XÂY DỰNG kế HOẠCH và CHIẾN lược MARKETING CHO sản PHẨM nước GIẢI KHÁT của CÔNG TY THNN COCA COLA

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA CÔNG TY THNN COCA COLA GVHD Tiến.

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA CÔNG TY THNN COCA COLA GVHD: Tiến Sĩ Trần Thị Ngọc Lan Nhóm thực hiện: Nhóm Khóa: 09DHQT TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2021 DANH SÁCH NHÓM Họ tên STT MSSV Nguyễn Thị Thanh Trúc (Nhóm trưởng) 2013181526 Phùng Thị Hồng Oanh 2013180705 Nguyễn Thị Mỹ Thủy 2013180740 Diệp Hoàng Oanh 2013180592 Trần Thị Tuyết Nhi 2013180251 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TP.HCM, ngày… tháng… năm 2021 Giảng viên hướng dẫn MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING 4.1 Xây dựng kế hoạch marketing 4.1.1 Vai trò kế hoạch marketing doanh nghiệp 4.1.2 Khung kế hoạch marketing 4.1.3 Kế hoạch marketing 4.1.4 Triển khai giám sát 4.1.4.1 Kiểm tra kế hoạch năm 4.1.4.2 Kiểm tra khả sinh lời 4.1.4.3 Kiểm tra hiệu suất 4.1.4.4 Kiểm tra chiến lược marketing 18 4.1.4.5 Đánh giá hiệu marketing 18 4.2 Phân tích chiến lược marketing mix Coca Cola gắn liền 4P 21 LỜI MỞ ĐẦU Ngày thay đổi diễn với tốc độ nhanh chóng tồn cầu Hơm không giống ngày hôm qua ngày mai khác biệt so với hơm Các lực lượng tồn cầu tiếp tục ảnh hưởng đến sống người doanh nghiệp Và thành bại doanh nghiệp kế hoạch chiến lược marketing dẫn đường cho doanh nghiệp tiến đến thành cơng Nó đưa doanh nghiệp đến đỉnh cao dìm họ xuống tận đáy thời buổi cạnh tranh khốc liệt Chính mà doanh nghiệp cố gắng tìm kiếm cho chiến lược, kế hoạch marketing phù hợp với sản phẩm Do việc xây dựng kế hoạch chiến lược marketing cho sản phẩm nước giải khát công ty TNHH COCA COLA vô quan trọng, nhằm giúp doanh nghiệp giữ vững thị phần mà cịn mở rộng tình hình cạnh tranh gay gắt Marketing khơng chức hoạt động kinh doanh, triết lý dẫn dắt tồn hoạt động doanh nghiệp việc phát ra, đáp ứng làm thoả mãn cho nhu cầu khách hàng Với mong muốn thương hiệu COCA COLA thương hiệu hàng đầu chuỗi sản phẩm nước gải khát tồn giới, nhóm chúng em phân tích hoạt động việc xây dựng kế hoạch, chiến lược marketing mix công ty, với mong muốn bạn hiểu biết rõ việc xây dựng kế hoạch nào? Cùng với thảo luận với để xem cơng ty có thực tốt việc hay khơng? Tuy nhiên, hạn chế với mặt thời gian hiểu biết có giới hạn nên kế hoạch chúng em cịn có thiếu sót mong nhận góp ý Cơ bạn buổi thuyết trình hồn thiện mang lại hiệu cao cho buổi học Nhân nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn thạc sỹ Trần Ngọc Lan truyền đạt cho chúng em kiến thức vô quý báo, giúp chúng em thực kế hoạch mà áp dụng vào công việc thực tế sau Xin trân trọng cảm ơn cô! Xây dựng chiến lược kế hoạch marketing CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING 4.1 Xây dựng kế hoạch marketing 4.1.1 Vai trò kế hoạch marketing doanh nghiệp Để thực tốt hoạt động marketing trước hết doanh nghiệp nên lập kế hoạch marketing cụ thể, tiến hành theo trình tự đặt doanh nghiệp khơng gặp khó khăn trình hoạch định, thực đánh giá Ngồi ra, cịn giúp doanh nghiệp giảm chi phí, có nhìn chung doanh nghiệp trình hoạch định đồng thời nhận định yếu tố sau:  Sự am hiểu đánh giá người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp  Khả phương tiện phân phối sản phẩm  Sự mong đợi khách hàng sản phẩm  Thị phần, lợi nhuận mong đợi  Ngân sách thời gian thực Mục tiêu việc lập kế hoạch marketing: Dù doanh nghiệp có hoạt động marketing khác thực cách thức marketing khác nhìn chung họ hướng đến mục tiêu gần giống Mục tiêu doanh nghiệp người mua lại mâu thuẫn với nhau: bên muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu từ sản phẩm mang lại tiêu dùng giá phải phù hợp, bên muốn chi phí làm sản phẩm thấp lợi nhuận mang lại cao Vì thế, doanh nghiệp muốn trì hoạt động kinh doanh doanh nghiệp bán thứ mà khách hàng cần mục tiêu phải thiết lập cách rõ ràng, cụ thể xếp theo thứ tự để thực Những mục tiêu marketing gồm: kích thích tiêu dùng tối đa, lợi nhuận, làm cho sản phẩm đa dạng để tối đa lựa chọn, chất lượng sống (chất lượng hàng hóa dịch vụ, chất lượng mơi trường