Giáo trình Nghiên cứu thị trường trang bị những kiến thức cơ bản, có hệ thống về kinh doanh thương mại, về tổ chức, kỹ thuật, nghiệp vụ nghệ thuật kinh doanh thương mại và những vấn đề cơ bản về quản trị doanh nghiệp thương mại trong nền kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường, nền kinh tế nhiều thành phần. Mời các bạn cùng tham khảo!
UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MƠN: NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG NGÀNH, NGHỀ: KINH DOANH THƢƠNG MẠI TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG (Ban hành kèm theo Quyết định Số 161/QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày 15 tháng năm 2018 Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp) Đồng Tháp, năm 2018 i TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu thuộc loại sách giáo trình nên nguồn thơng tin phép dùng nguyên trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm ii LỜI GIỚI THIỆU Trong kinh tế thị trường đại, với việc phát triển kinh tế nhiều thành phần vận hành theo chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, kinh tế mở, hội nhập với khu vực giới, quản trị doanh nghiệp thương mại với chế độc lập tự chủ cạnh tranh hoạt động kinh doanh theo pháp luật thông lệ thị trường nhằm đạt hiệu kinh doanh cao, địi hỏi phải trang bị có hệ thống kiến thức kinh doanh thương mại quản trị doanh nghiệp thương mại cho đối hượng đào tạo phù hợp với mục tiêu chương trình chuyên ngành xác định Nhằm trang bị kiến thức bản, có hệ thống kinh doanh thương mại, tổ chức, kỹ thuật, nghiệp vụ nghệ thuật kinh doanh thương mại vấn đề quản trị doanh nghiệp thương mại kinh tế vận hành theo chế thị trường, kinh tế nhiều thành phần Môn học Nghiên cứu thị trường nghiên cứu lý luận thực tiễn kinh doanh thương mại, lẻ doanh nghiệp thương mại doanh nghiệp chuyên nghiệp kinh doanh thương mại Để hoạt động kinh doanh thương mại cần hiểu rõ trình nghiệp vụ kinh doanh, từ chiến lược kinh doanh đến nghiệp vụ kinh doanh thương mại, yếu tố trình kinh doanh quản trị hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thương mại Những kiến thức quản trị doanh nghiệp thương mại nhằm định hướng cho hoạt động nghiệp vụ kinh doanh, nghệ thuật kinh doanh, phục vụ cho mục tiêu quản trị DN thương mại cách có hiệu Đồng thời, chương lồng ghép ví dụ, tình phân tích sinh động nhằm tăng tính ứng dụng thực tiễn doanh nghiệp Ban biên tập trân trọng cảm ơn nhiệt tình ủng hộ mong nhận ý kiến đóng góp người để giáo trình hồn thiện Đồng Tháp, ngày tháng … năm 2018 Chủ biên Chủ biên: ThS Lê Thuận Thái iii MỤC LỤC Trang BÀI 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KINH DOANH THƢƠNG MẠI VÀ MÔI TRƢỜNG KINH DOANH CỦA DN THƢƠNG MẠI Error! Bookmark not defined Thương mại kinh doanh thương mại chế thị trường 1.1 Thương mại chế thị trường: 1.2 Các đặc trưng kinh doanh thương mại Mục đích, vai trị, chức nhiệm vụ 2.1 Mục đích kinh doanh thương mại 2.2 Vai trò 2.3 Chức kinh doanh thương mại 2.4 Nhiệm vụ kinh doanh thương mại Nội dung kinh doanh thương mại 3.1 Nghiên cứu xác định nhu cầu thị trường loại hàng hóa dịch vụ để lựa chọn kinh doanh xây dựng chiến lược kinh doanh 3.2 Huy động sử dụng hợp lý nguồn lực đưa vào kinh doanh 3.3 Tổ chức hoạt động nghiệp vụ mua bán, dự trữ bảo quản, vận chuyển, xúc tiến thương mại hoạt động d/vụ phục vụ khách hàng 3.4 Quản trị vốn, phí, hàng hóa nhân hoạt động kinh doanh 10 Môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thương mại 10 4.1 Khái niệm môi trường kinh doanh phân loại môi trường KD 10 4.2 Ảnh hưởng môi trường kinh doanh đến hoạt động KD DNTM 12 Các yếu tố hợp thành Môi trường kinh doanh DN thương mại 13 5.1 Môi trường vĩ mô 13 5.2 Môi trường tác nghiệp 17 5.3 Mơi trường nội (hồn cảnh nội tại) 21 Biện pháp khai thác môi trường KD DN thương mại 24 6.1 Xây dựng hồn thiện hệ thống thơng tin môi trường KD 24 6.