Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại điểm tham quan nhà cổ 87 mã mây

Trang 1

Đại Học Mở Hà Nội — Khoa Du Lich GVHD: Th.S Phan Thi Phuong Mai

TRUONG DAI HQC MO HA NOI KHOA DU LICH

Họ và tên: Đoàn Mj Linh — K24QT KHOA LUAN TOT NGHIỆP ĐẠI HỌC

DE TAL:

GIAI PHAP NANG CAO CHAT LUQNG DICH VU TAI DIEM THAM QUAN NHA CO 87 MA MAY

Trang 2

MUC LUC

PHAN I: MO DAU 1

1 Tính cấp thiết của dé tai

Mục tiêu nghiên cứu 4 2 3 Đối tượng nghiên cứ 4 Phạm vị nghiên cứu 4 4.1 Thời gian 4 4.2 Nội dung nghiên cứu 5 Phương pháp nghiên cứu 6 Bố cục nghiên cứu 5

PHAN II: NOI DUNG 6

CHUONG I: CO SO LY LUAN VE CHAT LUQNG DICH VU VA CAC THANG BO CHAT LUQNG DICH VU

1.1 Tổng quan nghiên cứu

1.2 Cơ sở lý thuyếts 2¿ ( aœ-Ða+-hoe-M-{ 9

1.2.1 Cơ sở lý luận dịch vụ du lịch

1.2.2.Cơ sở lý luận chất lượng dịch vụ du lịch tại điêm du lịch

1.2.3.Cơ sở lý luận về các thang đo chất lượng dịch vụ

KẾT LUẬN CHƯƠNG I

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ TAI DIEM THAM QUAN NHA CO - 87 MÃ MÂY

2.1.Khái quát về điểm du lịch “Nhà cỗ - 87 Mã Mây” 2.1.1 Vị trí địa lý

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triên

2.13 Giá trị kiến trúc — nghệ thuật, lịch sử — tâm linh

2.1.4 Cơ cấu tô chức lao động tại điểm

2.1.5 Cơ sở hạ tầng và vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch nề 2.2.Thực trạng hoạt động du lịch tại điểm tham quan “Nhà cỗ - 87 Mã Mây”45

2.2.1 Số lượng và cơ cấu khách du lịch đến tham quan nhà cổ Mã May - 45

Trang 3

Đại Học Mở Hà Nội ~ Khoa Du Lich

GVHD: Th.S Phan Thi Phuong Mai

22,2: Nguồn thu từ hoạt động du lịch tại điểm tham quan nhà cỗ Mã Mây 46 2.2.3 Các chương trình tổ chức nhằm thu hút khách du lịch đến điểm tham quan47 2.3 Khao sat chất lượng dịch vụ tại điểm “Nhà cổ — 87 Mã Mây”

2.3.1 Khảo sát trực quan bằng quan sát

2.3.2 Khảo sát thông qua bảng hỏi dựa trên mô hình SERVQUAL 2.3.3 Khảo sát bằng phỏng vấn trực tiếp trên mô hình SERVQUAL KÉT LUẬN CHƯƠNG II

CHUONG III: MOT SO GIAI PHAP NANG CAO CHAT LUQNG DICH VỤ TAI DIEM THAM QUAN NHA CO - 87 MA MAY

3.1 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ du lịch tại điểm 3.1.1 Những tiêu chí đã làm tốt 3.1.2 Những tiêu chí cần cải thiện

3.2 Một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại điểm 3.2.1.Hoàn thiện và nâng cao chất lượng đội ngũ thuyết minh viên 3.2.2 Về cơ sở vật chất hạ tầng

3.2.3 Tăng.cường liên kết các.cơ sở,du lịch trong,vùng ›- 3.3 Khuyến nghị thực hiệ

3.3.1 Khyến nghị với ban quản lí phố cổ 3.3.2 Khuyến nghị với đội ngũ thuyết minh viên KÉT LUẬN CHƯƠNG III

PHAN III: KET LUAN VÀ KIẾN NGHỊ

1 Khẳng định các đóng góp và hạn chế của nghiên cứu 2 Gợi ý các nghiên cứu tiếp theo

TÀI LIỆU THAM KHẢO 85

Trang 4

Đại Học Mở Hà Nội ~ Khoa Du Lịch GVHD: Th.S Phan Thi Phuong Mai

DANH MUC MO HINH, BANG THONG KE, KET QUA

STT Tên mô hình Số trang

I Hinh 1.1 Mô hình về sự thỏa mãn của khách hàng đôi với 19 dich vu 2 Hình 1.2 Mô hình chât lượng kỹ thuật - chức năng của 23 Gronroos 3 | Hình 1.3 Mô hình HOLSAT của Tribe và Snaith 32 STT Bảng so sánh So trang 1 Bảng 1.4 Bảng so sánh các mô hình khảo sát chât lượng dịch 34 vụ

STT Bảng thông kê, kết quả So trang

I Bảng 2.1: Bảng thông kê sô lượng khách tham quan Nhà cô 46 87 Mã Mây giai đoạn 1/2018 - 10/2019

2 Bảng 2.2 Bảng kêt quả đánh giá của Tình nguyện viên trên 54 phương diện “Tính hữu hình”

3 _ | Bảng 2.3 Bảng kết quả đánh giáicủa Tình nguyện viên trên 56

phương diện “Độ tin cậy”

Bang 2.4 Bang két quả đánh giá của Tình nguyện viên trên

4 phương diện “Sự đảm bảo iên * 3m bảo” 57

Bảng 2.5 Bảng kết quả đánh giá của Tình nguyện viên trên

5 phuong dién “Sy thau cam’ We ta Hiểu nàn # 58

Bang 2.6 Bang két quả đánh giá của Tình nguyện viên trên

6 phương diện “Sự trách nhiệm s2 gỦ ` 3a 3Š 59

7 Bảng 2.7 Bảng kết quả đánh giá của Khách tham quan trên 60 phương dién “Tinh hitu hinh”

Bảng 2.8 Bảng kêt quả đánh giá của Khách tham quan trên

8 phuong dién “D6 tin cay’ tên “Độ tin cây” 62

Bảng 2.9 Bảng kết quả đánh giá của Khách tham quan trên

9 phương diện “Sự đảm bao’ fan te eda han @

Bảng 2.10 Bảng kết quả đánh giá của Khách tham quan trên

10 phuong dién “Sy thau cam’ Ôn NÓ đấy nà mổ? 64

Trang 5

PHAN I: MO DAU 1 Tính cấp thiết của đề tài

Năm 2019 này, ngành Du lịch Việt Nam chính thức bước sang "tuổi" 59 và tới 2020 sẽ là tròn 60 năm ngày ra đời của ngành 59 hay 60 năm, đều là cả một

chặng đường dài đã qua với bao khó khăn, vất vả của cái thuở ban đầu, để có

được những thành quả như ngày hôm nay

Tại Giải thưởng Du lịch Thế gidi (World Travel Awards 2018 — WTA), Viét Nam đã vinh dự nhận giải Điểm đến du lịch hàng đầu châu A (Asia’s Leading

Destination 2018) Đến năm 2019, cũng tại chính lễ trao giải này, Việt Nam vinh dự góp mặt tại 6 đề cử ở sáu hạng mục và được xướng tên ở 5 hạng mục hàng đầu châu Á gồm:

„ _ Điểm đến hàng đầu châu Á 2019 (Asia s Leading Destination 2019),

„ Điểm đến âm thực hàng đầu châu Á 2019 (Asia’s Leading Culinary Destination 2019)

+ Điểm đến văn hóa hàng đầu châu Á 2019 (Asia’s Leading Cultural Destination 2019)

« “Điểm đến thành phố văn hóa hàng dau chau A 2019” (Asia’s Leading

Cultural City Destination 2019) được trao tặng cho thành phố Hội An

„ _ Điểm đến hấp dẫn du khách hàng đầu Châu A 2019 (Asia's Leading Tourist Attraction 2019) duge trao cho Vinh Ha Long

