Nghiên cứu các yếu tố marketing trực tuyến tác động đến quyết định mua hàng tại công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng bình tiên (bitis) luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG *** NGHI N C U C C T C Đ NG Đ N QU TR CH NHIỆ UT R ETING TRỰC TU N T ĐỊNH U HÀNG TẠI CÔNG TY HỮU HẠN SẢN XUẤT HÀNG TI U DÙNG BÌNH TIÊN (BITI'S) LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ Đồng Nai - Năm 2018 INH DO NH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG *** NGHI N C U C C T C Đ NG Đ N QU TR CH NHIỆ UT R ETING TRỰC TU N T ĐỊNH U HÀNG TẠI CÔNG TY HỮU HẠN SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN (BITI'S) CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ INH DO NH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: Đồng Nai - Năm 2018 LỜI CẢ ƠN Đƣợc phân công khoa Sau Đại học Trƣờng Đại học Lạc Hồng đồng ý giảng viên hƣớng dẫn TS Nguyễn Văn Dũng thực đề tài “Ng n u y ut r t ng trự n t ng n quy t ịn u àng tạ Công ty TNHH Sản Xuất Hàng T u Dùng Bìn T n (B t 's)” Để hồn thành luận văn này, xin chân thành cảm ơn quý thầy giáo tận tình hƣớng dẫn, giảng dạy suốt trình học tập, nghiên cứu rèn luyện Trƣờng Đại học Lạc Hồng Xin chân thành cảm ơn giảng viên hƣớng dẫn TS tận tình, chu đáo hƣớng dẫn thực Luận văn Tác giả xin chân thành cảm ơn ban Lãnh đạo Công ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti's), bạn bè gia đình động viên, khích lệ, tạo điều kiện giúp đỡ tác giả suốt q trình thực hồn thành luận văn Mặc dù có nhiều cố gắng để thực đề tài cách hồn chỉnh nhất, song thiếu sót điều tránh khỏi Tác giả mong nhân đƣợc đóng góp q Thầy, Cơ đồng nghiệp Xin chân thành cảm ơn./ T g ả luận văn LỜI C ĐO N Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nghiên cứu đƣợc nêu luận văn trung thực chƣa đƣợc công bố cơng trình khoa học khác./ Đồng Nai, ngày 12 tháng 12 năm 2018 T g ả luận văn TÓ TẮT LUẬN VĂN Tác giả nghiên cứu yếu tố Marketing trực tuyến tác động đến định mua hàng Công ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti's) Trên sở kết nghiên cứu cho thấy việc đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) rút đƣợc nhóm nhân tố nhân tố tác động đến định mua hàng Công ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti's) với mức ý nghĩa 5% Bên cạnh đó, tác giả kiểm định vi phạm giả thiết mơ hình nhƣ: Hiện tƣợng tự tƣơng quan, sai số theo phân phối chuẩn, tƣợng đa cộng tuyến Ngoài ra, tác giả phân tích phƣơng sai (ANOVA) cho thấy đặc điểm nhân học khách hàng nhƣ: tuổi, thu nhập thời gian sử dụng Internet Trên sở đó, tác giả đề xuất nhóm hàm ý quản trị theo thứ tự ƣu tiên: Kiểm soát hành vi (HV), hệ số beta chuẩn hóa 0,392 Nhận thức rủi ro (RR), hệ số beta chuẩn hóa 0,325 Nhận thức tính tiện dụng (TD), hệ số beta chuẩn hóa 0,320 Ảnh hƣởng đám đơng (DD), hệ số beta chuẩn hóa 0,203 Nhận thức hữu ích (HI), hệ số beta chuẩn hóa 0,149 Trên nhóm hàm ý quản trị góp phần cải thiện định mua hàng ngƣời tiêu dùng mà Công ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti's) cần ƣu tiên thực ỤC LỤC Trang phụ bìa Trang Lời cảm ơn Lời cam đoan Tóm tắt luận văn Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình Danh mục biểu đồ CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1 Nghiên cứu định tính: 1.4.2 Nghiên cứu định lƣợng: 1.5 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu 1.6 Kết cấu đề tài Tóm tắt chƣơng CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu 2.2 Cơ sở lý thuyết 2.2.1 Khái quát Marketing 2.2.2 Khái niệm Marketing trực tuyến 19 2.2.3 Các hình thức Marketing trực tuyến 19 2.2.4 Quá trình định mua hàng ngƣời tiêu dùng 23 2.2.5 Những yếu tố ảnh hƣởng đến trình định mua 25 2.3 Các mơ hình nghiên cứu liên quan 26 2.3.1 Mơ hình lý thuyết nhận thức rủi ro 27 2.3.2 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý 29 2.3.3 Mơ hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định 29 2.3.4 Mơ hình lý thuyết chấp nhận công nghệ 31 2.3.5 Mơ hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB 33 2.3.6 Mơ hình lý thuyết chấp nhận thƣơng mại điện tử 34 2.4 Mơ hình nghiên cứu 36 2.4.1 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu 36 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 39 Tóm tắt chƣơng 41 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 42 3.1 Giới thiệu 42 3.2 Thiết kế nghiên cứu 42 3.2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 42 3.2.2 Quy trình nghiên cứu 43 3.3 Nghiên cứu định tính 44 3.3.1 Mục đích 44 3.3.2 Cách thực 45 3.4 Nghiên cứu định lƣợng 46 3.4.1 Thang đo khái niệm 46 3.4.2 Thiết kế mẫu 48 3.4.3 Phƣơng pháp phân tích liệu 48 Tóm tắt chƣơng 52 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53 4.1 Giới thiệu 53 4.1.1 Giới thiệu chƣơng 53 4.1.2 Giới thiệu Cơng ty TNHH SX HTD Bình Tiên (Biti's) 53 4.2 Kết điều tra khách hàng 57 4.2.1 Về tình trạng nhân học 57 4.2.2 Về thu nhập trung bình hàng tháng 58 4.2.3 Về tình trạng tuổi khách hàng 58 4.2.4 Về thời gian sử dụng Internet 59 4.2.5 Thống kê mô tả mẫu nhóm nhân tố 59 4.2.6 Thống kê mô tả định mua hàng (Y) 60 4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo nhân tố 61 4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) 64 4.4.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập 64 4.4.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 67 4.5 Phân tích hồi quy mơ hình hiệu chỉnh 68 4.5.1 Kết chạy hồi quy tuyến tính bội 68 4.5.2 Kết nghiên cứu 69 4.6 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 70 4.6.1 Kiểm tra tƣợng tự tƣơng quan (Durbin - Watson stat) 70 4.6.2 Kiểm định sai số theo phân phối chuẩn 70 4.6.3 Kiểm định tƣợng đa cộng tuyến 72 4.6.4 Kiểm định khác biệt tình trạng tuổi 72 4.6.5 Kiểm định khác biệt tình trạng thu nhập 73 4.6.6 Kiểm định khác biệt thời gian sử dụng Internet 74 Tóm tắt chƣơng 75 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 76 5.1 Kết luận 76 5.2 Hàm ý quản trị 77 5.2.1 Hàm ý quản trị kiểm soát hành vi 77 5.2.2 Hàm ý quản trị nhận thức rủi ro 78 5.2.3 Hàm ý quản trị nhận thức tính tiện dụng 79 5.2.4 Hàm ý quản trị ảnh hƣởng đám đông 80 5.2.5 Hàm ý quản trị nhận thức hữu ích 81 5.3 Hạn chế nghiên cứu hƣớng nghiên cứu 82 5.3.1 Hạn chế nghiên cứu 82 5.3.2 Hƣớng nghiên cứu 82 Tóm tắt chƣơng 83 TÀI LIỆU TH PHỤ LỤC HẢO D NH Cụ từ v t tắt ỤC C C Ý HIỆU TỪ VI T TẮT Ng ĩ t ng n Ng ĩ t ng V ệt ANOVA Analysis Of Variance Phân tích phƣơng sai APEC Asia-Pacific Economic Cooperation Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á – Thái Bình Dƣơng ASEAN Association of South East Asian Nations Hiệp hội Quốc gia Đông Nam Á Bƣu viễn thơng BCVT CNTT Information technology Cơng nghệ thơng tin EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá KMO Kaiser-Meyer-Olkin Hệ số kiểm định độ phù hợp mơ hình EFA HTX Hợp tác xã MTT Marketing trực tuyến SEO Search Engine Optimization tối ƣu hóa cơng cụ tìm kiếm SIG Significant level Mức ý nghĩa TNHH Limited Trách nhiệm hữu hạn TVE Total Variance Explained Tổng phƣơng sai trích VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phƣơng sai XHCN Xã Hội Chủ Nghĩa D NH ỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ 27 Bảng 2.2: Diễn đạt mã hóa thang đo 37 Bảng 3.1: Thang đo yếu tố tác động đến định mua hàng 47 Bảng 4.1: Thống kê tình trạng giới tính 57 Bảng 4.2: Thống kê thu nhập trung bình hàng tháng 58 Bảng 4.3: Thống kê tình trạng tuổi khách hàng 58 Bảng 4.4: Thống kê thời gian sử dụng Internet 59 Bảng 4.5: Thống kê mô tả mẫu nhóm nhân tố 59 Bảng 4.6: Thống kê mô tả định mua hàng 60 Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha yếu tố “Nhận thức hữu ích” 61 Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha yếu tố “Nhận thức tính tiện dụng” 61 Bảng 4.9: Cronbach’s Alpha yếu tố “Nhận thức rủi ro” 62 Bảng 4.10: Cronbach’s Alpha yếu tố “Ảnh hƣởng đám đông” 62 Bảng 4.11: Cronbach’s Alpha yếu tố “Kiểm soát hành vi” 63 Bảng 4.12: Cronbach’s Alpha yếu tố “Quyết định mua hàng” 64 Bảng 4.13: Bảng kiểm định KMO and Bartlett's Test 64 Bảng 4.14: Bảng phƣơng sai trích nhân tố 65 Bảng 15: Bảng ma trận hệ số tải nhân tố 66 Bảng 4.16: Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 67 Bảng 4.17: Phân tích kết hồi quy tuyến tính bội 68 Bảng 4.18: Phân tích phƣơng sai tình trạng tuổi 72 Bảng 4.19: Phân tích phƣơng sai thu nhập 73 Bảng 4.20: Phân tích phƣơng sai thời gian sử dụng Internet 74 Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted HV1 7.22 4.836 829 831 HV2 7.85 4.319 779 850 HV3 7.53 3.619 794 857 Scale Statistics Mean Variance Std Deviation N of Items 11.30 9.084 3.014 Case Processing Summary Cases N % Valid 191 100.0 Excludeda 0 Total 191 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 677 Item Statistics Mean Std Deviation N QĐ1 3.27 598 191 QĐ2 3.27 745 191 QĐ3 3.41 696 191 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted QĐ1 6.68 1.547 431 656 QĐ2 6.68 1.166 512 556 QĐ3 6.54 1.229 538 516 Scale Statistics Mean Variance Std Deviation N of Items 9.95 2.545 1.595 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Communalities Initial Extraction HI1 1.000 715 HI 1.000 745 HI 1.000 850 HI 1.000 769 TD1 1.000 869 TD 1.000 770 TD 1.000 803 TD 1.000 859 RR1 1.000 743 RR2 1.000 803 RR3 1.000 849 RR4 1.000 811 DD1 1.000 847 DD2 1.000 720 DD3 1.000 791 HV1 1.000 875 HV2 1.000 826 HV3 1.000 826 749 Approx Chi-Square 2602.300 df 153 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadingsa Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total 4.451 24.727 24.727 4.451 24.727 24.727 3.674 4.282 23.789 48.515 4.282 23.789 48.515 3.769 2.453 13.629 62.144 2.453 13.629 62.144 3.557 1.810 10.056 72.200 1.810 10.056 72.200 2.849 1.476 8.201 80.401 1.476 8.201 80.401 2.956 583 3.240 83.641 466 2.587 86.228 407 2.263 88.491 359 1.995 90.486 10 338 1.876 92.362 11 310 1.724 94.087 12 220 1.222 95.309 13 193 1.071 96.381 14 180 1.001 97.381 15 156 866 98.248 16 133 738 98.986 17 103 570 99.556 18 080 444 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis a When components are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Component Matrixa Component TD 744 TD1 740 TD 722 TD 660 HI 657 HI1 620 HI 541 HI 520 510 514 RR4 739 RR2 708 RR3 696 RR1 652 DD2 636 HV1 -.598 HV3 -.518 HV2 -.518 567 DD1 566 650 DD3 567 633 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Pattern Matrixa Component TD1 933 TD 914 TD 882 TD 874 RR3 954 RR4 877 RR2 864 RR1 833 HI 898 HI 894 HI 867 HI1 804 HV1 957 HV2 892 HV3 874 DD1 931 DD3 904 DD2 728 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Structure Matrix Component TD1 931 TD 922 TD 891 TD 864 RR3 915 RR4 898 RR2 885 RR1 847 HI 916 HI 869 HI 860 HI1 825 HV1 928 HV2 906 HV3 903 DD1 916 DD3 887 DD2 534 816 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization Component Correlation Matrix Component 1.000 -.106 295 071 -.089 -.106 1.000 037 093 422 295 037 1.000 284 040 071 093 284 1.000 094 -.089 422 040 094 1.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .651 Approx Chi-Square 90.477 df Sig .000 Bartlett's Test of Sphericity Communalities Initial Extraction QĐ1 1.000 529 QĐ2 1.000 634 QĐ3 1.000 663 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1.825 60.848 60.848 1.825 60.848 60.848 666 22.200 83.049 509 16.951 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component QĐ3 814 QĐ2 796 QĐ1 727 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Durbin-Watson Estimate 764a 584 573 347 1.795 a Predictors: (Constant), X5, X3, X1, X4, X2 b Dependent Variable: Y ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 31.390 6.278 52.013 000b Residual 22.330 185 121 Total 53.720 190 a Dependent Variable: Y b Predictors: (Constant), X5, X3, X1, X4, X2 Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Collinearity Statistics Coefficients B Std Error (Constant) 994 147 X1 140 022 X2 191 X3 Beta Tolerance VIF 6.747 000 320 6.366 000 888 1.126 032 325 6.035 000 775 1.291 069 024 149 2.858 005 830 1.205 X4 207 027 392 7.809 000 893 1.120 X5 109 029 203 3.773 000 778 1.285 a Dependent Variable: Y Collinearity Diagnosticsa Model Dimension Eigenvalue Condition Variance Proportions Index (Constant) X1 X2 X3 X4 X5 5.598 1.000 00 00 00 00 00 00 175 5.651 00 43 06 07 00 06 103 7.385 00 42 01 70 02 02 059 9.720 01 02 07 23 67 11 042 11.522 00 00 71 00 00 73 023 15.581 98 13 15 00 30 08 a Dependent Variable: Y Residuals Statisticsa Minimum Maximum Mean Std Deviation N Predicted Value 2.31 4.14 3.32 406 191 Residual -.957 1.279 000 343 191 Std Predicted Value -2.484 2.036 000 1.000 191 Std Residual -2.753 3.681 000 987 191 a Dependent Variable: Y Charts Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig Y 1.333 186 259 X1 179 186 949 X2 373 186 828 X3 216 186 929 X4 2.164 186 075 X5 530 186 713 ANOVA Y X1 X2 X3 X4 X5 Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 048 012 041 997 Within Groups 53.672 186 289 Total 53.720 190 Between Groups 10.103 2.526 1.737 144 Within Groups 270.457 186 1.454 Total 280.560 190 Between Groups 1.166 292 351 843 Within Groups 154.317 186 830 Total 155.484 190 Between Groups 5.419 1.355 1.018 399 Within Groups 247.414 186 1.330 Total 252.833 190 Between Groups 3.841 960 950 436 Within Groups 187.935 186 1.010 Total 191.777 190 Between Groups 2.383 596 603 661 Within Groups 183.903 186 989 Total 186.286 190 Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig Y 2.860 187 038 X1 809 187 490 X2 890 187 447 X3 596 187 618 X4 2.150 187 095 X5 1.304 187 274 ANOVA X1 X2 X3 X4 X5 Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 7.124 2.375 1.624 185 Within Groups 273.436 187 1.462 Total 280.560 190 Between Groups 535 178 215 886 Within Groups 154.949 187 829 Total 155.484 190 Between Groups 421 140 104 958 Within Groups 252.412 187 1.350 Total 252.833 190 Between Groups 3.057 1.019 1.010 390 Within Groups 188.720 187 1.009 Total 191.777 190 Between Groups 3.293 1.098 1.122 342 Within Groups 182.993 187 979 Total 186.286 190 Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig Y 731 187 535 X1 1.184 187 317 X2 2.337 187 075 X3 1.998 187 116 X4 5.145 187 002 X5 616 187 605 ANOVA Y X1 X2 X3 X5 Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 238 079 277 842 Within Groups 53.482 187 286 Total 53.720 190 Between Groups 3.322 1.107 747 525 Within Groups 277.238 187 1.483 Total 280.560 190 Between Groups 4.229 1.410 1.743 160 Within Groups 151.254 187 809 Total 155.484 190 Between Groups 1.723 574 428 733 Within Groups 251.110 187 1.343 Total 252.833 190 Between Groups 9.080 3.027 3.194 025 Within Groups 177.206 187 948 Total 186.286 190 PHỤ LỤC 03: DANH SÁCH 10 CHUYÊN GIA STT Họ tên Lâm Chấn Quốc Nguyễn Thị Phƣợng Lê Bá Ngọc Trƣơng Quốc Toàn Đào Thị Huyền Nga Lƣu Thị Thu Hà Hứa Lý Phƣơng Lynh Nguyễn Thị Thu Nguyễn Phú Cƣờng 10 Võ Thanh Hùng Đơn vị công tác Cơng ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti's) Cơng ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti's) Công ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti's) Cơng ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti's) Cơng ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti's) Cơng ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti's) Cơng ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti's) Cơng ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti's) Cơng ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti's) Cơng ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti's) Ch c vụ Trƣởng phịng Phó phịng Trƣởng phịng Phó phịng Trƣởng phịng Phó phịng Trƣởng phịng Trƣởng phịng Trƣởng phịng Phó phịng ... 2018 T g ả luận văn TÓ TẮT LUẬN VĂN Tác giả nghiên cứu yếu tố Marketing trực tuyến tác động đến định mua hàng Công ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti's) Trên sở kết nghiên cứu cho thấy... ụ tiêu ng n u Trong nghiên cứu tác giả đặt mục tiêu cho luận văn nhƣ sau: ụ t u ung: Nghiên cứu yếu tố Marketing trực tuyến tác động đến định mua hàng Công ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình. .. Bình Tiên (Biti's) ụ t u ụ t ể:  Xác định yếu tố Marketing trực tuyến tác động đến định mua hàng Công ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti's)  Kiểm định đo lƣờng yếu tố Marketing trực