các ma trận phân tích và lựa chọn chiến lược

- Chiến lược SO điểm mạnh – cơ hội: sử dụng những điểm mạnh trong nội bộ doanh nghiệp để khai thác các cơ hội của môi trường bên ngoài.. - Kết hợp những điểm mạnh bên trong với các cơ hộ

CÁC MA TRẬN PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC

CÁC MA TRẬN PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC

Môn học : Quản trị chiến lược

Trương Thanh Trúc

Lê Phạm Phương Uyên Phạm Thị Hoàng Oanh Nguyễn Đặng Ngọc Diễm Đào Nguyên Cương Tháng 05/2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HOA SEN

KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI

TRÍCH YẾU

Mục tiêu của chúng tôi qua đề tài này là muốn cho mọi người hiểu rõ thêm

về các công cụ trong quản trị chiến lược, mà ví dụ thực tế của chúng tôi là ngân hàng Eximbank Báo này còn giúp chúng tôi hoàn thiện kỹ năng viết báo cáo theo tiêu chuẩn ISO 5966 và làm việc nhóm của mình Chúng tôi đã sử dụng các nguồn thông tin đăng trên các website, báo điện tử, sự hỗ trợ của bạn bè và thầy

cô giáo để hoàn thành báo cáo này Sau khi hoàn thành, chúng tôi đã có thể hiểu hơn về các công cụ phục vụ cho Quản trị chiến lược

MỤC LỤC

MỤC LỤC iv

LỜI CẢM ƠN iii

NHẬP ĐỀ 2

I CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3

1) Ma trận SWOT 3

a) Định nghĩ ma trận SWOT 3

b) Các bước lập một ma trận SWOT 4

c) Ứng dụng SWOT 5

2) Ma trận SPACE (Strategic Position Action Evaluation Matrix – Ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hoạt động) 6

a) Định nghĩa ma trận SPACE 6

b) 6 bước phát triển một ma trận SPACE: 7

3) Ma trận BCG (Boston Consulting Group) 8

a) Định nghĩa 8

b) Các bước thành lập ma trận BCG 8

4) Ma trận IE 10

5) Giới thiệu Ma trận chiến lược chính (GSM – Grand Stragegy Matrix) 12

6) Ma trận QSPM 15

a) Ma trận QSPM 15

b) Các bước thực hiện ma trận QSPM 16

c) Ứng dụng QSPM 17

II LIÊN HỆ THỰC TẾ 19

1) Giới thiệu 19

2) Ma trận SWOT 21

3) Ma trận IFE của Eximbank 23

4) SPACE 24

5) QSPM 25

6) Ma trận GSM 27

7) Ma trận QSPM 27

III KẾT LUẬN 30

LỜI CẢM ƠN

Nhóm chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy Phạm Xuân Thành, người đã hướng dẫn chúng tôi tận tình và mang cho chúng tôi nhiều cảm hứng để học tập cũng như đào sâu nghiên cứu một môn Quản trị hết sức thú vị

NHẬP ĐỀ

Các ma trận phân tích và chọn lựa chiến lược là một trong những kiến thức quan trọng nhất trong bộ môn Quản trị chiến lược Để hiểu về các phương pháp này, chúng ta phải đào sâu cơ sở lý thuyết và áp dụng thực tiễn

Khi viết về đề tài này chúng tôi quan tâm đến 2 mục tiêu chính yếu:

Mục tiêu 1: Hiểu rõ cơ sở lý thuyết của Các ma trận phân tích

Mục tiêu 2: Hiểu các ví dụ thực tế và biết vận dụng

- Chiến lược SO (điểm mạnh – cơ hội): sử dụng những điểm mạnh trong nội bộ doanh nghiệp để khai thác các cơ hội của môi trường bên ngoài

- Chiến lược WO (điểm yếu – cơ hội): tận dụng những cơ hội bên ngoài để cải thiện những điểm yếu bên trong Những điểm yếu này ngăn cản doanh nghiệp khai thác các cơ hội, do đó doanh nghiệp cần khắc phục điểm yếu càng nhanh càng tốt

