Quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm kinh doanh VNPT – hải dương TT

1 HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG VŨ VĂN TIN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT – HẢI DƯƠNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8.34.01.01 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ ( Theo định hướng ứng dụng) Hà Nội – 2022 Luận văn hoàn thành tại: HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN VĂN HẬU Phản biện 1: PGS.TS Vũ Trọng Tích Phản biện 2: TS Trần Thị Hịa Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ Học viện Công nghệ Bưu Viễn thơng Vào lúc: 9h20 ngày tháng năm 2022 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Thư viện Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thông MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Khách hàng người định đến tồn vinh sản phẩm thị trường Việc có khách hàng việc khó, giữ chân khách hàng khiến họ trung thành với sản phẩm lại việc khó Do vậy, vấn đề doanh nghiệp cần trọng quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship management –CRM) Quản trị quan hệ khách hàng hàng công việc tiếp cận, giao tiếp với khách hàng, quản lý số lượng lớn thơng tin khách hàng từ đưa giải pháp phục vụ khách hàng ngày tốt thiết lập mối quan hệ cách bền vững với họ Hay nói cách khác, tìm kiếm liệu liên quan đến khách hàng, quản lý liệu, dựa liệu thông tin thu từ khách hàng, Doanh nghiệp đề chiến lược chăm sóc khách hàng, bán hàng hợp lý hiệu Từ lý trên, việc chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng Trung tâm kinh doanh VNPT – Hải Dương” cần thiết, phù hợp có ý nghĩa lý luận thực tiễn Với mục tiêu thông qua việc tìm hiểu, nghiên cứu tổng quan lý thuyết khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng phân tích công tác CRM TTKD VNPT- Hải Dương giai đoạn nay, luận văn mong muốn đề xuất số giải pháp để góp phần đẩy mạnh cơng tác CRM với hy vọng TTKD VNPT- Hải Dương áp dụng nhằm nâng cao khả cạnh tranh, tạo giá trị cho khách hàng thông qua sản phẩm dịch vụ mang lại, trì, phát triển khách hàng gắn kết khách hàng lâu dài để đạt phát triển bền vững việc kinh doanh dịch vụ Viễn thông – CNTT địa bàn tỉnh Hải Dương Tổng quan vấn đề nghiên cứu Hiện nhiều nhà kinh tế, nhà khoa học đã có nhiều đề tài, cơng trình nghiên khoa học, lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng nhiều tác giả nhiều doanh nghiệp vận dụng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Kể đến số đề tài, cơng trình nghiên cứu sau: 2.1 Một số đề tài, cơng trình nghiên cứu nước thực - GS.TS Bùi Xuân Phong - Cải tiến hoạt động quan hệ khách hàng bưu điện tỉnh, thành phố (6/2010) Thông tin Khoa học công nghệ Kinh tế Bưu điện Tập đoàn BCVT Việt Nam, Bài viết nghiên cứu thực trạng công tác CRM Bưu điện tỉnh, TP ra số hoạt động cần thiết để cải tiến hoạt động quan hệ khách hàng Bưu điện tỉnh, TP - Tác giả Hoàng Thị Giang (năm 2012) Quản trị quan hệ khách hàng Tổng cơng ty bưu Việt Nam Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Học viện Công nghệ Bưu Viễn thơng Đề tài tác giả hệ thống hóa vấn đề lý thuyết, đồng thời nêu học kinh nghiệp quản trị quan hệ khách hàng Bưu số nước giới mặt hạn chế hoạt động CRM Tổng cơng ty Bưu Việt Nam từ xây dựng số giải pháp để hồn thiện hoạt động CRM Tổng cơng ty Bưu Việt Nam tác quản lý, chăm sóc xây dựng mối quan hệ khách hàng doanh nghiệp 2.2 Các cơng trình nước ngồi - Choi Sang Long, Raha Khalafinezhad, Wan Khairuzzman Wan Ismail & Siti