BẢN TIN THƯ VIỆN - CÔNG NGHỆ THÔNG TIN THÁNG 5/2012 MARKETING DỊCH VỤ THÔNG TIN TRONG TRƯỜNG ĐẠI HỌC ThS PHAN THỊ THU NGA GĐ,Trung tâm Thông tin Học liệu Đại học Đà Nẵng Giới thiệu Thư viện theo truyền thống trước tổ chức phi lợi nhuận, thập kỷ gần thư viện nhận thức cần thiết việc Marketing thư viện s n phẩm/ dịch vụ thông tin Dịch vụ thông tin thư viện cơng nhận thương phẩm có thị trường liên tục cho s n phẩm thông tin Lý cho thay đổi thư viện không ph i đối mặt với thách thức bùng nổ thông tin, hệ thống thông tin tự động, chi phí tăng cao tài liệu dịch vụ dịch vụ Internet…, yêu cầu cho dịch vụ tốt hơn, tình trạng thiếu nhân viên cắt gi m ngân sách, chi phí hoạt động tăng liên tục Vì mà thư viện ph i đối mặt với tính nhạy bén thị trường trì hiệu qu s n phẩm / dịch vụ thông tin họ mà khơng phương hại đến lợi ích đối tượng khách hàng Marketing xem công cụ đạt mục tiêu tổ chức đề lĩnh vực đời sống xã hội, có hoạt động thơng tin thư viện Theo Philip Kotler “Marketing hiểu chức tổ chức giữ mối quan hệ thường xuyên với khách hàng tổ chức đó, hiểu nhu cầu họ, phát triển sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, thiết lập chương trình quảng bá thơng tin nhằm thể mục đích tổ chức đó” Một nhiệm vụ marketing hoạt động thông tin thư viện nghiên cứu vận động, thay đổi nhu cầu thông tin qui mô, tăng trưởng số lượng người dùng tin Thực trạng hoạt động Marketing thư viện đại học Việt Nam nay: Thư viện trường đại học ví trái tim, khơng có sở thiết yếu thư viện đại học, không hoạt động gi ng dạy, học tập, công trình khoa học với giá trị đích thực mà thiếu trợ giúp thư viện Những năm qua, hoạt động thư viện đại học Việt Nam đạt nhiều kết qu , hình nh thư viện nâng cao nhận thức xã hội, góp phần nâng cao ch t lượng đào tạo nhờ phần có cơng tác marketing thư viện dịch vụ thông tin Tuy nhiên công tác marketing lĩnh vực thông tin thư viện nói chung s n phẩm/dịch vụ thơng tin nói riêng chưa đầu tư mức triển khai đạt hiệu qu số nguyên nhân sau: 25 BẢN TIN THƯ VIỆN - CÔNG NGHỆ THÔNG TIN THÁNG 5/2012 liên quan đến c v n đề nghiên cứu hành vi, thói quen, nhu cầu, lực khai thác sử dụng thông tin người dùng tin Về phía thư viện: - Tại thư viện đại học Việt Nam, r t thư viện tổ chức phận chuyên chức Marketing - Công tác chuẩn bị, lập kế hoạch marketing thực kế hoạch qu ng bá cách thức cịn tương đối ít, khơng tổ chức có kế hoạch chưa chủ động qu ng bá dịch vụ cung c p thông tin đến với người dùng tin; - V n đề tương tác cán thư viện với khách hàng chủ yếu dựa theo ý kiến b n thân khách hàng, thư viện đại học mở rộng chức họ để cung c p tài liệu hệ thống dịch vụ thông tin; - Nhân lực tài cơng tác marketing thư viện thiếu hạn chế; - Cán thư viện thiếu kiến thức chưa đào tạo kỹ lĩnh vực marketing Sự cần thiết phải quảng bá dịch vụ thông tin Thứ nh t, mạng lưới thông tin quốc gia khu vực thay tồn cầu hóa thơng tin sở liệu ngân hàng liệu quốc tế V n đề đưa giới gần việc chia sẻ thông tin cách tinh vi so với trước Điều đồng nghĩa với việc đặt thách thức lớn cho thư viện nói chung; Thứ hai, Việt Nam thời kỳ hội nhập quốc tế, thư viện thư viện đại học tổ chức ph i đối mặt với thay đổi cần ph i thay đổi chiến