Tác động xuất xứ quốc gia đến hành vi cá nhân trong quyết định mua ôtô du lịch

Tác động xuất xứ quốc gia đến hành vi cá nhân trong quyết định mua ôtô du lịch

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA THƯƠNG MẠI - DU LỊCH

  

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

TÁC ĐỘNG XUẤT XỨ QUỐC GIA ĐẾN HÀNH VI

CÁ NHÂN TRONG QUYẾT ĐỊNH MUA ÔTÔ DU LỊCH NHẬT BẢN LẮP RÁP TẠI VIỆT NAM VÀ NHẬP

KHẨU TỪ NHẬT BẢN

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN : THS BÙI THANH HUÂN SINH VIÊN THỰC HIỆN: DƯƠNG HẠNH TIÊN

LỚP: 33K01.2

ĐÀ NẴNG, 1/2011

LỜI MỞ ĐẦU

Toàn cầu hoá kinh tế đã và đang thúc đẩy mạnh mẽ phân công lao động quốc tế, thông qua xu hướng các doanh nghiệp mở rộng các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình ra nhiều nước thông qua nhiều phương thức thâm nhập thị trường Ngành ôtô thế giới cũng không phải là ngoại lệ Thực vậy, tại thị trường ôtô Việt Nam, người tiêu dùng

có thể chọn lựa giữa ôtô liên doanh lắp ráp hoặc ôtô nhập khẩu từ các quốc gia khác nhau trên giới Vấn đề đặt ra ở đây là liệu người tiêu dùng Việt Nam có sự phân biệt về ôtô lắp ráp trong nước và ôtô nhập khẩu, và nếu có thì điều này sẽ tác động đến ý định mua ôtô của họ như thế nào Đây không chỉ là vấn đề được dư luận quan tâm mà còn là vấn đề có

ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất, lắp ráp, kinh doanh ôtô trên thị trường Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt với ôtô nhập khẩu

Nhiều nghiên cứu trước đây ở các quốc gia trên thế giới đã chỉ ra mối quan hệ giữa xuất xứ quốc gia và thái độ cũng như hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm

Vì vậy, nghiên cứu mong muốn vận dụng những mô hình trước đây của các nhà nghiên cứu để giải thích cho tác động của xuất xứ quốc gia đối với sự lựa chọn ôtô của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Tuy nhiên, do điều kiện thời gian không cho phép, nghiên cứu chỉ lựa chọn thị trường Đà Nẵng làm đại diện cho thị trường cả nước, và nghiên cứu được thực hiện đối với xe ôtô nhãn hiệu Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam và nhập khẩu từ Nhật Bản thay vì nghiên cứu đầy đủ cho nhiều loại xe khác trên thị trường ôtô Vì những

lý do kể trên, người nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Tác động xuất xứ quốc gia đến hành

vi cá nhân trong quyết định mua ôtô Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam và nhập khẩu từ Nhật Bản”

Trên cơ sở tham khảo tài liệu là các nghiên cứu trước đây, mô hình nghiên cứu được đưa ra cùng với các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình Sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia, thang đo được điều chỉnh sơ bộ và tiến hành nghiên cứu

hiệu Nhật Bản trên thị trường Đà Nẵng để kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả kiểm nghiệm mô hình nghiên cứu cho thấy, mô hình ban đầu có sự thay đổi về biến tiềm ẩn và kết quả là, có ba yếu tố thuộc về ấn tượng xuất xứ: đó là sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ-quốc gia, sự khác biệt về chất lượng lao động và sự khác biệt về chất lượng lao động ảnh hưởng đến sự khác biệt về thái độ của khách hàng đối với ôtô xuất xứ từ hai quốc gia Nhật Bản và Việt Nam Nghiên cứu đưa đến kết luận rằng thái độ của người tiêu dùng không giải thích được cho ý định hành vi của họ đối với sản phẩm ôtô Hơn nữa, nghiên cứu còn rút ra một số điều quan trọng về sự phân biệt của người tiêu dùng về xuất xứ quốc gia Nhật Bản và Việt Nam, về đánh giá sản phẩm ôtô xuất xứ Nhật Bản và xuất xứ Việt Nam, cũng như những nhận định và ý định mua của họ đối với hai loại xe này Tiếp theo, nghiên cứu này chỉ ra rằng các yếu tố kinh nghiệm sử dụng xe, và thu nhập có ảnh hưởng nhất định đến thái độ và ý định hành vi của khách hàng cá nhân

Các kết quả nghiên cứu cho phép doanh nghiệp hiểu biết hơn nữa về vai trò của ấn tượng xuất xứ quốc gia đối với thái độ và hành vi mua xe ôtô của khách hàng cá nhân Thêm vào đó, việc nắm bắt những nhận định của người tiêu dùng Việt Nam về hình ảnh của quốc gia sẽ giúp các nhà hoạch định chính sách xây dựng một chiến lược lâu dài về hình ảnh và thương hiệu Việt Nam để nâng cao địa vị của quốc gia trong mắt không chỉ khách hàng nội địa mà còn đối với khách hàng quốc tế

Bố cục của luận văn bao quát những nội dung được nêu ở trên, ngoài lời mở đầu và kết luận, kết cấu của luận văn gồm năm chương chính như sau:

Chương 1: Đặt vấn đề

Chương 2: Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Tiến trình nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Một số kiến nghị, hạn chế, và hướng nghiên cứu tiếp theo

Qua đây, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo-thạc sĩ Bùi Thanh Huân đã giúp đỡ em tận tình trong suốt quá trình em thực hiện luận văn Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh, chị công tác tại Đại lý ôtô Honda Đà Nẵng- đơn vị mà em thực tập đã tạo điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành đề tài này

MỤC LỤC

Trang Trang phụ bìa

Lời mở đầu i

Mục lục iii

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt vi

Danh mục các mô hình, đồ thị vii

Danh mục các bảng biểu viii

3.4 Mẫu nghiên cứu 44

3.6.1 Mã hóa dữ liệu 46

3.6.2 Nhập liệu và phân tích 49

3.7 Kết luận chương 3 49

CHƯƠNG 4 51

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51

4.1 Các số liệu thống kê mô tả 51

4.1.2 Mô tả các thang đo 52

4.2 Kiểm định và đánh giá thang đo biến số 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC A – THÔNG TIN VỀ THỊ TRƯỜNG ÔTÔ

PHỤ LỤC B – BẢNG CÂU HỎI

PHỤ LỤC C – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU CHI TIẾT

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

CKD Xe ôtô lắp ráp trong nước (Completely-knocked down)

CBU Xe ôtô nhập khẩu nguyên chiếc (Completely built up)

WTO Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)

GDP Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product)

FDI Đầu tư trực tiếp nước ngoài (Foreign Direct Investment)

ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (The Association of Southeast Asian

Nations)AFTA Hiệp định thương mại tự do ASEAN (ASEAN Free Trade Area)

CEPT Hiệp định về chương trình ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung ASEAN

(Common Effective Preferentical On Tariffs)ACFTA Hiệp định thương mại tự do ASEAN - Trung Quốc (ASEAN – China Free

Trade agreement)AKFTA Hiệp định thương mại tự do ASEAN - Hàn Quốc (ASEAN – Korea Free

Trade agreement)USD Đô la Mỹ (United States Dollar)

TPB Lý thuyết hành vi dự định (Totally Planned Behaviour)

ML Phương pháp ước lượng Maximum Likelihood

DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH, ĐỒ THỊ

Hình 1.2 Biểu đồ dân số Việt Nam qua các năm và dự báo 2010-2025 2

Hình 1.6 Cơ cấu chi phí xe sản xuất trong nước và xe nhập khẩu 9

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.5 Các biến về sản phẩm ô tô tác động đến quyết định mua của khách

hàng

33

Bảng 4.2 Mô tả mẫu theo kinh nghiệm và ý định mua ô tô nhãn hiệu Nhật Bản 43

Bảng 4.7 Phân bố giá trị các biến sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ-quốc gia 49Bảng 4.8 Phân bố giá trị các biến sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ-quốc gia 50Bảng 4.9 Phân bố giá trị các biến sự khác biệt về đánh giá nền công nghiệp ô

Bảng 4.10 Phân bố giá trị các biến sự khác biệt về thái độ và hành vi 52

Bảng 4.14 Kết quả Cronbach Alpha cho toàn bộ thang đo sau khi hiệu chỉnh 57

CHƯƠNG 1 ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1Thị trường ôtô Việt Nam

Làn sóng toàn cầu hóa và tự do hóa thương mại đã lan truyền mạnh mẽ đến nền kinh tế Việt Nam sau cột mốc 11/1/2007 với sự kiện Việt Nam gia nhập WTO Hội nhập đồng nghĩa với việc mở rộng sân chơi ra toàn cầu cho các doanh nghiệp trong nước - họ

sẽ đối mặt với những thách thức lớn hơn khi mà những cam kết WTO cho phép nhiều doanh nghiệp nước ngoài lấn sân vào thị trường nội địa Ngành công nghiệp ôtô Việt Nam cũng không nằm ngoài qui luật đó, vì vậy, việc tìm hiểu thấu đáo về thị trường ôtô trong nước trong bối cảnh hội nhập với sự cạnh tranh giữa xe nhập khẩu nguyên chiếc và xe lắp ráp trong nước đang là vấn đề được dư luận quan tâm

1.1.1 Tổng quan về thị trường ôtô Việt Nam

Hình 1.1 Biểu đồ dung lượng thị trường ôtô ASEAN

1999 2003 2004 2005 2006 2007 2008

7,000 43,000 44,500 43,000 40,900 80,000

110,200 74,000

92,300 99,000 88,000 97,000 103,000 124,50094,000

587,500 534,000 552,300

703,000

682,000

650,000

615,000 603,800 548,000 460,000 400,000 319,000

490,800

Thailand Indonesia Malaisia Philipines Vietnam

(Nguồn: Hội thảo về xe du lịch-2009)