sống), thị phần, nhận biết thương hiệu Xây dựng chiến lược kế hoạch marketing 4.1.2 Khung kế hoạch marketing 4.1.3 Kế hoạch marketing Viết kế hoạch marketing đơn giản bạn nghĩ, bước sau giúp bạn phát triển kế hoạch marketing rõ ràng hiệu Bước 1: Xem xét nội lực doanh nghiệp Nên tham khảo ý kiến đồng nghiệp lãnh đạo công ty để biết rõ mục tiêu thật quan trọng, cần ưu tiên, đặc biệt thống về vấn đề ngân sách Đầu tiên, bạn cần viết danh sách điều bạn biết công ty, dự án, sản phẩm mà bạn cần triển khai kế hoạch marketing Những điểm đặc biệt phân biệt công ty bạn với công ty khác, điểm mạnh gì, điểm yếu gì, mục tiêu mà bạn cần đạt chiến dịch lần gì? Viết tất ý tưởng nảy đầu bạn gạch đầu dòng, khoan vội sửa chữa hay gạch bỏ điểm Tiếp theo, từ liệu tổng hợp được, bạn chọn điểm quan trọng, mục tiêu cần ưu tiên Đây bước quan trọng giúp bạn tập trung vào mục tiêu nắm sức mạnh, lợi điểm yếu Bạn nên tham khảo ý kiến đồng nghiệp lãnh đạo công ty để biết rõ mục tiêu thật quan trọng, cần ưu tiên, đặc biệt thống vấn đề ngân sách Ví dụ: Coca cola có 27,4 tỷ đô la dự trữ tiền mặt tài khoản nước ngồi Chính ngân sách mạnh nên Coca thâm nhập vào thị trường Việt Nam chiến lược giá Xây dựng chiến lược kế hoạch marketing Bước 2: Đánh giá yếu tố tác động bên Việc bạn cần làm tóm tắt hội thử thách mà công ty, dự án, sản phẩm bạn phải đối mặt Đây yếu tố khách quan mà bạn kiểm sốt nhiều dự đốn để chuẩn bị Cơ hội nằm yếu tố: thị trường mới, sản phẩm xu hướng tiêu dùng Các thử thách đối thủ cạnh tranh đổi liên tục cơng nghệ, ảnh hưởng sách… Lên danh sách đơn vị, tổ chức khách hàng mục tiêu để qui hoạch thị trường tiềm Có nhiều khách hàng chưa nằm danh sách khách hàng mục tiêu trước chưa có nhu cầu sản phẩm đến lúc đó, điều kiện thay đổi nhu cầu phát sinh Kế đến, đặt vào vị trí đối tượng khách hàng đề tìm hiểu xem phương tiện truyền thơng họ ưa dùng, loại thơng điệp có tác động lớn đến họ, yếu tố ngôn ngữ, văn hóa, xã hội phù hợp, yếu tố bị người tiêu dùng xem phản cảm Ví dụ: Coca-Cola xâm nhập vào thị trường Việt Nam sau Pepsi Nên xâm nhập vào Việt Nam Coca-Cola dùng chiến lược hạ giá để giành lấy thị phần Chiêu thức đại hạ Coca-Cola tung khơng hiệu Coca-Cola đại hạ giá Pepsi triển khai chiêu thức tương tự làm cho Coca-cola khơng thể tự ý "tung hồnh".Chiến lược xâm lấn thị phần Coca-Cola bền bỉ chiến dịch "xâm lấn" thị phần chiến lược bán lẻ Những người bán dạo xe đẩy Coca-Cola bán chai Coca-Cola với giá có 2.000 đồng, quán cafe chai Pepsi có giá 5.000 đồng, cịn nhà hàng 9.000 đồng Dĩ nhiên bắt đầu chiến lược này, Coca-Cola không đặt hy vọng vào doanh thu sản phẩm, mà chủ yếu họ tiếp thị "khẩu vị"cho khách hàng, đồng thời tiếp thị điểm bán hàng nhỏ lấy hàng Coca-Cola với giá "ưu đãi" cách tạo thị phần cho hãng Coca-Cola Đây có lẽ chiêu thức "độc đáo" việc chiếm thị phần Coca-Cola, đẩy xe bán dạo hình ảnh "thân quen" sống đô thị người Việt Xây dựng chiến lược kế hoạch marketing Bước 3: Xây dựng chiến lược Bây bạn tập hợp danh sách lại với nhau, tìm kiếm điểm gặp mạnh công ty thị trường mục tiêu Trong điều kiện mà bạn có, điểm bạn loại khỏi danh sách khơng phải mục tiêu chiến lược? Sau đó, tiếp tục loại bỏ đối tượng không thuộc thị trường mục tiêu mà bạn hướng đến Ví dụ: Hiện nay, để tránh tình trạng béo phì bệnh liên quan đến đường, người tiêu dùng dần chuyển sang sử dụng loại nước giải khát khơng đường, đường để bảo vệ sức khỏe Nắm bắt tâm lý người dùng, hãng nghiên cứu cung ứng cho thị trường sản phẩm nước giải khát không đường, đường để đáp ứng nhu cầu họ Tùy vào trường hợp định cơng ty có số điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với thị trường đảm bảo chất lượng sản phẩm thống tất quốc gia Kết bước thứ ba chiến lược hoàn chỉnh: Thu hẹp trọng tâm bạn vào ưu điểm mục tiêu chiến dịch với yếu tố hấp dẫn thị trường mục tiêu Kèm theo công cụ, nhân lực ngân sách chiến lược thực kế hoạch Bước 4: Đo lường Đo lường chi tiết đo lường để có sở đánh giá hiệu kế hoạch Chiến lược tiếp thị bạn phải kế hoạch cụ thể bao gồm bảng đánh giá hàng tháng, dự báo bán hàng, ngân sách, chi phí phát sinh, số liệu phi tài chính… Nó