TỔNG QUAN VỀ ðỀ TÀI
Mục tiêu nghiên cứu
ðề tài này ủược thực hiện với mục tiờu:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng thực phẩm chức năng (TPCN) là một nhiệm vụ quan trọng Để đạt được mục tiêu này, cần xác định và phân tích các yếu tố cụ thể liên quan đến trải nghiệm và sự thỏa mãn của người tiêu dùng Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp cải thiện chất lượng sản phẩm và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường.
- Xỏc ủịnh cỏc yếu tố ảnh hưởng ủến sự hài lũng của người tiờu dựng khi sử dụng TPCN
- ðo lường mức ủộ ảnh hưởng của từng yếu tố ảnh hưởng ủến sự hài lũng của người tiêu dùng khi sử dụng TPCN
Để nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng tại các công ty sản xuất và tiêu thụ thực phẩm chức năng (TPCN) hoạt động trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, nhà quản trị cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng Việc lắng nghe phản hồi từ người tiêu dùng và điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp sẽ góp phần tăng cường sự tin tưởng và trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
1.3 ðỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 ðối tương nghiên cứu ðối tượng nghiờn cứu là cỏc yếu tố ảnh hưởng ủến sự hài lũng của người tiờu dùng khi sử dụng TPCN
Các công ty phân phối và tiêu thụ thực phẩm chức năng tại Thành phố Hồ Chí Minh đang ngày càng phát triển Đối tượng khảo sát là những khách hàng từ 18 tuổi trở lên, những người đã và đang sử dụng thực phẩm chức năng trên địa bàn thành phố Việc tìm hiểu thói quen và nhu cầu của nhóm khách hàng này sẽ giúp các doanh nghiệp cải thiện sản phẩm và dịch vụ, đồng thời đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường.
Dữ liệu được thu thập từ các công ty như Công ty TNHH Thương mại Vision Việt Nam, Amway Việt Nam, Công ty TNHH Thương mại Lô hội và một số công ty khác.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: đầu tiên, tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính để thu thập thông tin và xây dựng mẫu phỏng vấn; sau đó, thực hiện nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng nhằm phân tích dữ liệu và kiểm định mô hình.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 5 người tiêu dùng và 5 chuyên gia trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu bằng bảng câu hỏi đã xây dựng ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được làm sạch và nhập vào phần mềm SPSS để xử lý thống kê Các phân tích Cronbach Alpha và phân tích nhân tố sẽ được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo, trong khi phân tích tương quan và hồi quy sẽ giúp kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra.
Nghiên cứu này chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu thụ thực phẩm chức năng và mức độ tác động của từng yếu tố Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý trong ngành sản xuất và tiêu thụ thực phẩm chức năng, giúp họ đưa ra quyết định nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Nội dung của luận văn ủược chia thành 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về ủề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, kiến nghị giải pháp.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: đầu tiên, tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính để thu thập thông tin, xây dựng và hoàn thiện mẫu phỏng vấn; sau đó, thực hiện nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng nhằm phân tích dữ liệu và kiểm định mô hình.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua các cuộc thảo luận nhóm với 5 người tiêu dùng và 5 chuyên gia trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu bằng bảng câu hỏi đã được xây dựng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ Sau khi thu thập dữ liệu, kết quả sẽ được làm sạch và nhập vào phần mềm SPSS để xử lý thống kê Các phân tích Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khẳng định sẽ được tiến hành nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo Tiếp theo, phân tích tương quan và hồi quy sẽ giúp kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu này chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng thực phẩm chức năng, đồng thời đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố Kết quả sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý trong ngành sản xuất và tiêu thụ thực phẩm chức năng, giúp họ đưa ra quyết định nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Kết cấu của luận văn
Nội dung của luận văn ủược chia thành 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về ủề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, kiến nghị giải pháp.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Thực phẩm chức năng
2.1.1 Khái niệm và phân loại a) Các thuật ngữ liên quan
Thực phẩm, hay còn gọi là thức ăn, là bất kỳ vật phẩm nào chứa các chất dinh dưỡng như carbohydrate, lipid, protein và nước, mà con người hoặc động vật có thể tiêu thụ để nuôi dưỡng cơ thể hoặc vì sở thích Nguồn gốc của thực phẩm có thể từ thực vật, động vật, vi sinh vật hoặc các sản phẩm chế biến như rượu và bia Trong lịch sử, nhiều nền văn minh đã tìm kiếm thực phẩm qua săn bắn và hái lượm, nhưng hiện nay chủ yếu được sản xuất thông qua gieo trồng, chăn nuôi và đánh bắt.
