“Phát triển chiến lược marketing cạnh tranh tại Công ty Dệt 8-3

Từ năm 1989 đất nước ta chuyển từ nền kinh tế từ kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Sự chuyển đổi này đã đạt được những thành tựu nhất định. Nền kinh tế phát triển nhanh, tỷ lệ tăng trưởng cao, lạm phát giảm, nền kinh tế dần đi vào ổn định. Nền kinh tế thị trường đã hình thành theo cơ chế mới. Các doanh nghiệp đã từng bước chuyển đổi để thích ứng với môi trường kinh doanh mới. Đặc biệt là sau Nghị quyết Trung ương Đảng lần thứ VII, VIII. Nền kinh tế Việt Nam đã đạt nhiều thành tựu. Nước ta trở thành quốc gia xuất khẩu gạo đứng thứ ba trên thế giới trong những năm 1997-2001 và hiện nay là nước xuất khẩu gạo đứng thứ 2. Việt Nam đã tham gia vào các tổ chức kinh tế quốc tế, tham gia vào việc ký kết các hiệp định thương mại song phương cũng như đa phương, như các hiệp định ký với EC về xuất khẩu hàng hoá, bình thường hoá quan hệ với Mỹ, chuẩn bị tham gia vào tổ chức thương mại quốc tế (WTO). Thành tựu đổi mới được thế giới công nhận, nhiều quốc gia và các tổ chức quốc tế ký cam kết viện trợ hay hỗ trợ cho quá trình đổi mới. Nền kinh tế thị trường ngày càng đi vào hoàn thiện hơn, hoạt động marketing được đánh giá đúng vị trí của nó. Việc sử dụng các công cụ marketing để tiến hành các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp đã giúp họ đạt những thành tựu rất khả quan. Việc nghiên cứu và thực hiện các hoạt động marketing đã được quan tâm nhiều hơn trong các doanh nghiệp trong thời gian gần đây. Marketing giúp cho các doanh nghiệp nắm được nhu cầu của người tiêu dùng từ đó kết hợp với các nguồn lực của bản thân Công ty để sản xuất ra những hàng hoá hay đưa ra những dịch vụ nhằm thoả mãn những nhu cầu của ngươi tiêu dùng đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Nhưng cơ chế thị trường cũng đặt công ty vào môi trường cạnh tranh khốc liệt hơn. Công ty Dệt 8-3 là Công ty thuộc doanh nghiệp Nhà nước, chuyển sang hoạt động theo cơ chế tự quản lý thu chi. Mặc dù trong thời gian qua đã gặp rất nhiều khó khăn nhưng Công ty đã dần từng bước khắc phục và đi lên. Tuy nhiên những hoạt động marketing của Công ty không mạnh, điều này làm hạn chế rất nhiều khả năng của Công ty, hạn chế về mặt phát triển thị trường và đặc biệt chưa đáp ứng được so với yêu cầu của một Công ty Nhà nước. Do những khó khăn trong kinh doanh và sự xuất hiện của rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Bài viết được hình thành như là một gợi ý cho việc phát triển một chiến lược cạnh tranh nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh. Với đề tài “Phát triển chiến lược marketing cạnh tranh tại Công ty Dệt 8-3”, với mục đích xây dựng và phát triển một chiến lược cạnh tranh từ bối cảnh thực tế của Công ty trên thị trường. Bài viết được kết cấu thành ba phần chính:

Lời Mở Đầu Từ năm 1989 đất nớc ta chuyển từ nền kinh tế từ kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc. Sự chuyển đổi này đã đạt đợc những thành tựu nhất định. Nền kinh tế phát triển nhanh, tỷ lệ tăng tr- ởng cao, lạm phát giảm, nền kinh tế dần đi vào ổn định. Nền kinh tế thị tr- ờng đã hình thành theo cơ chế mới. Các doanh nghiệp đã từng bớc chuyển đổi để thích ứng với môi trờng kinh doanh mới. Đặc biệt là sau Nghị quyết Trung ơng Đảng lần thứ VII, VIII. Nền kinh tế Việt Nam đã đạt nhiều thành tựu. Nớc ta trở thành quốc gia xuất khẩu gạo đứng thứ ba trên thế giới