Đề tài: bài tập thảo luận chương 6 ĐỊNH GIÁ

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING Đề tài: tập thảo luận chương GVHD: Cô Nguyễn Hồng Chi Nhóm: 10 Thành viên: Ngơ Văn Sáng (trưởng nhóm) Trần Thị Diễm Ly Võ Quyết Tâm Trần Thị Mỹ Duyên Lê Quang Thanh Nguyễn Hoàng Nam Nguyễn Thị Mỹ Quyên 10 Bùi Phương Thảo Nguyên Nguyễn Thị Ánh Lụa 11 Phan Lâm Ngọc Trinh Phùng Thị Mai 12 Đinh Thị Vân Nhi Phấn 1: lý thuyết I NHỮNG CĂN CỨ CHỦ YẾU CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ Giá biến số quan trọng marketing mix Giá đóng vai trị định việc mua hàng hay hàng khác người tiêu thụ Đối với cơng ty giá có vị trí định cạnh tranh thị trường Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số lợi nhuận Giá định nào? Các định giá công ty chịu ảnh hưởng yếu tố nào? Dưới số yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc định giá: − Các yếu tố từ phía cầu ảnh hưởng đến việc định giá − Các yếu tố từ phía DN ảnh hưởng tới việc định giá − Ảnh hưởng sản phẩm định giá − Các yếu tố môi trường ảnh hưởng tới việc định giá Các yếu tố từ phía cầu ảnh hưởng tới việc định giá  Các nhân tố nhân số học: số lượng người mua tiềm năng, địa điểm, mức tiêu thụ, sức mạnh kinh tế  Tâm lý người mua: Nhận thức khách hàng giá nhiều chịu ảnh hưởng yếu tố tâm lý, dịch vụ (sản phẩm vơ hình), hàng hố mà hiểu biết cuả khách hàng đối thủ cạnh tranh hạn chế Sau biểu xu hướng tâm lý khách hàng nhận thức giá: + Giá cao chất lượng cao + Xu hướng hoài nghi mức giá doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm họ đủ thơng tin + Xu hướng so sánh giá sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh + Giá tâm lý: Khách hàng cho giá 299.900 đồng rẻ nhiều so với giá 300.000 đồng! Do họ dễ chấp nhận mua sản phẩm với mức giá 299.900 đồng thực chất mức giá chênh khơng đáng kể  Sự đàn hồi cầu theo giá: Những người làm marketing phải xác định mức độ phản ứng nhu cầu biến động giá Người ta thường dùng khái niệm “mức độ co dãn nhu cầu theo giá” để phản ánh thay đổi nhu cầu giá thay đổi Mức độ co dãn nhu cầu theo giá (EDP) biểu thị tỉ số số phần trăm thay đổi lượng cầu số phần trăm thay đổi giá sản phẩm Nếu giá sản phẩm thay đổi (tăng hay giảm) phần trăm, mà nhu cầu thay đổi (giảm hay tăng) phần trăm, ta nói nhu cầu co dãn Trong trường hợp này, hệ số co dãn cầu theo giá nhỏ 1, lấy theo giá trị tuyệt đối Nếu giá sản phẩm thay đổi (tăng hay giảm) phần trăm, mà lượng cầu thay đổi ( giảm hay tăng ) nhiều phần trăm, nhu cầu co dãn mạnh Hệ số co dãn cầu theo giá lớn 1, lấy theo giá trị tuyệt đối Ví dụ, giá tăng lên 10%, mà lượng cầu giảm tương ứng 5%, nhu cầu co dãn với giá, hệ số co dãn nhu cầu theo giá -0,5 (dấu âm thể mối quan hệ nghịch biến nhu cầu giá cả) Trường hợp này, doanh nghiệp thực sách tăng giá để tăng tổng doanh thu, tốc độ tăng giá nhanh tốc độ giảm lượng cầu Giả sử doanh nghiệp giảm giá xuống 10% mà lượng cầu tăng lên tương ứng 20%, nhu cầu co dãn mạnh giá cả, hệ số co dãn nhu cầu theo giá -2 Trong trường hợp này, doanh nghiệp nên thực sách giảm giá muốn tăng tổng doanh thu, khơng nên thực sách tăng giá làm cho tổng doanh thu sụt giảm, tốc độ tăng giá chậm tốc độ giảm lượng cầu Nhu cầu thường co dãn tình sau : có hay khơng có sản phẩm thay hay đối thủ cạnh tranh; người mua không nhận thấy việc tăng giá; người mua chậm thay đổi thói quen mua sắm khơng vội tìm kiếm sản phẩm có giá thấp hơn; người mua nghĩ giá cao sản phẩm cải tiến chất lượng, lạm phát bình thường,… Nếu nhu cầu có tính co dãn, người bán cóï xu hướng giảm giá để kích thích nhu cầu tăng khối lượng bán Một mức giá thấp tạo tổng doanh thu cao Điều có ý nghĩa chi phí sản xuất tiêu thụ với số lượng sản phẩm nhiều không tăng lên cách không cân đối Các yếu tố từ phía DN ảnh hưởng đến việc định giá 2.1 Mục tiêu định giá DN Các mục tiêu Marketing doanh nghiệp đóng vai trị định hướng