Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu với các mục tiêu sau:
Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm.
Kiểm định thang đo SERVQUAL đã được điều chỉnh với chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam (ZPV).
Đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của ZPV.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành thông qua phương pháp nghiên cứu định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử Mục tiêu chính của nghiên cứu này là điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin từ khách hàng của nhà thuốc Mục tiêu là kiểm định mô hình thang đo và xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà thuốc đối với dịch vụ phân phối dược phẩm của ZPV.
Phần mềm SPSS 11.5 được sử dụng để xử lý số liệu nghiên cứu, bao gồm việc kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan hồi quy, và phân tích phương sai Oneway ANOVA.
Ý nghĩa thực tiễn
Bài viết này nhằm cung cấp thông tin cho ban giám đốc của ZPV về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và mức độ hài lòng của các nhà thuốc đối với dịch vụ của ZPV tại TPHCM.
- Giúp ban giám đốc tìm ra được chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà thuốc đối với dịch vụ của ZPV.
Nghiên cứu này cung cấp thông tin quý giá cho các công ty phân phối dược phẩm, giúp họ hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng nhà thuốc Từ đó, các công ty có thể triển khai những giải pháp phù hợp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
Cấu trúc nghiên cứu của đề tài
Luận văn được chia thành sáu phần với nội dung như sau:
Chương 1: Mở đầu Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ Chương 3: Tổng quan ngành dược Việt Nam và giới thiệu về công ty TNHH
Zuellig Pharma Việt Nam (ZPV)
Chương 4: Thiết kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứuChương 5: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của ZPVChương 6: Kết luận
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Khái niệm về chất lượng dịch vụ
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Các định nghĩa dưới đây phản ánh quan điểm của cá nhân và tổ chức về quản lý dịch vụ trong suốt bốn thập kỷ qua, bắt đầu từ năm 1960.
Hiệp hội Tiếp thị Mỹ (1960) đã định nghĩa dịch vụ là "hoạt động, lợi ích hoặc sự hài lòng được cung cấp để bán hoặc cung cấp trong quá trình bán hàng hoá" Tuy nhiên, định nghĩa này chỉ cung cấp một cái nhìn hạn chế về dịch vụ, vì nó không đánh giá giá trị của dịch vụ trong quá trình sản xuất hàng hoá hữu hình.
Theo Regan (1963), dịch vụ được chia thành hai loại: hữu hình và vô hình Dịch vụ hữu hình mang lại sự hài lòng trực tiếp, như giao thông và nhà ở, trong khi dịch vụ vô hình mang lại sự hài lòng thông qua việc mua hàng hoá hoặc các dịch vụ khác như giao hàng và tín dụng Định nghĩa này nhấn mạnh vào việc các dịch vụ được cung cấp trực tiếp cho người tiêu dùng như một sản phẩm.
Theo Robert Judd (1964), dịch vụ được định nghĩa là "một giao dịch thị trường do một công ty hoặc doanh nghiệp thực hiện, trong đó đối tượng của giao dịch không phải là việc chuyển giao quyền sở hữu của một mặt hàng hữu hình".
William J Stanton (1974):Một quan điểm toàn diện các dịch vụ được cung cấp bởi Stanton.Theo ông dịch vụ được "nhận dạng riêng biệt, hoạt động phi vật thể
3 N Senthil Kumar, Services Marketing Course Material, Anna University Chennai, India, 2008, trang 6
Theo N Senthil Kumar trong tài liệu khóa học Marketing Dịch vụ tại Đại học Anna, Chennai, Ấn Độ (2008), sự hài lòng của khách hàng không nhất thiết phải liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ cụ thể, mà có thể đạt được thông qua việc cung cấp giá trị cho người tiêu dùng và người sử dụng công nghiệp.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ được định nghĩa là các hành vi và quy trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, từ đó đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ được định nghĩa là những hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng Mục tiêu của dịch vụ là thiết lập, củng cố và mở rộng mối quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng.
2.1.2 Khái niệm về chất lượng
Chất lượng là một khái niệm quen thuộc với con người từ thời cổ đại, nhưng cũng là một chủ đề gây tranh cãi.
Walter Shewhart (1931) đã định nghĩa chất lượng qua hai khía cạnh: khía cạnh khách quan, nơi chất lượng được xem như một thực tế độc lập với sự tồn tại của con người, và khía cạnh chủ quan, nơi chất lượng phản ánh những gì chúng ta nghĩ, cảm nhận hoặc trải nghiệm từ thực tế khách quan.
Dựa vào định nghĩa của Shewhart, Juran (1970) định nghĩa chất lượng là “phù hợp cho sử dụng” và Feigenbann (1951) thì cho rằng chất lượng là “tốt nhất cho
6 N Senthil Kumar, Services Marketing Course Material, Anna University Chennai, India, 2008, trang 6
7 Nguyễn Thị Phương Trâm, Luận văn thạc sĩ “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mô hình Servqqual và Gronroos”, trang 14
8 Nguyễn Thị Phương Trâm, Luận văn thạc sĩ “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mô hình Servqqual và Gronroos”, trang 14
Victor E Sower and Frank K Fair emphasize in their 2005 work, "There is more to Quality than Continuous Improvement: Listening to Plato," that understanding customer conditions is essential for defining quality Their insights lay the groundwork for contemporary interpretations of quality, highlighting the importance of listening to customer needs beyond mere continuous improvement.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) xác định chất lượng là sự đáp ứng hoặc vượt quá sự mong đợi của khách hàng 11
Tổ chức Kiểm tra Chất lượng Châu Âu định nghĩa chất lượng là mức độ phù hợp của sản phẩm với yêu cầu của người tiêu dùng.
Theo W.E Deming, chất lượng được định nghĩa là khả năng dự đoán tính đồng đều và độ tin cậy, đồng thời đảm bảo chi phí thấp và được thị trường chấp nhận.
Trong những năm gần đây, khái niệm chất lượng được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 8402:1994 do Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO) đưa ra đã trở nên phổ biến và được nhiều quốc gia công nhận, trong đó có Việt Nam với tiêu chuẩn TCVN ISO 8402:1999 Định nghĩa này nhấn mạnh rằng chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể, giúp thực thể đó đáp ứng các nhu cầu đã được xác định hoặc tiềm ẩn.
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, chất lượng được định nghĩa là mức độ đáp ứng của một tập hợp các đặc tính vốn có của sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình đối với các yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan.
10 Victor E Sower and Frank K Fair, “There is more to Quality than continuous improvement: Listening to Plato”, 2005, trang 9
11 Victor E Sower and Frank K Fair, “There is more to Quality than continuous improvement: Listening to Plato”, 2005, trang 9
12 Tạ Thị Kiều An (2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống kế, trang 24
13 Tạ Thị Kiều An (2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống kế, trang 24
14 Tạ Thị Kiều An (2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống kế, trang 24
2.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây tranh cãi và thu hút sự chú ý trong nghiên cứu, do các nhà nghiên cứu gặp khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường nó mà không có sự thống nhất.
Các mô hình chất lượng dịch vụ và mô hình SERQUAL của
2.2.1 Các mô hình chất lượng dịch vụ
Trong nhiều năm qua, các nhà nghiên cứu đã nỗ lực để đo lường chất lượng dịch vụ Theo Lehtinen và cộng sự (1982), chất lượng dịch vụ cần được đánh giá dựa trên hai yếu tố chính: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả đạt được từ dịch vụ.
Nỗ lực đầu tiên trong việc đo lường chất lượng dịch vụ được dựa trên mô hình của Gronroos (1984), trong đó ông phân biệt giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật đề cập đến kết quả của việc thực hiện dịch vụ, trong khi chất lượng chức năng liên quan đến nhận thức chủ quan về cách dịch vụ được cung cấp.
Chất lượng dịch vụ nhận được
Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Gronross
Dabholkar và cộng sự (1996) cho rằng chất lượng dịch vụ trong môi trường bán lẻ có thể khác biệt so với các ngành dịch vụ thuần túy Qua nghiên cứu định lượng và định tính, họ đã phát triển RSQS (Thang đo Chất lượng Dịch vụ bán lẻ) để đánh giá các thành phần của chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực này.
Brady và Cronin (2001) đã đề xuất một mô hình phân cấp và đa chiều về chất lượng dịch vụ, bao gồm ba yếu tố chính Mô hình này giải thích chất lượng dịch vụ thông qua ba hướng cơ bản: chất lượng tương tác, chất lượng môi trường và chất lượng kết quả.
20 Maive Suuroja, Service Quality – Main conceptualization and critique, Tartu University Press, 2003, trang 15
21 Maive Suuroja, Service Quality – Main conceptualization and critique, Tartu University Press, 2003, trang 14
Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự
Chất lượng dịch vụ bán lẻ
Sự chăm sóc cá nhân
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đã tiến hành nghiên cứu quan trọng về chất lượng dịch vụ, dẫn đến sự phát triển của công cụ SERVQUAL Ban đầu, họ xác định mười yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, nhưng sau đó đã giảm xuống còn năm yếu tố chính: tính hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và sự đồng cảm (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988) Mô hình SERVQUAL được sử dụng để đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận chất lượng dịch vụ dựa trên năm yếu tố này, và nghiên cứu này sẽ tập trung vào phân tích theo mô hình SERVQUAL.
SERVQUAL là công cụ nổi tiếng để đo lường chất lượng dịch vụ từ góc độ khách hàng, được phát triển dựa trên nguyên tắc rằng khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty dựa vào sự chênh lệch giữa kỳ vọng và thực tế mà họ nhận được Theo Buttle (1996), nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự đã chỉ ra rằng khoảng cách này ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ.