Zaleha Abd Rasid,2013 Impact of CRM Factors on Customer Satisfaction and Loyalt Canada Published by Candaian Center of Science Educcation Tài liệu nghiên cứu tác động nhân tố CRM tới thỏa mãn lòng trung thành khách hàng Các tác giả yếu tố then chốt CRM phân tích mối quan hệ CRM, thỏa mãn khách hàng lòng trung thành khách hàng Mục đích nghiên cứu Phân tích đánh giá cơng tác quản trị quan hệ khách hàng Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Dương thời điểm tại, từ đề xuất giải pháp cải thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Dương Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Công tác quản trị quan hệ khách hàng Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Dương - Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng Trung tâm Kinh doanh VNPT - Hải Dương từ năm 2016 đến 2027, đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2022-2025 Phương pháp nghiên cứu Nhằm đạt mục tiêu nghiên cứu, luận văn dự kiến sử dụng kết hợp số phương pháp nghiên cứu sau: - Thu nhập liệu: Từ liệu thứ cấp: Được thu thập từ tài liệu, báo cáo TTKD VNPT – Hải Dương để phân tích thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng TTKD VNPT – Hải Dương; - Xử lý liệu: Sử dụng tổng hợp phương pháp định tính định lượng sau: Thống kê, phân tích thực chứng, phân tích chuẩn tắc; tham khảo ý kiến chuyên gia; so sánh, tổng hợp, khái quát hóa Chương - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 Khái niệm khách hàng, phân loại nhóm khách hàng, vai trò khách hàng doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm khách hàng Khách hàng cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp (TCDN) hướng nỗ lực Marketing vào Họ người có điều kiện định mua sắm Theo Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2012) thì: “Khách hàng đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ yếu tố định thành công hay thất bại doanh nghiệp” 1.1.2 Phân loại khách hàng Có nhiều cách để phân loại khách hàng khác sử dụng nghiên cứu thị trường Tùy vào mục đích nghiên cứu khác mà người nghiên cứu lựa chọn cách phân loại khách hàng khác cho phù hợp 1.1.3 Vai trò khách hàng Khách hàng xác định trung tâm hoạt động sản xuất kinh doanh (SXKD) yếu tố định thành công hay thất bại doanh nghiệp Tác giả Trương Đình Chiến (2009) cho rằng: việc quản lý thông tin liên quan tới khách hàng vấn đề sống cịn doanh nghiệp nào, đặc biệt doanh nghiệp có canh tranh mạnh 1.2 Lý luận Quan hệ khách hàng Quan hệ khách hàng hoạt động doanh nghiệp với đối tác hay khách hàng nhằm thực giao dịch qua lại Thơng qua q trình tương tác giúp bên bán hiểu yêu cầu bên mua, đánh giá khách hàng hữu tiềm Đồng thời giúp doanh nghiệp gia tăng hội trao đổi bán hàng từ hình thành mối quan hệ kinh doanh bền chặt hơn, khách hàng nhiều 1.3 Quản trị quan hệ khách hàng 1.3.1 Khái niệm, mục tiêu, đối tượng sử dụng vai trò CRM 1.3.1.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng Theo Bose (2002): “CRM sáng tạo khách hàng có khác biệt sở thích hành vi mua bán Nếu khách hàng khơng có nhu cầu CRM Kết nắm bắt động lực khả sinh lợi khách hàng, doanh nghiệp thỏa măn tốt nhu cầu khách hàng nhằm khai thác tối đa giá trị khách hàng chiến lược Sự quan tâm đến CRM mơi trường marketing bão hịa tính cạnh tranh ngày gay gắt hơn.” 1.3.1.2 Mục tiêu CRM 1.3.1.3 Đối tượng sử dụng 1.3.1.4 Vai trò quản trị quan hệ khách hàng 1.3.2 Quy trình thực Quản trị quan hệ khách hàng Để thực quy trình CRM phải trải qua bước sau: Bước 1: Lập kế hoạch Bước 