Điều này có thể khẳng định một điều ngành công nghiệp không khói của chúng ta đã ngày một ghi dâu ấn rõ nét trên bản đồ du lịch thế giới Với nguồn tài

nguyên tự nhiên phong phú, đa dạng; tài nguyên văn hóa độc đáo, hấp dẫn có thể thu hút nhiều đối tượng khách khác nhau, ngành Du lịch hiện tại đang được định hướng trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, tạo động lực thúc đây phát triển kinh tế-

Trang 6

dai; san pham du lich có chất lượng cao, đa dạng, có thương hiệu, mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc, cạnh tranh được với các nước trong khu vực

Ngành du lịch Việt Nam đang có sự tăng tốc, bứt phá ngoạn mục Nhiều điểm đến của Việt Nam đã tạo dựng được thương hiệu, thu hút sự chú ý của quốc tế, lọt vào danh sách bình chọn của du khách và nhiều kênh truyền thông uy tín của thế giới Nhưng cũng chính tại thời điểm hiện nay, một vấn đề đang được đặt ra, song dường như lại chưa được quan tâm đúng mức: Bảo vệ sức hút điểm đến,

cũng chính là bảo đảm sự tăng trưởng bền vững và chất lượng của du lịch Việt

Rõ ràng, chất lượng điểm đến vẫn luôn là một trong ba điều kiện tiên quyết để

bảo đảm độ hấp dẫn cho du lịch Việt Nam Đặc biệt trong bắt kỳ lĩnh vực kinh

doanh dịch vụ nào, đặc biệt là dịch vụ du lịch, việc nâng cao chất lượng dịch vụ luôn là yếu tố then chót để làm hài lòng du khách

Những năm qua, Hà Nội liên tiếp góp mặt trong nhiều cuộc bình chọn về

điểm đến được yêu thích nhất trên thế giới Năm 2018, Hà Nội là 1/8 điểm đến

cho mọi đối tượng du khách do tạp chí Time (Mỹ) bình chọn; Còn Mastercard

bình chọn Hà Nội là một trong 10 thành phố Đông Nam Á thu hút khách du lịch nhiều nhất Mới đây, Hà Nội xếp thứ 4/25 điểm đến tốt nhất châu Á năm 2019 do độc giả bình chọn trên trang TripAdvisor; còn tờ Business Insider xếp Hà Nội thứ 15 trong 25 điểm đến hàng đầu thế giới năm 2019 Năm 2018 và 2019, Hà Nội được đề cử là thành phó bình chọn giải thưởng “Điểm đến thành phố hàng đầu thế giới” của Tổ chức Giải thưởng du lịch thế giới World Travel Awards

Khu phố cỗ Hà Nội là một quan thé kiến trúc độc đáo, mang nặng bản sắc

dân tộc Việt Tập trung đân cư chủ yếu làm nghề thủ công truyền thống, đây là

nơi diễn ra đồng thời nhiều hoạt động trong đời sống hằng ngày của thị dân Hà thành như sinh hoạt, buôn bán, sản xuất, lễ hội, vui chơi giải trí tạo nên một sức sống mãnh liệt để khu phố cỏ tồn tại vĩnh viễn và phát triển không ngừng

Trang 7

Đại Học Mở Hà Nội ~ Khoa Du Lịch GVHD: Th.S Phan Thị Phương Mai

hóa rất đặc trưng và quý giá, ẩn chứa các giá trị cuộc sống và con người nơi đây

trong một giai đoạn lịch sử quan trọng, thể hiện sự giao thoa và tiếp biến văn hóa

Đông - Tây Qua đó, giúp du khách và các thế hệ hôm nay có thé hình dung về

cuộc sống, nếp sinh hoạt xưa của cư dân nơi phố cổ Hà Nội.Ngôi nhà đã được nhà nước đầu tư tôn tạo như một dấu ấn lịch sử của Hà Nội 36 phố phường Ngôi nhà đã thu hút hàng ngàn lượt khách du lịch trong và ngoài nước đến tham quan, tìm hiểu những nét đẹp về văn hoá, lịch sử, kiến trúc của Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung

Năm 2018, nhà cổ 87 Mã Mây đã đón được 33 603 lượt khách cả trong và

ngoài nước đến từ tất cả các thị trường khách trên thế giới từ Châu Á, Châu Âu, Châu Mỹ Đến năm 2019, chỉ tính riêng 10 tháng đầu năm, nhà cổ Mã Mây đã

đón được 33 811 lượt khách đến tham quan Có thể nói, nhu cầu về việc tìm hiểu về văn hoá, kiến trúc, lịch sử của quê hương, của đất nước sở tại du lịch càng ngày càng tăng cùng Với Sự phát triên của du lịch Chính vì thé, việc nghiên cứu

nhằm cải thiện và nẵng cao giá lượng adh vụ tạ {Sh đùi quan nhà cổ 87 Mã

Mây chính là một nhiệm vụ cấp thiết

Xuất phát từ những lí do trên cũng những kiến thức tích luỹ được sau bốn năm trên giảng đường, em quyết định lựa chọn đề tài “ Những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Nhà cổ - 87 Mã Mây” Hy vọng đề tài nghiên cứu sẽ góp phần khắc phục được những hạn chế về chất lượng dịch vụ còn ton tai tại điểm du lịch Nhà cổ, từ đó giúp khách tham quan có trải nghiệm tốt hơn khi

Trang 8

Đại Học Mở Hà Nội - Khoa Du Lịch GVHD: Th.S Phan Thi Phuong Mai

2 Muc tiéu nghién ciru

-Hệ thống hóa cơ sở lí luận về chất lượng dịch vụ và nâng cao chất lượng dịch vụ Nghiên cứu thực trạng về chất lượng dịch vụ tại điểm du lịch Nhà cổ - 87 Mã Mây

—Đề xuất các giải pháp cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ tại điểm du lịch Nhà cô - 87 Mã Mây

3 Đối tượng nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ tại điểm du lịch: Nhà cô 87 Mã Mây

4 Phạm vị nghiên cứu 4.1 Thời gian

Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của Nhà cỗ từ năm 2018 đến nay

42 Nội đụng nghiên cứu Daj] pa

len lrương † hoc MoO Ha

—Phân tích và giải thích cơ sở lí luận về chất lượng dịch vụ của Nhà cô 87 Mã Mây

Thu thập thực trạng đánh giá về chất lượng dịch vụ hiện tại của nhà cổ Mã Mây ~Đề xuất giải pháp mang tính khả thi nhằm phát triển chất lượng dịch vụ du lịch

tại điểm tham quan nhà cô Mã Mây 5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài ngiên cứu sử dụng các phương pháp khảo sát khác nhau nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra một cách khách quan và chính xác nhất Phương pháp thu thập số liệu thông tin

Phương pháp quan sát

Trang 9

Phương pháp khảo sát trực tiếp 6 Bố cục nghiên cứu

Khóa luận nghiên cứu được trình bày gồm ba chương:

Chương I: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và các thang đo chất lượng dich vụ

Chương II: Thực trạng chất lượng dịch vụ tại điểm du lịch nhà cổ 87 Mã Mây

Chương III: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại điểm du lịch nhà cổ 87 Mã Mây

Trang 10

Đại Học Mở Hà Nội — Khoa Du Lich GVHD: Th.S Phan Thi Phuong Mai PHAN II: NOI DUNG

CHUONG I: CO SO LY LUAN VE CHAT LUQNG DICH VU VA CAC THANG DO CHAT LUQNG DICH VU

1.1 Tổng quan nghiên cứu

Phố cô Hà Nội là tên gọi của một khu vực nằm phía đơng Hồng Thành Thăng Long ra đến sát sông Hồng, tập trung chủ yếu ở quận Hoàn Kiếm, Hà Nội

Nơi đây được hình thành bởi nhiều tiểu thương và thợ thủ công sống bên sông

Hồng Họ tụ tập, sinh sống và buôn bán, tạo nên khu phó cổ vô cùng đông đúc

Qua thời gian, khu phố cô dần trở thành một trong những địa điểm du lịch

đẹp nhất Ha Nội mà bất kì du khách nào cũng đều muốn ghé thăm Nhà cô 87 Mã May là một trong số ít những ngôi nhà được Thành phố Hà Nội bảo tồn và gìn giữ làm điểm tham quan, triển lãm, cung cắp thông tin về lịch sử Hà Nội Đây là một trong những địa chi văn hóa mà du khách khó bỏ qua khi đến phố cô Hà Nội