• Chất dinh dưỡng hay dưỡng chất (nutrient):
Chất dinh dưỡng là các hợp chất hóa học cần thiết để duy trì sự sống và hoạt động của cơ thể thông qua quá trình trao đổi chất, thường được cung cấp qua chế độ ăn uống hàng ngày Đối với con người, các chất dinh dưỡng chủ yếu đến từ bữa ăn Thực phẩm cung cấp nhiều loại dưỡng chất khác nhau, được phân thành 3 nhóm chính.
Chất dinh dưỡng cung cấp năng lượng bao gồm các thành phần phổ biến như carbohydrate, protein, chất béo và cồn (alcohol) Những chất dinh dưỡng này cần thiết cho cơ thể và nhu cầu hàng ngày được tính bằng đơn vị gam.
- Chất dinh dưỡng ủa lượng khụng cung cấp năng lượng bao gồm cỏc chất khoỏng ủa lượng, nước và chất xơ
Chất dinh dưỡng vi lượng, bao gồm vitamin và khoáng chất, là những yếu tố thiết yếu mà cơ thể chỉ cần một lượng rất nhỏ hàng ngày, thường tính bằng miligam hoặc ít hơn.
Dược phẩm, hay còn gọi là thuốc, là những chất có nguồn gốc rõ ràng, được sử dụng để chẩn đoán, phòng ngừa và chữa bệnh cho con người hoặc sinh vật Chúng giúp hạn chế hoặc thay đổi các điều kiện bệnh lý và sinh lý.
Thành phần thực phẩm bao gồm các chất dinh dưỡng và phụ gia thực phẩm được sử dụng trong quá trình sản xuất và chế biến, xuất hiện trong sản phẩm cuối cùng dù có thể đã trải qua chuyển hóa Thực phẩm chức năng là một khái niệm quan trọng liên quan đến những sản phẩm này.
Thuật ngữ TPCN được người Nhật sử dụng lần đầu vào cuối những năm 1980 để chỉ những thực phẩm chế biến có chứa các thành phần không có giá trị dinh dưỡng nhưng có khả năng nâng cao sức khỏe cho người tiêu dùng (Staton et al).
Thực phẩm chức năng (TPCN) được định nghĩa là những sản phẩm dinh dưỡng, bao gồm thực phẩm được biến đổi gen hoặc chiết xuất và tinh chế từ các loại thực phẩm tự nhiên, thường được bán tại các hiệu thuốc.
Theo định nghĩa từ Health Canada (1998), thực phẩm chức năng (TPCN) là loại thực phẩm được chứng minh có lợi cho một hoặc nhiều chức năng sinh lý, đồng thời giúp cơ thể tự bảo vệ chống lại bệnh tật.
Cho đến nay, vẫn chưa có định nghĩa thống nhất nào về thực phẩm chức năng (TPCN), mặc dù đã có nhiều hội nghị quốc tế và khu vực cùng với sự nỗ lực của nhiều nhà nghiên cứu để tìm hiểu về loại thực phẩm mới mẻ này Ban Khoa học thực phẩm và dinh dưỡng của Viện Hàn lâm Khoa học Quốc gia định nghĩa TPCN là loại thực phẩm được chế biến, chứa các thành phần mang lại lợi ích về sức khỏe ngoài những chất dinh dưỡng truyền thống.
Theo Viện Khoa học và Đời sống Quốc tế (ILSI), thực phẩm chức năng (TPCN) là loại thực phẩm chứa các thành phần hoạt tính sinh học có lợi cho một hoặc nhiều hoạt động của cơ thể, giúp cải thiện tình trạng sức khỏe và giảm nguy cơ mắc bệnh, vượt trội hơn so với giá trị dinh dưỡng thông thường mà nó cung cấp.
Hiệp hội Dinh dưỡng Mỹ định nghĩa thực phẩm chức năng (TPCN) là loại thực phẩm toàn phần, được bổ sung hoặc nâng cao, và cần được sử dụng thường xuyên như một phần của chế độ ăn uống để đạt được những lợi ích sức khỏe tiềm năng.
Theo các chuyên gia Châu Âu, thực phẩm chức năng (TPCN) được công nhận khi chứng minh có lợi cho một hoặc nhiều chức năng trong cơ thể, không chỉ cung cấp dinh dưỡng mà còn ảnh hưởng tích cực đến trạng thái hạnh phúc, sức khỏe và giảm nguy cơ mắc bệnh (Diplock et al, 1999).