lược qu n lý để đáp ứng áp lực cạnh tranh c p độ quốc tế; Thứ ba, v n đề lạm phát, kinh phí nhân viên bị cắt gi m cạnh tranh ngày tăng từ viễn thông tạo thách thức lớn hoạt động thư viện; Thứ tư, mối quan tâm trách nhiệm xã hội, với nhu cầu thông tin, kỳ vọng người sử dụng yêu cầu ngày cao Về phía người dùng tin: - Thói quen tiếp cận, khai thác sử dụng s n phẩm dịch vụ thông tin thư viện đại học cán bộ, gi ng viên, sinh viên hạn chế; - Sự thay đổi b n ch t nhu cầu thông tin người dùng tin ngày đa dạng; Kỹ khai thác sử dụng nguồn thông tin /s n phẩm thông tin người dùng tin chưa cao, có c hạn chế ngoại ngữ Những v n đề đặt nhiều yếu tố hoạt động thư viện đại học nói chung công tác qu ng bá thư viện dịch vụ thơng tin nói riêng cơng tác Các nguyên tắc Marketing dịch vụ thông tin: Nguyên tắc cho Marketing ngày chiến lược tiếp thị hỗn hợp - 4P cần gắn liền với chữ C (Customer – khách hàng) Philip Kotler để thể quan điểm xuyên suốt “hướng khách hàng”, l y khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược triển khai 26 BẢN TIN THƯ VIỆN - CƠNG NGHỆ THƠNG TIN THÁNG 5/2012 • Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) gắn với chữ P Product (s n phẩm) thể quan điểm s n phẩm đưa thị trường ph i thực gi i pháp cho khách hàng, nghĩa nhằm gi i nhu cầu thiết thực khách hàng khơng ph i thu lợi nhuận Muốn làm tốt chữ C này, cần ph i nghiên cứu thật kỹ để tìm nhu cầu đích thực khách hàng, gi i pháp để đáp ứng nhu cầu • Customer Cost gắn với chữ PPrice( Giá thành) Cần hiểu lợi ích bao gồm c lợi ích lý tính lẫn lợi ích c m tính., giá c phù hợp dễ dàng khai thác sử dụng gi i pháp tốt • Convenience (thuận tiện) gắn với chữ P - Place (phân phối) đòi hỏi cách thức phân phối s n phẩm ph i tạo thuận tiện cho khách hàng • Communication (truyền thơng) gắn với chữ P - Promotion (khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông ph i tương tác, giao tiếp hai chiều với khách hàng Khuyến yếu tố sử dụng phổ biến nh t marketing hỗn hợp Theo Năm luật Thư viện SR Ranganathan (1957), nhà thư viện học n Độ rõ: hoạt động thư viện tập trung vào khách hàng đến thư viện, không ph i thư viện đến cho khách hàng Sự đan xen chiến lược Marketing cần thiết để thông qua phương pháp tiếp thị, c i thiện việc cung c p dịch vụ cho chương trình hành động phận đơn vị tổ chức, không lĩnh vực tiếp thị • Product Sản phẩm dịch vụ Thư viện cần xem xét định kỳ s n phẩm dịch vụ cung c p Để đạt mối quan hệ mật thiết với khách hàng thư viện ph i cung c p dịch vụ thơng tin có ch t lượng, đáp ứng nhu cầu thỏa mãn hài lịng cho khách hàng • Place Phân phối Đây mức độ khu vực mà dịch vụ thư viện cung c p, phương pháp cung c p dịch vụ phương pháp truyền thơng; • Price Giá thành Điều liên quan đến định giá c cho dịch vụ thư viện khác thực tiêu chí ch p nhận khách hàng Giá c phụ thuộc vào chi phí, yếu tố quan trọng nh hưởng đến động lực để mua sử dụng s n phẩm dịch vụ thông tin Tiêu chuẩn, định mức khác cần thiết cho sách giá c cho dịch vụ thông tin thư viện khác • Promotion Khuyến Cơng tác khuyến xúc tiến cách công khai dễ dàng tiếp cận Thư viện trường học nên thường xuyên tham gia hội chợ sách, tuyển sinh, qu ng cáo tờ báo sách