty Vinamilk: Sữa đặc có đường bổ sung dầu thực vật Được sản xuất dây chuyền đại Công ty sữa Việt Nam Vinamilk Sản phẩm không chứa chất bảo quản độc hại cho người dụng đặc biệt bổ sung dầu thực vật Sữa đặc Ông Thọ chế biến từ sữa bị cao cấp, bột sữa, chất béo, đường kính chứa nhiều Vitamin A, D B1 sử dụng nhiều công thức pha chế đồ uống, làm bánh, ăn nhanh 3.3.2 Q trình phát triển sản phẩm + Bước 1: Hình thành ý tưởng sản phẩm Sữa đặc Ông Thọ sản phẩm truyền thống Vinamilk, đời với hình thành cơng ty Vinamilk từ năm 1976 Có bề dày lịch sử chất lượng khẳng định qua 45 năm, sữa đặc Ơng Thọ nhiều năm liền bình chọn Thương hiệu Quốc gia hệ gia đình người Việt Nam tin dùng Tận dụng lợi với thương hiệu sữa đặc nhiều người dùng biết đến, Vinamilk có ý tưởng để phát triển dịng sữa đặc Vinamilk Ơng Thọ + Bước 2: Lựa chọn ý tưởng (Sàng lọc ý tưởng -> Chọn ý tưởng tốt nhất) 17 Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB Để giữ vững vị trí thương hiệu sữa đặc yêu thích nước mở rộng thị trường xuất khẩu, Ông Thọ khơng ngừng cải tiến, đa dạng hóa mẫu mã, bao bì nhằm đáp ứng nhu cầu khác phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng Ngoài lon thiếc truyền thống 380 gram, hộp giấy lít, hộp giấy 380 gram, vỉ nhựa 40 gram, đầu năm 2022, sữa đặc Ơng Thọ cịn tạo dấu ấn mắt mẫu bao bì dạng tuýp 165 gram, tạo thuận lợi cho người dùng pha chế đem du lịch + Bước 3: Soạn thảo dự án thẩm định (Soạn thảo dự án sản phẩm -> Thẩm định dự án: thử nghiệm để kiểm tra tính khả thi) Sữa đặc có đường bổ sung dầu thực vật với thành phần: Đường (47,2%), sữa (44,5%) (nước, sữa, whey bột, sữa tươi), dầu thực vật (8,2%), chất nhũ hóa (322(i)), lactoza Có chứa sữa, lecithin đậu nành Không sử dụng chất bảo quản Hạn sử dụng sản phẩm - Hộp thiếc, hộp giấy: 12 tháng kể từ ngày sản xuất - Hộp nhựa: 06 tháng kể từ ngày sản xuất - Túi: 04 tháng kể từ ngày sản xuất + Bước 4: Soạn thảo chiến lược marketing Chiến lược sản phẩm Vinamilk – (Product) Sản phẩm Vinamilk cung cấp đầy đủ vitamin khoáng chất cần thiết cho sức khoẻ phát triển gia đình Tinh khiết từ thiên nhiên, điều tốt lành đến với bạn ngày cách thật dễ dàng đơn giản Đi sản phẩm đa dạng, chất lượng sản phẩm yếu tố hàng đầu thiếu Vinamilk áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000 Việc góp phần xua tan khoảng cách chất lượng sữa nội sữa ngoại, đồng thời gia tăng niềm tin người tiêu dùng vào sản phẩm sữa nước Chiến lược giá Vinamilk – (Price) Những sản phẩm Vinamilk đạt tiêu chuẩn quốc tế lại có giá cạnh tranh sản phẩm loại Tên sản phẩm Giá/lon Sữa đặc có đường bổ sung dầu thực vật Ông Thọ 380g 21.900đ Sữa đặc Helio 380g 47.000đ Sữa Đặc Cô Gái Hà Lan Dutch Lady Cao Cấp - Lon 380g 30.000đ 18 Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB Từ năm 1990, Vinamilk tìm hiểu ký hợp đồng nước sở mua trực tiếp nguồn nguyên liệu bột sữa, dầu bơ…, với giá rẻ vài trăm USD so với giá nhập qua công ty xuất nhập Nhờ vậy, giá thành sản phẩm giảm, cạnh