Biểu đồ trên so sánh dung lượng thị trường ôtô Việt Nam so với các quốc gia trong cùng khu vực ASEAN Có thể dễ dàng nhận ra rằng, ngành công nghiệp ôtô Việt Nam còn khá “non trẻ” khi mà doanh số bán chỉ đạt 110.200 chiếc trong năm 2008 và doanh số bán bình quân cho 1 mẫu xe là rất thấp, chỉ 100 chiếc Đến nay, số lượng xe ôtô ở Việt

don vi: 1000 nguoi

152 xe/1.000 dân; Hàn Quốc 228 xe/1.000 dân; Mỹ 682 xe/1.000 dân Ngoài ra, nhu cầu ôtô ở Việt Nam cũng chưa cao do cơ sở hạ tầng yếu kém Tính đến hết năm 2000, hệ thống đường bộ Việt Nam có 210.447 km, trong đó 169.005 km là đường nông thôn và chỉ có 3.211 km đường đô thị Phần lớn lòng đường hẹp, chất lượng xấu Diện tích dành cho giao thông tĩnh trong các đô thị (bãi đỗ xe, nhà đỗ xe) quá ít ỏi, chỉ có 0.7%, trong khi

ở các đô thị hiện đại là 5-7% Quan trọng hơn, chính sách thuế đối với mặt hàng ôtô làm cho giá xe ôtô của các liên doanh gấp 1.5 - 2 lần so với Thái Lan và 2.7 lần so với Nhật

Bản, nên làm sức mua trong nước giảm đáng kể Tuy nhiên, thị trường ôtô Việt Nam cũng

là một thị trường đầy tiềm năng bởi một số lý do sau:

(b) Tăng trưởng kinh tế

Mục tiêu tổng quát phát triển kinh tế - xã hội Việt Nam được thể hiện qua kịch bản chọn với dự tính là GDP năm 2020 phấn đấu cao gấp 4 lần mức của năm 2000 Để đạt được mục tiêu này, tốc độ tăng trưởng bình quân GDP trong suốt giai đoạn 2001-2020 phải đạt 7.2%/năm Với tốc độ tăng như vậy, GDP trên đầu người sau 20 năm sẽ tăng khoảng 3.3-3.6 lần với mức tăng dân số kiềm chế ở khoảng 1.3-1.5%/năm Như vậy, theo kịch bản tăng trưởng trên, đến năm 2020, GDP bình quân đầu người của Việt Nam nếu so

235 166

347 246

836 592

0 100 200 300 400 500 600 700 800 900

du bao o muc cao

du bao o muc thap

Thời kỳ motorization

ở Việ t Nam sẽ bắ t đầu trong khoảng từ

khi ở trên 60 người có xe trên 1000 dân.

(c) Kế hoạch phât triển hạ tầng đến năm 2020

Chính phủ đê phí duyệt kế hoạch phât triển hạ tầng đường bộ đến năm 2020, xđy dựng đường bộ cao tốc Bắc Nam từ Lạng Sơn đến Că Mau vă hệ thống đường cao tốc kết nối câc trọng điểm kinh tế Đến năm 2020, tăng mức đầu tư cho kết cấu hạ tầng giao thông bằng ngđn sâch Nhă nước hăng năm đạt khoảng 3% GDP Do đó, đến năm 2020, phương tiện giao thông câ nhđn sẽ tăng mạnh cùng với sự tăng trưởng về kinh tế, dđn số, nhu cầu đi lại vă hạ tầng Theo dự bâo, giai đoạn bùng nổ ôtô (motorization) khi mă dòng

xe dưới 9 chỗ trở nín phổ cập hơn lă văo khoảng từ năm 2020 đến 2025 (Hình 1.4) Khi

đó trín 1000 dđn sẽ có 50 người sở hữu ôtô văo năm 2020 vă phấn đấu đến năm 2025, có

88 người có xe ôtô trín 1000 dđn

Hình 1.3 Dự bâo thị trường năm 2015-2025 ( đvt: 1000 xe)

(Nguồn: Hội thảo về xe du lịch-2009)

Hình 1.4: Dự bâo về thời kì bùng nổ ôtô

10

(Nguồn: Hội thảo về xe du lịch-2009)

1.1.2 Ôtô lắp ráp trong nước và ôtô nhập khẩu

Thị trường ôtô Việt Nam gồm 2 nguồn xe: xe nhập khẩu nguyên chiếc completely built up) và xe lắp ráp trong nước (CKD-completely knocked down)

(CBU-1 1.2.1 Ôtô lắp ráp trong nước (CKD)

Ngành sản xuất, lắp ráp ôtô của Việt Nam bao gồm 2 khối: FDI và các doanh nghiệp trong nước 12 trong tổng số 17 doanh nghiệp FDI (phụ lục A1) được cấp phép đầu tư tại Việt Nam đang hoạt động có tổng vốn đầu tư khoảng 1 tỉ USD, năng lực sản xuất 150.000 xe/năm, chủ yếu là xe du lịch, xe đa dụng Thị phần của các liên doanh chiếm đa số, chủ yếu là dòng xe cao cấp, còn doanh nghiệp Việt Nam bước đầu chỉ hướng vào dòng xe chuyên dụng, xe phổ thông Hiện đã có 47 doanh nghiệp trong nước đầu tư vào lĩnh vực sản xuất, lắp ráp ôtô với tổng mức đầu tư hàng chục nghìn tỉ đồng, chủ yếu sản xuất các loại ôtô bus, xe khách, xe tải nhỏ và nặng, các loại xe chuyên dụng Tuy nhiên, ảnh hưởng nhiều nhất đến thị trường ôtô trong nước là các sản phẩm xe con 4-9 chỗ ngồi, giá bán của những loại xe này cũng như các mức thuế đi kèm với nó luôn là đề tài nóng bỏng trên thị trường

* Những điểm mạnh của các nhà sản xuất ôtô Việt Nam

(1)Chiến lược đầu tư dài hạn

Không có gì nghi ngờ về tiềm năng to lớn của thị trường ôtô tại một đất nước bao gồm hơn 83 triệu dân với mức tăng trưởng kinh tế cao như Việt Nam Bước chân sớm vào ngành công nghiệp này sẽ cho phép thiết lập vị trí vững chắc trên thị trường trong tương lai, và chủ yếu tránh được những chi phí rất cao một khi các rào cản đối với sự thâm nhập ngành tăng cao Nhưng dù sao, trong thực tế, cũng khó tìm được một nhà đầu tư chấp nhận việc lỗ trong sản xuất ôtô tại Việt Nam kéo dài hàng chục năm nhằm mục đích chờ đợi thời khắc qui mô thị trường đủ lớn Do vậy mà lợi nhuận mang lại từ thị trường nội địa trong những năm vừa qua và kể cả thời điểm hiện nay chắc chắn phải là nguyên nhân quyết định trong việc giải thích sự hiện diện của FDI

(2) Chi phí rẻ của nguồn nhân lực

Chi phí rẻ của nguồn nhân lực cho phép giải thích dấu hiệu nổi trội của FDI trong ngành công nghiệp ôtô của Việt Nam: tập trung mạnh tại khâu lắp ráp Việc sản xuất tại công đoạn này thường xuyên đòi hỏi một số lượng lớn lao động, do vậy, điều này sẽ cho phép giảm đáng kể chi phí sản xuất

(3) Chính sách bảo hộ

Một trong những biểu hiện rõ nét nhất của chính sách bảo hộ áp dụng trong ngành công nghiệp ôtô tại Việt Nam là hàng rào hải quan chống lại ôtô nhập khẩu Ví dụ sau sẽ minh họa: trước tháng 1/1999, ôtô nhập khẩu bị đánh thuế 155% (55% là thuế nhập khẩu, 100% là thuế tiêu thụ đặc biệt); sau thời gian này thì bị cấm nhập; năm 2004 thì chịu thuế

đến 180% (chưa kể thuế giá trị gia tăng)

* Những hạn chế của ngành công nghiệp ôtô Việt Nam:

(1) Công nghệ sản xuất phần lớn mới chỉ là lắp ráp từ phụ tùng nhập khẩu:

Dây chuyền sản xuất chủ yếu cho 3 công đoạn chính là hàn, tẩy rửa sơn, lắp ráp Trong toàn bộ linh kiện phụ tùng để sản xuất lắp ráp một chiếc ôtô, chỉ có một số ít phụ tùng đơn giản được sản xuất trong nước (gương, kính, ghế ngồi, bộ dây điện, ắc qui…)

Tỷ lệ nội địa hóa thấp (khoảng 10% đến 40%, tùy theo loại xe) Các loại xe tải nhẹ đạt tỉ

lệ nội địa hóa cao hơn các loại xe cao cấp do công nghệ sản xuất đơn giản hơn

(2) Công nghiệp phụ trợ chưa phát triển

Việt Nam chỉ mới có khoảng 50 doanh nghiệp FDI và khoảng 30 doanh nghiệp trong nước cung cấp các loại linh kiện, phụ tùng ôtô qui mô sản xuất nhỏ (sản phẩm chủ

yếu là các chi tiết giản đơn, cồng kềnh và có giá trị thấp trong cơ cấu hàng hóa) Trên thị

trường vẫn chưa xuất hiện các nhà cung cấp linh kiện phụ tùng lớn, có tầm cỡ khu vực và thế giới

(4) Thị trường quá nhỏ so với yêu cầu phát triển một ngành công nghiệp ôtô hoàn chỉnh