cho việc đặt nhiệm vụ giá Muốn trở thành cơng cụ Marketing hữu hiệu giá phải phục vụ đắc lực cho chiến lược Marketing thị trường mục tiêu định vị sản phẩm doanh nghiệp Do vậy, định giá doanh nghiệp phải vào mục tiêu Marketing doanh nghiệp chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp chọn Thơng thường, doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu sau đây: + Tối đa hoá lợi nhuận hành + Dẫn đầu thị phần + Dẫn đầu chất lượng sản phẩm thị trường + Định giá để an toàn kinh doanh Tối đa hóa lợi nhuận hành: Nhiều doanh nghiệp muốn lựa chọn mức giá để tối đa hóa lợi nhuận Họ coi trọng hiệu tài trước mắt hiệu lâu dài, bỏ qua tác động yếu tố khác marketing – mix phản ứng đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp ước lượng nhu cầu chi phí tương ứng gắn liền với mức giá khác nhau, chọn mức giá tạo khả tăng tối đa lợi nhuận tại, lượng tiền mặt hay tỷ lệ lợi nhuận vốn đầu tư Dẫn đầu thị phần: Một số doanh nghiệp khác muốn đạt thị phần lớn Họ tin doanh nghiệp có chiếm tỉ trọng thị trường (thị phần) lớn đạt chi phí tính đơn vị sản phẩm thấp lợi nhuận lâu dài cao Họ theo đuổi mục tiêu dẫn đầu thị phần sách định giá thấp Điều kiện để định giá thấp trường hợp là: nhu cầu thị trường nhạy cảm với giá cả, giá thấp kích thích tăng trưởng nhu cầu thị trường; chi phí sản xuất phân phối sản phẩm giảm dần xuống doanh nghiệp ngày tích lũy nhiều kinh nghiệm sản xuất; giá thấp tạo điều kiện cho doanh nghiệp tăng cường khả cạnh tranh tương lai Dẫn đầu chất lượng sản phẩm thị trường: Một doanh nghiệp lấy mục tiêu trở thành ngưòi dẫn đầu thị trường chất lượng sản phẩm Điều đòi hỏi phải đề mức giá cao để trang trải chi phí nghiên cứu phát triển sản phẩm chất lượng cao thu mức lợi nhuận cao Định giá để an toàn kinh doanh: Doanh nghiệp sử dụng giá để đạt mục tiêu khác riêng biệt Họ định giá thấp để ngăn chặn không cho đối thủ tham gia thị trường, định giá ngang với đối thủ để ổn định thị trường Có thể định giá mức trì trung thành ủng hộ trung gian phân phối hay tạm thời giảm giá để tạo đáp ứng nhiệt tình sản phẩm để thu hút thêm nhiều khách hàng Một sản phẩm định giá để giúp tạo doanh số cho sản phẩm khác thuộc mặt hàng doanh nghiệp Như thế, việc định giá có đóng vai trị quan trọng việc thành đạt mục tiêu doanh nghiệp nhiều mức độ khác 2.2 Chiến lược marketing hỗn hợp Giá yếu tố marketing – mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu marketing Các định giá phải phối hợp với định sản phẩm, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành chương trình marketing có tính hệ thống hiệu Các định đưa cho yếu tố khác marketing – mix ảnh hưởng đến định giá Chẳng hạn nhà sản xuất sử dụng nhiều trung gian phân phối muốn người ủng hộ cổ động cho sản phẩm phải đưa vào mức giá phần lãi lớn cho trung gian phân phối Quyết định triển khai vị trí cho sản phẩm chất lượng cao địi hỏi nhiều chi phí hơn, điều có nghĩa người bán phải đưa mức giá cao để trang trải chi phí Doanh nghiệp thường định giá sản phẩm trước, từ đưa định khác thuộc marketing – mix tương ứng mức doanh nghiệp muốn ấn định cho sản phẩm Như vậy, người làm marketing phải xem xét toàn marketing -mix định giá Nếu sản phẩm định vị dựa yếu tố phi giá cả, định chất lượng, quảng cáo phân phối ảnh hưởng mạnh mẽ lên giá Nếu giá yếu tố định vị yếu giá ảnh hưởng mạnh lên định yếu tố khác marketing -mix 2.3 Chi phí sản xuất Chi phí tạo cho việc định giá sản phẩm Các doanh nghiệp muốn định mức giá trang trải cho chi phí sản xuất phân phối sản phẩm, bao gồm mức lợi nhuận hợp lý cho nổ lực rủi ro Các doanh nghiệp phải xem xét cẩn thận chi phí Nếu chi phí doanh nghiệp cao chi phí doanh nghiệp khác sản xuất phân phối sản phẩm tương tự, doanh nghiệp phải định mức giá cao đối thủ kiếm lời phải vào vị cạnh tranh bất lợi Chi phí doanh nghiệp gồm hai loại chi phí cố định chi phí biến đổi + Chi