PHÁT TRIỂN CHIẾN lược MARKETING CHO CHUỖI bán lẻ BÁCH hóa XANH

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING - - QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: Th.s Trần Nhật Minh ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CHUỖI BÁN LẺ BÁCH HÓA XANH Thành viên Trần Thị Thanh Liên Nguyễn Thị Quỳnh Nga Hồ Kiều Á Tiên Tạ Thị Quỳnh Nhi Lê Thị Ngọc Yên Lê Kim Chi Nguyễn Thị Thuận Thanh Nguyễn Khả Nhi Nguyễn Võ Ngân Hiền 10 Phan Thị Mỹ Duyên 11 Lê Cảnh Kỳ Duyên TP Hồ Chí Minh - năm 2020 BẢNG ĐÁNH GIÁ VÀ PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC STT Họ tên Lê Kim Chi MSSV Phần đóng góp Hiệu 1821000527 Kết hợp mơ hình + đưa 100% chiến lược cuối cùng, BCG Lê Cảnh Kỳ Duyên 1821000597 Phân tích đối thủ cạnh tranh, BCG 100% Nguyễn Thị Thuận Thanh 1821000577 Phân tích vĩ mơ, BCG 100% Nguyễn Khả Nhi 1821000649 Phân tích khách hàng, BCG 100% Nguyễn Võ Ngân Hiền 1821000693 SWOT, BCG 100% Hồ Kiều Á Tiên 1821000709 Phân tích đối thủ cạnh tranh, BCG 100% Lê Thị Ngọc Yên 1821000601 Phân tích nội vi, BCG 100% Nguyễn Thị Quỳnh Nga Trần Thị Thanh Liên 1821000699 Phân tích vĩ mô, BCG 100% 1821003660 SWOT, BCG 100% 10 Phan Thị Mỹ Duyên 1821002443 Ansoff, BCG 100% 11 Tạ Thị Quỳnh Nhi 100% 1821003753 Kết hợp mơ hình chiến lược cuối cùng, BCG MỤC LỤC I PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ (MƠ HÌNH PEST) 1 Yếu tố Chính trị-Luật pháp Yếu tố Kinh tế 2.1 Chu kỳ kinh tế 2.2 Mức độ phát triển lạm phát 2.3 Mức độ đầu tư 2.4 Tỉ lệ thất nghiệp 2.5 Các loại hình doanh nghiệp 2.6 Rào cản thương mại Yếu tố Văn hóa-Xã hội 3.1 Nhân học 3.2 Phong cách sống 3.3 Trình độ dân trí 3.4 Thói quen người tiêu dùng Yếu tố Công nghệ II PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VI MƠ 10 Phân tích khách hàng 10 Phân tích đối thủ cạnh tranh 28 III PHÂN TÍCH NỘI VI 34 1.Mơ hình SWOT 36 2.Mơ hình BCG 43 3.Mơ hình ANSOFF 46 4.Kết hợp mơ hình đề xuất chiến lược 47 DANH SÁCH BẢNG Bảng 1: Bảng tổng hợp phân tích kết tổng qt cho loại hình bán lẻ .12 Bảng 2: Bảng tổng hợp phân tích kỹ cho loại hình bán lẻ đại 14 Bảng 3: Bảng tổng hợp kết phân tích kỹ cho thương hiệu bán lẻ đại 16 Bảng Phân tích tổng quát đối thủ thị trường thương hiệu bán lẻ 31 Bảng Phân tích chi tiết đối thủ cạnh tranh 34 Bảng Phân tích nội vi Bách Hóa Xanh .36 Bảng Liệt kê điểm mạnh Bách hóa xanh 38 Bảng Liệt kê điểm yếu BHX 40 Bảng Ma trận hội 41 Bảng 10 Ma trận thách thức 43 Bảng 11 Phân tích SWOT 44 Bảng 12 Mơ hình ANSOFF 49 I PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ (MƠ HÌNH PEST) Yếu tố Chính trị-Luật pháp Nền trị Việt Nam theo nguyên mẫu nhà nước xã hội chủ nghĩa Có thể thấy, trị Việt Nam ổn định khơng có đảng trị đối lập hợp