trong những năm 1997-2001 và hiện nay là nớc xuất khẩu gạo đứng thứ 2. Việt Nam đã tham gia vào các tổ chức kinh tế quốc tế, tham gia vào việc ký kết các hiệp định thơng mại song phơng cũng nh đa phơng, nh các hiệp định ký với EC về xuất khẩu hàng hoá, bình thờng hoá quan hệ với Mỹ, chuẩn bị tham gia vào tổ chức thơng mại quốc tế (WTO). Thành tựu đổi mới đợc thế giới công nhận, nhiều quốc gia và các tổ chức quốc tế ký cam kết viện trợ hay hỗ trợ cho quá trình đổi mới. Nền kinh tế thị trờng ngày càng đi vào hoàn thiện hơn, hoạt động marketing đợc đánh giá đúng vị trí của nó. Việc sử dụng các công cụ marketing để tiến hành các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp đã giúp họ đạt những thành tựu rất khả quan. Việc nghiên cứu và thực hiện các hoạt động marketing đã đợc quan tâm nhiều hơn trong các doanh nghiệp trong thời gian gần đây. Marketing giúp cho các doanh nghiệp nắm đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng từ đó kết hợp với các nguồn lực của bản thân Công ty để sản xuất ra những hàng hoá hay đa ra những dịch vụ nhằm thoả mãn những nhu cầu của ngơi tiêu dùng đạt đợc mục tiêu kinh doanh của mình. Nhng cơ chế thị trờng cũng đặt công ty vào môi trờng cạnh tranh khốc liệt hơn. Công ty Dệt 8-3 là Công ty thuộc doanh nghiệp Nhà nớc, chuyển sang hoạt động theo cơ chế tự quản lý thu chi. Mặc dù trong thời gian qua đã gặp rất nhiều khó khăn nhng Công ty đã dần từng bớc khắc phục và đi lên. Tuy nhiên những hoạt động marketing của Công ty không mạnh, điều này làm hạn chế rất nhiều khả năng của Công ty, hạn chế về mặt phát triển thị trờng 1 và đặc biệt cha đáp ứng đợc so với yêu cầu của một Công ty Nhà nớc. Do những khó khăn trong kinh doanh và sự xuất hiện của rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Bài viết đợc hình thành nh là một gợi ý cho việc phát triển một chiến l- ợc cạnh tranh nhằm đạt đợc mục tiêu kinh doanh. Với đề tài Phát triển chiến lợc marketing cạnh tranh tại Công ty Dệt 8- 3, với mục đích xây dựng và phát triển một chiến lợc cạnh tranh từ bối cảnh thực tế của Công ty trên thị trờng. Bài viết đợc kết cấu thành ba phần chính: - Phần thứ nhất: Những vấn đề về marketing cạnh tranh. - Phần thứ hai: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Dệt 8-3. - Phần thứ ba :Phát triển chiến lợc marketing cạnh tranh tại công ty. Bài viết đợc hoàn thành nhờ sự hớng dẫn nhiệt tình của PGS.PTS Trần Minh Đạo. Qua đây, em muốn gửi lời cảm ơn đến thầy giáo và các Cô, Chú trong Công ty Dệt 8-3 đã tạo điều kiện cho em trong quá trình thực tập, thu thập tài liệu và hoàn thành bài viết này. * * * 2 Phần thứ nhất: Những vấn đề marketing cạnh tranh. I/ Những khái niệm cơ bản về chiến lợc maketing cạnh tranh. 1- Những khái niệm chiến lợc. Thuật ngữ chiến lợc xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa khoa học về hoạch định và điều khiển các hoạt động quân sự . Hiện nay thuật ngữ này đợc áp dụng trong rất nhiều lĩnh vực. Tuy nhiên trong mỗi lĩnh vực thì đợc hiểu theo các cách khác nhau và có rất nhiều định nghĩa kháI niệm, quan niệm về nó. Trong lĩnh vực kinh tế thì chiến lợc đợc hiểu theo nhiều cách khác nhau mặc dù về mặt bản chất không có sự khác biệt nhiều so với định nghĩa gốc của nó. Alferd Chandler đã định nghĩa: Chiến lợc bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó . Đây là một trong những định nghĩa đợc dùng phổ biến nhất hiện nay. Theo James B.Quinn