Chất lượng môi trường vật chất
Chất lượng tương tác Chất lượng kết quả
H ành vi Đ iều ki ện xung qua nh Thi ết k ế C ác yế u tố xã hộ i Th ời gi an c hờ Phư ơng tiệ n h ữu hì nh Sự kế t h ợp
Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ theo cấp bậc của Brady & Cronin (2001) xác định mười thành phần của chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu năm 1985 của họ:
Vào năm 1988, nhóm nghiên cứu đã phát triển quy mô đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL, rút gọn số lượng yếu tố xuống còn năm sau quá trình nghiên cứu Năm yếu tố chính trong SERVQUAL bao gồm tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, đảm bảo và sự đồng cảm (Parasuraman và cộng sự, 1988).
Bảng 2.1 Các biến quan sát trong mô hình SERVQUAL
Nhóm mức độ đáp ứng (Responsiveness): đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng hạn
1 Nhân viên của công ty thông báo cho khách hàng biết khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện
2 Nhân viên công ty phục vụ khách hàng nhanh chóng, đúng hạn
3 Nhân viên công ty luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
4 Nhân viên công ty không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng
Nhóm mức độ tin cậy (Reliability): đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụ đã đề ra
5 Khi công ty hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì công ty sẽ thực hiện
6 Khi khách hàng gặp vấn đề, công ty thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
7 Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên
8 Công ty cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện
9 Việc ghi chép thông tin của công ty luôn chính xác, không có sai xót
Nhóm mức độ đồng cảm (Empathy): đo lường khả năng quan tâm, thông cảm và chăm sóc từng cá nhân khách hàng
10 Công ty thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng
11 Nhân viên công ty thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng
12 Công ty quan tâm đến những nhu cầu cụ thể của các khách hàng
13 Công ty có sự quan tâm chân thành đến khách hàng
14 Giờ làm việc của công ty thuận lợi cho khách hàng
Nhóm mức độ đảm bảo (Assurance): đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của đơn vị dịch vụ cho khách hàng
15 Cách cư xử của nhân viên công ty ngày càng tạo sự tin tưởng đối với khách hàng
16 Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty
17 Nhân viên công ty luôn luôn lịch sự, nhã nhặn với khách hàng
18 Nhân viên công ty có đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng
Nhóm phương tiện vật chất hữu hình (Tangibles) đánh giá mức độ hấp dẫn và hiện đại của các trang thiết bị, thời gian phục vụ hợp lý, cùng với trang phục của nhân viên phục vụ.
19 Công ty có trang thiết bị hiện đại
20 Cơ sở vật chất của công ty trông rất hấp dẫn
21 Nhân viên của công ty có trang phục gọn gàng, lịch sự
22 Các phương tiện, tài liệu liên quan đến dịch vụ rất hấp dẫn
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
2.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
“Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc được đáp ứng những mong muốn” (Oliver, 1997) 22
Sự hài lòng của người tiêu dùng được định nghĩa là phản ứng của họ khi so sánh những mong đợi ban đầu với trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng sản phẩm (Tse và Wilton, 1988).
Sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác của con người khi so sánh kết quả đạt được từ sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
Sự hài lòng của khách hàng được hiểu là mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, phản ánh khả năng đáp ứng các mong muốn của họ Điều này bao gồm cả việc sản phẩm hoặc dịch vụ có thể vượt qua hoặc không đạt được kỳ vọng của khách hàng.
22 Neda Shishavi, Satisfaction Level of Hotel Customers in Iran, Lulea University of Technology, năm 2006
23 Neda Shishavi, Satisfaction Level of Hotel Customers in Iran, Lulea University of Technology, năm 2006
24 Neda Shishavi, Satisfaction Level of Hotel Customers in Iran, Lulea University of Technology, năm 2006
2.3.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
Ba yếu tố chính tạo nên sự hài lòng của khách hàng bao gồm sản phẩm, tiện lợi và con người Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng này Điều này chứng tỏ rằng sự hài lòng của khách hàng mang ý nghĩa sâu rộng hơn chỉ là chất lượng dịch vụ.
2.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được nghiên cứu và thảo luận liên tục trong nhiều thập kỷ Các nghiên cứu, như của Fornell (1992), cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm riêng biệt nhưng có liên quan chặt chẽ với nhau (Bitner, 1990; Boulding & cộng sự).
1993) (trích từ Lassar & cộng sự, 2000).
Sự hài lòng của khách hàng thể hiện mức độ thỏa mãn của họ khi sử dụng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào các yếu tố cụ thể cấu thành dịch vụ đó (Zeithaml & Bitner, 2000).
Sự hài lòng của khách hàng
Sự đa dạng của sản phẩm cung cấp;
Chất lượng và quy cách sản phẩm;
Chất lượng dịch vụ, hậu mãi…
Kỹ năng, trình độ của người bán hàng;
Thái độ và hành vi của nhân viên…
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng, như Oliver (1993) đã chỉ ra Nhiều yếu tố khác nhau xác định chất lượng dịch vụ, và theo nghiên cứu của Parasuraman (1985, 1988), đây là một yếu tố quyết định chính ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Nhiều nghiên cứu thực tiễn đã chỉ ra mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Theo Cronin & Taylor (1992), cảm nhận về chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu khác cũng khẳng định rằng chất lượng dịch vụ không chỉ là tiền đề mà còn là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996; Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997).
Ứng dụng vào đề tài nghiên cứu
Mô hình khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985) là một công cụ phân tích độc đáo, giúp xác định và đánh giá chất lượng dịch vụ bằng cách phân tích sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng Khác với các mô hình chức lượng dịch vụ khác, mô hình này cung cấp quy trình rõ ràng để nhận diện các vấn đề về chất lượng dịch vụ và đề xuất hướng cải tiến Được thử nghiệm trong nhiều lĩnh vực như công ty thẻ tín dụng, công ty môi giới chứng khoán và ngân hàng bán lẻ, mô hình đã chứng minh tính hiệu quả trong việc phân tích chất lượng dịch vụ.
Nhưng điều này không có nghĩa là lý thuyết của Parasuraman và cộng sự
Mô hình SERVQUAL, mặc dù không bị công kích mạnh mẽ, nhưng đã gặp phải nhiều thách thức từ các nhà nghiên cứu khác nhau Babakus và Boller (1992) đã phát triển một mô hình 2 yếu tố thay vì tuân theo cấu trúc 5 yếu tố của SERVQUAL Brown, Churchill và Peter (1993) chỉ ra rằng việc sử dụng sự khác biệt giữa các điểm số có thể dẫn đến các vấn đề như độ tin cậy, hiệu lực phân biệt, mối tương quan giả mạo và các hạn chế khác Buttle (1996) đã chỉ trích mô hình SERVQUAL vì các yếu tố không phổ biến và cho rằng nó không đáp ứng được các lý thuyết tâm lý, thống kê và kinh tế.
Oliver (1997) nhấn mạnh rằng mô hình khó phân biệt giữa chất lượng dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng Carmen (1990) chỉ ra rằng mô hình 5 yếu tố không chính xác trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và gặp khó khăn khi đo lường kỳ vọng bằng SERVQUAL Yong (2000) đồng tình với quan điểm này, cho rằng nhu cầu của người tiêu dùng không dễ xác định và việc xác định sai sẽ dẫn đến đo lường không chính xác Ông cũng lưu ý rằng kỳ vọng thay đổi theo thời gian, do đó, giá trị kết quả từ SERVQUAL cần được xem xét kỹ lưỡng.
Mô hình SERVQUAL đã nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ các nhà nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau Avkiran (1994) đã áp dụng mô hình trong dịch vụ ngân hàng, trong khi Babakus và Mangold (1992) cùng Saleh và Ryan (1991) thử nghiệm nó trong lĩnh vực bệnh viện Finn và Lamb (1991) đã đánh giá mô hình trong dịch vụ bán lẻ, còn John và Tyas (1996) sử dụng mô hình để phân tích chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thực phẩm Johnson và Sirikit (2002) cho thấy rằng mô hình này đã giúp ngành viễn thông đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc đo lường chất lượng dịch vụ Những nghiên cứu này khẳng định rằng SERVQUAL là một công cụ hữu hiệu trong việc đánh giá và cung cấp khái niệm về chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu của Harica Karpuzcu tại Đại Học Nottingham năm 2006 về chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm tại Thổ Nhĩ Kỳ đã chỉ ra bảy yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm tin cậy, đáp ứng, linh hoạt, sẵn sàng, đảm bảo, thông tin và phương tiện hữu hình, chứng minh rằng mô hình SERVQUAL phù hợp với lĩnh vực này Tại Việt Nam, lĩnh vực phân phối dược phẩm tương tự như Thổ Nhĩ Kỳ, nhưng có sự khác biệt trong cách đặt hàng, với sự đồng cảm và hiểu biết của nhân viên được đánh giá cao hơn Những yếu tố như chính sách linh hoạt và sự sẵn sàng đáp ứng được đưa vào yếu tố đáp ứng trong mô hình SERVQUAL, trong khi thông tin rõ ràng được xem như một phần của mức độ đảm bảo Do đó, năm thành phần của mô hình SERVQUAL đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm tại Việt Nam Điều này lý giải cho việc tôi chọn mô hình SERVQUAL để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam thông qua việc kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa năm yếu tố chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Phương tiện vật chất hữu hình
Một số giả thuyết đuợc đặt ra cho mô hình nghiên cứu như sau:
H1: Mối quan hệ giữa thành phần đáp ứng và sự hài lòng của khách hàngThành phần đáp ứng mà khách hàng đánh giá cao sẽ dẫn đến sự hài lòng cao hơn Ngược lại, khi thành phần đáp ứng không được đánh giá tốt, sự hài lòng của khách hàng sẽ giảm Nói cách khác, thành phần đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tích cực, đồng nghĩa với việc cải thiện một trong hai yếu tố sẽ nâng cao yếu tố còn lại.
Thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá cao sẽ dẫn đến mức độ hài lòng của khách hàng tăng lên Ngược lại, khi thành phần tin cậy giảm, sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực Điều này cho thấy rằng có mối quan hệ tích cực giữa thành phần tin cậy và sự hài lòng của khách hàng.
Thành phần đồng cảm mà khách hàng cảm nhận được càng lớn, thì mức độ hài lòng của họ cũng sẽ tăng cao Ngược lại, nếu thành phần đồng cảm giảm, sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ giảm theo Điều này cho thấy mối quan hệ tích cực giữa đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng.
Thành phần đảm bảo có mối quan hệ trực tiếp với sự hài lòng của khách hàng; khi thành phần này được đánh giá cao, mức độ hài lòng của khách hàng cũng tăng theo Ngược lại, nếu thành phần đảm bảo không được chú trọng, sự hài lòng của khách hàng sẽ giảm.
Thành phần phương tiện vật chất hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng; khi khách hàng đánh giá cao các yếu tố này, mức độ hài lòng của họ cũng tăng lên Nói cách khác, sự hài lòng của khách hàng và thành phần phương tiện vật chất hữu hình có mối quan hệ cùng chiều.
Tóm tắt
Trong chương 2, tác giả trình bày các khái niệm quan trọng như chất lượng, dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, tác giả cũng giới thiệu một số mô hình chất lượng dịch vụ tiêu biểu, nổi bật là mô hình SERVQUAL do Parasuraman và các cộng sự phát triển.
Tác giả đã áp dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự để đánh giá chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm tại Việt Nam, đồng thời đề xuất một mô hình nghiên cứu ban đầu.
TỔNG QUAN NGÀNH DƯỢC VIỆT NAM VÀ GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH ZUELLIG PHARMA VIỆT NAM
Tổng quan ngành dược Việt Nam
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của ngành dược Việt Nam
Giai đoạn 1975 – 1990: Ngành dược Việt Nam trong giai đoạn thời bao cấp
Ngành dược Việt Nam hiện tại chủ yếu bao gồm các doanh nghiệp nhà nước với sản xuất hạn chế, mỗi tỉnh có một xí nghiệp liên hợp dược và mỗi huyện có một công ty dược cấp 3 Mức tiêu thụ thuốc bình quân đầu người chỉ đạt khoảng 0,5-1 USD/năm Trong bối cảnh khan hiếm thuốc, tiêu chuẩn chất lượng thuốc chưa được chú trọng đúng mức.
Giai đoạn 1991-2005: Ngành dược bước vào thời kỳ đổi mới, thực hiện sự chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trường.
Các doanh nghiệp nhà nước trong lĩnh vực sản xuất thuốc đã giảm số lượng và điều chỉnh cơ cấu để tập trung vào đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng tiêu chuẩn thực hành tốt sản xuất thuốc (GMP) Nhiều xí nghiệp và công ty dược nhà nước đã được cổ phần hóa và mạnh dạn đầu tư vào sản xuất Số lượng thuốc sản xuất trong nước ngày càng tăng, từ 175 hoạt chất vào năm 1997 lên 384 hoạt chất vào năm 2002.
Giai đoạn 2006-2007, ngành dược Việt Nam chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng đạt 18-20% mỗi năm Việc Việt Nam gia nhập WTO đã tạo ra nhiều cơ hội và thách thức cho ngành dược, thúc đẩy sự cạnh tranh và đổi mới trong lĩnh vực này.
Trong giai đoạn 2006-2010, ngành dược Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào sự phát triển của nền kinh tế Các công ty dược phẩm đã tận dụng thị trường chứng khoán để huy động vốn đầu tư cho nâng cao năng lực sản xuất Cổ phiếu của các doanh nghiệp như Dược Hậu Giang, Imexpharm, Domesco, Traphaco được niêm yết tại Sở giao dịch chứng khoán TPHCM, cùng với một số công ty dược trên thị trường OTC như Mekophar, Vidipha, Bidipha, OPC, đã thu hút sự quan tâm lớn từ các nhà đầu tư, đánh dấu bước phát triển quan trọng của ngành dược.
Việc Việt Nam gia nhập WTO đã tạo ra những tác động đáng kể đến ngành dược, mang lại nhiều thuận lợi như cải thiện môi trường đầu tư, tiếp cận công nghệ mới và thu hút vốn đầu tư lớn Ngành dược cũng có cơ hội đa dạng hóa nguồn nguyên liệu với chi phí hợp lý Tuy nhiên, ngành này còn phải đối mặt với nhiều thách thức như năng lực cạnh tranh yếu, thiếu hiểu biết về quy định sở hữu trí tuệ, cũng như thiếu vốn và công nghệ Hơn nữa, các doanh nghiệp dược phẩm trong nước phải cạnh tranh với doanh nghiệp nước ngoài trên cơ sở bình đẳng, khi chính phủ cam kết giảm thuế nhập khẩu và nới lỏng chính sách cho các doanh nghiệp nước ngoài.
Từ năm 2008 đến nay, ngành dược Việt Nam đã tích cực chuẩn bị để hội nhập với các nước trong khu vực và toàn cầu, nhằm đảm bảo cung cấp đủ thuốc chất lượng và an toàn cho người tiêu dùng.
Ngành dược Việt Nam đang trải qua giai đoạn cạnh tranh mạnh mẽ kể từ khi chuyển đổi sang cơ chế thị trường và hội nhập kinh tế quốc tế Sau hơn 20 năm phát triển, thị trường dược phẩm đã hoạt động chủ yếu theo cơ chế thị trường, với những đặc thù riêng biệt của ngành Điều này cho thấy các nguyên tắc và quy luật cạnh tranh ngày càng phát huy tác dụng và đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của thị trường dược Việt Nam.
3.1.2 Cấu trúc ngành dược và các thành phần tham gia:
Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp dược phẩm được phân thành 2 loại chính: sản xuất và phân phối thuốc.
+ 17 công ty sản xuất thuốc trong nước với doanh thu lớn:
Dược Hậu Giang tại TP Cần Thơ, Imexpharm và Domesco đều có trụ sở tại Đồng Tháp, trong khi Mekophar, Vidipha, Pharmedic, OPC, và SPM đều nằm ở TP.HCM Các công ty khác như Hataphar ở Hà Tây, Pharbaco và Mediplantex ở Hà Nội, Traphaco tại Hà Nội, Napharco ở Nam Định, Bidiphar tại Bình Định, và Pymepharco ở Phú Yên cũng góp mặt trong ngành dược phẩm.
+ 10 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài
Sanofi Aventis – Pháp, Novartis - Thụy Sĩ, United Pharma – Philippin, Ranbaxy - Ấn Độ, Sing poong Daewoo - Hàn Quốc, Korea United Pharma - Hàn Quốc, OPV -
Mỹ, Ampharco - Mỹ, Stada - Đức, Roussell - Pháp
Các nhà máy sản xuất dược phẩm chủ yếu tập trung tại Đồng Bằng Sông Cửu Long, nơi được coi là cái nôi của ngành dược Trong thời kỳ bao cấp, thuốc được bán với hai mức giá khác nhau, tạo ra nhiều sơ hở và tiêu cực, khiến thuốc không được lưu thông tự do Tình trạng khan hiếm thuốc xảy ra thường xuyên, đặc biệt ở các tỉnh chịu ảnh hưởng của thiên tai dịch bệnh, buộc các xí nghiệp dược phẩm địa phương phải đầu tư mạnh mẽ vào sản xuất để đáp ứng nhu cầu thuốc cho cộng đồng.
Hiện nay, thị trường dược phẩm Việt Nam có khoảng 1.201 doanh nghiệp đăng ký hoạt động, trong đó có 304 doanh nghiệp nước ngoài chủ yếu hoạt động dưới hình thức văn phòng đại diện Các quốc gia có số lượng doanh nghiệp đăng ký nhiều nhất bao gồm Hàn Quốc, Ấn Độ và Pháp.
Doanh nghiệp phân phối dược phẩm tại thị trường Việt Nam được phân chia ra làm
+ Các doanh nghiệp tiền thân của nhà nước chuyên làm chức năng nhập khẩu hưởng % và làm thêm các chức năng dịch vụ kho bãi, giao nhận.
Các doanh nghiệp chú trọng vào tiếp thị và phát triển hệ thống phân phối, đặc biệt là trong lĩnh vực nhập khẩu ủy thác Doanh thu báo cáo của họ thường rất lớn, dao động từ vài trăm tỷ đến vài nghìn tỷ mỗi năm Tuy nhiên, phần lớn doanh số này được quản lý bởi các văn phòng đại diện và nhà phân phối tại Việt Nam, khiến cho doanh nghiệp nhập khẩu ủy thác chỉ nhận được khoảng 1% đến 3% hoa hồng từ doanh số đó.