pháp dù cịn số nhóm cịn tồn nước ngồi Đây yếu tố thu hút nhà đầu tư nước Coca Cola đến Việt Nam bối cảnh giới cịn nhiều biến động Ngồi ra, phủ có số sách tạo điều kiện nâng cao tính cạnh tranh ngành sản xuất – kinh doanh – thương mại – dịch vụ Trong năm qua nhà nước ta có sách ủng hộ cho doanh nghiệp sản xuất gói kích cầu, hỗ trợ doanh nghiệp mặt kinh phí nghiên cứu thị trường kinh doanh, tạo điều kiện cho doanh nghiệp trì hoạt động đặc biệt mùa dịch Ngoài ra, từ ngày 11/1/2007, Việt Nam thức gia nhập Tổ chức thương mại giới WTO, hội để doanh nghiệp nước đến Việt Nam tiếp cận thị trường tiềm Yếu tố Kinh tế 2.1 Chu kỳ kinh tế  Mô tả  Tuy ảnh hưởng dịch Covid 19, GDP nước tăng trưởng 1,81% tháng đầu năm 2020 Bán buôn bán lẻ tăng 4,3% GDP quý I/2020 tăng 3,82% so với  2019, GDP quý II/2020 ước tính tăng 0,36% so với kỳ năm trước, mức tăng thấp quý II năm giai đoạn 2011-2020  Về sử dụng GDP tháng đầu năm 2020, xuất hàng hóa giảm 0,31%; nhập hàng hóa giảm 2,54% Khiến người tiêu dùng có xu hướng sử dụng sản phẩm nước, hàng hóa Bách Hóa Xanh người dân tiêu thụ nhiều  Khu vực nông, lâm nghiệp thủy sản tăng thấp so với kỳ năm trước(lần lượt tăng 0,83%; 2,15%; 2,37%) Làm cho nguồn cung cấp nơng sản, thủy sản, Bách Hóa Xanh nhiều hơn, giá sỉ hàng hóa Bách Hóa Xanh giảm  Kết luận Theo số liệu Tổng cục thống kê, thị trường bách hóa xanh Việt Nam có giá trị khoảng 60 tỷ USD/năm Với tốc độ tăng trưởng tương đương GDP Với kênh bán lẻ chiếm khoảng 5% tổng thị phần Trong kênh bán hàng truyền thống chợ truyền thống, chiếmkhoảng 95% thị trường Do ảnh hưởng Covid, thực cáchly xã hội phải đóng thời gian hoạt động lại người dân có xu hướng mua sản phẩm siêu thị, hàng tiện lợi, an tồn hạn chế đến nơi đông người 2.2 Mức độ phát triển lạm phát  Mơ tả  Có 38,8% số doanh nghiệp đánh giá xu hướng kinh doanh quý năm tốt lên; 25,9% doanh nghiệp dự báo khó khăn 35,3% số doanh nghiệp tin tình hình sản xuất kinh doanh ổn định Bách Hóa Xanh doanh nghiệp coi ổn định  Chính phủ đặt mục tiêu đạt mức lạm phát trung bình 4% năm nay.Số liệu Tổng cục Thống kê cho thấy, CPI tháng tăng 0,66% so với tháng 5/2020 CPI bình quân tháng đầu năm 2020 tăng 4,19% so với bình quân kỳ năm 2019  Lạm phát tháng 6/2020 tăng 0,07% so với tháng 5/2020 tăng 2,45% so với kỳ năm 2019 Lạm phát bình quân tháng đầu năm tăng 2,81% so với bình quân kỳ năm 2019  Nhu cầu thị lợn dịch COVID-19 góp phần cho số tiêu dùng (CPI) quý III tháng đầu năm tăng  Kết luận Thị trường bán lẻ có ảnh hưởng lớn sau mùa dịch Covid, lạm phát tăng làm chi phí sản xuấthàng hóa tăng so với kỳ năm trước, dẫn đến tăng giá sản phẩm đầu sản phẩm doanh nghiệp Bách Hóa Xanh Tất yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận doanh nghiệp Hơn nữa, lạm phát tăng=>giá bán tăng làm giảm nhu cầu mua sắm, giảm nhu cầu mặt hàng sản xuất doanh nghiệp, lượng hàng hóa tiêu thụ Bách Hóa Xanh giảm cách rõ rệt Tỉ lệ lạm phát cao gây thị trường bị rối loạn, giá sản lượng hàng hố có biến động lớn Đã có dịch vụ chợ giùm linh hoạt mùa Covid khiến doanh thu Bách Hóa Xanh tăng thấp so với năm trước 2.3 Mức độ đầu tư  Mô tả  Vốn đầu tư toàn xã hội thực tháng đầu năm ước tính đạt 850,3 nghìn tỷ đồng, tăng 3,4% so với kỳ năm trước 33% GDP  Tổng vốn đầu tư nước vào Việt Nam tính đến 9/2020 gồm vốn đăng ký cấp mới, vốn đăng kí điều chỉnh giá trị góp vốn, mua cổ phần nhà đầu tư nước đạt 21,2 tỷ USD, giảm 18,9% so với kỳ năm trước  Vốn đầu tư trực tiếp nước thực tháng ước tính đạt gần 13,8 tỷ USD, giảm 3,2% so với kỳ năm trước  Vốn đầu tư xã hội có mức tăng thấp giai đoạn 2016 – 2020 ảnh hưởng dịch COVID – 19 Tuy nhiên, tốc độ tăng vốn thực từ nguồn ngân sách Nhà nước đạt mức cao tốc độ tăng vốn thực từ nguồn ngân sách Nhà nước tháng Chín tháng đạt mức cao giai đoạn 20162020 kết đẩy mạnh thực giải ngân vốn đầu tư công  Các doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp bán lẻ phải cấu trúc lại máy (như công nghệ thơng tin, quy trình, nguồn nhân lực,…) theo hướng phản hồi (response) tíchcực với xu hướng tiêu dùng để mong tồn trước nghĩ tới hội phục hồi so với thời điểm trước đại dịch  Kết luận  Nhiều doanh nghiệp bán lẻ tái cấu diện rộng, đồng thời áp dụng mơ hình kinh doanh Internet để bù đắp chi phí bối cảnh COVID Bách hóa xanh (BHX) đẩy mạnh đầu tư hạ tầng thương mại điện tử để bán thực phẩm online, sản phẩm liên tục cập nhật website để người tiêu dùng dễ xem lựa chọn => Cơ hội cho BHX tiếp cận khách hàng phạm vi rộng xa  Đẩy nhanh lộ trình đầu tư kênh phân phối, tạo xu hướng kinh – linh động hình thức bán hàng từ online đến offline để đưa tận tay người tiêu dùng => BHX mắt dịch vụ chợ qua điện thoại nhằm hỗ trợ KH chưa rành công nghệ mua sắm app website => Giải pháp đột phá giúp doanh số bán hàng truyền thống tăng trưởng gấp – lần  Ngồi ra, MWG báo cáo cổ đơng tham gia thị trường sản xuất rau thông qua dự án 4K Farm Trong đó, 4K Farm mơ hình ni trồng nơng nghiệp cơngnghệ theo tiêu chí khơng thuốc trừ sâu, không thực phẩm biến đổi gen, không thuốc tăng trưởng không chất bảo quản => Để thấy BHX xây dựng niềm tin khách hàng tròn đại dịch COVID để nhà cung cấp chuỗi lớn mạnh tương lai 2.4 Tỉ lệ thất nghiệp  Mô tả  Lao động từ 15 tuổi trở lên có việc làm tháng đầu năm 2020 53,0 triệu người, giảm gần 1,4 triệu người so với kỳ năm trước bao gồm việc, nghỉ giản cách, giảm làm, giảm thu nhập  Số người thất nghiệp độ tuổi lao động gần 1,2 triệu người (tăng 123,9 nghìn người) tỷ lệ thất nghiệp độ tuổi lao động 2,47%, cao gấp 1,14 lần so với kỳ năm trước  Thu nhập bình quân tháng từ cơng việc lao động có việc làm đạt 5,5 triệu đồng, giảm 106 nghìn đồng so với kỳ năm trước Thu nhập bình quân lao động nam cao lao động nữ 1,4 lần khu vực thành thị cao lao động khu vực nơng thơn 1,5 lần  Chính phủ Việt Nam có ban hành gói hỗ trợ với dự tốn kinh phí lên tới 62 nghìn tỷ đồng Trong đó, tập trung hỗ trợ đối tượng bị ảnh hưởng sâu thu nhập, đối tượng yếu thế, dễ bị tổn thương chưa hỗ trợ tiếp cận nhiều với lưới an sinh xã hội sẵn có Đây sách mạnh dạn, phù hợp với kinh nghiệm quốc tế ban hành từ ngày đầu tháng năm 2020, nhằm hỗ trợ cho người lao động tháng 4, tháng tháng  Kết cho thấy người lao động tiếp tục bị ảnh hưởng đại dịch COVID, đối tượng quan trọng góp phần vào trình phục hồi phát triển kinh tế thời gian tới  Kết luận  Thất nghiệp khiến người tiêu dùng khơng có thu nhập => nhu cầu sụt giảm sức mua => người tiêu dùng có xu hướng trì hỗn chi tiêu, gia tăng tỷ trọng tiết kiệm => hội cho BHX tập trung kinh doanh mặt hàng tiêu dùng thiết yếu giốngvới chợ rau, củ, quả, thịt, cá, trứng sữa,… với chương trình ưu đãi, giảm giá để kích cầu mà đảm bảo hàng “chất lượng, an toàn” mà “giá rẻ” chợ  Thất nghiệp khiến nhân tài bị bỏ sót => BHX tận dụng hội thu hút nhân tài, xây dựng bề dày nguồn nhân lực cơng ty 2.5 Các loại hình doanh nghiệp  Mô tả  Công ty Cổ phần Đầu tư Thế giới di động (viết tắt: MWG) nhà bán lẻ số Việt Nam đăng kí hoạt động dạng công ty cổ phần, chủ sở hữu chuỗi siêu thị mini Bách Hóa Xanh  Tiền thân Cơng ty TNHH Thế giới di động, thành lập vào tháng 3/2004 thành viên đồng sáng lập Sau tháng thành lập, công ty mắt cửa hàng nhỏ đường Hoàng Văn Thụ, Lê Lai, Cách mạng tháng tám (Tp.HCM) Đến tháng 10/2004, khai trương siêu thị 89A, Nguyễn Đình Chiểu, Tp.HCM với tên gọi ban đầu Thế giới di động  Năm 2007, công ty thành công việc kêu gọi vốn đầu tư Mekong Capital – công ty vốn tư nhân tập trung vào Việt Nam, phát triển nhanh chóng quy mô, đạt 40 cửa hàng vào năm 2009  Tháng 5/2013, Thế giới di động nhận đầu tư Robert A Willett – cựu CEO BestBuy International công ty CDH Electric Bee Limited  Năm 2017, Công ty cổ phần Thế giới di động tiến hành phi vụ sáp nhập mua lại hệ thống bán lẻ điện máy Trần Anh Tháng 10/2018, phi vụ sáp nhập hoàn thành  Tính đến tháng 2/2020, vốn điều lệ Công ty Cổ phần Đầu tư Thế giới di động khoảng 4.532 tỷ đồng Hiện cơng ty có giá trị thị trường đạt khoảng 1,7 tỷ USD Đồng sáng lập ông Nguyễn Đức Tài người giàu thứ sàn chứng khoán Việt Nam  Kết luận Đây lợi Công ty Cổ phần Đầu tư Thế giới di động, cơng ty có khả huy động vốn linh hoạt Ngồi ra, cơng