Thông tin tài liệu
Khái qt Mơ hình và Chiến lược 7P Marketing Cơ sở hình thành mơhình 7P Chúng ta gọi thời đại marketing giai đoạn nửa sauthế kỷ 20 mơ hình kinh doanh chuyển từ định hướng sản xuất sang định hướngthị trường sau nói xác định hướng khách hàng (chính xác hơnnữa khách hàng tiêu dùng) Lộ trình chuyển đổi tư kinh doanh hìnhthành loạt khái niệm định nghĩa giúp marketing thực trở thànhmột môn khoa học ứng dụng hiệu Trong thập kỷ gần đây, doanh nghiệp thành công bềnvững doanh nghiệp định hướng marketing (gọi marketingorientedcompany), khác với hai lực doanh nghiệp khác “doanh nghiệp thành cơngnhờ sách nhà nước” “doanh nghiệp thành công dựa vào nguồn tài nguyên”.Tuy nhiên hẳn quý vị đồng ý với lực không phảilà mục tiêu để nghiên cứu, để noi gương hay theo đuổi tiến trìnhphát triển bền vững doanh nghiệp Mơ hình Marketing 7P - từ Tầm nhìn đến thực tiễn Quản trị Quá trình đối chiếu lý thuyết từ nhận thức quảntrị doanh nghiệp từ mơ hình “5 lực” Michael Porter lấy doanh nghiệp làmchủ thể, sang mơ hình “4P” lấy “khách hàng” làm trọng tâm mà Philip Kotler đãđúc kết Các phép tốn vĩ mơ ngày trở nên rắc rối khó hiểu theo sựtăng trưởng mức độ phức tạp nhu cầu tiêu dùng Bên cạnh chuyển đổitrong nghiên cứu tâm lý từ quan điểm tâm sinh lý cá nhân (Pavlov SigmundFreud) sang Tâm lý Nhân văn mang tính cộng đồng Abraham Maslow Sự hiểubiết Con người góc độ tâm lý nhu cầu cịnnhiều bí ẩn nhiều quy tắc ứng xử mang tính cộng đồng ghi nhậndưới phân tích thống kê Tuy nhiên Tương lai bí ẩn lớn mà ngàynhà doanh nghiệp chủ quan Cả Michael Porter học giảMarketing ngày có chung quan điểm chiến lược tìm “conđường riêng” cho để đáp ứng nhu cầu đa dạng ln bí ẩn Con người Cả Michael Porter học giả Marketing ngày có chungquan điểm chiến lược tìm “con đường riêng” cho để đáp ứngnhu cầu đa dạng ln bí ẩn Con người Có người thừa nhận marketing cấp độ triết học Họ cho rằngTiếp thị trò rẻ tiền khuyến dụ người làm việc mà người takhông mong muốn Chúng muốn cảnh báo với cộng đồng Marketing mộtngành học thuật nâng tầm triết lý, Brand Marketing đỉnhcao Bản thân marketing khơng tự xác lập sứ mệnh cho mà Con người độnglực hình thành sứ mệnh khoa học tiếp thị (hiểu theo nghĩa rộng) Ngày lĩnh vực ứng dụng marketing, miễn nóxác lập sứ mệnh phục vụ người phát triển lồi người Marketinggiúp hình thành Sản phẩm hay cách thức để thỏa mãn Nhu cầu Con người; khôngnhững marketing giúp người nhận khát vọng (Nhu cầu chưa đượcthỏa mãn) để thúc đẩy họ vươn lên; marketing giúp người nhận rõ thânmình với người xung quanh, sản phẩm (lợi ích, giá trị) với sảnphẩm (lợi ích, giá trị) khác Bởi quý vị hẳn không ngạc nhiên Al Ries (học giả nghiêncứu marketing tiếng Mỹ, hệ tiếp nối Philip Kotler) so sánh tiến bộcủa brand & marketing song hành với thuyết tiến hóa Darwin nhậnthức người giới vật chất, mối quan hệ trao đổi cá thểtrong cộng đồng việc xác lập vị cá nhân cộng đồng Mơ hình 7P Mơ hình Marketing 7P lý thuyết theo xu hướngnâng cao vị marketing quản trị doanh nghiệp quản trị tổ chức Mơ hình Marketing 7P bao gồm nấc: nấc “4P” tức yếu tốcơ quản trị marketing Đó nhóm giải pháp (hay chiến lược) Sảnphẩm, từ ý tưởng