gi m giá lệ phí thành viên viên.Cán thư viện nên thăm tổ chức tham gia thuyết trình hình thức khơng ph i không phổ biến 27 BẢN TIN THƯ VIỆN - CƠNG NGHỆ THƠNG TIN THÁNG 5/2012 • Thái độ cán thư viện công tác Marketing dich vụ thông tin; Thái độ cán thư viện khái niệm khác marketing, thực tiễn liên quan với marketing s n phẩm thông tin Việc lập kế hoạch Marketing thư viện hội để đánh giá ch t lượng sử dụng s n phẩm / dịch vụ thông tin thư viện cung c p Mặc dù việc tiếp thị s n phẩm thông tin có quan hệ đến chi phí khía cạnh khác hạn chế nguồn lực, thu hẹp ngân sách… • Công tác Marketing viện liên quan đến kiểm tra sở vật chất nguồn thông tin thư viện; Trong khuôn khổ nhiệm vụ thể chế, thư viện đại học hoạt động trung tâm tài nguyên học tập để cung c p kiến thức thông tin hỗ trợ công tác đào tạo, chương trình nghiên cứu tư v n thường xuyên Do đó, thư viện đại học cần có thái độ tích cực khía cạnh khác việc Marketing s n phẩm/dịch vụ thông tin Marketing dịch vụ cung c p thông tin giám sát hiệu qu nguồn thông tin s n phẩm thông tin, thông qua Marketing đánh giá khắt khe mơi trường bên bên ngồi điều cần thiết cho t t c thư viện, tạo điều kiện động làm việc theo nhóm cho cán thư viện Vì lập kế hoạch thực chương trình marketing s n phẩm thông tin coi hoạt động thiếu thư viện khách hàng Thông tin xem xét khơng mặt hàng nóng (Eagleton, 1992), mà mặt hàng thị trường Một s n phẩm thông tin hay dịch vụ thông tin giống b t kỳ mặt hàng khác có nhu cầu thị trường nhu cầu bị nh hưởng yếu tố giá c , ưu đãi, thu nhập, kỳ vọng, dân số, công nghệ, mùa vụ giá c hàng hố khác Do tính ch t đào tạo nghiên cứu đa ngành trường đại học, vai trò thư viện r t quan trọng Thư viện trường học hoạt động c hai thư viện phịng “thí nghiệm” thứ hai cho nhà nghiên cứu Ngoài việc cung c p dịch vụ thơng tin thường xun, cịn cung c p dịch vụ cung c p thông tin dịch vụ phổ biến có chọn lọc… Các thư viện cần nỗ lực tạo doanh thu từ dịch vụ/ s n phẩm thông tin khác cung c p dịch vụ thông tin hỗ trợ liên kết chặt chẽ với chương trình đào tạo, nghiên cứu khoa học marketing kết qu nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệ trường đại học Những nguyên tắc áp dụng lĩnh vực thông tin thư viện, nhiên thư viện cần xác định cụ thể mức độ nguyên tắc Marketing đưa vào áp dụng Một số phương pháp marketing dịch vụ thông tin 5.1 Những vấn đề cần quan tâm: Công tác marketing thư viện đại học đòi hỏi nỗ lực phối hợp gi i pháp cho v n đề qu n lý cần ph i quan tâm đến: 28 BẢN TIN THƯ VIỆN - CÔNG NGHỆ THÔNG TIN THÁNG 5/2012 biên mục phân loại tài liệu t t c cán thư viện • Thu thập thông tin sản phẩm / dịch vụ thơng tin với mơ hình thu phí; Hiện thư viện Việt Nam nói chung thư viện đại học nói riêng phân bổ cụ thể kinh phí định nhân lực cho cơng tác Marketing T t c thư viện sử dụng tờ rơi, hướng dẫn sử dụng, thông báo s n phẩm / dịch vụ thông tin, gi ng thức, sở vật ch t tài nguyên thông tin, đặc biệt dịch vụ điện tử thư viện nhằm mục đích thơng báo đến người sử dụng tiếp cận, khai thác sử dụng chúng cách có hiệu qu Một số thư viện tổ chức dịch vụ cung c p thông tin có thu phí cho th y thư viện có xu hướng tăng ý nghĩa giá trị chi phí tham