So với thị trường ôtô của nhiều nước trong khu vực, qui mô của thị trường ôtô Việt Nam còn rất hạn chế Trong hoàn cảnh Việt Nam đang thực hiện các chính sách đảm bảo

ổn định kinh tế vĩ mô, kiềm chế lạm phát (ví dụ chính sách thắt chặt chi tiêu, hạn chế nhập khẩu, hạn chế sử dụng phương tiện), việc mở rộng thị trường này hầu như rất hạn chế Những chính sách này ít nhiều tác động đến đầu ra của doanh nghiệp trong ngắn hạn

(Nguồn: http://www.dantri.com.vn)

1.1.2.2 Ôtô nhập khẩu nguyên chiếc (CBU)

Tính chung năm 2009 đã có khoảng 80,596 chiếc ôtô được nhập về Việt Nam, với tổng kim ngạch 1,269 tỷ USD Như vậy, so với con số 50,400 chiếc và kim ngạch 1,034

tỷ USD của năm 2008 thì lượng ôtô nhập khẩu tăng tới 50% và kim ngạch tăng 13%

Tỷ trọng xe nhập khẩu ngày càng tăng và đang trở thành đối trọng với xe sản xuất lắp ráp trong nước Năm 2008 có 50,400 chiếc ôtô nhập khẩu so với 110,100 chiếc lắp ráp trong nước (xe nhập bằng 45% xe trong nước ), đến năm 2009 đã có 76,300 chiếc nhập khẩu so với khoảng 116,000 chiếc (chiếm 66%) Nếu so với dung lượng toàn thị trường, lượng xe nhập năm 2008 chỉ chiếm 31% thì năm 2009 chiếm tới 40%

Việt Nam nhập khẩu ôtô nguyên chiếc từ 10 thị trường trên thế giới Kim ngạch nhập khẩu ôtô được thể hiện ở bảng 1.1 cho thấy Hàn Quốc là thị trường nhập khẩu chính của Việt Nam về mặt hàng này với 47,297 chiếc, trị giá 460 triệu USD Đứng thứ hai là

thị trường Hoa Kì, với 10,509 chiếc đạt 269 triệu USD Nhập khẩu từ thị trường Nhật Bản đứng thứ 3 sau thị trường Hoa Kì với 10,509 chiếc.

Bảng 1.1 Kim ngạch nhập khẩu ôtô năm 2009

(Nguồn: Tổng cục Hải Quan)

1.1.2.3 Tình hình cạnh tranh giữa ôtô nhập khẩu và ôtô lắp ráp trong nước và các cam kết hội nhập

Với việc tham gia một loạt các cam kết quốc tế, Việt Nam đang mở cửa dần thị trường ôtô nội địa cho ôtô nhập khẩu (cắt giảm thuế nhập khẩu, cho phép nhập khẩu ôtô

cũ, bãi bỏ các chính sách hỗ trợ trong nước…), cạnh tranh trong ngành này được dự báo

là sẽ gay gắt hơn (cả về chủng loại, chất lượng, và giá, đặc biệt là xe giá rẻ từ Trung Quốc) Tuy nhiên, khó khăn này sẽ không đến ngay lập tức do lộ trình mở cửa ngành này tương đối dài

Việt Nam đã có những cam kết về thuế nhập khẩu đối với ôtô nguyên chiếc:

- Cam kết thuế quan trong khuôn khổ WTO;

- Cam kết thuế quan trong khuôn khổ khu vực mậu dịch tự do ASEAN (CEPT, AFTA)

- Cam kết thuế quan trong khuôn khổ khu vực mậu dịch tự do ASEAN - Trung Quốc (ACFTA)

- Cam kết thuế quan trong khuôn khổ khu vực mậu dịch tự do ASEAN - Hàn Quốc (AKFTA)

Theo cam kết trong WTO (phụ lục A4), đến năm 2014, thuế nhập khẩu các loại ôtô

sẽ phải giảm xuống 70% và đến 2017 thuế nhập khẩu ôtô chở người sẽ là 47%

Hiệp định về thuế quan ưu đãi có hiệu lực chung để xây dựng Khu vực mậu dịch tự

do ASEAN (CEPT/AFTA) có hiệu lực từ tháng 1/1992 với mục tiêu xóa bỏ rào cản thương mại giữa các nước ASEAN Năm 2003, 6 nước sáng lập ASEAN là Brunei, Indonesia, Malaysia, Philipines, Singapore và Thái Lan đã hoàn thành giảm thuế xuống 0-5% đối với hầu hết hàng hóa Riêng Việt Nam, từ năm 2006 cũng cơ bản hoàn thành cắt giảm các dòng thuế xuống 0-5% Thuế suất đối với toàn bộ các sản phẩm sẽ tiếp tục được xóa bỏ vào năm 2015 đối với 6 nước sáng lập và 2018 đối với 4 nước thành viên còn lại gồm Việt Nam, Lào, Myanmar và Campuchia Riêng trong khuôn khổ AFTA, Việt Nam cam kết cắt giảm thuế nhập khẩu xuống 0% đối với các loại ôtô từ 9 chỗ ngồi trở xuống vào 2018 (Hình 1.5)

Hai cam kết WTO và CEPT/AFTA sẽ tác động đáng kể đến thị trường ôtô trong nước và cũng là một thách thức lớn đối với ngành công nghiệp ôtô VN Trong đó, các dòng xe nội sẽ phải cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm được lắp ráp tại 9 nước thành viên trong ASEAN gồm Brunei, Indonesia, Malaysia, Philipines, Singapore, Thái Lan, Lào, Myanmar và Campuchia Theo nguyên tắc, các dòng xe được nhập khẩu vào Việt Nam phải đảm bảo các điều kiện 40% hàm lượng ASEAN Nghĩa là các linh kiện, lắp ráp

xe được sản xuất tại ASEAN với tỷ lệ 40%

Tại thị trường Việt Nam, nguyên nhân chính làm cho giá ôtô tại Việt Nam cao ngất ngưởng là do thuế Hiện tại, thuế nhập khẩu đối với ôtô nguyên chiếc là 83% và thuế tiêu thụ đặc biệt, tính theo giá nhập cộng với thuế nhập khẩu, là 50% Ôtô lắp ráp trong nước được ưu đãi hơn khi nhập linh kiện, phụ tùng, với thuế nhập áp dụng với động cơ là 20%

và 15% với phụ tùng Do đó, thời điểm 2017-2018 là một thách thức rất lớn Đến nay,

ngành này vẫn còn tồn tại và phát triển được là nhờ vào hàng rào bảo hộ bằng thuế quan

So sánh cấu trúc chi phí của hai loại xe này có thể nhận thấy trung bình giá xe nhập khẩu

M uc cat giam thue

22,330 29,189 25,520 22,330 (Số liệ u chỉ mang tính minh họ a)

VAT 2,320

VAT 2,000

VAT 1,450 6,300

giảm chi phí

xưởng

Thuế nhậ p khẩ u

6,000

4,000 10,000 10,000 Giá CIF xe nhậ 10,000 p

Xe sản xuấ t

trong nước

2010 83%

2013 60%

2015 40%

2018 0%

Thuế suấ t CEPT

Giá CIF xe nhậ p Giá CIF xe nhậ p

Thuế nhậ p khẩ u

Thuế nhậ p khẩ u

đang cao hơn so với giâ xe lắp râp trong nước một mức đâng kể lă 30,7% (hình 1.6) thì thị phần của nó cũng chiếm đến khoảng gần 40% thị trường ôtô cả nước Con số kể trín phần năo cho thấy sự tín nhiệm của người tiíu dùng đối với xe nhập khẩu

Hình 1.5 Lộ trình cắt giảm thuế theo cam kết CEPT

(Nguồn: Hội thảo về xe du lịch-2009)

Hình 1.6 Cơ cấu chi phí xe sản xuất trong nước vă xe nhập khẩu

(Nguồn: Hội thảo về xe du lịch-2009)

1.2 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Đứng trước thực tế hàng năm nước ta bỏ ra hàng trăm tỷ đồng để nhập khẩu xe ôtô, Việt Nam đã cố gắng xây dựng một ngành công nghiệp ôtô của riêng mình thông qua việc đưa ra các chính sách ưu đãi để khuyến khích các doanh nghiệp trong và ngoài nước đầu tư vào sản xuất ôtô và phụ tùng Trong những năm qua, các nhà hoạch định chính sách cũng đã đưa ra nhiều biện pháp bảo hộ ôtô trong nước, tiêu biểu là dự thảo phát triển

xe chiến lược trong phân khúc xe du lịch trong hội thảo về xe du lịch ngày 8/10/2009 Rõ ràng, không thể phủ nhận những chính sách vĩ mô để định hướng thị trường ôtô hiện tại, tuy nhiên dường như những nhìn nhận dưới góc độ người tiêu dùng về mặt hàng ôtô vẫn chưa được thể hiện cụ thể để làm nền tảng cho các nhà hoạch định chính sách và các nhà sản xuất ôtô trong nước Mặc dù ngành ôtô Việt Nam vẫn đang trên đà phát triển, chiếm 60% thị trường cả nước là một con số không nhỏ, tuy nhiên những cam kết trong tiến trình hội nhập đang và sẽ hạ thấp dần vị thế cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trong một vài năm tới Có thể nói, hội nhập đã mang đến cho ngành ôtô những chuyển biến rõ nét, do đó có thể dẫn đến sự thay đổi trong hành vi mua của khách hàng