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập mở rộng thị trường 24 iv 6.3 Phân tích tồn diện, đầy đủ yếu tố môi trường KD để lựa chọn hội kinh doanh 25 6.4 Xây dựng chiến lược kinh doanh 25 6.5 Hoàn thiện hoạt động nghiệp vụ KD DN 26 6.6 Góp phần hồn thiện môi trường KD 26 CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 27 BÀI 2: TẠO NGUỒN VÀ MUA HÀNG Ở DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI Error! Bookmark not defined Nguồn hàng vai trị hoạt động KD thương mại 28 1.1 Khái niệm nguồn hàng DN thương mại 28 1.2 Phân loại nguồn hàng DN thương mại 29 1.3 Vai trò nguồn hàng hoạt động KD DNTM 30 Nội dung nghiệp vụ tạo nguồn mua hàng DN thương mại 31 2.1 Sự khác tạo nguồn mua hàng 31 2.2 Nội dung nghiệp vụ tạo nguồn mua hàng DN thương mại 31 2.3 Phương pháp xác định khối lượng hàng cần mua chọn thị trường mua bán hàng hóa 33 Các hình thức tạo nguồn mua hàng DN thương mại 33 3.1 Mua theo đơn đặt hàng hợp đồng mua bán hàng hóa 33 3.2 Mua hàng không theo hợp đồng mua bán 34 3.3 Mua hàng qua đại lý 34 3.4 Nhận bán hàng ủy thác bán hàng ký gửi 35 3.5 Liên doanh, liên kết tạo nguồn hàng 35 3.6 Gia công đặt hàng bán nguyên liệu thu mua thành phẩm 35 3.7 Tự sản xuất, khai thác hàng hóa 36 Tổ chức quản trị nghiệp vụ tạo nguồn mua hàng DNTM 36 4.1 Tổ chức máy nghiệp vụ tạo nguồn mua hàng DNTM 36 4.2 Quản trị nghiệp vụ tạo nguồn mua hàng DNTM 37 CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 39 BÀI 3: DỰ TRỮ HÀNG HÓA VÀ QUẢN TRỊ HÀNG TỒN KHO Ở DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI Error! Bookmark not defined Các loại dự trữ hàng hóa kinh tế quốc dân, hình thành nhân tố ảnh hưởng đến chúng 40 1.1 Khái niệm dự trữ hàng hóa 40 v 1.2 Sự hình thành dự trữ hàng hóa kinh tế quốc dân nhân tố ảnh hưởng đến chúng 40 1.3 Các loại dự trữ hàng hóa kinh tế quốc dân 41 Dự trữ hàng hóa DN thương mại 44 2.1 Sự hình thành dự trữ hàng hóa DN thương mại 44 2.2 Các loại dự trữ hàng hóa DNTM vai trị chúng 45 2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến dự trữ hàng hóa DNTM 47 Quản trị hàng tồn kho 50 3.1 Hàng dự trữ hàng tồn kho 50 3.2 Phân loại hàng tồn kho 50 3.3 Quản trị hàng tồn kho 52 3.4 Các tiêu đánh giá, phân tích tình hình tồn kho dự trữ hàng hóa DN thương mại 53 CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 55 BÀI 4: BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG Error! Bookmark not defined Vai trò đặc điểm bán hàng chế thị trường 56 1.1 Vai trò bán hàng chế thị trường 56 1.2 Các quan niệm bán hàng 57 1.3 Đặc điểm bán hàng chế thị trường 58 Các nghiệp vụ hoạt động bán hàng DN thương mại 59 2.1 Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu tập quán tâm lý người tiêu dùng để đề chiến lược kế hoạch bán hàng 59 2.2 Xác định kênh bán, hình thức bán 59 2.3 Phân phối hàng hóa vào kênh bán, xác định sách biện pháp bán hàng 61 2.4 Tiến hành quảng cáo xúc tiến bán hàng 61 2.5 Thực tốt nghiệp vụ kĩ thuật bán hàng quầy hàng cửa hàng (bán lẻ) 61 2.6 Các yêu cầu nhân viên bán hàng 62 Quản trị bán hàng DNTM 62 3.1 Xác định mục tiêu bán hàng DNTM 63 3.2 Lập kế hoạch bán hàng DNTM 63 3.3 Tổ chức lực lượng bán hàng 64 3.4 Quản trị hoạt động lực lượng bán hàng 65 vi 3.5 Đánh giá kết điều chỉnh 65 CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 67 BÀI 5: DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG Ở DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI Error! Bookmark not defined Khái niệm, đặc điểm ý nghĩa hoạt động dịch vụ khách hàng DNTM 68 1.1 Khái niệm dịch vụ 68 1.2 Đặc điểm hoạt động dịch vụ 68 1.3 Ý nghĩa hoạt động dịch vụ khách hàng DN thương mại 69 Các loại hoạt động dịch vụ khách hàng DN thương mại 70 2.1 Phân loại theo q trình mua bán hàng hóa 70 2.2 Phân loại hoạt động dịch vụ theo tính chất 70 Phương hướng tổ chức phương thức hoạt động dịch vụ khách hàng DNTM 71 3.1 Phương hướng tổ chức máy hoạt động dịch vụ khách hàng DNTM 71 3.2 Phương thức hoạt động dịch vụ khách hàng DN thương mại 71 3.3 Phương hướng phát triển hoạt động dịch vụ khách hàng DNTM 72 CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 73 Nêu khái niệm, đặc điểm ý nghĩa hoạt động dịch vụ khách hàng doanh nghiệp thương mại ? 