gia đối tượng người sử dụng, đồng thời ph n ánh giá c thực tế tạo lợi nhuận phương pháp tiếp thị • Các nguyên tắc Marketing xây dựng mối quan hệ với khách hàng 5.2.1 Các khảo sát liên tục nhằm phát vấn đề sau: (a) Môi trường tiếp thị Điều chia thành môi trường bên ngồi, mơi trường điều hành mơi trường nội Mơi trường bên ngồi mà thư viện đánh giá để tính tốn ph i đối mặt điều kiện kinh tế - xã hội công nghệ cạnh tranh Môi trường điều hành, thư viện đ m b o hội cho tăng trưởng thị trường phát triển để phù hợp với tầm nhìn thư viện Trong mơi trường nội bộ, thư viện đ m b o tập trung vào mục tiêu ph n đ u để đáp ứng nhu cầu khách hàng (b) Đánh giá nhu cầu thông tin Thư viện xác định người dùng tin khác người sử dụng tiềm để xác định có nhu cầu thơng tin cụ thể cho nhóm khách hàng Nếu nhóm đối tượng cần thơng tin khác nhau, thơng tin tương tự trình bày theo nhiều cách khác nhau, điều nh hưởng đến loại hình thu thập thơng tin Nó nh hưởng đến dịch vụ s n phẩm phát triển từ thơng tin đó, cách mà chúng phổ biến cho nhóm mục tiêu (c) Đánh giá tài nguyên Đánh giá thư viện dựa sứ mệnh mục tiêu xác định trước đó, cách sử dụng sức mạnh, điểm yếu, hội mối đe dọa (SWOT) Một chương trình marketing thành công cần ph i điều chỉnh với thực tế c nguồn lực bên bên có 5.2 Các phương pháp Các phương pháp marketing truyền thống thư viện chủ yếu sử dụng rộng rãi in n tờ rơi áp phích ; Phát hành b n tin; Thông qua đàm phán; Địa liên lạc cá nhân; Hội th o, hội nghị, tổ chức kiện; Trưng bày, triển lãm… Ngoài phương pháp thư viện đại học cần thực hiện: 29 BẢN TIN THƯ VIỆN - CÔNG NGHỆ THƠNG TIN THÁNG 5/2012 5.2.2 Thái độ tích cực thư viện cán thư viện • Đối với thư viện cần có thái độ đến khía cạnh khác tiếp thị s n phẩm thông tin / dịch vụ thư viện, cụ thể là: o Cần ph i qu ng bá hay không? o Tập trung qu ng bá loại hình dịch vụ cho đối tượng cụ thể; o Lập kế hoạch cho thị trường cụ thể; o Tập trung s n phẩm, giá c , phạm vi cung c p sách hỗ trợ ; • Đối với cán thư viện : Khi tham gia vào công tác marketing họ nâng cao kiến thức, kỹ kỹ làm việc nhóm, tính cộng tác, phối hợp…và họ tìm tích cực giới thiệu s n phẩm / dịch vụ thông tin mới, thực đánh giá để xác định tính hữu dụng b n thân họ đặt gánh nặng thêm công việc vai họ tạo s n phẩm (d) Cơ hội phân tích thị trường Dựa nhu cầu khách hàng kh thư viện cần cung c p bổ sung s n phẩm dịch vụ Cơ hội thị trường s n phẩm phân tích để xác định lĩnh vực cần phát triển Các thiết bị sử dụng để phân tích gọi "ma trận hội s n phẩm / thị trường" (Evan-Wong, 1996) Đây phương pháp tiếp cận có hệ thống để xác định hội có Ví dụ, đóng gói lại s n phẩm / dịch vụ thơng tin tăng sử dụng s n phẩm có thị trường có (e) Phát triển chương trình marketing Đây s n phẩm, giá c , địa điểm xúc tiến ph i nh t quán với hành vi khách hàng liên quan đến s n phẩm dịch vụ thông tin cung c p Quyết định dựa nguyên tắc hướng đến thỏa mãn nhu cầu thông tin khách hàng, trường hợp cần ph i sử dụng hiệu qu dịch vụ thông tin (f) Đánh giá trình marketing chiến lược Điều liên quan đến việc giám sát môi trường, đối thủ cạnh tranh thư viện, khách hàng mạnh điểm yếu Trên thực tế, liên quan đến việc giữ ngang dịch