nên bao gồm dự đốn thuyết trình, gọi điện thoại, liên kết web, viết blog, tỉ lệ xem trang, tỉ lệ chuyển đổi, cam kết chuyến mà phận tiếp thị thực suốt chiến dịch Phân công nhiệm vụ phù hợp cho cộng chịu trách nhiệm thành công hay thất bại họ Bước 5: Thường xuyên đánh giá hoàn thiện kế hoạch Cũng kế hoạch kinh doanh, kế hoạch tiếp thị phải phát triển liên tục với doanh nghiệp Các điều kiện, giả định cho kế hoạch phải thay đổi thường xuyên Xây dựng chiến lược kế hoạch marketing bối cảnh kinh doanh nhu cầu thị trường không cố định Một số điểm kế hoạch áp dụng vào thực tế không đạt hiệu quả, ln phải đánh giá sửa đổi để thích ứng với bạn học qua bước 4.1.4 Triển khai giám sát Công việc phận marketing lập kế hoạch, thực kiểm tra hoạt động marketing Một kế hoạch marketing dù thiết kế hoàn hảo đến đâu, q trình thực nẩy sinh nhiều vấn đề cần giải quyết, phận marketing phải thường xuyên theo dõi kiểm tra hoạt động marketing Các hệ thống kiểm tra marketing hoạt động tốt đảm bảo cho hoạt động marketing nói riêng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nói chung đạt mục tiêu với hiệu cao Kiểm tra marketing phân thành bốn loại: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả sinh lời, kiểm tra hiệu kiểm tra chiến lược 4.1.4.1 Kiểm tra kế hoạch năm Mục đích việc kiểm tra kế hoạch năm nhằm đảm bảo chắn doanh nghiệp đạt tiêu mức doanh số, lợi nhuận tiêu khác đề kế hoạch năm Phân tích tiêu thụ Phân tích mức tiêu thụ lượng định đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với tiêu mức tiêu thụ dự kiến Phương pháp sử dụng hai cộng cụ phân tích độ chênh lệch mức tiêu thụ phân tích mức tiêu thụ địa bàn Vd: Số lượng sản phẩm tiêu thụ giảm 16% tồn cầu, đồ uống có ga giảm 12% Coca Cola Zero giảm 4% Sau tụt dốc 25% tháng Tư, số lượng toàn sản phẩm tháng Sáu giảm mức 10% Các phân khúc đồ uống khác chí cịn bị ảnh hưởng nặng nề Khối lượng trà cà phê sụt giảm 31%, phần lớn đóng cửa tạm thời quán cà phê Costa Tây Âu Nước lọc, nước tăng cường nước uống thể thao giảm 24% Nước trái cây, sữa đồ uống từ thực vật giảm 20%, Coca Cola báo cáo tăng trưởng mạnh mẽ Bắc Mỹ mặt hàng sữa Fairlife nước ép Simly Xây dựng chiến lược kế hoạch marketing Đối mặt với tổn thất này, Coca Cola lên kế hoạch làm phương pháp quảng bá mình, tập trung vào việc chi tiêu cách hiệu Công ty thông báo vào cuối tháng Sáu họ tạm dừng tất việc quảng cáo mạng xã hội vòng 30 ngày Cơng ty khơng thức tham gia vào “Boycott” – tẩy chay quảng cáo chống lại Facebook Phân tích thị phần Mức tiêu thụ doanh nghiệp chưa thể thành công doanh nghiệp mối quan hệ so sánh với đối thủ cạnh tranh Để đạt mục đích này, doanh nghiệp cần theo dõi thị phần Nếu thị phần doanh nghiệp tăng, có nghĩa doanh nghiệp thành công đối thủ, thị phần doanh nghiệp giảm tức doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Phân tích tỷ lệ chi phí marketing Việc kiểm tra kế hoạch năm đòi hỏi phải đảm bảo chắn doanh nghiệp khơng chi phí q mức để đạt tiêu mức tiêu thụ Chỉ số chủ yếu cần theo dõi tỉ lệ chi phí marketing doanh thu bán hàng, gồm năm tỉ lệ chi phí thành phần: chi phí cho lực lượng bán hàng doanh thu bán hàng, chi phí quảng cáo doanh thu bán hàng, chi phí khuyến doanh thu bán hàng, chi phí nghiên cứu marketing doanh thu bán hàng, chi phí hành cho việc tiêu thụ doanh thu bán hàng.Những tăng giảm qua thời kỳ số vượt giới hạn khống chế cần phải nghiên cứu để tìm nguyên nhân biện pháp điều chỉnh Phân tích tài Các tỉ số chi phí doanh thu bán hàng cần phân tích khung cảnh tài chung để xác định xem doanh nghiệp thu tiền đâu Những người làm marketing sử dụng phương pháp phân tích tài để tìm chiến lược tạo lợi nhuận chiến lược tạo mức tiêu thụ Ban lãnh đạo sử dụng phân tích tài để phát yếu tố tác động đến mức lợi nhuận giá trị ròng doanh nghiệp Theo dõi mức độ hài lòng khách hàng Xây dựng chiến lược kế hoạch marketing - Số khách hàng kỳ - Số khách hàng bị kỳ - Chi phí lực lượng bán hàng tính tỉ lệ phần trăm tổng doanh thu bán hàng Hiệu suất quảng cáo Trên thực tế khó đo lường xác kết thu số tiền quảng cáo bỏ Nhưng người quản trị marketing cần đánh giá số liệu thống