Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu mobifone tại công ty dịch vụ mobifone khu vực 8 chi nhánh mobifone bình dương

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT PHẠM HỒNG PHÚC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC – CHI NHÁNH MOBIFONE BÌNH DƯƠNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ BÌNH DƯƠNG, NĂM 2021 ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT PHẠM HỒNG PHÚC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC – CHI NHÁNH MOBIFONE BÌNH DƯƠNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS VŨ TRỰC PHỨC BÌNH DƯƠNG, NĂM 2021 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone Công ty Dịch vụ Mobifone Khu vực – Chi nhánh Mobifone Bình Dương” cơng trình nghiên cứu riêng tơi hướng dẫn TS Vũ Trực Phức giúp đở Ban giám đốc, đồng nghiệp chi nhánh Mobifone tỉnh Bình Dương Các số liệu công bố cá nhân, tổ chức tham khảo sử dụng quy định Nội dung, số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực, có nguồn gốc rõ ràng chưa công bố cơng trình khác Tác giả Phạm Hồng Phúc i LỜI CẢM ƠN Trước tiên, xin chân thành cảm ơn TS Vũ Trực Phức, thầy tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tạo điều kiện để tơi hồn thành đề tài nghiên cứu khoa học cách tốt Tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy, cô khoa Sau Đại học, Trường Đại học Thủ Dầu Một giảng dạy truyền đạt kiến thức cho suốt thời gian học tập trường Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể Ban giám đốc Mobifone tỉnh Bình Dương toàn thể cán nhân viên giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi để tơi có thơng tin cần thiết q trình nghiên cứu Trong trình thực đề tài, cố gắng hoàn thiện luận văn, trao đổi tiếp thu ý kiến đóng góp từ Quý Thầy cô bạn bè với khuôn khổ thời gian nghiên cứu khối lượng kiến thức hạn chế, luận văn khơng tránh khỏi sai sót Rất mong nhận thơng tin góp ý Q thầy Xin chân thành cảm ơn ii TĨM TẮT Trong môi trường kinh doanh ngày doanh nghiệp khó cạnh tranh chất lượng sản phẩm, giá cả, kênh phân phối truyền thơng, với phát triển khoa học công nghệ doanh nghiệp tạo khác biệt dựa yếu tố Khi doanh nghiệp sản xuất cung cấp sản phẩm chất lượng đối thủ họ tạo sản phẩm tương tự, chí cịn tốt hơn, doanh nghiệp giảm giá bán sản phẩm để giành lấy thị phần đối thủ thực hành động tương tự Điều cho thấy, tình hình doanh nghiệp khó để cạnh tranh giành chiến thắng khơng có khác biệt vượt trội Vậy đâu chìa khóa để doanh nghiệp tạo khác biệt? Câu trả lời thương hiệu Thương hiệu yếu tố tạo khác biệt vũ khí để doanh nghiệp cạnh tranh chiếm lĩnh tâm trí khách hàng Qua thực tiễn Công ty dịch vụ Mobifone khu vực – Chi nhánh Mobifone Bình Dương, với nhu cầu cấp thiết từ ban quản trị công ty Tác giả thực đề tài: “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone Công Ty Dịch Vụ Mobifone Khu Vực – Chi nhánh Mobifone Bình Dương” với mong muốn đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Mobifone Bình Dương, từ đưa giải pháp để định hướng nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone Bình Dương cách hiệu Luận văn tập trung giải nội dung sau: - Hệ thống hóa lý luận giá trị thương hiệu - Nghiên cứu, khảo sát, đánh giá phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Mobifone Bình Dương, đánh giá kết quả, tồn tìm nguyên nhân tồn - Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone Bình