Khi tìm đọc cdtbliÈfIkubIvtNg EÀ2Ml 9a bé HÌẩ Hồn thấy đây là một

đề tài rất có sức hút, thường xuyên xuất hiện trong nghiên cứu về phố cô có thể nhắc đến như sau:

1 “Công trình kiến trúc Hà Nội” của tác giả Đinh Tién Hoang nam 2000 Cuốn sách nằm trong dự án chuỗi website về Hà Nội mang tên Hà Nội Tôi Yêu được công ty CP ĐT Hoàng Đạt triển khai thực hiện từ tháng 2 năm 2010, xuất bản năm 2010 nhân kỷ niệm 1000 năm Thăng Long Là những tư liệu quý giá được sưu tầm từ nhiều nguồn, là một bức tranh về 26 công trình kiến trúc tiêu

biểu của Hà Nội như Bưu điện bờ hồ, Vọng Lâu các, cầu Long Biên, chợ Đồng Xuân, Nhà cổ 87 Mã Mây, Hồ Gươm, Phủ Chủ tịch, Lăng Chủ tịch Hồ Chí

Minh, và các điểm khác

Trang 11

tong quan giúp người đọc có những kiến thức khái quát nhất về các công trình Cuốn sách chỉ chủ yếu giới thiệu về lịch sử, kiến trúc của các công trình kiến trúc tiêu biểu trên địa bàn Thủ đô Hà Nội mà chưa đi sâu vào khai thác giá trị các công trình trong du lịch

2 “ Các van đề cải tạo không gian ở trong khu phô cổ Hà Nội có chú ý tới

khai thác hệ kết cầu cổ truyện ” của tác giả Cao Việt Dũng — 1999:

Đề tài tập trung đi sâu nghiên cứu về các công trình kiến trúc cổ tiêu biểu trong khu Phó cô Hà Nội để từ đó đề xuất, đưa ra các giải pháp nhằm phát triển theo hướng bên vững , tạo ra những sản phẩm du lịch đặc trưng, hấp dẫn

Đề tài đã tập trung giới thiệu giá trị của một số công trình kiến trúc tiêu biểu như:

— Đền Bạch Mã: một trong Tứ trân của kinh thành Thăng Long

— Ngôi nhà di sản 87 Mã Mây: một trong 14 ngôi nhà cổ ở Phố cô Hà Nội được xây dựng từ! Thời kỹ năm 1800; là kiều nhà truyền thống 'đặc trưng của khu Phố cô

— Đình Kim Ngân: nơi thờ ông tô bách nghệ thủ công

— Chợ Đồng Xuân: biéu tượng của hoạt động kinh doanh buôn bán trong khu Phố cô

Mỗi công trình nói trên đều mang trong mình những giá trị riêng biệt, là đại diện cho các công trình phục vụ đời sống sinh hoạt của người dân Phố cô cũng

như mang ý nghĩa tâm linh sâu sắc đối với đời sống người dân Hà Nội

Bên cạnh đó, tác giả đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả khai thác các công trình kiến trúc và phát triển du kịch theo hướng bền vững

— Bảo tồn, trùng tu, tôn tạo các công trình kiến trúc tiêu biểu

~— Khai thác phát triển du lịch theo hướng bền vững

Trang 12

e_ Xây dựng tour du lịch chuyên đề: Du lịch Xanh — Du lịch bền vững e©_ Kêt hợp các loại hình du lịch khách

Tuy nhiên, chuyên đề chưa tập trung nhiều đến Nhà cổ Mã Mây ở khía cạnh

về khai thác chất lượng dịch vụ mà chỉ tập trung vào hướng phát triển dịch vụ Đề tài giúp em cảm nhận được về việc cần tập trung với vấn đề khai thác chất lượng dịch vụ tại điểm tham quan đẻ phần nào thu hút, nâng cao số lượng du khách đến với thủ đô nói chung và Nhà cổ nói riêng

Bên cạnh đó, còn có các bài báo trên các trang mạng chính thống như Vietnamtourism, Hanoimoi, Báo Nhân dân cũng đã đưa ra các bài đánh giá về tình trạng hiện tại của phố cổ nói chung và đặt ra các bài toán về sức hút du lịch của phố cô như “ Thêm sức hút cho du lịch phố cổ” số 7/2019 hay “ Làm gì để

thu hút khách du lịch” số 5/2019 cũng chỉ đưa ra dự kiến, dự thảo để mở rộng quy

mô tham quan, mặt bằng kinh doanh du lịch chứ chưa đưa ra những đánh giá một

khách tham quan khi đến

cách khách quan về tình trạng du lịch, sự hài lòng của

với khu phố cô HẢ Nặ¡VIện Trường Đại học Mở H:

Nhìn chung các tài liệu này đều cung cấp cho người đọc những kiến thức tổng

quan nhất về Phố cổ Hà Nội như: lịch sử hình thành và phát triển, giá trị kiến

trúc, văn hóa nhưng chưa đưa ra được các đánh giá, định lượng về chất lượng

dịch vụ đang cung cấp cho khách tại các điểm tham quan du lịch trên địa bàn phố

có

Chính vì vậy em quyết định chọn đề tài này để tập trung nghiên cứu và đánh giá về chất lượng dịch vụ tại một điểm tham quan nằm trong khu phố cỗ để phần nào đánh giá được một cách khách quan nhất về tình hình chất lượng phục vụ của điểm du lịch nói riêng hay suy rộng ra là các cụm điểm tham quan du lịch tại Phố cổ nói chung Địa điểm em chọn để tiền hành khảo sát và nghiên cứu cho để tài là Nhà cô 87 Mã Mây — một trong những điểm đến đẹp và lâu đời nhất của khu phố

Trang 13

Đại Học Mở Hà Nội — Khoa Du Lich GVHD: Th.S Phan Thi Phuong Mai 1.2 Cơ sở lý thuyết

1.2.1 Cơ sở lý luận dịch vụ du lịch

1.2.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Do tính chất phức tạp, đa dạng và vô hình của dịch vụ nên hiện nay các nhà nghiên cứu vẫn chưa đưa ra được một định nghĩa thống nhất về dịch vụ Chẳng

hạn, từ điền Vệt Nam giải thích: “Dịch vụ là các hoạt động nhằm thoả mãn những

nhu cầu sản xuất kinh doanh và sinh hoạt” Tuy nhiên cách giải thích này còn khái quát và chưa thực sự làm rõ được bản chất của dịch vụ

Trong cuốn “Lựa chọn bước đi và giải pháp để Việt Nam mở cửa về dịch vụ

thương mại”, tác giả Nguyễn Thị Mơ đã đưa ra khái niệm dịch vụ : “Dịch vụ là các lao động của con người được kết tỉnh trong giá trị của kết quả hay trong giá

trị các loại sản phẩm vô hình và không thể cầm nắm được” [11,11]

Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thé

này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang

tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vat chat nao [16]

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú

hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá mà cao nhất trở thành những thương hiệu,

những nét văn hoá kinh doanh làm hài lòng cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu qua hon [15,1]

Nhờ vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: Dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyền quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người

Trang 14

dịch vụ) như: ngành dịch vụ lưu trú, ăn uống, giao thông, giải trí Có thể nói, chúng có mối quan hệ cùng tiến, cùng lùi với nhau Ngành du lịch hiện mang lại

rất nhiều cơ hội việc làm, mức thu nhập tốt dành cho người lao động

1.2.1.2 Khái ệm về dịch vụ du lịch

Dịch vụ du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơ sở khai thác các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách một khoảng thời gian thú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng Nói một cách đơn giản: Dịch vụ du lịch = Tài nguyên du lịch + Các dịch vụ và hàng hoá du lịch

Theo Michael M.Coltman, dịch vụ du lịch có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tai noi nghi mat