2: Tổ chức thực Bước 3: Kiểm gia, giám sát, đo lường hoạt động chăm sóc khách hàng Bước 4: Đánh giá kết thực 1.3.2.1 Lập kế hoạch: Xây dựng sở liệu khách hàng 1.3.2.2 Tổ chức thực hiện: xây dựng sách, cơng cụ, triển khai chương trình chăm sóc khách hàng Cơng cụ thực để hướng tới khách hàng: Hiện nay, với bùng nổ khoa học công nghệ, doanh nghiệp sử dụng kênh truyền thông khác để truyền tải thông điệp đến với khách hàng Hệ thống Cơng nghệ thơng tin: Vai trị cơng nghệ CRM khơng thể phủ nhận, giúp xử lý liệu lớn, thuận tiện với trình tương tác với dự báo trước hành vi mua khách hàng Để hỗ trợ cho trình cấu trúc hệ thống thơng tin phải có khả kết nối cách hiệu tồn tổ chức 1.3.2.3 Kiểm tra, giám sát, đo lường, điều chỉnh hoạt động chăm sóc khách hàng Đối với doanh nghiệp, đo lường qua thơng số tài chính, số thị trường lợi nhuận, thị phần, cường độ bán hàng… xem xét thái độ làm việc, nhiệt tình, lịng trung thành nhân viên Đối với khách hàng, giá trị mà họ nhận thỏa mãn họ, lòng trung thành kiến thức mà khách hàng có sau doanh nghiệp thực hệ thống CRM 1.3.2.4 Đánh giá kết thực sách chăm sóc khách hàng Xây dựng vận hành hệ thống CRM, doanh nghiệp thiết phải “đánh giá hiệu quả” tồn q trình Qua thấy liệu mơ hình CRM lựa chọn có thực phù hợp với doanh nghiệp? Nếu có, rút kinh nghiệm chuẩn bị cho bước triển khai 1.3.3 Mơ hình Quản trị quan hệ khách hàng Thông tin tổ chức khách hàng nhu cầu khách hàng Nhận diện khách hàng Phân mục biệt khách Phân hàng biệttheo khách hàng Tương theo nhu tác với khách Cá biệt hoá khách tiêu giá trị cầu hàng hàng Sàng lọc giá trị Thông tin khả đáp ứng Nhu cầu khách hàng Hình 1.1 Mơ hình IDIC Mơ hình IDIC phát triển Peppers Roger vào năm 2004 Dựa theo quan điểm này, doanh nghiệp cần thực công việc để xây dựng quan hệ thân thiết với khách hàng mình: (1) Nhận diện khách hàng mục tiêu, (2) Phân biệt khách hàng (theo nhu cầu / theo giá trị), (3) Tương tác với khách hàng (4) Cá biệt hóa khách hàng 1.3.3.1 Nhận diện khách hàng a Rà sốt lại tồn liệu khách hàng b Các hoạt động nhận diện khách hàng c Nhận diện khách hàng quan hệ khách hàng doanh nghiệp d Nhận diện khách hàng quan hệ doanh nghiệp doanh nghiệp 1.3.3.2 Phân biệt khách hàng Phân biệt khách hàng để xác định sản phẩm có giá trị cung cấp nhiều cho tương lai Bên cạnh đó, khác biệt cho phép cơng ty thiết kế thực chiến lược cụ thể khách hàng thiết kế để đáp ứng nhu cầu khách hàng khác Các khách hàng đại diện cho mức độ khác giá trị cho công ty họ nhu cầu họ hồn tồn khơng giống từ doanh nghiệp Theo Peppers Rogers (2004), nhiệm vụ phân biệt khách hàng liên quan đến doanh nghiệp phân loại khách hàng họ giá trị họ cho công ty nhu cầu họ Việc phân biệt khách hàng chia làm loại: a Phân biệt khách hàng theo giá trị b Phân biệt khách hàng theo nhu cầu 1.3.3.3 Tương tác với khách hàng a Nhu cầu đối thoại b Công cụ đối thoại với khách hàng 1.3.3.4 Cá biệt hoá khách hàng 1.3.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến Quản trị quan hệ khách hàng a Yếu tố người b Yếu tố Công nghệ: c Yếu tố Ngân sách d Yếu tố Văn hóa doanh nghiệp Là giá trị hình thành qua trình lịch sử hoạt động lâu dài doanh nghiệp, trì từ hệ nhà quản trị trước Nó thể qua quan điểm, tập quán, thói quen thành viên doanh nghiệp…văn hóa tổ chức yếu tố cản trở việc thay đổi chiến lược ứng dụng hệ thống CRM (nếu lỗi thời) 1.3.5 Kinh nghiệm Quản trị quan hệ khách hàng số doanh nghiệp ❖ Kinh nghiệm quản trị khách hàng Trung tâm phân phối Viettel Tháng 5/2015 Trung tâm Phân