tranh với hàng ngoại nhập Mặt khác, Vinamilk lên kế hoạch phát triển hệ thống trang trại bò sữa nước nhằm bước tự chủ nguồn nguyên liệu Chiến lược hệ thống phân phối Vinamilk – (Place) Hệ thống phân phối nội địa trải rộng Vinamilk, với độ bao phủ lên tới 240.000 điểm bán lẻ cửa hàng phân phối trực tiếp 575 cửa hàng Các sản phẩm Vinamilk có mặt gần 1.500 siêu thị lớn nhỏ gần 600 cửa hàng tiện lợi toàn quốc với phát triển mạnh mẽ kênh thương mại điện tử www.giacmosuaviet.com Bên cạnh hệ thống kênh phân phối đa dạng, Vinamilk áp dụng hệ thống quản lý bán hàng trực tuyến (DMS One) cho nhà phân phối, bán lẻ nhân viên kinh doanh nước từ cuối tháng 2/2013 Mỗi nhân viên bán hàng trang bị máy tính bảng kết nối 3G GPS, thơng tin liên quan hàng hóa cập nhật thường xuyên Chiến lược xúc tiến Vinamilk (Promotion) Quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua phương tiện thông tin đại chúng: tivi, tạp chí, internet, poster ….Thường xuyên thay đổi nội dung , hình thức quảng cáo lơi kéo ý quan tâm người tiêu dùng Thực chương trình khuyến lớn dành cho khách hàng: sữa đặc Ơng Thọ thực chương trình khuyến mại quy mơ lớn “Uống sữa Ơng Thọ, trúng vàng”, với cấu giải thưởng cực hấp dẫn Cụ thể, tháng tháng 9/2021, sữa đặc Ông Thọ tung phiên đặc biệt cho dòng lon/ hộp thiếc 380gr có in thơng tin chương trình khuyến mại, mang đến hàng loạt giải thưởng giá trị, bao gồm: giải đặc biệt – lượng vàng 9999/giải, 40 giải – vàng 9999/giải giải may mắn – vàng 9999/giải + Bước 5: Phân tích khả sản xuất tiêu thụ Vinamilk nghiên cứu dự báo mức cầu thị trường sau: “Ngành công nghiệp sữa Việt Nam tăng trưởng nhanh năm gần nhờ vào tăng trưởng kinh tế đầy ấn tượng thập niên vừa qua đồng thời với nâng cao mức sống Việt Nam khả có đủ sức việc mua cơng nghệ sản xuất phổ biến cải thiện sở hạ tầng cách đáng kể tạo điều kiện cho gia tăng chung tính đa dạng chất lượng sản lượng sản phẩm sữa sản xuất Việt Nam.” + Bước 6: Thiết kế sản phẩm (kiểu dáng, kích thước, vật liệu ) Bao bì đa dạng chủng loại thể tích Ơng Thọ nhãn trắng (nắp khoen), Ông Thọ nhãn xanh, Ông Thọ nhãn đỏ (nắp khui), Thiết kế lon từ dạng bình thường chuyển sang lon có gân, giúp giảm độ dày thiếc, tiện dụng chất xếp Nhãn mác lon thiếc cải tiến từ nhãn giấy thông thường qua nhãn giấy bóng cao cấp tạo phong cách sang trọng, đẹp mắt 19 Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB - Hộp nhựa: 40g Hộp thiếc: 380g Hộp giấy: 380g 1,284 kg Túi: 13kg + Bước 7: Thử nghiệm điều kiện thị trường Tín hiệu tích cực từ thị trường “khó tính” Sữa đặc vào siêu thị Mỹ Đầu tháng 7, Nhà máy Sữa Driftwood Mỹ, Vinamilk sở hữu 100% vốn, giới thiệu sữa đặc creamer hội chợ Fancy Food Show Đây hội chợ lớn ngành thực phẩm Mỹ, thu hút hàng ngàn doanh nghiệp uy tín lĩnh vực chế biến, sản xuất thực phẩm từ nhiều quốc gia tham dự Kết thúc hội chợ, sản phẩm đưa vào bán siêu thị bang Arizona California Đặt chân vào thị trường Mỹ không dễ dàng Sữa đặc creamer sản xuất Việt Nam phải