Theo Luật du lịch năm 2005 của Quốc hội Nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam: “Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyên, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.” Đây là một định nghĩa rõ ràng và dễ

hiểu nhất

Trang 15

man nhu cau co ban khong thể thiếu được nhue dich vụ ăn uống, dịch vụ lưu trú Là những lí do chính mà khách hàng tìm đến các cơ sở cung cấp dịch vụ

Dịch vụ cơ bản sẽ trả lời câu hỏi: về thực chất khách hàng mua gì? Khách hàng không mua một dịch vụ, mà mua một lợi ích cơ bản mà nó mang lại Nhà kinh doanh không mua điện thoại, mà họ mua một phương tiện hỗ trợ kinh doanh Dịch vụ du lịch cơ bản tương ứng với sản phẩm mà nó có mặt lúc mua hoặc chọn lựa Nó là sản phẩm cốt yếu được cụ thể hóa bằng những yếu tố hoặc những dịch vụ rõ ràng như khách sạn, nhà hàng, trang thiết bị Nó không còn là một sản phẩm ở trong khái niệm mà là một thành phẩm có thương mại hóa và có ích hoặc được

du khách tiêu thụ [5]

Tuy nhiên, dịch vụ cơ bản không phải là lý do làm cho khách hàng chọn nhà cung cấp dịch vụ này hay khác trong số các nhà cung cấp cùng loại dịch vụ đó Nó là cơ sở để khách hàng lựa chọn loại dịch vụ nao

1.2.1.3.2 Dịch vụ thứ cấp

Dịch vụ thứ cấp (secondary service)là những dịch vụ phụ, cung cấp cho khách hàng, nhằm thỏa mãn nhu cầu không bắt buộc như nhu cầu cơ bản nhưng phải có trong kinh doanh dịch vụ Bản chất của địch vụ bổ sung chính là làm tăng giá trị cho dịch vụ cơ bản và tạo điều kiện thuận lợi cho khách sử dụng dịch vụ cơ bản, và có mối liên hệ tương quan đồng bộ với dịch vụ cơ bản [Š]

Dịch vụ thứ cắptương ứng với cấp sản phẩm hữu hình và sản phẩm nâng cao Nói cách khác, dịch vụ thứ cấp là sự kết hợp của cả yêu tố hữu hình và vô hình

Trang 16

Đại Học Mở Hà Nội ~ Khoa Du Lịch GVHD: Th.S Phan Thị Phương Mai Nhờ các dịch vụ thứ cấp mà nhà cung cấp dịch vụ giúp cho khách hang phân biệt dịch vụ của mình với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh Các dịch vụ thứ cấp

rất đa dạng và thay đổi theo sự cạnh tranh trên thị trường Nó giúp cho khách

hàng lựa chọn tiêu dùng dịch vụ của nhà cung cấp nào, tức là nó giúp cho nhà cung cấp dịch vụ tăng khả năng cạnh tranh

1.2.1.4 Đặc tính của dịch vụ du lịch s* Tính phi vật chất

— Đây là đặc tính quan trọng nhất của dịch vụ du lịch, du khách không thể nhìn thấy hay thử nghiệm từ trước, nó là một sản phẩm trừu tượng mà họ chưa một lần tiêu dùng nó Dịch vụ du lịch luôn đồng hành với sản phẩm vật chất nhưng không thay đổi tính phi vật chất của mình, vì vậy, du khách rất khó đánh

giá dịch vụ

— Từ đặc điểm nay, nha cung ứng dịch vụ du lịch phải cung cấp đầy đủ các thông tin nhấn mat tinh: lại ich của: dich vụ thà Miãng đơn thuần chỉ là mô tả dịch vụ, từ đó làm cho du khách quyết định mua dịch vụ của mình

s* Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng

— Tinh déng thoi nay thể hiện ở cả không gian và thời gian Đây là đặc điểm quan trọng, thể hiện sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hoá Vì vậy mà sản phẩm dịch vụ không lưu kho được Doanh nghiệp sẽ mất một nguồn thu cho một thời gian nhàn rỗi của nhân viên du lịch, hay một phòng khách sạn không cho thuê được trong một ngày

Trang 17

Đại Học Mở Hà Nội — Khoa Du Lich GVHD: Th.S Phan Thi Phuong Mai s* Có sự tham gia của khách du lịch trong quá trình tạo ra dịch vụ —_ Trong một chừng mực nhất định, khách du lịch đã trở thành nội dung của quá trình sản xuất

— Sự tác động tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ du lịch phụ thuộc vào mức độ lành nghề, khả năng và ý nguyện của cả hai bên Vì vậy, cảm giác, sự tin tưởng, thân thiện về cá nhân, mối liên kết và những mối quan hệ trong dịch vụ được coi trọng hơn khi mua bán những hàng hoá khác

— Mức độ hài lòng của khách phụ thuộc vào sự sẵn sàng và khả năng phục vụ của nhân viên, thái độ và sự giao tiếp với khách hàng còn quan trọng hơn cả những tiêu chí kỹ thuật Vì vậy trong quá trình cung cấp dịch vụ đòi hỏi phải tăng cường sự liên hệ của của người sản xuất với khách hàng

s* Tính không chuyền đổi quyền sở hữu dịch vụ

— Trong quá trình cung cấp dịch vụ, , không có quyền sở hữu nào được chuyển dịch từ người bán sảng hgười | mùa 'Ñgưủ mua Ni tua ‘chi nua quyền đối với tiến trình cung cấp dịch vụ, tức là du khách chỉ được chuyên chở, được ở khách sạn, được sử dụng bãi biển mà không được quyền sở hữu chúng

s* Tính không thể di chuyên của dịch vụ du lịch

— Các cơ sở du lịch vừa là nơi sản xuất, là nơi cung ứng dịch vụ nên khách du

lịch muốn tiêu dùng dịch vụ thì phải đến các cơ sở du lịch

— Vi vay khi xây dựng các điểm du lịch cần chú ý đến các điều kiện tự nhiên

(như địa hình, địa chất, thuỷ văn, khí hậu, tài nguyên, môi trường sinh thái) và

điều kiện xã hội (dan sé, dân sinh, phong tục tập quán, chính sách kinh tế, khả

năng cung ứng lao động, cơ sở hạ tầng, ) nhằm nâng cao chất lượng phục vụ và đem lại hiệu quả cao trong kinh doanh Đồng thời phải tiến hành các hoạt động

xúc tiến và quảng bá mạnh mẽ đề thu hút du khách đến với điểm du lịch

Trang 18

Đại Học Mở Hà Nội — Khoa Du Lich GVHD: Th.S Phan Thi Phuong Mai Tinh thời vụ của du lịch

— Tính thời vụ của du lịch được tác động bởi các nguyên nhân mang tính tự nhiên và xã hội Đặc điểm này dễ dẫn đến tình trạng cung cầu dịch vụ mất cân đối với nhau, gây lãng phí cơ sở vật chất và con người lúc trái vụ đồng thời có nguy cơ giảm sút chất lượng phục vụ khi gặp cầu cao điểm

— Để hạn chế tình trạng này, các doanh nghiệp cần phải đưa ra các chương trình khuyến khích khách đi nghỉ trái vụ hoặc tổ chức quản lý tốt hàng chờ khi

cầu cao điểm

%* Tính trọn gói của dịch vụ du lịch

—_ Dịch vụ du lịch thường là dịch vụ trọn gói các dịch vụ cơ bản (dịch vụ vận chuyền, dịch vụ phòng, buồng, bar, ), dịch vụ bổ sung (dịch vụ về thông tin liên lạc, cắt tóc, mua hàng lưu niệm ) và dịch vụ đặc trưng (tham quan, tìm hiểu, vui chơi giải trí, thé thao )

