CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC HỒ CHÍ MINH MÔN HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM GÀ TẠI CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH KFC Giảng viên Nguyễn Thị Anh Lớp MA17307 SVTH Nhóm 4 Phạm Tr.
CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC HỒ CHÍ MINH MƠN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM GÀ TẠI CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH KFC Giảng viên : Nguyễn Thị Anh Lớp : MA17307 SVTH : Nhóm Phạm Trần Tiến PS21198 Dỗn Thị Mai Phương PS23070 Phạm Thị Hoa PS22997 Nguyễn Thị Mỹ Ngọc PS22982 Bùi Nguyễn Huỳnh Giang PS22632 TP Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2022 Nhận xét: Giảng viên 1: Giảng viên 2: MỤC LỤC CHƯƠNG 1: MÔ TẢ NGÀNH HÀNG GÀ KFC VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG GÀ KFC .4 1.1 Mô tả thị trường gà KFC 1.1.1 Tổng giá trị ước tính thị trường gà KFC 1.1.2 Đánh giá tiềm phát triển thị trường Việt Nam 1.1.3 Các thương hiệu/ nhãn hàng pân khúc gà KFC thị trường tiêu dùng .7 1.1.3.1 Tóm tắt lĩnh vực hình thành sản phẩm KFC - Tầm Trở thành người dẫn đầu thức ăn nhanh theo kiểu phương Tây, dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao, khơng gian thống đãng 1.1.3.2 Quy mô thị trường 1.1.3.3 Các thương hiệu/ nhãn hàng gà KFC có thị trường Việt Nam nước 1.2 Tìm hiểu hành vi sử dụng gà KFC .9 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU/KHẢO SÁT NGƯỜI TIÊU DÙNG THỰC TẾ 11 2.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu thích hợp giải thích 11 2.2 Thiết kế nghiên cứu/ khảo sát 11 2.3 Phân tích yếu tố nhân học 15 2.4 Phân tích kết nghiên cứu tìm hiểu nhóm nhu cầu NTD để từ sản phẩm thoả mãn nhu cầu NTD mà sản phẩm hành chưa đáp ứng .15 CHƯƠNG 1: MÔ TẢ NGÀNH HÀNG GÀ VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG GÀ KFC 1.1 Mô tả thị trường gà KFC - CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH KFC VIỆT NAM - Địa : Số 292 Bà Triệu, P Lê Đại Hành, Q Hai Bà Trưng, TP Hà Nội - KFC cụm từ viết tắt Kentucky Fried Chicken- Gà Rán Kentucky, thương hiệu thuộc tập đoàn Yum Brands lnc (Hoa Kỳ) KFC chuyên sản phẩm gà rán nướng, với ăn kèm theo loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi Hiện có 20.000 nhà hàng KFC 109 quốc gia vùng lãnh thổ toàn giới - KFC,Lotteria,Jollibee nắm giữ tay nhiều cửa hàng kinh doanh thức ăn nhanh bị cho khơng đủ sức mạnh cạnh tranh với ăn địa phương - KFC, Lotteria hai tên có độ phổ biến rộng rãi đứng đầu chuỗi thức ăn nhanh với doanh thu 1498 tỷ 1683 tỷ đồng 2019 Vị xác lập phần nhờ vào việc gia nhập thị trường từ sớm - Danh sách hệ thống cửa hàng Gà Rán KFC Việt Nam + Gà Rán KFC Hồ Chí Minh + Gà Rán KFC Hà Nội + Gà Rán KFC tỉnh Miền Bắc + Gà Rán KFC tỉnh Miền Trung + Gà Rán KFC tỉnh Miền Nam - Tầm nhìn : Trở thành người dẫn đầu thức ăn nhanh theo