TIỂU LUẬN: Chiến lược mở rộng thị trường cho Công ty kinh doanh than Hà Nội pdf

Tính cấp thiết của đề tài Do bối cảnh chung của môi trường ngành và nền kinh tế hiện nay mà Công ty kinh doanh than Hà Nội cần thiết phải có một chiến lược mở rộng thị trường chứ không

TIỂU LUẬN:

Chiến lược mở rộng thị trường cho Công ty kinh doanh than Hà Nội

LỜI NÓI ĐẦU

I Tính cấp thiết của đề tài

Do bối cảnh chung của môi trường ngành và nền kinh tế hiện nay mà Công ty kinh doanh than Hà Nội cần thiết phải có một chiến lược mở rộng thị trường chứ không phải bất kì chiến lược nào khác, cụ thể như sau:

Thứ nhất, cạnh tranh trong ngành than ngày càng gay gắt đe dọa nghiêm trọng đến thị phần của Công ty trong tương lai

Thứ hai, cơ chế tự do cạnh tranh và kế hoạch thả nổi giá than của ngành than mang đến cơ hội làm giàu béo bở cho các doanh nghiệp

Thứ ba, ngành công nghiệp đang phát triển như vũ baoc khắp cả nước là cơ hội lớn để mở rộng thị trường

Thứ tư, thời điểm hiện nay nội lực của Công ty đủ mạnh để đầu tư phát triển

II Mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng một bản “Chiến lược mở rộng thị trường cho Công ty kinh doanh

than Hà Nội” đảm bảo 3 yếu tố: hợp lý, khả thi và hiệu quả

III Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Công ty kinh doanh than Hà Nội và hoạt động của Công ty đặt trong sự tác động tổng hợp của ngành và nền kinh tế

Phạm vi nghiên cứu: Tình hình hoạt động của Công ty trong 4 năm trở lại đây

và chiến lược đến năm 2015 Mốc 2015 là thời điểm hợp lý đảm bảo cho chiến lược đươch hoàn thành hiệu quả nhất

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC

MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG 1.1 Khái niệm về thị trường

1.1.1 Khái niệm

Có rất nhiều cách tiếp cận thị trường khác nhau, nhưng để tiếp cận một cách gần hơn và dễ dàng hơn với mục tiêu đề tài, ở đây tôi xin phép được đi sâu phân tích khái niệm về thị trường dưới góc độ Marketing Theo Philip Kotler - ông tổ ngành

Marketing thì: Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu

cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó

1.1.2 Vai trò và chức năng của thị trường đối với doanh nghiệp

Thị trường có vai trò vô cùng quan trọng đối với một doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường Cụ thể:

- Thị trường là nơi trao đổi hàng hóa

- Thị trường thúc đẩy lưu thông

- Thị trường có vai trò điều tiết giá cả

Có thể nói thị trường là môi trường nuôi sống doanh nghiệp

1.2 Tổng quan về công tác mở rộng thị trường

1.2.1 Quan niệm về mở rộng thị trường

Công tác mở rộng thị trường được hiểu theo một nghĩa đơn giản là một quá trình bao gồm các công việc nghiên cứu, khai thác và chiếm lĩnh thị trường nhằm làm tăng quy mô thị trường của doanh nghiệp, tức là làm tăng thêm khối lượng khách hàng từ đó tăng sản lượng tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp

Khái niệm công tác mở rộng thị trường chỉ có trong nền kinh tế thị trường

1.2.2 Nội dung của công tác mở rộng thị trường

Có hai phương thức mở rộng thị trường cơ bản sau đây:

1.2.2.1 Mở rộng thị trường theo chiều rộng

Mở rộng thị trường theo chiều rộng là việc làm tăng quy mô thị trường, tăng

số lượng khách hàng của doanh nghiệp bằng cách tìm kiếm các khách hàng mới có cùng nhu cầu, thị hiếu và có khả năng mua sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung ứng trên các vùng thị trường mới

Ưu điểm của mở rộng thị trường theo chiều rộng là :

• Tiết kiệm chi phí nghiên cứu sản phẩm mới để phục vụ nhóm khách hàng mới

• Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm bao phủ trên một vùng thị trường rộng lớn giúp doanh nghiệp tăng cao uy tín và quảng bá tên tuổi, thương hiệu rất tốt

Nhược điểm của phương thức mở rộng thị trường theo chiều rộng là:

• Tiêu tốn chi phí trong nghiên cứu tiếp cận các vùng thị trường mới( thị hiếu,

sản phẩm( tăng cường đại lý, mở rộng quy mô sản xuất và vùng sản xuất, tăng cường nhân lực và vật lực…)