— Tinh chat tron bor cud dich’ Valduieh xt phat tir tihu Lầu đa dạng và tổng hợp của du khách, đồng thời nó đòi hỏi tính chất đồng bộ của chất lượng dịch vụ

s* Tính không đồng nhất trong dịch vụ du lịch

— Dich vụ du lịch thường bị cá nhân hố và khơng đồng nhất giữa các khách hàng với nhau vì du khách muốn được chăm sóc như là những con người riêng

biệt Vì thế doanh nghiệp rất khó đưa ra các tiêu chuẩn dịch vụ nhằm thoả mãn tất

cả khách hàng trong mọi hoàn cảnh

1.2.2.Cơ sở lý luận chất lượng dịch vụ du lịch tại điểm du lịch

1.2.2.1 Khái niệm điểm du lịch

Trang 19

Đại Học Mở Hà Nội ~ Khoa Du Lich GVHD: Th.S Phan Thị Phương Mai lý và marketing) cung cấp cho du khách do ở đây tồn tại các yếu tố sơ cấp đặc thù ( khí hậu, sinh thái, truyền thống văn hoá, các kiến thức truyền thống, loại hình

vùng đất ) cùng các yếu tố thứ cấp như các khách sạn, giao thông — van tai va các

khu vui chơi giải trí và hoạt động được quy hoạch và quản lý như một hệ thống mở

Từ góc độ địa lý có các điểm du lịch sau: — Các đô thị lớn, các trung tâm

~ Các trung tâm truyền thống được triển khai theo mục tiêu du lịch (các trung tâm tour du lịch cũng là dạng thức điểm đến này)

— Các khu vực nghỉ ngơi được xây dựng có chủ đích du lịch — Các quốc gia (Việt Nam, Thái Lan )

— Nhóm các quốc gia (ASEAN, EU ) và lục địa (á, âu, mỹ)

Từ góc độ cung cấp, có thể cho rằng điểm đến là tập trung các tiện nghỉ và

dịch vụ được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của du khách Hầu hết các điểm đến bao gồm một hạt nhân cùng các yếu tổ sau:

~ Điểm hấp dẫn du lịch: Các điểm hấp dẫn của một điểm đến du lich dù mang đặc điểm nhân tạo, đặc điểm tự nhiên hoặc là các sự kiện thì cũng đều gây ra động lực ban đầu cho sự thăm viếng của khách

~ Giao thông đi lại: Rõ ràng giao thông và vận chuyển khách ở điểm đến sẽ làm tăng thêm chất lượng của các kinh nghiệm sự phát triển và duy trì giao thông có hiệu quả nói liền với các thị trường nguồn khách là điểm căn bản cho sự thành công của các điểm đến Sự sáng tạo trong việc tổ chức giao thông du lịch sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các tập du khách trong việc tiếp cận điểm đến và là một yếu tô quan trọng thu hút khách du lịch

Trang 20

nghỉ mang tính chất mà còn tạo được cảm giác chung về sự tiếp đãi cuồng nhiệt va ân tượng khó quên về món ăn và đặc sản địa phương

— Các tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ: Du khách đòi hỏi một loạt các tiện nghĩ, phương tiện và các dịch vụ hỗ trợ tại điểm đến du lịch Bộ phận này có đặc điểm

là mức độ tập trung về sở hữu thấp

Hỗn hợp các cấu thành của điểm đến kết hợp theo nhiều cách khác nhau, tất nhiên để du khách sử dụng có hiệu quả hơn thời gian của mình, góp phần làm tăng sự hấp dẫn du khách

— Các hoạt động các yếu tố cầu thành của một điểm đến du lịch trên địa

phương diện khác phương diện vật chất, đó là cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật của điểm đến Cơ sở hạ tầng biểu thị tất cả các dạng của công trình xây dựng trên hoặc dưới mặt đất cần thiết cho một khu vực dân cư sinh sống bao gồm cả hệ thống thông tin liên lạc mở rộng ra hệ thống bên ngoài Cơ sở vật chất kỹ thuật của điểm đến bao gồm toàn bộ những tiện nghi vat chat và phương tiện kỹ thuật của điểm đến du lịch bao gồm các cơ sở lưu trú và ăn uống, các điểm hấp dẫn được xây dựng, các khu vui chơi, giải trí, các cơ sở thương mại và dịch vụ khác

Điều 3 Luật Du Lịch 2017 đã nhận định: Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du

lịch được đầu tư, khai thác phục vụ khách du lịch Đảm bảo các điêu kiện sau

— Có tài nguyên du lịch, có ranh giới xác định

— Có kết cầu hạ tầng, dịch vụ cần thiết bảo đảm phục vụ khách du lịch — Đáp ứng điều kiện về an ninh, trật tự, an toàn xã hội, bảo vệ môi trường theo quy định của pháp luật [14]

Trang 21

Đại Học Mở Hà Nội ~ Khoa Du Lịch

nghia nay dé tiép tuc phan tich

1.2.2.2 Khái niệm điểm tham quan du lịch

Điểm tham quan du lịch là một bộ phận của điểm du lịch Là nơi để khách du lịch đến để tìm hiểu, nâng cao nhận thức về mọi mặt của cuộc sống xã hội của cộng đồng dân cư địa phương

Tùy theo ý tưởng sáng tạo của những nhà làm du lịch cũng như truyền thống lịch sử, văn hóa, phong tục tập quán và sự phát triển kinh tế — xã hội của địa phương, người ta có thể xây dựng các loại điểm tham quan du lịch khác nhau dé

đáp ứng nhu cầu của khách du lịch

Có thể phân loại các điểm tham quan theo những tiêu thức của phân loại điểm đến du lịch và cũng có thể rộng hơn, nhưng về cơ bản như sau: điểm tham quan là các di tích lịch sử, điểm tham quan là công trình văn hóa, điểm tham quan là các công viên chuyên để, điểm tham quan là những làng nghề truyền thống, điểm tham quan là các công trình nghệ thuật, điểm tham quan là những nơi mua sắm của khách du lịch, điểm tham quan là những nơi chữa bệnh hoặc phục hồi sức khỏe

Bắt cứ một điểm đến du lịch nào cũng có ít nhất từ 3 điểm tham quan du lịch

trở lên Các điểm tham quan du lịch được xây dựng đa dạng với mục đích: lưu giữ được khách ở lâu ngày tại điểm đến du lịch mà không nhàm chán; giúp cho khách tham quan và trải nghiệm hơn tại điểm đến du lịch; phát huy các giá trị tự nhiên, giá trị tài nguyên du lịch nhân văn và các ý tưởng sáng tạo của những người làm du lịch; phát huy hiệu quả kinh tế — xã hội của hoạt động du lịch tại điểm đến du lịch [17]

1.2.2.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Trang 22

chat lượng chức năng hình thành trong hoạt động cung ứng dịch vụ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào mong đợi và nhận thức của khách hàng về các điều kiện cơ

sở vật chất, nhân viên cung ứng và các yếu tố liên quan khác Chất lượng dịch vụ

được hiểu là kết quả của sự so sánh giữa sự mong đợi về dịch vụ và sự cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ

Có rất nhiều quan điểm về chất lượng dịch vụ Có quan điểm cho rằng, chất lượng dịch vụ là một biến số có thể đo được Những khác biệt về chất lượng phản

ánh sự khác nhau về số lượng của một số thành phần hoặc thuộc tính của dịch vụ

Tuy nhiên, quan điểm này còn có nhiều hạn chế là có những thuộc tính không lượng hóa được liên quan đến trạng thái tỉnh thần Trên góc độ nhà sản xuất, chất lượng dịch vụ là việc đảm bảo cung cấp dịch vụ theo đúng kịch bản với kỹ năng nghiệp vụ cao của nhân viên cung ứng và đội ngũ cán bộ quản lý Quan điểm này có hạn chế là chưa gắn dịch vụ cung ứng mong muốn với khách hàng mục tiêu Quan điểm dựa trên _ tri cho rằng chất lượng la pham trù của giá trị và giá cả bằng việc xem xét mỗi quan Hạ tống oon giữa th hằng lịch vụ, những giá trị tạo ra giá cả Quan niệm của người tiêu dùng cho rằng chất lượng dịch vụ có được trên cơ sở nhận thức và cảm nhận của người sử dụng dịch vụ Quan điểm này đồng nhất với tối đa hóa sự thỏa mãn Tuy chưa có quan điểm nào chính xác và đầy đủ hoàn toàn nhưng mỗi quan điểm đã đưa ra những góc nhìn khác nhau

về chất lượng dịch vụ [2]

— Theo Armand Feigenbaum (1945) “ Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cẩu của khách hàng- những yêu câu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ÿ thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn — và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”