phí cố định (fixed costs) chi phí khơng thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số Một doanh nghiệp muốn tiến hành hoạt động kinh doanh hàng tháng họ phải trả tiền thuê mặt bằng, tiền khấu hao máy móc thiết bị nhà xưởng, tiền lãi tiền lương cán quản lý,… không phụ thuộc vào mức sản lượng doanh nghiệp Chi phí cố định (FC) khoản chi phí không thay đổi cho dù mức độ sản xuất Chi phí cố định tính trung bình đơn vị sản phẩm gọi chi phí cố định trung bình (AFC) AFC = FC/Q + Chi phí biến đổi (variable costs) thay đổi tỉ lệ thuận với mức sản xuất doanh nghiệp Mỗi xe máy hãng Honda sản xuất bao gồm chi phí vật liệu sắt thép plastic để làm vỏ xe động cơ, dây dẫn phát điện, bao bì chuyên chở yếu tố vật liệu khác Những chi phí gần khơng thay đổi tính đơn vị sản phẩm sản xuất, đưọc gọi chi phí biến đổi trung bình (AVC) Chúng gọi chi phí biến đổi (VC) tổng chi phí thay đổi theo số lượng sản phẩm sản xuất AVC = VC/Q Tổng chi phí (total costs) tổng chi phí cố định chi phí biến đổi mức độ sản xuất định Tổng chi phí (TC) tính trung bình đơn vị sản phẩm đưọc gọi chi phí trung bình (AC), hay giá thành đơn vị sản phẩm Ban lãnh đạo doanh nghiệp muốn định mức giá trang trải tổng chi phí sản xuất mức sản xuất định TC = FC + VC AC = TC/Q = FC/Q + VC/Q AC = AFC + AVC Ảnh hưởng sản phẩm định giá Mặc dù có nhiều đặc tính sản phẩm ảnh hưởng đến giá, có vấn đề chính: + Tính dễ hư hỏng: Sản phẩm xem dễ hư hỏng gồm: sản phẩm hư hỏng theo nghĩa nhu cầu sản phẩm có thời gian định( theo mùa, theo thời trang thời) sản phẩm hư hỏng theo nghĩa vật lý Hàng hóa mà dễ hư hỏng vật lý cần phải định giá để đẩy mạnh bán ra, nhiều chi phí Tính dễ hỏng liên quan tới tốc độ tiêu thụ, sản phẩm lâu hỏng tiêu thụ cách chậm chạp trường hợp hàng tiêu dùng lâu bền + Tính dễ phân biệt hàng hóa: khả khác biệt hóa sản phẩm, ví dụ : lúa mì, sữa ngun liệu khó khác biệt hóa bánh ngọt, sữa qua chế biến đóng hộp Sản phẩm có tính phan biệt cao việc định giá dựa điểm khác biệt + Chu kỳ sống sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu chu kỳ sống sản phẩm, có hai phương pháp để định giá định giá lướt nhanh( giá hớt váng sữa) định giá thâm nhập Trong giai đoạn sau chu kỳ sống, giá thay đổi để đáp ứng thay đổi thị trường 4 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng tới việc định giá Có nhiều yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến việc định giá ta xem xét hai yếu tố quan trọng là: cạnh tranh luật lệ phủ + Cạnh tranh: Doanh nghiệp cần so sánh giá thành đơn vị sản phẩm với giá thành đơn vị sản phẩm đối thủ cạnh tranh qui mơ kinh doanh họ để biết có lợi hay bất lợi chi phí Doanh nghiệp cần tìm hiểu mức giá chất lượng sản phẩm đối thủ cạnh tranh, cách thu thập biểu giá cử người mua hàng họ để có so sánh đánh giá thích hợp, hay tháo rời sản phẩm đối thủ để ngiên cứu, phân tích ưu hạn chế sản phẩm họ Doanh nghiệp tiến hành vấn người tiêu dùng xem họ đánh giá giá trị sản phẩm tương đương doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Như giá thành, giá chất lượng sản phẩm đối thủ cạnh tranh quan trọng để doanh nghiệp xây dựng chiến lược định giá sản phẩm cạnh tranh Cũng vậy, chiến lược định giá doanh nghiệp ảnh hưởng đến chất định hướng cạnh tranh mà doanh nghiệp đối đầu – chiến lược giá cao, mức lời cao thu hút cạnh tranh, chiến lược giá thấp, mức lời thấp làm nản lịng đối thủ cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường Một doanh nghiệp biết rõ giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sử dụng hiểu biết điểm định hướng cho việc định giá Nếu sản phẩm họ tương tự sản phẩm đối thủ quan trọng, doanh nghiệp phải định giá sát với mức giá đối thủ cạnh tranh đó, khơng bị thiệt doanh số Nếu sản phẩm doanh nghiệp hơn, doanh nghiệp phải định giá thấp đối thủ cạnh tranh Nếu sản phẩm doanh nghiệp tốt hơn, doanh nghiệp định giá cao đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, doanh nghiệp phải ý thức đối thủ cạnh tranh thay đổi giá họ để đáp ứng lại với mức giá doanh nghiệp + Các luật lệ phủ: Nhà nước có vai trị điều tiết, quản lý giá Một mặt, Nhà nước muốn bảo vệ cho doanh nghiệp, mặt khác Nhà nước muốn bảo vệ cho người tiêu dùng Tuỳ điều kiện mà Nhà nước can thiệp trực tiếp can thiệp gián tiếp để điều tiết giá Khi can thiệp trực tiếp, Nhà nước đặt mức giá trần (là mức giá cao mà doanh nghiệp bán) nhằm bảo vệ cho người mua; giá sàn (là mức giá thấp doanh nghiệp mua) nhằm bảo vệ cho người bán Khi can thiệp gián tiếp, Nhà nước thường tác động đến cung cầu hàng hố, qua tác động đến giá Ví dụ, Nhà nước điều chỉnh mức thuế mặt hàng xuất nhập khẩu, ảnh hưởng gián tiếp đến giá hàng hoá xuất nhập II CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM Các chiến lược định giá thường thay đổi theo chu kỳ sống sản phẩm Tùy theo sản phẩm thực sự, lần xuất thị trường hay sản phẩm cải tiến thị trường có, sản phẩm có đưa vào kênh phân phối mới, thị trường mới,…mà doanh nghiệp cần có chiến lược định giá cho phù hợp Định giá sản phẩm - - Các doanh nghiệp phát triển hay mua quyền phát minh sản phẩm tung thị trường, chọn hai chiến lược định giá chiến lược định giá chắt lọc thị trường (market – skimming pricing), chiến lược định giá thâm nhập thị trường (market – penetration pricing) a) Chiến lược định giá hớt váng Nhiều doanh nghiệp phát triển hay mua quyền phát minh sản phẩm mới, tung thị trường định mức giá cao ban đầu để “chớp” thị trường Tuy nhiên, việc chắt lọc thị trường với mức giá cao từ đầu thực có có ý nghĩa điều kiện định : có số lượng người mua đủ để có mức cầu cao; chi phí tính đơn vị sản phẩm sản xuất với khối lượng nhỏ không cao đến mức làm triệt tiêu lợi mức khách hàng chấp nhận; giá ban đầu cao không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh; giá cao hỗ trợ hình ảnh sản phẩm chất lượng cao b) Chiến lược định giá thâm nhập thị trường Khác với chiến lược định giá cao nhằm chắt lọc thị trường, số doanh nghiệp khác lại chọn chiến lược định giá sản phẩm tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hi vọng thu hút số lượng lớn khách hàng đạt thị phần lớn Để chiến lược định giá thấp giúp doanh nghiệp thâm nhập thị trường, cần hội đủ điều kiện sau đây: thị trường nhạy với giá mức giá thấp kích thích mức tăng trưởng thị trường lên nữa; chi phí sản xuất phân phối sản phẩm giảm dần mức kinh nghiệm sản xuất tích lũy tăng lên; mức giá thấp không làm tăng mức độ cạnh tranh thực tế tiềm tàng Định giá theo mối quan hệ với chất lượng sản phẩm Khi doanh nghiệp có kế hoạch triển khai sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm hay đưa sản phẩm có vào kênh phân phối mới, thị trường doanh nghiệp cần phải tiến hành định vị sản phẩm Việc định vị sản phẩm xemxets nhiều mối quan hệ yếu tố marketing- mix, phổ biến tiến hành định vị theo mối quan hệ chất lượng giá sản phẩm Trong mối tương quan chất lượng/giá cả, doanh nghiệp cần phải đánh giá ưu chất lượng đặc điểm khác biệt sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh, sở mà định vị sản phẩm mức thị trường hay mức cao thấp - Hình cho thấy phương án chiến lược kết hợp mức chất lượng giá cả, phân chia cách tương đối theo ba mức độ cao, trung bình thấp - Các chiến lược đường chéo 1,5 tồn thị trường, nghĩa doanh nghiệp chào bán sản phẩm chất lượng cao với giá cao, doanh nghiệp thứ hai chào bán chào bán sản phẩm chất lượng trung bình với giá trung bình, doanh nghiệp thứ ba chào bán sản phẩm chất lượng thấp với giá thấp Cả ba đối thủ cạnh tranh tồn thị trường có ba nhóm khách hàng, nhóm quan tâm đến chất lượng, nhóm khác quan tâm đến giá cả, cịn nhóm cuối quan tâm đến hai vấn đề chất lượng giá Các chiến lược định vị 2, chiến lược công vào chiến lược đường chéo 1,5 Chẳng hạn chiến lược 2, “sản