chiến lược phát triển sản phẩm của th true milk

mình được mọi người biết đến người làm Marketing phải có chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp với chiến lược tổng thể của công ty.. TH True Milk từng làm các công ty trong ngành sữa kh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ

ĐỀ TÀI:

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẦM

CỦA TH TRUE MILK

Giảng viên hướng dẫn : Tống Viết Bảo Hoàng

Nhóm : 11

Lớp : Marketing căn bản ( N01)

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA TH TRUE MILK

I.Đặt vấn đề

Công ty bạn là một công ty phát triển mạnh? Công ty bạn nổi tiếng trên thị trường? Chiến lược Marketing của công ty bạn là gì? Nhìn chung chiến lược Marketing về cơ bản được triển khai xung quanh bốn yếu tố thường được gọi là

“4p”:

1- Sản phẩm (product)

2- Giá cả (price)

3- Kênh phân phối (place)

4- Xúc tiến hay truyền thông (promotion)

Mô hình “4p” là mô hình cổ điển nhất, là nền tảng của hầu hết các chiến lược (strategy), giải pháp (solution) hoặc phân tích đánh giá (marketing audit) đối với một chiến lược tiếp thị hiện hữu Trong đó chiến lược sản phẩm được xem là chiến lược quan trọng của hệ thống chiến lược Marketing phù hợp.Chiến lược sản phẩm

có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng Nó là nền tảng là xương sống của chiến lược chung marketting Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường.Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketting hỗn hợp.Để hiểu thêm về chiến lược sản phẩm, trước hết cúng ta phải hiểu rõ sảm phẩm là gì? Theo quan điểm Marketing: sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.Để đưa sản phẩm tới khách hàng, để sản phẩm của

mình được mọi người biết đến người làm Marketing phải có chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp với chiến lược tổng thể của công ty

Vậy chiến lược là gì? Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ

Hy Lạp là strategos) là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận

và phân bố lực lượng nhằm đánh thắng kẻ thù Carl von Clausewitz - một nhà binh pháp của thế kỷ 19, đã mô tả chiến lược là "lập kế hoạch chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến Những chiến dịch ấy sẽ quyết định sự cam kết hà nh động của cá nhân" Gần đây hơn, sử gia Edward Mead Earle đã mô tả chiến lược

là "nghệ thuật kiểm soát và dùng nguồn lực của một quốc gia hoặc một liên minh các quốc gia nhằm mục đích đảm bảo và gia tăng hiệu quả cho quyền lợi thiết yếu của mình" Theo quan điểm Marketing : Chiến lược là một kế hoạch nhằm đem lại cho tổ chức một lợi thế cạnh tranh so với đối thủ Chiến lược là hiểu được mục tiêu của những việc bạn đang làm và tập trung vào việc lập kế hoạch để đạt được mục tiêu đó Một chiến lược tốt, được thực hiện hiệu quả sẽ giúp các nhà quản lý

và nhân viên mọi cấp nhận biết phương hướng hành động, góp phần vào sự thành công của tổ chức Trái lại, một tổ chức không có chiến lược rõ ràng chẳng khác nào con thuyền không người lái

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của quá trình Marketing hỗn hợp, Doanh nghiệp cần quan tâm tới chu kì sống của sản phẩm đưa ra chiến lược sản phẩm phù hợp với từng giai đoạn sống của sản phẩm: Giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy tàn Chính vì vậy mà quá trình nghiên cứu để đưa ra sản phẩm mới trên thị trường cần phải quan tâm tới rất nhiều yếu tố trong đó có mục tiêu của chiến lược phát triển sản phẩm: Đó là đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, là tăng số lượng và nâng cao chất lượng sản phẩm Bên cạnh đó cần đa dạng hóa danh mục sản phẩm, tăng số lượng sản phẩm mới và đặc biệt là tạo sự khác biệt, nâng cao vị thế, hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm

Tất cả những mục tiêu đó là cơ sở để có một chiến lược Marketing phù hợp Có thể tóm tắt chiến lược phát triển sản phẩm thông qua việc phát triển chiến lược phát triển sản phẩm thông qua các quyết định liên quan tới nhãn hiệu, các quyết định về bao gói (mẫu mã),quyết định về dịch vụ khách hàng, và cuối cùng là quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩm (danh mục các loại sản phẩm)

Công ty CP Thực Phẩm Sữa TH quyết định đầu tư vào Dự án Chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa sạch nhằm góp phần thực hiện Quyết định 167 của Thủ tướng Chính phủ về Phát triển chăn nuôi bò sữa giai đoạn 2001–2010 và Chiến lược Phát triển chăn nuôi đến năm 2020

Dự án này phần nào đáp ứng nhu cầu tiêu dùng sữa trong nước, từng bước thay thế sữa nhập khẩu, tạo việc làm, tăng thu thập cho nông dân, góp phần chuyển dịch cơ cấu nông nghiệp và kinh tế nông thôn, được đánh giá là phù hợp với chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước.Ngành sữa trong nước đang rất cần sự dịch chuyển theo mô hình chăn nuôi bò sữa tập trung quy mô công nghiệp như cách thức của tập đoàn TH để góp phần tạo hướng đi mới nhằm đáp ứng nhu cầu nâng cao thể lực và trí tuệ cho người dân Việt Nam TH True Milk từng làm các công ty trong ngành sữa khá kiêng nể vì ngày từ ngày đầu thành lập đã mời được CEO Trần Bảo Minh, một trong những CEO nổi tiếng nhất Việt Nam, người từng biến Vinamilk thành một “ông lớn” về làm Tổng giám đốc để vạch ra đường đi nước bước cho đơn vị Thương hiệu TH True Milk hướng tới “Tạo dựng niềm tin, Lan tỏa sức mạnh và Niềm kiêu hãnh Việt

II.Nội dung nghiên cứu

Giai đoạn 1: Hình thành ý tưởng và định hướng tìm tòi

Theo các chuyên gia nông nghiệp, với quỹ đất rộng, điều kiện khí hậu khá thích hợp cho việc quy hoạch vùng trồng cỏ, Việt Nam hoàn toàn có điều kiện để sản

xuất sữa tươi sạch Theo chỉ số ngành sữa 2011, do Tetra Pak cũng đã khẳng định

- Công ty dẫn đầu thế giới về chế biến và đóng gói thực phẩm đưa ra ngày 14/7, Việt Nam đang được đánh giá là “vùng đất của sữa và tài chính ở vùng Châu thổ sông Mekong” và trở thành tâm điểm trong Chỉ số ngành Sữa thế giới năm nay.Trong khi đó thực trạng thị trường sữa bột đến nay vẫn phân khúc rõ rệt, sữa ngoại dành cho những người có thu nhập cao, sữa Việt Nam chỉ chiếm thị phần lớn ở đối tượng thu nhập trung bình Khó cạnh tranh với các thương hiệu sữa ngoại ở phân khúc sữa bột cao cấp, các công ty sữa trong nước đã nỗ lực tìm hướng đi riêng Nắm bắt thị trường sữa tươi sẽ là nhu cầu lớn và là phân khúc bỏ trống của các thương hiệu sữa nước ngoài, một số công ty sữa trong nước đã chọn sữa tươi làm sản phẩm chủ lực và đã đầu tư dài hạn, bền vững vào lĩnh vực này

Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam có hơn 300 loại sản phẩm có thương hiệu, thuộc các công ty lớn như Vinamilk, FrieslandCampina, NutiFood Riêng về sản phẩm sữa tươi, theo thống kê của Công ty Chứng khoán Thăng Long, Vinamilk hiện nắm khoảng 45% thị trường Là người đến sau nhưng TH Milk lại quyết tâm tấn công vào thị trường sữa vốn đầy tính cạnh tranh này.TH Milk đã tìm sự khác biệt bằng tên gọi “Sản phẩm sữa sạch”- TH True Milk.Công ty quyết định sản xuất sữa sạch khi mà trên thị trường Việt Nam hiện đang có nhiều sản phẩm sữa uy tín được sản xuất trong nước và nhập khẩu từ nhiều nước tiên tiến bởi vì: Trong 10 năm gần đây, mức tiêu thụ sữa và các sản phẩm sữa của người Việt Nam tăng

nhanh do đời sống và thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao.