Trang 23

vé tinh siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dang cua thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thúc về những thứ ta nhận được ”

Sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến chất lượng dịch vụ Có thể nói: “Chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình tích lũy của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi và mức độ chất lượng mà khách hàng nhận được ” [7, 239]

Trên góc độ của khách hàng: “chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đây đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra, trơng ứng với chỉ phí mà khách hàng phải thanh toán ” [2 41]

Ở đây chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng và được đánh giá dựa trên cảm nhận qua quá trình sử dụng dịch vụ Vì vậy, em chọn cách hiểu

vé chat long dich trên igó ¡độ bùa Kilách Hàng) đề tiến hằn phân tích các nội

dung tiếp theo

1.2.2.4 Khái niệm về chất lượng dịch vụ tại điểm tham quan du lịch Chất lượng là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ trong khách hàng với giá trị dịch vụ thực tế nhận thức được do người cũng cấp mang lại Đó là sự đo lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của khách hang [5, 8]: x : Dịch vụ nhận được Sự mong đợi Chất lượng dịch vụ

Giá trị dịch vụ nhận được > Giá trị mong đợi Rất tốt

Giá trị dịch vụ nhận được = Giá trị mong đợi Tốt

Giá trị dịch vụ nhận được < Giá trị mong đợi Thap

Trang 24

Đại Học Mở Hà Nội ~ Khoa Du Lịch GVHD: Th.S Phan Thị Phương Mai Vì vậy từ góc độ của người đi tham quan, chất lượng dịch vụ trong hoạt động điểm tham quan chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng dịch

vụ tại điểm tham quan đó Theo kết quả nghiên cứu của Donald M.Davidoff, sự thỏa mãn được đo bằng biểu thức tâm lý:

Sự thỏa mãn= Sự cảm nhận — Sự mong chờ

Chất lượng dịch vụ là rất tốt khi sự cảm nhận của khách hàng về giá trị dịch

vụ nhận được lớn hơn sự kỳ vọng của họ trước đó Chất lượng lượng vụ tốt ở mức chấp nhận được nếu mức độ thỏa mãn đạt được như sự mong đợi Ngược lại nêu khách hàng cảm thây không hài lòng, sự kỳ vọng lớn hơn giá trị dịch vụ mà

họ nhận được, chất lượng dịch vụ được đánh giá là thấp

Từ cách hiểu này, chúng ta có thể rút ra nhận định về chất lượng dịch vụ tại điểm tham quan chính là mức cung cấp dịch vụ tối thiểu mà một điểm tham quan đã lựa chọn nằm thỏa mãn ở mức độ cao nhu cầu của thị trường khách hàng mục tiêu của mình Đồng thời, mức cung cấp dịch vụ đã được xác định đòi hỏi phải

được duy trì nhất qiián trong suốt/quáctrinhi hỏặt độh$[7]: 1.2.2.5.Đặc điểm về chất lượng dịch vụ du lịch

Đặc điểm của chất lượng dịch vụ dựa trên những đặc điểm của chất lượng và đặc trưng riêng của dịch vụ Có thể đưa ra một số đặc trưng cơ bản của chất lượng dịch vụ như sau:

— Chất lượng dịch vụ khó đo lường và đánh giá

— Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng

Trang 25

hang

~ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào chất lượng của điều kiện vật chất thực

hiện dịch vụ

e Khi điều kiện vật chất phục vụ cho dich vụ tốt thì chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được sẽ được đánh giá cao hơn

~ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung, cấp dịch vụ

e _ Con người là yếu tố rất quan trọng trong ngành kinh doanh dịch vụ Khách

hàng thường đánh giá nhân viên qua thái độ phục vụ, sự nhiệt tình, chu đáo, nhanh nhẹn và các kỹ năng cần thiết khác như kỹ năng nghề, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng xử lý tình huống

— Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp

e Quá trình cung cấp dịch vụ bao gồm nhiều công đoạn Vì vậy, chất lượng và cách thức cung cấp mỗi công đoạn đều có ảnh hưởng đến cả quá trình

cung cấp dịch vụ' lên | ig Dai hoc Mo Ha No

— Chất lượng dịch vụ không có sự đồng nhất do chịu sự chỉ phối của nhiều yếu tơ khó kiểm sốt

— Chất lượng dịch vụ cần có sự nhất quán và đồng bộ cao trong doanh nghiệp

Trang 26

Vì vậy, việc đánh giá một cách khách quan về chất lượng dịch vụ chính là cơ sở cho phép doanh nghiệp xác định đúng hướng sản phẩm cần cải tiến, thích hợp với những mong đợi của khách hàng cả về tính hữu ích và giá cả, đáp ứng nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả của hoạt động quản lý của doanh nghiệp Điều này là cơ sở để chiếm lĩnh, mở rộng thị trường, tăng cường vị thế, uy tín

trên thị trường

Ở đây, vai trò của đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch tại điểm tham quan

Nhà cổ Mã Mây đề chúng ta có cái nhìn đúng đắn về chất lượng dịch vụ hiện tại

đang đáp ứng khách tham quan đã đạt được Đó chính là tiền đề cho các việc xác định các phương pháp để nâng cao những ưu điểm và khắc phục những nhược điểm về cung cấp dịch vụ tham quan tại điểm Nhà cổ Mã Mây

1.2.3 Cơ sở lý luận về các thang đo chất lượng dịch vụ 1.2.3.1 Khái niệm thang đo chất lượng dịch vụ

Nếu như chất lữyng hàng Hóä 18 hữữ hìnhthì thất lượnỳ địch vụ là vô hình

Các kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là phạm trù rất rộng trong việc định nghĩa, xây dựng mô hình và công cụ đo lường Nhiều nhà nghiên cứu đã khám phá chủ đề này theo những bối cảnh và phương pháp nghiên cứu khác nhau Trước thập niên 80, các công trình nghiên cứu của Cardozo (1965), Howard & Seth (1969), Oliver (1977), Olshavsky & Miller (1972), đã tiếp cận vấn đề

chất lượng dịch vụ, chủ yếu suy diễn từ chất lượng hàng hóa và các tiêu chí đo lường chất lượng thiên về chỉ số kỹ thuật nhưng chưa được kiểm chứng trên thực tiễn cho nên đến nay vẫn ít được phổ biến rộng rãi (Brady & Cronin, 2001)

Tuy nhiên, từ thập niên 80 đến nay, các công trình nghiên cứu về chất lượng

dịch vụ đã được thể hiện theo chiều hướng tiếp cận khác so với trước đây, trong

đó có các công trình nghiên cứu của Gronroos (1984), Parasuraman & ctg (1985,

Trang 27

trình nghiên cứu khác liên quan đến chất lượng dịch vụ

Vay tựu chung, mô hình chất lượng dịch vụ là mô hình mô tả cách đạt được chất lượng mong muốn trong việc cung cấp dịch vụ đến khách hàng của doanh nghiệp

1.2.3.2 Các loại thang đo chất lượng thông dụng

1.2.3.2.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật - chức năng của Gronroos

Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ và những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Để quản lý chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả

chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức Gronroos (1984) cho ring cho rằng chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất

lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hình ảnh -

Trang 28

Trong do:

— Chat lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?)

~ Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ ( khách hàng tiếp nhận dich vụ đó như thế nào?)

~ Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu

tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất

lượng chức năng

Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tô truyền miệng có tác động

đáng kế đến khách:hàng tiềm năng hơnyso với hoạt động tiếp thị truyền thống và

cũng nhân mạnh răng việc nghiên cứu chât lượng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng [13,3]

1.2.3.2.2 Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & ctg

Trên cơ sở mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984), Parasuraman & ctg (1985) cũng đã tiến hành xây dựng mô hình chất lượng khoảng cách giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau Mô hình đưa ra 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:

— Khoảng cách I (GAPI) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách

hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách

hàng tạo ra sai biệt này

Trang 29

ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyền các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyền giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí

này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

— Khoảng cách 3 (GAP3) hình thành khi nhân viên chuyên giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp TẤt quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

~ Khoảng cách 4 (GAP4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thé lam giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết —

— Khoảng cách 5 (GAPS) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng địch vụ chính là khoảng cách

thứ 5 Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước như: GAPS = f(GAPI, GAP2, GAP3, GAP4)

Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà

cung cấp dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ là hàm số SQ (Service Quality) của nhận thức và kỳ vọng và có thể được mô hình hóa như sau:

0-5 (0)- 5) fA

Trong do:

Trang 30

k: là số lượng thuộc tính

Pij (Perception): là kết quả thực hiện tác động ¡ đối với thuộc tính j Eij (Expectation): la chat lugng ky vong déi v6i thuéc tinh j, tac dong i M6 hinh chat lượng dịch vụ khoảng cách này đã được Parasuraman tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988, 1991)

Mô hình chất lượng dịch vụ này ban đầu có 10 thành phan:

(1) Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

(2) Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

(3) Năng lực jphục:vự`Cưmpetencẻ):;)NỏïclêntứìnH độ leiun mơn đề thực

hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

(4) Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dé dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

(5) Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng

(6) Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề

Trang 31

(7) Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thẻ hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

(8) An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách

hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

(9) Hiểu biết khách hàng (Understanding/ Knowing the customer): Thể hiện

qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những

đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

(10) Phương tiện hữu hình (Tangible): Thẻ hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ [13,4]

Tuy mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên thể hiện được tính bao quát hầu hết;mọi khía c

trong việc đo lường chât lượng dịch vụ Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt

Cho nên, Parasuraman & ctg (1988, 1991) đã kết hợp các biến có tính tương

quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần là:

(1) Tính hữu hình: Đây là tiêu chí duy nhất mà khách hàng có khả năng nhìn

thấy được và có thể đánh giá trước khi sử dụng dịch vụ Khách hàng muốn cơ sở

cung cấp dịch vụ có cơ sở vật chất hiện đại, thiết kế đẹp, đồng phục của nhân viên gọn gàng, kiểu dáng đẹp

(2) Độ tin cậy: Độ tin cậy là một trong những tiêu chí khách hàng sử dụng đề

đánh giá chất lượng dịch vụ Mức độ tin của nhà cung cấp có khả năng tạo dựng

Trang 32

đối với khách hàng va với xã hội

(3) Độ trách nhiệm: Có tỉnh thầm trách nhiệm với khách, sẵn sàng giúp đỡ khách

(4) Sự đảm bảo: Khách hàng muốn có sự đảm bảo về chất lượng dịch vụ Sự đảm bảo có thé được thể hiện ở sự tự tin của nhân viên trong quá trình giao tiếp với khách, khả năng làm khách cảm thấy yên tâm trong các giao dịch hoặc có

kiến thức đề trả lời các câu hỏi của khách

(5) Sự thấu cảm: Là khả năng hiểu và cảm thông nhu cầu của từng khách, quan tâm đến từng cá nhân khách [3,46]

1.2.3.2.3 Mô hình các nhân tố chất lượng dịch vụ dựa trên sự hài lòng của Johnston

Xuất phát từ các báo cáo kết quả phản hồi về sự không không hài lòng của

khách hàng đối với ngành dịch vụ ngân-hàng Anh Quốc ngày.càng tăng, mặc dù

các ngân hàng đã có nhiều nỗ lực cố gắng cải t vụ mà họ cung cấp cho khách hàng, Johnston (1997) đã tiến hành phân tích đánh giá sự tác động của các

sáng kiến cải tiến chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và không hài lòng của khách

hàng và đề xuất mô hình đo lường gồm 18 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ như sau:

(1) Tiếp cận (Access): Khả năng khách hàng dễ dàng tiếp cận địa điểm giao dịch cũng như tìm thấy những con đường xung quanh điểm giao dịch

(2) Tinh tham my (Aesthetics): Thé hiện qua khung cảnh môi trường cung cấp

dịch vụ đem lại sự hài lòng cho khách hàng như cách trang trí, thiết kế cơ sở vật

chất, ấn phâm và ngoại hình chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên

Trang 33

thông qua sự quan tâm, sẵn lòng giúp đỡ khách hàng

(4) Chăm sóc (Care): Thể hiện sự quan tâm, đồng cảm và kiên nhẫn với khách hàng

(5) Tính sẵn có (Availability): Thể hiện tính sẵn có về cơ sở vật chất cung cấp dịch vụ, đội ngũ nhân viên phục vụ và các loại hình dịch vụ cung cấp cho khách hàng Trong trường hợp đối với nhân viên phục vụ, yếu tố này bao gồm số lượng nhân viên phục vụ cho 1 khách hàng và lượng thời gian mà mỗi nhân viên phục vụ dành cho khách hàng đó

(6) Sạch sẽ/gọn gàng (Cleanliness/tidiness): Thẻ hiện tính sạch sẽ, gọn gàng và ngăn nắp của các yếu tô liên quan đến phương tiện hữu hình như: môi trường cung cấp dịch vụ, cơ sở vật chất, cách bày trí các ấn phẩm giới thiệu dịch vụ và ngay cả nhân viên phục vụ (7) Tiện nghĩ (Comfort): Thé hiện tính tiện nghị gian phục vụ È cơ sớ:vật chát và không

(8) Cam kết (Commitment): Thể hiện sự cam kết của đội ngũ nhân viên phục vụ về công việc của họ Nhân viên phục vụ phải luôn cảm thấy tự hào và hài lòng về công việc của họ cũng như luôn có suy nghĩ tích cực và chu đáo trong công việc

(9)Thông tin (Communication): Thể hiện khả năng truyền thông các loại hình

dịch vụ một cách rõ ràng, đầy đủ, chính xác để khách hàng có thể hiểu được Điều

này không chỉ thể hiện bằng lời, bằng văn bản đề thông tin cho khách hàng mà

còn thể hiện ở khả năng lắng nghe và thấu hiểu khách hàng

(10) Năng lực phục vụ (Competence): Thẻ hiện qua các yếu tố kỹ năng, kinh nghiệm, trình độ nghiệp vụ chuyên môn và khả năng tư vấn sản phẩm dịch vụ và

Trang 34

Đại Học Mở Hà Nội — Khoa Du Lich GVHD: Th.S Phan Thi Phuong Mai thực hiện thủ tục nhanh gọn và chính xác của đội ngũ nhân viên phục vụ

(11) Lịch sự (Courtesy): Thê hiện tính lịch sự tôn trọng của đội ngũ nhân viên phục vụ đối với khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ

(12) Tính linh hoạt (Flexibility): Thẻ hiện khả năng xử lý/khắc phục vấn đề và

đưa ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng

(13) Thân thiện (Friendliness): Thẻ hiện qua thái độ ấm áp, thân thiện, nhiệt tình vui vẻ, và dé gần của đội ngũ nhân viên phục vụ đối với khách hàng, làm cho khách hang cam thay được trân trọng, được chào đón

(14) Chức năng (Functionality): Thẻ hiện tính tiện lợi của trang thiết bị cung cấp dịch vụ và các loại hình dịch do ngân hàng cung cấp

(15) Tính công bằng (Integrity): Thể hiện qua việc ngân hàng đối xử với

khách hàng một cách trung thực, công bằng, va dang tin cay

(16) Tin cậy (Reliability): Thể hiện tính nhất quản của các hoạt động của tổ

chức cung cấp dịch vụ, các loại hình dịch và nhân viên phục vụ Nói lên khả năng cung cấp dịch vụ đúng hẹn và đúng như những gì đã thỏa thuận với khách hàng

(17) Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên khả năng cung cấp dịch vụ kịp thời,

không đề khách hàng xếp hàng chờ đợi lâu

(18) An toàn (Security): Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng cũng như được hưởng lợi từ quá trình phục vụ

1.2.3.2.4 Mô hình HOLSAT của Tribe và Snaith (1998)

Mô hình HOLSAT ban đầu được xây dựng và sử dụng đẻ đánh giá sự hài

lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng của Varadero, Cuba Mô hình HOLSAT đo lường sự hài lòng của một du khách với trải nghiệm về kỳ nghỉ của