phẩm chất lượng cao sản phẩm 1, bán giá thấp hơn”, chiến lược tuyên bố giá thấp Nếu khách hàng nhạy cảm với chất lượng tin vào đối thủ cạnh tranh họ mua hàng người để tiết kiệm tiền, trừ sản phẩm 1có sức hấp dẫn theo tiêu chuẩn khác - - Các chiến lược định vị 4, thuộc loại định giá cao chất lượng sản phẩm Khách hàng cảm thấy bị mắc lừa chắn khiếu nại hay có nhận xét khơng tốt doanh nghiệp Nói chung, lợi ích lâu dài, người làm marketing không nên áp dụng chiến lược Phần 2: thực hành Nhóm chọn cơng ty vinamilk làm sở phân tích I NHỮNG CĂN CỨ CHỦ YẾU TÁC ĐỘNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA CÔNG TY VINAMILK Mục tiêu kinh doanh - Mục tiêu chủ lực Vinamilk tối đa hóa giá trị cổ đông theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh.khi giá bán tính tốn cho tăng doanh thu lợi nhuận tối đa - Vinamilk tập trung nguồn lực để trở thành cơng ty sữa thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh bền vững thị trường Việt Nam chiến lược xây dựng dịng sản phẩm có lợi cạnh tranh dài hạn để thực mục tiêu Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức để đạt quy mô thị trường lớn - Vinamilk tập trung làm sản phẩm với chất lượng quốc tế, ln hướng tới đáp ứng hồn hảo cho người tiêu dùng, ln thỏa mãn có trách nhiệm với khách hàng cách đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh tuân theo luật định Trong trường hợp này, Vinanmilk thường định giá cao, bên cạnh cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng mối quan hệ tương tác giá chất lượng Chi phí sản xuất kinh doanh a Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất - Yếu tố khoa học công nghệ đảm bảo cho phát triển doanh nghiệp mà tạo ưu cạnh tranh doanh nghiệp Vinamilk sử dụng nhiều loại công nghệ đại giới,với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như: Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp Công nghệ cô đặc sữa chân không Công nghệ bảo quản sữa hộp nitơ Công nghệ lên men sữa chua cơng nghiệp Cơng nghệ chiết rót đóng gói chân khơng Cơng nghệ sản xuất phomát nấu chảy Công nghệ sản xuất kem; công nghệ sấy sữa bột… - Những công nghệ phần lớn nhập từ hãng cung cấp thiết bị ngành sữa tiếng giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch) Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc hệ mới, đại, điều khiển tự động, bán tự động, đáp ứng yêu cầu chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm - Vinamilk tập trung đầu tư mạnh vào công nghệ thông tin ứng dụng thành công phần mềm quản trị doanh nghiệp tổng thể ERP Oracle EBS 11i, phần mềm SAP CRM (Hệ quản trị quan hệ khách hàng) BI (Hệ thống thông tin báo cáo) b Chi phí nguyên liệu đầu vào - Nguyên liệu đầu vào Vinanmilk bao gồm: bột sữa loại 100% nguyên liệu nhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu nước, đường chủ yếu dùng sản phẩm nước - Sữa bột nhập từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia Trung Quốc Việc phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập khiến cho cơng ty sản xuất sữa gặp nhiều khó khăn, giai đoạn 2007-2009 giá nguyên liệu sữa đầu vào tăng mạnh lại giảm đột ngột với biến động khó dự đốn trước - Hiện nay, sức tiêu thụ sữa tươi ngày tăng sức tiêu thụ sữa bột giảm thu nhập người dân ngày tăng nên Vinamilk giảm bớt tỷ lệ nguyên liệu bột sữa nhập tăng cường nguồn cung cấp sữa tươi Tuy nhiên, đợt tăng giá nguyên liệu lên 20%-30% ảnh hưởng bất lợi đến sản xuất, chi phí đầu vào khả sinh lợi nhiều công ty sữa nước, có Vinamilk c - Kết tra cho thấy, chi phí bán hàng khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19,2% Trong đó, thương hiệu uy tín ngành hàng sữa lại hình thành chủ yếu từ quảng cáo Có thể thấy mức độ dày đặc quảng cáo sữa phương tiện thông tin đại chúng - Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo mức cao mức khống chế (theo quy định, chi phí quảng