• Sản phẩm của doanh nghiệp dễ bị thất sủng, lạc hâu, lỗi thời vì không được cải tiến theo sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng

1.2.2.2 Mở rộng thị trường theo chiều sâu

Mở rộng theo chiều sâu là việc làm tăng quy mô thị trường, tăng số lượng khách hàng của doanh nghiệp bằng cách tìm kiếm những khách hàng mới trong chính vùng thị trường hiện tại của mình mà không phải mở rộng không gian địa lý Tức là doanh nghiệp dần dần tìm cách đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng tiềm năng trong vùng thị trường hiện tại của doanh nghiệp, muốn vậy doanh nghiệp phải đưa ra các sản phẩm mới thỏa mãn yêu cầu của nhóm khách hàng này

Ưu điểm của việc mở rộng thị trường theo chiều sâu là:

- Doanh nghiệp có khả năng thích ứng với sự thay đổi của thị trường( nhu cầu thị hiếu tiêu dùng) vi liên tục nghiên cứu đưa ra các sản phẩm mới

- Không tốn kém hoặc tốn kém ít chi phí phân phối sản phẩm vì tận dụng được mạng lưới phân phối sản phẩm sẵn có của doanh nghiệp

Nhược điểm của phương thức này là:

- Rất tốn kém chi phí nghiên cứu cải tiến sản phẩm, cải tiến công nghệ, đôi khi việc nghiên cứu và cho ra sản phẩm mới không thành công sẽ gây cho doanh nghiệp tổn thất to lớn

- Việc mở rộng thị trường theo chiều sâu đôi khi vấp phải khó khăn bởi sự giới hạn về không gian, khả năng nguồn lực để nghiên cứu và phát triển những loại sản phẩm mới

1.2.3 Các tiêu thức đánh giá công tác mở rộng thị trường

Có bốn tiêu thức đánh giá kết quả của công tác mở rộng thị trường sau đây:

1.2.3.1 Tổng doanh thu

1.2.3.2 Lợi nhuận

1.2.3.3 Thị phần

1.2.3.4 Mạng lưới kênh phân phối

1.3 Chiến lược mở rộng thị trường

1.3.1 Sơ lược về chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp

1.3.1.1 Khái niệm

Chiến lược xác định mục tiêu và đưa ra phương án đạt được các mục tiêu đó trong điều kiện các nguồn lực sẵn có nhằm tận dụng tối đa các cơ hội và giảm thiểu các khó khăn thách thức do môi trường ngành và nền kinh tế mang lại

1.3.1.2 Vai trò của chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp

Chiến lược kinh doanh có hai vai trò quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường:

Thứ nhất, chiến lược giúp doanh nghiệp ứng phó với môi trường

Thứ hai, chiến lược giúp doanh nghiệp hướng tới mục tiêu xác định nhằm tiết

1.3.1.3 Nội dung chiến lược

Một quy trình hoạch định chiến lược chuẩn bao gồm 4 bước:

+ Bước 1: Xác định mục tiêu

+ Bước 2: Phân tích chiến lược

+ Bước 3: Lựa chọn chiến lược

+ Bước 4: Tổ chức thực hiện chiến lược

1.3.2 Chiến lược mở rộng thị trường

1.3.2.1 Khái niệm

Chiến lược mở rộng thị trường là một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp nhằm mục tiêu mở rộng quy mô thị trường trong một khoảng thời gian nhất định dựa trên những thế mạnh nguồn lực sẵn có

Chiến lược mở rộng thị trường của một doanh nghiệp có thể kết hợp cả hai nội dung: mở rộng theo chiều rộng và mở rộng theo chiều sâu

1.3.2.2 Nội dung chiến lược

Quy trình hoạch định chiến lược cũng gồm bốn bước như một chiến lược kinh doanh thông thường Tuy nhiên, cụ thể hơn, khi hoạch định một chiến lược mở rộng thị trường cần phải trả lời các câu hỏi sau:

* Mục tiêu thị trường của doanh nghiệp trong tương lai?( quy mô thị trường mong muốn) Cơ sở lý luận cho vùng thị trường đó?

* Các đối thủ cạnh tranh và năng lực của các đối thủ?

* Năng lực của doanh nghiệp?

* Những nhân tố từ môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp( môi trường kinh tế, văn hóa, xã hội…)?

* Gỉai pháp và chính sách nào doanh nghiệp có thể đưa ra để đạt được mục tiêu đó?

* Tổ chức thực hiện và giám sát như thế nào để đảm bảo cho chiến lược đạt hiệu quả tốt nhất?

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH

THAN HÀ NỘI 2.1 Đôi nét về ngành than Việt Nam

Ngành than có đặc điểm quan trọng mà tôi cho là có ảnh hưởng lớn nhất đến hoạt động của các doanh nghiệp trong ngành như sau:

Thứ nhất, than là một tài nguyên quý và nhu cầu về than ngày một gia tăng ở

nước ta

Thứ hai, ngành than đến nay vẫn chịu sự điều tiết về giá cả của Nhà nước,

chịu trách nhiệm cung cấp than với giá bao cấp cho 4 ngành công nghiệp mũi nhọn của nhà nước: điện, xi măng, hóa chất và giấy với giá thấp hơn giá thị trường

Thứ ba, tất cả các doanh nghiệp trong ngành than đều hoạt động dưới sự quản

lý, điều tiết của TKV, chấp hành mọi quy định, điều lệ về cơ chế, chính sách và phân vùng thị trường của TKV

Hiện tại, ngành than vẫn phải bao cấp giá than cho bốn ngành kể trên theo yêu cầu của chính phủ, nhưng từ nay đến năm 2020, ngành than đã có lộ trình thay đổi giá than dẫn đến thả nổi theo thị trường

2.2 Sơ lược về Công ty kinh doanh than Hà Nội

2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty kinh doanh than Hà Nội là một trong mười đơn vị trực thuộc của Công ty kinh doanh than Miền Bắc- TKV, được thành lập ngày 09/12/1974 theo quyết định số 1878/ ĐT- QLKT của Bộ trưởng Bộ điện than

Cơ cấu các chủng loại than theo doanh thu như sau:

Bảng 2.1 Cơ cấu các chủng loại than kinh doanh của Công ty kinh doanh than Hà

Nội theo doanh thu

Chủng loại than Tỷ trọng trong doanh thu

Thị trường đầu ra của Công ty kinh doanh than Hà Nội trước đây tuân theo sự

phân vùng địa lý của Công ty cổ phần kinh doanh than Miền Bắc, vùng thị trường của doanh nghiệp bao gồm khu vực Hà Nội và các vùng lân cận như Hưng Yên, Hòa Bình, Hà Tây, Sơn La, Lai Châu…

Khách hàng của Công ty được chia thành ba nhóm chính như sau:

- Khách hàng là các tổ chức sản xuất: là các doanh nghiệp sản xuất công

nghiệp, tiêu thụ 70% sản lượng tiêu thụ của Công ty

- Khách hàng là các tổ chức thương mại: là các doanh nghiệp mua than của

Công ty về để bán buôn và bán lẻ cho các nhà buôn nhỏ hơn và người tiêu dùng lẻ

- Khách hàng là người sản xuất nhỏ và các hộ gia đình: là các khách hàng

tiêu dùng than cho mục đích sinh hoạt và sản xuất hộ gia đình

Vì việc xuất khẩu than ra nước ngoài do TKV quản lý nên Công ty kinh doanh than Hà Nội không có danh mục than xuất khẩu

Công ty có một lượng khách hàng truyền thống đông đảo, hấu hết là các daonh nghiệp sản xuất công nghiệp, như Tổng công ty gốm sứ Việt Nam( Viglacera)( bao gồm các nhà máy gạch), Nhà máy phân lân Văn Điển, Nhà máy xi măng Tiên Sơn, Nhà máy xi măng Sài Sơn, Nhà máy nhiệt điện Phả Lại, Công ty bia Hà Nội, Công ty cao su Sao Vàng Đối với các khách hàng trong các ngành thuộc chế độ bao cấp giá, Công ty chỉ đóng vai trò trung gian vận chuyển từ mỏ than đến khách hàng, thực hiện theo đúng đơn giá quy định của ngành than

b) Thị trường đầu vào

Dựa trên nguyên tắc là doanh nghiệp thu mua than tại các mỏ và các Công ty khai thác than thuộc TKV, hiện Công ty đang nhập than tại nhiều mỏ khác nhau với những sản phẩm than khác nhau, có thể kể đến như Mỏ than Mạo Khê, Mỏ than Hà

Tu, Mỏ than Hòn Gai, Cao Sơn, Vàng Ranh, Uông Bí, Cẩm Phả… Trong đó ba nhà cung cấp lớn nhất là Mỏ than Mạo Khê, Mỏ than Hà Tu, Mỏ than Hòn Gai, hàng năm cung cấp cho Công ty trung bình khoảng 80% sản lượng than tiêu thụ Chất lượng than của các mỏ này rất tốt với thông số kỹ thuật khá chuẩn xác đã đáp ứng được những khách hàng khó tính của Công ty