kê sau đây: - Chi phí quảng cáo 1000 khách hàng mục tiêu phạm vi bao quát phương tiện truyền thông - Tỷ lệ phần trăm số cơng chúng ý, nhìn thấy/liên tưởng đọc phần lớn nội dung quảng cáo - Dư luận người tiêu dùng nội dung quảng cáo hiệu quảng cáo - Thái độ người tiêu dùng sản phẩm trước sau quảng cáo - u cầu người tiêu dùng ttìm hiểu thơng tin quảng cáo kích thích - Chi phí yêu cầu Chiến dịch Hilltop (1971) - “I'd Like to Teach the World to Sing” Tạm gác lại quảng cáo thời đại kỹ thuật số, bắt gặp hình ảnh cổ điển giản dị đến bất ngờ “Hilltop” Coca-cola ( 1971) Trên đỉnh đồi Italy, nhóm người khơng phân biệt màu da, chủng tộc, tay cầm chai Coca-Cola truyền thống ngân nga vang hát hát “I'd Like to Teach the World to Sing” Vào thời điểm mắt, hát trở thành biểu tượng thương hiệu chuyển đến đài phát khắp nước Mỹ Không vậy, công ty Coca-Cola nhận 100.000 thư ngỏ ý hợp tác thương mại “Hilltop” đánh giá bước đệm thành công lịch sử quảng cáo Coca-Cola thời Xây dựng chiến lược kế hoạch marketing 10 Chiến dịch “Holidays are coming” (1995 - đến nay) Mở đầu tiếng chuông leng keng xe trượt tuyết xe tải Coca-Cola lấp lánh, “Holidays are coming” trở thành biểu tượng đón chào Giáng sinh hàng triệu người giới Mặc dù trước vào năm 1930, Coca-Cola tung quảng cáo Giáng sinh khơng tạo hiệu ứng mong đợi Đến năm 1995, chiến dịch “Holidays are coming” thực tạo kết nối thành công thương hiệu dịp lễ trọng đại Đối với nhiều người chúng ta, cảnh tuyết rơi, âm vui nhộn đứa trẻ hào hứng nhận quà Giáng sinh tạo nên tinh thần bất hủ ngày lễ, khơng thể thiếu hình ảnh lon Coca-Cola quen thuộc “Share a Coke” (2011) Lần thử nghiệm Úc nhằm thúc đẩy nhận thức thương hiệu khách hàng trẻ tuổi, “Share a coke” trở thành tượng toàn cầu tạo nên dấu mốc “để đời” cho Coca-Cola Khẩu hiệu “Share a coke” làm bật sứ mệnh lâu đời CocaCola thương hiệu bắt nguồn từ tình bạn gắn kết người lại với Bắt đầu việc thay logo công ty vỏ chai coca 250 tên người phổ biến quốc gia, Coca-Cola chứng kiến doanh số bùng nổ hàng triệu trò chuyện xã hội xung quanh chiến dịch thú vị Với “Share a coke”, Coca-Cola mong Xây dựng chiến lược kế hoạch marketing 11 muốn khách hàng chia sẻ câu chuyện đời sống cá nhân, đồng thời hội quảng bá cho thương hiệu Chẳng hạn, người tiêu dùng chia sẻ chai Coca-Cola mang tên cha mình, cảm thấy tơn vinh cha quảng cáo cho sản phẩm Thành công chiến dịch làm tăng tỷ lệ tiêu thụ Coca-Cola thêm tăng 7%, trang web Coca-Cola tăng 870% lượng truy cập, đồng thời khoảng 76.000 lon Coca-Cola ảo chia sẻ trực tuyến Phải khẳng định Coca-Cola biết cách làm thân Mỗi năm khác, chiến dịch thương hiệu nước giải khát lại khốc lên màu sắc, ý nghĩa riêng biệt minh chứng cho sáng tạo vượt ranh giới quảng cáo thơng thường Khơng phủ nhận mức độ phổ biến Coca-Cola Nếu năm xuất thị trường, Coca-Cola bán 25 chai tại, giây, có tới gần 20.000 sản phẩm hãng tiêu thụ, tương đương 1,7 tỷ chai bán ngày Chính nhờ việc chi mạnh tay cho chiến dịch quảng cáo marketing đình đám giúp Coca-Cola ổn định vững ngơi vương thị trường đồ uống có ga Tổng Xây dựng chiến lược kế hoạch marketing 12 quy mơ tồn thị trường đồ uống có ga giới năm 2015 ước tính 341,6 tỷ USD Thị phần Coca-Cola đạt 48,6%, bỏ xa vị trí quân Pepsi với 20,5% Cũng nhờ marketing bạo tay chiến dịch quảng cáo quy mô giúp nâng tầm thương hiệu Coca-Cola Hãng tuyên bố khoảng 94% dân số giới nhận biết logo đỏ, trắng hãng Coca-Cola tên dễ hiểu thứ giới Hiệu suất khuyến Xây dựng chiến lược kế hoạch marketing 13 Tổ chức thi phương pháp khuyến hào hứng để áp dụng khách hàng Các thi khiến người sẵn sàng dùng sản phẩn làm yêu thích sản phẩm Hiệu suất phân phối Hiệu suất phân phối Phân phối hoạt động quan trọng nhằm đưa sản phẩm đến địa điểm, thời gian khách hàng Do đó, doanh nghiệp cần phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm để phát vấn đề, làm sở cho việc thiết kế giải pháp khả thi nhằm nâng cao hiệu phân phối Có số công cụ để tăng cường kiểm tra dự trữ, cải thiện cách bố trí địa điểm kho hàng phương thức vận chuyển Coca Cola phân phối “trực tiếp” đến người tiêu dùng cuối Coca Cola xuất phát từ quán đồ uống nhỏ, với hình thức kinh doanh chủ yếu bán hàng trực tiếp cho người dùng Sau thức uống Coca Cola khách hàng ưa thích nhiều hơn, doanh thu nhanh chóng tăng lên quy mơ Coca Cola ngày tăng Từ đó, chi nhánh Coca Cola dần mở rộng Với mục tiêu cung cấp nhanh chóng sản phẩm đến tay người tiêu dùng.Ngày Coca Cola phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng hình thức như: Bán hàng trực tuyến trang thương mại: Hiện Coca Cola phát triển trang bán hàng Facebook, Google, app điện tử để tiếp cận người tiêu dùng qua internet cách linh hoạt Xây dựng chiến lược kế hoạch marketing 14 Hệ thống máy bán hàng tự động Hệ thống máy bán hàng tự động Coca Cola đặt bán khu vực ăn uống, vui chơi, giải trí, bệnh viện, nhà trường,… Hàng năm Coca Cola thu hàng tỷ USD nhờ cỗ máy “bất động” Bán hàng điểm bán trực tiếp Tại điểm bán hàng trực tiếp, Coca Cola ngày bổ sung vào menu thức uống như: nước uống có ga, bổ sung lượng, sữa, nước trái có nguồn gốc từ thực vật, thức uống thể thao, nước khoáng, cà phê trà pha sẵn Bên cạnh đó, Coke khơng ngừng đổi máy móc, thiết bị sản xuất, bao bì nhãn mác để đảm bảo chất lượng tươi sản phẩm Chính nhờ “đổi sáng tạo” mà Coca Cola ln giữ chân người tiêu dùng điểm bán hàng lựa chọn khách hàng nhắc đến “nước uống có ga” Chiến lược phân phối Coca Cola đến doanh nghiệp bán lẻ “Bán lẻ” miếng bánh khó cưỡng lại tất doanh nghiệp Coca Cola từ mở thành lập hướng đến mơ hình bán lẻ siêu thị, đại lý để chiếm thị phần nước giải khát nhanh chóng Xây dựng chiến lược kế hoạch marketing 15 Chiến lược phân phối đến siêu thị, đại lý Thay bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, Coke phân phối sản phẩm đến siêu thị, đại lý, cửa hàng nhỏ lẻ,… để người tiêu dùng nhanh chóng biết đến thương hiệu Coca Cola Theo đó, Coke tiêu thụ số lượng lớn thức uống thời gian ngắn Ngày Coca Cola loại đồ uống “phủ sóng” tất siêu thị lớn nhỏ Big C, Vinmart, AEON, Coopmart, Mega Market, Lotte Mart, Emart,…Coca Cola hiểu tâm lý người tiêu dùng thường dạo vịng siêu thị đến khu vực tốn Do siêu thị, Coca Cola ln bày bán thành nhiều điểm khác để kích thích nhu cầu mua người tiêu dùng Phân phối đến cửa hàng nhỏ lẻ Thực tế cho thấy, có nhiều người tiêu dùng ngần ngại mua hàng siêu thị nhiều nguyên nhân gửi xe, tốn thời gian, khơng thuận tiện đường đi,… Do đó, người dùng có xu hướng vào cửa hàng nhỏ mua hàng để thuận tiện quãng đường di chuyển Vì vậy, việc phân phối sản phẩm vào chuỗi cửa hàng nhỏ lẻ thị trường nhiều tiềm Hiểu điều Coca Cola có mặt tất các cửa hàng nhỏ lẻ nước có sách hỗ trợ cửa hàng nhỏ lẻ như:  Coca Cola cung cấp số lượng lớn đồ uống với giá chiết khấu tới chủ cửa hàng  Hỗ trợ địa điểm bán hàng phần mềm quản lý cửa hàng, sản phẩm, hàng hóa đội ngũ bán hàng  Coca Cola hỗ trợ cửa hàng lắp đặt hệ thống kệ hàng, trang trí, bảng quảng cáo, áp dụng chương trình ưu đãi, giảm giá để kích thích người tiêu dùng mua hàng nhiều  Do doanh thu Coca Cola năm 2000 tăng “chóng mặt” thời gian đó, Coca Cola thành công chiến lược phân phối đến toàn cửa hàng nhỏ lẻ thị trường Chiến lược phân phối cho Key account (địa điểm bán hàng lại) Xây dựng chiến lược kế hoạch marketing 16 Hiện Coca Cola Việt Nam có ba nhà máy Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh Đà Nẵng cung cấp thức uống cho chuỗi địa điểm kinh doanh như: quán bar, quán ăn, nhà nghỉ, khách sạn, bệnh viện, trường học,…Các chuỗi cửa hàng KFC, Lotte, rạp chiếu phim cộng tác với Coca Cola để cung cấp bữa ăn hoàn hảo đến khách hàng Coca Cola phân phối đến doanh nghiệp bán buôn Doanh nghiệp bán buôn tổ chức mua hàng với số lượng lớn thực phân phối lại cho người tiêu dùng Trên thực tế, doanh nghiệp bán buôn hay phân phối lại có nhiều tiềm lực tiếp thị, truyền thơng, vốn, khoa học cơng nghệ Do đó, việc Coca Cola hướng đến chiến lược phân phối cho doanh nghiệp thông minh Bởi việc bắt tay hợp tác với doanh nghiệp bán buôn giúp tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ Ngoài điều giúp doanh nghiệp tiết kiệm lượng lớn chi phí marketing, truyền thơng sản phẩm Qua nhiều thập kỷ, Coca-Cola vô thành công việc kinh doanh dịng sản phẩm đặc biệt