vụ cung c p hệ thống mạng lưới thông tin có thị trường mà nh hưởng đến dịch vụ thông tin cung c p cạnh tranh, tạo hội để hình thành liên minh chiến lược 5.2.3 Lập kế hoạch marketing cung c p hội để đánh giá ch t lượng sử dụng s n phẩm / dịch vụ thông tin cho cán thư viện Marketing giúp xác minh cho chi phí liên quan đến vịng đời s n phẩm thơng tin, khía cạnh hạn chế nguồn lực, cắt gi m ngân sách, thông tin điện tử cần thiết Mỗi thư viện cần ph i có kế hoạch marketing cho năm T t c nhân viên nên tham gia việc thực kế hoạch tiếp thị 30 BẢN TIN THƯ VIỆN - CÔNG NGHỆ THÔNG TIN THÁNG 5/2012 Kế hoạch ph i bao gồm: • Bối c nh tiến hành; • Mục tiêu năm; • Nguyên tắc 4Ps; • Đào tạo cán bộ; • Yêu cầu ngân sách Nếu yếu tố quan tâm nhiệt tình tạo marketing trở thành phổ biến mang đến lợi ích cho người dùng tin, nâng cao vị su t thư viện đại học hợp lý cho người sử dụng giao tiếp với khách hàng cần xem xét Bộ phận marketing thư viện ph i thành lập góp phần khơng vận hành thư viện tốt mà cịn tăng thêm nguồn kinh phí tự cung c p s n phẩm thông tin dịch vụ thư viện Bằng nhiều hình thức, marketing diễn b t kỳ thư viện đại học chứng tỏ mối quan tâm đến tiếp thị s n phẩm / dịch vụ thông tin, phát triển chiến lược marketing trở thành vũ khí cần thiết thời đại cạnh tranh Thơng qua chương trình marketing có kế hoạch xem công cụ qu n lý quan trọng khơng cịn giới hạn để xúc tiến đơn lẻ, vai trị ngày tăng cơng nghệ thơng tin có liên quan đến phương pháp để tạo nhận thức thông tin s n phẩm / dịch vụ thông tin đối tượng người sử dụng quan trọng không phương tiện phương pháp truyền thông T t c nỗ lực để tăng nhận thức người dùng tin để hoạt động marketing đạt hiệu qu Kết luận Do thay đổi nhu cầu hành vi người dùng tin thay đổi, đồng thời với xâm nhập tổ chức kinh doanh bên thị trường, thư viện đại học ph i đối mặt với cạnh tranh từ thu lợi nhuận ngành công nghiệp thông tin, mà tiềm dịch vụ thông tin ngày gia tăng Marketing s n phẩm thông tin khơng phổ biến thơng tin, bao gồm việc sử dụng tối ưu nguồn tài nguyên thư viện, nhu cầu khách hàng việc thuận tiện, chi phí Tài liệu tham khảo: Ngơ Xn Bình ( 2001) Marketing lý thuyết vận dụng Hà Nội, Nxb Khao học Xã hội 2 Eileen Elliot de Sasez Marketing concepts for Libraries and Information Services London.Library Asociation Publishing Colin Egan; Michael J.Thomas (1998) The CIM Hanbook of strategic Marketing Oxford, Butterworth Ian Chanston (1999); Vũ Trọng Hùng; Phan Đình Quyền dịch biên soạn Marketing địnhhướng vào khách hàng Nxb Đồng Nai Mai Thanh Hào (2002) Tiếp thị kỷ 21.Nxb Trẻ 31 ... phẩm thông tin dịch vụ thư viện Bằng nhiều hình thức, marketing diễn b t kỳ thư viện đại học chứng tỏ mối quan tâm đến tiếp thị s n phẩm / dịch vụ thông tin, phát triển chiến lược marketing trở... phẩm dịch vụ thông tin cung c p Quyết định dựa nguyên tắc hướng đến thỏa mãn nhu cầu thông tin khách hàng, trường hợp cần ph i sử dụng hiệu qu dịch vụ thông tin (f) Đánh giá trình marketing chiến... thường xuyên, cung c p dịch vụ cung c p thơng tin dịch vụ phổ biến có chọn lọc… Các thư viện cần nỗ lực tạo doanh thu từ dịch vụ/ s n phẩm thông tin khác cung c p dịch vụ thông tin hỗ trợ liên kết