CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU

Chương Chiến lược marketing mục tiêu Chương CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU I CÁC DẠNG CHIẾN LƯỢC THN TRƯỜNG Các chiến lược thị trường doanh nghiệp chia thành ba giai đoạn chính, (1) marketing tổng thể, (2) marketing đa dạng sản phNm, (3) marketing mục tiêu Hình 5.1 Các dạng chiến lược thị trường Marketing tổng thể Marketing đa dạng sản ph m Marketing mục tiêu Đa phân khúc Đơn phân khúc Ngách thị trường Cá nhân Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyên lý marketing, NXB Đại học quốc gia TP.HCM, trang 142 Chiến lược marketing tổng thể Trong chiến lược này, doanh nghiệp tiến hành sản xuất đại trà, phân phối đại trà kích thích tiêu thụ đại trà mặt hàng cho tất người mua Chiến lược marketing tổng thể giảm tối đa chi phí sản xuất giá hình thành thị trường tiềm lớn tối đa Tuy nhiên, biết khách hàng có dạng nhu cầu khác nhau, sử dụng chiến lược này, nhà làm marketing bao quát đáp ứng hết nhu cầu khách hàng Do đó, tình hình cạnh tranh thị trường gia tăng mức độ tiêu dùng ngày phức tạp, nhà làm marketing có xu hướng chuyển sang chiến lược đa dạng sản phNm nhằm thoả mãn tính đa dạng nhu cầu khách hàng Chiến lược marketing đa dạng sản ph m Chiến lược marketing đa đạng sản phNm dựa sở khách hàng có thị hiếu tiêu dùng khác ln thay đổi Vì doanh nghiệp chiêu thị nhiều sản phNm khác màu sắc, hình dáng, kích thước, nhãn hiệu, giá cả,vv khác để đáp ứng cho nhu cầu đa dạng thị trường Chiến lược marketing mục tiêu Trong trình kinh doanh, doanh nghiệp nhận họ đáp ứng tất nhu cầu khác thị trường cách hiệu nguồn lực hạn chế Mặc khác, nhu cầu thị trường đa dạng phức tạp hành vi người tiêu dùng khác Vì thế, Marketing 63 Chương Chiến lược marketing mục tiêu để tồn phát triển môi trường cạnh tranh ngày gay gắt, có chiến lược marketing mục tiêu, tập trung vào số phân khúc giúp doanh nghiệp phát huy lợi cạnh tranh mà họ có Hơn nữa, chiến lược marketing mục tiêu giúp doanh nghiệp dễ dàng xây dựng chương trình thiết kế chiến lược marketing phù hợp cho thị trường mà họ lựa chọn, đồng thời giúp doanh nghiệp tận dụng hội marketing tốt Thay nỗ lực tập trung cho thị trường rộng lớn nhiều phân khúc, doanh nghiệp cần tập trung vào việc điều chỉnh giá cả, kênh phân phối hay chương trình quảng cáo để tiếp cận thị trường mục tiêu có hiệu Tuỳ vào tiềm lực doanh nghiệp mà lựa chọn chiến lược marketing mục tiêu thích hợp chiến lược đơn phân khúc, chiến lược đa phân khúc, chiến lược thị trường ngách hay chiến lược marketing cho cá nhân khách hàng - Chiến lược đa phân khúc Doanh nghiệp tập trung vào nhiều phân khúc thị trường lúc tập trung nỗ lực marketing vào phân khúc thị trường - Chiến lược đơn phân khúc Doanh nghiệp dồn nỗ lực marketing vào khúc thị trường mà nhắm tới - Chiến lược ngách thị trường Doanh nghiệp tìm kiếm khúc thị trường có tốc độ phát triển mạnh khả sinh lời cao mà đối thủ cạnh tranh bỏ quên (nhất đối thủ cạnh tranh mạnh) Thường doanh nghiệp tìm kiếm thị trường ngách cách chia phân khúc thị trường thành nhiều phân khúc để nhận dạng chúng - Chiến lược cá nhân Doanh nghiệp thực chương trình marketing cho cá nhân khách hàng nhằm thoả mãn tốt nhu cầu ước muốn họ Ngày nay, để tồn phát triển, nhiều doanh nghiệp chuyển từ Marketing tổng thể Marketing đa dạng sản phNm sang Marketing mục tiêu Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành ba biện pháp - Phân khúc thị trường – Phân thị trường thành nhóm người mua rõ ràng - Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu – đánh giá lựa chọn hay nhiều khúc thị trường để đưa hàng xâm nhập vào - Định vị trí sản phNm thị trường – đảm bảo sản phNm, thương hiệu có vị trí cạnh tranh thị trường soạn thảo chi tiết hệ thống Marketing mix II PHÂN KHÚC THN TRƯỜNG Khái niệm Phân khúc thị trường chia cắt thị trường lớn không đồng nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng sở quan điểm khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi Khúc thị trường nhóm người tiêu dùng có phản ứng tập hợp kích thích Marketing doanh nghiệp Như vậy, phân khúc thị trường lĩnh vực Marketing giúp cho nhà sản xuất tập trung việc sản xuất để thoả mãn tối đa nhu cầu nhóm khách hàng tương đối đồng thị trường Yêu cầu phân khúc thị trường Có nhiều cách để phân khúc thị trường, cách cho khúc thị trường hiệu Để xác định khúc thị trường có hiệu việc phân khúc thị trường phải đảm bảo u cần sau: Tính đo lường được: Qui mơ, sức mua, hiệu khúc thị trường phải đo lường Tính tiếp cận: Doanh nghiệp có khả đạt tới phục vụ khúc thị trường Marketing 64 Chương Chiến lược marketing mục tiêu Tính hấp dẫn: khúc thị trường có qui mơ đủ lớn để có đủ khách hàng khả sinh lời Tính hành động: triển khai chương trình Marketing riêng biệt cho khúc thị trường phân chia Trong phân khúc thị trường cần phân biệt tiêu thức với tiêu thức phụ Tiêu thức tiêu thức có ảnh hưởng lớn trực tiếp đến định mua sắMarketing sản phNm cụ thể hay nhãn hiệu cụ thể Khách hàng muốn mua hàng phải có tiền Nhưng họ có mua không mua loại nhãn hiệu nào? Một khách hàng mua xe tiềm phải có thu nhập (hay khả tốn) đủ để mua xe Người phải đủ tuổi để lái xe phải có lái… Có thể chưa sẵn sàng mua Nhưng ngày đó, đến định cuối cùng: phải mua xe riêng, bạn bè có xe! Trên thị trường xe hơi, màu sắc, nhãn hiệu, giá cả… yếu tố quan trọng định việc mua sắm Điều quan trọng ta phải hiểu thị trường phân khúc Chẳng hạn, thị trường hàng thực phNm chế biến, có người quan tâm đến chất dinh dưỡng, chất bổ; có người sợ béo phì, lo lắng đến việc giảm lượng calori; có người lại quan tâm đến giá rẻ đơng con, thu nhập thấp Từ đây, người ta xây dựng Marketing hỗn hợp khác phù hợp phân khúc thị trường Cơ sở phân khúc thị trường 3.1 Đối với thị trường tiêu dùng Phân khúc theo địa lý Đây sở phân khúc áp dụng phổ biến khác biệt nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý (khu vực) Phân khúc theo nhân kh u học Nhân khNu học tiêu thức sử dụng phổ biến phân khúc thị trường, hai lý do: - Chúng sở tạo khác biệt nhu cầu, hành vi mua, ví dụ: giới tính khác nhau, nhu cầu quần áo nam nữ khác - Các đặc điểm nhân khNu học dễ đo lường, tiêu thức thuộc loại thường có sẵn số liệu chúng sử dụng nhằm nhiều mục đích khác nhau, hầu hết mặt hàng tiêu dùng phải sử dụng tiêu thức để phân khúc thị trường Xu hướng chung người ta sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường, ví dụ: để phân khúc thị trường quần áo may sẵn, người