nước uống có ga Trong tương lai Coke cịn mở rộng thị trường nhờ đổi không ngừng chiến lược phân phối thông minh Một số giải pháp cho hệ thống phân phối Coca Cola  Nâng cao tiêu chuẩn cho trung gian, giảm xung đột kênh Hiện địa bàn Hà Nội, đại lý độc quyền Coca Cola chịu trách nhiệm phân phối hàng cho 1200 điểm lẻ Xây dựng chiến lược kế hoạch marketing 17  Giảm số lượng đại lý xuống  Nâng cao tiêu chuẩn cho đại lý tăng quy mô, để chứa nhiều hàng hơn; nâng cao trình độ chủ đại lý  Nâng cấp phương tiện vận chuyển, tạo hình ảnh đẹp cho Coca Cola  Tập trung phân phối đồng tìm kiếm thị trường  Quan tâm thị trường nhỏ lẻ nơi có nhu cầu với sản phẩm nước giả khát tương đối lớn  Chú ý cần có khác biệt cách thức phân phối khu vực vui chơi giải trí nhóm khách địa phương 4.1.4.4 Kiểm tra chiến lược marketing Marketing lĩnh vực chức năng, mục tiêu, chiến lược chương trình ln phải thích ứng với thay đổi nhanh chóng thị trường Sau thời gian định doanh nghiệp cần đánh giá lại quan điểm chiến lược, mục tiêu hiệu hoạt động marketing để có điều chỉnh cần thiết Có hai cơng cụ cụ thể đánh giá hiệu marketing kiểm tra marketing 4.1.4.5 Đánh giá hiệu marketing Hiệu marketing không thiết thể kết mức tiêu thụ lợi nhuận Kết qủa tốt chi nhánh chi nhánh đặt chỗ lúc, khơng có ban lãnh đạo marketing giỏi Việc cải tiến marketing chi nhánh cho phép nâng kết hoạt động marketing Chi nhánh có kết kém, có kế hoạch marketing hồn hảo Hiệu marketing doanh nghiệp hay chi nhánh phản ánh qua mức độ thể năm nội dung chủ yếu định hướng marketing: triết lý khách hàng, tổ chức phối thức marketing (marketing-mix), thông tin marketing xác, định hướng chiến lược hiệu suất cơng tác Các nội dung đánh giá hiệu marketing trình bày cụ thể sau: Triết lý khách hàng - Nhận thức ban lãnh đạo tầm quan trọng việc cần có tổ chức doanh nghiệp có khả đáp ứng tốt nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu Xây dựng chiến lược kế hoạch marketing 18 - Quan điểm ban lãnh đạo thực marketing có phân đoạn thị trường (phát triển sản phẩm khác triển khai kế hoạch marketing khác cho phân đoạn thị trường khác nhau) - Quan điểm toàn diện ban lãnh đạo hệ thống marketing (những người cung ứng, kênh, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, môi trường) lập kế hoạch kinh doanh Tổ chức marketing-mix - Mức độ kết hợp marketing kiểm tra chức marketing chủ yếu - Mức độ hợp tác người quản trị marketing với người quản trị nghiên cứu, sản xuất, cung ứng, phân phối tài - Tổ chức trình phát triển sản phẩm Thơng tin marketing xác - Mức độ hiểu biết khách hàng, ảnh hưởng việc mua sắm, kênh phân phối đối thủ cạnh tranh thông qua nghiên cứu marketing - Mức độ am hiểu tiềm tiêu thụ, khả sinh lời phân đoạn thị trường, khách hàng, địa bàn, sản phẩm, kênh phân phối quy mô đơn hàng - Những hoạt động triển khai để nâng cao hiệu chi phí khoản chi phí marketing khác Định hướng chiến lược - Mức độ phạm vi triển khai việc lập kế hoạch marketing thức - Tình trạng chiến lược marketing - Mức độ chủ động xây dựng thực kế hoạch đối phó với tình bất trắc q trình thực chiến lược marketing Hiệu suất cơng tác - Tình hình quán triệt thực chiến lược marketing - Mức độ sử dụng có hiệu nguồn tài nguyên marketing - Khả phản ứng nhạy bén có hiệu ban lãnh đạo biến động diễn hoạt động marketing Xây dựng chiến lược kế hoạch marketing 19 Quan niệm quản trị marketing Coca cola Theo dịng lịch sử cơng ty Coca cola: Lúc bắt đầu quan niệm marketing Coca Cola nỗ lực thương mại Giờ quan niệm marketing đạo đức xã hội Phân tích chiến lược Marketing Coca cola - Cách phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu - Đây bước phân tích để tìm ngách chiến lược marketing công ty Coca cola Phân đoạn thị trường - Theo phương thức tiêu chuẩn địa lý Miền Bắc, Miền Trung Miền Nam - Theo nhân chủng học Cụ thể theo tuổi tác cấp độ: trẻ em, thiếu niên, người trung niên người già Thị trường mục tiêu - Theo phương thức tiêu chuẩn địa lý: Miền Nam Đây nơi người dân sống động hơn, chi tiêu nhiều Cũng tức nhu cầu lớn - Theo tiêu chí phương thức nhân chủng học thiếu niên Chiến lược marketing kiểu phân