cáo cho phép mức 10%) Công ty Dutch Lady (19,2%), Cơng ty Vinamilk (12,9%) ,cũng có khả đẩy giá sữa lên cao Uy tín chất lượng sản phẩm - Chi phí bán hàng Nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm Trên thực tế, sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín , tạo lịng tin cho người tiêu dùng cho phép doanh nghiệp định giá bán cao mà khơng gây phản ứng từ phía người tiêu dùng Hiện sản phẩm sữa Dielac – Vinamilk có chất lượng quốc tế Đây điều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em quyền lợi người tiêu dùng VN Với sản phẩm giá nội chất lượng chấp nhận quốc gia Châu Âu, Trung Đông… người tiêu dùng hồn tồn tin cậy lựa chọn Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa - Nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa Việt Nam tăng trưởng ổn định Cùng với phát triển kinh tế, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến sức khỏe sử dụng sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt sữa bột, sữa nước sữa chua Theo báo cáo TNS Worldpanel Việt Nam thị trường sữa Việt Nam năm 2007, sữa bột chiếm 51% giá trị thị trường sữa, sữa tươi chiếm 25%, sữa chua ăn sữa nước chiếm 7% giá trị thị trường, lại tất sản phẩm sữa khác Sữa bột phân khúc phát triển nhanh nhất, theo sát sau sữa tươi - Bên cạnh yếu tố cấu thành giá sản phẩm giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận nhà chế biến, phân phối bán lẻ, sách thuế… thị hiếu, tâm lý gắn liền giá bán với chất lượng sản phâm, xu hướng chọn mua loại đắt người tiêu dùng Việt Nam góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa Người tiêu dùng định mua sữa, họ đứng trước lựa chọn tự đặt câu hỏi : loại sữa tốt, loại đảm bảo, giá phù hợp, nên mua sữa nội hay ngoại, ? Vì vậy, định giá bán Vinanmilk phải tìm hiểu phân tích kỹ lưỡng khách hàng mục tiêu sản phẩm, đảm bảo thích ứng giá sản phẩm khả chấp nhận khách hàng, ngồi cần tính tốn tác động vào tâm lý phản ứng khách hàng Giá đối thủ cạnh tranh - Nhà sản xuất Vinamilk với thương hiệu xây dựng có uy tín, đa dạng sản phẩm với lợi hệ thống phân phối rộng khắp, ngành hàng sữa tươi/tiệt trùng Vinamilk dự báo người tiêu dùng tin dùng thời gian tới Tuy vậy, Vinamilk chịu cạnh tranh mạnh mẽ Dutch Lady (Cô gái Hà Lan), Netslé, Mộc Châu HanoiMilk, Vinanmilk cần nghiên cứu chi phí, giá thành giá bán, chất lượng sản phẩm đối thủ người tiêu dùng thường so sánh giá công ty loại sản phẩm để đưa định mua sản phẩm; ý mức giá bán sản phẩm xem xét mối quan hệ với giá sản phẩm cạnh tranh theo chiều: cạnh tranh ngành cạnh tranh khác ngành; ngồi cần phân tích dự đốn thái độ phản ứng đối thủ trước sách giá mình, chủ động có giải pháp đối phó, đưa sách giá hợp lý - Sau ví dụ nghiên cứu Dutch Lady – đối thủ cạnh tranh lớn Vinanmilk Bảng tham khảo giá sữa Vinanmilk Dutch Lady: Loại sản phẩm + Giá sữa bột: Dielac Pedia 400g ( Vinanmilk) : 99.000 VNĐ Sữa Dutch Lady 456 – 900G : 118.000 VNĐ + Sữa nước Sữa tươi tiệt trùng không đường Vinamilk : 4.000 VNĐ Sữa chua uống vị trái Vinamilk : 4.500 VNĐ Sữa Dutch Lady 180ml – Không đường : 4.500 VNĐ Sữa tươi Dutch Lady-CGHL 180ml – Sơcơla – có đường : 4.500 VNĐ - II Nhà sản xuất Vinamilk với thương hiệu xây dựng có uy tín, đa dạng sản phẩm với lợi hệ thống phân phối rộng khắp, ngành hàng sữa tươi/tiệt trùng Vinamilk dự báo người tiêu dùng tin dùng thời gian tới Tuy vậy, Vinamilk chịu cạnh tranh mạnh mẽ Dutch Lady (Cô gái Hà Lan), Netslé, Mộc Châu HanoiMilk, Vinanmilk cần nghiên cứu chi phí, giá thành giá bán, chất lượng sản phẩm đối thủ người tiêu dùng thường so sánh giá công ty loại sản phẩm để đưa định mua sản phẩm; ý mức giá bán sản phẩm xem xét mối quan hệ với giá sản phẩm cạnh tranh theo chiều: cạnh tranh ngành cạnh tranh khác ngành; cần phân tích dự đốn thái độ phản ứng đối thủ trước sách giá mình, chủ động có giải pháp đối phó, đưa sách giá hợp lý.Sự