Theo thống kê của Agroinfo(), mức tiêu thụ các sản phẩm sữa tính theo đầu nguời tại Việt Nam tăng khá mạnh trong giai đoạn 1997 - 2010, trong đó sữa tươi có mức tăng hơn 10% năm Không những tăng nhanh về số lượng và chất lượng, thị trường sữa Việt Nam còn ghi nhận một xu hướng mới, đó là xu hướng sử dụng những sản phẩm sữa tươi sạch Cách đây một vài năm, người Việt Nam biết đến khái niệm sữa tươi sạch như một xu hướng tiêu dùng mới trên thế giới qua hàng loạt thông tin trên các phương tiện truyền thông Các chuyên gia Việt Nam khẳng định, Việt Nam có thể sản xuất sữa tươi sạch trong vòng 4-5 năm tới Cũng theo các chuyên gia này, việc sản xuất sữa tươi sạch không hề đơn giản vì nó đòi hỏi nhiều yếu tố: khí hậu, thổ nhưỡng, giống bò, chuyên gia, công nghệ Quy trình sản xuất sữa cũng phải bảo đảm tuyệt đối các yêu cầu sạch từ chuồng trại, nước uống,

thức ăn đến công đoạn vắt sữa, chế biến, bảo quản và phân phối Chiếu theo những yêu cầu khắt khe đó, ít có doanh nghiệp nào dám mạnh dạn đầu tư để xây dựng một mô hình sản xuất sữa tươi sạch ! Ông Đoàn Anh Tùng - đại diện Công ty cho

biết: “Sự ra đời của sản phẩm sữa tươi sạch TH true MILK khẳng định một điều

nếu có sự đầu tư nghiêm túc, dám nghĩ dám làm, các doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn có thể vươn lên hội nhập cùng thế giới, thậm chí dẫn bước tiên phong.

Sự đón nhận nhiệt tình của người tiêu dùng với sản phẩm sữa tươi sạch cũng chứng minh rằng những gì có nguồn gốc từ thiên nhiên, gìn gữ được những tinh túy của thiên nhiên vẫn luôn được mọi người ưu ái lựa chọn và tin dùng”

Có thể nói sự ra đời của TH True milk đang từng bước đe dọa vị trí số một của Vinamilk Tiến sâu vào thị trường, vượt qua mọi đối thủ khác ngay từ đầu đó quả

là một kì tích Tại sao TH True milk làm được điều đó ? Câu hỏi đó phải chăng cũng là thắc mắc của rất rất nhiều khách hàng ? Đằng sau những thành công đó chắc hẳn phải có sự đầu tư lớn về chiến lược phát triển của công ty

Với mong muốn tạo ra một đối trọng đáng kể với các tên tuổi đi trước, TH đã có một sự đầu tư đồng bộ từ vùng nguyên liệu (số lượng đàn bò) cho đến nhà máy sản xuất sữa Với một năng lực tài chính mạnh, TH đã đầu tư dự án xây dựng nhà máy sữa có vốn đầu tư 1,2 tỉ USD (tương đương 24.000 tỉ đồng), do Ngân hàng Bắc Á đầu tư chính Đây được coi là một trong những “dự án có quy mô lớn nhất ngành sữa Việt Nam cũng như Đông Nam Á” Nhà máy của TH được xây dựng trên tổng diện tích 22 ha Với tiêu chí giữ lại sự tinh khiết cho các sản phẩm của mình, TH đã chịu chơi đến mức đầu tư một đàn bò 10.000 con (dự kiến lên đến 137.000 con bò vào năm 2017 và đạt công suất 500 triệu lít/năm) Tại nhà máy của

TH, đàn bò được nhập khẩu về từ các nguồn bò có chất lượng giống tốt như Canada , New Zealand ,… Bò được chăm sóc một cách bài bản, chuyên nghiệp, được nuôi trong những khu chuồng trại sạch sẽ đảm bảo vệ sinh, được uống nước tinh khiết, được tắm sạch sẽ và cả nghe nhạc để kích thích tiết sữa tự nhiên Nguồn thức ăn của bò cũng được ủ chua, phối trộn theo quy tình công nghệ chăn nuôi bò

tiên tiến của New Zealand Cỏ nuôi bò của Công ty hiện được trồng gần nhà máy

và nhập khẩu, vì thế luôn đảm bảo chất lượng cỏ đầu vào cho bò, giúp duy trì và nâng cao sản lượng sữa

Giai đoạn 2: Thu thập thông tin sản phẩm chào hàng mới

TH True Milk sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập đoàn Thụy Điển chuyên sản xuất bao bì bằng giấy carton (hiện Nestlé, Coca-Cola, Vinamilk, Unif đều sử dụng bao bì Tetra Pak cho các sản phẩm bán tại Việt Nam) Bao bì của TH True Milk được đánh giá là có

“bản sắc” riêng khi tập trung ở các yếu tố đơn giản, chân thực và đặc biệt, không chạy theo mô – tuýp hộp sữa phải có con bò như trước đây kiến về bao bì của TH True Milk cho rằng hợp sữa như thế là khá đơn điệu, khó thu hút được trẻ con-đối tượng chính sử dụng sản phầm.Có thể đó là chiến lược của TH True Milk để chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng, mà như thế thì phải chinh phục đối tượng người lớn trước.Trẻ con dù sao cũng là trẻ con, bố mẹ chúng nó mới là người quyết định, khi đã tạo được uy tín rồi thì mới ra đời sản phẩm cho các dòng dành cho trẻ em, người già…TH True Milk đã tập trung giới thiệu về sự tinh khiết của sản phẩm, cũng như lời hứa đảm bảo về chất lượng của sữa Đây là tiêu chí, là sợi chỉ xuyên suốt trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp Từ các maket quảng cáo, poster, cho đến các clip trên truyền hình, tất cả đều nhằm gửi đến người tiêu dùng thông điệp về một sản phẩm chất lượng, tinh khiết và hợp vệ sinh Chiến dịch marketing bài bản và rầm rộ, từ quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên truyền hình, xây dựng hình ảnh đồng bộ qua các cửa hàng bán lẻ, quảng cáo và tiếp thị tại các cửa hàng lớn.28 cửa hàng TH Truer mark trong cả nước với trang thiết bị và hệ thống bảo quản sản phẩm hiện đại

Giai đoạn 3: Phân tích thời cơ và hoạch định sản phẩm mới

Nhu cầu về sữa tại Việt Nam là lớn mà cung nội địa chưa đáp ứng đủ

Tại Việt Nam bình quân mức tiêu thụ là 9 kg sữa /người/năm tăng 14,1% năm.Trong khi đó tại Thái Lan là 25 kg sữa/người/năm,Pháp là 130 kg sữa/người/ năm, Úc là 320 kg sữa/người/năm

Thu nhập tăng lên cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của việc uống sữa làm cho nhu cầu tiêu dùng về sữa ngày càng tăng cao 20-25%/năm

Dân số trẻ và tỉ lệ trẻ sơ sinh cao đã tạo ra thị trường tiêu thụ sữa lớn

Sau sự kiện sữa nhiễm Melamin ( cuối 2008 đầu 2009) đã diễn ra hiện tượng một

số hãng sữa tăng giá bán sản phẩm để tăng doanh số bán hàng

Giai đoạn 4: Thử nghiệm và xúc tiến bán sản phẩm mới

Chương trình thử nghiệm: “ 1 tháng uống sữa tươi miễn phí tại TH True mark tại

Hà Nội”

Quảng cáo: trong các chương trình quảng cáo của mình TH True milk đã nhấn mạnh đặc điểm là “ sữa sạch” từ đó thu hút sự quan tâm của khách hàng

Pr quan hệ công chúng:

Chương trinh “ Thông điệp ngày khai trường- Tầm vóc Việt” được truyền hình trực tiếp trên VTV1 : 10 tấm gương học sinh nghèo học giỏi đã được tài trợ mỗi

em 40 triệu đồng

Tổ chức cuộc thi “ Khoảnh khắc thiên nhiên” diễn ra từ 26/12/2010 đến 9/9/2011 Giai đoạn 5: Phân tích sự chấp nhận của người tiêu dùng và thông tin ngược

TH True milk (TH = True Happiness = Hạnh phúc đích thực)

TH True Milk với tiêu chí “sữa sạch” đã đánh trúng với tâm lý của không ít các bà

mẹ trẻ khi mong muốn tìm cho con mình nguồn sữa đảm bảo chất lượng.Quảng cáo “ sữa sạch” của TH True milk gây sự chú ý của nhiều người tiêu dùng

Giai đoạn 6: Kiểm nghiệm thị trường hoạch định marketing mục tiêu và quyết định chọn sản phẩm mới

Giá là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được thoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ) Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp Vì vậy, việc đưa ra được Chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho TH True milkcó chiến lược kinh doanh hiệu quả.Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nên khi đưa ra những quyết định

về giá, đòi hỏi TH True milk phải xem xét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thông dụng, thông tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá… Không tuân theo quy luật dẫn đầu trong marketing là khi đã có một thương hiệu ra đời trước và chiếm được

vị trí dẫn đầu thì các công ty khác ra sau sẽ cố leo lên vị trí càng gần vị trí dẫn đầu càng tốt (vị trí thứ 3, thứ 2, và chất lượng cũng sẽ nằm ở các vị trí tương ứng so với chất lượng của thương hiệu dẫn đầu) TH đã làm khác Có lẽ ngay từ đầu TH

đã nhắm đến vị trí số 1 mà hiện giờ Vinamilk đang nắm giữ Nếu ngay từ đầu TH làm theo cách thông thường là đưa ra sản phẩm sữa có chất lượng gần bằng hoặc tương đương và đưa ra mức giá thấp hơn một chút so với đối thủ Vinamilk thì bản thân họ ngay từ đầu đã đưa thương hiệu của mình xếp sau thương hiệu dẫn đầu Vinamilk và như vậy sau này họ có cố gắng thế nào đi nữa thì cũng không thể vượt qua được Vinamilk Nhưng TH không làm vậy, ngay từ đầu họ đã đưa mình vào vị trí có thể vươn lên vị trí dẫn đầu Sữa của họ ngon hơn của Vinamilk Giá của họ cao hơn của Vinamilk.Xét về giá, sữa tươi TH Milk có giá bán cao hơn so với Vinamilk, trung bình 26.500 đồng/lốc 4 hộp 180 ml Trong khi đó, giá bán của Vinamilk là 22.500 đồng/lốc 4 hộp 180 ml Ông Trần Bảo Minh, nguyên Tổng Giám đốc TH Milk, đã lường trước được việc này Ông từng nói: “Ban đầu, giá sữa của TH Milk có thể chênh lệch đôi chút so với các sản phẩm cùng loại Tuy nhiên, khi giai đoạn 1 của dự án hoàn thành vào năm

2011, sản lượng sữa của TH Milk sẽ bằng 50% tổng lượng sữa cả nước, 4 năm sau sản lượng sữa tươi nguyên liệu của Công ty được dự kiến gấp 3-4 lần cả nước Do

đó, người tiêu dùng sẽ có đủ sữa tươi uống hằng ngày với mức giá hợp lý nhất”