- Chiến lược ST (điểm mạnh – thách thức): sử dụng các điểm mạnh của doanh nghiệp để né tránh hay giảm thiểu những thiệt hại do ảnh hưởng của các mối đe dọa từ bên ngoài

- Chiến lược WT (điểm yếu – thách thức): đây là những chiến lược phòng thủ nhằm làm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh những mối đe dọa từ bên ngoài Một doanh nghiệp gặp phải những mối đe dọa bên ngoài kết hợp với các điểm yếu nội tại đang đứng trước những rủi ro rất lớn thì doanh nghiệp đó có khả năng phải liên kết, sáp nhập, hạn chế chi tiêu, hay thậm chí phải phá sản

Hình 1 - Ma trận SWOT

b) Các bước lập một ma trận SWOT

Theo Fred R David, để lập một ma trận SWOT phải trải qua 8 bước:

- Liệt kê các cơ hội chủ yếu từ môi trường bên ngoài của doanh nghiệp (O1,

O2,…)

- Liệt kê các mối đe dọa chủ yếu từ môi trường bên ngoài của doanh nghiệp (T1, T2,…)

- Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu của doanh nghiệp (S1, S2,…)

- Liệt kê những điểm yếu chủ yếu của doanh nghiệp (W1, W2,…)

- Kết hợp những điểm mạnh bên trong với các cơ hội bên ngoài, hình thành các chiến lược SO

- Kết hợp những điểm yếu bên trong với các cơ hội bên ngoài, hình thành các chiến lược WO

- Kết hợp những điểm mạnh bên trong với các mối đe dọa bên ngoài, hình thành các chiến lược ST

- Kết hợp những điểm yếu bên trong với các mối đe dọa bên ngoài, hình thành các chiến lược WT

 một ma trận SWOT được minh họa như sau:

S Liệt kê những điểm mạnh

W Liệt kê những điểm yếu

dọa)

Hình 2 - Sơ đồ ma trận SWOT Ngoài quy trình 8 bước để lập ma trận SWOT vừa nêu, để thực hiện phân tích SWOT và hoạch định các chiến lược, một số quan điểm còn đưa ra quy trình

4 bước

c) Ứng dụng SWOT

Muốn hoạch định được chiến lược khoa học, cần thực hiện một cách bài bản theo 3 giai đoạn: giai đoạn nhập vào, giai đoạn kết hợp, giai đoạn quyết định Sau khi kết thúc giai đoạn nhập vào, nắm bắt được đầy đủ các thông tin thì chúng

ta sẽ bước sang giai đoạn kết hợp Và ma trận SWOT sẽ được bắt đầu ứng dụng

ở giai đoạn này

SWOT thực hiện lọc thông tin theo một trật tự logic dễ hiểu và dễ xử lý hơn Chính vì vậy việc vận dụng ma trận này trong thực tế đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn Và SWOT được coi là công cụ chủ yếu nhất, hữu hiệu nhất, được sử dụng phổ biến, thường xuyên nhất

SWOT được sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ Cho phép phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng tương đối đến khả năng cạnh tranh của công ty SWOT thường được kết hợp với Pest để tạo nên mô hình phân tích thị trường và đánh giá tiềm năng thông qua các yếu tố bên ngoài trên các phương diện chính trị, kinh tế, xã hội và công nghệ

Mặt khác, SWOT là khung lý thuyết mà dựa vào đó, chúng ta có thể xét duyệt lại các chiến lược, xác định vị thế cũng như hướng đi của một tổ chức, một công ty, phân tích các đề xuất kinh doanh hay bất cứ ý tưởng nào liên quan đến quyền lợi của doanh nghiệp Nó cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh

Tóm lại, SWOT được coi là một công cụ cực kỳ hữu ích giúp chúng ta tìm hiểu vấn đề hoặc ra quyết định trong việc tổ chức, quản lý cũng như trong kinh

doanh Nó không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc hình thành chiến lược kinh doanh nội địa mà còn có ý nghĩa rất lớn trong việc hình thành chiến lược kinh doanh quốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của doanh nghiệp Một khi doanh nghiệp muốn phát triển, từng bước tạo lập uy tín, thương hiệu cho mình một cách chắc chắn và bền vững thì phân tích SWOT là một khâu không thể thiếu trong quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