ty huy động vốn cách phát hành cổ phiếu, trái phiếu, từ khoản vay tổ chức, cá nhân ngồi nước Quy mơ hoạt động cơng ty tăng lên cách nhanh chóng qua năm Việc quản lý công ty cổ phần phức tạp bị ràng buộc chặt chẽ quy định pháp luật, đặc biệt chế độ tài chính, kế tốn 2.6 Rào cản thương mại  Mơ tả  Rào cản thương mại ngành bán lẻ mùa dịch Covid-19 tương đối cao tùy thuộc vào quy mô hệ thống định xây dựng Với thị trường mà MWG tham gia, mức độ rào cản gia nhập từ cao xuống thấp theo thứ tự sau: ngành bán lẻ điện máy, ngành bán lẻ di động, ngành bán lẻ tiêu dùng nhanh  Trong bối cảnh dịch Covid – 19 hoành hành, MWG thừa nhận loại hàng hóa nhập cho Bách hóa xanh có thời gian giao hàng chậm số nguồn hàng bị gián đoạn lệnh phong tỏa vài quốc gia (hàng nhập khẩuchiếm 10% tổng doanh thu Bách hóa xanh)  Giá mua đầu vào 50% mặt hàng tươi sống tăng 5% - 10% nhu cầu cao  Kết luận Ngành bán lẻ chiếm khoảng 1,96% doanh thu toàn bảng ngành Vietnam Report đánh giá ngành có nhiều tiềm tăng trưởng năm tới Cùng với nhiều lợi khác nguồn hàng, am hiểu văn hóa tiêu dùng tính ưa chuộng ngày cao với thương hiệu Việt, doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam nói chung MWG nói riêng đứng trước nhiều hội to lớn để phát triển thời gian tới Thêm vào đó, Việt Nam tiến trình xóa bỏ rào cản thương mại để tham gia WTO cách hoàn chỉnh Đây lợi để phát triển chuỗi siêu thị mini Bách hóa xanh MWG Yếu tố Văn hóa-Xã hội 3.1 Nhân học  Tổng dân số Việt Nam 96.208.984 người (01/04/2019)  Việt Nam quốc gia đông dân thứ ba khu vực Đông Nam Á (sau In-đô-nê-xi-a Phi-li- pin), đứng thứ 15 giới  Dân số có xu hướng tăng  Cơ cấu dân số trẻ với tỷ lệ dân số 15 tuổi chiếm 24,3%,tỷ lệ dân số từ 15-64 tuổi chiếm đa số với 68,0%, tỷ lệ dân số từ 65 tuổi trở lên chiếm 7,7%.(01/04/2019)  Dân số thành thị 33.122.548 người, chiếm 34,4% tổng dân số nước  Dân số nông thôn 63.086.436 người, chiếm 65,6% tổng dân số nước  Dân số nam 47.881.061 người, chiếm 49,8% dân số nữ 48.327.923 người, chiếm 50,2% (Tổng cục thống kê - www.gso.gov.vn ngày truy cập 7/10/2020) 3.2 Phong cách sống  Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn mặt hàng đa dạng mẫu mã, chất liệu, …  Trước tình hình đại dịch Covid-19, người tiêu dùng giảm nhu cầu mua mặt hàng giá cao nhu cầu ăn nhanh rẻ tăng cao  Người tiêu dùng ưa chuộng mua sắm online thay mua trực tiếp 3.3 Trình độ dân trí  Theo báo cáo Chỉ số đổi sáng tạo toàn cầu năm 2018, Việt Nam xếp thứ 18/126 quốc gia giáo dục  Trình độ dân trí cải thiện: Tồn quốc có khoảng 91,7% dân số độ tuổi học phổ thông học  Việt Nam hướng tới việc xây dựng đô thị thông minh, người dân sinh sống thành phố sử dụng dịch vụ cung cấp hệ thống, thông tin