Các doanh nghiệp trong loại hình này bao gồm:
Các công ty dược phẩm nổi bật tại Việt Nam bao gồm Phyto Pharma (Cty Dược liệu TW2) và Coduphar (Cty Dược phẩm TW2) tại TPHCM, Sapharco (Cty Dược phẩm Sài Gòn) cũng tại TPHCM, Vimedimex II (Cty XNK Y Dược TW II) và Vimedimex I (Cty XNK Y Dược TW I) tại Hà Nội, Hapharco (Cty Dược phẩm Hà Nội) tại Hà Nội, cùng với Dapharco (Cty Dược TBYT Đà Nẵng) tại Đà Nẵng.
+ 25 văn phòng đại diện các hãng dược quốc tế lớn trực tiếp tiếp thị tại Việt Nam Glaxo Smith Kline – Anh, Astra Zeneca – Anh, Pfizer - Mỹ, Bristor Mayer Squyp -
Mỹ, Merck - Mỹ, Janssen Cilag – Công ty con của Johnson & Johnson - Mỹ, Bayer
The pharmaceutical landscape is marked by key players from various countries, including notable companies such as Đức and Baxter from the USA, Boehringer and Berlin Chemie from Germany, and Schering AG also based in Germany Switzerland is represented by Roche and Sandoz, while France contributes with Pierre Fabre and Le Servier The Hungarian market features Gedeon Richter and Egis, alongside Medochemie from Cyprus and Ebewe from Austria Austria is further represented by Biocheme, while Alcon hails from Belgium and Ciech Polfa from Poland Lastly, the Indonesian firm Konimex adds to the diverse global presence of these pharmaceutical companies.
Các doanh nghiệp phân phối và tiếp thị lớn đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối nhiều nhà sản xuất với thị trường Họ sở hữu hệ thống đại lý và đội ngũ nhân viên thương mại hùng hậu, giúp họ chiếm lĩnh thị trường phân phối toàn quốc Doanh thu của những doanh nghiệp này thường đạt từ 100 tỷ đồng trở lên, thể hiện sức mạnh và tầm ảnh hưởng của họ trong ngành.
1000 tỷ hàng năm Lợi nhuận rất lớn, đặc biệt là 3 hãng "đại gia": Zuellig Pharma, Mega Product, Dietherm.
Zuellig Pharma – Hong Kong, Mega Product - Thái Lan, Dietherm - Thụy Sĩ,Tenamid Canada – Canada, Tedis SA – Pháp, Viễn Đông - Việt Nam, Đông Á -
Việt Nam, Đô Thành - Việt Nam, IC - Vietnam - Việt Nam
3.1.3 Hệ thống phân phối thuốc đến với người tiêu dùng: Đến nay mạng lưới cung ứng thuốc của Việt Nam đã có 897 doanh nghiệp sản xuất và phân phối thuốc trong nước, 304 công ty nước ngoài và hơn 41.000 cơ sở bán lẻ, trong đó có khoảng 8.000 nhà thuốc Tại các thành phố lớn, thì số lượng các nhà thuốc tư nhân chiếm áp đảo Chỉ riêng tại TP Hồ Chí Minh đã có khoảng 3000 nhà thuốc tư nhân và Hà Nội khoảng 1000 nhà thuốc tư nhân Phần còn lại nằm tại các thành phố, thị xã trung tâm các tỉnh Tại các thị trấn huyện ở các tỉnh có rất ít nhà thuốc, trung bình mỗi thị trấn có khoảng 1 đến 2 nhà thuốc như vậy.
Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam (ZPV)
Công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam (ZPV), thuộc tập đoàn Zuellig Pharma Châu Á Thái Bình Dương, chuyên cung cấp dịch vụ phân phối dược phẩm và sản phẩm chăm sóc sức khỏe tại Việt Nam Công ty bắt đầu hoạt động với văn phòng đại diện tại TPHCM vào tháng 1 năm 1994, sau đó mở thêm văn phòng ở Hà Nội vào tháng 11 cùng năm Đến tháng 4 năm 1999, ZPV chính thức nhận giấy phép thành lập công ty 100% vốn nước ngoài, với chức năng cung cấp dịch vụ phân phối cho các nhà sản xuất dược phẩm và sản phẩm chăm sóc sức khỏe trên toàn quốc.
Hiện nay, ZPV phân phối hơn 700 sản phẩm từ các tập đoàn dược phẩm hàng đầu như GSK, Pfizer, Astra Zeneca, United Pharma, Ipsen, Novartis, Abbott, và MSD Công ty phục vụ hơn 240,000 khách hàng, bao gồm bệnh viện, phòng khám, công ty dược, nhà thuốc và trung tâm y tế trên 61 tỉnh và thành phố cả nước Đội ngũ nhân viên của ZPV có hơn 450 người, trong đó hơn 450 nhân viên làm việc trong phòng kinh doanh.
145 và phòng hỗ trợ kinh doanh là hơn 200 Đại diện nhập khẩu ủy thác của ZPV là công ty Dược Liệu Trung Ương II (Phytopharma)
ZPV là công ty phân phối dược phẩm nước ngoài đầu tiên tại TPHCM đạt chứng chỉ GSDP (Good Storage and Distribution Practices) Ngoài ra, công ty còn sở hữu các chứng chỉ quan trọng khác như ISO 9001-2000, giấy phép kinh doanh Vaccine và ISO liên quan đến quy trình đấu thầu bệnh viện.
Hình 3.1: Chứng chỉ bảo quản thuốc tốt
Hình 3.2: Chứng chỉ ISO 9001-2000 về bán hàng và phân phối dược phẩm
3.3 Dịch vụ chính của ZPV tại Việt Nam
3.3.1 Cung cấp hệ thống kho bãi đạt tiêu chuẩn về bảo quản thuốc
ZPV cung cấp hệ thống kho đạt tiêu chuẩn của bộ y tế về bảo quản thuốc gồm hai kho:
Kho thứ nhất tại T
Kho thứ hai tại khu công nghiệp Sài Đồng B, Hà Nội, được hoàn thành vào tháng 4 năm 2000 với diện tích ban đầu 1.600 m², sau đó mở rộng lên 2.310 m² vào tháng 6 năm 2006 Kho có công suất 748 pallet, có khả năng phục vụ hơn 1.000 đơn hàng mỗi ngày Nhiệt độ trong kho được theo dõi chặt chẽ, duy trì từ 17-25 độ C, hoạt động 24 giờ mỗi ngày và 7 ngày mỗi tuần.
Ngoài hai kho chính, ZPV còn sở hữu hai kho trung chuyển tại Đà Nẵng và Cần Thơ, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao hàng đến khách hàng ở khu vực miền Trung và Đồng bằng sông Cửu Long.
Đội ngũ giao hàng của ZPV hiện đã phủ sóng 60 tỉnh và thành phố trên toàn quốc Tại các thành phố trực thuộc trung ương, ZPV cung cấp dịch vụ giao hàng hai lần mỗi ngày, kể cả vào thứ bảy, với cam kết giao hàng trong vòng 24 giờ Đối với các khu vực khác, ZPV sẽ có lịch trình giao hàng cụ thể, giúp khách hàng dễ dàng dự trù hàng hóa để bán trong thời gian cố định.
3.3.3 Lấy đơn hàng và tư vấn những thông tin căn bản về thuốc cho khách hàng:
Khách hàng có thể đặt hàng bằng những cách sau:
Đặt hàng qua nhân viên tư vấn kinh doanh tại ZPV, với hơn 90 nhân viên trên toàn quốc, giúp cung cấp thông tin về thuốc, thị trường và chính sách công ty Các nhân viên này thường xuyên thăm nhà thuốc theo lịch trình và được trang bị máy PDA để gửi đơn hàng trực tiếp về hệ thống.
Khách hàng có thể đặt hàng qua tổng đài miễn phí 1800.555.558, hoạt động từ 7 giờ sáng đến 6 giờ chiều, từ thứ hai đến thứ bảy Ngoài ra, tổng đài cũng hỗ trợ cung cấp thông tin và giải đáp thắc mắc cho khách hàng.
- Đặt hàng qua số fax miễn phí 1800.555.557.
Khách hàng có thể dễ dàng đặt hàng trực tuyến qua mạng tại ZPV, nơi họ có thể theo dõi tất cả các đơn hàng đã đặt Mỗi khách hàng khi đăng ký sẽ nhận được mật khẩu và mã số riêng để bảo mật thông tin.
Trong chương 3, tác giả đã tóm tắt các giai đoạn phát triển của ngành dược phẩm Việt Nam, nhấn mạnh sự hình thành và tiến bộ của ngành dược cũng như thị trường phân phối dược phẩm Chương này cũng đề cập đến cấu trúc ngành dược và các thành phần tham gia vào cấu trúc đó.
Chương 3 đã giới thiệu sơ lược về công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam, là công ty con của tập đoàn Zuellig Pharma Châu Á Thái Bình Dương với chức năng chính là phân phối dược phẩm và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe Tác giả cũng giới thiệu các chức năng chính của công ty ZPV như:
- Cung cấp hệ thống kho bãi đạt tiêu chuẩn về bảo quản thuốc
- Lấy đơn hàng và tư vấn những thông tin căn bản về thuốc cho khách hàng
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thiết kế quy trình nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ hiện nay là yếu tố quan trọng và là lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ Thang đo SERVQUAL của Parasuraman đã được kiểm chứng và công nhận là toàn diện cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, do sự phát triển khác nhau của từng thị trường và đặc thù của từng ngành dịch vụ, việc điều chỉnh thang đo này cho phù hợp với ngành phân phối dược phẩm là cần thiết Do đó, nghiên cứu chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và phát hiện các thành phần mới cho mô hình nghiên cứu Đây là bước quan trọng để điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman sang thang đo chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm Tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính thông qua thảo luận với 7 nhân sự cấp cao của công ty ZPV Kết quả từ nghiên cứu định tính đã giúp tác giả điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo Servqual, phù hợp với đặc thù ngành dịch vụ phân phối dược phẩm tại TPHCM, để tiến hành nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu chính thức này áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và mức độ hài lòng của khách hàng Để thực hiện nghiên cứu, chúng tôi đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp 200 khách hàng tại các nhà thuốc ở TPHCM.