phối Viettel (Viettel Distribution Center) đưa vào hoạt động hệ thống Quản lý Quan hệ Khách hành nội toàn quốc Các phận hoàn tất việc đào tạo nghiệp vụ vận hàng hệ thống, khai thác triệt để liệu chung nhằm nâng cao hiệu suất làm việc tạo lợi cạnh tranh thị trường Hình 1.3 Mơ hình CRM Viettel Hệ thống phần mềm CRM Trung tâm Phân phối Viettel có máy chủ đặt Hà Nội Người dùng miền sử dụng phần mềm Viettel ứng dụng khả quản lý hội bán hàng cho đơn vị, đại lý dựa liệu khách hàng Theo đó, hội bán hàng ứng với khách hàng sở liệu, giao dịch bán hàng 10 xuất phát từ hội bán hàng, chuyển tới giao dịch khác báo giá, hợp đồng, phiếu xuất kho, thu tiền (theo quy trình chuẩn hệ thống CRM) ❖ Kinh nghiệm áp dụng CRM VNPT Hà Nam Năm 2014, VNPT Hà Nam phải đối mặt với nhiều cạnh tranh nhà cung cấp khác Sự đời sản phẩm thay khiến dịch vụ điện thoại cố định ngày sụt giảm nghiêm trọng Trước tình trạng đó, VNPT Hà Nam mạnh dạn thực đề nghị khách hàng, giữ chân biến họ thành khách hàng trung thành VNPT Hà Nam bắt tay xây dựng quy trình CRM phù hợp với điều kiện đơn vị lúc nhằm ổn định, phát triển sản xuất kinh doanh, đảm bảo tăng trưởng phát triển bền vững Hình 1.4 Quy trình triển khai hệ thống CRM VNPT Hà Nam Kết luận Chương 12 sinh từ khách hàng tồn mạng, chi phí lại bao gồm chi phí trực tiếp, chi phí giá vốn phải trả đơn vị ngành (hạch toán tập trung Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông) nên tiêu lợi nhuận tạm thời chưa đánh giá Số liệu kết sản xuất kinh doanh đơn vị thông qua số tiêu thể Bảng 2.1 đây: Bảng 2.1: Kết SXKD TTKD VNPT - Hải Dương năm Kết đạt TT Tên tiêu Đvt Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 Năm 2021 Doanh thu Viễn thông - CNTT Tr.đ 316.500 341.680 361.509 386.930 401.010 Thuê bao (Khách hàng) phát triển theo dịch vụ 2.1 Điện thoại cố định TB 1.369 1.070 672 597 503 2.2 Điện thoại di động trả sau TB 3.980 4.151 11.423 11.431 18.436 2.3 Điện thoại di động trả trước TB 160.000 114.389 65.946 84.507 74.727 2.4 Internet cáp đồng MegaVNN TB 2.400 1.701 20 2.5 Internet cáp quangFiberVNN TB 43.893 42.045 20.069 20.341 17.505 2.6 Dịch vụ truyền hình MyTV TB 7.926 8.093 2.885 2.990 17.115 Số Điểm bán lẻ VinaPhone Điểm 1.920 1.870 1.720 1.850 1.568 13 Thu nhập bình quân (Triệu đồng/người/tháng) Tr.đ 12,1 13,7 16,6 18,4 18,9 Năng suất lao động Tr.đ 2.096 2.476 2.892 3.172 3.518 (Nguồn: phịng Kế tốn Kế hoạch TTKD VNPT – Hải Dương) Bảng 2.2 Báo cáo kết kinh doanh dịch vụ trọng tâm TTKD VNPT Hải Dương qua năm 2017 – 2021 Tên tiêu Tổng doanh thu dịch vụ VTCNTT Dịch vụ Di động Năm 2017 Năm 2018 316.500 341.680 Kết đạt Năm 2019 Năm 2020 361.509 386.930 Năm 2021 401.010 149.833 152.922 154.467 157.041 153.026 Doanh thu băng rộng 130.546 140.784 153.583 165.897 171.767 Dịch vụ Cố định 18.152 17.162 15.571 13.530 10.756 Dịch vụ truyền số liệu 6.521 11.125 11.428 15.327 15.546 Dịch vụ MyTV 7.723 15.561 19.627 16.256 17.877 Dịch vụ CNTT khác 3.725 4.125 6.833 9.776 15.360 9.103 16.678 3.074 2.339 Dịch vụ hạ tầng Kinh doanh thương mại 2.824 (Nguồn: phòng Kế toán Kế hoạch TTKD VNPT – Hải Dương) 2.1.3 Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ Viễn thông 14 Phân đoạn thị trường theo hành vi Phân đoạn thị trường theo mức sử dụng hàng tháng 2.2 Thực trạng Quản trị quan hệ khách hàng Trung tâm Kinh doanh VNPT –Hải Dương 2.2.1 Cơ sở liệu khách hàng Trung tâm kinh doanh VNPT – Hải Dương sử dụng hệ thống chương trình CSS (Customer Service System) để quản lý điều hành sản xuất kinh Hình 