thuộc đại học Dartmouth, chiến lợc là một dạng thức hoặc một kế hoạch phối hợp mục tiêu chính, các chính sách và các trình tự hành động một cách tổng thể kết dính lại với nhau. Theo William J.Glueck thì chiến lợc là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện, tính phối hợp, đợc thiết kế để bảo đảm các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ đợc thực hiện. Trên thực tế ta thấy rằng những chiến lợc chủ yếu của một công ty bao gồm những mục tiêu, những bảo đảm về nguồn lực (tài nguyên) để đạt đợc những mục tiêu, và những chính sách chủ yếu cần đợc tuân theo (cách thức hoặc đờng lối) trong khi sử dụng những đờng lối này. Do đó chiến lợc cần đ- ợc định ra nh là kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát chỉ hớng cho công ty đi đến mức trên mong muốn. 2- Những khái niệm về marketing. 3 Có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về marketing. Theo Philip Kotler Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngời khác. Định nghĩa này dựa trên nhiều khái niệm cốt lõi đó là nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm gì, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch các mối quan hệ thị trờng và những ngời làm marketing. Đây là định nghĩa chung nhất về marketing. Việc tiến hành hoạt động marketing để cân đối giữa 3 nhân tố chủ yếu đó là quyền lợi của công ty, khách hàng và xã hội. ở nhiều góc độ khác nhau sự xem trọng vấn đề này hơn vấn đề khác làm nảy sinh ra 5 quan điểm marketing mà các tổ chức đã từng sử dụng trong hoạt động kinh doanh của mình. - Quan điểm sản xuất: Đây là quan điểm ra đời sớm và nó chi phối ngời bán trong thời gian dài và hiện nay vẫn còn không ít nghành nghề chi phối bởi quan điểm này. Quan điểm này cho rằng Ngời tiêu dùng sẽ a thích những sản phẩm đ- ợc bán rộng rãi và hạ giá. Những ngời lãnh đạo của tổ chức này thờng tập trung vào nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối. Quan điểm này phù hợp với việc ứng dụng một cách triệt để lợi thế về qui mô sản xuất. Nó áp dụng trong nhiều nghành nghề. Nhng thờng bị phê phán vì thái độ thiếu quan tâm đến con ngời và chất lợng phục vụ kém. - Quan điểm sản phẩm: Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng ngời tiêu dùng sẽ a thích những sản phẩm có chất lợng cao nhất, công dụng nhiều hay có tính năng mới. Những ngời lãnh đạo của các tổ chức theo quan điểm sản phẩm, thờng tập trung sức lực vào việc làm ra sản phẩm thợng hạng và thờng xuyên cải tiến chúng. Những ngời quản lý hiện nay cho rằng ngời mua thờng mê những sản phẩm đẹp, có thể đánh giá đợc công dụng và chất lợng sản phẩm. Đã có nhiều công ty thành công theo quan điểm này, thờng kéo theo đó là sự tăng lên của giá cả sản phẩm ví dụ nh các sản phẩm nớc hoa nổi tiếng của của Pháp, công ty sản xuất xe ô tô Rolle Roya, hãng sản xuất đồng hồ Rolex. Nhng cũng không ít công ty thất bại khi đi theo con quan niệm này. Họ thất bại vì thờng không tính đến những ý kiến của khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình. Thậm chí còn không nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Quan điểm sản phẩm này dẫn đến căn bệnh thiển cận 4 trong marketing chỉ chú trọng trong sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của khách hàng. Điều này dẫn đến việc sản phẩm sản xuất ra không biết tiêu thụ cho ai và áp dụng thủ thuật nài ép trong bán hàng. - Quan điểm bán hàng (hay là quan điểm tiêu thụ): là