kiểu phương Tây, dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao, khơng gian thống đãng - Sứ mệnh : " Công nhận then cốt " Họ mong muốn có khách hàng trung thành mà thưởng thức cần lần cịn quay lại sau để thưởng thức ăn họ KFC - Mang lại vui nhộn cho tất người - Giá trị cốt lỗi : Tin tưởng vào lực nhân viên; ln làm tốt để đem lại trải nghiệm tốt cho khách hàng; nỗ lực để tạo đột phá; đào sâu việc học hỏi sẵn sàng chia sẻ; làm việc với tinh thần hỗ trợ người nhà; tôn vinh nỗ lực nhân viên giá trị “vàng” KFC 1.1.1 Tổng giá trị ước tính thị trường gà KFC - KFC Lotteria hai chuỗi đứng đầu với doanh thu 1.498 tỷ 1.683 tỷ đồng, vị xác lập phần nhờ vào việc gia nhập thị trường từ sớm - Giai đoạn 2014- 2016, tỷ lệ đạt quanh ngưỡng 10%, khiến lợi nhuận chuỗi lúc lãi, lúc lỗ với số mang tính tượng trưng - Tuy nhiên năm 2017, biên lợi nhuận gộp KFC tăng lên xấp xỉ 20%, lợi nhuận chuỗi bất ngờ kéo lên 103 tỷ đồng trì ngưỡng 100 tỷ đồng năm gần - Năm 2018 doanh thu KFC tăng gần 1,3%, thấp mức tăng 7,5% 18,3% hai năm trước - (Nguồn:https://www.brandsvietnam.com/20915-Thi-truong-fastfood-VietTang-doanh-thu-hon-40-Jollibee-tro-lai-cuoc-dua-bam-duoi-KFC-Lotteria ) 1.1.2 Đánh giá tiềm phát triển thị trường Việt Nam - Trong năm gần đồ ăn nhanh dần trở nên quen thuộc phổ biến với giới trẻ nói riêng, người dân Việt Nam nói chung Hàng loạt thương hiệu đồ ăn nhanh tiếng nước KFC, Jollibee, Lotteria, BBQ,… thâm nhập thị trường Việt Nam kinh doanh thành cơng Bên cạnh có nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh Việt Nam định hình tâm trí khách hàng - Ở thị trường Việt Nam, KFC khẳng định hệ thống nhà hàng đồ ăn nhanh thành công Việc nghiên cứu hệ thống nhà hàng quy mô KFC giúp đánh giá yếu tố chi phối đến thành công, thất bại chiến lược Marketing thâm nhập thị trường, qua đem lại kinh nghiệm bổ ích cho doanh nghiệp Việt Nam - Sản phẩm KFC tạo khác biệt với sản phẩm khác pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc gia vị khác điều tạo khác biệt cho sản phẩm KFC điều tạo nên hương vị đặc biệt cho gà rán KFC khơng tạo khác biệt mà cịn đa dạng hố sản phẩm tạo nên thực đơn vô phong phú Bên cạnh ăn truyền thống gà rán, hamburger, xâm nhập vào Việt Nam KFC chế biến thêm số để phục vụ thức ăn hợp vị người Việt Nam như: gà giịn khơng xương, bánh mỳ mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn jumbo,… Một số tung thị trường Việt Nam làm tăng đa dạng thực đơn - Với kinh nghiêm thành công gặt hái nhiều nước giới , đến Việt Nam KFC thành cơng khơng kém, việc chấp nhận chịu lỗ năm đến năm 2006 bắt đầu thu lợi nhuận khẳng định vị trí thức ăn nhanh số KFC Việt Nam KFC nhiều người biết đến nói đạt thành cơng rực rỡ Việt Nam 1.1.3 Các thương hiệu/ nhãn hàng phân khúc gà KFC thị trường tiêu dùng 1.1.3.1 Quy mô thị trường - Năm 1997, KFC khai trương cửa hàng Thành