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ: thang đo
Nghiên cứu định lượng n 0 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số: Cronbach alpha
- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ.
- Kiểm tra hệ số alpha. Điều chỉnh thang đo
Thảo luận nhóm Thang đo nháp
Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ.
- Kiểm tra yếu tố trích đuợc.
- Kiểm tra phương sai trích đuợc
Phân tích hồi quy và phân tích tương quan
- Thấy được mối quan hệ giữa các thành phần
- Thấy được mức độ tác động của các thành phần
Kiến nghị giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm
Xây dựng và điều chỉnh thang đo
Thang đo SERVQUAL, được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự vào năm 1988, là công cụ phổ biến nhất để đánh giá chất lượng dịch vụ Thang đo này bao gồm 22 biến, được phân chia thành năm nhóm: nhóm mức độ đáp ứng với 4 biến, nhóm mức độ tin cậy với 5 biến, nhóm mức độ đồng cảm với 5 biến, nhóm mức độ đảm bảo với 4 biến, và nhóm phương tiện vật chất hữu hình với 4 biến (Bảng 2.1, chương 2)
Tác giả đã áp dụng thang đo SERVQUAL để thực hiện nghiên cứu sơ bộ về chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm Tuy nhiên, do ngành dịch vụ này có những đặc thù riêng, một số biến quan sát trong thang đo có thể không phù hợp Vì vậy, nghiên cứu định tính được tiến hành nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm tại TPHCM.
Nghiên cứu định tính đã được tiến hành thông qua việc thảo luận với các nhân sự cấp cao tại công ty ZPV, nhằm thu thập ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành phân phối dược phẩm Danh sách các nhân sự cấp cao tham gia vào nghiên cứu sơ bộ sẽ được trình bày chi tiết.
- Nguyễn Thị Hoàng Anh- Quản lý kinh doanh khu vực TPHCM
- Nguyễn Thị Mai Phương- Quản lý kinh doanh khu vực TPHCM
- Quách Bĩnh Văn- Quản lý kinh doanh khu vực TPHCM
- Lê Thành Sơn - Quản lý kinh doanh khu vực TPHCM
- Bùi Mai Hương-Giám đốc kinh doanh ngành hàng
- Nguyễn Thị Lệ Chi-Giám đốc kinh doanh ngành hàng
- Lê Thị Thu Thủy- Giám đốc kinh doanh ngành hàng
Với vai trò là những nhân sự cấp cao, họ sở hữu trình độ chuyên môn cao và luôn chú trọng đến các yếu tố mang lại sự hài lòng tối đa cho khách hàng Để bắt đầu, tác giả đã phát phiếu câu hỏi (phụ lục 1) nhằm thu thập ý kiến và quan điểm của các thành viên tham gia về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà thuốc đối với chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm.
Sau khi tổng hợp ý kiến, tác giả tiến hành thảo luận với các thành viên để phân loại các ý kiến tương đồng theo 5 nhóm thành phần của thang đo SERVQUAL Tiếp theo, tác giả hướng dẫn các thành viên xem xét những yếu tố còn lại trong mô hình ban đầu mà chưa được đề cập, nhằm xác định xem những yếu tố này có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại nhà thuốc hay không.
Kết quả sau lần nghiên cứu định tính cho thấy những nhân sự cấp cao đều có ý kiến cho rằng:
Công ty cần đảm bảo đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả các yêu cầu hợp lý của khách hàng, bao gồm thời gian giao hàng, chính sách đổi trả và các phương thức đặt hàng Việc này sẽ giúp công ty nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tạo dựng mối quan hệ lâu dài với họ.
Công ty cần đảm bảo dịch vụ cung cấp đạt chất lượng cao và không có sai sót Trong trường hợp có thay đổi, việc thông báo kịp thời là rất quan trọng Bên cạnh đó, thái độ nhiệt tình và niềm nở của nhân viên đối với khách hàng cũng góp phần lớn vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Mức độ đồng cảm của nhân viên cấp cao là yếu tố quan trọng trong việc làm hài lòng khách hàng Để đạt được điều này, công ty cần có đội ngũ nhân viên tận tâm, luôn chú ý và hỗ trợ kịp thời các yêu cầu của khách hàng Bên cạnh đó, thời gian làm việc của công ty cũng cần phải phù hợp với nhu cầu của khách hàng, vì điều này ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng của họ.
Đội ngũ nhân viên tư vấn kinh doanh trong ngành dịch vụ phân phối dược phẩm cần có năng lực chuyên môn vững vàng và thái độ phục vụ chuyên nghiệp Kiến thức về thuốc, thị trường, và các chính sách quản lý dược phẩm là yếu tố quan trọng giúp nhân viên thành công trong việc phục vụ khách hàng Bên cạnh chuyên môn, việc tôn trọng và có thái độ đúng đắn với khách hàng sẽ tăng cường sự tin tưởng của họ vào công ty, từ đó tạo điều kiện cho việc sử dụng dịch vụ của công ty trở nên an tâm hơn.
Để đảm bảo sự hài lòng tối đa cho khách hàng, các trang thiết bị vật chất hữu hình như xe giao hàng, trang phục và tài liệu quảng cáo cần phải chuyên nghiệp và hiệu quả cao.
Nghiên cứu chỉ ra rằng tất cả nhân sự cấp cao của ZPV đều nhận định rằng các yếu tố như mức độ đáp ứng, tin cậy, đồng cảm, đảm bảo và phương tiện vật chất hữu hình đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm Do đó, thang đo SERVQUAL sẽ được giữ nguyên nhưng cần điều chỉnh và bổ sung một số biến quan sát, từ 22 biến ban đầu tăng lên 31 biến, để phù hợp hơn với dịch vụ phân phối dược phẩm.
Bảng 4.1 Biến quan sát của thang đo SERVQUAL được điều chỉnh bổ sung sau nghiên cứu sơ bộ
Nhóm mức độ đáp ứng
1 ZPV luôn đáp ứng nhanh các đơn hàng bất ngờ hoặc khẩn cấp.
2 Nhân viên ZPV luôn sẵn sàng giúp đỡ khi Anh/Chị cần.
3 Lượng hàng hoá mà Anh/Chị cần luôn có sẵn trong kho của ZPV.
4 ZPV luôn cập nhật kịp thời những sản phẩm mới và luôn có một lượng sản phẩm đa dạng trong kho.
5 ZPV luôn cung cấp các điều kiện thuận lợi trong việc bán hàng như: chiết khấu, tặng quà, hạn sử dụng phù hợp và thuận lợi.
6 ZPV luôn có quy trình đặt hàng linh hoạt và dễ dàng.
7 ZPV luôn có chính sách thanh toán linh hoạt.
8 ZPV luôn cung cấp những điều kiện để việc thanh toán đơn hàng linh hoạt và dễ dàng.
9 Thủ tục trả hàng của ZPV thuận tiện và dễ dàng áp dụng.
Nhóm mức độ tin cậy
10 ZPV luôn giao hàng trong khoản thời gian mà công ty đã định sẵn.
11 Thời gian giữa việc đặt hàng và giao hàng của ZPV là phù hợp với Anh/Chị.
12 ZPV luôn thực hiện dịch vụ của mình đúng trong lần đầu tiên.
13 ZPV luôn giao những đơn hàng một cách chính xác và không bị thiếu hoặc dư thừa.
14 ZPV luôn giao những đơn hàng trong tình trạng tốt (không bị hư hại)
15 Hoá đơn của ZPV luôn thể hiện đúng với đơn đặt hàng của Anh/Chị.
16 ZPV luôn cung cấp những sản phẩm với chất lượng tốt nhất.
Nhóm mức độ đồng cảm
17 Theo Anh/Chị, ZPV luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng.
18 Theo Anh/Chị, ZPV luôn dành sự chú ý đặc biệt đến những mong muốn lớn nhất của khách hàng.
19 Theo Anh/Chị, nhân viên ZPV luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng.
20 Theo Anh/Chị, nhân viên ZPV luôn hiểu được nhu cầu đặc biệt của khách hàng.
21 Theo Anh/Chị, ZPV bố trí thời gian làm việc thuận tiện cho việc buôn bán của khách hàng.
Nhóm mức độ đảm bảo
22 Đối với Anh/Chị, nhân viên của ZPV luôn lịch sự, nhã nhặn.
23 Nhân viên của ZPV luôn có đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của Anh/Chị.
24 Nhân viên của ZPV luôn giữ đúng lời hứa với Anh/Chị.
25 Những thông tin từ nhân viên ZPV luôn rõ ràng, dễ hiểu, không gây nhầm lẫn.
26 Cách làm việc của nhân viên ZPV luôn tạo được sự tin tưởng ngày càng cao của
27 Anh/Chị luôn cảm thấy an toàn trong mọi giao dịch của mình với công ty ZPV.
Nhóm phương tiện vật chất hữu hình
28 Theo Anh/Chị, nhân viên của ZPV có trang phục gọn gàng, lịch sự
29 Theo Anh/Chị, nhân viên của ZPV được trang bị phương tiện làm việc hiện đại.
30 Theo Anh/Chị, cơ sở vật chất của ZPV rất tốt (kho bãi, xe giao hàng, tổng đài đặt hàng…)
31 Các phương tiện và tài liệu liên quan đến dịch vụ của ZPV trông rất cuốn hút.
Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm
Dựa trên nghiên cứu của Lassar & cộng sự (2000), thang đo sự hài lòng của khách hàng gồm ba biến quan sát như sau:
1 Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng của ZPV.