bảo đảm chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm ngành thực phẩm nói chung ngành hàng sữa nói riêng, FDA USDA công nhận chất lượng, cấp giấy phép nhập + Bước 8: Chuẩn bị thương mại hóa sản phẩm Ngày 11/10/2020, Vinamilk thức mắt sản phẩm SỮA ĐẶC CÓ ĐƯỜNG BỔ SUNG DẦU THỰC VẬT với BẢN TỰ CÔNG BỐ SẢN PHẨM Số: 02B2/VNM/2020 4.3 Thực trạng sách dịch vụ hỗ trợ Mỗi doanh nghiệp muốn sản phẩm sau đưa thị trường khách hàng biết đến ủng hộ, hay nói cách khác khách hàng u thích ủng hộ lâu dài, ngồi chất lượng mà sản phẩm đem lại doanh nghiệp cịn cần có sách dịch vụ hỗ trợ kèm với sản phẩm Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm dịch vụ thực nhà sản xuất hay đại lý, bao gồm: dịch vụ tư vấn, hỗ trợ, cung cấp thơng tin, marketing, thiết kế bao bì, 4.3.1 Xác định yếu tố dịch vụ mà khách hàng yêu cầu khả đáp ứng doanh nghiệp Các yếu tố dịch vụ khách hàng tổng hợp hoạt động tương tác, chăm sóc, hỗ trợ khách hàng doanh nghiệp trình mua bán sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Với sản phẩm thị trường nói chung sản phẩm sữa đặc vinamilk nói riêng, dịch vụ hỗ trợ khách hàng trước, sau bán quan tâm * Trước bán: - Phân phối: + Kênh bán hàng truyền thống: Đây kênh phân phối cơng ty 20 Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB  Vinamilk phân phối sản phẩm Sữa đặc cho đại lý, điểm bán lẻ nước Hệ thống phân phối dày đặc lợi cạnh tranh VNM với đối thủ  Có thể nói kênh phân phối thách thức lớn doanh nghiệp ngành tiêu dùng, đặc biệt doanh nghiệp Ngoài thành phố lớn, sản phẩm Vinamilk phân phối tới vùng nông thôn, tầm với doanh nghiệp sữa nước + Kênh bán hàng đại:  Sản phẩm Sữa đặc Vinamilk bán hầu khắp siêu thị sàn thương mại điện tử Việt Nam  Ngồi ra, Vinamilk có văn phịng bán hàng Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ trụ sở TP.HCM Cơng ty thành lập thêm cửa hàng để giới thiệu sản phẩm => Từ đó, người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm sữa đặc đại lý phân phối mà không cần đến trực tiếp nhà máy sản xuất Vinamilk - Quảng bá: + Truyền thông công cụ mạnh mẽ, tạo niềm tin, thúc đẩy cảm nhận khách hàng sản phẩm Sữa đặc, đưa sản phẩm tiếp cận với khách hàng tốt hơn, giúp khách hàng có hiểu biết định sản phẩm để lựa chọn, sử dụng hay phân phối sản phẩm + Vinamilk sử dụng đa dạng gần tất kênh truyền thông để quảng bá sản phẩm tới người tiêu dùng: tivi, tạp chí, poster, web, giúp đưa thơng tin kịp thời, khái quát sản phẩm tới khách hàng, định hướng phần để khách hàng hiểu sản phẩm sữa đặc công ty + Việc quảng cáo với tần suất cao phương tiện thơng tin đại chúng giúp Vinamilk khẳng định thương hiệu hàng đầu ngành sữa Việt Nam * Trong bán: - Giới thiệu sản phẩm: + Đối với khách hàng cá nhân: khách hàng đến mua sắm trực tiếp cửa hàng, đội ngũ nhân viên bán hàng với thái độ niềm nở, phục vụ tận tình chu đáo, sẵn sàng cung cấp thơng tin xác giải đáp thắc mắc khách hàng sản phẩm kịp thời, nhanh chóng + Đối với khách hàng tổ chức: Vinamilk sử dụng hình thức điện thoại, thư, fax để liên hệ với khách hàng; thường xuyên tổ chức tiếp xúc trực tiếp, tổ chức hội nghị khách hàng; qua phiếu thăm dị tìm hiểu nguyện vọng, thương lượng với khách hàng mức chiết khấu đưa hình thức hậu đãi, để khách hàng phân phối sản phẩm sữa đặc cơng ty + Khuyến mãi: Nhằm khích lệ khách hàng tiếp tục mua sử dụng sản phẩm Sữa đặc, vinamilk đưa hình thức khuyến hấp dẫn “Uống sữa Ông Thọ trúng vàng”: 21 Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB Từ ngày 1/8 đến ngày 15/10/2021, Vinamilk triển khai chương trình “Uống sữa Ơng Thọ trúng vàng” cho tất khách hàng toàn quốc Cách thức tham gia:  Mua lon/hộp thiếc Ơng Thọ 380g có in thơng tin khuyến mại mặt ngồi nhãn  Mở nhãn xem mặt  Giải thưởng:  Giải nhất: vàng/giải  Giải đặc biệt: lượng vàng/giải  Giải may mắn: vàng/giải * Sau bán: - Giải đáp thắc mắc: + Khách hàng giải đáp thắc mắc có cố xảy sử dụng (bao bì, mùi vị, chất lượng sản phẩm, ) sản phẩm sữa đặc vinamilk + Khách hàng nhận phản hồi sớm từ phận chăm sóc khách hàng, từ phía ban lãnh đạo, để giải vấn đề, xây dựng chất lượng tốt cho khách hàng khách hàng đích đến cuối công ty - Dịch vụ: + Vinamilk thực dịch vụ chăm sóc khách hàng kết hợp với dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo với phục vụ chu đáo, tận tâm lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng + Hệ thống CRM Vinamilk: cho phép cập nhật lưu trữ thông tin liên quan đến nhu cầu sản phẩm dịch vụ mà khách hàng quan tâm, cho biết khách hàng cần sản phẩm, dịch vụ Ngoài ra, hệ thống cho phép theo dõi kế hoạch mua hàng khách hàng: khách hàng quan tâm sản phẩm nào, dự định mua khoảng thời gian nào, Từ đó, đưa dịch vụ hỗ trợ khách hàng nhanh chóng kịp thời để khách hàng có trải nghiệm tốt Hệ thống CRM Vinamilk phần mềm thu thập liệu khách hàng, giúp xử lý thông tin khách hàng, cập nhật liên tục thông tin giá cả, chiết khấu, sản phẩm nhằm đáp ứng chiến lược Vinamilk, nhu cầu khách hàng 4.3.2 Mức chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt, đối thủ cạnh tranh ngày nhiều mạnh với sản phẩm thay có nơi, dịch vụ khách hàng chìa khóa cho 22 Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB doanh nghiệp muốn tạo nên khác biệt khẳng định vị thị trường Cơng ty Vinamilk đối mặt với cạnh tranh tương đối cao thương hiệu Sữa đặc khác Dutch Lady, Nutifood, TH Truemilk, đưa sản phẩm Nhưng, với dịch vụ chăm sóc đáp ứng nhu cầu khách hàng trình đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng, Vinamilk đánh giá doanh nghiệp có thỏa mãn khách hàng khơng chất lượng sản phẩm mà cịn có hỗ trợ khách hàng tốt Việt Nam 4.3.3 Quyết định mức chi phí khách hàng phải trả Trong kinh tế cạnh tranh gay gắt nay, phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh…cơng ty cần phải có chiến lược định giá thích hợp để giữ vị trí  Nhân tố bên - Mục tiêu vinamilk dẫn đầu thị trường, mở rộng thị trường, tăng doanh số sản phẩm sữa vinamilk - Bên cạnh đó, chiến lược