quan điểm chung đựơc nhiều công ty vận dụng vào thị trờng. Quan điểm bán hàng khẳng định rằng, nếu cứ để yên thì ngời tiêu dùng sẽ không mua các sản phẩm của công ty với số lợng khá lớn. Vì vậy tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực trên tiêu thụ và khuyến mãi. Quan điểm này cho rằng ngời tiêu dùng thờng tỏ ra có sức ỳ hay thái độ ngần ngại trong việc mua hàng và cần đợc thuyết phục nhẹ nhàng thì mới mua hàng nên công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến mãi để kích thích mua hàng nhiều hơn. Quan điểm bán hàng đợc vận dụng đặc biệt thích hợp với những thứ hàng có nhu cầu thụ động, đó là những thứ hàng mà ngời mua thờng không nghĩ đến chuyện mua bán nó, nh bảo hiểm, bộ từ điển bách khoa . Họ thờng phát hiện ra nhu cầu bằng những phơng pháp bán hàng khác nhau để phát hiện khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ bằng cách thuyết phục những lợi ích sản phẩm. Ngoài ra phơng pháp này còn áp dụng cho nhiều thứ hàng và nhiều lĩnh vực nh hàng có nhu cầu thụ động nh ô tô. ở trong lĩnh vực phi lợi nhuận nh việc gây quỹ, chiêu sinh vào các trờng đại học, và các đảng phái chính trị. Quan điểm bán hàng thờng đẩy ngời mua vào thế bị động nhiều khi gây nên những hiệu ứng không mong muốn hay là các tác dụng xấu hơn ngời ta mong đợi nhiều khách hàng có thể nhận ra sự không thích thú đối với sản phẩm này, nhiều khi ngời khách hàng có cảm giác mình bị lừa và hậu quả có thể đem đến đó là một nhận xét không hay về nơi bán hàng, dẫn đến t tởng e ngại không có lần mua lặp lại, t tởng tẩy chay sản phẩm hiện hành hay suy nghĩ xấu về nhãn mác nhãn hiệu. Hầu hết các công ty đều áp dụng quan điểm bán hàng khi họ có d công suất. Mục đích của họ là bán những gì họ làm ra chứ không phải làm ra những thứ thị trờng mong muốn. Trong nền kinh tế công nghiệp hiện đại, năng lực sản xuất đã đ- ợc phát triển tới mức độ là hầu hết các thị trờng đều là ngời mua (tức là quyền lực thị trờng nằm trong tay ngời mua). Ngời bán phải ra sức cạnh tranh nhau để giành lấy khách hàng. Khách hàng tiềm ẩn bị che phủ, tác động th- 5 ờng xuyên bằng những chiến dịch giảm giá, quảng cáo, chào hàng khuyến mại trực tiếp, các cuộc viếng thăm để chào hàng. Khách hàng bị lời mời chào hấp dẫn đã tiến hành mua bán. Công chúng thờng đồng nhất marketing với bán hàng nài ép và quảng cáo. Thực chất việc này chỉ là phần nổi của băng marketing mà thôi. Peter Drucker đã nói về vấn đề này nh sau: Ngời ta có thể cho rằng bao giờ cũng có nhu cầu bán một thứ gì đó. Những mục đích của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên không cần thiết. Mục đích của marketing là biết đợc và hiểu đợc khách hàng một cách thấu đáo đến mức độ là sản phẩm hay dịch vụ đều vừa ý họ và tự nó tiêu thụ. Điều lý tởng là marketing phải đa đến kết quả là khách hàng đã sẵn sàng mua hàng. Khi đó tất cả những việc cần làm là đảm bảo cho sản phẩm hay dịch vụ luôn sẵn có. Hiện nay ở thị trờng Việt Nam quan điểm này đang đợc áp dụng rộng rãi. Trong một thị trờng sơ khai của nền kinh tế thị trờng và cha hoàn thiện về cơ cấu cũng nh tổ chức quản lý nó. Kết quả là cũng có nhiều công ty thành công trong quan điểm này, nhng sẽ có hậu quả xấu nh mất khách, không có sự mua hàng lặp lại và không có thiện cảm về sản phẩm, nhãn hiệu của công ty. Đặc biệt trong hoàn cảnh ở nớc ta đó là việc bảo vệ ngời tiêu dùng cha phát triển không ai chịu trách nhiệm về vấn đề này sẽ dẫn