2) Ma trận SPACE (Strategic Position Action Evaluation Matrix – Ma trận

vị trí chiến lược và đánh giá hoạt động)

a) Định nghĩa ma trận SPACE

Ma trận SPACE có thể được sử dụng trong giai đoạn 2 của quá trình hoạch định chiến lược Ma trận này giúp doanh nghiệp lựa chọn chiến lược tấn công (Aggressive), thận trọng/ bảo thủ (Conservative), phòng thủ (Defénive) hay cạnh tranh (Competitive) là thích hợp nhất

Các trục của ma trận SPACE đại diện cho 2 yếu tố bên trong của tổ chức (sức mạnh tài chính: FS – Financial Strength và lợi thế cạnh tranh: CA – Competitive Advantage) và 2 yếu tố bên ngoài (sự ổn định của môi trường: ES – Environmetal Stability và sức mạnh của ngành: IS – Industrial Strength) Bốn yếu tố này là những yếu tố quan trọng, quyết định vị trí chiến lược chung của một doanh nghiệp

Tùy thuộc vào loại hình tổ chức, có rất nhiều biến số có thể nằm trong các yếu tố đại diện cho các trục của ma trận SPACE Một số biến số thường được sử dụng được cho trong bảng 4.3 như: doanh lợi đầu tư, đòn cân nợ, khả năng thanh toán, vốn luân chuyển và lưu thông tiền mặt thường được xem là các yếu tố quyết định sức mạnh tài chính của một tổ chức

Ví dụ về các yếu tố nằm trên các trục của ma trận SPACE

Doanh lợi đầu tư

Rủi ro trong kinh doanh

Sự thay đổi công nghệ

Tỷ lệ lạm phát

Sự biến đổi của nhu cầu Loạn giá của những sản phẩm cạnh tranh

Hàng rào thâm nhập thị trường

Áp lực cạnh tranh

Sự đàn hồi theo giá của cầu

Sự dễ dàng thâm thập thị trường

Sử dụng năng suất, công suất

b) 6 bước phát triển một ma trận SPACE:

Bước 1 Chọn một nhóm các biến số thể hiện sức mạnh tài chính (FS), lợi thế cạnh tranh (CA), sự ổn định của môi trường (ES) và sức mạnh của ngành (IS)

Bước 2 Ấn định giá trị bằng số từ: +1 (xấu nhất) tới +6 (tốt nhất) cho mỗi biến số thuộc nhóm yếu tố FS và IS Ấn định giá trị bằng số từ -1 (tốt nhất) tới -6 (xấu nhất) cho mỗi biến số thuộc nhóm yếu tố ES và CA

Bước 3 Tính số điểm trung bình cho FS, IS, ES, CA bằng cách cộng các giá trị đã ấn định cho những biến số của mỗi nhóm yếu tố rồi chia cho số biến số thuộc nhóm yếu tố tương ứng

Bước 4 Đánh dấu số điểm trung bình của FS, IS, ES và CA trên trục thích hợp của ma trận SPACE

Bước 5 Cộng 2 số điểm của trục X và đánh dấu điểm kết quả trên trục X Cộng 2 số điểm của trục Y và đánh dấu điểm kết quả trên trục Y Đánh dấu giao điểm của 2 điểm mới trên trục X, Y này

Bước 6 Vẽ véc tơ có hướng từ điểm gốc của ma trận SPACE qua giao điểm mới Véc tơ này biều thị loại chiến lược mà tổ chức nên chọn lựa: tấn công, cạnh tranh, phòng thủ, hay thận trọng

3) Ma trận BCG (Boston Consulting Group)

a) Định nghĩa

Khi doanh nghiệp hoạt động trong nhiều ngành kinh doanh khác nhau, thì cần xác định chiến lược riêng biệt cho từng bộ phận kinh doanh của nó Ma trận BCG nhằm xác định những yêu cầu về vốn đầu tư (dòng tiền) và những nơi có thể tạo ra nguồn vốn đầu tư ở những đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) khác nhau trong cấu trúc kinh doanh của doanh nghiệp, trên cơ sở đó sẽ quyết định những chiến lược thích hợp cho từng SBU

b) Các bước thành lập ma trận BCG

Phương pháp BCG được thực hiện qua 3 bước:

- Phân chia doanh nghiệp thành các SBU và đánh giá triển vọng tương lai của chúng

- Dựa vào kết quả phân loại để sắp xếp các SBU vào ma trận BCG

- Xác định chiến lược cho từng SBU

Bước 1 Xác định danh mục các SBU và đánh giá triển vọng tương lai của chúng

Căn cứ để phân chia doanh nghiệp ra thành các SBU khác nhau là các lĩnh vực kinh doanh của nó

Trên cơ sở danh mục các SBU – danh mục đầu tư, đã được xác định, tiến hành đánh giá triển vọng tương lai của từng SBU Tiêu chí để đánh giá là thị phần tương đối của SBU và tốc độ tăng trưởng của ngành

Thị phần tương đối là tỷ lệ thị phần của SBU được đánh giá so với thị phần của đối thủ cạnh tranh lớn nhất hoặc thứ nhì ngành hoặc so với toàn ngành

Tốc độ tăng trưởng của ngành cho thấy SBU được nghiên cứu đang ở trong điều kiện thuận lợi hay khó khăn, tốc độ tăng trưởng của ngành tạo cơ hội (ngành đang tăng trưởng) hay nguy cơ (ngành đang suy thoái) cho SBU đó

Bước 2 Sắp xếp các SBU vào ma trận BCG

Trong ma trận BCG, trục ngang thể hiện thị phần tương đối, trục dọc thể hiện tốc độ tăng trưởng ngành Mỗi SBU được biểu thị bởi một hình tròn, với tâm là vị trí của SBU được xác định bởi thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng ngành

Trục ngang và trục dọc sẽ chia mặt phẳng thành 4 ô, với 4 loại SBU khác nhau: SBU ngôi sao – Stars, SBU dấu hỏi – Question marks, SBU con chó – Dogs và SBU bò tiền (bò sữa) – Cash Cows

Bước 3 Xác định chiến lược cho từng SBU

Ma trận BCG gồm 4 ô với 4 chiến lược: xây dựng, duy trì, thu hoạch và thanh lý

1 Xây dựng: nhằm tăng phần tham gia thị trường cho các SBU, nó thích hợp cho các đơn vị trong ô dấu hỏi

2 Duy trì: nhằm giữ gìn và củng cố phần thị trường của các SBU, nó thích hợp cho các đơn vị trong ô ngôi sao

3 Thu hoạch: nhằm tăng cường lượng tiền mặt ngắn hạn của các SBU bất chấp những hậu quả lâu dài, thường cho các đơn vị trong ô bò tiền

4 Thanh lý: nhằm hạn chế hay thanh lý các đơn vị yếu kém hay có nguy

cơ phá sản, thích hợp ở ô dogs

4) Ma trận IE

Ma trận IE ( Internal – External Matrix) đặt các SBU khác nhau của một doanh nghiệp vào 01 bảng có 09 ô Ma trận này đƣợc dựa trên 02 khía cạnh chủ yếu :

- Tổng số điểm quan trọng của ma trận IFE thể hiện trên trục X

- Tổng số điểm quan trọng của ma trận EFE thể hiện trên trục Y

- Mỗi SBU phải thiết lập ma trận IFE và EFE trên cơ sở đó thiết lập ma trận IE của công ty

- Trục X thể hiện tổng số điểm quan trọng của ma trận IFE

 Nếu tổng số điểm từ 1.0 – 1.99 là yếu về nội bộ

 Nếu tổng số điểm từ 2.0 – 2.99 là trung bình

-Trung bình2.0 – 2.99

- Các bộ phận nằm trong các ô III, V, VII: có thể được quản trị tốt nhất với các chiến lược "chiếm giữ và duy trì"; chiến lược thâm nhập thị trường và phát triển sản phẩm là hai chiến lược thường được khai thác sử dụng nhiều nhất cho các đơn vị này

- Các đơn vị nằm trong ô VI, VIII, IX: là chiến lược "thu hoạch và loại trừ" Các công ty thành đạt có thể đạt được tổ hợp kinh doanh định vị trong hoặc xung quanh ô I trong mô thức IE