Trang 35

Đại Học Mở Hà Nội ~ Khoa Du Lịch GVHD: Th.S Phan Thị Phương Mai danh sách có định các thuộc tính chung cho tất cả các điểm đến du lịch có nét độc

đáo riêng Một đặc điểm quan trọng của công cụ HOLSAT là xem xét đến các thuộc tính tích cực, cũng như các thuộc tính tiêu cực khi diễn tả các đặc điểm tính chủ chốt của một điểm đến Như vậy, có thể xác định một điểm đến với một kết hợp của cả hai thuộc tính

Nét đặc biệt của mô hình là một bảng câu hỏi trong đó người trả lời được yêu cầu đánh giá mức kỳ vọng của mọi thuộc tính kỳ nghỉ (tức là ấn tượng của du khách trước khi đi du lịch) và đánh giá cảm nhận hoặc sự trải nghiệm trên cing một bộ thuộc tính tiếp sau những kinh nghiệm về kỳ nghỉ (tức là sau khi đi du lịch) Một thang đo Likert (5 lựa chọn) được sử dụng để cho điểm từng thuộc tính ở cả “kỳ vọng” và “cảm nhận” Sự khác biệt về điểm số trung bình giữa “Kỳ vọng” và “Cảm nhận” đối với từng thuộc tính mang lại sự đo lường định hướng về mức độ hài lòng của du khách

Các kết quả trên:được trình: bày;trên mô£ma trấn; thèò đó điểm của cả thuộc tính tích cực và tiêu cực sẽ được biểu diễn trên các ma trận riêng biệt với cảm nhận (trục X) và kỳ vọng (trục Y) Các vùng “Được” và “Mất” được phân định bởi “đường vẽ” là đường chéo 45 độ “Được” đại diện cho những thuộc tính mà kỳ vọng của người tiêu dùng được đáp ứng hoặc vượt quá, “Mật” miêu tả những mong đợi của người tiêu dùng không được đáp ứng và “Đường vẽ” đưa ra một kết hợp chặt chẽ giữa những mong đợi và cảm nhận Tùy theo tính chất tích cực hay tiêu cực của các thuộc tính mà các vùng “Được” và “Mất” nằm ở trên bên trái hoặc ở dưới bên phải của “Đường vẽ” càng xa thì mức độ hài lòng hoặc không hài lòng theo cảm nhận của du khách càng lớn Trong trường hợp điểm nằm trực tiếp trên “Đường vẽ”, cảm nhận của khách du lịch trùng với mong đợi của họ và

Trang 36

Đại Học Mở Hà Nội ~ Khoa Du Lịch GVHD: Th.S Phan Thi Phuong Mai Hình 2: Mô hình HOLSAT mm] _ ~ Sănmhện»E vọng | Thuộc lính tích cực = ni Cảm nhện < Kỳ vọng không hài eng) = Thuộc tính điểm đến a mm Cảm nhộn > Kỳ vọng Tiêu cực Cảm nhộn < Kỳ vọng = 5 Hình 1.3 Mô hình HOLSAT của Tribe và Snaith Hài lòng Nguén: Tribe va Snaith (1998) Theo Tribe và Snaithe (1998) có ba công cụ nghiên cứu chính đã được phát

triển để phân tích các khái niệm về chất lượng và sự hài lòng của người tiêu dùng

Đây là tầm quan trọng hiệu suất, SERVQUAL (chất lượng dịch vụ) và

SERVPERF (thực hiện dịch vụ) Sau khi điều tra thí điểm về du lịch tại Varadero,

Cuba vào năm 1998 Tribe và Snaith phát triển công cụ thứ tư gọi là HOLSAT

(oy hii ng oi slaganien Trường Đại học Mở Hà Nộ

Có thể nhận thấy mô hình HOLSAT của Tribe và Snaith nhắn mạnh vào yếu tố đáp ứng sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ thụ hưởng

Bên cạnh việc định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (dựa trên các nghiên cứu và thang đo của Parasuraman —- SERVQUAL), mô hình nhân

mạnh vào đánh giá của khách du lịch về việc thực hiện địch vụ đó như thế nào, có

đáp ứng kỳ vọng của khách du lịch hay người thụ hưởng hay không Mô hình

HOLSAT đã nhắn mạnh nhân tô sự hài lòng của khách du lịch, đối tượng phục vụ chính của ngành du lịch để từ đó có những thay đổi, đưa ra những kiến nghị,

chính sách thích hợp cho việc phát triển du lịch

Trang 37

1.2.3.3 Bang so sánh các mô hình khảo sát chất lượng dịch vụ Tác giả | Gronroos Parasuraman Robert Johnston | Tribe va Snaith “Năm | (1984) (1985) (1997) (1998)

Tên mô | Mô hình chất | Mô hình chất | Mô hình các Mô hình so sánh yếu

hình lượng kỹ thuật | lượng khoảng nhân tố chất tố đáp ứng sự hài

chức năng | cách lượng dịch vụ lòng của khách du

dựa trên sự hài _ | lịch đối với chất

lòng lượng dịch vụ thụ hưởng

Khía Chất lượng kỹ | 5 thành phần 18 thành phần ~ Đánh giá mức kỳ cạnh đo | thuật và chất | như: chất lượng dịch | vọng của mọi thuộc lường lượng chức ~ Phương tiện vu sau: tiếp cận; tính kỳ nghỉ (tức là

năng hữu hình; tính thâm mỹ; ân tượng của du

¬ chu đáo; chăm khách trước khi đi

Thự vidn 1 01 7ø Đại [Bố nh sẵn cá;gj da lich)

| Đápừng: ˆ” [gọn gảng, — Đánh giá cảm

— Năng lực phục nghỉ; cam kết nhận hoặc sự trải

vu; thông tin; HÃNG nghiệm trên cùng

_ Sự đồng cẩm lục phục vs He một bộ thuộc tính sự; lint hoat; tiép sau những kinh

het thiện; chức nghiệm về kỳ nghỉ nang; cong (tức là sau khi đi du băng; tin cậy; lịch)

đáp ứng; an toàn

Phương |— Bảng câu Bảng câuhỏi |— Bảng câuhỏi | — Bảng câu hỏi

pháp tho hoi — Thang do — Thang do — Thang do Likert 5

tích dữ liệu

Trang 39

1.2.3.4 Đánh giá và xác định mô hình khảo sát

Nhìn chung, mỗi mô hình đều có những ưu điểm và điểm yếu riêng dùng để đánh giá các dịch vụ khác nhau Ta nhận thay có hai mô hình được ứng dụng rộng rãi trong ngành du lịch là Parasuraman và Tribe và Snaith Tuy nhiên theo phan hạn chế đã chỉ ra thì có thang đo SERVQUAL là có thể hạn chế việc Xây Ta thiếu sót trong quá trình lập bảng hỏi Thang đo SERVQUAL là một thang đo được giới thiệu từ cuối thập niên 1980 và được ứng dụng rộng rãi trong việc đánh giá

chất lượng dịch vụ của các ngành nghề khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh

viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch,

Việc ứng dụng thang đo này đề đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch cũng đã được thực hiện ở nhiều nước trên thế giới và qua nhiều các báo cáo luận văn

Vi những lí do trên, em quyết định chọn thang đo SERVQUAL làm thang đo

đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch tại điểm du lịch Nhà cổ 52 Mã Mây

Trang 40

KẾT LUẬN CHƯƠNG I

Như vậy, chương I đề tài đã trình bày ba nội dung chính Thứ nhất, đề tài đã tìm hiểu về các nội dung báo cáo, tác phẩm có liên quan đến điểm đến, tiến hành tìm hiểu và đưa ra tính cần thiết của đề tài Thứ hai, đề tài đã tìm hiểu, nghiên cứu

và đưa ra một số vấn để lí luận về dịch vụ du lịch, chất lượng dịch vụ, các thang đo chất lượng du lịch Qua đó đưa ra các phân loại và đánh giá Thứ ba, chương I cũng đã đưa ra các so sánh và lựa chọn thang đo đánh giá cho điểm đến du lịch

Định dạng
Số trang	95
Dung lượng	16,44 MB