2.1 Mơ hình tổng thể hệ thống điều hành sản xuất kinh doanh (CSS) Đây hệ thống dùng để quản lý CSDL khách hàng, Tập đoàn Bưu viễn thơng (VNPT) phát triển, phân quyền, khai thác vận hành tập trung Ngồi ra, cịn có hệ thống quản lý CSDL khách hàng tập trung khác như: hệ thống CCBS dùng quản lý khách hàng dịch vụ di động; hệ thống Visa dùng quản lý thông tin thiết bị dịch vụ băng rộng Internet; hệ thống quản lý đăng ký thông tin thuê bao;… số chương trình riêng lẻ dùng quản lý riêng đơn vị Các chức hệ thống tổ chức chặt chẽ có mối quan hệ với nhau, khai thác CSDL khách hàng thông qua kho liệu tập trung lưu trữ an tồn bảo mật 15 Hình 2.2 Mơ hình cập nhật truy vấn liệu khách hàng tập trung 2.2.2 Quy trình quản trị quan hệ khách hàng 2.2.2.1 Công tác xây dựng sở liệu khách hàng Hình 2.3 Mơ hình xử lý u cầu hệ thống CSDLKH tập trung (Nguồn phòng ĐHNV) 16 2.2.2.2 Phân tích sở liệu, lựa chọn khách hàng mục tiêu Bảng 2.3 Điểm tính có giá trị Giá trị khách hàng Điểm Ký hiệu 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 H1 H2 H3 H4 H5 Trên 20 triệu Từ 10 triệu đến 20 triệu Từ triệu đến 10 triệu Từ triệu đến triệu Dưới triệu (Nguồn phòng Điều hành - Nghiệp vụ) Phân loại theo giá trị tiềm tương lai khách hàng: Nhằm đánh giá khả tạo lợi nhuận khách hàng, Trung tâm kinh doanh VNPT – Hải Dương tính giá trị ròng chuỗi lợi nhuận khả thi tương lai đạt từ khách hàng hay cá nhân hay phân khúc khách hàng (LTV) Bảng 2.4 Điểm tính có giá trị tiềm Tiềm khách hàng Trên triệu đồng Từ triệu đến triệu đồng Từ triệu đồng đến triệu đồng Từ 50.000 đồng đến triệu đồng Dưới 50.000 đồng Điểm 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 Ký hiệu T1 T2 T3 T4 T5 (Nguồn phòng ĐHNV) Phân loại theo lòng trung thành khách hàng: Lòng trung thành khách hàng (CL) xác định hiệu số trừ cho khả khách hàng từ bỏ Dịch vụ Viễn thông VNPT VinaPhone CL = 1- Cr Bảng 2.5 Điểm tính lịng trung thành thơng qua số Cr Lịng trung thành khách hàng Điểm Khơng thay đổi nhà cung cấp Dịch vụ Viễn thông (Cr=0) Ít có khả thay đổi nhà cung cấp Dịch vụ Viễn thơng (Cr=0.2) Có thể thay đổi nhà cung cấp Dịch vụ Viễn thông (Cr=0.4) Sẵn sàng thay đổi nhà cung cấp Dịch vụ Viễn thông (Cr=0.6) 1.0 0.8 0.6 0.4 Ký hiệu CL1 CL2 CL3 CL4 (Nguồn phòng Điều hành - Nghiệp vụ) Lòng trung thành (CL) xác định thông qua thời gian sử dụng dịch vụ Dịch vụ Viễn thông khách hàng khứ tính điểm sau: Bảng 2.6 Điểm tính lịng trung thành thơng qua thời gian sử dụng dịch vụ Lòng trung thành khách hàng Điểm Ký hiệu 17 Trên năm 1.0 M1 Từ đến năm 0.8 M2 Từ đến năm 0.6 M3 Dưới năm 0.4 M4 (Nguồn phòng Điều hành - Nghiệp vụ) Lựa chọn khách hàng mục tiêu Thông qua tính tốn tổng điểm giá trị tại, giá trị tiềm lòng trung thành khách hàng CSDLKH, có điểm tổng cộng sau : Bảng 2.7 Tổng điểm K giá trị tại, giá trị tiềm lòng trung thành 3.4 2.8 2.2 1.2 3.8 3.2 2.6 3.6 2.4 1.8 0.8 3.4 2.8 2.2 1.6 0.6 3.2 2.6 1.4 0.4 (Nguồn phịng Điều hành nghiệp vụ) Ví dụ: - K=M1+T1+Cl1+M1=4 - K=M1+T2+CH2+M2=1+0,8+0,8+0,8=3,4 Sau đó, Trung tâm kinh doanh VNPT - Hải Dương phân thành phân đoạn khách hàng: A, B, C D với đặc điểm riêng biệt sau : Bảng 2.8 phân loại khách hàng Phân đoạn Tổng điểm KH (K) KH loại A K>3,6 Đặc điểm mục tiêu khách hàng Là khách hàng cá nhân quan tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng nhiều loại hình Dịch vụ Viễn thông, sử dụng với số lượng lớn Đây nhóm KH có giá trị cao, giá trị tiềm lịng trung thành cao, coi mối quan hệ cần bảo vệ ưu 18 KH loại B KH loại C KH loại D 3≤ K