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với ôtô nhập khẩu và ôtô lắp ráp trong nước có tầm quan trọng đặc biệt đối với các nhà hoạch định chính sách và các công ty sản xuất ôtô trong nước, giúp họ nắm bắt được thái độ và ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng Việt Trong những nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng, sự phát triển của thương mại quốc tế đã khuyến khích nhiều mối quan tâm trong việc giải thích vai trò của xuất xứ quốc gia ở thị trường nội địa và quốc tế và những ảnh hưởng của nó đến hành vi của người tiêu dùng Theo Granzin & Olsen (1998), những ấn tượng về xuất xứ quốc gia đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong nhận định của người tiêu dùng về sản phẩm Kể từ năm 1965 sau nghiên cứu của Schooler về thị trường Trung Mỹ, các nghiên cứu trên thế giới về tác động của xuất xứ bắt đầu phát triển theo nhiều hướng và áp dụng cho nhiều ngành hàng khác nhau Để góp phần vào những nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm ôtô tại thị trường Việt Nam, đề tài này sẽ phát triển theo hướng nghiên cứu về tác động của xuất xứ quốc gia đến hành vi mua của khách hàng cá nhân trong quyết định mua xe ôtô nhập khẩu và ôtô lắp ráp trong nước Trên cơ sở đó, mục tiêu đặt ra cho nghiên cứu này, đó là:

(1) Khám phá ảnh hưởng của sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ quốc gia đến sự khác biệt

về thái độ và hành vi mua của người tiêu dùng đối với ôtô nhập khẩu và ôtô lắp ráp trong nước

(2) Đề xuất giải pháp về sản xuất và marketing cho doanh nghiệp trong ngành ôtô, những công ty có ý định thâm nhập ngành ở thị trường ôtô Việt Nam cũng như kiến nghị các nhà hoạch định chiến lược về những chính sách phát triển cho ngành ôtô và những chiến lược xây dựng và cải thiện hình ảnh quốc gia

1.3 Phạm vi của đề tài nghiên cứu

Do giới hạn về thời gian, không thể nghiên cứu tất cả những dòng xe ngoại nhập

có xuất xứ quốc gia khác nhau, do đó đề tài này chỉ giới hạn trong nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng cá nhân đối với xe ôtô du lịch nhãn hiệu từ Nhật Bản

Nhãn hiệu Nhật Bản được lựa chọn bởi vì xe ôtô du lịch nhãn hiệu Nhật Bản được nhập khẩu với số lượng lớn (bảng 1.1) trong khi sản lượng ôtô du lịch nhãn hiệu Nhật Bản được sản xuất tại Việt Nam cũng phổ biến với các nhãn hiệu như Toyota, Honda, Mitsubishi, Nissan chiếm hơn 30% tổng thị trường xe trong nước (phụ lục A3)

Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Đà Nẵng - thành phố trọng điểm của miền Trung Đà Nẵng là trung tâm kinh tế và là một trong những trung tâm văn hóa, giáo dục, khoa học và công nghệ lớn của khu vực miền Trung - Tây Nguyên, là thành phố lớn thứ 4 của Việt Nam Đà Nẵng hiện là một trong những đô thị loại 1 trực thuộc Trung Ương của Việt Nam Ngoài ra, Đà Nẵng có chỉ số năng lực cạnh tranh (PCI) đứng đầu Việt Nam trong năm 2009, đồng thời đứng đầu về chỉ số hạ tầng, xếp thứ 4 về môi trường đầu tư GDP bình quân đầu người năm 2010 ước đạt 33.2 triệu đồng, gấp 2.2 lần so với năm 2005 và bằng 1.6 lần mức bình quân chung cả nước Nhìn chung, đây là một thị trường năng động, kinh tế xã hội phát triển khá cao so với mặt bằng chung cả nước, và có

hệ thống giao thông đường bộ phát triển Thị trường ôtô miền Trung đang được các hãng

xe chú ý phát triển với thị phần thị trường ôtô miền Trung chiếm xấp xỉ 15% thị trường ôtô cả nước (Phụ lục A2) Trong đó, thị trường ôtô Đà Nẵng nói riêng đã trở nên hết sức sôi động với sự tham gia của nhiều nhà sản xuất lớn trên thế giới như, Toyota, Honda, Huyndai, Daewoo, Mercedes Benz, Isuzu v.v… và nhiều showroom xe nhập khẩu các

loại Hầu hết các hãng xe đều đặt showroom tại Đà Nẵng để phân phối cho thị trường miền Trung nói chung

1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Một là, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần cho doanh nghiệp hiểu biết hơn nữa về vai trò của ấn tượng xuất xứ quốc gia đối với thái độ và hành vi mua xe ôtô của khách hàng

cá nhân Từ kết quả của nghiên cứu này, các doanh nghiệp sẽ nhận ra trong các yếu tố thuộc về ấn tượng xuất xứ quốc gia, đâu là yếu tố chính dẫn dắt thái độ và ý định mua xe ôtô du lịch Hay nói cách khác, nghiên cứu giúp doanh nghiệp hoạch định những chính sách quảng bá cho xe lắp ráp tại Việt Nam theo đúng hướng, tập trung vào những điểm sáng mang tính thuyết phục cao đối với người tiêu dùng Việt trong khi củng cố những yếu

tố chưa được người tiêu dùng đánh giá cao Đối với những doanh nghiệp sắp sửa thâm nhập thị trường ôtô Việt Nam, đặc biệt là những doanh nghiệp ôtô nhãn hiệu Nhật Bản có thể đưa ra những chiến lược thâm nhập thị trường để nâng cao sự chấp nhận sản phẩm của khách hàng

Hai là, tâm lý của người tiêu dùng đối với “hàng nội” và “hàng ngoại” cũng sẽ được bộc lộ rõ nét trong nghiên cứu này, từ đó mà các nhà quảng cáo, tiếp thị có thể xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi đúng hướng và có hiệu quả để tăng giá trị cho các công ty khách hàng

Ba là, việc nắm bắt những nhận định của người tiêu dùng Việt Nam về hình ảnh của quốc gia sẽ giúp các nhà hoạch định chính sách xây dựng một chiến lược lâu dài về hình ảnh và thương hiệu Việt Nam để nâng cao địa vị của quốc gia trong mắt khách hàng nội địa, từ đó mở đường cho việc đưa những sản phẩm thương hiệu Việt ra thị trường thế giới

Cuối cùng là nghiên cứu này giúp ích cho bản thân người nghiên cứu những hiểu biết về hành vi khách hàng trong ngành ôtô và làm tài liệu tham khảo cho các bạn sinh viên trong ngành ngoại thương và marketing

Khoản 14 Điều 3 Luật Thương mại Việt Nam có đưa ra khái niệm “Xuất xứ hàng hóa là nước hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn bộ hàng hóa hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hóa trong trường hợp có nhiều nước hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản xuất hàng hóa đó” Xuất xứ hàng hóa mang nhiều ý nghĩa, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, giao lưu thương mại toàn cầu hiện nay Xuất xứ hàng hóa gắn liền với thương hiệu, chất lượng, uy tín, tên tuổi của quốc gia Một trong những tiêu chí ảnh hưởng đến việc quyết định mua hay không mua hàng hóa, bán nhanh hay chậm hàng hóa là xuất xứ hàng hóa vì đó chính là thương hiệu, chất lượng, uy tín, tên tuổi của một quốc gia trên thương trường Việc xác định và ghi xuất xứ đúng trên nhãn hàng hóa ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng giao dịch thương mại của hàng hóa và cũng đồng thời ảnh hưởng đến uy tín, tên tuổi của quốc gia xuất xứ Xuất

xứ hàng hóa cũng giữ vai trò giúp cho việc thực hiện chính sách thương mại được đúng hướng, đúng đối tượng áp dụng, nhằm thực hiện các chính sách thương mại của một quốc gia, các ưu đãi thuế quan theo thỏa thuận thương mại (song phương, đa phương) hoặc đơn phương khi hàng hóa được mua bán giữa các quốc gia Trong thống kê thương mại, việc thống kê theo tiêu chí xuất xứ hàng hóa sẽ làm cơ sở hoạch định các chính sách ngoại thương của quốc gia, làm cơ sở khi thương thuyết, đàm phán quốc tế

Trong phạm vi bài nghiên cứu về xuất xứ quốc gia đối với sản phẩm xe ôtô, nghiên cứu đề cập đến xuất xứ quốc gia là quốc gia thực hiện công đoạn lắp ráp cuối cùng Như vậy, sản phẩm ôtô nhãn hiệu Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam có xuất xứ quốc gia là Việt Nam, và sản phẩm ôtô nhãn hiệu Nhật Bản nhập khẩu từ Nhật Bản có xuất xứ quốc gia là Nhật Bản

2.2 Tác động của xuất xứ quốc gia

Tác động của thành phần xuất xứ quốc gia đến ý định mua của người tiêu dùng đã

và vẫn đang còn là một vấn đề nghiên cứu mang tầm quan trọng lớn đối với bộ môn marketing và khoa học nghiên cứu hành vi nói riêng

Xuất xứ quốc gia là một khái niệm đa thành phần, gây hành vi nhận thức trong phạm vi rộng rãi (Han and Terpstra, 1988; Hong and Yi, 1992) Người tiêu dùng sử dụng

cả những yếu tố bên trong (intrinsic) và bên ngoài (extrinsic) làm nền tảng trong việc đánh giá sản phẩm Những yếu tố bên trong là yếu tố vật chất sản phẩm, trong khi các yếu

tố bên ngoài là những yếu tố liên quan đến sản phẩm, nhưng không phải là yếu tố hữu hình Thương hiệu, uy tín của nhà bán lẻ và xuất xứ quốc gia được xem là những yếu tố bên ngoài không thay đổi theo đặc tính vật chất của sản phẩm Mặc dù không thể hiện ra bên ngoài sản phẩm, nhưng những yếu tố bên ngoài này thể hiện một phần hình ảnh của sản phẩm và vì thế có thể gây ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng

Nhiều nghiên cứu chính thức về tác động của xuất xứ quốc gia đã kết luận rằng những ấn tượng về xuất xứ quốc gia tồn tại và có một số ảnh hưởng đến tiến trình đánh giá sản phẩm cũng như tiến trình mua Những tác động của xuất xứ quốc gia đã được nhận diện trong các nghiên cứu về hàng hóa nói chung (Darling và Wood, 1990; Howard, 1989), sản phẩm theo từng ngành hàng (Cordell, 1992; Hong Wyer, 1989,1990), về nhãn hiệu cụ thể (Chao, 1993; Han và Terpstra, 1988; Tse và Gorn, 1993; Witt, 1990) Những

ấn tượng về xuất xứ có một ảnh hưởng nhất định đối với hành vi mua của cả khách hàng

cá nhân (Lin and Sternquist, 1994) và khách hàng tổ chức (Chang và Kim, 1995)

2.2.1 Xuất xứ quốc gia và thái độ đối với sản phẩm

Nagashima (1970) đề xuất là nhận xét của người tiêu dùng về xuất xứ quốc gia được xem là tương đương với thái độ đối với sự đánh giá sản phẩm Ví dụ, Maronick (1995) nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng Mỹ với biểu thị “Made in USA”, và kết luận rằng: đối với các sản phẩm được đánh giá cao thì “Made in” dường như dẫn tới giá trị ước đoán cao hơn, từ đó đề xuất tương quan trực tiếp giữa nhận thức về xuất xứ quốc gia và sự đánh giá sản phẩm.

Về cách thức ảnh hưởng đến sự đánh giá sản phẩm của xuất xứ quốc gia còn có một số ý kiến khác (Johansson, 1989) Một số ý kiến cho rằng xuất xứ quốc gia ảnh hưởng tới niềm tin về sản phẩm, sau đó nó tác động đến sự đánh giá toàn bộ sản phẩm Nhận thức về xuất xứ quốc gia tức là hình dung về quốc gia và sản phẩm được sản xuất tại đó, các khái niệm này có thể gây ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đối với sự giải thích thông tin về đặc tính sản phẩm (Hong và Wyer, 1989) Thêm vào đó, Han (1989) kết luận rằng khi người tiêu dùng chưa quen thuộc với quốc gia xuất xứ sản phẩm, người tiêu dùng

có xu hướng sử dụng thông tin về sản phẩm để kết luận về hình ảnh quốc gia, và điều này

có thể ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng về một số đặc tính của sản phẩm

Một số nghiên cứu khác lại chỉ ra rằng, xuất xứ quốc gia không chỉ là một yếu tố thuộc về nhận thức mà còn là một hình ảnh mang tính biểu cảm, và có thể tác động đến tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Hong và Wyver đã chỉ ra rằng những tác động của xuất xứ quốc gia không chỉ được giải thích hoàn toàn bằng tiến trình nhận thức

về chất lượng Họ cũng nhận thấy rằng xuất xứ quốc gia mang một ý nghĩa xúc cảm đối với người tiêu dùng, nó đóng vai trò quan trọng ngang bằng với những thuộc tính khác như chất lượng và độ tin cậy trong nhận định của người tiêu dùng

Ở một số trường hợp, thái độ của người tiêu dùng về xuất xứ quốc gia tác động mạnh đến ý thích về sản phẩm Obermiller và Spangenberg (1989) đã chỉ ra rằng người Ảrập và người Mỹ thường có không có thiện cảm đối với những thiết bị có nguồn gốc Israel mặc dù họ biết rằng những thiết bị đó có chất lượng tối tân Những chuẩn mực đạo đức cũng phần nào liên quan đến xuất xứ quốc gia Nhiều khách hàng xem trọng khía cạnh đạo đức trong việc lựa chọn những sản phẩm có xuất xứ khác nhau Chẳng hạn như, một số người tiêu dùng Úc tẩy chay các sản phẩm của Pháp bởi vì Pháp đã thực hiện cuộc thử nghiệm hạt nhân ở Thái Bình Dương (Verlegh & Steenkamp, 1999)

Trong một hoàn cảnh mua cụ thể, không chỉ xuất xứ quốc gia, mà còn sự tương tác giữa hình ảnh và các yếu tố thông tin khác có vai trò quan trọng khác nhau trong hành vi mua của khách hàng Thêm vào đó, nhận thức của người tiêu dùng về một sản phẩm cụ thể sẽ khác nhau tùy theo nhãn hiệu, địa điểm mua hàng cũng như các thành phần quốc tịch, yếu tố kinh tế xã hội sẽ chi phối đến hành vi mua Nghiên cứu này chỉ tập trung vào tác động của xuất xứ quốc gia đến thái độ của người mua về sản phẩm và hành vi mua của người tiêu dùng.

2.2.2 Xuất xứ quốc gia và hành vi mua của khách hàng

Xuất xứ quốc gia phản ánh sự thiên vị của người tiêu dùng (consumer bias) mà đôi khi không thể giải thích đơn thuần bằng các đặc tính sản phẩm Becker (1971) đã phát triển một lý thuyết, tạm gọi là lý thuyết kinh tế phân biệt (Economics of discrimination)

để đo lường sự thiên vị của người tiêu dùng trên thị trường bằng giá trị tiền tệ Mặc dù chủ yếu được áp dụng trên thị trường lao động, lý thuyết của Becker cũng được sử dụng

để phân tích hành vi của người tiêu dùng Cũng tương tự như sự phân biệt đối xử của nhà tuyển dụng đối với một số cá nhân, người tiêu dùng cũng có thể yêu thích một sản phẩm này nhiều hơn một sản phẩm khác bởi một số nguyên nhân như uy tín của nhà bán lẻ hay nguồn gốc xuất xứ quốc gia Không giống như các chỉ tiêu chất lượng, hoạt động, giá cả

và hiệu quả, thường tương tự nhau trong một loại sản phẩm, sử dụng đặc tính xuất xứ quốc gia là thích hợp hơn để nhận biết sự thiên vị của người tiêu dùng Tuy nhiên, ngoài

Yi Cai (2002), chưa có nhà nghiên cứu nào cố gắng liên kết những tác động của hình ảnh xuất xứ quốc gia với lý thuyết kinh tế phân biệt Một lý do có thể là xuất xứ quốc gia cũng

có liên hệ với các đặc trưng sản phẩm và phân đoạn khách hàng khác nhau với cùng một xuất xứ quốc gia có thể ảnh hưởng khác nhau đến hành vi mua của khách hàng, và người tiêu dùng có địa vị xã hội khác nhau có thể nhìn nhận khác nhau về cùng một xuất xứ quốc gia Tuy nhiên, nghiên cứu này nhằm khám phá những tác động của xuất xứ quốc gia đến ý định mua của khách hàng và do đó, áp dụng lý thuyết trên để thể hiện phần nào mức độ thiên vị của người tiêu dùng đối với xe ôtô nhập khẩu hoặc lắp ráp trong nước

Giá cả chính là công cụ đo lường rõ ràng nhất về việc hành vi cuối cùng của khách hàng sau khi có thông tin về xuất xứ sản phẩm và sản phẩm Các nghiên cứu trước đây,

Niềm tin Thái độ Ý định hành vi

ngược lại, rất ít đề cập đến yếu tố giá cả trong các nghiên cứu về xuất xứ quốc gia Trong

số ít những nhà nghiên cứu đó, đáng chú ý có Schooler và Wildt đã tạo ra một lý thuyết

có tên gọi “Elasticity of product (country-of-origin) bias”, để kiểm nghiệm sự giảm giá ảnh hưởng như thế nào đến sự chọn lựa sản phẩm theo xuất xứ của người tiêu dùng Trên

cơ sở đó, Nebenzahl và Jaff (1993) đã thực hiện một nghiên cứu và phân tích sự thay đổi

về giá ảnh hưởng đến lượng cầu (co dãn của cầu theo giá) của người tiêu dùng đối với sản phẩm từ một số nước nhất định trên thế giới Cả Schooler, Wildt, Nebenzahl và Jaff đều kết luận rằng xu hướng của người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi giá cả ở những mức độ khác nhau

2.3 Một số nghiên cứu trước đây về xuất xứ quốc gia trong ngành ôtô

Nhiều nghiên cứu về xuất xứ quốc gia trong ngành ôtô đã được thực hiện từ 1970 trở lại đây theo nhiều hướng khác nhau, nhưng chủ yếu là những nghiên cứu mang tính chất so sánh nhận định của người tiêu dùng đối với ôtô xuất xứ quốc gia khác nhau, chỉ một số ít nghiên cứu đưa ra những mô hình nghiên cứu cụ thể về quá trình tác động của yếu tố xuất xứ đến thái độ hay hành vi mua của người tiêu dùng như nghiên cứu của Haubl (1996) và Knight và cộng sự (1999)

Nghiên cứu của Haubl (1996) mô tả tác động của xuất xứ quốc gia đến đánh giá chung về sản phẩm ôtô mới của Mercedes Benz Mô hình nghiên cứu như hình 2.2 Điều đặc biệt ở nghiên cứu này là khảo sát tác động xuất xứ đến thái độ và hành vi mua đối với sản phẩm cụ thể, ở đây là dòng xe Mercedes Vision A Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu phản ứng khách hàng đối với dòng xe này trước khi thâm nhập thị trường Đức

Mô hình xây dựng căn bản dựa trên thuyết của Bagozzi (1989) theo mô hình như hình 2.1 sau:

Hình 2.1 Mô hình của Bagozzi (1989)

Nghiên cứu của Knight và cộng sự dựa trên mô hình linh hoạt do chính ông này đề xuất Knight và cộng sự (1999) thực hiện một nghiên cứu tại hai quốc gia là Mỹ và Nhật