73 Phân tích loại hoạt động dịch vụ khách hàng DN thương mại ? 73 Nêu phương hướng tổ chức phương thức hoạt động dịch vụ khách hàng doanh nghiệp thương mại ? 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO 74 vii GIÁO TRÌNH MƠN HỌC Tên Môn học: Kinh doanh thƣơng mại Mã Môn học: Vị trí, tính chất, ý nghĩa vai trị mơ đun: - Vị trí: Là mơn học chun ngành chương trình đào tạo Cao đẳng kinh doanh thương mại giảng dạy sau môn học sở - Tính chất: Nghiên cứu thị trường mơn học bắt buộc khối kiến thức chuyên ngành chương trình đào tạo cao đẳng ngành Kinh doanh thương mại - Ý nghĩa vai trị mơn học/mơ đun: Kinh doanh thương mại lĩnh vực hoạt động chuyên nghiệp lưu thơng hàng hóa, có vị trí trung gian cần thiết sản xuất tiêu dùng, vừa khâu hậu cần sản xuất khâu khơng thể thiếu q trình sản xuất tái sản xuất xã hội Kinh doanh thương mại thúc đẩy việc ứng dụng tiến khoa học kỹ thuật, công nghệ vào sản xuất, thúc đẩy nhu cầu, đảm bảo cho người sản xuất người tiêu dùng hàng hoá tốt, văn minh đại Mục tiêu Môn học: - Về kiến thức: + Hiểu khái niệm nghiên cứu thị trường + Lý giải cần thiết nghiên cứu thị trường + Xác định nghiên cứu thị trường bao gồm nghững vấn đề cách thức tiến hành nghiên cứu + Chọn lựa phương pháp thu thập thông tin xử lý liệu phù hợp, giải thích ý nghĩa kết nghiên cứu - Về kỹ năng: + Xây dựng kế hoạch điều tra thị trường + Xác định phương pháp khảo sát, mẫu khảo sát phù hợp với mục đích điều tra + Xây dựng bảng hỏi hợp lý, biết cách xây dựng nội dung thực vấn + Phân tích liệu viết báo cáo tổng hợp kết điều tra + Có khả vận dụng kiến thức học vào lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm + Hình thành khả thu thập thông tin; kỹ tổng hợp; kỹ so sánh phân tích, bình luận kế hoạch Marketing + Kỹ tự học - Về lực tự chủ trách nhiệm: + Hình thành phát triển kỹ cộng tác, làm việc nhóm + Phát triển kỹ tư sáng tạo, khám phá tìm hiểu thêm học + Trau dồi, phát triển lực đánh giá tự đánh giá Nội dung tổng quát phân bổ thời gian: Thời gian (giờ) Số TT Thực hành, thí nghiệm, Kiểm tra Tổng số Lý thuyết thảo luận, (định kỳ) tập Tên c c ài mô đun Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu thị trƣờng 1.1 Sự phát triển nghiên cứu hành vi khách hàng 1.2 Thị trường phân đoạn thị trường 1.3 Hành vi khách hàng 1.4 Phân biệt nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng 1.5 Quy trình điều tra khảo sát thị trường 1.6 Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu 5 0 5 0 Chƣơng 2: Những vấn đề liên quan đến thang đo c c kỹ thuật đo lƣờng nghiên cứu Marketing 2.1 Đo lường ý nghĩa đo lường 2.2 Các thang đo lường thường gặp 2.3 Tiêu chuẩn thang đo lường tốt 2.4 Những khó khăn việc đo lường biện pháp khắc phục 2.5 Đánh giá thang đo 2.6 Lựa chọn thang đo thích hợp Kiểm tra Chƣơng 3: Thu thập thông tin 3.1 Phân loại liệu 3.2 Các phương pháp thu thập thông tin Chƣơng 4: Chọn mẫu thực thu thập liệu thị trƣờng 4.1 Thiết kế thang đo bảng hỏi 4.2 Chọn mẫu khảo sát Kiểm tra 4 0 6 0 Chƣơng 5: Phân tích liệu trình ày kết nghiên cứu 5.1 Kiểm tra liệu 5.2 Mã hóa liệu 5.3 Phân tia1ch liệu SPSS 5.4 Tạo biểu đồ 5.5 Nguyên tắc trích dẫn viết nguồn tài liệu tham khảo 5.6 Các phụ lục báo cáo 8 0 Cộng 30 28 Đặc