2 Anh/Chị sẽ giới thiệu dịch vụ của ZPV cho những người khác cùng sử dụng.
3 Trong thời gian tới, Anh/Chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của ZPV.
Bảng câu hỏi chính thức gồm 34 câu được thiết kế để phỏng vấn nhà thuốc, bao gồm 9 biến về mức độ đáp ứng, 7 biến về mức độ tin cậy, 5 biến về mức độ đồng cảm, 6 biến về mức độ đảm bảo, 4 biến về phương tiện vật chất hữu hình, và 3 biến để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng Ngoài ra, bảng câu hỏi cũng thu thập thông tin cá nhân như giới tính, độ tuổi, trình độ văn hoá – chuyên môn, và doanh thu trung bình, nhằm đánh giá sự khác biệt trong tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
Thang đo Likert 5 bậc là công cụ hiệu quả để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng về các phát biểu trong bảng câu hỏi liên quan đến dịch vụ tại nhà thuốc.
Nghiên cứu đã sử dụng các thang đo danh xưng để phân loại khách hàng và đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm Các yếu tố phân biệt bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ văn hóa chuyên môn và thu nhập trung bình hàng ngày của khách hàng.
4.2.3 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu:
Dữ liệu được thu thập thông qua việc khảo sát khách hàng tại các nhà thuốc ở TPHCM Phương pháp phỏng vấn trực tiếp được áp dụng để đảm bảo tính chính xác và giảm thiểu thất thoát thông tin, đồng thời giúp khách hàng dễ dàng hiểu rõ các câu hỏi và cung cấp câu trả lời chính xác nhất.
Kết quả nghiên cứu
4.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua phỏng vấn 200 mẫu, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) đối với các nhà thuốc là khách hàng của ZPV tại TPHCM Sau khi thu thập và xử lý dữ liệu, mẫu nghiên cứu đã cung cấp những thông tin quan trọng (xem phụ lục 3).
Trong nghiên cứu, tỷ lệ giới tính của người được phỏng vấn cho thấy có 55 nam (27,5%) và 145 nữ (72,5%) trong tổng số 200 bảng câu hỏi hợp lệ Kết quả này chỉ ra sự chênh lệch rõ rệt giữa nam và nữ trong vai trò giao dịch chính tại các nhà thuốc với các công ty phân phối dược phẩm.
Về độ tuổi:Có 24 trường hợp nhỏ hơn 25 tuổi (chiếm 12%), có 95 trường hợp từ 25 đến 34 tuổi (chiếm tỷ lệ khá cao 47,5%), có 43 trường hợp có độ tuổi từ
35 đến 45 tuổi (chiếm 21,5%), và số còn lại là 38 trường hợp trên 45 tuổi (chiếm tỷ lệ 19%).
Về trình độ văn hóa chuyên môn: Có 35 trường hợp có bằng dược tá (chiếm tỉ lệ 17,5%), 110 trường hợp là dược sĩ trung học (chiếm tỉ lệ rất cao 55%),
Trong số 39 trường hợp, có 19,5% là dược sĩ đại học, trong khi 16 trường hợp còn lại, chiếm 8%, không có chuyên môn về dược nhưng vẫn đảm nhận trách nhiệm giao dịch với các công ty phân phối.
Trong nghiên cứu về doanh thu trung bình mỗi ngày, có 24 trường hợp ghi nhận doanh thu dưới 2 triệu (chiếm 12%), trong khi 88 trường hợp có doanh thu từ 2 đến 5 triệu (chiếm 44%) Tiếp theo, 66 trường hợp có doanh thu từ 5 đến 10 triệu (chiếm 33%), và 22 trường hợp có thu nhập trên 10 triệu (chiếm 11%) Kết quả cho thấy, phần lớn khách hàng trong nghiên cứu có doanh thu trung bình từ 2 đến 10 triệu, đây là nhóm khách hàng lớn nhất của ZPV.
4.3.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha
4.3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha cho 31 biến quan sát (bảng 4.3) cho thấy tất cả các yếu tố thang đo đều đạt hệ số trên 0.7 Do đó, tất cả các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.3: Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Phương tiện vật chất hữu hình
4.3.2.2 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng
Hệ số Cronbach Alpha của thang đo khái niệm mức độ hài lòng của nhà thuốc đạt giá trị 7664, vượt mức tối thiểu 0.7 Do đó, tất cả các biến đo lường thành phần này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.4: Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của mức độ hài lòng
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Alpha nếu loại biến Mức độ hài lòng
4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Sau khi kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, thang đo chất lượng dịch vụ đã được đánh giá dựa trên 31 biến quan sát Để tiếp tục đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát thành phần, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được áp dụng.
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO đạt 0.910, cho thấy mức độ thích hợp cao cho phân tích nhân tố EFA Mức ý nghĩa đạt 0 (sig = 0.000) càng khẳng định tính chính xác và độ tin cậy của kết quả phân tích.
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's thang đo chất lượng dịch vụ (lần 4)
Hệ số KMO Hệ số KMO
Kiểm định Bartlett Xấp xỉ chi-Bình Phương
Bảng 4.6 :Kết quả phân tích EFA của thang đo chất lượng dịch vụ
Ma trận xoay nhân tố
Dưới đây là các chỉ số quan trọng từ bài viết: du8 đạt 0.770, du7 0.743, du9 0.658, du6 0.640, du5 0.631, du1 0.614, du2 và du4 Các chỉ số db bao gồm db25 0.736, db24 0.658, db26 0.592, db27 0.584, cùng với các chỉ số tc như tc15, db23, db22, dc18, tc14 0.724, tc13 0.697, tc12 0.643, tc16 0.581, tc10 0.542, tc11 0.504 Các chỉ số dc khác là dc17, vc29 0.725, vc31 0.646, vc30 0.611, dc20, dc21 0.865, dc19 0.823 và vc28 0.564, cùng với du3 0.532.
Ma trận xoay nhân tố
1 2 3 4 5 du8 813 du7 785 du9 677 du6 671 du1 633 du5 555 tc13 753 tc14 744 tc12 670 tc16 653 tc10 607 tc11 591 db25 799 db24 683 db27 579 db26 547 dc21 892 dc19 861 vc29 849 vc31 653 vc30 642
Qua 4 lần rút trích nhân tố theo phương pháp mặc định là rút các thành phần chính và loại bỏ dần những biến có loading factor không đủ mạnh (50%) (Phụ lục 4) Kết quả cũng cho thấy có một số thay đổi về biến quan sát giữa các nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm ban đầu theo mô hình nghiên cứu lý thuyết Nhân tố số 1 là nhóm các thành phần thang đo mức độ đáp ứng (gồm các biến DU1, DU5,DU6, DU7, DU8, DU9) Nhân tố số 2 gồm các thành phần thang đo mức độ tin cậy (gồm các biến TC10, TC11, TC12, TC13, TC 14, TC16).Nhân tố số 3 gồm các thành phần thang đo mức độ đảm bảo (gồm các biến DB24, DB25, DB26, DB27) Nhân tố số 4 là thang đo mức độ đồng cảm (gồm các biến DC19, DC21). Tiếp đến là nhóm nhân tố thứ 5 gồm các yếu tố đo lường phương tiện vật chất hữu hình (gồm các biến VC29, VC30, VC31).
Tác giả đã kiểm định lại 5 nhân tố từ bảng 4.6 bằng hệ số Cronbach Alpha, và kết quả cho thấy tất cả các nhân tố đều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.7 Thang đo đã được xác thực và đạt yêu cầu về các thông số Do đó, bảng EFA lần thứ 4 được coi là bảng cuối cùng vì không có biến nào bị loại bỏ.
4.3.3.2 Thang đo mức độ hài lòng
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố về mức độ hài lòng cho thấy hệ số KMO đạt 0.691, vượt ngưỡng 0.6, cùng với mức ý nghĩa sig = 0.000, chứng tỏ rằng phân tích nhân tố EFA là rất phù hợp.
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's về sự hài lòng của khách hàng
Xấp xỉ Chi-Bình Phương 152.825 df 3
Thang đo mức độ hài lòng của nhà thuốc cho thấy một nhân tố với giá trị eigenvalue là 2.045 và phương sai trích đạt 66.168%, vượt ngưỡng 50% Hệ số Cronbach Alpha là 0.776, cao hơn 0.7, cho thấy các biến quan sát của thang đo này đủ điều kiện cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 4.8: Kết quả EFA của thang đo mức độ hài lòng của nhà thuốc.
Nhân tố hl33 850 hl34 824 hl32 803
4.3.3.3 Điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm
Kết quả phân tích EFA cho thấy mô hình nghiên cứu ban đầu với 5 nhân tố gồm mức độ đáp ứng, mức độ tin cậy, mức độ đồng cảm, mức độ đảm bảo và phương tiện vật chất hữu hình vẫn được giữ nguyên Tuy nhiên, một số biến quan sát đã bị loại bỏ, dẫn đến thang đo chất lượng phân phối dược phẩm còn lại 21 biến quan sát cho 5 nhân tố.