phố Hồ Chí Minh Đến nay, hệ thống cửa hàng KFC phát triển tới 153 cửa hàng, có mặt 36 tỉnh/thành phố lớn nước, sử dụng 3.000 lao động đồng thời tạo thêm nhiều việc làm ngành công nghiệp bổ trợ Việt Nam 1.1.3.2 Các thương hiệu/ nhãn hàng gà KFC có thị trường Việt Nam nước Doanh nghiệp Thị phần Sản cạnh tranh phẩm cung Đối tượng cấp sản phẩm Trong tăng trưởng Gồm bánh ngọt, pizza, Giá sản phẩm doanh thu KFC, bánh bao, đồ ăn nhẹ cho Jollibee thấp nên Lotteria năm gần bữa sáng, tráng tiếp cận với giảm 5%, miệng, cà phê, khoai tây nhiều đối tượng, dấu hiệu dần ngang chiên, gà chiên bánh nhóm khách hàng chuỗi gà rán từ mỳ kẹp thịt học sinh, sinh ngành Jollibee Philippines trì tăng viên, dân công sở… trưởng hai số Kết khiến đua song mã thị trường fast-food dần trở thành tam mã Lotteria Việt Nam Trái ngược với KFC, Khách hàng áp thị trường quan Lotteria cung cấp sản lực cạnh tranh ảnh trọng Tập đoàn Lotte phẩm với nhiều loại hưởng trực tiếp đến (Hàn Quốc) Vào thị nguyên liệu khác toàn hoạt động trường Việt Nam 23 thịt bò, thịt lợn, cá, công ty, đối năm, từ năm 1998 đến tôm Các sản phẩm với ngành thực phẩm nay, Lotteria kịp mở đa dạng từ Khách hàng 260 cửa hàng Việt Hamburger (tương tự Lotteria chia Nam Hiện chuỗi thức ăn nhãn hiệu cạnh tranh theo khía cạnh: nhanh nằm khác) cơm theo Theo lứa tuổi: Doanh nghiệp cạnh tranh ngành top chuỗi cửa hàng kiểu Việt Nam Lotteria chủ yếu thức ăn nhanh phát triển nhắm vào giới trẻ từ tốt mở rộng phủ 15 đến 29 tuổi, gia khắp Việt Nam đình có trẻ em Thương hiệu/ nhãn hiệu Giá cả, đặc điểm sản phẩm Giá thị trường: 30.000–100.000 VNĐ/gà rán, mì, hamburger, kem, nước suất cơm gà 100.000 – 400.000VNĐ/ combo gồm gà rán, cơm, nước, khoai tây chiên - Đặc điểm: Gà giòn vui vẻ của Jollibee chính kết hợp độ giịn của bột – mỏng giòn tan ngon tuyệt – giòn da đặc trưng của gà Jollibee Phân Jollibee hơn 1000 hàng Philippin và hơn 3 hàng gia k giới Hong Ko tiểu vươn Ả Rập T Nhất, Qa Brunei, T Quốc, Nam Giá thị trường: 20.000–100.000 VNĐ/gà rán, mì, hamburger, kem, nước suất cơm gà 100.000 – 400.000VNĐ/ combo gồm gà rán, cơm, nước, khoai tây chiên Đặc điểm: Đến Việt Nam KFC – thương hiệu thức ăn nhanh lừng danh giới có mặt nhiều năm nắm giữ đến 50% thị phần ngành fastfood này, Lotteria định chọn cho hướng khác Nếu KFC chuyên gà rán Lotteria đa dạng thực đơn với thịt bị, thịt heo, cá, tơm,… Lotteria 1.2 Tìm hiểu hành vi sử dụng gà KFC * Khách hàng nhận diện nhu cầu : Ngày với phát triển kinh tế xã hội thức ăn nhanh gà rán ngày ưa chuộng Đa số nhận định ăn nhanh nhu cầu thiết yếu sống thức ăn nhanh gà rán thích hợp cho người bận rộn khơng có thời gian nhiều cho bữa ăn, muốn đảm bảo đầy đủ dinh dưỡng, chất lượng an tồn - Khách hàng tìm kiếm sản phẩm nguồn thơng tin + Tiêu chí: Giá phải chăng, chất lượng sản phẩm, thái độ phục vụ, tốt cho sức khỏe, có đánh