điểm, Tính chất sản phẩm Điều kiện vận chuyển, bảo quản sử dụng … -Có thể khái qt kênh bán hàng theo mơ hình sau: • Khi lựa chọn kênh bán cần dựa vào sau: Căn vào chất sản phẩm Căn vào tình hình thị trường: số lượng khách hàng, quy mô mua sắm chu kỳ mua sắm khách hàng Chiến lược phân phối hàng hóa giai đoạn phát triển DN 2.2.2 Các hình thức phƣơng thức bán hàng hoạt động KDTM - Phản ánh mối quan hệ người mua người bán giao dịch mua bán, toán, vận chuyển - Thực tiễn hoạt động KD thương mại giới nước có hình thức bán hàng sau: Căn vào địa điểm giao hàng cho khách hàng Theo khâu lưu chuyển hàng hóa có bán bn bán lẻ Theo phương thức bán gồm bán theo hợp đồng đơn hàng; thuận mua vừa bán; bán đấu giá xuất hàng hóa Theo mối quan hệ tốn có mua đứt bán đoạn sử dụng hình thức tín dụng toán bán hàng trả chậm, trả góp… 60 Bán trực tiếp, qua điện thoại, qua người môi giới, nhân viên tiếp thị bán qua Internet 2.3 Phân phối hàng hóa vào c c kênh n, x c định sách biện pháp bán hàng - Xác định sách biện pháp bán hàng cụ thể hóa chiến lược kế hoạch bán hàng DN Một số sách như: Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá Chính sách phân phối hàng hóa, … -Xuất phát từ mục đích, tính chất đặc điểm KD q trình phân phối hàng hóa, DNTM vận dụng cách hữu hiệu nguyên tắc sau: Nguyên tắc hiệu kinh tế Nguyên tắc đồng bộ, liên tục Nguyên tắc ưu tiên 2.4 Tiến hành quảng cáo xúc tiến bán hàng - Quảng cáo hình thức truyền tin TM nhằm đem đến cho người nhận thông tin hiểu biết cần thiết SP DN phương tiện thông tin đại chúng để lôi người mua - Xúc tiến bán hàng tập hợp kỹ thuật tạo bán hàng nhanh chóng cách cung cấp lợi ích vật chất cho người mua Những kĩ thuật xúc tiến thường áp dụng DN thương mại: Bán có thưởng Thực giảm giá Tổ chức thi, trò chơi có thưởng Khuyến khích mua thử q biếu khách 2.5 Thực tốt nghiệp vụ kĩ thuật bán hàng quầy hàng cửa hàng (bán lẻ) - Bán hàng cá nhân trình người bán tìm hiểu nhu cầu, hy vọng đáp ứng mong muốn người mua nhằm đem lại quyền lợi lâu dài hai bên mua bán - Người bán hàng phải thực cơng việc: + Nhập hàng hóa vào quầy, vào cửa hàng + Bảo quản chuẩn bị hàng hóa + Tổ chức nơi bán hàng, + Giao tiếp với khách hàng + Giao hàng toán 61 + Thực dịch vụ bảo hành + Thu nhập thông tin ý kiến phản hồi khách hàng - Để hoạt động bán hàng mang lại hiệu người ta sử dụng kĩ thuật bán hàng theo tiến trình bước: Thăm dò-sàng lọc; Tiếp cận sơ bộ; Tiếp cận thức; Giới thiệu trình diễn; Khắc phục ý kiến phản đối; Kết thúc thương vụ; Theo dõi trì - Trong kinh doanh vai trị nhân viên bán hàng lớn, yêu cầu người bán hàng giỏi phải có hiểu biết đầy đủ, có văn hóa giao tiếp, có kĩ thuật thương lượng thành thạo kĩ thuật bán hàng 2.6 Các yêu cầu nhân viên bán hàng - Nhân viên bán hàng cầu nối trực tiếp DN với khách hàng Họ người tiếp xúc nhiều với khách hàng, người đem lại nhiều thông tin cho DN lực lượng quan trọng để thực mục tiêu, kế hoạch KD DN - Muốn bán hàng DN phải đào tạo bồi dưỡng đội ngũ “người bán hàng thực sự” Người bán hàng giỏi phải có yêu cầu tối thiểu tinh thần, thể chất tri thức Yêu cầu nhân viên bán hàng: -Về tinh thần phải có đức tính cao vọng, tự tin, điềm đạm, lịch liêm khiết - Khả thể chất yêu cầu người bán hàng phải có sức khỏe, có giọng nói, cách nói, cử dáng điệu phù hợp Ngồi ra, có thêm dáng hình dung mạo dễ coi tuyệt vời - Khả tri thức địi hỏi người bán hàng cần có trình độ học vấn định, có tài nói năng, có đầu óc khôn ngoan giác quan tâm lý Quản trị n hàng DNTM - Quản trị bán hàng hoạt động người quản lý doanh nghiệp thông qua lập kế hoạch, tổ chức điều khiển hoạt động lực lượng bán hàng nhằm thực mục tiêu bán hàng đề • Đó hoạt động người thuộc lực lượng bán hàng người hỗ trợ trực tiếp cho lực lượng bán hàng gồm nội dung: Xác định mục tiêu Xây