đến hậu quả khó lờng đối với một đơn vị kinh doanh về lâu dài. Cần thiết phải có sự thay đổi về cơ cấu cách nhìn để đạt đến mục tiêu về lâu dài. - Quan điểm marketing là quan điểm thách thức với quan điểm trớc đây. Nguyên lý chung của nó đợc hình thành vào giữa những năm 1950. Quan điểm cho rằng chìa khoá để đạt đợc mục tiêu của tổ chức là xác định đợc nhu cầu cùng mong muốn của các thị trờng mục tiêu và bảo đảm mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phơng thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh quan. Điểm này bắt đầu đi đến marketing thực sự. Đó là một quá trình hoàn hảo để từ đó kết hợp điều phối thực hiện các chức năng của tổ chức, khách hàng và môi trờng nhằm đạt đợc mục tiêu của mình. Trớc hết quan điểm này bắt buộc các nhà quản trị thực hiện nghiên cứu thị trờng tìm ra nhu cầu và mong muốn của khách hàng từ đó kết hợp với nguồn lực của mình để làm thoả mãn khách hàng mục tiêu. Nếu nh so sánh với 3 quan điểm trên thì đây là bớc tiến của quan điểm marketing. Nếu ba quan điểm trên mang tính hớng nội xuất, phát từ trong ra ngoài, lấy bản thân công ty làm gốc. Đối với quan điểm marketing hiện đại thì lấy khách hàng làm mục tiêu 6 hớng đến kết hợp với năng lực của công ty để làm thoả mãn khách hàng. Theo Theodeo Lexitt nêu ra sự so sánh tơng phản giữa quan điểm bán hàng và quan điểm marketing. Ông cho rằng Quan điểm bán hàng tập trung vào những nhu cầu của ngời bán, quan điểm marketing thì chú trọng đến nhu cầu ngời mua. Quan điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu ngời bán là làm thế nào để biến sản phẩm của mình thành tiền, còn quan điểm marketing thì quan tâm đến ý tởng thoả mãn những nhu cầu của khách hàng bằng chính sản phẩm và tất cả những gì liên quan đến việc tạo ra, cung ứng và cuối cùng là tiêu dùng sản phẩm đó. Đó là sự so sánh tơng đối chính xác giữa hai quan điểm này. Nhng để thực hiện điều này là điều không dễ. Các nhà lãnh đạo phải có ý thức cụ thể, rõ ràng về thị trờng mục tiêu, khách hàng mục tiêu và những nhu cầu của họ nghĩa là họ phải nhận biết đợc nhu cầu của khách hàng mục tiêu kể cả những nhu cầu hiện hữu và nhu cầu tiềm ẩn. Việc xác định nhu cầu của khách hàng là việc không phải dễ dàng gì. Nhu cầu tồn tại ở nhiều dạng thức khác nhau mà nó yêu cầu ngời làm marketing phải nắm rõ. Có các dạng nhu cầu khác nhau nh: - Nhu cầu đợc nói ra (là nhu cầu hiện hữu mà khách hàng yêu cầu, nói ra thông qua đơn đặt hàng. Cụ thể nh mong muốn mua một chiếc xe không đắt tiền) -Nhu cầu thực tế (ẩn sau nhu cầu đợc nói ra nếu nh anh ta muốn mua một chiếc xe có nghĩa là anh ta cần một giải pháp về phơng tiện đi lại phù hợp với bản thân anh ta kể cả lúc mua và sử dụng nó) - Nhu cầu không nói ra (khách hàng mua xe tại công ty với hy vọng có đợc dịch vụ hoàn hảo thông qua hệ thống bảo hành cuả công ty) - Nhu cầu đợc thích thú (khách mua xe có thêm đợc vận may về cơ hội trúng thởng một sự thích thú đợc thử vận may của mình) - Nhu cầu thầm kín(khách hàng muốn đợc bạn bè trọng vọng và muốn thể hiện trớc những ngời bạn của mình, muốn khẳng định mình thông qua việc sử dụng chiếc xe đó và mong muốn đợc mọi ngời công nhận mình là ng- ời biết sử dụng đồng tiền một cách có hiệu quả. Đáp ứng nhu cầu đợc nói ra là lừa dối khách hàng. Nếu khách hàng đến cửa hàng mua bán xe máy muốn có một phơng tiện đi lại anh nêu ra giải pháp đó là nhu cầu thực sự đợc nói ra. Nhng ngời bán hàng cần