Dương Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp cho Ban lãnh đạo thấy yếu tố mức độ tác động đến cơng tác nâng cao giá trị thương hiệu, giúp iii Mobifone thấy hạn chế, yếu kém, áp dụng giải pháp thương hiệu Mobifone ngày nhận hài lòng trung thành iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii MỤC LỤC v DANH MỤC VIẾT TẮT viii DANH MỤC HÌNH ix DANH MỤC BẢNG x MỞ ĐẦU CHƯƠNG CÁC CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát chung về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Các thành phần thương hiệu 1.1.3 Khái quát thương hiệu mạnh 10 1.1.4 Chức thương hiệu 12 1.1.5 Vai trò thương hiệu 13 1.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu 15 1.2 Giá trị thương hiệu 18 1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 18 1.2.2 Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm tài 18 1.2.3 Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm dựa vào khách hàng (Customer based brand equity) 19 1.2.4 Lợi ích giá trị thương hiệu 20 1.2.5 Ý nghĩa giá trị thương hiệu: 21 1.3 Tổng quan nghiên cứu liên quan và xây dựng mô hình nghiên cứu 21 1.3.1 Nghiên cứu nước 21 1.3.2 Nghiên cứu nước 25 1.3.3 Xây dựng mơ hình giả thuyết nghiên cứu 30 Tóm tắt chương 35 v CHƯƠNG THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TẠI BÌNH DƯƠNG 36 2.1 Giới thiệu chung về Tổng Công ty Viễn thông MobiFone (MobiFone Corporation) Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực – Mobifone Bình Dương 36 2.1.1 Tổng Công ty Viễn thông MobiFone 36 2.1.2 Tổng quan Mobifone tỉnh Bình Dương 36 2.2 Thực trạng giá trị thương hiệu Mobifone Bình Dương 38 2.2.1 Cấu trúc móng thương hiệu Mobifone Bình Dương 39 2.2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu 40 2.2.3 Đánh giá khách hàng giá trị thương hiệu Mobifone Bình Dương 50 2.3 Nhận xét chung về thực trạng giá trị thương hiệu Mobifone thị trường Bình Dương 60 2.3.1 Những điểm mạnh 60 2.3.2 Những điểm yếu 61 Tóm tắt chương 63 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TẠI TỈNH BÌNH DƯƠNG 64 3.1 Mục tiêu và định hướng phát triển Mobifone tỉnh Bình Dương 64 3.1.1 Mục tiêu 64 3.1.2 Định hướng 65 3.2 Đề xuất số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone tỉnh Bình Dương 66 3.2.1 Giải pháp gia tăng mức độ nhận biết Mobifone tỉnh Bình Dương 66 3.2.2 Giải pháp gia tăng chất lượng cảm nhận Mobifone Bình Dương 67 3.2.3 Giải pháp gia tăng lòng ham muốn thương hiệu Mobifone tỉnh Bình Dương 74 vi 3.2.4 Giải pháp gia tăng lòng trung thành thương hiệu Mobifone tỉnh Bình Dương 77 Tóm tắt chương 83 KẾT LUẬN 84 PHỤ LỤC 01 DANH SÁCH CHUYÊN GIA THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 02 DÀN BÀI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH (THẢO LUẬN NHĨM) PHỤ LỤC 03: XÂY DỰNG THANG ĐO PHỤ LỤC 04: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU (ĐỊNH LƯỢNG) 10 PHIẾU ĐIỀU TRA PHỎNG VẤN 10 PHỤ LỤC 05: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ 14 vii DANH MỤC VIẾT TẮT Viết đầy đủ Nghĩa tiếng việt STT Từ viết tắt CP Cổ phẩn Cổ phẩn CN Chi nhánh Chi nhánh HĐQT Hội đồng quản trị Hội đồng quản trị ISO Intenational Organization for Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc Standardization tế LNST Lợi nhuận sau thuế Lợi nhuận sau thuế NLĐ Người lao động Người lao động VCSH Vốn chủ sở hữu Vốn chủ sở hữu VCĐ Vốn cố định Vốn cố định viii PHỤ LỤC 04: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU (ĐỊNH LƯỢNG) PHIẾU ĐIỀU TRA PHỎNG VẤN Xin chào anh chị! Tôi học viên trường Đại học Thủ Dầu Một Tôi tiến hành thực đề tài nghiên cứu: “Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone tỉnh Bình Dương” Rất mong anh chị dành thời gian trả lời giúp số câu hỏi Tất ý kiến anh chị sở quan trọng giúp tơi hồn thành đề tài nghiên cứu Tôi xin cam đoan thông tin thu thập nhằm mục đích nghiên cứu giữ bí mật tuyệt đối Xin trân trọng cảm ơn! Phần I Thông tin về cá nhân Phỏng vấn lúc: Tên người vấn: Số điện thoại: Địa chỉ: Phần II Ý kiến đánh giá khách hàng Xin cho biết mức độ đồng ý quý anh chị phát biết cách khoanh tròn (O) (X) vào ý kiến chọn: (1) (2) Hồn tồn Khơng đồng ý khơng đồng ý (3) (4) Trung lập Đồng ý (5) Hoàn toàn đồng ý Thành phần nhận biết thương hiệu NB1 Tôi nhận biết thương hiệu mạng di động Mobifone Tơi dễ dàng phân biệt thương hiệu mạng NB2 di động Mobifone với thương hiệu mạng khác NB3 Tơi nhớ nhận biết logo mạng di động Mobifone cách nhanh chóng NB4 Một cách tổng quát, nhắc tới Mobifone tơi hình dung 10 Mức độ đồng ý Thành phần lịng ham muốn thương hiệu HM1 Tơi thích mạng di động Mobifone thương hiệu mạng di động khác HM2 Tơi thích dùng mạng di động Mobifone thương hiệu mạng di động khác Tôi tin dùng mạng di động Mobifone xứng HM3 đáng đồng tiền thương hiệu mạng di động khác Tơi nghĩ rằng, có nhu cầu mua sim, mua sim mạng Mobifone HM5 Tôi tin muốn mua sim mạng Mobifone HM6 Khả mua sim mạng di động Mobifone cao Thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu HM4 Mức độ đồng ý Mức độ đồng ý CL1 Mạng Mobifone có chất lượng gọi tốt CL2 Mạng Mobifone tính cước trung thực CL3 Mạng Mobifone cung cấp dịch vụ gia tăng hữu ích CL4 Mạng Mobifone có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt CL5 Mạng Mobifone giải khiếu nại nhanh chóng CL6 Một cách tổng quát, chất lượng dịch vụ mạng di động Mobifone cao Thành phần lòng trung thành thương hiệu LTT1 Tôi cho khách hàng trung thành Mobifone LTT2 Mạng di động Mobifone lựa chọn đầu tiên LTT3 Tôi khơng mua sim mạng khác sim Mobifone có bán điểm bán hàng 11 Mức độ đồng ý LTT4 Tơi tìm mua sim Mobifone không mua sim mạng khác Câu Xin vui lòng cho biết lý anh (chị) sử dụng mạng Mobifone là: (Có thể chọn nhiều đáp án) Do người thân, bạn bè dùng Mobifone nhiều Chất lượng dịch vụ tốt Thương hiệu Mobifone Khác(ghi rõ):………… Câu Xin vui lòng cho biết anh (chị) sử dụng mạng Mobifone khoảng thời gian nào đây: Dưới tháng Từ tháng đến năm Từ năm đến năm Trên năm Câu Xin vui lòng cho biết anh (chị) sử dụng thuê bao nào đây: Trả trước Trả sau Câu Xin vui lòng cho biết mức tiền chi điện thoại hàng tháng anh (chị) nằm trong khoảng nào đây: Dưới 50 ngàn Từ 50 ngàn – 100 ngàn Trên 100 ngàn Câu 10 Xin vui lòng cho biết anh (chị) làm việc nhóm nghề nghiệp sau: Cán bộ, nhân viên văn phòng Kinh doanh, nhân viên bán hàng Bác sĩ, giáo viên Công nhân Lĩnh vực kỹ thuật ( kỹ sư tin học,xây dựng, giao thông, ….) Học sinh, sinh viên Khác ( Ghi rõ): …………………………… Câu 11 Xin vui lòng cho biết anh (chị) thuộc nhóm t̉i nào đây: Dưới 18 tuổi Từ 18 đến 24 tuổi 12 Từ 25 tuổi – 35 tuổi Trên 35 tuổi Câu 12 Giới tính: Nam Nữ Xin chân thành cảm ơn anh (chị)! 