dựng kế hoạch bán hàng Thiết kế tổ chức lực lượng bán hàng Tổ chức thực kế hoạch quản trị lực lượng bán hàng Đánh giá điều chỉnh hoạt động bán hàng 62 Sơ đồ IV.2 Nội dung quản trị bán hàng 3.1 X c định mục tiêu bán hàng DNTM 3.1.1 Mục tiêu bán hàng - Là kết cụ thể bán hàng mà DN mong muốn đạt đến thời kì định - Xác định mục tiêu xác sở để xây dựng kế hoạch bán hàng khả thi, động lực thúc đẩy để người DN nỗ lực cố gắng đánh giá thành tích lực lượng bán hàng 3.1.2 Trình tự x c định mục tiêu bán hàng Mục tiêu, nhiệm vụ chung DN KD định hướng xuất phát triển, từ xây dựng mục tiêu bán hàng Dựa vào phân tích yếu tố mơi trường bên ngồi phân tích yếu tố bên DN 3.1.3 X c định mục tiêu bán hàng Khối lượng hàng bán, doanh thu, tốc độ phát triển thị phần, chi phí bán hàng lợi nhuận … tiêu cho đơn vị trực thuộc 3.2 Lập kế hoạch bán hàng DNTM 3.2.1 Kế hoạch bán hàng - Là văn tổng hợp dự kiến điều kiện thực kết bán hàng DN thời gian định Thường kế hoạch cho năm, chia theo quý tháng 3.2.2 Các dạng kế hoạch bán hàng DNTM Theo cấp độ sản phẩm Theo khu vực địa bàn kinh doanh Kế hoạch bán theo khách hàng Theo hình thức bán hàng Theo thời gian 63 3.2.3 Trình tự phƣơng ph p lập kế hoạch bán hàng - Kế hoạch bán hàng lập theo cách: Lập kế hoạch tập trung từ xuống Lập kế hoạch phân tán, từ lên thơng qua đăng kí tự nguyện từ cá nhân, tổ đội, chi nhánh lên kết hợp hai phương thức 3.3 Tổ chức lực lƣợng bán hàng 3.3.1 Khái niệm phân loại - Lực lượng bán hàng (LLBH) toàn nhân viên tham gia vào họat động quảng cáo, vận chuyển, phân phối bán hàng cho DN LLBH cầu nối DN với khách hàng, định việc thực mục tiêu KH bán hàng - Theo biên chế lao động chia thành: Lực lượng bán hàng hữu Lực lượng bán hàng văn phòng Cty - Hệ thống đại lý bán hàng cho DN (độc lập không thuộc hệ thống hữu DN) - Hệ thống bán hàng hỗn hợp trường hợp DN sử dụng nhiều lực lượng bán hàng khác nhằm tận dụng ưu hai cách tổ chức chun mơn hóa theo khách hàng theo địa điểm với tổ chức theo vùng lãnh thổ để chiếm lĩnh thị trường - Theo chức nhiệm vụ lực lượng bán hàng: Giám đốc/Trưởng phòng bán hàng Người chào hàng Người tiếp nhận đơn hàng Người giao hàng Các kĩ thuật viên 3.3.2 X c định quy mô cấu tổ chức LLBH - Quy mô LLBH ảnh hưởng đến kết chi phí bán hàng DN Bởi tính nhu cầu LLBH cần vào yếu tố: Mục tiêu chiến lược bán hàng DN Tình hình nhu cầu hàng hóa thị trường tương lai Tổ chức LLBH đối thủ cạnh tranh để tham khảo - Các định mức khối lượng công việc cho NV đại diện bán hàng - Cơ cấu tổ chức LLBH DNTM, Có thể có phương án tổ chức: Tổ chức bán hàng theo sản phẩm Tổ chức bán hàng theo ma trận Tổ chức bán hàng theo khu vực địa lý 64 Tổ chức bán hàng theo khách hàng 3.4 Quản trị hoạt động lực lƣợng bán hàng - Đào tạo lực lượng bán hàng (GĐ bán hàng nhân viên bán bán hàng) - Chỉ đạo lực lượng bán hàng - Động viên LLBH 3.5 Đ nh gi kết điều chỉnh 3.5.1 Mục đích đối tượng đánh giá hoạt động bán hàng - Mục đích đánh giá hoạt động bán hàng DNTM để nắm diễn biến kết bán hàng từ đưa biện pháp điều chỉnh - Đối tượng đánh giá toàn hoạt động bán hàng DN, phận cá nhân bán hàng 3.5.2 Nội dung đánh giá - Đánh giá toàn diện hoạt động bán hàng khối lượng, giá trị hàng hóa bán ra, chi phí bán hàng kết hoạt động bán hàng Đánh giá mặt định tính đến định lượng, sử dụng tiêu tuyệt đối tương đối + Đánh giá kết bán hàng: - Khối lượng hàng hóa bán - Doanh số doanh thu bán hàng - Số lượng (giá trị) hàng hóa cịn tồn kho, hàng đường chờ toán - Số khách hàng bán - Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch bán hàng - Tỷ lệ thị phần tăng giảm DN kỳ + Chi phí bán hàng: - Tổng chi phí bán hàng, khoản mục chi phí bán hàng chi khấu hao, chi tiền lương, chi lãi vay ngân hàng - Chi phí trực tiếp gián tiếp bán hàng, chi phí cố định/biến đổi - Vốn lưu động bình quân sử dụng - Số vòng quay vốn lưu động, thời gian vịng quay - Chi phí hàng hóa tồn kho - Chi phí hàng mất, khơng thu hồi + Kết hiệu bán hàng: - Lãi gộp, lãi - Mức lợi nhuận doanh thu, chi phí vốn kinh doanh - Đánh giá mức độ hài lịng khách hàng hàng hóa, dịch vụ, nhân viên phục vụ - Những ý kiến khơng hài lịng khách hàng 65 3.5.3 Phương pháp đánh giá - Phương pháp khảo sát: để xác định xác kết bán hàng - Phương pháp so sánh - Phương pháp phân tích: để xác định kết bán hàng tăng khối lượng, tăng giá kết hợp hai, phân tích để thấy ngun nhân hồn thành (hay khơng hồn thành) kế hoạch - Phương pháp vấn, lấy ý kiến khách hàng 3.5.4 Điều chỉnh hoạt động bán hàng - Mục đích đánh giá để biết diễn biến rõ kết công việc đồng thời đưa điều chỉnh cần thiết - Có thể điều chỉnh từ mục tiêu, kế hoạch, tổ chức lực lượng đến quản trị bán hàng Tính đốn, nhạy bén kinh nghiệm hoạt động bán hàng, định tính xác điều chỉnh hoạt động bán hàng theo quy định thị trường 66 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG Vai trò bán hàng kinh tế quốc dân doanh nghiệp thương mại? Phân tích quan niệm khách hàng? Làm rõ nghiệp vị hoạt động bán hàng, kỹ thuật bán hàng cá nhân yêu cầu nhân viên bán hàng? Phân tích nội dung quản trị bán hàng doanh nghiệp thương mại ? 67 CHƢƠNG 5: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Mã chƣơng: MH 42KX6340101 - 05 Giới thiệu: Khơng khó để bắt gặp thuật ngữ “Dịch vụ khách hàng” hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Đây xem yếu tố then chốt định tới thành công hay thất bại doanh nghiệp, đơn vị doanh nghiệp kinh doanh cần dịch vụ khách hàng tốt để đảm bảo lượng khách hàng trung thành, ổn định trì doanh hu lợi nhuận cho doanh nghiệp Mục tiêu: Dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Với xu hướng coi khách hàng trung tâm phục vụ, dịch vụ đóng vai trị cốt yếu việc làm hài lòng khách hàng, tạo vị cạnh tranh cho doanh nghiệp thị trường bối cảnh cạnh tranh hàng hóa liệt doanh nghiệp Nội dung: Kh i niệm, đặc điểm ý nghĩa hoạt động dịch vụ kh ch hàng c c DNTM 1.1 Khái niệm dịch vụ - Dịch vụ hoạt động có ích người tạo “sản phẩm” dịch vụ Khơng tồn hình thái sản phẩm, khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thỏa mãn đầy đủ, kịp thời, thuận tiện văn minh nhu cầu sản xuất đời sống xã hội người Các kiểu dịch vụ xem xét ba khía cạnh: Dịch vụ túy dịch vụ khơng có sản phẩm vật chất kèm theo khơng có dịch vụ bổ sung khác Dịch vụ có kèm theo dịch vụ bổ sung Dịch vụ có kèm theo sản phẩm vật chất mua bán sản phẩm vật chất có kèm theo dịch vụ 1.2 Đặc điểm hoạt động dịch vụ Dịch vụ có đặc điểm Dịch vụ có tính khơng hữu: Đây đặc điểm dịch vụ Với đặc điểm cho thấy dịch vụ vơ hình, khơng tồn dạng vật thể 68 Dịch vụ có tính khơng đồng nhất: Dịch vụ khơng tiêu chuẩn hóa Người cung cấp dịch vụ tạo dịch vụ khoảng thời gian làm việc khác Hơn khách hàng tiêu dùng người định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận họ Trong thời gian khác cảm nhận khác nhau, khách hàng khác có cảm nhận khác Dịch vụ có đặc tính khơng tách rời: SP dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ Các sản phẩm cụ thể không đồng mang tính hệ thống, “sản phẩm” dịch vụ lại phụ thuộc cao vào chất lượng tiếp xúc, tương tác qua lại người làm dịch vụ người phục vụ Sản phẩm dịch vụ mau hỏng: Dịch vụ tồn kho, không cất giữ vận chuyển từ nơi đến nơi khác Dịch vụ có tính mau hỏng nên việc sản xuất mua bán tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn thời gian 1.3 Ý nghĩa hoạt động dịch vụ khách hàng DN thƣơng mại - KD thương mại hoạt động dịch vụ KD tư liệu SX hoạt động dịch vụ phục vụ SX KD tư liệu tiêu dùng hoạt động dịch vụ phục vụ đời sống, sinh hoạt Sản phẩm dịch vụ thương mại chuyển SP hàng hóa từ nơi