sản xuất sản phẩm, khơng qn định nghĩasản phẩm tập hợp lợi ích; Nhóm giải pháp Giá, từ chiphí chiết khấu phân phối giá tiêu dùng; Kế đến giải pháp vềphân phối bán hàng sau giải pháp Quảng bá thương hiệu sảnphẩm (nên nhớ quảng bá thương hiệu, có sản phẩm, khơng phảiquảng bá sản phẩm) Trong tư brand marketing nâng cấp cáckhái niệm 4p (marketing mix) góc nhìn với điểm sauđây: P1 Sản phẩm Định nghĩa bao trùm cho khái niệm marketing sảnphẩm: sản phẩm tập hợp lợi ích Định nghĩa áp dụng cho thể loại dạng thức sản phẩm, mặcdù định nghĩa sản phẩm theo cách phân loại cần thiết, định nghĩachung bao quát marketing cho tất lĩnh vực, miễn xác lập sứmệnh phục vụ cho người Theo định nghĩa tách biệt marketing chosản phẩm hay dịch vụ, marketing cho công nghiệp hay B2B marketing cho hàngtiêu dùng B2C Một sản phẩm khách hàng công nhận, cụ thể sựdịch chuyển khái niệm Lợi ích sang khái niệm Giá trị thực thể, vàbắt đầu hình thành trạng thái Thương hiệu theo mức giá trị mà khách hàng côngnhận P2 Giá bán Định nghĩa mở rộng khái niệm giá bán trở thànhchuỗi-giá-trị hay chuỗi-chi-phí Chẳng hạn Nơng nghiệp, chuỗi sản phẩm nơngnghiệp bao gồm chi phí đầu vào giống, đất dai, chăm sóc canh tác vàchi phí thu hoạch Sau chi phí chế biến thành sản phẩm tinh hơn, vàsau chi phí cho quảng bá phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng.Tồn q trình ảnh hưởng chuỗichi-phí vấn đề chiến lượccạnh tranh P2 Price, nói tóm gọn cost & pricing hay Lợi íchkinh tế mang lại cho khách hàng người tiêu dùng Hơn marketing nhậnthấy tương quan P1 P2 mật thiết tương hỗ thông qua khái niệmphân khúc định vị, theo sản phẩm định vị cho phân khúc cao cấp yêu cầunhững lợi ích cao với chi phí sản xuất dịch vụ cao ngược lại mộtsản phẩm hướng đến khách hàng bình dân cần có chi phí thấp để kiếm lãikhi bán giá thấp P3 Phân phối Được nâng cấp tự khái niệm Place nơi chốn bán hàng, Phân phốilà hệ thống hay mạng lưới bán hàng tổ chức chuyên nghiệp hiệuquả Phân phối mang sản phẩm đến với khách hàng cách hiệu quảnhất, (cái mới) mang khách hàng đến với sản phẩm cách tiệnlợi Quá trình nên gọi chiến lược phân phối chiều Trong địnhnghĩa thiếu khái niệm Kênh phân phối, địa nghĩa chiều dọchay liên kết dọc Mỗi kênh thích hợp với định vị sản phẩm khác nhau, đólà tính ưu việt marketing tập hợp hệ thống chức marketing khácnhau định hướng cặp khái niệm kỳ diệu Phân khúc & Định vị, thếlà Phân khúc & Định vị đa sản phẩm Bổ sung vào khái niệm Phân phối Quảntrị Bán hàng, tập hợp tầng nấc nhân theo địa bàn, theo kênh theochức năng, kể đến trách nhiệm phối hợp với lực quản trị marketing trung tâmhài hoà Lực Đẩy (P.3) Lực Kéo (P4.) P4 Quảng bá Giới truyền thông hay nhầm lẫn marketing với quảng cáo nhậnthấy trách nhiệm marketing quảng cáo truyền thơng, thiếu sót phổbiến Quảng bá sứ mệnh cấp tiến hình thành marketing bị lạm dụngbởi quảng cáo thường bị quan điểm bảo thủ trích cho có khảnăng lừa dối hay tăng chi phí Đó quan điểm hình thành chưa nắmchiến lược tổng quan hay bị phân tích người làm marketing thiếu kinhnghiệm hay phiến diện Với định nghĩa thương hiệu bao trùm sản phẩm (khác với định nghĩathương hiệu WIPO), Quảng bá