Bảng 4.9: Thang đo chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm sau khi phân tích EFA
Nhóm mức độ đáp ứng (DU)
1 ZPV luôn đáp ứng nhanh các đơn hàng bất ngờ hoặc khẩn cấp.
5 ZPV luôn cung cấp các điều kiện thuận lợi trong việc bán hàng như: chiết khấu, tặng quà, hạn sử dụng phù hợp và thuận lợi.
6 ZPV luôn có quy trình đặt hàng linh hoạt và dễ dàng.
7 ZPV luôn có chính sách thanh toán linh hoạt.
8 ZPV luôn cung cấp những điều kiện để việc thanh toán đơn hàng linh hoạt và dễ dàng.
9 Thủ tục trả hàng của ZPV thuận tiện và dễ dàng áp dụng.
Nhóm mức độ tin cậy (TC)
10 ZPV luôn giao hàng trong khoản thời gian mà công ty đã định sẵn.
11 Thời gian giữa việc đặt hàng và giao hàng của ZPV là phù hợp với Anh/Chị.
12 ZPV luôn thực hiện dịch vụ của mình đúng trong lần đầu tiên.
13 ZPV luôn giao những đơn hàng một cách chính xác và không bị thiếu hoặc dư thừa.
14 ZPV luôn giao những đơn hàng trong tình trạng tốt (không bị hư hại)
16 ZPV luôn cung cấp những sản phẩm với chất lượng tốt nhất.
Nhóm mức độ đồng cảm (DC)
19 Theo Anh/Chị, nhân viên ZPV luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng.
21 Theo Anh/Chị, ZPV bố trí thời gian làm việc thuận tiện cho việc buôn bán của khách hàng.
Nhóm mức độ đảm bảo (DB)
24 Nhân viên của ZPV luôn giữ đúng lời hứa với Anh/Chị.
25 Những thông tin từ nhân viên ZPV luôn rõ ràng, dễ hiểu, không gây nhầm lẫn.
26 Cách làm việc của nhân viên ZPV luôn tạo được sự tin tưởng ngày càng cao của
27 Anh/Chị luôn cảm thấy an toàn trong mọi giao dịch của mình với công ty ZPV.
Nhóm phương tiện vật chất hữu hình (VC)
29 Theo Anh/Chị, nhân viên của ZPV được trang bị phương tiện làm việc hiện đại.
30 Theo Anh/Chị, cơ sở vật chất của ZPV rất tốt (kho bãi, xe giao hàng, tổng đài đặt hàng…)
31 Các phương tiện và tài liệu liên quan đến dịch vụ của ZPV trông rất cuốn hút
4.3.3.4 Mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của ZPV
Theo thang điểm từ 1 đến 5, kết quả khảo sát cho thấy cả 5 yếu tố về dịch vụ đều đạt điểm trên trung bình, với mức độ đảm bảo và tin cậy được đánh giá cao nhất lần lượt là 4.1112 và 4.0383 ZPV cần duy trì mức độ hài lòng của khách hàng ở mức cao ổn định đối với hai yếu tố này Ba yếu tố còn lại có điểm số tương đối bằng nhau, do đó ZPV cần chú ý hơn để cải thiện chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của mình.
Bảng 4.10: Trung bình các yếu tố thang đo chất lượng dịch vụ của ZPV
Số mẫu Tối thiểu Tối đa Trung bình Độ lệch chuẩn Đáp ứng 200 1.67 5.00 3.8325 70186
Tin Cậy 200 2.50 5.00 4.0383 60813 Đồng cảm 200 2.00 5.00 3.8375 72107 Đảm bảo 200 2.25 5.00 4.1112 60239
4.3.4 Phân tích hồi quy và phân tích tương quan
Mức độ đảm bảo
Theo phương trình hồi quy, thành phần đảm bảo có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của công ty ZPV Kết quả khảo sát cho thấy, sự đảm bảo này được thể hiện qua việc nhân viên giữ đúng lời hứa, cung cấp thông tin dễ hiểu, tạo sự tin tưởng và mang lại cảm giác yên tâm cho khách hàng trong giao dịch Vì vậy, công ty cần chú trọng vào việc cải thiện những yếu tố này thông qua các giải pháp cụ thể.
5.1.1 Đào tạo đội ngũ nhân viên có tác phong và thái độ làm việc đúng đắn với khách hàng:
Nhân viên là bộ mặt của công ty, là người trực tiếp tương tác với khách hàng trong mọi giao dịch Hành vi và cử chỉ của họ sẽ tạo nên ấn tượng mạnh mẽ, ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhận công ty Do đó, việc đào tạo và phát triển đội ngũ nhân viên cần được ưu tiên hàng đầu để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Việc đào tạo nhân viên phải tập trung vào những khía cạnh sau:
Nhân viên phải cư xử một cách tôn trọng đối với khách hàng
Để giữ chân khách hàng, công ty và nhân viên cần đối xử với họ bằng sự tôn trọng mà họ xứng đáng nhận được Việc nhận thức rõ tầm quan trọng của sự tôn trọng khách hàng sẽ giúp nhân viên hiểu được những hậu quả nghiêm trọng nếu không thực hiện điều này.
Để duy trì vị thế cạnh tranh và tránh thua lỗ, công ty cần đầu tư vào đào tạo nhân viên, đặc biệt là đội ngũ bán hàng và dịch vụ khách hàng Dù quy trình và sản phẩm có chất lượng, nhưng nếu nhân viên không tận tâm và tôn trọng khách hàng, công ty sẽ lãng phí nguồn lực và dễ dàng mất lòng tin từ khách hàng Ấn tượng xấu từ một khách hàng có thể lan truyền nhanh chóng, ảnh hưởng đến nhiều khách hàng khác Do đó, lãnh đạo công ty cần nhấn mạnh tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng Nhân viên bán hàng cần được đào tạo về sản phẩm và thông tin thị trường để có thể tư vấn và nhận đơn hàng hiệu quả Đối với nhân viên giao hàng và dịch vụ khách hàng, việc đào tạo thái độ phục vụ và kỹ năng từ chối yêu cầu không hợp lý là cần thiết Ngoài ra, kỹ năng mềm như giao tiếp, thuyết phục và quản lý thời gian cũng rất quan trọng để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng Việc trang bị đầy đủ kiến thức và kỹ năng cho nhân viên sẽ tạo ấn tượng tốt và khuyến khích khách hàng quay lại trong tương lai.
Đào tạo kỹ năng cho nhân viên cần được thực hiện liên tục và không chỉ là một lần duy nhất Công ty cần xây dựng kế hoạch đào tạo dài hạn, đồng thời xác định những điểm yếu của nhân viên để tập trung cải thiện Đặc biệt, việc đào tạo nhân viên giao tiếp tự tin với khách hàng là rất quan trọng để nâng cao chất lượng dịch vụ.
Tự tin là một kỹ năng quan trọng nhưng không phải ai cũng dễ dàng đạt được Kỹ năng giao tiếp tự tin có thể được phát triển theo thời gian, tuy nhiên, nhiều người vẫn gặp khó khăn trong việc này Để tương tác hiệu quả với khách hàng, nhân viên không cần phải có những cuộc trò chuyện dài dòng, mà chỉ cần tự tin để thảo luận về nhu cầu và mong muốn của khách hàng liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ.
Công ty cần phát triển các khóa học nhằm nâng cao sự tự tin cho nhân viên trong giao tiếp bán hàng, bao gồm kỹ năng bắt đầu cuộc trò chuyện và xử lý những khoảnh khắc lúng túng.
5.1.2 Luôn tìm cách thu thập ý kiến khách hang về dịch vụ của công ty
Tập trung vào dịch vụ khách hàng không chỉ nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng mà còn khuyến khích họ cung cấp thông tin phản hồi Những phản hồi này có giá trị xây dựng, giúp công ty cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng một cách toàn diện.
Một số biện pháp nhằm khuyến khích khách hàng đưa ý kiến về dịch vụ của công ty như:
Chúng tôi tổ chức các buổi hội nghị khách hàng hàng quý, nơi khách hàng được khuyến khích chia sẻ những vấn đề và khúc mắc liên quan đến dịch vụ của công ty.
Để nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện vị thế cạnh tranh trên thị trường phân phối dược phẩm, công ty cần thành lập một nhóm chuyên trách thu thập thông tin từ khách hàng về dịch vụ của mình và đối thủ Nhóm này sẽ giúp công ty chủ động điều chỉnh dịch vụ nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, đồng thời cung cấp dữ liệu cần thiết để xây dựng các chính sách cải tiến dịch vụ phù hợp.
Công ty nên thiết lập một đường dây nóng để tiếp nhận phản hồi và phàn nàn từ khách hàng Việc giới thiệu số điện thoại của đường dây nóng này sẽ giúp khách hàng dễ dàng gửi ý kiến và đảm bảo rằng tất cả phản hồi đều được ghi nhận và xử lý kịp thời.
5.1.3 Khen thưởng nhân viên nếu chăm sóc khách hàng tốt
Khen thưởng cho nhân viên xuất sắc trong việc chăm sóc khách hàng là rất quan trọng để đảm bảo dịch vụ tốt nhất cho khách hàng Nhiều công ty thường chỉ chú trọng vào doanh số bán hàng mà bỏ qua khía cạnh chăm sóc khách hàng Việc thiết lập giải thưởng cho nhân viên sẽ khuyến khích họ tập trung hơn vào việc phục vụ khách hàng, bên cạnh việc gia tăng doanh thu, vì khách hàng chính là tài sản quý giá của công ty.