ta sử dụng ba tiêu thức giới tính, tuổi thu nhập Phân khúc theo tâm lý Các yếu tố tâm lý có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi lựa chọn mua sắm hàng hoá người tiêu dùng Đối với số sản phNm, yếu tố tâm lý tiêu thức phân khúc chính, ví dụ: hàng may mặc, mỹ phNm Ở thị trường người ta thường chia khách hàng theo nhóm đồng lối sống, giai tầng xã hội hay đặc tính nhân cách Phân khúc theo hành vi tiêu dùng Nhiều nhà Marketing cho đặc điểm hành vi ứng xử khởi điểm tốt để hình thành phân khúc thị trường - Lý mua hàng Người mua phân khúc theo lý mua khác Phân khúc theo lý mua giúp doanh nghiệp mở rộng cơng dụng sản phNm - Lợi ích tìm kiếm Theo quan điểm khách hàng mà họ tìm kiếm mua sản phNm lợi ích sản phNm thân sản phNm Phân khúc theo lợi ích tìm kiếm bao gồm hai bước: Marketing 65 Chương Chiến lược marketing mục tiêu Bước 1: doanh nghiệp phải tìm lợi ích mà khách hàng tìm kiếm sản phNm dịch vụ, ví dụ phân khúc thị trường kem đánh răng, lợi mà khách hàng tìm kiếm bao gồm: kinh tế (giá thấp), y tế (chống sâu răng), thNm mỹ (trắng, bóng răng), hương vị hình thức bề ngồi Bước 2: mơ tả đặc điểm nhân khNu học tâm lý khách hàng phân khúc - Số lượng tỉ lệ tiêu dùng Tiêu thức giúp cho người phân khúc có khái niệm đắn qui mô thị trường “thích hợp” bao gồm nhóm người có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo cho nỗ lực Marketing Theo tiêu thức này, thị trường phân khúc thành người tiêu dùng nhiều, dùng vừa, tiêu dùng ít, không dùng Thông thường công ty nhắm vào người dùng nhiều, có nhiều nghiên cứu cho thấy 50% doanh số bán sản phNm người tiêu dùng nhiều định Thỉnh thoảng thị trường mục tiêu số doanh nghiệp nhắm đến người dùng khơng dùng Sau họ dùng sách hạ giá để lơi kéo khách hàng này, dùng sách Marketing khác để biến họ từ người dùng thành dùng nhiều - Mức độ trung thành Phân khúc theo tiêu thức này, thị trường chia thành nhóm khác vào mức độ trung thành khách hàng sản phNm: khách hàng trung thành, khách hàng hay dao động khách hàng khơng trung thành Một cơng ty học hỏi nhiều kinh nghiệm Marketing nhờ vào việc phân tích nhóm khách hàng theo mức độ trung thành Thơng thường doanh nghiệp khởi đầu cách tìm hiểu kỹ khách hàng trung thành mình, nghiên cứu khách hàng hay dao động, doanh nghiệp biết yếu điểm Marketing mình; khách hàng khơng trung thành doanh nghiệp dùng sách bán giá hạ để lơi kéo họ Có thể biểu diễn tiêu thức có phân khúc thị trường đặc trưng tiêu biểu chúng bảng sau đây: Bảng 5.1: Những tiêu thức phân khúc thị trường TIÊU THỨC CÁC LOẠI PHÂN KHÚC Địa lý Ví dụ Miền Miền núi trung du Đồng sông hồng Bắc trung Duyên hải miền Trung Tây Nguyên Đông Nam Bộ Đồng Bằng Sơng Cửu Long Qui mơ vị trí thành Thành phố cấp I, cấp II, cấp III phố Nơi cư trú Thành thị, Ngoại Thành, Nơng Thơn Khí hậu Nóng – Lạnh – Có nắng – Có mưa – Có mây Marketing 66 Chương Chiến lược marketing mục tiêu Nhân kh u học Tuổi tác Dưới 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-60, 60 * Giới tính Nam, Nữ Qui mơ gia đình 1-2, 3-4, 5* Giai đoạn đời sống gia đình Trẻ, độc thân; trẻ lập gia đình, chưa con; trẻ lập gia đình, có nhỏ tuổi, trẻ lập gia đình, nhỏ tuổi, trung niên lập gia đình 18 tuổi; độc thân già, v.V… Thu nhập hàng tháng Dưới 500.000; 500.000-1.000.000; 1.000.000-2.000.000; 2.000.000-3.000.000* Trình độ học vấn Tốt nghiệp tiểu học thấp hơn, thấp trung học phổ thông, tốt nghiệp trung học phổ thông, học đại học, tốt nghiệp đại học Nghề nghiệp Những người có chun mơn, quản lý, thư ký, sinh viên, nội trợ, thất nghiệp Tôn giáo Đạo Phật, Thiên Chúa, Cao Đài, Hồi Dân tộc Việt, Hoa, Chàm Tâm lý Lối sống Thành đạt, tự tin, mạo hiểm Cá tính Bốc đồng, hướng ngoại, độc đốn, tham vọng Hành vi khách hàng Dịp mua Thường xuyên, đặc biệt Lợi ích mong muốn Chất lượng, dịch vụ, kinh tế Mức độ tiêu dùng Khơng dùng, dùng ít, dùng trung bình, dùng nhiều Tính trung thành Khơng trung thành, trung thành vừa, trung thành, tuyệt đối trung thành 3.2 Đối với thị trường khách hàng tổ chức Khi phân khúc thị trường người mua tổ chức, người ta sử dụng tiêu thức dùng để phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng, ngồi cịn sử dụng thêm số tiêu thức khác sau: Bảng 5.2: Tiêu chí phân khúc thị trường tổ chức Các tiêu thức Qui mơ Mức mua bình qn Mức sử dụng Loại hình tổ chức Địa điểm cơng ty Tình trạng mua Tính trung thành Tiêu chu n mua Các ví dụ khúc thị trường Nhỏ, vừa, lớn Nhỏ, vừa, lớn Ít, vừa, nhiều Sản xuất, bán buôn, bán lẻ, tổ chức phi kinh tế Miền, vùng, tỉnh Mua mới, mua thường xuyên, mua không thường xuyên Mua từ 1, 2, lần hay nhiều Đòi hỏi chất lượng, dịch vụ, giá Marketing 67 Chương Chiến lược marketing mục tiêu III LỰA CHỌN CÁC KHÚC THN TRƯỜNG MỤC TIÊU Việc phân khúc thị trường theo quan điểm Marketing xác định khả khúc thị trường khác mà người bán dự định tham gia Sau cơng ty phải định: Cần chiếm lĩnh khúc thị trường; Làm xác định khúc thị trường có lợi Ta xem xét hai vấn đề Ba phương án chiếm lĩnh thị trường Các doanh nghiệp, cơng ty sử dụng ba chiến lược chiếm lĩnh thị trường: Marketing khơng phân biệt, Marketing có phân biệt Marketing tập trung Hình 5.2: Ba phương án chiếm lĩnh thị trường Marketing mix cơng ty Tồn thị trường A Marketing không phân biệt Marketing mix Khu vực Marketing mix Khu vực Marketing mix Khu vực B Marketing có phân biệt Khu vực Marketing mix công ty Khu vực Khu vực C Marketing tập trung 1.1 Marketing không phân biệt Có thể cơng ty bỏ qua điểm khác biệt phần thị trường chào hàng đồng loạt toàn thị trường Trong trường hợp công ty tập trung nỗ lực vào chỗ nhu cầu khách hàng khác điểm mà vào chỗ chung tất nhu cầu Cơng ty nghiên cứu hàng hố chương trình Marketing hấp dẫn đông đảo người mua Công ty dựa vào phương pháp phân phối đại trà quảng cáo đại chúng Marketing không phân biệt kinh tế Chi phí sản xuất hàng, dự trữ vận chuyển khơng cao Các chi phí cho quảng cáo trường hợp Marketing không phân biệt mức thấp Công ty sử dụng Marketing không phân biệt thường để sản xuất hàng hoá cho khúc thị trường lớn Marketing 68 Chương Chiến lược marketing mục tiêu 1.2 Marketing có phân biệt Trong trường hợp công ty định tham gia số khúc thị trường chuNn bị chào hàng riêng cho khúc thị trường Thay việc cung ứng loại sản phNm cho tất khách hàng việc cung ứng sản phNm khác cho nhóm khách hàng Marketing có phân biệt thường thường đưa lại doanh số cao Marketing không phân biệt “ Thật rõ ràng tổng doanh số tăng lên nhờ sản xuất nhiều mặt hàng bán nhiều hệ thống cửa tiệm khác hơn” Tuy nhiên, điều Làm tăng nhiều loại chi phí Sau chi phí dễ bị tăng nhất: - Chi phí cải tiến sản phNm - Chi phí sản xuất - Chi phí điều hành - Chi phí kiểm kê tồn kho - Chi phí quảng cáo Vì cách Marketing có phân biệt đưa đến doanh số chi phí tăng, nên khơng thể tiên đốn mặt lợi nhuận chiến lược Một số hãng thấy họ phân khu vực thị trường cách mức đưa nhiều mặt hàng Họ thích quản lý số nhãn hiệu hơn, nhãn hiệu thu hút nhóm khách hàng đơng 1.3 Marketing tập trung Nhiều công ty thấy khả Marketing thứ ba phù hợp với Nó đặc biệt hấp dẫn doanh nghiệp có khả tài hạn chế Thay tập trung nỗ lực vào phần nhỏ thị trường lớn công ty tập trung nỗ lực vào phần lớn hay nhiều thị trường nhỏ Nhờ Marketing tập trung công ty đảm bảo cho vị trí vững thị trường, hiểu hết nhu cầu khúc thị trường đạt danh tiếng định Tuy nhiên Marketing tập trung gắn liền với mức độ rủi ro cao Thị trường chọn không đền đáp lại hy vọng, khách hàng đột ngột ngừng mua Cơng ty bị tổn thất lớn Cũng xảy trường hợp đối thủ cạnh tranh muốn nhảy vào phần thị trường mà cơng ty chọn Vì lý nhiều cơng ty muốn đa dạng hố hoạt động mình, cách chiếm lĩnh nhiều khúc thị trường khác 1.4 Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường Khi lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường cần ý đến yếu tố sau: - Khả tài cơng ty Nếu khả tài có hạn hợp lý chọn chiến lược Marketing tập trung - Mức độ đồng sản ph m Chiến lược Marketing không phân biệt phù hợp với sản phNm đơn điệu trái bưởi hay thép Đối với mặt hàng khác kết cấu, máy ảnh ơtơ Marketing có phân biệt hay Marketing tập trung phù hợp - Giai đoạn chu kỳ sống sản ph m Khi công ty đưa mặt hàng thị trường nên chào phương án sản phNm Trong trường hợp hợp lý sử dụng chiến lược Marketing không phân biệt hay Marketing tập trung - Mức độ đồng thị trường Nếu người mua có thị hiếu họ mua số lượng hàng hoá khoảng thời gian, phản ứng Marketing 69 Chương Chiến lược marketing mục tiêu biện pháp kích thích Marketing giống nhau, nên sử dụng Marketing không phân biệt - Chiến lược Marketing đối thủ cạnh tranh Nếu đối thủ cạnh tranh phân chia thị trường việc sử dụng chiến lược Marketing khơng phân biệt dẫn tới tai hại Ngược lại, đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược Marketing khơng phân biệt cơng ty có lợi sử dụng chiến lược Marketing có phân biệt hay Marketing tập trung Mơ hình lựa chọn thị trường mục tiêu Một cơng ty chọn lựa để tiến nhập vào nhiều khúc tuyến thị trường định Giả sử có ba loại sản phNm (P) ba nhóm thị trường (M) Bằng cách đan kết sản phNm nhóm thị trường lại với nhau, phân thành chín khúc tuyến thị trường Cơng ty định lựa chọn thị trường mục tiêu theo mơ hình minh hoạ sau: M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 (1) (2) (3) Pi : Sản phNm I (i= 1,2,3) (4) (5) Mi: Thị trường j (j=1,2,3) (1) Tập trung vào phân khúc (2) Chun mơn hố có tính chọn lọc (3) Chun mơn hố sản phNm (4) Chun mơn hố thị trường (5) Bao qt tồn thị trường với chiến lược Marketing không phân biệt hay phân biệt Hầu hết công ty thâm nhập vào thị trường cách phụ vụ khúc tuyến nhất; việc làm cho thấy thành công, họ tiến nhập thêm vào khúc thị trường khác, bao trải theo hàng dọc hàng ngang Sự thâm nhập nối tiếp vào khúc thị trường khơng mang tính chất ngẫu nhiên, mà theo kế hoạch chủ động Các công ty thuộc loại hàng đầu thường đưa cống hiến riêng biệt cho khúc tuyến thị trường riêng biệt, mạo hiểm theo phương cách khác thực vượt trội khúc tuyến đó, nhiều cơng ty tập trung thoả mãn khúc tuyến 2.1 Mơ hình tập trung vào khúc thị trường Trong trường hợp đơn giản nhất, cơng ty chọn khúc thị trường đơn lẻ, khúc thị trường chọn chứa sẵn phù hợp ngẫu nhiên nhu cầu sản phNm công ty, nên dễ dẫn đến thành cơng Cũng khúc thị trường phù hợp với vốn liếng cịn hạn hẹp cơng ty khúc chưa có đối thủ cạnh tranh khúc thị trường chọn điểm xuất phát hợp lý “làm đà’ cho mở rộng kinh doanh Ví dụ: Bia Cần Thơ đánh vào khúc thị trường Cần thơ, Sóc Trăng 2.2 Mơ hình chun mơn hố có tính chọn lọc Theo mơ hình cơng ty lựa chọn số khúc thị trường riêng biệt, khúc có hấp dẫn phù hợp với mục đích khả riêng cơng ty Marketing 70 Chương Chiến lược marketing mục tiêu Mơ hình thích hợp với cơng ty có khơng có lực việc phối hợp khúc thị trường khác nhau, khúc chứa đựng hứa hẹn thành cơng kinh doanh So với mơ hình tập trung vào khúc thị trường, mơ hình rủi ro kinh doanh Khi khúc thị trường lựa chọn bị đe doạ cạnh tranh gay gắt, hấp dẫn khơng cịn nữa, cơng ty tiếp tục kinh doanh khúc thị trường khác 2.3 Mơ hình chun mơn hố sản ph m Theo mơ hình cơng ty tập trung vào việc sản xuất loại sản phNm để đáp ứng cho nhiều loại thị trường Ví dụ: Hãng kem Colgate chuyên mơn hố kem đánh để đánh vào ba đối tượng trẻ em kem có hương táo, niên kem trắng răng, thơm miệng người già chắt khoẻ suốt đời 2.4 Mơ hình chun mơn hố thị trường Trong trường hợp công ty dành nỗ lực tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng nhóm khách hàng riêng biệt Ví dụ: Điện thoại Sam Sung cho đời hàng loạt kiểu dáng diện thoại kiểu dáng trẻ trung, lịch sang trọng nhằm đánh vào hệ niên muốn tự thể 2.5 Mơ hình bao qt tồn thị trường Với mơ hình cơng ty cố gắng đáp ứng nhu cầu khách hàng tất sản phNm họ cần Thường có doanh nghiệp lớn có khả áp dụng mơ hình bao phủ tồn thị trường Ví dụ: Pepsi cola tung sản phNm nước giải khát, đáp ứng nhu cầu nhiều lứa tuổi, Mirinda, Number 1, Twist cam,… IV ĐNNH VN THƯƠNG HIỆU TRÊN THN TRƯỜNG Khái niệm định vị thương hiệu Định vị (positioning) q trình xây dựng thơng đạt giá trị đặc trưng sản phNm công ty vào tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thương hiệu (brand positioning) thị trường thiết kế thương hiệu có đặc tính khác biệt so với thương hiệu đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho thương hiệu hình ảnh riêng tâm trí khách hàng Qui trình định vị chia thành bước sau: Hình 5.3 : Qui trình định vị thương hiệu Xác định tập thương hiệu cạnh tranh Xác định tập thuộc tính (chức năng, tâm lý) Xây dựng phân tích vị trí thương hiệu Quyết định chiến lược định vị Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), tài liệu dẫn, trang 154 Xác định tập thương hiệu cạnh tranh Xác định tập thương hiệu cạnh tranh công việc định vị thị trường mục tiêu công ty Nhưng tất thương hiệu ngành Marketing 71 Chương Chiến lược marketing mục tiêu đối thủ cạnh tranh thương hiệu thuộc cơng ty Ví dụ hãng Coca Cola sản xuất nước Coca khơng phải tất loại nước thị trường Pepsi, Number 1, Dr Thanh, vv thương hiệu cạnh tranh mà vài số đó, Pepsi hay Dr Thanh chẳng hạn Philip Kotler chia mức độ cạnh tranh thành bốn cấp độ chính, gồm cạnh tranh thương hiệu (brand competition), cạnh tranh sản phNm (product competion), cạnh tranh nhu cầu (need competition), cạnh tranh ngân sách (budget competition) Ví dụ sau giới thiệu cấp độ cạnh tranh sản phNm bia2 Hình 5.4: Các cấp độ cạnh tranh sản ph m bia Ngân sách Nhu cầu Nước Áo thun Sài gịn Sơng hàn Rượu vang Sản ph m Thương hiệu Heineken, Tiger, Carlberg, Foster, 333, vvv Bến thành Rượu mạnh Bia Dây Nịt vv vv Nước suối Tiểu thuyết, vv - Cạnh tranh thương hiệu thương hiệu cạnh tranh thị trường mục tiêu, có giá gần - Cạnh tranh sản phNm tất sản phNm bia Heineken, Tiger, Carlberg, San Miguel, Foster, 333, Sài gòn đỏ, Sài gòn xanh, Phong Vinh, bia tươi, vv - Cạnh tranh nhu cầu bia tất sản phNm dùng để uống (thoả mãn nhu cầu giải khát) nước ngọt, rượu vang, nước suối, nước trái cây, vv - Cạnh tranh ngân sách với ngân sách mua sản phNm khác Ví dụ thay mua nước giải khác, khách hàng dùng tiền để xem phim, mua tiểu thuyết hay mua áo để mặc Kotler P (2003), Marketing Management, 11thed, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyên lý marketing, NXB Đại học quốc gia TP.HCM, trang 155 Marketing 72 Chương Chiến lược marketing mục tiêu Xác định thuộc tính thương hiệu Sau phân tích thương hiệu cạnh tranh, nhà làm marketing cần phải tìm hiểu xác định thuộc tính thương hiệu thông qua việc nghiên cứu thị trường mục tiêu nhằm tìm thuộc tính quan trọng khách hàng Các thuộc tính thuộc tính chức hay thuộc tính tâm lý, kết hợp hai thuộc tính chức lẫn tâm lý Ví dụ thị trường máy kéo, có hai thơng số cần quan tâm là: kích thước tốc độ Nhà nghiên cứu marketing sử dụng cơng cụ nghiên cứu định tính hay định lượng để thu thập thơng tin thuộc tính Có thể thăm dị ý kiến khách hàng tiềm nhà kinh doanh xem họ chấp nhận máy kéo đất yếu đối thủ cạnh tranh xét thơng số Phương pháp thảo luận tay đôi thường sử dụng nghiên cứu này, sau chọn mẫu thích hợp vấn theo mẫu để lượng hoá tầm quan trọng thuộc tính khách hàng Xây dựng sơ đồ phân tích vị trí thương hiệu Kết thăm dị ý kiến trình bày sơ đồ định vị Sơ đồ định vị xây dựng theo nhiều cách khác tuỳ theo nhu cầu cụ thể cơng ty Cơng ty xây dựng sơ đồ theo phân tích hai chiều phân tích đa chiều (multidimensional scaling) theo thuộc tính quan trọng Trong tài liệu trình bày phân tích hai chiều theo cặp thuộc tính thương hiệu Sau minh hoạ vị trí tương đối thương hiệu A, B, C, D, E, F, G theo hai trục (thuộc tính) giá chất lượng Hình 5.5: Sơ đồ vị trí thương hiệu theo giá chất lượng Chất lượng cao A D E C Giá thấp B Giá cao F G Chất lượng thấp Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), tài liệu dẫn, trang 157 Dựa vào sơ đồ thấy có chiến lược định vị mà cơng ty lựa chọn thị trường - Chất lượng thấp – Giá thấp: thương hiệu F - Chất lượng thấp – Giá cao: thương hiệu G - Chất lượng cao – Giá thấp: thương hiệu D, E - Chất lượng cao – Giá cao: thương hiệu A, B, C Trở lại ví dụ thị trường máy kéo, sau thu thập số liệu đánh giá khách hàng hai thuộc tính tốc độ kích thước, kết thể sơ đồ sau Marketing 73 