Thương hiệu quảng bá sản phẩm, hayđưa lời hưá với khách hàng cách sáng tạo Riêng điều cần đánhgiá liên quan đến đạo đức trách nhiệm thương hiệu hay doanh nghiệp.Chính yếu tố sáng tạo gây tranh cãi nhiều yếu tố hấp dẫn củamarketing Cuối Quảng bá, với chức quản trị tạo Lực kéo, cần hàihoà mật thiết với Lực Đẩy Việc hình thành cấu Lực Kéo & Lực Đẩy vớikhái niệm marketing above vs below-the-line sở quản trị thương hiệu,khác với quản trị marketing trước Ở cấp độ (nấc 2),chúng ta quan tâm đến hai nhóm giải pháp lột tả tinh thần quản trị,đó yếu tố Con người (P5) yếu tố Hệ thống (P6) P5 Con người Chiến lược Nhân cơng ty cần phải nhìn nhận gọcđộ Marketing Ngày có nhiều phương pháp tiếp thị định hướng conngười PR vận dụng triệt để từ năm đầu họat động đượcphân tách PR đối ngoại PR đối nội PR đối ngoại (External PR) nhắm đếnviệc xây dựng trì mối quan hệ hệ thống chăm sóc khách hàng (CRM)đối với Nhà Phân phối, giới Báo chí; Liên đo àn thể thao đơn vị sởhữu Truyền thông PR đối nội (Internal PR) nhắm đến việc chăm sóc cá nhânvà gia đình nhân viên làm việc cho công ty cấp bậc công việc Cơng ty cónhững sách đãi ngộ hiếu hỉ cho nhân viên giá đình tùy theo quátrình công hiến họ; nhân viên làm việc gắn bó với cơng ty khenthưởng theo nấc thâm niên mà họ gắn bó với cơng ty Đặc biệt Ngày hội Gia đìnhhàng năm tồn thể cán nhân viên công ty tổ chức ấn tượngtạo khơng khí đồn kết thân mật… tất tạo niềm kiêu hãnh nhân viênvà gia đình họ người xung quanh Theo hệ thống “7P” nhóm giải pháp nằm phạm trù P5(People); nói theo ngơn ngữ brand marketing cá nhân gia đình Nhânviên “gắn nhãn” với thương hiệu chung doanh nghiệp cácthương hiệu sản phẩm mà họ nỗ lực gầy dựng ngày nơi lúc P6 Quy trình Gộp chung gồm quy trình hệ thống, hay tính chun nghiệp, tứcprocess hay professionalism Doanh nghiệp phát triển đặt quy trìnhquản trị (điển hình ISO:9001) làm hệ thống quản trị làm nến tảng để thể chếhóa máy làm việc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay nói là“minh bạch hóa” vai trị phạm vi trách nhiệm người để cá nhân thấyrõ nhiệm vụ quyền hạn tập thể quản trị Tuy nhiên vậndụng hệ thống quản trị chuẩn mực (theo ISO) số doanh nghiệp có hàm lượngchất xám va hạm lượng dịch vụ cao hay mang nhiều tính sáng tạo xem khơngchứng minh hiệu Marketing 7P giải thích tượng luận điểm cơbản xem tổ chức doanh nghiệp sản phẩm người lao độngthụ hưởng hai nhóm lợi ích (hay giá trị) lý tính cảm tính (rational vàemotional) Nếu doanh nghiệp có hệ thống quản trị (thể qua sản phẩmđầu cuối mà doanh nghiệp tạo ra) thiên lý tính khả áp dụng cácquy trình ISO (kinh điển) hiệu hơn; ngược lại hệ thống quản trịdoanh nghiệp thiên sản xuất sản phẩm cảm tính (dịch vụ, văn hóa nghệthuật, truyền thơng…) khả áp dụng quy trình quản trị kinh điển cầnphải kết hợp với biện pháp kích thích sáng tạo mở rộng tiêu chí đánhgiá hiệu cơng việc (tức sản phẩm làm ra) cách linh hoạt nhânviên (người lao động trí tuệ) khơng cảm thấy bị gị bó cảm nhận đẳpcấp nhà quản trị, từ thu hút họ việc Nói cách khác quy trình ISO kinh điển liệu quản lý quytrình sáng tạo (sản xuất) tác phẩm âm nhạc hay khơng? Đó trongnhững tình thử thách điển hình