phải nắm bắt đợc nó và đa ra một lời đề nghị cụ 7 thể về sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của khách, đó là một chiếc xe với đầy đủ tên hiệu, chủng loại và nhãn mác tức là đã đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn của khách hàng. Các nhà quản trị hay ngời làm marketing còn cần phải tiến hành các hoạt động marketing nội bộ đó là thực hiện marketing phối hợp trong tổ chức. Việc điều phối hay kết hợp hài hoà giữa các thành viên các phòng ban trong tổ chức là một vấn đề rất khó khăn. Mặc dù mục tiêu chung của tổ chức là việc tồn tại và phát triển, ở mỗi bộ phận đều cố gắng theo cách của họ để đạt đến mục tiêu tuỳ thuộc vào chức năng riêng. Bộ phận tài chính muốn cắt giảm chi phí để giảm giá thành sản xuất cho mỗi sản phẩm cho ngời tiêu dùng và công ty. Bộ phận thiết kế sản xuất kỹ thuật ngày càng cố gắng hoàn thiện sản phẩm của mình nhng kéo theo chi phí cao trong sản xuất mâu thuẫn với tiêu chí đề ra và bộ phận tài chính. Bộ phận marketing tìm kiếm và thoả mãn khách hàng bằng tiềm lực của công ty và nó cần phải kết hợp điều phối các chức năng sao cho tối u hoá nhất việc kết hợp tiềm lực của công ty và việc làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Việc xây dựng một hệ thống hoàn hảo để đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng đòi hỏi sự kết hợp giữa các bộ phận, chức năng trong hệ thống nh các phòng ban, các lực lợng marketing nh bán hàng, quảng cáo, quản lý sản phẩm nghiên cứu marketing, điều phối kết hợp một cách nhịp nhàng. ở Việt Nam hiện nay chỉ có rất ít các đơn vị kinh doanh, tổ chức thực hiện đợc theo quan điểm marketing. Có chăng chỉ là một phần nhỏ nhng họ đạt đợc rất thành công trong kinh doanh. Nhng các công ty về dịch vụ thờng hay đạt đợc điều này hơn so với hầu hết các công ty sản xuất ra hàng hoá. Việc thực hiện theo quan điểm này còn có nhiều khó khăn do nhiều lý do. Tr- ớc hết đó là việc nhận thức vai trò của marketing, cha đánh giá đợc tầm quan trọng của marketing. Trong cơ chế thị trờng mới đợc hình thành, vấn đề về cạnh tranh đang còn mơ hồ không rõ ràng, bản thân doanh nghiệp không có điều kiện về tài chính, nhân lực để thực hiện điều này. - Quan điểm marketing xã hội: Quan điểm này khẳng định rằng nhiệm vụ của tổ chức là xác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị tr- ờng mục tiêu và đảm bảo những mức độ thoả mãn mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay cũng 8 cố mức sống sung túc của ngời tiêu dùng và xã hội. Quan điểm marketing xã hội đòi hỏi những ngời làm marketing phải cân đối ba vấn đề trong hoạch định chính sách marketing của mình. Đó là việc cân đối 3 mục tiêu: Lợi nhuận của công ty, mong muốn của ngời tiêu dùng, lợi ích cộng đồng. Quan điểm marketing xã hội mới đợc phát triển trong thời gian gần đây. Trong bối cảnh biến động hết sức khó khăn của mọi mặt đời sống xã hội, loài ngời đang đứng trớc nguy cơ về thiếu hụt nhiên liệu, năng lợng, môi trờng thay đổi và bị huỷ hoại nghiêm trọng, dân số tăng trởng nhảy vọt. Trong khi đó xã hội ngày càng đòi hỏi mức sống cao hơn và sự quan tâm nhiều đến vấn đề tài nguyên, môi trờng, dân số và sự chênh lệch trong thu nhập. Quan điểm marketing né tránh những mâu thuẫn tiềm ẩn giữa mong muốn của ngời tiêu dùng, quyền lợi ngời tiêu dùng và phúc lợi lâu dài của xã hội nảy sinh từ vấn đề trên. Quan điểm marketing xã hội ra đời nhằm giải quyết các vấn đề đang còn tồn