chúng chế tạo đến địa điểm thời điểm mà khách hàng có nhu cầu nhận SP hàng hóa cách thuận lợi kịp thời - Trong phạm vi chương này, tập trung vào dịch vụ hoạt động KDTM DN thương mại, tức “dịch vụ dịch vụ” - Hoạt động dịch vụ khách hàng có ý nghĩa nhiều mặt: - Đáp ứng đầy đủ, thuận tiện, kịp thời, văn minh nhu cầu khách hàng, gây tín nhiệm thiện cảm với khách hàng tác dụng thu hút khách hàng đến với DN - Lưu chuyển vật tư hàng hóa nhanh, bán nhiều nhanh hàng, nâng cao vòng quay vốn lưu động - Nâng cao thu nhập, nâng cao suất lao động doanh thu doanh nghiệp Góp phần cao suất lao động xã hội - Tạo quan hệ mua bán rộng rãi, toán tin cậy có tác dụng lớn củng cố vị DN thị trường - Sử dụng hợp lý lao động xã hội, tạo kiểu KD thương mại văn minh, phù hợp với phát triển khoa học công nghệ tiến bộ, văn minh nhân loại - Phát triển hoạt động dịch vụ đa dạng hóa hoạt động dịch vụ cịn giúp cho DN thương mại đứng vững thị trường cạnh tranh thắng lợi 69 C c loại hoạt động dịch vụ kh ch hàng DN thƣơng mại 2.1 Phân loại theo q trình mua bán hàng hóa Theo trình này, loại dịch vụ chia thành: -Dịch vụ trước mua, bán hàng hóa Trước mua bán hàng hóa với khách hàng, DNTM phải tiến hành hoạt động dịch vụ thông tin, giới thiệu, quảng cáo, chào hàng loại hàng hóa dịch vụ kèm theo khách hàng mua, bán Các dịch vụ chuẩn bị hàng hóa, bao bì, đóng gói, ký kết hợp đồng mua, bán hàng hóa… -Dịch vụ mua, bán hàng hóa Các dịch vụ mua, bán hàng hóa bắt đầu DNTM từ giao tiếp khách hàng với DN Bao gồm: dịch vụ giới thiệu HH, hướng dẫn khách hàng lựa chọn HH, dịch vụ ký kết hợp đồng mua bán HH, dịch vụ tốn tiền hàng, đóng gói hàng hóa, bốc xếp vận chuyển hàng hóa đến tận nơi cho khách, giao (nhận) hàng hóa cho khách hàng cách nhanh gọn kịp thời, … -Dịch vụ sau mua, bán hàng hóa Chủ yếu dịch vụ hậu Gồm: lắp đặt HH đơn vị sử dụng; hướng dẫn sử dụng; góp ý kiến giải pháp kỹ thuật - kinh tế việc sử dụng vật tư HH; dịch vụ mua lại hàng cũ, sửa chữa, bảo dưỡng, bán phụ tùng thay phụ tùng mới; đại hóa hàng hóa bán; dịch vụ gia công, thay thế, đổi hàng mới; tổ chức tái chế chế biến hàng hóa; thu thập ý kiến khách hàng chất lượng hàng hóa, tốn, lý hợp đồng ký kết hợp đồng mới… 2.2 Phân loại hoạt động dịch vụ theo tính chất Theo tính chất hoạt động dịch vụ khách hàng, chia hoạt động dịch vụ thành 03 loại sau: 2.2.1 Dịch vụ sản xuất-kỹ thuật- hoàn thiện sản phẩm - Đây hoạt động dich vụ đòi hỏi người làm dịch vụ khách hàng phải hiểu biết tính chất vật lý hóa học, công dụng sử dụng loại SP vật tư HH bán cho khách Những dịch vụ bao gồm: dịch vụ chuẩn bị vật tư HH, phân loại, chọn lọc, ghép đồng bộ, đóng gói gửi hàng - Dịch vụ sửa chữa thiết bị máy móc… Dịch vụ lắp đặt đơn vị sử dụng, hướng dẫn sử dụng, vận hành Dịch vụ thay thế, phục hồi giá trị sử dụng Dịch vụ kiểm tra kỹ thuật, xác định chất lượng kỹ thuật loại vật tư hàng hóa, cố vấn kỹ thuật… 70 - Để thực dịch vụ này, trình độ kỹ thuật người làm dịch vụ DNTM cần phải có sở hạ tầng kỹ thuật để hoạt động dịch vụ mặt nhà xưởng, số máy móc dụng cụ kỹ thuật chuyên dùng, nguyên vật liệu phụ tùng… cần đặc biệt ý tới yếu tố tiện nghi kỹ thuật phù hợp với đặc điểm, tính chất kỹ thuật dịch vụ 2.2.2 Dịch vụ tổ chức nghiệp vụ KDTM - Nhằm phục vụ khách hàng dịch vụ thông tin, quảng cáo SP, dịch vụ giới thiệu SP, dịch vụ phục vụ mua bán, giao dịch hướng dẫn đặt hàng, ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa DN thương mại cịn lợi dụng sở vật chất, nghiệp vụ để thực dịch vụ KD thương mại như: dịch vụ đại lý mua bán hàng hóa cho khách hàng, dịch vụ ký gửi hàng hóa, dịch vụ ủy thác mua bán hàng hóa, dịch vụ nhận bảo quản thuê hàng hóa, cho thuê kho hàng, quầy hàng, cửa hàng, trang thiết bị thừa, chưa cần dùng … dịch vụ với khách hàng giao nhận, vận