Quan hệ cong chung doanh nghiệp

Quan hệ công chúng doanh nghiệp PGS.TS Nguyễn Thị Thanh Huyền Lưu hành nội 02/ 2016 Nội dung Vấn đề doanh nghiệp Các chương trình QHCC chủ yếu doanh nghiệp Bài tập lớp • Một chương trình QHCC gồm điểm sau: – Xác định tình (dựa vào nghiên cứu công chúng) – Xác lập mục tiêu (mục tiêu mang tính thơng tin động cơ) – Xác định công chúng mục tiêu – Xác định thông điệp chủ đạo (chung, và/ cụ thể cho nhóm cơng chúng mục tiêu) – Kế hoạch hoạt động (bao gồm lịch trình thời gian, phân cơng trách nhiệm hoạt động truyền thông từ liên cá nhân đến TT đại chúng) – Kinh phí – Nhận xét đánh giá Doanh nghiệp Vai trò doanh nghiệp: – Cung cấp sản phẩm hàng hóa, dịch vụ phục vụ xã hội để thu lợi nhuận – Có ảnh hưởng đến mơi trường, vấn đề cơng ăn việc làm, an tồn tài xã hội hàng triệu người xã hội đương đại – Doanh nghiệp lớn có ảnh hưởng lớn tới XH – Sự bất tín nhiệm XH với doanh nghiệp thường đến từ thiếu nhận thức công chúng, từ trải nghiệm cá nhân cơng chúng liên quan đến DN • Quy trình định tập đoàn điện lực General Electric dựa tiêu chí: – Những mối quan tâm trị (các quy định phủ nhóm khác ảnh hưởng đến định DN ntn) – Những mối quan tâm công nghệ (DN có đủ kiến thức cơng nghệ để hồn thành mục đích khơng?) – Những mối quan tâm xã hội (Trách nhiệm xã hội gì?) – Những mối quan tâm kinh tế (Chúng ta có lợi nhuận chứ?) Nhân tố người DN: Đây nhân tố quan trọng khơng thay hoạt động DN Một DN tốt phải ứng xử với khách hàng cách trung thực thân thiện Đồng thời, phải có trách nhiệm với nhân viên Và phải lắng nghe đáp ứng yêu cầu cộng đồng người xung quanh nơi DN đóng qn • Những vấn đề liên quan đến nhân tố người: – Nhận thức xã hội DN: DN làm ăn pháp luật, đổi công nghệ, hiệu tài cao bị coi lạnh lùng, thờ với giá trị XH DN cịn cần phải XD hình ảnh XH với việc quan tâm đến hình ảnh cơng dân (corporate citizen) XH – Việc sa thải hàng loạt: Cần phải giải thích kỹ càng, thấu đáo, dù việc sa thải bình thường hoạt động doanh nghiệp – Máy móc thay người hồn cảnh? • Ví dụ trường hợp DN coi thường yếu tố người: – US Bank of Washington: người gửi rút tiền gửi vào NH khác – Taco Bell restaurant: GĐ cửa hàng bị sa thải giúp trẻ em phố – Industry week: 64% giám đốc tin DN tôn trọng nhân viên, 24% nhân viên tin 64% giám đốc tin DN tôn trọng quyền tự biểu đạt, 29% nhân viên tin 3 Các hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng, tẩy chay sản phẩm DN – Cần lưu ý tiếng nói HH bảo vệ NTD – Việc tẩy chay sản phẩm DN đến từ nhiều lý do, đặc biệt thời internet • Vấn đề thu hồi sản phẩm – Oto GM chỗ ngồi dây an toàn: 920k xe Ford 8.5 mil xe… – J&J… Doanh nghiệp công dân: - CSR - DN tồn môi trường, thị trường tồn  phải hỗ trợ cộng đồng - Danh tiếng: định 89% người lớn mua hàng 2 Các chương trình QHCC chủ yếu doanh nghiệp • 2.1 Quan hệ cộng đồng – “Think globally, act locally” – Do DN cần giấy phép quyền địa phương việc xây dựng CSHT, bị