tại cha đợc giải quyết theo triết lý của marketing. Ngày nay sự đòi hỏi cấp bách hơn về một môi trờng sống an toàn bảo đảm về mọi mặt vật chất tinh thần cho bản thân ngời tiêu dùng và xã hội. Từ đó tác động đến triết lý kinh doanh của từng doanh nghiệp trên toàn xã hội với sự thôi thúc mạnh mẽ marketing xã hội ra đời nhằm giải quyết vấn đề này. Việc thực hiện hay tiến hành các hoạt động theo quan điểm này có rất nhiều khó khăn. Trớc hết việc kết hợp giữa các nguồn lực của công ty để làm thoả mãn nhu cầu hay ba mục tiêu về lợi nhuận công ty, nhu cầu của khách hàng và lợi ích của cộng đồng đòi hỏi phải có trình độ quản lý phối hợp và phải đợc xây dựng một cách chặt chẽ. ở Việt Nam hiện nay quan điểm này hầu nh không đợc thực hiện hay không thể thực hiện. Điểm nay có nhiều lý do của nó. Do dân Việt Nam còn nghèo yêu cầu về mặt xã hội cha cao nh các nớc khác nên công ty thờng ít quan tâm đến chủ đề này. Với một cơ chế thị trờng mới hình thành, cha xây dựng một hệ thống thị trờng có tính cạnh tranh lành mạnh cao. Do yêu cầu chi phí quá tốn kém mà lợi thu đợc từ lâu dài cha thấy đâu (đối với công ty liên doanh, công ty nớc ngoài). Ngời ta đã đánh giá việc gắn bó thêm trách nhiệm xã hội vào marketing do nhiều lý do sau: + Một doanh nghiệp khó có thể đứng vững về lâu dài trong một xã hội yếu kém. 9 + Giảm thiểu đáng kể đợc sự can thiệp của chính quyền(để buộc doanh nghiệp phải có trách nhiệm xã hội) + Các hoạt động của doanh nghiệp ngày nay đều đợc đánh giá, xem xét dới nhãn quang của quần chúng tức là có sự giám sát cao hơn ở cộng đồng. 3- Những khái niệm về cạnh tranh. Cạnh tranh: hiểu theo nghĩa thông thờng đó là những hoạt động của một hay nhiều đối thủ với những hành động và sự vận động của mình đểđạt đến một mục tiêu cụ thể nào đó. Trong kinh doanh, hay lĩnh vực kinh tế cạnh tranh có thể đợc định nghĩa nh sau: Đó là những nỗ lực, hay những hành động, biện pháp kinh doanh của những tổ chức, doanh nghiệp cùng kinh doanh một mặt hàng. Tất cả họ đều cố gắng đạt đợc mục tiêu của mình và làm thoả mãn những yêu cầu của khách hàng. Theo Colling Dictionary of Businiss cạnh tranh có thể đợc định nghĩa nh sau: Cạnh tranh là một quá trình ganh đua tích cực giữa ngời bán về một loại sản phẩm riêng biệt khi họ theo đuổi chiến thắng và giữ lại ngời mua vào việc thoả mãn lời đề nghị của họ. Cạnh tranh có thể sử dụng các công cụ nh: Cắt giảm giá, quảng cáo, khuyến khích bán hàng, sự thay đổi về chất lợng bao gói và thiết kế sản phẩm cùng với phân đoạn thị trờng 1 . Qua trên ta thấy cạnh tranh trong kinh tế đó là việc các doanh nghiệp có cùng một nghành kinh doanh và cùng phục vụ một nhóm khách hàng nh nhau. Bằng các hoạt động kinh doanh, khả năng của bản thân nhằm đạt đến mục tiêu của mình, qua việc giữ lại ngời mua cho bản thân và thoả mãn những nhu cầu của họ. Không phải lúc nào các doanh nghiệp cũng sử dụng các công cụ canh tranh một cách chính đáng, họ thờng xuyên sử dụng những kỷ xảo trong kinh doanh để có đợc nhiều lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Nền kinh tế thị trờng hình thành và phát triển hàng mấy trăm năm nay nó tỏ rõ u thế của mình, cạnh tranh tự do tạo động lực cho xã hội phát triển không ngừng. Có rất nhiều học thuyết mới việc cạnh tranh đã chỉ ra rằng: Cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn và nó thực sự trở thành cuộc chiến kinh doanh. ở 1 Trang 160 Colling Dictionary of Business 10