2.2.4 Nguồn nhân lực và nguồn vốn

Hiện nay tổng số lượng cán bộ công nhân viên của Công ty là 92 người, bao gồm cán bộ quản lý, nhân viên văn phòng, nhân viên quản lý các trạm và nhân viên bán hàng tại các trạm

Công ty kinh doanh than Hà Nội có thể huy động được vốn từ nhiều nguồn khi cần thiết, cụ thể là:

- Nguồn vốn kinh doanh của Công ty được tích lũy qua nhiều năm

- Nguồn tài trợ của Công ty mẹ

- Vốn vay dài hạn của các ngân hàng

Có thể nói Công ty có năng lực vồn tài chính và vốn nhân lực rất lớn, rất dễ dàng huy động đầu tư vào các sự án phát triển trong tương lai nếu cần

2.2.5 Mạng lưới kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối than của Công ty được tổ chức theo sơ đồ sau:

Hiện nay Công ty có tổng cộng sáu trạm than và bốn cửa hàng bán than phân

bổ ở khu vực Hà Nội, hòa Bình và Hà Tây Trong sáu trạm than của Công ty kinh doanh than Hà Nội thì trạm than Vĩnh Tuy là trạm than lớn nhất, bao gồm ba cửa hàng bán than có quy mô tương đương với các trạm than khác Nguyên nhân là do trạm than này nằm gần sông Hồng rất thuận tiện cho vận chuyển và phục vụ nhu cầu than cho cả một vùng rộng lớn

Hình 2.3: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của Công ty kinh doanh than

Hà Nội năm 2009

Nguồn: Phòng Tổ chức- Hành chính

Để vận chuyển hàng hóa từ mỏ về các trạm Công ty sử dụng 2 phương thức vận chuyển chính là vận chuyển đường sắt và vận chuyển đường thủy, trong đó vận chuyển đường thủy là chủ yếu do thuận lợi về bến bãi

Để vận chuyển than cho khách hàng Công ty sở dụng vận tải đường bộ

2.3 Tình hình hoạt động của Công ty kinh doanh than Hà Nội đến hết năm 2008

Nhìn chung, Công ty kinh doanh than Hà Nội cũng như các doanh nghiệp cùng ngành khác, trong những năm vừa qua hoạt động rất hiệu quả Điều này được thể hiện ở kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong bốn năm trở lại đây, tốc độ tăng doanh thu hàng năm trung bình là 1,13 lần và tăng nhanh hơn tốc độ tăng bình quân của sản lượng tiêu thụ hàng năm

Các trạm chế biến và kinh doanh than

Trạm

Cổ

Loa

Trạm Giáp Nhị

Trạm Vĩnh Tuy

Trạm

Ô Cách

Cửa hàng

số 1

Cửa hàng

số 3

Cửa hàng

số 2

Trạm Hòa Bình

Trạm Sơn Tây

Cửa

hàng

Đông

Anh

Bảng 2.5: Sản lượng tiêu thụ và doanh thu của Công ty kinh doanh than

Hà Nội giai đoạn 2005- 2008

Năm Sản lượng tiêu

thụ (tấn)

Tỷ lệ tăng sản lượng (%)

Doanh thu ( tỷ đ)

Tỷ lệ tăng doanh thu (%)

Nguồn: Phòng Kế hoạch thị trường

Với mức sản lượng tiêu thụ hàng năm như trên, hiện nay Công ty là doanh nghiệp cung ứng than lớn nhất trong vùng thị trường này, thị phần của Công ty chiếm khoảng 70%( đây là con số được đưa ra theo điều tra của Công ty), 30% thị phần còn lại do các đối thủ khác nắm giữ, đó là các doanh nghiệp cùng ngành mới xâm nhập vào vùng thị trường này như Công ty than Nội Địa, Công ty than Đông Bắc…

Những năm gần đây, tuy thị phần của Công ty có giảm đi nhưng mạng lưới phân phối của Công ty thì ngày càng được mở rộng cho thấy nhu cầu than tăng như

vũ bão Cụ thể, trước năm 2006 hệ thống phân phối của Công ty chỉ bao gồm bốn trạm chế biến và kinh doanh than phân bổ xung quanh khu vực Hà Nội là Vĩnh Tuy,

Cổ Loa, Ô Cách và Giáp Nhị chủ yếu cung ứng than cho khu vực thị trường Hà Nội,

nhập thêm trạm Hòa Bình, có khả năng cung ứng than trên diện rộng hơn, điều này chứng tỏ Công ty đã nỗ lực vì mục tiêu cung ứng đúng và đủ than cho tất cả các khách hàng trong vùng thị trường của mình