Khen thưởng cho nhân viên nên được thực hiện tương tự như khen thưởng doanh số, với giải thưởng có giá trị và buổi lễ trao giải trang trọng Điều này sẽ giúp nhân viên nhận thức rõ tầm quan trọng của việc chăm sóc khách hàng.
Mức độ tin cậy
Để xây dựng lòng tin của khách hàng vào công ty, việc giao hàng đúng giờ là yếu tố quan trọng nhất, vì thời gian là quý báu đối với mọi người Cung cấp thời gian giao hàng thuận tiện, đảm bảo sản phẩm đúng theo đơn đặt hàng và duy trì chất lượng tốt cũng là những yếu tố không thể thiếu Khi khách hàng cảm nhận được sự tôn trọng đối với thời gian của họ, điều này sẽ nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng Tác giả nhấn mạnh rằng việc giao hàng đúng giờ không chỉ là một cam kết mà còn là một giải pháp thiết yếu để củng cố niềm tin từ phía khách hàng.
Hiện nay, ZPV cung cấp 5 phương thức nhận đơn đặt hàng linh hoạt, tiện lợi cho khách hàng Để đảm bảo giao hàng đúng hẹn trong vòng 24 giờ như đã cam kết, công ty cần triển khai các giải pháp hiệu quả.
Bộ phận chăm sóc khách hàng cần nhanh chóng ghi nhận đơn đặt hàng từ điện thoại hoặc email và chuyển xuống bộ phận kho để thực hiện việc lấy hàng và giao cho khách Sự chậm trễ trong việc chuyển đơn hàng sẽ ảnh hưởng đến tiến độ giao hàng cho khách hàng.
- Thuê công ty ngoài thực hiện việc giao hàng hóa ở một số khu vực xa,ngoại thành để giảm bớt áp lực công việc cho đội ngũ giao hàng.
Để đảm bảo giao hàng đúng hạn trong những ngày cao điểm như đầu tháng, cuối tháng và sau ngày lễ, việc sắp xếp lịch trực hợp lý cho đội ngũ nhân viên giao hàng là rất quan trọng Trong những thời gian này, lượng đơn hàng thường tăng cao, dẫn đến nguy cơ chậm trễ trong quá trình giao nhận.
Mức độ phương tiện vật chất
Tác giả đề xuất các giải pháp cho việc sử dụng tài liệu và vật dụng quảng cáo liên quan đến dịch vụ của ZPV, nhằm nâng cao hiệu quả chăm sóc khách hàng Các tài liệu như brochure, tờ rơi và tờ thông tin khách hàng không chỉ là công cụ quảng bá mà còn giúp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Để đạt được điều này, việc thiết kế các tài liệu quảng cáo cần tuân theo những nguyên tắc nhất định.
Thiết kế tài liệu quảng cáo cần dựa trên quan điểm của khách hàng, vì vậy công ty cần nghiên cứu kỹ lưỡng sở thích và ý kiến của họ Việc này giúp tạo ra tài liệu gần gũi, cung cấp thông tin hữu ích và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng.
Thông tin trong tài liệu cần trả lời các câu hỏi phổ biến của khách hàng, điều này xuất phát từ yêu cầu thiết kế tài liệu dựa trên quan điểm của họ Bộ phận thiết kế nên dự đoán các thắc mắc của khách hàng để cung cấp thông tin hữu ích Một tài liệu dài, dễ đọc nhưng không giải đáp được những câu hỏi về sản phẩm sẽ không phát huy hiệu quả, khiến khách hàng cảm thấy cần tìm hiểu thêm Ngược lại, nếu khách hàng đọc tài liệu mà không còn thắc mắc, tài liệu đã hoàn thành nhiệm vụ của mình và họ có thể tiến hành đặt hàng mà không cần thêm thông tin.
Dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc đơn giản hóa quy trình bán hàng Để nâng cao trải nghiệm của khách hàng, công ty cần chú trọng thiết kế tài liệu một cách hoàn hảo.
Tránh sử dụng thuật ngữ chuyên môn phức tạp để đảm bảo khách hàng dễ hiểu và không bị nhầm lẫn thông tin Sử dụng ngôn ngữ đơn giản nhưng vẫn đầy đủ ý nghĩa sẽ giúp tài liệu trở nên thân thiện và gần gũi hơn với khách hàng.
Tài liệu quảng cáo chuyên nghiệp là yếu tố quan trọng trong việc tạo ấn tượng với khách hàng, vì họ thường hình thành ý kiến về công ty chỉ qua việc nhìn vào vật liệu này Do đó, thiết kế tài liệu cần phải truyền tải thông điệp phù hợp và mang lại cái nhìn chuyên nghiệp Mục tiêu chính của bộ tài liệu quảng cáo là thu hút khách hàng, vì vậy nó cần phải gây ấn tượng mạnh mẽ để khuyến khích sự quan tâm từ phía khách hàng.
Khi viết vật liệu quảng cáo, cần tránh việc sử dụng quá nhiều chữ Thay vào đó, hãy tập trung vào việc trả lời những câu hỏi thiết yếu mà khách hàng có thể đặt ra Thông tin nên được trình bày một cách đơn giản, rõ ràng và dễ đọc, với những câu ngắn gọn nhưng vẫn đầy đủ ý nghĩa.
Công ty cần nâng cấp tổng đài đặt hàng để đảm bảo xử lý tất cả đơn đặt hàng của khách hàng một cách hiệu quả, tránh tình trạng kẹt mạng và không thể kết nối Ngoài ra, việc trang bị thùng đựng cho nhân viên giao hàng và máy PDA để xác nhận tình trạng đơn hàng là rất quan trọng, giúp công ty theo dõi quá trình giao hàng một cách chính xác và tiện lợi hơn.
Mức độ đồng cảm
5.4.1 Thường xuyên thăm hỏi khách hàng: Đây là một việc mà các cấp lãnh đạo cấp cao nên thực hiện vì như thế thể hiện sự quan tâm của công ty đến khách hàng của mình Điều này có thể cung cấp cho công ty có cái nhìn sâu sắc và hiểu rõ khách hàng của mình hơn.
5.4.2 Khuyến khích khách hàng đưa ra ý kiến:
Tất cả các công ty cần thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng để cải thiện dịch vụ Vì vậy, việc khuyến khích khách hàng chia sẻ ý kiến và trải nghiệm của họ là rất quan trọng.
Khách hàng không hài lòng thường không khiếu nại mà chỉ đơn giản là không quay lại Thách thức là phát hiện vấn đề trước khi mất khách hàng Đồng thời, công ty cần nhận biết những điều đang làm tốt để thưởng cho nhân viên, khuyến khích họ tiếp tục duy trì chất lượng dịch vụ Do đó, việc khuyến khích khách hàng cung cấp phản hồi là rất quan trọng.
Dưới đây là một số trong những cách hiệu quả nhất để có được thông tin phản hồi từ khách hàng của bạn:
Có một bảng câu hỏi trên trang web của công ty để khách hàng có thể cho đánh giá
Có một địa chỉ email để khách hàng có thể gửi thư điện tử cho ý kiến phản hồi
Có một đường dây điện thoại ghi nhận những thông tin phản hồi từ khách hàng
Hàng năm gửi khách hàng một bảng câu hỏi nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
Yêu cầu khách hàng chia sẻ ý kiến không chỉ thể hiện sự trân trọng của công ty đối với những gì họ nói, mà còn góp phần củng cố mối quan hệ giữa công ty và khách hàng.
5.4.3 Cải tiến giờ làm việc thuận tiện cho khách hàng
Công ty ZPV hiện hoạt động từ thứ hai đến thứ bảy, không làm việc vào ngày lễ, nhưng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nhà thuốc vẫn mở cửa 7 ngày trong tuần Do đó, khách hàng có nhu cầu đặt hàng và giao hàng vào ngày chủ nhật và các ngày lễ.
Tác giả đề xuất giải pháp tăng cường nhân viên cho bộ phận Chăm sóc khách hàng và giao hàng làm việc vào ngày chủ nhật và ngày lễ, mặc dù điều này sẽ làm tăng chi phí nhân công Tuy nhiên, nếu doanh thu từ các đơn đặt hàng trong những ngày này cao, chi phí có thể được bù đắp Tác giả mong muốn việc tăng cường nhân sự này sẽ được thực hiện dựa trên các nguyên tắc hợp lý về chi phí và doanh thu.
Công ty khuyến cáo khách hàng không nên đặt hàng vào ngày lễ và Chủ nhật, chỉ xử lý các đơn hàng trên 1 triệu đồng, trong khi đơn hàng thông thường là từ 500,000 đồng Điều này phản ánh nhu cầu cấp thiết của khách hàng đối với sản phẩm.
Chỉ 30% nhân viên của bộ phận Chăm sóc khách hàng và giao hàng làm việc vào ngày lễ và chủ nhật, do công ty hạn chế việc đặt đơn hàng và tiết kiệm chi phí nhân công.
Công ty sẽ tiến hành chạy thử nghiệm trong 6 tháng để đánh giá hiệu quả của việc làm thêm Nếu trong thời gian này, công ty vẫn đạt được lợi nhuận từ những ngày làm việc thêm, việc này sẽ được tiếp tục thực hiện Dựa vào mức lợi nhuận thu được, công ty có thể điều chỉnh số lượng nhân viên để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Ngược lại, nếu không có lợi nhuận, ban lãnh đạo sẽ cần xem xét việc tiếp tục hay dừng lại Theo quan điểm của tác giả, việc duy trì hoạt động này là cần thiết, vì đây có thể là chi phí cơ hội giúp công ty giữ chân khách hàng trung thành.