ảnh hưởng thay đổi luật lệ, thuế má… địa phương, nên DN cần có mối quan hệ tốt với UBND nhóm cộng đồng địa phương Những ctr lớn cịn giúp DN tuyển lao động, gây tác động tới mối quan hệ cộng đồng – Các nhân viên PR DN đại diện cho DN ủy ban địa phương, lực lượng đặc nhiệm, hội đồng Mục đích tạo đối thoại DN cộng đồng Nhân viên PR DN đại diện cho quan điểm, góc nhìn DN để lắng nghe kiểm sốt vấn đề lên, để thơng báo cho ban Giám đốc vấn đề có ảnh hưởng đến DN mà cơng chúng hay quyền quan tâm • 2.2 Hỗ trợ giáo dục – Nhằm mục đích nâng cao chất lượng đầu vào cho ứng viên tham gia tuyển dụng vào DN – Các hình thức hỗ trợ: trao học bổng, tài trợ chương trình giáo dục cụ thể, cung cấp trang thiết bị, đưa cán DN vào nhà trường để hỗ trợ giáo viên… – VD: Westinghouse tài trợ chương trình Tìm kiếm tài khoa học cho 2000 trường phổ thông, giải lên tới 40.000 USD học bổng Tương tự, cty Samsung Vina tài trợ chương trình Đường lên đỉnh Olympia với giải thưởng HB du học đắt tiền Cty Lê Bros đưa nhân viên vào giảng dạy trường ĐH… • 2.3 Hoạt động từ thiện XH – Nhằm mục đích đánh thức giá trị thân, nhiều DN thực chương trình từ thiện XH để hỗ trợ mục đích mục tiêu DN – lợi ích: Nâng cao danh tiếng khả nhận diện thương hiệu; tăng hội truyền thông; tăng mối quan hệ với cộng đồng; thúc đẩy tuyển dụng nhân viên từ cộng đồng; nâng cao hđ marketing; cách tiếp cận với nghiên cứu phát triển; tăng lợi nhuận DN – Bao gồm hình thức: quyên tặng tiền mặt, quần áo, thức ăn, thuốc men cho người nghèo, vận động nhân viên tình nguyện đến phục vụ cộng đồng… Tuy nhiên, có mặt trái hoạt động từ thiện XH có trích từ nhóm XH khác – VD: • Ngân hàng Boston mua thiếp Giáng Sinh từ UB hành động bệnh nhân AIDS Massachusetts thay mua thiếp thị trường • Ngân hàng Mỹ (Bank of America) dừng tài trợ cho nhóm Boy Scouts of America nhóm phản đối người đồng tính, sau bị sức ép từ dư luận đối thủ  lại tiếp tục tài trợ nhóm  tiếp tục bị phản ứng… • 2.4 Chương trình mơi trường: – DN cần phải cân trách nhiệm với môi trường lợi ích tài cổ đơng qua chương trình mơi trường – Các hình thức: đổi công nghệ để giảm tác động môi trường, xử lý rác, nước thải, tái chế, tiết kiệm, dùng sản phẩm thay thế, tạo sách mơi trường hoạt động thường ngày DN (tiết kiệm lượng, nguyên vật liệu, giữ vệ sinh môi trường…) – VD: Các khách sạn khuyến cáo khách tiết kiệm nước mơi trường… • 2.5 Thơng tin tài – Nhằm vào nhóm cơng chúng mục tiêu cổ đông chuyên gia phân tích tài – Hình thức: Tổ chức họp đại hội cổ đông hàng năm, tổ chức thảo luận với nhân viên phân tích tài điều kiện thực tế viễn cảnh tài DN • 2.6 Chương trình với nhóm thiểu số, nhạy cảm XH – Mục đích: thể quan tâm, hỗ trợ nhóm yếu XH để nâng cao uy tín XH – Hình thức: hỗ trợ chương trình hoạt động trẻ em, phụ nữ, người khuyết tật, người già, người dân tộc thiểu số… – VD: tài trợ liên hoan âm nhạc dân tộc thiểu số, sử dụng người khuyết tật cơng việc DN… • 2.7 Quan hệ với giới báo chí – Mục đích để tăng cường nhận thức XH DN – Các hình thức: họp báo, tiếp xúc, đối thoại với báo chí, tổ chức chuyến tham quan DN cho báo chí, hỗ trợ cung cấp thơng tin BC u cầu, chủ động đưa thông tin đến BC TCBC, đăng lên website… – Thực trạng: Khảo sát “BC kinh tế cơng bằng, cân xác?” Louis Harris and Associates • • • • Giám đốc điều hành DN Ký giả biên tập viên Học giả kinh doanh Học giả báo chí 27% 84% 64% 72% • 2.8 Truyền thơng marketing – Là q trình lập kế hoạch, triển khai đánh giá chương trình nhằm khuyến khích mua hàng tăng hài lịng khách hàng thơng qua hoạt động truyền thông tạo ấn tượng nhằm xác định hình ảnh DN sản phẩm tương quan với nhu cầu, mong muốn, quan tâm, lợi ích khách hàng – hình thức bản: Quảng bá sản phẩm; Lập trung tâm thông tin; Xúc tiến hình ảnh trường học; causerelated mkting (mkting có ý nghĩa XH); tài trợ DN… – VD: chương trình đèn đom đóm Cơ gái Hà Lan, Mỳ Gấu đỏ bệnh nhi ung thư, góp 10 xu tu sửa tượng nữ thần tự Mỹ (American Express)… • 2.9 Quan hệ nhân viên – Nhân viên nhóm cơng chúng bên quan trọng DN Mục đích chương trình PR nội nâng cao tôn trọng nhân viên với ban lãnh đạo DN, lòng tự hào sản phẩm, tự tin giao tiếp XH nhân viên – điều nhân viên quan tâm là: an tồn cơng việc; bảo hiểm y tế XH – VD: XD chương trình gắn kết nhân viên, giúp họ yên tâm hài lịng; cung cấp thơng tin hai chiều; chế độ sách đãi ngộ thỏa đáng; quan tâm chăm sóc y tế định kỳ thường xuyên… Bài tập lớp • Các chương trình thể thao dành cho phụ nữ thu hút VĐV nghiệp dư chuyên nghiệp tham gia thời gian gần Nike nhận điều này, phát triển dòng sản phẩm giày thể thao dành cho phụ nữ chơi bóng rổ Hãy phát triển chương trình marketing PR cho sản phẩm song hành với chương trình quảng cáo khuyến mại thực Nike • u cầu: Chương trình cần cung cấp góc nhìn độc đáo, khác biệt giá trị hoạt động PR Lưu ý bao gồm kế hoạch tự biện hộ cho trích việc trả lương công nhân rẻ mạt nước phát triển mà Nike đối mặt • Gợi ý: Sử dụng lý thuyết học để suy nghĩ, yếu tố kế hoạch để thiết kế chương trình • Thời gian thảo luận nhóm viết tóm tắt bảng: 20 phút (max.) Bài tập nhà • Insight chương trình PR doanh nghiệp VN nước (tự sưu tầm, ghi rõ nguồn tài liệu) • Đọc trước tài liệu PR trị phủ (politics and government PR, chap.15 sách Dennis L.Wilcox tài liệu online) ... J&J… Doanh nghiệp công dân: - CSR - DN tồn môi trường, thị trường tồn  phải hỗ trợ cộng đồng - Danh tiếng: định 89% người lớn mua hàng 2 Các chương trình QHCC chủ yếu doanh nghiệp • 2.1 Quan hệ. .. Những mối quan tâm trị (các quy định phủ nhóm khác ảnh hưởng đến định DN ntn) – Những mối quan tâm cơng nghệ (DN có đủ kiến thức cơng nghệ để hồn thành mục đích khơng?) – Những mối quan tâm xã... hội đương đại – Doanh nghiệp lớn có ảnh hưởng lớn tới XH – Sự bất tín nhiệm XH với doanh nghiệp thường đến từ thiếu nhận thức công chúng, từ trải nghiệm cá nhân cơng chúng liên quan đến DN •