đại trẻ (đa phần sinh -Vịng đời: chưa có - Nghề nghiệp: Sinh viên) gia đình, có gia viên, trợ, lao học sinh, sinh viên -Vòng đời: chưa có gia đình động, văn phịng - Vịng đời: chưa có đình, có gia đình - Vịng đời: Chưa có đình, có gia đình, có gia đình có gia đình nhỏ nội nhân viên, văn phòn -Tâm lý: tiết kiệm, cân -Tâm lý: quan tâm - Tâm lý: Quan tâm - Tâm lý: quan tâm nhắc chất lượng giá, đến thương hiệu, xuất đến chất lượng sản nguồn gốc, thương h chương trình quà sứ… phẩm, dịch vụ khách chất lượng, sản p tặng, khuyến mãi, giảm -Phong giá… cách sống: hàng, quy mô thử, lựa chọn v trọng đến sưc siêu thị, đặc biệt sánh sản phẩm -Phong cách sống: khỏe, bề quan tâm đến giá - Phong cách sống trọng chất lượng thời - Người mua người hàng hóa ý, quan tâm đến gian bảo quản, chấp sử dụng - Phong cách sống: khỏe, bề nhận chi tiêu để chọn đại, thích tiện - Người chọn siêu t mặt hàng tốt có lợi tính thẩm mĩ - Người mua vừa thị mua sản phẩm - Người mua người người dùng mua người thân, bạn bè c sử dụng sử dụng để sử dụng chung chung với thành gia đình người trực tiếp viên Lợi ích gia đình -Vừa với túi tiền - Nguồn gốc xuất xứ - HH phong phú tìm -Sản phẩm đảm bảo rõ ràng - Vệ sinh an toàn thực phù hợp với chất lượ kiếm chất lượng -Giá niêm yết phẩm (Mơ tả -Nhanh ngắn tiện lợi chóng -Sản phẩm đa dạng nước Đảm - Chất lượng tốt, gi - thoáng mát, bảo chất quy mơ lớn,, lượng, có nguồn gốc - sản phẩm đa dạng xuất xứ rõ ràng gọn) vị, dễ mua, dễ so - Giá niêm tìm kiếm yết rõ ràng - Hàng hóa xếp theo khu vực cụ thể dễ dàng tìm kiếm - Hàng hóa có giá rẻ, có nhiều chương trình khuyến Siêu thị mini VinMart + Satra Foods Co.op Food Bách hóa xanh SP/ Cách lựa chọn: xem Cách lựa chọn: xem mẫu Cách lựa chọn: Cách lựa chọn: xem TH mẫu mã, nguyên liệu, mã, nguyên liệu, hạn sử xem mẫu mã, mẫu mã, nguyên hạn sử dụng loại dụng loại sản phẩm nguyên liệu, hạn liệu, hạn sử dụng sản phẩm tiêu dùng hàng tiêu dùng, sử dụng loại loại sản phẩm tiêu thiết yếu; thành phần trực tiếp 3xem thông tin sản phẩm hàng dùng thiết yếu; thực dinh dưỡng, chất lượng sản phẩm bao bì tiêu dùng, phẩm tươi sống an tồn sức khỏe với hỏi thơng tin sản trực tiếp thực phẩm tươi phẩm trực tiếp cửa thông xem sơ chế trực tiếp tin sản gian hàng, tự chọn hàng Satra Food phẩm bao bì sống (nguyên liệu, so sánh) mua theo số hỏi thông tin lượng tùy ý sản phẩm trực tiếp cửa hàng Co.op Food (nguyên liệu, so sánh) Cách - Thời gian xem - Thời gian xem chọn - Thời gian xem - Thời gian xem thức chọn sản phẩm (thời sản mua/ gian khách hàng phẩm (thời gian chọn sản phẩm chọn sản phẩm (thời khách hàng cửa (thời gian khách gian khách hàng cửa hàng) trung bình hàng) trung bình (10 ~ 30 hàng cửa cửa hàng) trung (