+ Nếu SBU nào nằm trong các ô II, II, IV : nên phát triển và xây dựng

+ Nếu SBU nào nằm trong các ô III,V,VII : nên nắm giữ và duy trì

+ Nếu SBU nào nằm trong các ô VI,VIII,IX : nên thu hoạch hoặc loại bỏ

Trong đó:

Ma trận EFE hay External Factor Evaluation Matrix - Ma trận đánh giá

các yếu tố bên ngoài là mô hình thường được sử dụng trong quản trị chiến lược nhằm đánh giá các nhân tố bên ngoài liên quan đến tổ chức, công ty để ra quyết định chiến lược chính xác

Mô hình ma trận EFE thường có 4 cột dọc và số cột ngang tuỳ theo nhu cầu Cột đầu tiên chia làm 2 nhóm vấn đề chính là:

 Các cơ hội đang có (opportunities):

 Các nguy cơ hiện hữu (threats):

Ma trận IFE hay Internal Factor Evaluation Matrix - Ma trận đánh giá các

yếu tố bên trong là mô hình thường được sử dụng trong quản trị chiến lược để đo lường, đánh giá các nhân tố bên trong

Mô hình ma trận này thường có 4 cột dọc và số cột ngang tuỳ theo nhu cầu Cột đầu tiên chia làm 2 nhóm vấn đề chính là:

 Các điểm mạnh nội bộ (internal strength):

 Các điểm yếu nội bộ: (internal weakness):

SBU hay strategic business unit là các "đơn vị kinh doanh chiến lược"; một

khái niệm căn bản của quản trị, quản trị chiến lược Mỗi đơn vị kinh doanh được xây dựng khác nhau và định vị trên các so sánh các mô hình, các ma trận khác nhau

5) Giới thiệu Ma trận chiến lược chính (GSM – Grand Stragegy Matrix)

Quản trị chiến lược là một quá trình hoạch định, xây dựng các chiến lược, sau

đó là thực thi và đánh giá hiệu quả của chúng

Quản trị chiến lược gồm có các giai đoạn như sau:

- Giai đoạn hoạch định chiến lược

- Giai đoạn thực hiện chiến lược

- Giai đoạn đánh giá chiến lược

Giai đoạn hoạch định chiến lược là giai đoạn đầu tiên, cũng là giai đoạn nền tảng trong quản trị chiến lược, chính vì thế nó cần được chú trọng và thực hiện một các bài bản, giai đoạn này gồm có 3 bước nhỏ: Đầu tiên là giai đoạn nhập vào, tiếp đến là giai đoạn kết hợp, và cuối cùng là giai đoạn quyết định Ma trận chiến lược chính là một trong các ma trận thường được sử dụng nhất trong giai đoạn kết hợp

Giai đoạn kết hợp là giai đoạn cho thấy sự so sánh, kết hợp những yếu tố cơ hội cũng như nguy cơ bên ngoài với các điểm mạnh, điểm yếu của môi trường

bên trong, từ đó hình thành ra các chiến lược có thể áp dụng Trong giai đoạn này, các doanh nghiệp thường sử dụng các ma trận như SWOT (ma trận điểm mạnh, điểm yếu, nguy cơ, cơ hội), SPACE (ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hành động), BCG (ma trận nhóm tham khảo ý kiến Boston), IE (ma trận các yếu

tố bên trong và bên ngoài), GSM (ma trận chiến lược chính)

Ma trận GSM cũng là công cụ phổ biến để hình thành các chiến lược có khả năng lựa chọn Thường xuyên kết hợp với các ma trận khác để đưa ra các chiến lược đúng đắn (đặc biệt là kết hợp với SWOT) Một ma trận chiến lược chính có thể giúp lên kế hoạch cho một chiến lược cho doanh nghiệp lớn hoặc nhỏ của bạn Xây dựng một ma trận chiến lược lớn bằng cách kiểm tra khả năng của bạn phát triển nhanh hay chậm trong khi đánh giá sức mạnh cạnh tranh và điểm yếu Công ty sẽ được định vị ở 1 trong 4 ô vuông của ma trận

Sự hình thành ma trận được dựa trên 2 yếu tố cơ bản :

- Vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp