Đặc điểm thị trường hàng mỹ phẩm tại việt nam và giải pháp hoàn thiện hoạt động khuyến mại của doanh nghiệp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LƯƠNG THU TRUNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2001 LỜI MỞ ĐẦU 1/ Tính cấp thiết đề tài Trong năm qua, với sách mở cửa thu hút đầu tư nước ngoài, phát triển kinh tế, Việt Nam đạt thành tựu đáng kể, đời sống người dân cải thiện, nhu cầu ngày cao phong phú hơn, đặc biệt nhu cầu tiêu dùng, nhu cầu làm đẹp Chính vậy, hàng loạt công ty mỹ phẩm tiếng giới “đổ xô” vào thị trường Viêt Nam, với doanh nghiệp nước làm cho thị trường thêm phong phú mức độ cạnh tranh trở nên gay gắt Đáng tiếc thay, kết kinh doanh đạt năm qua làm “nản lòng” không doanh nghiệp & nước, nhiều công ty Việt Nam bước “rút khỏi” thị trường nhiều doanh nghiệp nước hạn chế đầu tư Việt Nam Điều làm ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp mà đến môi trường đầu tư toàn kinh tế quốc gia Có thể nói nguyên nhân dẫn đến doanh nghiệp kinh doanh hiệu chưa biết vận dụng công cụ khuyến mại kinh doanh, mạnh dạn chọn đề tài: “Đặc điểm thị trường hàng mỹ phẩm Việt Nam & số giải pháp hoàn thiện công tác khuyến mại doanh nghiệp” làm luận văn tốt nghiệp cao học 2/ Mục tiêu đề tài Nhằm hiểu rõ đặc điểm thị trường hàng mỹ phẩm Việt Nam, đánh giá thực trạng công cụ quan trọng nhằm đạt kết kinh doanh – công cụ khuyến mại áp dụng Việt Nam, nghiên cứu kinh nghiệm số nước công tác khuyến mại, giúp doanh nghiệp mỹ phẩm nói riêng công ty hàng tiêu dùng nói chung Việt Nam thực hoạt động khuyến mại cách hiệu hơn, từ bước thay đổi quan niệm nhà đầu tư thị trường Việt Nam – thị trường thật tiềm 3/ Giới hạn phạm vi nghiên cứu - Khái niệm hàng mỹ phẩm dùng luận án: mặt hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh (FMCG) nói chung như: dầu gội, bột giặt, xà tắm… - Luận án sâu vào việc nghiên cứu công cụ khuyến mại, phân tích đặc điểm thị trường hàng mỹ phẩm Việt Nam, nghiên cứu số kinh nghiệm & xu hướng khuyến mại hàng mỹ phẩm giới khu vực, từ giúp cho doanh nghiệp “rút ngắn” thời gian việc xây dựng thị trường thị phần hay nói cách khác, xây dựng công việc kinh doanh vững ngắn dài hạn thông qua công cụ khuyến mại 4/ Phương pháp nghiên cứu Để nghiên cứu đề tài này, sử dụng phương pháp lịch sử, phương pháp phân tích & tổng hợp, phương pháp thống kê mô tả phương pháp thống kê suy luận Luận án sử dụng nguồn số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường, từ tài liệu nghiên cứu chuyên ngành, báo chí & sách có liên quan ý kiến đóng góp chuyên gia marketing ngành mỹ phẩm Việt Nam nước khu vực 5/ Kết cấu luận án Để đạt mục tiêu trên, phần mở đầu kết luận, luận văn chia làm chương : • Chương 1: Cơ sở lý luận công cụ khuyến mại, sốø kinh nghiệm thực hoạt động khuyến mại hàng mỹ phẩm giới khu vực • Chương 2: Đặc điểm thị trường mỹ phẩm Việt Nam thực trạng hoạt động khuyến mại công ty kinh doanh hàng mỹ phẩm thị trường Việt Nam • Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động khuyến mại kinh doanh hàng mỹ phẩm thị trường Việt Nam CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái niệm Khuyến mại (sales promotion) bối cảnh Marketing (Marketing context) Khuyến mại (sales promotion) phận Chiêu thị tổng hợp (promotional mix), chiêu thị tổng hợp lại phận Marketing tổng hợp (Marketing mix) Marketing xem phận cốt lõi doanh nghiệp nhằm xác định thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng thu lợi nhuận Marketing đòi hỏi tham gia toàn công ty (không riêng phòng Marketing) tập trung vào thị trường, vào nhu cầu tiềm khách hàng Nó đòi hỏi tham gia người công ty nhằm tạo, giữ khách hàng Theo cách nghó hành động vậy, Marketing chia làm yếu tố chính, gọi Marketing Mix: 1.Sản phẩm (product) 2.Giá (price) 3.Phân phối (Place or distribution) 4.Chiêu thị (Promotion or Promotional mix) Chiêu thị (promotion) lại thường chia làm công cụ chính: • Quảng cáo (Advertising) • Khuyến mại (sales promotion) • Quan hệ công chúng (Publicity) • Bán hàng/Marketing trực tiếp (Personal selling/Direct marketing) 1.2 Quy trình mua hàng (Consumer buying process) vai trò khuyến mại trong qui trình mua hàng: Hình số : Sơ đồ chiêu thị tổng hợp qui trình mua hàng : Nhận biết Nhu cầu Quảng cáo, Quan hệ CC Tìm kiếm thông tin Quảng cáo, Bán trực tiếp Đánh giá lựa chọn Bán trực tiếp Quyết định mua Đánh giá sau mua Khuyến mại Bán trực tiếp Quảng cáo, Bán trực tiếp Nhận biết nhu cầu: Qui trình mua hàng bắt đầu người nhận nhu cầu hay vấn đề, nhu cầu phát sinh từ bên thân đói, khát… hay tác động bên thấy quảng cáo TV, báo hay trưng bày bắt mắt cửa hàng… Các công ty thường dùng quảng cáo quan hệ công chúng để tiếp cận khách hàng cách nhanh chóng, giúp họ nhận biết sản phẩm công ty Tìm kiếm thông tin: Khi người ta có nhu cầu, người ta tìm cách thỏa mãn, bắt đầu việc tìm kiếm thông tin sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu cách tốt Việc tìm kiếm thông tin thông qua quảng cáo thông qua thông tin từ bạn bè… Chính vậy, công ty thường dùng quảng cáo bán hàng trực tiếp cho giai đoạn Đánh giá lựa chọn: Người tiêu dùng sử dụng thông tin có họ thường lựa chọn định mua sản phẩm mà họ nghó thỏa mãn nhu cầu cách tốt với giá tốt Chính công ty thường sử dụng công cụ bán hàng trực tiếp với mạnh làm mẫu, đối chiếu sản phẩm với đối thủ cạnh tranh để thuyết phục khách hàng Quyết định mua hàng: Người tiêu dùng thường tới định mua hàng sau đánh giá, cân nhắc lựa chọn, nhiên đôi lúc khách hàng thay đổi định vào phút chót Chính vậy, công ty thường dùng công cụ khuyến mại bán hàng trực tiếp cho giai đoạn Đánh giá sau mua: Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin để khẳng định xem định mua hàng có hay không Chính công ty thường dùng Quảng cáo bán hàng trực tiếp để khẳng định họ đến định đắn mua sản phẩm công ty 1.3 Khuyến mại gì, phải khuyến mại thực công tác khuyến mại 1.3.1 Khái niệm khuyến mại: Theo Paker Lindberg, chủ tịch hội khuyến mại Hoa kỳ nói: “Khuyến mại làm cho sản phẩm vận động hôm nay, ngày mai” (move product today, not tomorrow) Thật ra, có nhiều tài liệu đưa quan điểm khác khuyến mại, theo chúng tôi, khái niệm sau đầy đủ nhất: Khuyến mại định nghóa kích thích hay giá trị tăng thêm sản phẩm nhắm vào lực lượng bán hàng, hệ thống phân phối người tiêu dùng cuối khoảng thời gian định để đạt mục tiêu kinh doanh marketing Trong khái niệm trên, xin nhấn mạnh thuật ngữ: giá trị tăng thêm, để làm rõ thuật ngữ này, xin đề cập thêm khái niệm sản phẩm dịch vụ với lợi ích (3 promotional benefits), từ ta hiểu rõ vai trò “giá trị tăng thêm”, khuyến mãi: • Chức (Functional): điều mà sản phẩm hay dịch vụ thực đem lại • Hình ảnh (Image): Kiểu cách, thế, giá trị mặt tinh thần sản phẩm dịch vụ • Giá trị Tăng thêm (Extra): lợi ích tăng thêm, không thiết yếu với sản phẩm hay dịch vụ sẵn có Rõ ràng giá trị “Hình ảnh” xây dựng chủ yếu thông qua quảng cáo (tuy nhất) giá trị tăng thêm thông qua khuyến mại lợi ích sản phẩm hay dịch vụ thực thông qua công cụ chiêu thị: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ quần chúng, bán hàng cá nhân / marketing trực tiếp 1.3.2 Tại phải khuyến mại: Đây câu hỏi quan trọng cần làm rõ thật có trường phái khác nhau: - Một trường phái cho khuyến mại công cụ ngắn hạn Ví dụ: David Ogilvy (người sáng lập công ty Ogilvy & Mather) nhận xét: “Các công ty Mỹ ngày chi cho khuyến mại 60% nhiều chi cho quảng cáo điều thật xuẩn ngốc” Người ta cho công ty cần phát triển sản phẩm dịch vụ siêu việt, thuyết phục khách hàng tính siêu việt cách quảng cáo mạnh mẽ, tạo dựng nhãn hiệu uy tín không cần cho giá trị tăng thêm, họ đạt khách hàng trung thành Lập luận giống tranh luận “cổ điển” trước quảng cáo: “nếu bạn có sản phẩm siêu việt, bạn không cần phải quảng cáo” có lẽ không cần phải nhắc lại rằng: bạn không truyền đạt lợi ích sản phẩm, dịch vụ, bạn phát triển kinh doanh - Chính vậy, trường phái thứ hai cho doanh nghiệp cần thực công tác khuyến mại, thực giá trị tăng thêm có lý nên cung cấp “giá trị tăng thêm” cho khách hàng vai trò khuyến mại ngày trở nên quan trọng: 1/ Tính hấp dẫn hiệu cao: • Với gia tăng nhanh chóng nhãn hiệu, thị trường trở nên bão hòa với nhiều nhãn hiệu mới, nhãn hiệu thường lợi rõ rệt so với sản phẩm khác, khó mà quảng cáo, công ty tăng cường sử dụng khuyến mại để kích thích người tiêu dùng dùng thử nhãn hiệu Hơn nữa, người tiêu dùng có xu hướng tiết kiệm thời gian, nơi mua hàng có nhiều lựa chọn, họ có xu hướng mua hàng có khuyến mại • Sự trung thành với nhãn hiệu có xu hướng giảm, người tiêu dùng có xu hướng định mua hàng sở giá trị thực sản phẩm tiện ích, nhiều người thay đổi sản phẩm qua lại mà họ cho tương đương họ mua sản phẩm có khuyến mại • Vai trò bán người bán lẻ ngày tăng: với lớn mạnh tập đoàn bán lẻ (Maxi, Coop, Cora…) làm cho nhà bán lẻ mạnh quan hệ với nhà sản xuất, nhà sản xuất cố gắng “chinh phục” nhà bán lẻ thông qua hoạt động khuyến mại 2/ Khả đo lường cao: việc khuyến mại thực khoảng thời gian xác định nên dễ dàng đo lường hiệu Việc đo lường kết công tác khuyến mại dễ nhiều so với quảng cáo công tác chiêu thị khác, điều ngày quan trọng ngân sách chiêu thị eo hẹp thị trường dễ biến đổi 3/ Khả tập trung vào đối tượng khách hàng phù hợp với Niche Marketing: Thị trường ngày bị chia cắt (nhu cầu ngày khác biệt) quảng cáo dựa vào phương tiện truyền thông đại chúng ngày hiệu quả, người làm tiếp thị tăng cường cách tiếp cận sát mục tiêu hơn, công ty điều chỉnh hoạt động chiêu thị theo khu vực địa lý, thu nhập, thói quen tiêu dùng, kênh phân phối khuyến mại trở thành công cụ để thực việc thích nghi hoạt động theo phân khúc thị trường ngày nhỏ Đặc biệt, mà chi phí cho việc quảng cáo (TV, báo… ) ngày tăng khách hàng ngày thờ với quảng cáo, việc khuyến mại ngày trở nên quan trọng 4/ Khả thực nhanh chóng: Chương trình khuyến mại hoạch định, thực nhanh hình thức chiêu thị khác Điều quan trọng nhu cầu thực kết doanh số / lợi nhuận ngắn hạn ngày gia tăng Còn nhiều lý mà công ty thích thực việc khuyến mại, cách thức hợp pháp để đạt trì khách hàng 1.3.3 Cách thiết lập chương trình khuyến mại: 1.3.3.1 Thiết lập mục tiêu: a/ Xác nhận nhiệm vụ: Trước vào việc thiết lập mục tiêu cụ thể, ta cần xác nhận rõ nhiệm vụ khuyến mại, bạn cần thực chương trình khuyến mại? Vấn đề hay hội kinh doanh bạn đối mặt Việc xác nhận vấn đề hay hội kinh doanh cách rõ ràng giúp việc thiết lập mục tiêu cách logic tỷ lệ phần trăm doanh số dự đoán Các công ty khác hạn chế việc chi tiêu vào quảng cáo khuyến mại theo tỷ lệ định (ví dụ: tỷ lệ chi phí quảng cáo khuyến mại 60/40) Các giới hạn phát sinh từ quan điểm ban quản trị tiềm nhãn hiệu tầm quan trọng công ty Rõ ràng là, nhãn hiệu có viễn cảnh tăng trưởng rực rỡ nhận đïc ngân quỹ nhiều so với nhãn hiệu có nguy dậm chân chỗ hay ngày suy giảm Sau cùng, nhãn hiệu có tỷ lệ lãi gộp thấp thường khuyến mại quan trọng so với quảng cáo Đối với ban quản trị hạn chế sử dụng khuyến mại họ cho quảng cáo có lợi cho hình ảnh công ty khuyến mại lại có nguy gây tổn hại cho hình ảnh Một số quản trị viên xem khuyến mại mánh lới tuyên truyền làm giảm giá trị sản phẩm Thông thường ban quản trị chuộng biện pháp khuyến mại dành cho người tiêu dùng phản bác hoạt động khuyến mại thương mại hướng vào người trung gian Họ cho việc khuyến mại người tiêu dùng phần dễ kiểm soát hơn, khuyến khích thương mại hình thức trợ cấp cho người trung gian Mặt khác, ban quản trị giới hạn lại việc sử dụng biện pháp khuyến mại phụ thêm người tiêu dùng (như khuyến mại có liên quan đến giá cả) họ cảm thấy lạm dụng chúng cảm nhận biện pháp khuyến mại thêm gây nguy hại cho hình ảnh nhãn hiệu Các nhân tố khác công ty ảnh hưởng đến mức độ tự hay ràng buộc việc sử dụng khuyến Nói chung, ràng buộc công ty việc chi tiêu cho quảng cáo / khuyến mại dường có liên hệ nghịch với mức độ phân quyền thực tế Nơi phân quyền thiết lập rõ ràng nơi có hạn chế, hạn chế xuất giác độ đơn vị kinh doanh độc lập, cho phép quản trị viên tiếp thị tự mức độ việc định chi tiêu cho số nhãn hiệu Tương quan quyền lực lực lượng bán hàng chi phối việc phân bổ chi tiêu cho quảng cáo / khuyến mại số công ty, lực lượng bán hàng người đặt yêu cầu khuyến mại đưa kiến nghị nặng ký Trên thực tế, người ta tận dụng giúp đỡ lực lượng bán hàng giai đoạn trình hoạch định chương trình khuyến mại Lực lượng bán hàng nhân tố đầy quyền lực việc kêu gọi tăng thêm chi phí cho hoạt động khuyến mại kỳ ngân sách 3.1.6 Các giải pháp hoàn thiện công tác thiết lập chương trình khuyến mại cụ thể: Trong trình thiết kế thực hiên chương trình khuyến mại cụ thể, công ty thường đối mặt với vấn đề giải pháp sau: 3.1.6.1 Mục tiêu tính đồng chương trình chiêu thị: Khi thiết lập chương trình, mục chương trình khuyến mại cần làm rõ Các mục tiêu chiến lược khuyến mại nên đôi với chiến lược tiếp thị sản phẩm, bổ sung cho kế hoạch rộng lớn này, gắn liền với yếu tố chiêu thị khác Như ta biết, hỗn hợp chiêu thị công ty bao gồm nhóm hoạt động (tuyên truyền, quảng cáo, bán hàng trực tiếp khuyến mại) thiết kế nhằm đem lại doanh thu cách cung cấp thông tin, thuyết phục, tăng cường đặc tính sản phẩm, thiết kế phối hợp đắn, yếu tố chiêu thị hỗ trợ cho nhằm đạt mức doanh thu tối đa Trong quảng tuyên truyền công cụ để cung cấp thông tin, khuyến mại yếu tố thuyết phục hỗn hợp chiêu thị Tương tự vậy, bán hàng trực tiếp khuyến mại có mối quan hệ qua lại lực lượng bán hàng thường hoạt động người phối hợp loại hình khuyến mại khác Ngoài ra, nhân viên bán hàng thường hoạt động tác động nhiều hình thức khuyến khích vốn phần chiến dịch khuyến mại Vì hoạt động khuyến mại hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng trực tiếp, việc hoạch định yếu tố nên tiến hành lúc Không phải thấy nhu cầu Chính vậy, giải pháp thích hợp cấu trúc lại tổ chức theo cách khuyến khích việc giao tiếp hợp tác phận phụ trách khuyến mại phận phụ trách hoạt động chiêu thị khác, giúp tạo nên cộng hưởng cho toàn hoạt động chiêu thị 3.1.6.2 Chọn lựa công cụ / phương pháp khuyến mại cho phù hợp với mục tiêu đề ra: Đây có lẽ toán khó khăn việc thực công tác khuyến mại, việc tham khảo “ Bảng kết hợp mục tiêu phương pháp khuyến mại” (chỉ loại hình khuyến mại thích hợp với mục tiêu kinh doanh nào) hữu ích việc chọn lựa công cụ thích hợp Xem bảng số 11, bảng kết hợp mục tiêu phương pháp khuyến mãi: Sự phù hợp 10 loại chương0 trình 10 mục tiêu chương trình Điểm số 10 phù hợp điểm số hoàn toàn không phù hợp 49 Bảng số 11 : Bảng kết hợp mục tiêu phương pháp (loại) khuyến : Mục tiêu\ Loại Tặn Tặn Giả Giả Cho Cuo Trò Tặn Chương Lợi g g m m cô äc chơi g trình nhuậ nga sau giá giá ng thi từ y lần nợ rút sau thă thie chươn än trang g trải m Tăng doanh số Tăng việc n từ tự 9 5 trình 9 7 2 9 3 3 3 5 5 1 3 2 8 3 1 8 7 5 2 9 1 9 1 dùng thử Tăng việc mua lại Tăng trung thành Tăng việc sử dụng Tăng thích thú Tăng nhận biết Giảm ý giá Tăng hỗ trợ trung gian Đạt trưng bày 3.1.6.3 Lựa chọn vật phẩm khuyến mại (premium or promotional item): Sau có phương pháp, công cụ thích hợp với mục tiêu chương trình, việc lựa chọn sản phẩm khuyến mại cần cân nhắc kỹ nhằm bảo đảm tính phù hợp Vì vậy, cần tham khảo cập nhật nghiên cứu người tiêu dùng vật phẩm khuyến mại (như đề cập chương 2) tham khảo số hướng dẫn chọn lựa sản phẩm khuyến mại (theo kinh nghiệm chuyên gia khuyến mại công ty P&G): • Vật phẩm khuyến mại (premium) cần cung cấp giá trị khách hàng cảm nhận cao số tiền công ty bỏ ra, đồng thời cung cấp “giá trị toàn bộ” cho sản phẩm có khuyến mại cao đối thủ cạnh tranh • Vật phẩm khuyến mại cần hỗ trợ ra, không phá vỡ hình ảnh định vị sản phẩm khuyến mại • Giá vật phẩm khuyến mại không nên vượt 20% giá trị sản phẩm khuyến mại • Vật phẩm khuyến mại cần hỗ trợ việc trưng bày hàng hóa • Không dùng sản phẩm đối thủ cạnh tranh làm hàng khuyến mại 3.1.6.4 Đánh giá chương trình khuyến mại: Các công ty thường thiếu tài liệu tham khảo, đánh giá chương trình khuyến mại, đặc biệt có thuyên chuyển nhân viên phụ trách chương trình khuyến mại sang phận khác nghó việc, học kinh nghiệm “theo mà đi” Chính vậy, việc bắt buộc phải đánh giá kết học kinh nghiệm cho chương trình, cần thiết lập “thư viện” chương trình khuyến mại (Initiative library) nhằm tiện lợi cho việc tham khảo sau 3.1.7 Vận dụng xu hướng học kinh nghiệm: 3.1.7.1 p dụng xu hướng “Nghó toàn cầu, hàng động địa phương” khuyến mại: Không giống quảng cáo, thường áp dụng chương trình mang tính toàn cầu, khuyến mại cần điều chỉnh nhiều cho phù hợp với khu vực, địa phương, bao gồm giai đoạn phát triển kinh tế, văn hoá đất nước địa phương , tính bão hoà thị trường, cảm nhận khách hàng công cụ khuyến mại, cấu trúc cửa hiệu luật lệ liên quan Ví dụ: * Yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khuyến : Chương trình khuyến mại đồng tiền vàng (Golden coin) giúp công ty P&G Philippines tăng doanh số Tide gấp lần, giúp P&G Aicập tăng gấp lần hoàn toàn không giúp tăng doanh số cho P&G Việt Nam Tương tự vậy, chương trình Vui để học (Gobingo) giúp P&G Philippines tăng 30% doanh số, giúp Mehico tăng 45% doanh số không thành công áp dụng vào Việt Nam Điều giải thích yếu tố văn hóa , người Việt nam nói chung ưa chuộng “ ăn mặt bền” ( Thằng bờm có quạt mo…) không bị hút vào giải thưởng lớn nhưng… “xa vời” Chính vậy, yếu tố “act local” – thực mang tính địa phương xem trọng nhằm giúp chương trình phù hợp địa phương *Sự phát triển kinh tế: Việt Nam nước phát triển, có nhiều chương trình khuyến mại áp dụng thành công nước phát triển không phù hợp với điều kiện Việt Nam Ví dụ: - Khuyến mại cho số lượng lớn mua bánh xà tính tiền bánh không phù hợp cho người tiêu dùng Việt nam giá bánh xà trả lúc nằm tầm với nhiều người - Coupon (phiếu giảm giá) xem phổ biến nước tiên tiến không thích hợp với thị trường Việt Nam khó khăn vấn đề phân phối hỗ trợ từ khách hàng * Tính bão hòa thị trường (market maturity): Chúng ta cần cân nhắc giai đoạn phát triển thị trường khác sản phẩm nhằm có chương trình khuyến mại thích hợp Ví dụ: Đối với sản phẩm A, nước giai đoạn giới thiệu, khuyến mại cho người tiêu dùng với khuyến mại phổ biến, quen thuộc hiệu Nhưng nước khác, giai đoạn khác không hiệu áp dụng hình thức khuyến mại * Cảm nhận khách hàng: cảm nhận khách hàng cách tham gia khuyến mại quan trọng Ví dụ: Người Việt Nam thường không thích tham gia chương trình thi đua phức tạp, không thích sử dụng coupon (trong khách hàng Mỹ Tây u thường chuộng hình thức này) *Cấu trúc cửa hàng: Cửa hàng Việt Nam thường nhỏ, nhiều chỗ cho Vật liệu bày biện (POP) lớn không thích xử lý coupon *Qui định luật pháp: Có nhiều qui định khuyến mại cần ý việc thực khuyến mại Ví dụ: Khuyến mại Việt Nam vượt 30% giá trị sản phẩm, Đối với số vùng thành phố Tp HCM, Hà Nội đặc biệt Đà Nẵng, việc treo bạt nói chung giới thiệu chương trình khuyến mại không áp dụng phải đăng ký Ngoài ra, cần áp dụng yếu tố tâm lý, thị hiếu khách hàng, phong tục tập quán địa phương hoạt động khuyến mại 3.1.7.2 p dụng khái niệm “nền kinh tế kinh nghiệm” ứng dụng vào công tác khuyến mại: Điều giúp nâng cao tính hấp dẫn chương trình, tận dụng tối đa “giá trị tăng thêm hữu hình”, tạo “khoảnh khắc vui vẻ, lý thú” khách hàng tham gia chương trình khuyến mại Ví dụ: Quay số, vé cào… dạng áp dụng khái niệm này, giúp khách hàng không trúng giải thưởng hữu nước ngọt, xà bông… mà khoảng khắc vui vẻ, lý thú tham dự quay, cào… ( p dụng khái niệm , chương trình khuyến với vé cào cho xà tắm Safeguard giúp công ty P&G tăng gấp lần doanh số Safeguard so với tăng 1.4 lần cho chương trình khuyến với ngân sách tương tự trước ) 3.1.7.3 Hiểu rõ khả hạn chế khuyến mại mà vận dụng khuyến thích hợp : Cần hiểu rõ vai trò khuyến mại tăng lên, khuyến mại giải pháp thay cho yếu tố chiêu thị khác bù đắp cho sai sót hoạt động tiếp thị khác Khuyến mại có thể: • Thu hút người sử dụng khuyến khích sử dụng lại sản phẩm ( Một dạng hiệu để tăng việc dùng thử ( trial ) thay phát hàng mẫu ( sampling ) tốn ) • Khuyến khích mua nhiều mua thường xuyên ( Đồng thời tạo thói quen sử dụng sử dụng nhiều ) • Giới thiệu sản phẩm cải tiến hay cách sử dụng sản phẩm • Chống lại hoạt động cạnh tranh ( Gây khó khăn cho đối thủ việc tung hàng cửa hiệu / người tiêu dùng mua , dự trữ trưng bày thật nhiều sản phẩm ta ) • Định giá, trưng bày, hỗ trợ thương mại khác • Tranh thủ lợi theo mùa, theo khu vực địa lý lợi sáng tạo ( Các chương trình khuyến xà tắm vào mùa hè giúp công ty tăng doanh số tuyệt đối không bị giảm tháng tiếp theo…) • Dẫn dụ có hợp đồng có quy mô lớn dài hạn • Giảm tăng tồn kho hệ thống phân phối hàng • Mở rộng tăng cường hệ thống phân phối • Động viên đại lý, người trung gian, lực lượng bán hàng người giữ độc quyền Khuyến mại không thể: • Chuyển sản phẩm bị ế ẩm sách giá không phù hợp sang lợi nhuận cao ( Vd : Khuyến trị giá 20% không giúp “cải thiện tình hình” cho mỹ phẫm Olay giá gấp đôi đối thủ cạnh tranh chất lượng không khác biệt nhiều ! ) • Bù đắp cho mức quảng cáo không thỏa đáng ( Vd : Xà tắm Protex Palmolive liên tục có khuyến cho người tiêu dùng cửa hiệu không tăng thị phần thiếu đầu tư vào quảng cáo ! ) • Vượt qua trở ngại vấn đề bao bì, chất lượng, tính sản phẩm ( Vd : Bột giặt Viso Ultra không thành công dù có khuyến cao phải rút khỏi thị trường bao bì không thích hợp ) • Đảo ngược xu hướng doanh số xuống khoảng thời gian • Bù đắp cho lực lượng bán hàng đại lý tay nghề không chọn lựa đào tạo đắn • Vượt qua hệ thống phân phối yếu 3.2 Một số kiến nghị : Nhằm hoàn thiện công tác khuyến mại nhằm đẩy mạnh hoạt đông kinh doanh doanh nghiệp, đề xuất vừa nêu thân doanh nghiệp, xin có số kiến nghị sau ngành chủ quản quan quản lý nhà nước: Một số kiến nghị Ngành chủ quản: • Ngành chủ quản cần giữ vai trò cố vấn định hướng cho doanh nghiệp hoạt động kinh doanh, bao gồm hoạt động khuyến mại giúp doanh nghiệp cạnh tranh lành mạnh, tránh lạm dụng rơi vào bẫy khuyến mại, ảnh hưởng xấu đến hiệu kinh doanh toàn ngành • Ngành chủ quản cần đứng tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng cung cấp thông tin cần thiết mang tính chất nhằm giúp doanh nghiệp đạt hiệu (efficient) việc nghiên cứu xây dựng thị trường Một số kiến nghị quan quản lý Nhà nước: • Tuy có luật thương mại có nghị định phủ quy định chi tiết thi hành luật thương mại, nhiên việc thực thi nhiều bất cập, nhà nước cần cố việc giám sát thực thi cách hiệu Ví dụ: Điều số 32 1999 NĐ-CP nêu rõ: Nội dung chương trình khuyến mại không trái với văn hóa phong mỹ tục Việt Nam thực tế có nhiều khuyến mại vi phạm điều báo chí đề cập nhiều Trong trường hợp này, nhà nước cần có phận thích hợp kiểm tra, giám sát việc thực chương trình khuyến mại nhằm bảo đảm việc thực thi nghị định • Nhà nước cần có sách biện pháp hữu hiệu ngăn chận hàng lậu từ biên giới, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh doanh nghiệp nước có thể, doanh nghiệp nước nước nhằm giúp hàng hóa sản xuất Việt nam cạnh tranh lành mạnh với hàng hóa sản xuất nước ngoài, giúp nhãn hiệu sản xuất Việt nam không gặp khó khăn phải “cạnh tranh” với nhãn hiệu sản xuất nước láng giềng Thái Lan, Trung Quốc ( sản phẩm có khuyến mại hấp dẫn hơn) 3.3 Đánh giá hiệu thực giải pháp: Mặc dù hiệu việc thực giải pháp khó lượng hóa, giải pháp thực hiện, tin công tác khuyến mại công ty hoàn thiện hơn, điều có lợi không công ty mà người tiêu dùng kinh tế Đối với công ty (Company & Competitors): Các công ty nâng cao hiệu hoạt động khuyến mại nói riêng hoạt động kinh doanh nói chung, tập trung vào khách hàng việc phát triển thị trường cách lành mạnh (Thắng - Thắng) thay tập trung vào việc giành lấy thị phần (Thắng - Thua) Đối với người tiêu dùng (Consumer): khuyến mại góp phần giúp công ty đẩy mạnh hoạt động kinh doanh mình, doanh nghiệp có khả tối đa hóa suất nhà máy, tận dụng hiệu theo số lượng lớn (economy of scale), giúp giá thành công ty đơn vị sản phẩm rẻ hơn, người tiêu dùng mua sản phẩm rẻ (ngoài giá trị tăng thêm) công ty thu lợi nhuận mong muốn Đối với kinh tế (Economy): Công cụ khuyến mại không tạo trực tiếp nhiều công ăn việc làm cho xã hội chiếm lượng đáng kể ngày tăng tổng ngân sách Marketing công ty, khuyến mại gián tiếp tạo công việc kinh doanh ngành khác phát triển (Ngành hàng làm vật phẩm khuyến mại, Ngành bán lẻ bao gồm hệ thống siêu thị…) Chính xem khuyến mại dạng dầu “bôi trơn”, thúc đẩy hoạt động kinh doanh nhiều ngành xã hội Ngoài ra, doanh nghiệp hoàn thiện hoạt động khuyến mại mình, hoạt động kinh doanh nói chung cải thiện môi trường kinh doanh hấp dẫn nhà đầu tư, giúp kinh tế đất nước phát triển KẾT LUẬN : Ngành hàng mỹ phẩm Việt Nam có nhiều tiềm tốc độ tăng trưởng cao, hoạt động khuyến mại ngành ngày trở nên quan trọng phổ biến Mục tiêu đề tài nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ đặc điểm thị trường hàng mỹ phẩm Việt Nam, hệ thống hóa kiến thức đánh giá thực trạng công cụ quan trọng nhằm xây dựng kết kinh doanh – công cụ khuyến mại áp dụng Việt Nam, nghiên cứu kinh nghiệm số nước công tác khuyến mại, giúp doanh nghiệp Việt Nam thực hoạt động khuyến mại cách hiệu hơn, từ bước thay đổi quan niệm nhà đầu tư thị trường Việt Nam – thị trường thật tiềm Trong đề tài này, sưu tầm, nghiên cứu hệ thống hóa kiến thức khuyến mại đặc điểm ngành hàng mỹ phẩm Việt Nam cách tương đối đầy đủ cập nhật nhất, từ đưa giải pháp giúp doanh nghiệp hàng tiêu dùng, mỹ phẩm hoàn thiện công tác khuyến mại nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh Để giải pháp phát huy tác dụng tốt nhất, cần có hỗ trợ tích cực ngành, nhà nước nêu rõ kiến nghị cho vấn đề Thông qua đó, hy vọng đạt mục tiêu đề tài Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu với nhiều khái niệm tương đối mới, hạn chế giới hạn thời gian nghiên cứu luận văn cao học, luận văn không tránh khỏi thiếu sót định, mong nhận ý kiến đóng góp Thầy cô bạn quan tâm vấn đề để luận văn hoàn chỉnh ... thực hoạt động khuyến mại hàng mỹ phẩm giới khu vực • Chương 2: Đặc điểm thị trường mỹ phẩm Việt Nam thực trạng hoạt động khuyến mại công ty kinh doanh hàng mỹ phẩm thị trường Việt Nam • Chương... ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG HÀNG MỸ PHẨM & ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH KHUYẾN MẠI CỦA CÁC CÔNG TY KINH DOANH HÀNG MỸ PHẨM TẠI VIỆT NAM 2.1 Điểm lại trình phát triển thị trường mỹ phẩm Việt Nam Thị. .. doanh nghiệp kinh doanh hiệu chưa biết vận dụng công cụ khuyến mại kinh doanh, mạnh dạn chọn đề tài: ? ?Đặc điểm thị trường hàng mỹ phẩm Việt Nam & số giải pháp hoàn thiện công tác khuyến mại doanh