giá tích cực *Tìm kiếm thơng tin: - Nguồn thông tin ký ức : NTD nhìn thấy bạn bè, người thân hàng xóm dùng sản phẩm gà rán KFC - Nguồn cá nhân : NTD truyền tai thương hiệu uy tín, sản phẩm ngon miệng, bổ dưỡng, thường hình thức lan truyền từ bạn bè, đồng nghiệp, người thân, Cửa hàn mở Tokyo, N vào thán 1972 doanh nh Hàn Quố năm đó, cho mở t chi nhán Nihon Yokoham Ueno đó, thươ có m Seoul Hà dần p rộng n vực Đôn mặt Đ Myanma Nam - Nguồn thơng tin marketing : NTD nhìn thấy thơng tin qua banner online, quảng cáo tảng mạng xã hội facebook Các từ khóa tìm kiếm trội google - Nguồn thông tin độc lập : NTD tự nghiên cứu tìm hiểu thành phần dinh dưỡng, thông tin chuyên gia, page review webtretho, goccuaha9x, - Nguồn trải nghiệm : NTD đến mua trực tiếp, sau dùng họ cảm thấy tin tưởng nghĩ đến sản phẩm * Đánh giá, so sánh sản phẩm thương hiệu : - Sau nghiên cứu, so sánh giá thành, thành phần dinh dưỡng loại, khách hàng định mua sản phẩm phù hợp với tiêu chí họ đưa ra, đảm bảo cho họ chất lượng uy tín, phù hợp sức khỏe người * Mua sản phẩm: - NTD mua trực tiếp mua online + Mua trực tiếp cửa hàng KFC : NTD trực tiếp cảm nhận sản phẩm, có tư vấn tức từ người bán, nhân viên + Mua online : tình hình diễn biến dịch căng thẳng, hình thức khơng cịn xa lạ NTD dễ dàng tìm kiếm sản phẩm app đặt đồ ăn ví dụ : BAEMIN, Gojek, Loship * Đánh giá sản phẩm sau sử dụng: - Lúc NTD đưa quan điểm riêng họ sản phẩm gà rán KFC Họ nói điều mà họ khơng hài lòng NTD đánh giá phản hồi sản phẩm đến nơi họ mua, nói với người xung quanh, viết đánh giá, review trang page Quyết định mua lại ngừng sử dụng sản phẩm 10 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU/KHẢO SÁT NGƯỜI TIÊU DÙNG THỰC TẾ 2.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu thích hợp giải thích - Đối tượng nghiên cứu : Là người sử dụng loại đồ ăn nhanh, đặc biệt gà rán thị trường Chủ yếu người trẻ, người thường xuyên bận rộn - Mục đích nghiên cứu : Nắm bắt nhu cầu sử dụng gà rán KFC, thấu hiểu tâm lý thói quen người tiêu dùng mắt dịch vụ sản phẩm thị trường Việt Nam - Phương pháp nghiên cứu : Nghiên cứu định lượng mục đích nghiên cứu định lượng trả lời câu hỏi nghiên cứu liệu mang tính chất giải thích, minh chứng cho kết mà người nghiên cứu tìm - Phương pháp thu thập thông tin : Thực khảo sát công cụ Google Forms - Phạm vi nghiên cứu : Chủ yếu người sinh sống quận 1, quận 8, quận 9,quận Phú Nhuận, quận Bình Thạnh, quận Tân Bình 2.2 Thiết kế nghiên cứu/ khảo sát Đề tài: BẢNG KHẢO SÁT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ GÀ RÁN KFC Ở VIỆT NAM 11 12 13 14 2.3 Phân tích yếu tố nhân học - Lứa tuổi : KFC nhắm vào đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 17 -29 tuổi, gia đình có trẻ em Lựa chọn đối tượng khách hàng trẻ tuổi có xu hướng tiếp cận văn hóa nhanh đối tượng trẻ em nhằm tác động vào nhận