biệt hãng Coca-cola Điều thể việc Coca cola ln cố gắng điều hướng sản phẩm tới tất phân khúc thị trường Nhưng song song có khác biệt phân đoạn Cách thức rõ đa dạng hóa sản phẩm Coca cola Coca cola nhãn hiệu số giới Vị trí trì liên tục 12 năm qua Đây nước giải khát có gas số giới, nhãn hiệu toàn cầu 98% dân số giới biết đến Coca Cola thức tuyên bố: thương hiệu Coca cola hãng thuật ngữ hiểu nhiều thứ hai giới sau từ “okay” Xây dựng chiến lược kế hoạch marketing 20 4.2 Phân tích chiến lược marketing mix Coca Cola gắn liền 4P Chiến lược 4P marketing hẳn khơng cịn xa lạ với Nó bao gồm: Sản phẩm (Product) – Giá (Price) – Phân phối (Place) – Truyền thông (Promotion), bây giờ, phân tích chiến lược marketing Coca-Cola dựa theo yếu tố này: Product – Chiến lược sản phẩm Coca Cola Theo liệu Nielson, Coca-Cola thương hiệu số thị trường nước giải khát, nước trái cây, nước uống đóng chai năm 2010 Từ sản phẩm chủ lực nước uống có ga, Coca-Cola đa dạng hóa sản phẩm với nhiều mẫu mã, màu sắc hương vị Fanta, Maaza, Limca, sprite, Thums Up, Minute Maid, Nimbu Fresh hay Nested Iced Tea Đây nhãn hiệu đồ uống Coca-Cola 200 quốc gia vùng lãnh thổ khắp giới Công ty không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị cho sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu vị người Việt Nam Fanta Chanh, Fanta Dâu Năm 2016, Coca cho mắt Coca không đường cạnh tranh trực tiếp với Pepsi, đồng thời đáp ứng xu hướng sử dụng đồ uống đường ngày tăng người tiêu dùng để tránh tình trạng béo phì bệnh liên quan tới đường trầm trọng Mặc dù có mặt thị trường Việt Nam 20 năm, Coca Cola đà phát triển vượt bậc chưa có dấu hiệu suy giảm doanh thu lẫn lợi nhuận Mặc dù có mặt thị trường Việt Nam 20 năm, Coca Cola đà phát triển vượt bậc chưa có dấu hiệu suy giảm doanh thu lẫn lợi nhuận Bao bì Coca Cola khơng ngừng cải tiến giúp kéo dài chu kì sống sản phẩm nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác lại, bắt mắt, lạc quan thuận tiện sử dụng Trong dịp Tết, CocaCola sử dụng hình tượng “chim én” báo hiệu mùa xuân tạo ấn tượng tốt cho người tiêu dùng, giúp cho sản phẩm tăng thêm giá trị, phù hợp để biếu tặng làm quà Tết Nhìn chung chiến lược sản phẩm, Coca-Cola mở rộng danh mục sản phẩm cách tăng độ sâu dòng sản phẩm tăng số lượng dòng sản phẩm, định vị sản Xây dựng chiến lược kế hoạch marketing 21 phẩm phù hợp với thị trường đặc biệt thị trường Châu Á Việt Nam đồng thời Coca biết cách khai thác thương hiệu để cạnh tranh thị trường “khổng lồ” nước giải khát Price – Chiến lược giá Coca Cola Giá số tiền khách hàng trả cho sản phẩm Giá quan trọng định lợi nhuận sau sống cịn cơng ty Điều chỉnh giá có tác động sâu sắc đến chiến lược marketing, tùy thuộc vào độ co giãn giá sản phẩm, thường ảnh hưởng đến nhu cầu doanh số Các marketers nên thiết lập mức bù đắp cho yếu tố khác chiến dịch marketing mix Nhờ vào đa dạng của sản phẩm, giá bán Coca-Cola điều chỉnh phù hợp theo phân khúc thị trường địa lý Mỗi nhãn hàng Coca-Cola có chiến lược giá khác Chiến lược marketing Coca cola dựa việc định dạng đối thủ cạnh tranh Coca cola, Pepsi đối thủ trực tiếp lớn thương hiệu Coke Thị trường đồ uống độc quyền (số lượng người bán ít), cơng ty ký với hợp đồng thỏa thuận để tạo cân giá bán sản phẩm Sản phẩm Coca-Cola định giá cách xem nhận thức người mua giá trị chi phí người bán Các chiến lược giá chiến lược marketing mix Coca Cola: Coca cola theo đuổi chiến lược định giá 3P 3A nhằm giành lợi phục vụ khách hàng mục tiêu coca cola người tiêu dùng tốt Chiến lược 3P:  Price to value (từ giá đến giá trị): người tiêu dùng khơng có khả mua coca cola mà cịn có lợi ích từ sản phẩm  Pervasiveness (lan tỏa): người tiêu dùng mua coca – cola khắp nơi  Preference (sự ưa thích/ưu tiên): làm cho người tiêu dùng khơgn u thích sản phẩm mà đảm bảo Coca lựa chọn hàng đầu họ tìm đến nước giải khát Chiến lược 3A: Xây dựng chiến lược kế hoạch marketing 22  Affordability (khả chi trả): giá bán Coca Cola đảm bảo phù hợp với đối tượng, mua  Availability (tính sẵn có): người tiêu dùng phải mua Coca đâu  Acceptability (sự chấp nhận): Coca Cola phải làm cho khách hàng yêu thích chấp nhận sản phẩm, cảm thấy vui vẻ sử dụng sản phẩm Bên cạnh việc định giá tương đối thấp để thâm nhập thị trường, Coca định giá chiết khấu, điều chỉnh giá để thưởng cho khách hàng toán trước thời hạn mua sản phẩm với số lượng lớn Ngồi ra, Coca-Cola cịn sử dụng chiến lược phân biệt giá theo loại sản phẩm Place – Chiến lược phân phối Coca Cola Coca-Cola thương hiệu u thích có sẵn khắp nơi giới Các hệ thống phân phối Coca-Cola theo mơ hình phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Mạng lưới phân phối đầy hiệu Coke gần xóa sổ điểm bán nhỏ trung bình thị trường Ở Ấn Độ, Coca-Cola “chinh phục” thị trường nông thôn cách phân phối rộng rãi làm dần thị phần Bovonto, Kalimark,… Tại Việt Nam, sản phẩm nước giải khát Coca- Cola sản xuất nhà máy đóng chai TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng Đồng thời, mạng lưới phân phối Coca-Cola rộng khắp nước, từ thành phố lớn tới vùng nông thôn, từ tổng đại lý tới cửa hàng nhỏ lẻ, có mặt khắp địa điểm bán lẻ toàn quốc, quán cafe, nước giải khát hay nhà hàng, quán ăn,…Coca-Cola thu hút điểm phân phối nhỏ cách hỗ trợ tài chính, trang trí cửa hàng, tặng ơ,… Promotion – Chiến lược truyền thông Coca cola Truyền thông chiến lược đặc biệt chiến lược marketing mix Coca Cola Thông qua chiến dịch quảng cáo đa dạng, Coca-Cola tạo nhu cầu tiêu thụ thị trường cách kết hợp phong cách sống với hành vi ứng xử ngày Vì thế, bạn dễ dàng bắt gặp quảng cáo Coca-Cola cho cá nhân dịp đặc biệt Coca-Cola muốn truyền tải thơng điệp tốt đẹp đến tồn xã hội Coca-Cola sử dụng trách nhiệm xã hội (CSR) cơng cụ quảng cáo, đánh vào cảm xúc suy nghĩ khách hàng Ví dụ chiến dịch “Support my school” Xây dựng chiến lược kế hoạch marketing 23 Coca-Cola hợp tác NDTV – kênh truyền hình lớn Ấn Độ, với nhiều đại sứ thương hiệu tiếng Ấn Độ Shahrukh khan, Hrithik Roshan, diễn viên miền Nam Ấn Độ Vijay, Trisha, Ghambir, Aamir khan,… Nhờ có chiến dịch, sản phẩm CocaCola giảm giá nhiều mức bình thường quốc gia số đặc quyền khác phân phối quảng cáo Coca-Cola số cơng ty dành số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu từ thành lập Công ty Coca-Cola Việt Nam khởi động chương trình khuyến tồn quốc dành cho giới trẻ động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đời” nhằm thu hút khách hàng mục tiêu giới trẻ Điểm khác biệt chương trình với chương trình khuyến thơng thường tinh thần chủ đạo “Chung hưởng niềm vui” dành cho nhóm bạn cá nhân Chiến dịch “Happiness Factory: Truyền cảm hứng lạc quan đến người tiêu dùng”, dành gần triệu mẫu sản phẩm dùng thử cho người tiêu dùng thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh Cần Thơ Hay chiến dịch “Hát Coca-Cola”, tổ chức để khuyến khích tinh thần thể trải nghiệm điều mẻ giới trẻ để sống tràn ngập hứng khởi – “Có Coca-Cola ngon”: Quảng bá văn hóa ẩm thực Việt Nam thơng qua nhiều hoạt động thú vị có chương trình truyền hình thực tế “Đua tài ẩm thực”,… nhiều chương trình khác thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh Hiểu tâm lý người tiêu dùng, Coca-Cola không quên hoạt động khuyến cơng cụ tốt để quảng bá hình ảnh sản phẩm Việc sử dụng hình thức khuyến không giúp cho doanh số công ty tăng lên, mà cịn thể giá trị mà cơng ty mang lại cho khách hàng Với chiến lược marketing mix phù hợp, Coca-Cola có chỗ đứng vứng lòng người tiêu dùng giới nói chung Việt Nam nói riêng Chiến lược marketing mix Coca Cola học cách làm thương hiệu thành công đáng để nhãn hàng học hỏi Xây dựng chiến lược kế hoạch marketing 24 ... nghiệp cố gắng tìm kiếm cho chiến lược, kế hoạch marketing phù hợp với sản phẩm Do việc xây dựng kế hoạch chiến lược marketing cho sản phẩm nước giải khát công ty TNHH COCA COLA vô quan trọng, nhằm... ơn cô! Xây dựng chiến lược kế hoạch marketing CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING 4.1 Xây dựng kế hoạch marketing 4.1.1 Vai trò kế hoạch marketing doanh nghiệp Để thực tốt hoạt động marketing. .. CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING 4.1 Xây dựng kế hoạch marketing 4.1.1 Vai trò kế hoạch marketing doanh nghiệp 4.1.2 Khung kế hoạch marketing 4.1.3 Kế hoạch