Theo Hội Ủng hộ Thông tin Lương thực Quốc tế (IFIC), thực phẩm chức năng (TPCN) là những thực phẩm hoặc thành phần chế độ ăn mang lại lợi ích cho sức khỏe vượt trội hơn giá trị dinh dưỡng cơ bản TPCN có thể là sản phẩm tự nhiên hoặc thực phẩm được chế biến với việc bổ sung các chất “chức năng” Úc định nghĩa TPCN là những thực phẩm có tác dụng tích cực đối với sức khỏe hơn các chất dinh dưỡng thông thường TPCN tương tự như thực phẩm truyền thống nhưng được chế biến nhằm mục đích ăn kiêng hoặc tăng cường chất dinh dưỡng để nâng cao vai trò sinh lý của cơ thể khi dự trữ giảm TPCN là những thực phẩm được chế biến theo công thức, không phải là các thực phẩm có sẵn trong tự nhiên.
Hàn Quốc trong phỏp lệnh về TPCN năm 2002 ủó cú ủịnh nghĩa như sau:
TPCN là sản phẩm dinh dưỡng được chế biến dưới nhiều dạng như bột, viên nén, viên nang, hạt và lỏng Sản phẩm này chứa các thành phần hoạt tính và chất dinh dưỡng có tác dụng duy trì, thúc đẩy và bảo vệ sức khỏe.
Lý thuyết về Sự hài lòng và Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer
2.2.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là một khái niệm quan trọng trong kinh doanh, phản ánh mức độ đáp ứng hoặc vượt trội mong đợi của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp Các quan điểm khác nhau về sự hài lòng này cho thấy tầm quan trọng của việc đo lường và cải thiện trải nghiệm của khách hàng để nâng cao sự trung thành và thành công của doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ của trạng thái cảm xúc của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của người dùng.
Theo Kurtz & Clow (1998), sự thỏa mãn khách hàng là trạng thái cảm nhận chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng của họ, được chia thành ba mức: lý tưởng, mong ước và phù hợp Khoảng cách giữa giá trị khách hàng nhận được và giá trị kỳ vọng sẽ quyết định cảm xúc của họ, từ sự hài lòng (rất thỏa mãn) khi đạt mức lý tưởng đến sự tức giận (rất không thỏa mãn) khi giá trị nhận được dưới mức phù hợp.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là kết quả của sự so sánh cảm nhận và mong đợi, với các tiêu chuẩn được đánh giá thông qua cảm nhận Khi cảm nhận về sản phẩm hay dịch vụ thấp hơn mong đợi, khách hàng sẽ không hài lòng; ngược lại, nếu cảm nhận vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng Các yếu tố liên quan đến kinh nghiệm về sản phẩm, quá trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp là cơ sở để đánh giá sự hài lòng (Lin, 2003) Hài lòng là hàm số của mong đợi và cảm nhận, cùng với khoảng cách giữa chúng (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000).
S ự c ầ n thi ế t c ủ a vi ệ c ủ o l ườ ng s ự hài lũng khỏch hàng (CSM – Customer
Việc thỏa mãn khách hàng là tài sản quan trọng đối với doanh nghiệp trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ vững sự trung thành Đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp đạt được nhiều mục tiêu kinh doanh, như nâng cao năng lực cạnh tranh CSM (Customer Satisfaction Measurement) là công cụ hữu ích để đánh giá và dự báo mức độ hài lòng của khách hàng.
2.2.2 Một số mô hình về sự thỏa mãn khách hang
Trong mụ hỡnh này tiến sĩ Kano phõn biệt 3 lọai ủặc tớnh sản phẩm/dịch vụ cú ảnh hưởng ủến sự thỏa món của khỏch hàng
Những đặc tính phải có là những yếu tố mà khách hàng kỳ vọng phải tồn tại Nếu thiếu những đặc tính này, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng Ngược lại, khi những đặc tính này được đáp ứng, khách hàng sẽ nâng cao mức độ hài lòng của mình và coi đó là điều hiển nhiên.
Những đặc tính một chiều thường được khách hàng đề cập như một chức năng mong muốn Chất lượng của đặc tính này càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng lớn Các yếu tố này có mối liên hệ trực tiếp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng, vì vậy các công ty nên nỗ lực cạnh tranh ở điểm này.