marketing giá phải hướng đến người tiêu dùng, định vị dòng sản phẩm thơng qua hình ảnh sản phẩm sữa giàu chất dinh dưỡng giá rẻ - Chi phí: nguồn nguyên liệu thu mua cạnh tranh với hãng sữa khác dutch lady, sữa đặc nutifood, so với doanh nghiệp vinamilk chủ động sản xuất nguồn nguyên liệu đầu vào chi phí sản xuất khơng q cao, nâng cao khả cạnh tranh giá  Nhân tố bên ngồi - Vì chiến lược marketing vinamilk mở rộng thị phần nên công ty chấp nhận hạ giá sản phẩm nhằm tăng cầu sản phẩm - Giá đối thủ cạnh tranh: sản phẩm công ty phải đối mặt với loại sữa đặc khác tăng lực khác như: Sản phẩm Dung tích(ml) Giá (đồng) Nutifood 380 15000 SĐ Hảo Hảo 380 16000 SĐ Dutch Lady 380 25000 SĐ Trường Sinh 380 17000  Phương pháp định giá: Khi tung sản phẩm thị trường, công ty định giá dựa cảm nhận khách hàng Như vậy, khách hàng cảm thấy quan tâm nhiều có sản phẩm thỏa mãn nhu cầu họ  Chiến lược giá: Doanh nghiệp thực chiến lược giá cho sản phẩm định giá theo tâm lý khách hàng - Định vị theo giá sản phẩm cũ: giá sản phẩm cao loại sữa đặc khác Điều làm cho khách hàng thấy tính vượt trội sản phẩm - Định vị theo tâm lý khách hàng: công ty nghiên cứu thị trường để hiểu nhận thức khách hàng giá trị sản phẩm điều kiện khác Công ty sử dụng biến số phi giá (như bao bì sản phẩm, tác dụng sản phẩm, địa điểm 23 Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB bán hàng, đội ngũ nhân viên bán hàng…) để tạo nên ấn tượng giá trị cảm nhận sản phẩm mắt khách hàng 4.3.4 Hình thức cung cấp dịch vụ Để nâng cao nhãn hiệu sữa khắp thị trường vinamilk ln đặt nhiều chiến dịch marketing thu hút người tiêu dùng đồng thời tạo tin cậy khách hàng đến mua sản phẩm  Dịch vụ trước mua: Giới thiệu sản phẩm, tư vấn dinh dưỡng, chiến lược marketing thu hút người tiêu dùng nhờ quảng cáo hay thông tin khuyến mại,  Dịch vụ mua: Trên bao bì ln thơng tin nhãn hiệu, số điện thoại, địa chỉ, ngày tháng sản xuất, thành phần công dụng,  Dịch vụ sau mua: Để mang đến tin tưởng đến người tiêu dùng, vinamilk lập trang web CRM vinamilk nhằm cung cấp thơng tin, dịch vụ, tư vấn, hay phịng khám an khang để chăm sóc khách hàng gặp vấn đề sản phẩm Bên cạnh cịn chủ động liên lạc lại để khảo sát trải nghiệm khách hàng với sản phẩm bạn cung cấp bước khơng thể thiếu quy trình chăm sóc khách hàng sau mua Có thể nói điểm mạnh vinamilk để giữ chân khách hàng 24 Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB ... 17 Phần 3 .Phân tích đánh giá thực trạng sách sản phẩm sữa đặc Công ty cổ phần sữa Việt Nam 18 3.1 Thực trạng sách chủng loại, cấu chất lượng sản phẩm .18 3.1.1 Thực trạng sách. .. sản phẩm Phần Giới thiệu công ty cổ phần sữa Việt Nam, sản phẩm sữa đặc vinamilk, khách hàng sản phẩm sữa đặc vinamilk 11 2.1 Giới thiệu công ty cổ phần sữa Việt Nam .11 2.1.1... Kinh tế quốc dân Giới thiệu công ty cổ phần sữa Việt Nam, Sản phẩm sữa đặc Vinamilk, khách hàng sản phẩm Sữa đặc Vinamilk 3.1 Giới thiệu công ty cổ phần sữa Việt Nam 3.1.1 Quá trình hình thành