Chương Chiến lược marketing mục tiêu Hình 5.6: Sơ đồ xác định vị trí hàng hố đối thủ cạnh tranh mắt người tiêu dùng Xe chạy nhanh A B Xe lớn D Xe vừa nhỏ C Xe chạy chậm Nguồn: Phan Thăng & Phan Đình Quyền (2000), Marketing bản, NXB Thống Kê, trang 157 Đối thủ cạnh tranh A xem nhà sản xuất máy kéo đất yếu chạy nhanh nhỏ, đối thủ cạnh tranh B nhà sản xuất máy kéo đất yếu kích thước trung bình tốc độ trung bình, đối thủ cạnh tranh C nhà sản xuất loại máy kéo đất yếu chạy chậm, kích thước nhỏ vừa Còn đối thủ cạnh tranh D nhà sản xuất máy kéo đất yếu kích thước lớn, chạy chậm Diện tích vịng trịn sơ đồ tỷ lệ với khối lượng bán đối thủ cạnh tranh Quyết định chiến lược định vị Dựa vào sơ đồ định vị, nhà quản trị dựa vào vị trí đối thủ cạnh tranh để xác định vị trí thương hiệu cơng ty mình: cạnh tranh với thương hiệu nào? thị trường nào? Cơng ty lựa chọn cho hai hướng sau: - Xác định vị trí kế bên đối thủ cạnh tranh (tương đồng cách nghĩ) - Xác định vị trí chưa có đối thủ cạnh tranh (khác biệt hố) Nếu thương hiệu có mặt thị trường sơ đồ định vị giúp cơng ty đánh giá lại vị trí mình, xem vị trí có định vị công ty chưa? Việc lựa chọn vị trí tuỳ thuộc vào khả cạnh tranh, mạnh công ty, hay khả đáp ứng nhu cầu khách hàng, khả phát triển thị trường, khả đạt lợi nhuận mục tiêu yếu tố khác có liên quan Marketing 74 Chương Chiến lược marketing mục tiêu Tóm tắt  Ngày nay, chẳng có cơng ty mạnh công ty khác tất mặt Vì cơng ty thường lựa chọn cho hay số thị trường mà cơng ty có lợi cạnh tranh Vì thế, chiến lược marketing mục tiêu chiến lược phổ biến cơng ty lựa chọn, nhà marketing tiến hành phân khúc thị trường, lựa thị trường mục tiêu thích hợp Những tiêu thức để phân khúc thị trường sử dụng là: giới tính, độ tuổi, thu nhập, địa lý, dân số, trình độ văn hố, lối sống thái độ sản ph m Một khúc tuyến thị trường bao gồm người mua mà đứng trước loạt kích thích Marketing định họ phản ứng Cơng ty chọn phục vụ cho nhiều khúc thị trường Đối với khúc thị trường trọng điểm ấy, công ty phải xác định xem muốn định vị khúc Tất nhiên họ cần phải nghiên cứu đến định vị hiệu cạnh tranh thị trường trọng điểm tương ứng với thuộc tính mà người tiêu thụ cho quan trọng Định vị chiến lược quan trọng giúp công ty định chương trình marketing Marketing 75 Chương Chiến lược marketing mục tiêu CÂU HỎI ÔN TẬP Hãy tìm sản phNm mà bạn biết, khúc thị trường sản phNm giải thích ý nghĩa phải phân khúc thị trường sản phNm vậy? Nếu bạn nhà quản trị công ty chuyên chở công cộng, bạn sử dụng cách phân khúc để thu hút thêm khách hàng? Hãy cho dẫn chứng cụ thể người làm Marketing thành công việc phân khúc thị trường dựa sở sau: giá hạn chất lượng cao, cách phục vụ Hãy bình luận câu nói sau: “Marketing có phân biệt lúc cách tốt để tới tiếp thị có trọng điểm (chủ đích)”? Khi doanh nghiệp xâm nhập thị trường họ sử dụng chiến lược gì? Cho ví dụ minh hoạ Một doanh nghiệp đồng thời thực chiến lược Marketing đại trà; Marketing phân biệt; Marketing tập trung không? Chọn sản phNm/ công ty mà bạn biết phân tích chiến lược định vị chúng? Hãy thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu định vị sản phNm công ty/ mặt hàng mà bạn biết Vẽ biểu đồ định vị dựa số liệu có được? Marketing 76