đối vớ quy trình chuẩn hóa quản trịtheo tư tưởng lý tính mà mơ hình quản trị marketing ngày có thểkhắc phục, “7P” điển hình P7 Triết lý Ở cấp độ (nấc 3), tìm hiểu vai trị tư tưởng, triếtlý, văn hóa tổ chức, hay cụ thể doanh nghiệp Các giảipháp cấp độ thể sứ mệnh hay tầm nhìn doanh nghiệp, củathương hiệu; văn hóa, thói quen ứng xử chuẩn giá trị doanhnghiệp, thương hiệu ứng xử trước cộng đồng; tư tưởng, tầm nhìn vàgiá trị tổ chức cần phải thông đạt cách hiệu đến với toànthể cá nhân trực thuộc (stake holder) kể cộng đồng dĩnhiên có khách hàng, người tiêu dùng, đối tác, người thân họ, hay nóirộng to àn xã hội Trong chiến lược phát triển bền vững, mô hình 7P ngày càngchứng minh hiệu Phạm vi ứng dụng mơhình 7P marketing Mơ hình marketing 7P ứng dụng nhiều lĩnh vựckhác Tuy nhiên cẩn trọng cần thiết lý thuyết mới,chúng không mạnh dạn khẳng định mơ hình “7P” đáp ứng tất dạngthức thự tiễn, phạm vi hạn hẹp viết đặt tấtcả điều kiện cần mơ hình Mơ hình “7P” thực mang lại hiệuquả doanh nghiệp hoạt động môi trường cạnh tranh lành mạnh khơngcó (hoặc có) can thiệp chế tạo độc quyền không lành mạnh(unfair trade) Một số lĩnh vực mà “7P” đáp ứng cách hiệu sau: (1) Giải pháp Chiến lượcMarketing Toàn diện Một tập hợp giải pháp chiến lược marketing tồn diện đượcxem giải pháp chìa khóa sử dụng cho tịan thể chiến lược phát triểnkinh doanh doanh nghiệp Ở cấp độ marketing đóng góp chiến lược cho tấtcả mặt họat động doanh nghiệp, có giải pháp có thểthay hiệu Tuy nhiên việc lượng hóa tồn hệ thống bảy nhóm giải pháp nhưđã đề cập phần giới thiệu “7P Marketing” mục tiêu nội dungđề cập viết này, phần nhiều chúng tơi chưa có tham vọng biến nóthành cơng cụ (toolkit) mẫu nhân rộng thương mại hóa kiểu nhưISO 9001 hay Balance Scorecard Dù giải pháp tòan diệndành riêng cho quản trị gia trung cao cấp lên từ vị trí then chốtcủa doanh nghiệp, tổng cơng ty hay tập đồn Chúng tơi mạnh dạn khuyến khích phối hợp hiữa tinh thần giảipháp chủ đạo “7P” với hệ thống chuẩn mực quản trị phổ biến hành để tốiưu hóa hiệu quản trị, với điều kiện điều kiện doanh nghiệp(hay tổ chức) xác định lấy mục tiêu thị trường, khách hàng ngừơi tiêudùng (hay cộng đồng cụ thể) làm trọng tâm (2) Cơ sở Lượng hóa Mụctiêu Gía trị Doanh nghiệp Chúng tơi mạnh dạn khuyến khích phối hợp tinh thần giảipháp chủ đạo “7P” với hệ thống chuẩn mực quản trị phổ biến hành để tối ưuhóa hiệu phương pháp, với điều kiện điều kiện doanh nghiệp(hay tổ chức) xác định lấy mục tiêu thị trường, khách hàng người tiêudùng (hay cộng đồng cụ thể) làm trọng tâm Trong cần lưu ý rằnglượng hóa tiêu chí quan trọng quản trị hiệu chuyên nghiệp Xét khía cạnh giá trị, khái niệm P7 (philosophy) thứchình thành luận điểm chứng minh tổ chức cần có tinh thần chủ đạo giátrị gốc để cá nhân nhắm đến Tổ chức hịan tồn có để định dạngvới quy mơ từ Gia đình, Doanh nghiệp, Cơng đồng Làng xã, Hiệp hội, Tôn giáo chođến phạm trù Quốc gia Quốc tế (3) Cơ sở Lượng giáThương hiệu Đánh giá Doanh nghiệp Marketing Audit lĩnh vực hóc buá marketing quản trị Chỉ cónhững anh em làm marketiung lâu năm có điều kiện trải nghiệm ứng dụngMarketing Audit Brand Audit, áp dụng hệ thống marketingchuyên nghiệp cao mà Trong năm 2013 (mới cập nhật) chuyên gia có dịptham gia đào tạo đề tài cho Vina Acecook Hệ thống “7P Marketing” làcơ sở vững để chuyên gia lượng giá thương hiệu (brand valuation) tiếnhành đánh giá marketing (audit) lượng giá thương hiệu (valuation) cáchtoàn diện Đây việc làm cần thiết tiến trình cổ phần hóa doanhnghiệp hay định giá tài sản thương hiệu nhằm mục đích chuyển nhượng haynhượng quyền Đối chiếu với hệ thống marketing audit hành (phổ biến nhấtlà William M Pride), hệ thống “7 yếu tố” tìm tiếng nóichung định nghĩa phạm vi đánh giá xét tổng hòa phần nhiều giốngnhau Mơ hình áp dụng 7P Marketing Audit đánh giá tổng quan hiệntrạng công ty (4) Chuẩn mực hay hìnhmẫu Marketing Plan Lâu đề cập nhiều đến kế họach marketing tòandiện, thiếu sở để xác định hình mẫu Kế Hoạch Marketing.Như kế hoạch marketing đầy đủ kế hoạch mà bao gồm “7nhóm giải pháp” lượng hóa theo tiêu chí SMART (*) Nhóm giải pháp baogồm: (1) giải pháp sản phẩm mới, sản phẩm tồndiện (lý tính & cảm tính), điểm độc đáo sản phẩm cấu cácsản phẩm; cần lưu ý quan điểm tiếp thị thương hiệu sản phẩm đượcxem hoàn chỉnh xem thương hiệu; (2) hoạch định giá (kể chi phí) chiết khấukinh doanh hay phân tích lợi ích kinh tế mà sản phẩm (dù nằm bất cứdạng thưc nào) mang lại cho người Chẳng hạn chương trình truyềnthơng xã hội chủ đề “tiết kiệm điện” thuyết phục cộng đồng thôngđạt liệu “mỗi gia đình tiết kiệm bóng đèn nước tiết kiệm30 triệu KW điện năng” liệu giúp người dân thấy rõ lợi ích “kinhtế” việc thực hành vi trách nhiệm (3) hoạch định phân phối cần thiết “tấtcả” kế hoạch marketing thực thi sứ mệnh “mang sản phẩm, dịch vụ, lợiích…” đến với người (khách hàng, người tiêu dùng, công chúng…) (4) promotion (xin lưu ý) hiểu quảngbá (thương hiệu sản phẩm) quảng bá sản phẩm khôngphải khuyến (sales promotion) Quảng bá nhiệm vụ trọng tâm truyềnthông tiếp thị, sứ mệnh đầy khó khăn marketing mơi trườngcạnh tranh (trong môi trường độc quyền bạn không cần quảng bá thương hiệu sảnphẩm) Như kế hoạch tiếp thị đầy đủ thiếu giải phápquảng bá Phần lại giải pháp P5 (con người),P6 (quy trình hệ thống) P7 (triết lý) mà đề cập phần giớithiệu “7P” Thay cho lời kết, lần muốn nhấn mạnh mơhình “7P” hữu dụng môi trường cạnh tranh lành mạnh “7P” rấtthuận lợi cho cá nhân nhà quản trị hay lãnh đạo doanh nghiệp (kể tổchức) lĩnh hội nguyễn nguyên lý marketing Tuy nhiên nhữngngười “dân marketing” việc nắm bắt mơ hình 7P khơng phải làq khó khăn Chỉ cần quý vị có tư quy cởi mở Võ Văn Quang ... vực mà ? ?7P? ?? đáp ứng cách hiệu sau: (1) Giải pháp Chiến lượcMarketing Toàn diện Một tập hợp giải pháp chiến lược marketing tồn diện đượcxem giải pháp chìa khóa sử dụng cho tịan thể chiến lược phát... họ, hay nóirộng to àn xã hội Trong chiến lược phát triển bền vững, mô hình 7P ngày càngchứng minh hiệu Phạm vi ứng dụng mơhình 7P marketing Mơ hình marketing 7P ứng dụng nhiều lĩnh vựckhác Tuy... Mơ hình 7P Mơ hình Marketing 7P lý thuyết theo xu hướngnâng cao vị marketing quản trị doanh nghiệp quản trị tổ chức Mơ hình Marketing 7P bao gồm nấc: nấc “4P” tức yếu tốcơ quản trị marketing
Ngày đăng: 08/09/2022, 15:54
Xem thêm:
