TP Hồ Chí Minh, 12 tháng 3 năm 2021 BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TẠI CÔNG TY TNHH MỘT TH.
BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN BÒ SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) GVHD: Trần Thị Ngọc Lan Nhóm thực hiện: Nhóm Khóa: 09DHQT TP Hồ Chí Minh, 12 tháng năm 2021 DANH SÁCH NHĨM MSSV 2013180084 Đóng góp 100% 2013180469 100% Nguyễn Dương Phương Thúy 2013180732 100% Lê Thị Thùy Linh 2013181210 100% Cao Trọng Khánh 2013180687 100% Thành viên Võ Thị Yến Nhi ( Nhóm trưởng) Lâm Ngọc Thu Cơng việc Tổng word, chương mở đầu chương kết luận 1.1 phân tích hành vi người tiêu dùng 2.2 phân tích đối thủ cạnh tranh Thời hạn 6/3/2021 3.3 xác định phân khúc, thị trường mục tiêu 3.4 xây dựng chiến lược định vị Tổng hợp powerpoint, minimap 6/3/2021 6/3/2021 6/3/2021 6/3/2021 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TP.HCM, ngày… tháng… năm 20… i Giảng viên hướng dẫn ii MENU CHƯƠNG 1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỚI THỦ CẠNH TRANH Phân tích hành vi người tiêu dùng 1.1.1 Các yếu tố tâm lý 1.1.2 Động 1.1.3 Nhận thức 1.1.4 Tri thức 1.1.5 Niềm tin thái độ 1.1.6 Các yếu tố cá nhân 1.1.7 Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống 1.1.8 Nghề nghiệp 1.1.9 Hoàn cảnh kinh tế 1.1.10 Lối sống 1.2 Các yếu tố văn hóa 1.2.1 Văn hoá 1.2.2 Điạ vị xã hội 1.3 Các yếu tố xã hội 1.3.1 Gia đình 1.3.2 Các nhóm tham khảo 1.3.3 Vai trò địa vị cá nhân 1.4 Các dạng hành vi mua sắm 1.4.1 Hành vi mua phức tạp 1.4.2 Hành vi mua thỏa hiệp 1.4.3 Hành vi mua theo thói quen 1.4.4 Hành vi mua nhiều lựa chọn 1.4.5 Quá trình định mua hàng: 1.5 Phân tích đối thủ cạnh tranh 10 1.5.1 Xác định mục tiêu đối thủ cạnh tranh 10 1.5.2 Xác định chiến lược đối thủ cạnh tranh 10 1.5.3 Đánh giá điểm mạnh điểm yếu đối thủ cạnh tranh .11 1.5.4 Cân đối quan điểm theo khách hàng hay theo đối thủ cạnh tranh 11 1.6 Xác định phân khúc, thị trường mục tiêu 13 1.7 Xây dựng chiến lược định vị .14 1.7.1 Chiến lược định vị giá .14 1.7.2 Chiến lược định vị sản phẩm 18 1.7.3 Chiến lược phân phối 19 iii 1.7.4 Chiến lược xúc tiến 19 CHƯƠNG CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TẠI CƠNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN BỊ SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) 20 2.1 Khái quát thị trường sữa Việt Nam 20 2.2 Câu chuyện vinamilk 22 2.2.1 Tầm nhìn sứ mạng cơng ty Vinamilk 23 2.2.2 Danh mục sản phẩm sữa Vinamilk .24 2.2.3 Các đối thủ cạnh tranh công ty sữa Vinamilk 28 2.3 Phân tích hành vi người tiêu dùng Vinamilk: 29 2.3.1 Các yếu tố tâm lý .29 2.3.2 Các yếu tố cá nhân .30 2.4 Các yếu tố văn hoá 33 2.4.2 2.5 Các yếu tố xã hội 34 Phân tích đối thủ cạnh tranh Vinamilk 36 2.5.1 Xác định mục tiêu đối thủ cạnh tranh 36 2.5.2 Xác định chiến lược đối thủ cạnh tranh 37 2.5.3 Đánh giá điểm mạnh điểm yếu đối thủ cạnh tranh 40 2.5.4 Cân đối quan điểm theo khách hàng hay theo đối thủ cạnh tranh 42 2.5 Xác định phân khúc, thị trường mục tiêu : 43 2.6 Chiến lược định vị Vinamilk 44 2.6.1 Chiến lược định vị giá Vinamilk 44 2.6.2 Chiến lược định vị sản phẩm Vinamilk: .45 2.6.3 Chiến lược phân phối Vinamilk 46 2.6.4 Chiến lược xúc tiến Vinamilk 47 CHƯƠNG CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY 49 iv LỜI NÓI ĐẦU Trong thời kì mở cửa kinh tế nay, đặc biệt sau Việt Nam gia nhập WTO, không nhắc đến tầm quan trọng chiến lược marketing giúp doanh nghiệp nước cạnh tranh với doanh nghiệp nước ngồi Vì marketing không chức hoạt động kinh doanh, triết lý dẫn dắt tồn hoạt động doanh nghiệp việc phát ra, đáp ứng làm thoả mãn cho nhu cầu khách hàng Nắm bắt xu đó, năm qua, phải cạnh tranh với sản phẩm sữa nước, song nhiều nỗ lực, Vinamilk trì vai trị chủ đạo thị trường nước cạnh tranh có hiệu với nhãn hiệu sữa nước ngồi Theo kết bình chọn 100 thương hiệu mạnh Việt Nam (Do Báo Sài Gòn Tiếp thị tổ chức), Vinamilk thương hiệu thực phẩm số Việt Nam chiếm thị phần hàng đầu, đạt tốc độ tăng trưởng 30%/năm, người tiêu dùng tín nhiệm liên tiếp bình chọn sản phẩm đứng đầu TOP TEN hàng Việt Nam chất lượng cao năm liền 1997-2004 Để đạt thành tựu trên, doanh nghiệp Việt Nam dễ dàng đạt Chắc chắn nhà lãnh đạo thương hiệu tiếng Vinamilk phải thực khâu marketing thành công.Vậy chiến lược Vinamilk sử dụng kế hoạch kinh doanh để thương hiệu trở nên thành cơng đến vậy? Để trả lời cho câu hỏi qua tìm hiểu cơng ty sữa Vinamilk nhóm chúng em tiến hành tìm hiểu, phân tích, nghiên cứu đề tài “PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TẠI CƠNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN BỊ SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)” với nội dung: - Chương 1: Cơ sở lý thuyết phân tích thị trường đối thủ cạnh tranh - Chương 2: Phân tích thị trường đối thủ cạnh tranh công ty tnhh thành viên bò sữa Việt Nam (vinamilk) - Chương 3: Kết luận giải pháp nâng cao hành vi mua khách hàng công ty Vinamilk v CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỚI THỦ CẠNH TRANH 1.1 Phân tích hành vi người tiêu dùng 1.1.1 Các yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm người chịu ảnh hưởng bốn yếu tố tâm lý động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin thái độ 1.1.2 Động Tại thời điểm định người có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng sinh từ trạng thái căng thẳng tâm lý nhu cầu thừa nhận, kính trọng hay gần gũi tinh thần Hầu hết nhu cầu có nguồn gốc tâm lý khơng đủ manh mẽ để thúc đẩy người hành động theo chúng Một nhu cầu trở thành động tăng lên đến mức độ đủ mạnh Một động nhu cầu có đủ sức mạnh để thơi thúc người ta hành động Lý thuyết động Maslow tìm cách giải thích thời điểm khác người ta lại bị thúc nhu cầu khác Ông cho nhu cầu người xếp theo trật tự theo thứ bậc từ cấp thiết tới cấp thiết Thứ bậc nhu cầu Maslow xếp theo thứ tự: Những nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu tôn trọng nhu cầu tự thể Con người cố gắng thỏa mãn trước hết nhu cầu quan trọng Khi người ta thỏa mãn nhu cầu quan trọng khơng động thời nữa, người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng 1.1.3 Nhận thức Một người có động ln sẵn sàng hành động Vấn đề người có động hành động thực tế chịu ảnh hưởng từ nhận thức người tình lúc Tại người ta lại có nhận thức khác tình huống? Vấn đề chỗ nắm bắt vật tác nhân thông qua cảm giác truyền qua năm giác quan mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác vị giác Tuy nhiên người lại suy xét , tổ chức giải thích thơng tin cảm giác theo cách riêng Nhận thức định nghĩa “một trình thơng qua cá thể tuyển chọn, tổ chức giải thích thơng tin tạo tranh có ý nghĩa giới xung quanh” Nhận thức không phụ thuộc vào tác nhân vật lý mà phụ thuộc vào mối quan hệ tác nhân mơi trường xung quanh điều kiện bên cá thể 1.1.4 Tri thức Khi người ta hành động họ đồng thời lĩnh hội tri thức , tri thức mô tả thay đổi hành vi cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Các nhà lý luận tri thức cho tri thức người tạo thông qua tác động qua lại thơi thúc, tác nhân kích thích, gương, ngững phản ứng đáp lại củng cố Lý thuyết tri thức dạy cho người làm Marketing họ tạo nhu cầu sản phẩm cách gắn liền với thúc mạnh mẽ, sử dụng động cơ, gương đảm bảo củng có tích cực Một cơng ty tham gia thị trường cách vận dụng thúc mà đối thủ cạnh tranh sử dụng tạo kiểu dáng tương tự , người mua có khuynh hướng chuyển long trung thành sang nhãn hiệu tương tự sang nhãn hiệu khác hẳn Hay cơng ty thiết kế nhãn hiệu để tạo nên số thơi thúc khác đảm bảo có tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu 1.1.5 Niềm tin thái độ Thông qua hoạt động tri thức người ta có niềm tin thái độ Những yếu tố lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người Đương nhiên nhà sản sản xuất quan tâm đến niềm tin mà người ta mang đầu sản phẩm dịch vụ Những niềm tin tạo nên hình ảnh sản phẩm nhãn hiệu người ta hành động theo hình ảnh Nếu có niềm tin khơng đắn cản trở việc mua hàng thích nhà sản xuất cần thiết tiến hành chiến dịch để uốn nắn lại niềm tin đó.Thái độ diễn tả đánh giá tốt hay xấu dựa nhận thức bền vững, cảm giác tính xu hướng hành động người khách thể hay ý tưởng Người ta có thái độ với hầu hết việc: tơn giáo, trị, quần áo, âm nhạc thực phẩm,… Thái độ dẫn họ đến định thích hay khơng thích đối tượng 1.1.6 Các yếu tố cá nhân Những định người mua chịu ảnh hưởng đặc điểm cá nhân, bật tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách tự ý niệm người 1.1.7 Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống Người ta mua hàng hóa dịch vụ khác suốt đời Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm năm lớn lên trưởng thành thức ăn kiêng cữ năm cuối đời Việc tiêu dùng định hình theo giai đoạn chu kỳ sống gia đình Những người làm Marketing thường hay chọn nhóm chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu Một số cơng trình xác định giai đoạn tâm lý chu kỳ sống Những người lớn tuổi trải qua thời kỳ hay biến đổi định trình sống Người làm Marketing theo dõi sát hồn cảnh sống ln thay đổi, ly hơn, góa bụa, tái giá, tác động thay đổi đến hành vi tiêu dùng 1.1.8 Nghề nghiệp Nghề nghiệp người ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng họ Người công nhân cổ xanh mua quần áo lao động, giày làm, bữa ăn trưa đóng hộp trị chơi giải trí hai người Chủ tịch công ty mua quần áo đắt tiền, du lịch đường hàng không, tham gia câu lạc thuyền buồm lớn Người làm Marketing cố gắng xác định nhóm nghề nghiệp có quan tâm mức trung bình đến sản phẩm dịch vụ Cơng ty chí chun mơn hóa sản phẩm cho nhóm nghề nghiệp định 1.1.9 Hoàn cảnh kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoàn cảnh kinh tế người Hồn cảnh kinh tế người ta gồm thu nhập chi tiêu họ( mức thu nhập,mức ổn định, cách xếp thời gian), tiền tiết kiệm tài sản(bao gồm tỉ lệ phần trăm tài sản lưu động),nợ khả vay mượn, tích luỹ người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến loại hàng hóa số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn Những hàng hóa mang tính thiết yếu nhạy cảm thu nhập thường thấp loại hàng hóa xa xỉ 1.1.10 Lối sống Lối sống người thể qua hành động, quan tâm, quan điểm Lối sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế Lối sống chứa đựng nhiều Chỉ có lối sống phác họa đầy đủ chân dung người, lựa chọn hàng hóa người tiêu dùng thể lối sống họ mời Cowan, nhà thiết kế thương hiệu hàng đầu Úc Điều giúp hãng có qn bao bì bắt mắt nhắm tới thị hiếu khách hàng mục tiêu nutifood - Chiến lược giá: Giá sản phẩm chiến lược Marketing Nutifood đa dạng, tùy thuộc vào sản phẩm, phân khúc thị trường mà sản phẩm hướng tới Trên thị trường Việt Nam, Nutifood có nhiều đối thủ cạnh tranh ngành sữa, sản phẩm tiêu dùng nhanh nên thương hiệu tâm vào giá thành cho phù hợp với chi tiêu người tiêu dùng Nutifood nghiên cứu kỹ thông tin đối thủ, dòng sản phẩm Nutifood nhãn hàng sữa bình dân Những giá bán sản phẩm sữa hãng thường thấp 5-7% giá bán thương hiệu đối thủ - Chiến lược kênh phân phối: Hiện hệ thống phân phối Nutifood trải rộng khắp 63 tỉnh thành khắp nước Chiến lược Marketing Nutifood tập trung vào nhiều kênh để người tiêu dùng dễ dàng mua sản phẩm thương hiệu + Kênh bán lẻ + Kênh cửa hàng, siêu thị + Kênh bán trực tiếp trường học - Chiến lược xúc tiến: + Những ngày cuối tháng 9.2013, người yêu môn thể thao vua đầy háo hức tự hào đội bóng U19, mà nịng cốt cầu thủ Học viện Bóng đá Hoàng Anh Gia Lai thể lối đá đẹp mắt hiệu giải U19 Đông Nam Á, Nutifood kịp ghi điểm mắt giới kinh doanh theo chân Bầu Đức tài trợ cho học viện Giữa thời buổi kinh tế khó khăn, việc mạnh tay rót 20 tỉ đồng Nutifood chuyên gia làm 39 thương hiệu đánh giá định thông minh nhanh nhạy Hãy xem sức hút đội tuyển U19 tạo nửa đầu năm 2018, chiến lược Marketing Nutifood tạo độ phủ lớn tới khách hàng, có tầm nhìn xa + Khơng dừng lại đội tuyển bóng đá nam, chiến lược Marketing Nutifood cịn nhắm vào đội tuyển bóng đá nữ Với hoạt động cộng đồng, trách nhiệm xã hội suốt 10 năm qua như: từ thiện VN “Vì phụ nữ nghèo bệnh tật” (2002), từ thiện “Đồng hành chống hiểm họa tiểu đường” (2003), cầu truyền hình trực tiếp “Vì tương lai Việt” lúc thành phố lớn : Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng (2005), Quỹ “Hỗ trợ dinh dưỡng bệnh nhân nghèo Tp HCM”, ”Ngày uống sữa Thế giới”; ”Ngày hội trẻ thơ”…hẳn có nhiều người tin tưởng ủng hộ thương hiệu NutiFood chương trình Bởi NutiFood quảng cáo chạm vào trái tim người tiêu dùng đồng cảm với họ vấn đề thiết sống, xã hội lúc Chiến lược truyền thông tài trợ kênh giúp cho thương hiệu sữa gây dựng hình ảnh đẹp mắt người tiêu dùng 2.5.3 Đánh giá điểm mạnh điểm yếu đối thủ cạnh tranh TH true Milk: - Điểm mạnh: + Đầu tư lớn, trang thiết bị đại hàng đầu Việt Nam + Mục tiêu chiến lược rõ ràng, cụ thể + Đội ngũ nhân sự, ban lãnh đạo công ty giàu kinh nghiệm, nhiệt huyết chuyên nghiệp + Những nhà xưởng, trang trại ni bị có vị trí thuận lợi thích hợp 40 + Với slogan vơ ấn tượng “tinh túy thiên nhiên giữ vẹn nguyên giọt sữa sạch” với quy trình chăn ni, chăm sóc bị đặc biệt tạo khác biệt, bật so với đối thủ cạnh tranh ngành + Quy trình khép kín đại, đảm bảo chất lượng sản phẩm tới tay khách hàng, mà thu hút xây dựng lòng tin người tiêu dùng công ty - Điểm yếu: + Nhà máy cơng ty cịn nhỏ với công suất chưa lớn, sản phẩm chưa đa dạng phong phú + Hệ thống phân phối chưa tạo độ bao phủ cao + Vì hầu hết nguyên liệu nhập khẩu, tạo phụ thuộc nguyên liệu đầu vào chi phí cao + Chi phí cao mà giá sản phẩm TH thị trường xét mặt chung đánh giá cao nhãn hiệu khác + Chủ yếu kinh doanh phụ thuộc nhiều vào thị trường nước, thị trường nước ngồi chưa thực có chỗ đứng Nutifood: - Điểm mạnh: + Vốn chủ sở hữu mạnh + Trình độ công nghệ cao + Đầu tư mạnh hoạt động R&D + Chuyên nghiệp hóa phận marketing, quản lý thương hiệu 41 + Mạng lưới phân phối toàn quốc + Lợi đội ngũ sáng lập bác sĩ - Điểm yếu: + Thị phần sữa bột cịn thấp so với cơng ty lớn ngành + Chi phí nhập nguyên vật liệu chiếm 60.5% doanh thu nên biến động giá nguyên liệu sữa ảnh hưởng đến giá thành + Việc thay đổi cấu nhân sự, gây hậu nghiêm trọng đến tình hình cơng Ty + Mới tập trung vào thị phần nước + Hình ảnh chưa phổ biến rộng rãi so với công ty ngành mức độ nhận biết nhãn hiệu chưa cao 2.5.4 Cân đối quan điểm theo khách hàng hay theo đối thủ cạnh tranh Trong giai đoạn Vinamilk ý đến khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh (định hướng theo thị trường) Định hướng theo đối thủ cạnh tranh: - Tình hình: + TH true Milk phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ TH true Mart để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cách nhanh + Nutifood theo chân Bầu Đức tài trợ học viện bóng đá Hồng Anh Gia Lai, vang danh với đội tuyển U19 42 - Giải pháp: + Vinamilk phát triển chuỗi hệ thống Giấc mơ sữa Việt + Vinamilk đẩy mạnh hoạt động mơi trường: giới thiệu túi vải, giảm thiểu chất thải nhựa, bỏ vòng nhựa bao quang nấp chai nước Định hướng theo khách hàng: - Ưu tiên tập trung khai thác thị trường nội địa với tiềm phát triển lớn - Nghiên cứu phát triển nhiều sản phẩm mới, đa dạng hóa sản phẩm - Đẩy mạnh tập trung vào phân khúc sản phẩm cao cấp với nhiều giá trị tăng đặc khu vực thành thị - Mở rộng thâm nhập bao phủ nông thông với sản phẩm phổ thơng nơi tiềm tăng trưởng cịn lớn - Tiếp tục phân phối hệ thống nội địa rộng rãi lớn vững mạnh, gia tăng thị phần giữ vững vị dẫn đầu dẫn đầu vinamilk 2.5 Xác định phân khúc, thị trường mục tiêu : - Tiêu thức sử dụng để phân khúc thị trường Vinamilk gồm tiêu thức : Tiêu thức địa lý : Dựa vào mật độ dân số khả tiêu thụ sản phẩm phân chia thành đoạn thị trường thành thị nơng thơn Tiêu thức nhân học : Dựa vào độ tuổi để phân chia đoạn thị trường khác trẻ em, người lớn người già Ngoài cịn phân loại sữa dùng cho gia đình cho cá nhân 43 Tiêu thức hành vi mua khách hàng : Dựa vào trạng thái sức khỏe lợi ích tìm kiếm phân đoạn thành người bình thường, suy dinh dưỡng người bị bệnh béo phì, tiểu đường Thị trường mục tiêu : - + Vinamilk mang đến cho bạn sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng ngon miệng cho sức khỏe bạn Bạn lo lắng dùng sản phẩm Vinamilk Mọi lứa tuổi , đối tượng phù hợp với Vinamilk + Các dòng sản phẩm Vinamilk phát triển cho độ tuổi thiếu nhi thiếu niên độ tuổi có nhu cầu lớn sữa tiêu dùng sản phẩm từ sữa lớn Vinamilk chia khách hàng mục tiêu thành hai nhóm : Nhóm khách hàng cá nhân: người tiêu dùng, người có nhu cầu sẵn sàng chi trả để mua sản phẩm Dielac Alpha đặc biệt ơng bố,bà mẹ có từ – tuổi Đây nhóm có yêu cầu sản phẩm tương đối đa dạng ( chất lượng sản phẩm tốt,giá trị dinh dưỡng sản phẩm mang lại , giá phù hợp,mẫu mã bao bì ) chiếm.tỉ trọng cao Nhóm khách hàng tổ chức: nhà phân phối, đại lý bán buôn , bán lẻ, cửa hàng , siêu thị mong muốn sẵn sàng chiết khấu , thưởng doanh số , đơn hàng tiến độ liên quan đến việc phân phối sản phẩm + Ngồi hai nhóm khách hàng mục tiêu chính,các dịng sản phẩm khác Vinamilk đáp ứng cho lưa tuổi: sữa chua, sữa tiệt trùng, 3.4 Chiến lược định vị Vinamilk : 2.6 Chiến lược định vị Vinamilk 2.6.1 Chiến lược định vị giá Vinamilk - Chiến lược gía Vinamilk sử dụng cách đa dạng theo chủng sản phẩm 44 - Với dịng sản phẩm có lợi cạnh tranh dài hạn sữa đặc, sữa tươi, sữa nước, sữa chua Vinamilk dùng chiến lược giá hành để đạt quy mô thị trường lớn lợi nhận cao - Sản phẩm Vinamilk có chất lượng cao, đảm bảo , tạo lòng tin cho phép Vinamilk định giá bán cao mà không gây phản ứng từ người tiêu dùng - Sữa bột cho trẻ em Dielac Vinamilk phơ mai định vị sản phẩn bình dân mức giá thấp hãng nước ngồi Vinamilk nâng cấp Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum đưa mức giá cao tương tự Friso lên Friso Gold, Dumex thành Dumex Gold,v.v - Một số sản phẩm mới, khơng có đối thủ cạnh tranh trực tiếp Vinamilk áp dụng giá hớt váng sữa chua uống, Probi,v.v - Bên cạnh Vinamilk cịn thực số sách giá như: + Chính sách giá thu mua sữa tươi theo chủ trương : vùng có nhiều đồng cỏ khơng thị hóa, có điều kiện chăn ni tốt phải vận chuyển sữa xa giá thấp Ngồi ra, cơng ty cịn xây dựng cho loạt trang trại chăn ni bị sữa quy mơ lớn nhằm hạn chế gánh nặng nguyên liệu đầu vào cho dịng sữa tươi + Chính sách giá bán buôn bán lẻ: áp dụng linh hoạt cho đại lý, nhà phân phối - Tăng tỉ lệ chiết khấu hoa hồng cho đại lý, siêu thị trung tâm thương mại 2.6.2 Chiến lược định vị sản phẩm Vinamilk: - Với nguồn lực doanh nghiệp lớn , mức độ đa dạng hóa sản phẩm cao nên sữa nước Vinamilk lựa chọn chiến lược tập trung toàn thị 45 trường với đoạn thị trường đối tượng khách hàng có sản phẩm phù hợp Đối với trẻ nhỏ tuổi có sữa hộp 110ml, trẻ từ tuổi trở lên người lớn có hộp 180ml, 200ml - Có nhiều cách đóng gói hộp giấy , bịch giấy để tiện lợi lại , mang theo dễ dàng Người bình thường dùng nhiều loại sữa trùng, tiệt trùng có đường, khơng đường, sữa hương dâu, hương socola, - Người bị suy dinh dưỡng hay người già dùng sữa tiệt trùng giàu canxi - Người bị bệnh tiểu đường , béo phì dùng sữa béo flex không đường, tiệt trùng không đường -Tuy nhiên đối tượng khách hàng mục tiêu mà sữa nước Vinamilk hướng đến trẻ em thị trường tầm trung bình dân 2.6.3 Chiến lược phân phối Vinamilk - Vinamilk có vị vững vàng ngành với 50% thị phần Vinamilk sỡ hữu thương hiệu mạnh hệ thống phân phối rộng với 224.000 điểm bán lẻ Nhờ hệ thống phân phối trải rộng, 70% doanh thu nước Vinamilk đến từ khu vực nông thôn 70% đến từ thành phố lớn - Kênh phân phối : + Xuất : Vinamilk bán sản phẩm ( chủ yếu sữa bột sữa đặc ) cho nước Đông Nam Á, Trung Đông Châu Phi + Nội địa : Vinamilk sử dụng kênh bán hàng truyền thống lẫn kênh bán hàng đại : Kênh bán hàng truyền thống : Đây kênh phân phối cơng ty , Vinamilk phân phối sản phẩm cho 266 địa lý, sau đến 224.000 điểm bán lẻ nước Hệ thống phân phối dày đặc lợi cạnh tranh Vinamilk 46 với đối thủ Có thể nói kênh phân phối thách thức lớn cách doanh nghiệp ngành tiêu dùng, đặc biệt doanh nghiệp Ngoài thành phố lớn , sản phẩm Vinamilk phân phối tới vùng nơng thơn, ngồi tầm với doanh nghiệp sữa nước Kênh bán hàng đại : Sản phẩm Vinamilk 600 siêu thị Việt Nam, góp 10% doanh thu nội địa Ngồi ra, Vinamilk có ba văn phịng bán hàng Hà Nội, Đà Nẵng tp.HCM Công ty thành lập thêm 60 cửa hàng để giới thiệu sản phẩm Vinamilk - Cùng với thời đại cơng nghệ thay đổi việc mua hàng online cần trọng hơn, mặt sữa tươi Vinamilk xuất hệ thống Adayroi.com, deleverynow.vnwww.giacmosuaviet.com Khi mua, hệ thống yêu cầu khách hàng mua số lượng sản phẩm định đặt hàng được, bên đối tác bán hàng online cam kết vấn đề bảo quản sữa 2.6.4 Chiến lược xúc tiến Vinamilk * Truyền thông: - Vinamilk sử dụng đa dạng ngần tất kênh truyền thông - Vinamilk quảng cáo với tần suất cao hầu hết phương tiện thông tin đại chúng, khẳng định thương hiệu Vinamilk thương hiệu hàng đầu ngành sữa Việt Nam - Bên cạnh chiến dịch quảng cáo , Vinamilk triển khai chương trình PR mang tính xã hội cao Một chương trình tiêu biểu " Tài trợ Bước nhảy hoàn vũ Vfresh" - chương trình gắn với giới trẻ, thay đổi phong cách tiêu dùng giới trẻ Việt Nam 47 - Chương trình PR " Một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam"- chương trình gắn với sức khỏe dinh dưỡng cho trẻ em nghèo Việt Nam nhằm thay đổi hành vi tiêu dùng sữa trẻ em - Đây cách Vinamilk tạo ấn tượng tốt đpẹ lòng người tiêu dùng Việt Nam * Khuyến : - Khuyến người tiêu dùng: tặng thêm sản phẩm ( Ví dụ : mua lốc sữa tiệc trùng 100% 180ml tặng hộp sữa tươi tiệt trùng 100% 180 ml) ; tổ chức chương trình rút thăm trúng thưởng ; khuyến cho khách hàng thân thiết phát thẻ tích điểm, có sách riêng tặng quà cho khách hàng thân thiết dịp sinh nhật, tặng voucher mua hàng, thẻ giảm giá; - Khuyến nhà trung gian : tăng tỉ lệ chiết khấu nhà trung gian nhập số lượng lớn, bán độc quyền loại sữa nhãn hàng Vinamilk ; tặng giá, kệ trưng bày sản phẩm cho nhà trung gian; hợp tác quảng cáo; * Chăm sóc khách hàng : - Thành lập phận chuyên để giải đáp thắc mắc, thiếu nại khách hàng sản phẩm sữa tươi Có đội gnũ nhân viên tư vấn chế độ dinh dưỡng Các ý kiến đóng góp khách hàng chất lượng sản phẩm, bao bì lươn lắng nghe ghi nhận Có chế độ bồi thường hợp lý cho khách hàng với sản phẩm bị lỗi phía nhà sản xuất 48 CHƯƠNG CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY Với nhiều chủng loại sản phẩm công ty đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng đa dạng người tiêu dùng, bên cạnh tạo điều kiện để phân tán rủi ro Người tiêu dùng trọng tới chất lượng sản phẩm, 49 sản phẩm Vinamilk kiểm định tổ chức quốc tế vây dễ dàng nhận quan tâm khách hàng Một chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm cho có tầm ảnh hưởng việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia Theo chất lượng sản phẩm vinamilk đảm bảo uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia Nghiên cứu sản phẩm mới: Nhu cầu người tiêu dùng ln thay đổi cơng việc người đưa chiến lược marketing nghiên cứu tìm thay đổi Hiện cơng ty Vinamilk đưa số sản phẩm hiệu Trong phải kể đến sản phẩm sữa giảm cân, bia, café moment.Nền kinh tế ngày hội nhập, áp lực cơng việc theo tăng lên Điều địi hỏi người phải ln tỉnh táo công việc, giải pháp lựa chọn nhiều họ uống café Vì thị trường café nóng lên trơng thấy Ngay sau đó, năm 2015 Vinamilk có mặt thị trường với sản phẩm café moment tham gia thị trường lại bị cạnh tranh gay gắt lên vinamilk không gây tiếng vang lớn Không chịu khuất phục với lợi chi cho marketing cao (lên đến 5triệu USD ) Vinamilk đưa hàng loat chiến lược để chiếm lĩnh thị trường Một số chiến lược có hiệu thuê Câu lạc bóng đá Arsenal (Arsenal đội bóng thành cơng lịch sử bóng đá Anh ) sang Việt Nam để quảng bá sản phẩm nhãn hiệu Cafe Moment Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk Các chiến lược đưa dựa nhu cầu thực tế thị trường nên có hiệu tức Thêm vào ngân sách chi cho quảng cáo, giới thiệu sản 50 phẩm lớn tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người dùng Chất lượng sản phẩm Vinamilk trọng tạo lòng tin với khách hàng Bao gói Vinamilk đơn giản đầy đủ đẹp mắt nên gây sự ý đông đảo người tiêu dùng Trải qua 45 năm hình thành phát triển, Vinamilk tạo đứng vững thị trường Với tiêu chí ln lấy lợi ích khách hàng đặt lên hàng đầu Vinamilk ln cho thị trường sản phẩm chất lượng đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng, đồng thời không ngừng nghiên cứu để đưa sản phẩm vừa đạt hiệu cao vừa phù hợp với nhu cầu đa dạng khách hàng Và Vinamilk thật thành cơng, giành lấy đươc lịng tin khách hàng chiếm thị phần cao thị trường sữa Trong thời gian tới, Vinamilk phấn đấu trở thành 50 doanh nghiệp sữa lớn giới với doanh số tỷ USD vào năm 2019 Để đạt mục tiêu này, Vinamilk tiếp tục tập trung sản xuất sữa mở rộng phát triển thêm ngành nước giải khát có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng Tiếp tục củng cố mở rộng hệ thống phân phối, điểm bán lẻ để giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường Bên cạnh đó, Vinamilk cịn đầu tư mở rộng nhà máy nhằm tăng công suất đáp ứng nhu cầu phát triển dài hạn thị trường: tối đa tối ưu hóa cơng suất nhà máy hữu, đầu tư xây dựng nhà máy với thiết bị công nghệ tiên tiến giới nhằm trì chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế Đầu tư phát triển vùng nguyên 51 liệu bò sữa việc tăng số lượng bò sữa trang trại có tìm kiếm phát triển thêm trang trại bò sữa nước Nền kinh tế nước ta bước vào hội nhập biến đổi đa dạng kinh tế toàn cầu với diễn biến phức tạp thị trường tình hình cung cầu khơng ổn định, cạnh tranh khốc liệt ảnh hưởng từ chiến tranh Trung Đông Nước ta bước đầu thực hiệp định AFTA, CEPT tiến tới việc xóa bỏ tồn biện pháp hạn chế thương mại đồng thời với lộ trình cắt giảm thuế quan, hoạt động sản xuất nước gặp nhiều khó khăn cạnh tranh Các doanh nghiệp Việt nam mặt đứng trước hội lớn từ trình hội nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với khơng thách thức Là Cơng ty Nhà nước chuyển sang cổ phần hóa từ tháng 10 năm 2003, chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm từ sữa, Công ty cổ phần sữa Việt nam - Vinamilk khơng đứng ngồi xu chung hội nhập kinh tế giới buộc phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trường ngồi nước Trong nhiều năm qua, Cơng ty Vinamilk đạt kết khả quan hoạt động sản xuất kinh doanh, thiết lập mạng lưới cung ứng tiêu thụ sản phẩm rộng khắp toàn quốc, với hai hệ thống phân phối : kênh khách hàng truyền thống kênh khách hàng đặc biệt; sản phẩm Vinamilk chiếm khoảng 55% 65% thị phần toàn quốc theo mặt hàng Tuy nhiên, so với tiềm 52 thực tế thị trường mức độ tăng trưởng thị phần số sản phẩm nhiều thời điểm mức độ thấp chưa bền vững Bên cạnh đó, Cơng ty cịn có sản phẩm có sức cạnh tranh yếu so với mặt hàng loại thị trường Hiện Công ty Vinamilk nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác phải đối mặt với khơng thách thức từ trình hội nhập quốc tế, đối thủ cạnh tranh nước nhiều hơn, chiêu thức mở rộng thị trường phong phú, đa dạng Đứng trước tình hình đó, việc tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Cơng ty Vinamilk địi hỏi cấp bách đặt vị trí trọng tâm chiến lược kinh doanh Cơng ty Cơng ty cần có sách quảng cao, tiếp thị sản phẩm để mở rộng thị trường mình, tăng sức cạnh tranh, chương trình chăm sóc khách hàng 53 ... tiếp với khách hàng CHƯƠNG CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN BÒ SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) 2.1 Khái quát thị trường sữa Việt Nam Nhìn chung, ngành... khác Thị trường sữa nước đánh giá thị trường có nhiều tiềm tăng trưởng tương lai, thị trường có biên lợi nhuận hấp dẫn Thị trường sản phẩm sữa đặc dự báo có tốc độ tăng trưởng chậm tiềm thị trường. .. luận giải pháp nâng cao hành vi mua khách hàng công ty Vinamilk v CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỚI THỦ CẠNH TRANH 1.1 Phân tích hành vi người tiêu dùng 1.1.1 Các yếu tố