Ấn tượng xuất xứ

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Gerald Haubl (1996)

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Knight và cộng sự (1999)

2.4 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Do đặc trưng riêng của mỗi đề tài, mô hình nghiên cứu trước đây khó có thể được vận dụng hoàn toàn Vì thế, người nghiên cứu phải dựa trên cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và kết hợp những nghiên cứu về tác động của xuất xứ để đề xuất các khái niệm và mô hình lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu

2.4.1 Các khái niệm

2.4.1.1 Ấn tượng xuất xứ (Country-of-origin image)

Ấn tượng xuất xứ phản ánh những ý niệm chung nhất ở người mua về chất lượng sản phẩm và con người ở một quốc gia nhất định (Erickson và cộng sự,1984; Han, 1986, 1989; Haubl, 1996; Parameswaran và Yaprak, 1987) Nhìn chung, các nhà nghiên cứu đã kết luận rằng ấn tượng xuất xứ ảnh hưởng đến những đánh giá của người mua nói chung đối với những sản phẩm khác nhau và những nhãn hiệu khác nhau

Mô hình nghiên cứu của Haubl, 1996 (Hình 2.2) xây dựng ấn tượng xuất xứ dựa trên các biến phụ thuộc sau: những đánh giá cảm tính (affective evaluation) về quốc gia, những đánh giá thuộc về nhận thức (cognitive evaluation) về quốc gia, những đánh giá về ngành công nghiệp ôtô của quốc gia và cuối cùng là đánh giá những sản phẩm ôtô sản xuất ra ở quốc gia đó

Theo mô hình nghiên cứu của Knight và cộng sự (Hình 2.3) cũng về sản phẩm ôtô, nhận thấy hai yếu tố chính đóng góp vào ấn tượng xuất xứ đó là: ấn tượng về con người

và ấn tượng về sản phẩm

Căn cứ vào hai mô hình nghiên cứu trên, nghiên cứu nhận thấy:

(1) Ấn tượng xuất xứ và hình ảnh quốc gia thường song hành trong suy nghĩ của

hình, tương tự như Haubl Tuy nhiên, Haubl đề cập đến ấn tượng xuất xứ - quốc gia bao hàm cả yếu tố con người, và những biến quan sát đánh giá cảm tính về quốc gia lại đề cập đến những thiện cảm về con người Thêm vào đó, Knight và cộng sự cũng cho rằng con người là ấn tượng xuất xứ Vì vậy, người nghiên cứu đề xuất việc phân chia ấn tượng xuất

xứ - quốc gia và ấn tượng xuất xứ - con người là hai yếu tố riêng biệt và không có sự phân biệt về đánh giá cảm tính và đánh giá nhận thức để tránh những phức tạp trong chọn biến quan sát

(2) Đánh giá về nền công nghiệp ôtô là biến đặc trưng cho ngành, biến này diễn tả

phần nào niềm tin của người tiêu dùng đối với loại sản phẩm đắt tiền và phức tạp như ôtô ngay cả khi họ chưa sử dụng Mô hình Gerald Haubl đã đề cập đến đánh giá nền công nghiệp ôtô như là một yếu tố quan trọng hình thành đánh giá sản phẩm Theo mô hình Knight và cộng sự, ấn tượng xuất xứ bao gồm cả ấn tượng về sản phẩm sản xuất ra tại quốc gia xuất xứ, do đó có thể xem biến đánh giá nền công nghiệp ôtô phản ánh niềm tin

về sản phẩm ôtô thuộc quốc gia đó

Như vậy, các thành phần đại diện cho ấn tượng xuất xứ của nghiên cứu bao gồm:

“Ấn tượng xuất xứ - con người”, “Ấn tượng xuất xứ - quốc gia”, và “Đánh giá về nền công nghiệp ôtô”.

2.4.1.2 Thái độ

Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ như: sản phẩm có giá trị nhiều mặt - giống vật dụng thông thường, sản phẩm có tầm quan trọng trong mua sắm -không quan trọng, sản phẩm hợp lý - không hợp lý, ủng hộ việc mua sắm - không ủng

hộ, hài lòng với sản phẩm hiện có trên thị trường - không hài lòng, sản phẩm thiết yếu - không thiết yếu

Thái độ là một sự biểu lộ về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những đánh giá tiêu cực hay tích cực đối với một đối tượng nào đó (nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ,…) Như là một kết quả của các quá trình tâm lý, thái độ không thể quan sát một cách trực tiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những lời nói hoặc hành vi của con người

Có nhiều quan điểm về thái độ, Gordon Allport (1970), định nghĩa: “Thái độ là một trạng thái thiên về nhận thức (learned) để phản ánh việc thích hay không thích một đối tượng cụ thể nào đó”

Trong nghiên cứu này, đối tượng chính là xe ôtô lắp ráp và xe ôtô nhập khẩu Nhận thức chính là kiến thức hay sự hiểu biết của khách hàng có được thông qua những kinh nghiệm đã sử dụng qua ôtô hoặc từ việc tiếp nhận và phân tích những thông tin thu thập được có liên quan đến sản phẩm ôtô Từ đó, khách hàng biểu lộ mức độ thích sản phẩm thể hiện qua mức độ đồng ý về các tính năng sản phẩm

2.4.1.3 Ý định hành vi

Lý thuyết hành vi dự định TPB, (Ajzen, 1991) cho rằng động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng Động cơ này bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi được cảm nhận Trong lý thuyết này, Ajzen (1991) tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện một hành vi Một người khi cảm nhận được sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người

đó càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn Các nhân

tố kiểm soát có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức,…) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,…), trong số đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức

Ý định hành vi được xem là biến phụ thuộc bởi một số biến trên đây Giữa thái độ

và ý định hành vi, có thể có ranh giới không rõ ràng, nhưng ở đây, cần có sự phân biệt nhất định Trong khi thái độ, thể hiện sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng đối với xe lắp ráp trong nước hoặc xe nhập khẩu trên thị trường nói chung, hoặc đối với xe đã mua, thì ý định hành vi, thể hiện ý định cụ thể trong mua sắm như: không hề nghĩ đến việc mua, có nghĩ đến, có cân nhắc, thích mua hoặc sẵn sàng mua (Theo Yi Cai, 2002)

Do đó, nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng ôtô cá nhân sẽ vận dụng những

lý thuyết về co dãn cầu theo giá, cụ thể là đặt khách hàng vào tình huống giả định giá ôtô nhập khẩu từ Nhật Bản giảm (theo tỉ lệ phần trăm) và ngược lại, giá ôtô lắp ráp tại Việt Nam giảm theo mức cụ thể

Sở dĩ đặt vào tình huống thứ nhất, là do trong những năm sắp tới, xe ôtô nhập khẩu

từ Nhật Bản sẽ giảm giá nhờ vào lộ trình cắt giảm thuế quan theo cam kết WTO (phụ lục A4) Theo đó, mặt hàng ôtô du lịch nhập khẩu từ Nhật Bản và các nước thuộc WTO nói chung sẽ giảm xuống 52%, 47%, 70% trong vòng 10 năm kể từ khi gia nhập WTO cho lần lượt các dòng xe dưới 9 chỗ ngồi từ 2500cc trở lên, xe từ 2500cc trở lên loại hai cầu

và xe dưới 2500cc trong khi biểu thuế hiện tại cho các loại xe này lần lượt là 80%, 77%

và 83%

Tình huống thứ hai giả định giá ôtô Việt Nam sẽ giảm trong năm tới, điều này là

do trên thị trường, giá ôtô Việt Nam hiện tại tuy thấp hơn giá ôtô nhập khẩu nhưng thực

tế, giá thành sản xuất vẫn cao hơn giá ôtô thế giới xấp xỉ 30%, điều này cho thấy nếu nỗ lực trong nội địa hóa sản xuất và thay đổi chính sách thuế phụ liệu cho xe ôtô thì tiềm năng giảm giá xe trong nước là rất lớn

Vì vậy, nghiên cứu này sẽ xác định được sự thay đổi về phản ứng của người tiêu dùng khi sự thay đổi về giá được thiết lập trên thị trường ôtô trong những năm tới Mặt khác, quyết định của người mua đặt trong những mức độ dao động về giá cũng thể hiện được vị thế tương đối của hai loại ôtô nhãn hiệu Nhật Bản nhập khẩu từ Nhật Bản và nhãn hiệu Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam đối với người tiêu dùng Việt

Một nghiên cứu trước đây của Yi Cai (2002) về mức độ sẵn sàng mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm điện thoại và áo sơ mi đã sử dụng mức thay đổi giá lần lượt là 10% và 20% Có thể thấy mức cắt giảm thuế thấp nhất cho xe ôtô là 13% (đối với xe dưới 2500cc) cho đến năm 2017, do đó chọn mức giảm giá giả thiết 10% là hợp lý hơn Như vậy, nghiên cứu sẽ theo giả định mức giá thay đổi là 10% cho xe nhập khẩu và xe lắp ráp trong nước

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên cấu trúc quan hệ căn bản ở hình 2.1 (Bagozzi, 1989) mô hình nghiên cứu

cơ sở được đề xuất như hình 2.4 Trong đó, người nghiên cứu giả định niềm tin của sản

phẩm được hình thành từ ấn tượng xuất xứ, gồm ba yếu tố chính, đó là: “Ấn tượng xuất

xứ - quốc gia”, “Ấn tượng xuất xứ - con người” và “Đánh giá về nền công nghiệp ôtô”

Như đã đề cập ở trên, mục đích của nghiên cứu là tìm hiểu sự khác biệt về xuất xứ quốc gia sẽ ảnh hưởng đến thái độ cũng như ý định mua của người tiêu dùng đối với xe ôtô nhãn hiệu Nhật Bản xuất xứ Việt Nam và xuất xứ Nhật Bản như thế nào, nói cách khác, ở đây người nghiên cứu mong muốn khám phá ảnh hưởng của sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ (Nhật Bản và Việt Nam) đối với sự khác biệt về thái độ và ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm ôtô nhãn hiệu từ Nhật Bản và xuất xứ từ hai quốc gia này Vì vậy, người nghiên cứu đề xuất mô hình như hình 2.5 dưới đây để kiểm định mối quan hệ đó Theo đó, các thành phần trong mô hình 2.4 như: ấn tượng xuất xứ - quốc gia,

ấn tượng xuất xứ - con người và đánh giá về nền công nghiệp ôtô, thái độ, ý định hành vi

được thay bằng các thành phần: “Sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ - quốc gia”, “Sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ - con người” và “Sự khác biệt về đánh giá về nền công nghiệp ôtô”, “Sự khác biệt về thái độ” và “Sự khác biệt về ý định hành vi”.