khác giá thu mua Vinanmilk Dutch Lady: Qua khảo sát 50 hộ ni bị giá sữa Vinanmilk thu mua 7.000 đồng/kg, thấp nhiều so với Dutch Lady Sở dĩ thấp gần đây, Vinamilk thay đổi mức trừ dựa theo bảng tiêu chuẩn chất béo, chất khô Methylen theo chiều hướng tăng mạnh, từ 2-14 lần, đặc biệt chất khô tăng tiền phạt từ 50 lên 1.200 đồng/kg tuỳ theo loại Trong đó, khoản thưởng hay hỗ trợ nơng dân Vinamilk Chẳng hạn khoản hỗ trợ tiền chuồng trại theo hợp đồng 200 đồng/kg sữa 50 hộ khảo sát nói có hộ hỗ trợ chuồng trại 166 đồng/kg Đối với Dutch Lady, sách tiền thưởng chuồng trại trì thường xuyên Từ phân tích ngành nơng nghiệp cho thấy, tuần từ 3-7 tới 6-8 năm nay, giá mua sữa mà Vinamilk trả cho nông dân biến động mạnh, từ 5.650 -7.130 đồng/kg, Dutch Lady ổn định 7.430- 7.560 đồng/kg Chiến lược giá Vinamilk Chính sách giá Vinanmilk ổn định Trong đợt tăng giá sữa công ty sữa từ năm 2008, giá nguyên liệu sữa giới giảm mạnh, từ đầu tháng 7-2008 đến nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn thị trường Việt Nam tăng giá từ 7-15% Trong đợt tăng giá sữa lần này, có hai hãng Vinamilk Nutifood khơng tăng giá Theo bà Bùi Thị Hương, Giám đốc đối ngoại Vinamilk, cho hay, dù sữa mặt hàng thiết yếu sức mua thấp Do vậy, bất chấp hãng sữa ngoại tiếp tục chạy đua lợi nhuận, Vinamilk trì giá bán ổn định từ năm 2008 đến Hiện giá bán thị trường Vinamilk khoảng 1/3 so với giá loại sữa ngoại Với giá sữa nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, không lỗ Giá sữa tươi nguyên liệu giảm Trong thời gian qua, ngược với xu hướng ngành sữa giới, giá bán sữa thành phẩm Việt Nam chủ yếu không thay đổi sau thời gian tăng giá mạnh suốt năm trước Như vậy, giá sữa tươi nguyên liệu thấp giảm mạnh khoảng thời gian dài giá thành không bị điều chỉnh nhiều yếu tố để Vinanmilk hưởng lợi từ điều này, đóng góp phần vào khả hoàn thành kế hoạch lợi nhuận chung cơng ty Chính sách đắt tiền để có chất lượng tốt hơn: Cơng ty thường xun nâng cấp sản phẩm sữa có giá trị dinh dưỡng cao sản phẩm Khi sản phẩm có giá trị định vị tâm trí người tiêu dùng cao việc định vị sản phẩm hoàn toàn thuận lợi – sản phẩm tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt Một loạt nhãn hiệu nâng cấp Dielac alpha lên Dielac Alpha Gold, Dielac Optimum lên Dielac Optimum Gold Chính sách giữ nguyên giá chất lượng cao hơn: Nếu sản phẩm có giá trị định vị thấp thường cơng ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao giữ nguyên giá Rõ nét Vinamilk Vinanmilk định vị dòng sữa tiệt trùng sữa chua họ Chính sách giá thu mua sữa tươi Vinanmilk Chính sách giá thu mua sữa Vinamilk theo chủ trương: vùng có nhiều đồng cỏ, khơng thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt phải vận chuyển sữa xa giá thấp Đồng thời, Vinamilk ln điều chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ theo tình hình giá sữa giới Ngồi ra, cơng ty cịn hỗ trợ thông qua giá số mô hình phát triển bền vững trường hợp hợp tác xã CNBS Ever Growth (Sóc Trăng) giá thu mua cao 100 đồng/kg  Hiệu Vinamilk công ty sữa lớn Việt Nam, chiếm khoảng 35% thị phần chung Vinamilk trì tốc độ tăng trưởng doanh thu nước mức cao với tỷ lệ tăng trưởng bình quân 21,2%/năm giai đoạn 2004-2008 Lợi nhuận biên Vinamilk tăng đáng kể từ mức 24,3% năm 2006 lên mức 31,7% năm 2008 Mặc dù giá nguyên liệu đầu vào biến động tăng mạnh năm 2007 mức cao năm 2008, nhiên Vinamilk trì mức tăng lợi nhuận biên Điều cho thấy khả quản lý chi phí điều tiết giá bán Vinamilk tốt Nhằm gia tăng tỷ suất lợi nhuận, Vinamilk có chủ trương tập trung vào nhóm sản phẩm có lợi nhuận biên cao sữa nước, sữa bột sữa chua Trong năm 2009 nhiều khả Vinamilk trì biên lợi nhuận mức cao giá nguyên liệu đầu vào thấp Mức giá sữa bột nguyên liệu giảm khoảng 50% so với mức đỉnh năm 2008 quay mức giá bình quân giai đoạn 1996 – 2006 Kết kinh doanh tháng đầu năm 2008 cho