13 PHỤ LỤC 05: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MƠ TẢ Giới tính Frequency VNam aNữ Percent Valid Percent Cumulative Percent 122 61.0 61.0 61.0 78 39.0 39.0 100.0 200 100.0 l iTotal 100.0 d Độ tuổi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Dưới 18 tuổi Valid 3.0 3.0 3.0 Từ 18 đến 24 tuổi 59 29.5 29.5 32.5 Từ 25 đến 35 tuổi 92 46.0 46.0 78.5 Trên 35 tuổi 43 21.5 21.5 100.0 200 100.0 100.0 Total Nghề nghiệp Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Cán bộ, nhân viên văn 20 10.0 10.0 10.0 73 36.5 36.5 46.5 Công nhân 46 23.0 23.0 69.5 Học sinh, sinh viên 41 20.5 20.5 90.0 Khác 20 10.0 10.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 phòng Kinh doanh, nhân viên bán hàng Valid Mức tiền chi 14 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Dưới 50 ngàn Từ 50 ngàn đến 200 ngàn 15 7.5 7.5 7.5 128 64.0 64.0 71.5 57 28.5 28.5 100.0 200 100.0 100.0 Valid Trên 200 ngàn Total Dịch vụ Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Trả trước Valid Trả sau Total 145 72.5 72.5 72.5 55 27.5 27.5 100.0 200 100.0 100.0 Thời gian sử dụng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Dưới tháng 12 6.0 6.0 6.0 Từ tháng đến năm 61 30.5 30.5 36.5 Từ đến năm 77 38.5 38.5 75.0 Trên năm 50 25.0 25.0 100.0 200 100.0 100.0 Total Lý sử dụng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Do người thân, bạn bè sử 36 18.0 18.0 18.0 Chất lượng dịch vụ tốt 71 35.5 35.5 53.5 Thương hiệu 66 33.0 33.0 86.5 Khác 27 13.5 13.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 dụng nhiều Valid 15 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Statistic Statistic Statistic Mean NB1 200 1,00 5,00 3,864 Std Error ,08238 NB2 200 1,00 5,00 4,122 ,08059 1,062 NB3 200 1,00 5,00 3,880 ,08407 0,869 NB4 200 2,00 5,00 3,330 ,06630 1,021 Valid N (listwise) Statistic Std Deviation Statistic 1,014 200 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Statistic Statistic Statistic Mean Statistic Std Deviation Std Error Statistic HM1 200 1,00 5,00 3,353 ,07146 0,890 HM2 200 1,00 5,00 3,396 ,06468 0,926 HM3 200 1,00 5,00 3,554 ,06667 0,845 HM4 200 1,00 5,00 3,730 ,07424 0,842 HM5 200 1,00 5,00 3,550 ,08595 0,820 HM6 200 1,00 5,00 3,410 ,07782 0,797 Valid N (listwise) 200 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Statistic Statistic Statistic Mean Statistic Std Deviation Std Error Statistic CL1 200 1,00 5,00 3,991 ,07635 0,825 CL2 200 1,00 5,00 3,324 ,07198 0,943 CL3 200 1,00 5,00 3,716 ,08595 0,932 CL4 200 1,00 5,00 3,330 ,07782 0,871 CL5 200 1,00 5,00 3,355 ,08090 0,820 CL6 200 1,00 5,00 3,610 ,08130 0,864 Valid N (listwise) 200 Descriptive Statistics 16 N Minimum Maximum Statistic Statistic Statistic Mean Statistic Std Deviation Std Error Statistic LTT1 200 1,00 5,00 3,807 ,08276 0,919 LTT2 200 1,00 5,00 3,081 ,08430 0,868 LTT3 200 1,00 5,00 2,730 ,08811 1,074 LTT4 200 1,00 5,00 2,913 ,08377 0,842 Valid N (listwise) 200 17 ... trị công ty Tác giả thực đề tài: ? ?Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone Công Ty Dịch Vụ Mobifone Khu Vực – Chi nhánh Mobifone Bình Dương? ?? với mong muốn đánh giá thực trạng giá trị thương. .. pháp nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone Công Ty Dịch Vụ Mobifone Khu Vực – Chi nhánh Mobifone Bình Dương? ?? với mong muốn đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Mobifone, từ đưa giải pháp để công. .. chế việc nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone - Đề xuất số giải pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone Công Ty Dịch Vụ Mobifone Khu Vực – Chi nhánh Mobifone Bình Dương thời gian