Mức ủỏp ứng sự kỳ vọng ðặc tính một chiều ðặc tính cơ bản ðặc tính hấp dẫn Mức thỏa mãn khách hàng
Tính năng gợi thích thú (delighter) là yếu tố quan trọng trong việc tạo ấn tượng tích cực cho khách hàng Nếu thiếu tính năng này, khách hàng có thể chấp nhận dịch vụ nhưng không có sự hài lòng cao Ngược lại, khi có những yếu tố bất ngờ và hữu ích, khách hàng sẽ cảm thấy thích thú và có xu hướng trung thành hơn Do đó, việc phát hiện và phát triển các tính năng gợi thích thú là cần thiết để nâng cao sự trung thành của khách hàng và tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Mô hình th ỏ a mãn khách hàng theo ch ứ c n ă ng v ề quan h ệ
Hình 2.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ
Theo mụ hỡnh trờn, sự thoả món khỏch hàng phụ thuộc cỏc ủặc tớnh sản phẩm/dịch vụ và các mối quan hệ
Sự thỏa món khỏch hàng ủược cấu thành từ 2 thành phần:
• Thỏa món chức năng: sự thỏa món ủạt ủược do mua ủược hàng húa hay dịch vụ ủạt chất lượng với giỏ cả phự hợp
Mối quan hệ trong kinh doanh được hình thành từ quá trình giao dịch tích lũy theo thời gian, bao gồm sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên và chất lượng phục vụ khách hàng.
Sự thỏa mãn chức năng
Sự thỏa mãn toàn phần
Sự thỏa mãn chức năng và mối quan hệ lại phụ thuộc vào các yếu tố sau:
Giỏ cả là giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ được quy đổi ra tiền, phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, dịch vụ và thương hiệu Hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng tốt Một yếu tố quan trọng mà khách hàng quan tâm là sự phù hợp giữa giá cả và chất lượng Do đó, giỏ cả cũng ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng sản phẩm: dựa vào cỏc ủặc tớnh sau:
- Tớnh năng chớnh (Performance): ủặc tớnh vận hành chớnh hay chức năng cơ bản của sản phẩm
- Tớnh năng ủặc biệt (Features): bổ sung cho chức năng cơ bản và là những tính năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ
Độ tin cậy (Reliability) là xác suất thực hiện thành công một chức năng trong một khoảng thời gian xác định Độ tin cậy của sản phẩm thường được đo bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hoặc thời gian trung bình giữa những lần hư hỏng Tuy nhiên, các phương pháp này yêu cầu sản phẩm phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xác định, và không phù hợp trong những trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ được sử dụng ngay lập tức.
- ðộ phự hợp (conformance): mức ủộ mà thiết kế và ủặc tớnh vận hành của sản phẩm tuõn theo ủược những tiờu chuẩn ủề ra
Độ bền của sản phẩm là thời gian sử dụng trước khi giá trị của nó giảm đến mức cần phải thay thế mà không thể sửa chữa.
Độ tiện lợi (Serviceability) đề cập đến khả năng sửa chữa thiết bị một cách nhanh chóng và hiệu quả Chi phí sửa chữa không chỉ bao gồm khoản tiền chi trả mà còn phản ánh những tổn thất và phiền phức phát sinh từ thời gian chết của thiết bị, sự ảnh hưởng đến đội ngũ phục vụ, cũng như số lần sửa chữa không thành công cho một sự cố.
Nhận thức về chất lượng, hay còn gọi là uy tín của một công ty, đóng vai trò quan trọng trong quyết định của khách hàng Khách hàng không phải lúc nào cũng có đủ thông tin chi tiết về đặc điểm sản phẩm hoặc dịch vụ, vì vậy, uy tín của công ty trở thành yếu tố chủ yếu để họ so sánh giữa các thương hiệu khác nhau.