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu cơ sở

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thái độ

Ấn tượng xuất xứ - con người

Ý định hành vi

Ấn tượng xuất xứ - quốc gia

Đánh giá nền công nghiệp ôtô

2.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu

2.4.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu cho mô hình

Dựa vào mô hình, người nghiên cứu đề ra các giả thuyết sau để tìm hiểu sự khác biệt về ảnh hưởng của ấn tượng xuất xứ đến sự khác biệt về thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm ôtô nhãn hiệu từ Nhật Bản xuất xứ từ Việt Nam và xuất

xứ từ Nhật Bản Chẳng hạn như “Sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ - con người” được

hiểu là mức chênh lệch giữa mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với ấn tượng xuất xứ

- con người Nhật Bản so với mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với ấn tượng xuất xứ

- con người Việt Nam Mức chênh lệch này nhận giá trị dương khi mức độ đồng ý đối với

ấn tượng xuất xứ - con người Nhật Bản cao hơn mức độ đồng ý đối với ấn tượng xuất xứ - con người Việt Nam Các giả thuyết bao gồm:

H 1.1 : Sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ - con người (Nhật Bản - Việt Nam) càng lớn

có thể dẫn đến sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm ôtô nhãn hiệu Nhật Bản xuất xứ từ hai quốc gia này càng lớn

H 1.2 : Sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ - quốc gia (Nhật Bản - Việt Nam) càng lớn có

thể dẫn đến sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm ôtô nhãn hiệu Nhật Bản xuất xứ từ hai quốc gia này càng lớn

H 1.3 : Sự khác biệt về đánh giá nền công nghiệp ôtô (Nhật Bản - Việt Nam) càng lớn

có thể dẫn đến sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm ôtô nhãn hiệu Nhật Bản xuất xứ từ hai quốc gia này càng lớn

H 1.4 : Sự khác biệt về thái độ của người chưa sử dụng ôtô đối với sản phẩm ôtô xuất

xứ Nhật Bản và Việt Nam càng lớn có thể dẫn đến sự khác biệt về hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm ôtô nhãn hiệu Nhật Bản xuất xứ từ hai quốc gia này càng lớn

2.4.3.2 Các giả thuyết về mối quan hệ giữa kinh nghiệm sử dụng xe và thái độ đối với ôtô Nhật Bản

Kinh nghiệm sử dụng xe và thái độ đối với xe có thể có mối quan hệ mật thiết, Fred O.Ede và Bhagaban Panigrahi thậm chí đã nghiên cứu về số lượng ôtô cá nhân sở hữu để phân biệt tác động xuất xứ Nghiên cứu này rõ ràng không phù hợp với bối cảnh kinh tế - xã hội của Việt Nam vì vậy người nghiên cứu đề xuất việc phân biệt thái độ đối với ôtô nhãn hiệu Nhật Bản giữa người đã sử dụng ôtô và người chưa sử dụng ôtô Các giả thuyết bao gồm:

H 2.1 : Những người đã sử dụng ôtô có thể có thái độ đối với ôtô nhãn hiệu Nhật Bản

xuất xứ Việt Nam khác so với những người chưa sử dụng ôtô

H 2.2 : Những người đã sử dụng ôtô có thể có thái độ đối với ôtô nhãn hiệu Nhật Bản

xuất xứ Nhật Bản khác so với những người chưa sử dụng ôtô

2.4.3.3 Các giả thuyết về mối quan hệ của các thuộc tính nhân khẩu học và thái độ, ý định mua của khách hàng đối với ôtô nhãn hiệu Nhật Bản.

Để xác định sự phù hợp của mô hình và đồng thời cũng giúp ích các doanh nghiệp trong việc nhận định và dự đoán ý định mua của khách hàng, khảo sát về thuộc tính nhân khẩu học, trong đó có các yếu tố tuổi, giới tính và thu nhập tác động lên thái độ và ý định mua là rất quan trọng Theo đó, đề xuất kiểm định về sự khác biệt trong thái độ và ý định mua đối với ôtô nhãn hiệu Nhật Bản giữa những người có đặc điểm cá nhân khác nhau

(giới tính, thu nhập, tuổi tác) Như vậy, các nhóm giả thuyết bao gồm:

Nhóm 1: Có khả năng là có sự khác biệt về thái độ đối với ôtô nhãn hiệu Nhật Bản xuất xứ Việt Nam giữa những người có đặc điểm cá nhân khác nhau

Nhóm 2: Có khả năng là có sự khác biệt về thái độ đối với ôtô nhãn hiệu Nhật Bản xuất xứ Nhật Bản giữa những người có đặc điểm cá nhân khác nhau

Nhóm 3: Có khả năng là có sự khác biệt về ý định mua đối với ôtô nhãn hiệu Nhật Bản xuất xứ Việt Nam giữa những người có đặc điểm cá nhân khác nhau

Nhóm 4: Có khả năng là có sự khác biệt về ý định mua đối với ôtô nhãn hiệu Nhật Bản xuất xứ Nhật Bản giữa những người có đặc điểm cá nhân khác nhau

2.4.3.4 Các giả thuyết kiểm định một số thành phần phụ không thuộc mô hình nghiên cứu:

Trên cơ sở thông tin có thể khảo sát được, người nghiên cứu mong muốn tìm hiểu

về sự khác nhau trong đánh giá sản phẩm về xuất xứ quốc gia mà ở đây là xuất xứ Nhật Bản và Việt Nam Mặc dù cũng đã có nhiều nghiên cứu kết luận rằng đối với mặt hàng

“bền” (durable good) thì nhận định của người tiêu dùng luôn thiên vị về hàng hóa xuất xứ quốc gia phát triển hơn là các quốc gia đang phát triển theo các nghiên cứu của Wall&Liefeld (1991), Granzin&Olsen (1998), Okechuku&Onyemah (1999), tuy nhiên với sự phân công lao động toàn cầu mạnh mẽ như hiện nay, không vội kết luận điều này

mà cần nghiên cứu định lượng cụ thể Thông qua kết quả nghiên cứu này, có thể thấy được sự khác biệt cụ thể về những thuộc tính sản phẩm giữa ôtô nhãn hiệu Nhật Bản xuất

xứ Nhật Bản và Việt Nam, từ đó các doanh nghiệp ôtô có thể cải thiện những khiếm khuyết trong chính sách hoạt động của mình Do đó, đề xuất giả thuyết sau:

H 4.1: Có thể có sự khác biệt về đánh giá sản phẩm ôtô du lịch nhãn hiệu Nhật Bản xuất xứ Việt Nam và ôtô du lịch nhãn hiệu Nhật Bản xuất xứ Nhật Bản

Đề cập đến sự thay đổi giá cụ thể, nghiên cứu nhằm chỉ ra phản ứng của người tiêu dùng đối với sự thay đổi về giá Ở đây, để đơn giản, chỉ so sánh mức độ ý định mua của khách hàng trước và sau khi thay đổi giá đối với từng loại ôtô Theo đó, các giả thuyết sẽ bao gồm:

H 4.2: Có thể có sự thay đổi trong mức độ sẵn sàng mua (ý định mua) đối với xe ôtô

nhãn hiệu Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam của khách hàng khi mức giá xe ôtô nhãn hiệu Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam giảm xuống 10%

H 4.3 : Có thể có sự thay đổi trong mức độ sẵn sàng mua (ý định mua) đối với xe ôtô

nhãn hiệu Nhật Bản nhập khẩu từ Nhật Bản.của khách hàng khi mức giá ôtô nhãn hiệu Nhật Bản nhập khẩu từ Nhật Bản giảm xuống 10%

2.5 Kết luận chương 2

Chương 2 này mô hình hóa các thành phần ấn tượng xuất xứ và tác động của các thành phần này đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với ôtô Nhật Bản xuất xứ Nhật Bản và xuất xứ Việt Nam Theo đó, mô hình nghiên cứu ở đây sẽ mô tả tác động của

sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ, bao gồm: “Sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ - quốc gia”,

“Sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ - con người”, “Sự khác biệt về đánh giá nền công nghiệp ôtô” đến “Sự khác biệt về thái độ” và “Sự khác biệt về ý định hành vi” của người

tiêu dùng đối với hai dòng ôtô này Trong đó, sự khác biệt về mỗi khái niệm trong mô hình được hiểu là mức chênh lệch giữa mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với khái niệm tương ứng thuộc xuất xứ quốc gia Nhật Bản so với mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với khái niệm đó thuộc xuất xứ quốc gia Việt Nam Trong mô hình này, các mối quan hệ sau được giả thuyết:

Một là, khi sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ - quốc gia, sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ - con người, sự khác biệt về đánh giá nền công nghiệp ôtô càng lớn thì dẫn đến sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm ôtô nhãn hiệu Nhật Bản xuất

xứ từ hai quốc gia này càng cao Hai là, sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng đối với đối với sản phẩm ôtô xuất xứ Nhật Bản và Việt Nam cũng dẫn đến sự khác biệt về hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm ôtô nhãn hiệu Nhật Bản xuất xứ từ hai quốc gia này

Cùng với các giả thuyết về mô hình, nghiên cứu còn đưa ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa kinh nghiệm sử dụng ôtô, thu nhập và độ tuổi đến thái độ và ý định mua xe của người tiêu dùng Bên cạnh đó, các giả thuyết về các thành phần phụ cũng được đề xuất, như giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá sản phẩm giữa ôtô xuất xứ Việt Nam

và ôtô xuất xứ Nhật Bản, hay giả thuyết về mối quan hệ giữa sự thay đổi giá với ý định hành vi của khách hàng

Chương tiếp theo sẽ trình bày đầy đủ tiến trình nghiên cứu, bao gồm các phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu nghiên cứu nhằm chuẩn bị đầy đủ dữ liệu cho việc xử

lý phân tích

CHƯƠNG 3 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU3.1 Phương pháp nghiên cứu

Với mục tiêu khảo sát tác động của ấn tượng xuất xứ đến hành vi mua của khách hàng cá nhân đối với ôtô du lịch nhãn hiệu Nhật Bản trên thị trường Đà Nẵng, nhu cầu thông tin để tiến hành nghiên cứu không chỉ dừng lại ở những dữ liệu thứ cấp thu thập trên báo chí hay Internet về thị trường ôtô mà nghiên cứu này còn phải thu thập những dữ liệu sơ cấp theo yêu cầu nghiên cứu Vì thế, người nghiên cứu phải thực hiện các nghiên cứu định lượng, cụ thể là phỏng vấn người tiêu dùng Đà Nẵng thông qua công cụ bảng câu hỏi điều tra

Qui trình nghiên cứu được trình bày ở hình 3.1 như sau:

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

Bước 1: Nghiên cứu định tính

trọng số EFA nhỏ, kiểm tra

yếu tố trích được, kiểm tra

phương sai trích được

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu

Thảo luận với giáo viên hướng dẫn

và nhân viên công ty

Thang đo hoàn chỉnh

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tham khảo các tài liệu nghiên cứu trước đây để xây dựng thang đo, và sau đó, thảo luận với giáo viên hướng dẫn và các nhân viên, chuyên viên tại đơn vị thực tập để điều chỉnh thang đo.

Qui trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa vào qui trình do Churchill (1979) đưa ra Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

đề xuất ở chương II Trên cơ sở này một tập biến quan sát (thang đo nháp 1) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (khái niệm nghiên cứu)

Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, các thang đo đã được thiết lập tại các nước phát triển có thể chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam, cho nên tập các thang đo được điều chỉnh và bổ sung Thông qua việc thảo luận với giáo viên hướng dẫn và các nhân viên tại đơn vị thực tập, thang đo nháp được điều chỉnh Sau khi điều chỉnh, thang đo này được dùng cho nghiên cứu chính thức

Bước 2: Nghiên cứu định lượng

Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua công cụ

là các bản câu hỏi Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Các thang đo này được kiểm định trở lại bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha

và phân tích yếu tố khám phá EFA Tiếp theo, phương pháp phân tích hồi qui được thực hiện để kiểm định các mối quan hệ trong mô hình

3.2 Xây dựng thang đo

Thang đo tác động của xuất xứ quốc gia đến hành vi mua của khách hàng bao gồm tổng cộng 62 biến quan sát (cho hai đối tượng quốc gia xuất xứ Việt Nam và Nhật Bản) cho 5 biến phụ thuộc trong mô hình Trong đó, chỉ có 32 biến quan sát chính liên quan đến mô hình nghiên cứu Các biến phụ thuộc bao gồm:

(1) Đánh giá về ấn tượng xuất xứ - con người

(2) Đánh giá về ấn tượng xuất xứ - quốc gia

(3) Đánh giá ngành công nghiệp ôtô

(4) Đánh giá sản phẩm ôtô (thành phần phụ)

(5) Ý định mua ôtô

Dữ liệu chọn biến ở đây được tổng hợp và lựa chọn từ các tài liệu nghiên cứu trước đây, sẽ được trình bày kĩ hơn ở phần thang đo các thành phần.

Mô hình của Knight và cộng sự sử dụng thang đo Likert 7 điểm, nhưng trong mô hình nghiên cứu này sử dụng thang đo 5 điểm bởi vì thang đo 5 điểm cũng được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu và người Việt Nam thường quen thuộc với thang điểm 5 hơn thang điểm 7, vì vậy nghiên cứu cho kết quả rõ ràng hơn Thang đo Likert đi từ mức độ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý, được trình bày như hình 3.1

Bảng 3.1 Thang đo Likert 5 điểm

3.2.1 Thang đo ấn tượng xuất xứ - con người

Theo nghiên cứu của Knight và cộng sự thì ấn tượng xuất xứ - con người bao gồm

9 biến được liệt kê sau đây:

(1) Người dân được giáo dục tốt

(2) Đào tạo về kĩ thuật được chú trọng

(3) Người dân lao động chăm chỉ

(4) Người dân thân thiện và dễ mến

(5) Người dân sáng tạo

(6) Quốc gia chủ động tham gia vào hoạt động quốc tế

(7) Kĩ năng của con người cao

(8) Người dân có mức sống cao

(9) Con người tạo ra thiết bị kĩ thuật cao

Trong đó, biến số (6) cần được loại bỏ do biến này đo lường ấn tượng xuất xứ - quốc gia Biến số (2), số (7) và số (9) có cùng một ý nghĩa là trình độ kĩ thuật của con người, nên được gộp thành một biến để tránh bị trùng lặp: “ Con người có trình độ kĩ thuật cao” Phần này sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ “rất không đồng ý” cho đến

“rất đồng ý”- đo lường cho cả 2 quốc gia xuất xứ: Nhật Bản và Việt Nam

Thang đo cuối cùng cho ấn tượng xuất xứ - con người gồm 6 biến được liệt kê trong bảng 3.2 dưới đây.

Bảng 3.2 Thang đo về ấn tượng xuất xứ - con người Đánh giá về ấn tượng xuất xứ - con người Người Việt Nam Người Nhật Bản

1 Người dân được giáo dục tốt 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

2 Con người có trình độ kĩ thuật cao 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

3 Người lao động chăm chỉ 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

4 Người dân thân thiện và dễ mến 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

5 Người dân sáng tạo 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

6 Người dân có mức sống cao 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

3.2.2 Thang đo ấn tượng xuất xứ - quốc gia

Theo Gerald Haubl, ấn tượng xuất xứ - quốc gia bao gồm 4 biến, đó là:

Như vậy các biến được sử dụng để đo lường ấn tượng xuất xứ - quốc gia là:

(1) Quốc gia chủ động tham gia hội nhập quốc tế

(2) Quốc gia văn minh, hiện đại

(3) Quốc gia thành công trên nhiều lĩnh vực

Bảng 3.3 Thang đo về ấn tượng xuất xứ - quốc gia

Đánh giá về ấn tượng xuất xứ - quốc gia Nước Việt Nam Nước Nhật Bản

1 Quốc gia chủ động tham gia các hoạt

động trên phạm vi quốc tế

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

2 Quốc gia văn minh hiện đại 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

3 Quốc gia thành công trên nhiều lĩnh vực 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

3.2.3 Đánh giá nền công nghiệp ôtô

Gerald Haubl đưa ra 4 biến đánh giá ngành công nghiệp ôtô như sau:

(1) Công nghệ hiện đại vượt bậc

(2) Hệ thống tiêu chuẩn và kiểm soát tối ưu

(3) Lực lượng lao động lành nghề

(4) Đối đãi tốt với người lao động

(5) Đạt được hiệu quả trong sản xuất

Biến số (5) được thêm vào để đánh giá ngành công nghiệp ôtô bởi vì hiệu quả sản xuất là một chỉ tiêu quan trọng để đánh giá bất kì nền công nghiệp nào

Bảng 3.4 Thang đo đánh giá về nền công nghiệp ôtô Đánh giá về ngành công nghiệp ôtô CN ôtô Việt Nam CN ôtô Nhật Bản

1 Công nghệ hiện đại tiên tiến 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

2 Hệ thống tiêu chuẩn và kiểm soát tối

ưu

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

3 Lực lượng lao động lành nghề 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

4 Đối đãi tốt với người lao động 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

5 Đạt được hiệu quả trong sản xuất 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

3.2.4 Thang đo đánh giá sản phẩm ôtô

Thang đo đánh giá sản phẩm ôtô nhãn hiệu Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam và nhập khẩu từ Nhật Bản dành cho những người sử dụng ôtô Nhật Bản hoặc am hiểu về ôtô Nhật Bản

Theo Dina El Kayaly và Ahmed Taher, các biến về sản phẩm ôtô tác động đến quyết định mua của khách hàng bao gồm hai nhóm chính: các nhân tố khách quan và các nhân tố chủ quan được trình bày ở bảng 3.5 dưới đây

Bảng 3.5 Các biến về sản phẩm ôtô tác động đến quyết định mua của khách hàng

Theo C.Min.Han, 12 biến đánh giá sản phẩm ôtô đó là:

- Đáng tin cậy (reliable) - Tiện nghi (Comfortable)

Nhân tố khách quan (Objective factors)

Nhân tố chủ quan ( Subjective factor)

- Hiệu suất (performance)

- Hiệu quả (efficiency)

- Sự tiện nghi (comfort)

- Danh tiếng (prestige)

- Địa vị xã hội (status)

- Tác động về thị giác (visual impact)