thức trẻ em từ nhỏ chiến lược marketing bật KFC - Thu nhập : KFC tập trung vào đối tượng có thu nhập khá, thuộc tầng lớp trung lưu thượng lưu để dễ dàng chi tiền vào sản phẩm đồ ăn nhanh Các khách hàng thu nhập thấp trở thành khách hàng KFC nhiên tần suất sử dụng thấp - Nghề nghiệp : Các đối tượng khách hàng trẻ tuổi, khách hàng nhân viên văn phòng bận rộn, học sinh, sinh viên trường đại học cần tiện lợi thực phẩm đồ ăn nhanh 15 2.4 Phân tích kết nghiên cứu tìm hiểu nhóm nhu cầu NTD để từ sản phẩm thoả mãn nhu cầu NTD mà sản phẩm hành chưa đáp ứng Câu : Giới tính - Theo kết khảo sát cho thấy, đối tượng nữ chiếm 57,8% Đây số cao Do công việc mà nhiều người khơng thể nấu cho bữa ăn mà ăn đồ ăn nhanh Câu 2: Độ tuổi - Theo kết khảo sát, độ tuổi từ 18-24 tuổi chiếm 83,3% nhiều nhóm tuổi Ở lứa tuổi bạn trẻ hay sử dụng thức ăn nhanh tiện lợi nhanh Tiếp độ tuổi 18 tuổi chiếm 8,9% độ tuổi trẻ thích ăn đồ ăn nhanh gà rán Độ tuổi từ 35 tuổi trở lên chiếm độ tuổi họ cần bữa ăn đảm bảo chất lượng 16 Câu 3: Nghề nghiệp - Theo kết khảo sát, nhóm hay sử dụng thức ăn nhanh sinh viên chiếm 61,1% Sinh viên hay ăn thức ăn nhanh khơng biết nấu ăn hay lười nên đa phần học thường chọn ăn thức ăn nhanh tiết kiệm thời gian tiện Câu 4: Thu nhập - Theo kết khảo sát, ta thấy mức thu nhập triệu chiếm 43,3%, thu nhập từ triệu đến 10 triệu chiếm 31,1% thu nhập từ triệu đến triệu chiếm 25,6% Câu 5: Bạn thường đặt cách ? 17 - Từ biểu đồ t thấy, đa số người đặt thức ăn nhanh thường qua ứng dụng điện thoại chiếm 42,2% tiết kiệm thời gian người Đặt quán chiếm 38,9% đặt qua mạng chiếm 18,9% Câu 7: Sự hài lòng gà KFC - Qua biểu đồ ta thấy người hài lòng thân thiện nhân viên, phục vụ xác bạn đặt, tốc độ phục vụ mùi vị ăn Nhưng số có nhiều người khơng hài lịng số lý Câu 8: Bạn thích ăn ? - Đa số bạn trẻ thích vị cay nên đa phần chọn gà giòn cay chiếm 53,3% Cịn bạn nhỏ khơng ăn cay nên thường chọn ăn gà truyền thống Ngoài có nhiều bạn đến với hàng KFC ăn khác mà hàng có bán 18 Câu 9: Bạn có muốn chúng tơi mở rộng thêm nhiều cửa hàng không? - Phần lớn người điều muốn có thêm nhiều hàng thức ăn nhanh có nơi để đói hay cần nghỉ ngơi họ vào cửa hàng thức ăn nhanh ăn nghỉ ngơi sau tiếp tục cơng việc 19 ... kế nghiên cứu/ khảo sát Đề tài: BẢNG KHẢO SÁT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ GÀ RÁN KFC Ở VI? ??T NAM 11 12 13 14 2.3 Phân tích yếu tố nhân học - Lứa tuổi : KFC nhắm vào đối tượng khách hàng. .. tiền vào sản phẩm đồ ăn nhanh Các khách hàng thu nhập thấp trở thành khách hàng KFC nhiên tần suất sử dụng thấp - Nghề nghiệp : Các đối tượng khách hàng trẻ tuổi, khách hàng nhân vi? ?n văn phòng... vào vi? ??c gia nhập thị trường từ sớm - Danh sách hệ thống cửa hàng Gà Rán KFC Vi? ??t Nam + Gà Rán KFC Hồ Chí Minh + Gà Rán KFC Hà Nội + Gà Rán KFC tỉnh Miền Bắc + Gà Rán KFC tỉnh Miền Trung + Gà