Chất lương dịch vụ: dựa vào cỏc ủặc tớnh sau:
- ðộ phản hồi (Response): Sự sẵng sàng giỳp ủỡ khỏch hàng và nhanh chúng bắt ủầu việc cung cấp dịch vụ
Sự ủảm bảo (Assurance) đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng Những phẩm chất như sự chuyên nghiệp, lịch sự, tôn trọng khách hàng và khả năng giao tiếp hiệu quả sẽ tạo ra ấn tượng tích cực và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
- Sự cảm thông ( Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, quan tõm chỳ ý ủến khỏch hàng, tạo cảm giỏc yờn tõm
- Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc
Các nghiên cứu trước có liên quan
Bảng 2.4 Tóm tắt các nghiên cứu trước có liên quan
Tác giả ðề tài nghiên cứu Kết quả nghiên cứu
Thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) trong lĩnh vực ngân hàng: Nghiên cứu thực tiễn tại Thành phố đà Nẵng
Nghiờn cứu ủó xỏc ủịnh ủược cỏc yếu tố ủo lường sự hài lũng của khỏch hàng trong lĩnh vực ngân hàng bao gồm:
- Tỷ suất vay ( cho vay)
Các nhân tố ảnh hưởng ủến sự hài lũng khỏch hàng ủối với sản phẩm nước chấm tại Tp Hồ Chí Minh
Cỏc yếu tố ảnh hưởng ủến sự hài lũng khỏch hàng ủối với sản phẩm nước chấm:
- Sự ủa dạng sản phẩm
- Phục vụ của nhân viên Erkan
(2011) ðo lường mức ủộ hài lòng khách hàng và sự trung thành của khách hàng ủối với thương hiệu ủiện thoại di ủộng
Sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong việc lựa chọn thương hiệu ủiện thoại di ủộng phụ thuộc:
- Sự mong ủợi của khỏch hàng
Ghaedi (2012) đã áp dụng mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Châu Âu (ECSI) để khảo sát các yếu tố liên quan đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách sạn 5 sao tại Shiraz, Iran Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng trong ngành dịch vụ khách sạn 5 sao, đồng thời cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng và quyết định quay lại của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng ủối với ủiện thoại di ủộng ở Pakistan: một nghiên cứu của Mobilink ðối với ủiện thoại di ủộng ở Pakistan:
Chua (2007) đã áp dụng mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (ECSI) để dự đoán mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách du lịch ba lô đối với dịch vụ phòng trọ Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và từ đó nâng cao trải nghiệm lưu trú cho du khách.
Các yếu tố dự đốn sự thỏa mãn và hài lòng của du khách về phòng trọ cho khách du lịch:
Nghiên cứu về chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) đã được áp dụng để xác định mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng Tuy nhiên, các tác giả thường điều chỉnh chỉ số này cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu cụ thể cũng như nội dung và mục tiêu của từng nghiên cứu.
Nghiên cứu về sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm chức năng đã xác định năm yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng này Qua thảo luận nhóm với 5 chuyên gia trong lĩnh vực, các yếu tố được đánh giá bao gồm: (1) hình ảnh sản phẩm; (2) chất lượng cảm nhận hữu hình; (3) chất lượng cảm nhận vô hình; (4) giá cả cảm nhận; và (5) chương trình khuyến mãi Những yếu tố này đã được kiểm nghiệm trong mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ và các nước Châu Âu Đây là các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu, giúp giải thích sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm thực phẩm chức năng.
Hình ảnh doanh nghiệp là ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, và nếu doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh tích cực, khách hàng sẽ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót trong quá trình sử dụng dịch vụ (Gronroos, 1984) Theo Gronroos, hình ảnh doanh nghiệp không chỉ là tài sản vô hình mà còn ảnh hưởng tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và mức độ hài lòng của họ.
Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng được thể hiện qua danh tiếng, uy tín và lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu Nghiên cứu cho thấy đây là yếu tố quan trọng, có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Hơn nữa, yếu tố này cũng có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng và lòng trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.
Hình ảnh doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng, từ đó giúp họ trở thành khách hàng trung thành (Andreassen & Lindestand, 1998) Những khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận tích cực hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng mới (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik & Cha, 2001).
Trong ngành thực phẩm chức năng, hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng Do đó, các doanh nghiệp cần định vị và xây dựng hình ảnh của mình để tạo ấn tượng tích cực với khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu Từ đó, chúng ta đưa ra giả thuyết H1.
H1: Hỡnh ảnh thương hiệu cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng ủối với sản phẩm TPCN
2.3.2 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự ủỏnh giỏ về tiờu dựng sản phẩm gần ủõy của khỏch hàng ủối với sản phẩm và
Chất lượng cảm nhận dịch vụ là sự đánh giá tổng thể về các dịch vụ liên quan, bao gồm dịch vụ trước và sau khi bán, điều kiện cung ứng và giao hàng của sản phẩm.