chuyển, bốc dỡ thuê… 2.2.3 Dịch vụ bốc xếp, vận chuyển gửi hàng - Đây nhóm dịch vụ có liên quan đến việc vận chuyển hàng hóa đến tận đơn vị sử dụng Để thực dịch vụ này, DNTM tổ chức loại bao bì vận chuyển, đóng gói hàng hóa phù hợp với loại phương tiện vận chuyển (đường bộ, đường sắt, đường thủy, máy bay…), tổ chức dịch vụ giao nhận, bốc xếp hàng hóa từ phương tiện vận chuyển xuống chất xếp lên phương tiện vận chuyển, gửi hàng đến địa cho khách hàng tổ chức phương tiện vận chuyển, bốc xếp chuyên dùng thực việc vận chuyển vật tư hàng hóa đến tận nơi mà khách hàng yêu cầu Phƣơng hƣớng tổ chức phƣơng thức hoạt động dịch vụ kh ch hàng DNTM 3.1 Phƣơng hƣớng tổ chức máy hoạt động dịch vụ khách hàng DNTM - Mơ hình tổ chức máy hoạt động dịch vụ khách hàng DNTM theo 03 hướng sau: Thành lập đơn vị (trung tâm, tổ, đội) dịch vụ tổng hợp chun mơn hóa trực thuộc DN thương mại Tổ chức hoạt động dịch vụ kiêm nhiệm Liên doanh, liên kết với tổ chức kinh tế khác hoạt động dịch vụ 3.2 Phƣơng thức hoạt động dịch vụ khách hàng DN thƣơng mại - Phương thức hoạt động dịch vụ phải linh hoạt, động, mềm dẽo kịp thời để đáp ứng nhu cầu yêu cầu đa đạng khách hàng quan hệ với khách hàng Từ giao tiếp với khách, đến bắt đầu thực hoạt động dịch vụ phải rút ngắn thời gian tối đa Các dịch vụ phải 71 thực cách chuyên nghiệp, có chất lượng cao để thỏa mãn tốt yêu cầu khách hàng, làm hài lòng khách hàng, tạo tín nhiệm khách hàng DN - Trong phương thức hoạt động dịch vụ, DNTM cần phải xác định rõ hình thức dịch vụ mà DNTM đảm nhận, nội dung hoạt động hình thức (loại hình) dịch vụ Khả chất lượng cơng việc đáp ứng; thời hạn hồn thành; giá cho loại hình dịch vụ; phương thức giao nhận; phương thức toán khách hàng có nhu cầu yêu cầu dịch vụ, đặc biệt dịch vụ lớn, thường xuyên khách hàng trọng điểm, cần có tìm hiểu nhu cầu yêu cầu khách hàng, có hướng dẫn chu đáo hình thức dịch vụ mà DNTM đáp ứng 3.3 Phƣơng hƣớng phát triển hoạt động dịch vụ khách hàng DNTM - Thứ nhất, phát triển hoạt động dịch vụ mà nhiều khách hàng có nhu cầu - Thứ hai, phát triển hoạt động dịch vụ khách hàng mà DNTM có khả phát triển - Thứ ba, đa dạng hóa dịch vụ phục vụ khách hàng - Thứ tư, nâng cao tính chuyên nghiệp hoạt động dịch vụ khách hàng Bằng cách: Tạo sở vật chất để hoạt động dịch vụ khách hàng thuận lợi Trang bị máy móc, thiết bị, phương tiện, dụng cụ cần thiết để hoạt động dịch vụ nâng cao suất lao động CBCNV hoạt động dịch vụ cần đào tạo cách chuyên nghiệp tương ứng với loại dịch vụ mà người thực Nâng cao tính chuyên nghiệp phục vụ khách thực chất nâng cao chất lượng hoạt động dịch vụ phục vụ khách hàng, đồng thời phải giảm chi phí hoạt động dịch vụ cho giá dịch vụ kh/hàng chấp nhận 72 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG Nêu khái niệm, đặc điểm ý nghĩa hoạt động dịch vụ khách hàng doanh nghiệp thương mại ? Phân tích loại hoạt động dịch vụ khách hàng DN thương mại ? Nêu phương hướng tổ chức phương thức hoạt động dịch vụ khách hàng doanh nghiệp thương mại ? 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO - Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2010), Nghiên cứu thị trường, NXB Lao Động 74 ... thuật kinh doanh thương mại vấn đề quản trị doanh nghiệp thương mại kinh tế vận hành theo chế thị trường, kinh tế nhiều thành phần Môn học Nghiên cứu thị trường nghiên cứu lý luận thực tiễn kinh doanh. .. doanh thương mại, lẻ doanh nghiệp thương mại doanh nghiệp chuyên nghiệp kinh doanh thương mại Để hoạt động kinh doanh thương mại cần hiểu rõ trình nghiệp vụ kinh doanh, từ chiến lược kinh doanh. .. loại thị trường: thị trường hàng hóa-dịch vụ, thị trường bất động sản, thị trường sức lao động, thị trường công nghệ, thị trường thông tin, thị trường vốn, thị trường tiền tệ… * Nhóm mơi trường kinh