2.4 Phân tích tình hình

2.4.1 Đánh giá chung

Tuy rằng hoạt động sản xuất kinh doanh năm nào cũng có những sự tăng trưởng ổn định nhưng đó là sự tăng trưởng hẹp, không bền vững và không có chiều sâu Sản lượng tiêu thụ hàng năm tăng đều phần lớn là do nhu cầu của các khách hàng truyền thống tăng lên do mở rộng sản xuất chứ không hoàn toàn là do Công ty tìm kiếm được khách hàng mới

2.4.2 Phân tích cụ thể

Trong phần này chúng ta sẽ phải làm rõ những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty bao gồm các yếu tố môi trường vĩ mô, các đối thủ cạnh tranh, các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Công ty trong công cuộc mở rộng thị trường thời gian sắp tới Vì vậy trong phần này tôi xin phép được phân tích chiến lược của Công ty theo mô hình SWOT

2.4.2.1 S- Các điểm mạnh

Từ những phân tích ở trên chúng ta có thể rút ra những điểm mạnh mà Công

ty đang có như sau:

Thứ nhất, là một doanh nghiệp có kinh nghiệm và uy tín cao đối với các

khách hàng trong vùng thị trường Hà Nội và các tỉnh lân cận

Thứ hai, là một khách hàng lớn và uy tín đối với các nhà cung cấp là các mỏ

than lớn ở Quảng Ninh giúp Công ty có nguồn cung ổn định

Thứ ba, Công ty có đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ chuyên môn

cao và giàu kinh nghiệm, hơn nữa lại nhiệt tình, hòa đồng, hết lòng vì mục tiêu phát triển doanh nghiệp tạo cho Công ty một không khí làm việc thân thiện, cởi mở và là động lực làm việc của tất cả mọi người

Thứ tư, Công ty có thế mạnh về nguồn lực( vồn, nhân lực và vật lực)

2.4.2.2 W- Các điểm yếu

Thứ nhất, nguồn cung than rất xa các trạm than của Công ty gây ra nhiều bất

lợi trong việc vận chuyển, chi phí vận chuyển cao làm tăng giá bán than rất nhiều so với giá nhập

Thứ hai, cơ sở vật chất và công nghệ của Công ty vẫn còn lạc hậu Cơ sở vật

chất của Công ty từ văn phòng cho đến các trạm chế biến và kinh doanh than đều rất đơn sơ, cũ kỹ do đều được xây dựng từ thời kỳ kinh tế bao cấp, đến nay được giao cho Công ty quản lý chứ chưa được xây mới

Thứ ba, đến nay Công ty vẫn chưa có phương thức tiếp cận thị trường và chưa

có chiến lược phát triển thị trường một cách hiệu quả

Thứ tư, hệ thống kênh phân phối của Công ty hẹp và phân bổ không đồng

đều

Thứ năm, Công ty chưa có sự quan tâm hợp lý đến nhóm khách hàng là các

2.4.2.3 O- Các cơ hội

Thứ nhất, sự phát triển của cơ chế kinh tế thị trường và tự do cạnh tranh mở

ra cho doanh nghiệp rất nhiều cơ hội xâm nhập và chiếm lĩnh các vùng thị trường mới

Thứ hai, giá than ngày càng tăng cao và tiến dần đến thả nổi theo thị trường

hứa hẹn một mức lợi nhuận cao hơn trước nhiều lần

Thứ ba, Công ty được hoạt động trong một vùng thị trường béo bở, giàu tiềm

năng

Thứ tư, công nghiệp hóa, hiện đại hóa kéo theo sự phát triển của giao thông

liên lạc, của các phương tiện vận chuyển, thông tin đại chúng, của các công nghệ và dịch vụ hỗ trợ giúp cho việc nghiên cứu thị trường, thâm nhập thị trường và phục vụ khách hàng thuận tiện và hiệu quả hơn trước rất nhiều

Thứ năm đó là cơ hội từ các chính sách thuận lợi thúc đẩy kinh tế phục hồi

của Nhà nước

2.4.2.4 T- Các thách thức

Thứ nhất, kinh tế thị trường và hội nhập kinh tế quốc tế buộc doanh nghiệp

phải đối mặt với áp lực cạnh tranh và nguy cơ bị đào thải

Thứ hai, do những nguy cơ bị thu hẹp nguồn cung than nên khi mở rộng thị

trường, lượng khách hàng sẽ tăng lên, sản lượng than tiêu thụ nhiều hơn trước thì mối

lo về nguồn cung cũng tăng cao hơn trước