Sản phẩm và dịch vụ đều được hình thành từ những thuộc tính quan trọng, như đã chỉ ra bởi Lờ Văn Huy (2010) Đối với thực phẩm chức năng (TPCN), các yếu tố như thuộc tính sản phẩm và lợi ích mà TPCN mang lại rất quan trọng Bên cạnh đó, dịch vụ khách hàng, các chương trình khuyến mãi và thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng cũng là những thuộc tính không thể thiếu của sản phẩm TPCN Dựa trên những lập luận này, chúng ta có thể đưa ra giả thuyết H2a và H2b.
H2a: Chất lượng cảm nhận hữu hỡnh cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng ủối với TPCN
H2b: Chất lượng cảm nhận vụ hỡnh cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng ủối với TPCN
2.3.3 Giá cả cảm nhận (Price)
Giá cả cảm nhận là hình thức thể hiện giá trị hàng hóa và dịch vụ dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng Nó bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu và dịch vụ kèm theo Khách hàng thường chọn sản phẩm mang lại sự hài lòng cao nhất thay vì chỉ tập trung vào chất lượng Do đó, cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí có thể không ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ, nhưng lại tác động đến mức độ hài lòng của họ (Clonin & Taylor, 1992).
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, tác động của yếu tố giá cả cảm nhận được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et al, 1998) Tuy nhiên, với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và những thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al, 1997) Do đó, nếu không xem xét yếu tố này, việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác Để đánh giá tác động của nhân tố giá cả cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần xem xét cụ thể hơn ở ba khía cạnh sau (Maythew & Winer, 1982).
• Giá cả so với chất lượng
• Giỏ cả so với ủối thủ cạnh tranh
• Giỏ cả so với sự mong ủợi của khỏch hàng
Khi đánh giá tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng, cần nhận thức một cách đầy đủ hơn về giá bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm, dịch vụ, cũng như mối tương quan của giá với các khía cạnh khác Từ những lập luận này, chúng ta đưa ra giả thuyết H3.
H3: Giỏ cả cảm nhận cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng ủối với TPCN
2.3.4 Khuyến mãi dành cho khách hàng (promotion): các chương trình khuyến mói là một yếu tố ủược ủề nghị xem xột trong mụ hỡnh nghiờn cứu cỏc yếu tố ảnh hưởng ủến sự hài lũng khỏch hàng khi sử dụng TPCN
Mụ hỡnh nghiờn cứu ủề xuất và cỏc giả thuyết
H4: Chương trỡnh khuyến mói cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng ủối với TPCN
2.3.5 Sự hài lòng (Customer Satisfaction)
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai Theo Philip Kotler (2006), sự hài lòng này được đo lường qua mức độ đáp ứng so với mong đợi, ý định tiếp tục mua hàng, lòng tin và khả năng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho người khác.
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ðỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
2.4.1 Mụ hỡnh nghiờn cứu ủề xuất
Mô hình nghiên cứu đề xuất ở hình 2.6 cho thấy sự hài lòng của khách hàng về thực phẩm chức năng (TPCN) chịu tác động tổng hợp từ 5 yếu tố: hình ảnh, chất lượng cảm nhận hữu hình, chất lượng cảm nhận vô hình, giá cả cảm nhận và chính sách khuyến mãi Mô hình này nhằm kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố này và sự hài lòng cuối cùng đối với sản phẩm TPCN.
Chất lượng cảm nhận vô hình
Chất lượng cảm nhận hữu hình Hình ảnh
Sự hài lòng của khách hàng
Hỡnh 2.6 Mụ hỡnh nghiờn cứu ủề xuất 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Hỡnh ảnh thương hiệu cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng ủối với sản phẩm TPCN
H2a: Chất lượng cảm nhận hữu hỡnh cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng ủối với TPCN
H2b: Chất lượng cảm nhận vụ hỡnh cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng ủối với TPCN
H3: Giỏ cả cảm nhận tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng ủối với TPCN
H4: Chương trỡnh khuyến mói cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng ủối với TPCN
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng và các mô hình đo lường liên quan đến việc sử dụng TPCN, bao gồm mô hình Kano, mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng quan hệ của Parasuraman, cùng với các chỉ số hài lòng khách hàng từ Thụy Điển, Mỹ và các quốc gia EU Nghiên cứu đề xuất các giả thuyết và mô hình thể hiện mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận (hữu hình và vô hình), giá cả cảm nhận, chương trình khuyến mãi và sự hài lòng của khách hàng Chương 3 sẽ tiếp tục trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu.