thấy tăng trưởng lợi nhuận vượt bậc 48% so với kỳ kinh doanh tăng 22% Sau đợt tăng giá bán từ 10% – 20% mặt hàng sữa từ đầu năm giá nguyên liệu sữa giảm mạnh từ 30% dẫn đến gia tăng đột biến lợi nhuận  Hạn chế Sản phẩm sữa đặc có đường nhãn trắng có nắp giật Vinamilk có giá bán cao ( 17.000) chất lượng tốt (đặc, thơm ngon) nên tiêu thụ với số lượng lớn Trong vụ hè 2009, nhu cầu cao sản phẩm không thấy xuất đại lý cửa hàng bán lẻ Nguyên nhân không đưa rõ ràng, chủ tiệm bán lẻ khơng thể giải thích cho khách hàng Có người cho giá q cao khiến cho cơng ty ngưng SX Việc có lẽ làm cho cơng ty bị tổn thất phần doanh thu lớn Tuy nhiên, tính tới thời điểm (T11/2009), sản phẩm lại có mặt thị trường tiếp tục người tiêu dùng sử dụng Vinamilk chưa có quan độc lập để kiểm tra chất lượng sản phẩm công bố tới người tiêu dùng III Một số đề xuất xây dựng chiến lược giá cho Vinamilk Chiến lược giá kết hợp phân tích xoay quanh hai khía cạnh: Giá giá trị Giá đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người bán) Giá trị chấp nhận từ người mua khó đánh giá mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời gian mang tính cá biệt Thách thức lớn chiến lược định giá giá giá trị phải gặp có tính bền vững Có thế, doanh nghiệp người tiêu dùng có hội tương tác lâu dài Xây dựng chiến lược giá phù hợp Để xây dựng chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần: Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược công ty - yêu cầu bất biến việc định giá Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải thực nghiêm túc khách quan Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn khách hàng sau đợt điều giá để có chiến lược phù hợp Xét sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có phân tích sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn họ đối thủ cạnh tranh Chiến lược giá cịn xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu hướng tiêu dùng, sách quản lý sở quan trọng để định giá sản phẩm Vinanmilk cần có quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa công bố chất lượng đến người tiêu dùng Nếu có quan vậy, người tiêu dùng biết sữa tốt để mua Khi chất lượng sữa công khai mặt giá bình ổn Điều chỉnh giá cho kênh phân phối: - Đối với kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh kênh nhằm đáp ứng mua hàng người tiêu dùng thỏa mãn - Đối với nhà phân phối: nhà phân phối định phân phối sản phẩm Cơng ty theo sách giá định thị trường thu lợi nhuận từ hoa hồng.sản phẩm Chính sách giá sản phẩm Trong sách sản phẩm mới, Vinamilk theo đuổi mục tiêu sau đây: để tối đa hoá lợi nhuận, để tăng thị phần, để dẫn đầu chất lượng, mục tiêu khác Khi xác định giá cho sản phẩm, sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xét nên áp dụng sách giá hớt váng thị trường hay giá thâm nhập thị trường Các sách chiết khấu hoa hồng Chiết khấu - Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng giảm chi phí sản xuất vận chuyển hàng hoá - Chiết khấu thương mại - Chiết khấu tốn Các khoản hoa hồng: việc giảm giá để bồi hoàn lại dịch vụ khuyến mại mà đại lý thực Kết luận: Chính sách giá Vinamilk hợp lý Lợi cạnh tranh cách biệt so với sản phẩm loại lợi tuyệt đối việc đáp ứng đa số nhu cầu người tiêu dùng nơi, giới tầng lớp  ... nói có hộ hỗ trợ chuồng trại 166 đồng/kg Đối với Dutch Lady, sách tiền thưởng chuồng trại trì thường xun Từ phân tích ngành nông nghiệp cho thấy, tuần từ 3-7 tới 6- 8 năm nay, giá mua sữa mà Vinamilk... năm nay, giá mua sữa mà Vinamilk trả cho nông dân biến động mạnh, từ 5 .65 0 -7.130 đồng/kg, Dutch Lady ổn định 7.430- 7. 560 đồng/kg Chiến lược giá Vinamilk Chính sách giá Vinanmilk ổn định Trong... bột nguyên liệu giảm khoảng 50% so với mức đỉnh năm 2008 quay mức giá bình quân giai đoạn 19 96 – 20 06 Kết kinh doanh tháng đầu năm 2008 cho thấy tăng trưởng lợi nhuận vượt bậc 48% so với kỳ kinh