QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Khi bắt đầu thành lập doanh nghiệp, việc xây dựng thương hiệu là một yếu tố quan trọng mà người sáng lập cần chú trọng Các doanh nghiệp mới thường gặp khó khăn trong việc tạo dựng thương hiệu do đầu tư chưa đủ và hiệu quả Trong khi đó, những doanh nghiệp đã có thương hiệu trên thị trường cần tìm cách nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ của họ Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vẫn có cái nhìn khái quát về thương hiệu mà chưa thực sự đi sâu vào phân tích giá trị thương hiệu, các thành phần cấu thành, mối quan hệ và tác động của chúng, cũng như cách đo lường những yếu tố này.
Trong bối cảnh thị trường Việt Nam năng động hiện nay, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ tầm quan trọng của việc sở hữu thương hiệu mạnh Việc xây dựng và phát triển thương hiệu không chỉ là một chiến lược mà còn là yếu tố sống còn cho sự tồn tại của doanh nghiệp Giá trị thương hiệu đóng vai trò then chốt trong quá trình này, bởi sự thành công của thương hiệu phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng về giá trị mà nó mang lại Do đó, việc xác định và đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng đã được các nhà nghiên cứu tiếp thị chú trọng từ những năm 1990, nổi bật với mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker.
Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) đã được áp dụng tại Việt Nam, nơi các nhà nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang tiến hành khảo sát nhằm xác định và đo lường các thành phần giá trị thương hiệu dựa trên lý thuyết toàn cầu về thương hiệu.
Trung Nguyên, một biểu tượng của thành công nhanh chóng trong ngành cà phê Việt Nam, đã trải qua 17 năm phát triển với hai thương hiệu chính là Cà phê rang xay Trung Nguyên và Cà phê hòa tan G7 Trong bài nghiên cứu này, tác giả tập trung vào thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên, một trong năm thương hiệu của Công ty Cổ phần Trung Nguyên, bên cạnh các thương hiệu khác như Weasel, Legendee, G7 và Passiona.
Thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên đã trải qua 17 năm phát triển kể từ khi thành lập vào năm 1996, là thương hiệu đầu tiên của doanh nghiệp Trong thời gian qua, Trung Nguyên đã triển khai nhiều chiến lược Marketing, phát triển sản phẩm và thương hiệu Tuy nhiên, hiện tại vẫn chưa có báo cáo nghiên cứu khoa học nào đánh giá và đo lường các thành phần giá trị của thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên.
Bài viết này nhằm đưa ra các kết luận khoa học để cung cấp thông tin cho nhà quản trị về giá trị thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên, đánh giá tầm quan trọng của giá trị thương hiệu và góp phần phát triển thương hiệu này trên thị trường Mục tiêu là giúp doanh nghiệp thống lĩnh thị phần cà phê Việt Nam trong giai đoạn 2013 – 2015 Đồng thời, nghiên cứu cũng mang lại cho tác giả cơ hội nâng cao kiến thức và kinh nghiệm về các thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên, do đó, tác giả đã chọn đề tài “Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên” cho luận văn sau đại học.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này có các mục tiêu là:
Để xác định các thành phần đo lường giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên, cần phân tích các yếu tố như chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu và sự nhận diện của khách hàng Bên cạnh đó, nhằm phát triển giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên, cần đề xuất một số kiến nghị như nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng kênh phân phối và tăng cường hoạt động marketing để thu hút khách hàng.
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên
- Về không gian: khảo sát khách hàng tiêu dùng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
- Về thời gian: cuộc nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 8/2013 đến tháng 9/2013.
Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu:
Dữ liệu thứ cấp: kế hoạch của công ty, chiến lược phát triển sản phẩm, website, ấn phẩm nội bộ, bài báo…
Dữ liệu sơ cấp: điều tra khảo sát từ khách hàng
Nghiên cứu định tính và định lượng được thực hiện để xác định các khái niệm liên quan đến thang đo giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên từ góc nhìn của khách hàng.
Phương pháp định tính là cách thu thập, phân tích và giải thích những vấn đề không thể đo lường được Trong nghiên cứu này, nhóm đồng nghiệp tại công ty CP Trung Nguyên đã thảo luận dựa trên các thành phần giá trị thương hiệu từ những nghiên cứu trước đó Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính sẽ giúp khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho thang đo các thành phần giá trị thương hiệu mà tác giả đã đề xuất.
Phương pháp định lượng: tiến hành khảo sát người tiêu dùng có sử dụng cà phê Trung Nguyên tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi.
Tổng quan về các đề tài nghiên cứu mô hình giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm, với các thành phần và phương pháp đo lường đa dạng Nhiều nghiên cứu trước đây đã phân tích giá trị thương hiệu trong các ngành nghề khác nhau, giúp làm rõ tầm quan trọng của nó trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) đã thực hiện nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng tại thị trường ô tô Việt Nam, được đăng trên Tạp chí khoa học và công nghệ Đà Nẵng (số 3/2011) Nghiên cứu này phân tích các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và mối quan hệ tương tác giữa các yếu tố này đối với các thương hiệu ô tô ở Việt Nam.
Trần Thị Ngọc Oanh (2013) đã tiến hành nghiên cứu về các thành phần giá trị thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh, với hai mục tiêu chính: xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp Tân Hiệp Phát nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã thực hiện nghiên cứu về các thành phần giá trị thương hiệu và cách đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam Nghiên cứu này giới thiệu mô hình các thành phần giá trị thương hiệu phù hợp với thị trường Việt Nam, đồng thời làm rõ mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị và các thành phần của giá trị thương hiệu.
Các nghiên cứu trước đây đã tập trung vào việc phân tích các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong ngành ô tô, sản phẩm dầu gội và trà thảo mộc.
Dr Thanh… nhưng chưa có nghiên cứu nào về các thành phần giá trị thương hiệu của sản phẩm cà phê
Hiện tại, chưa có nghiên cứu khoa học nào đánh giá và đo lường các thành phần giá trị thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên Kết quả của nghiên cứu này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp cơ sở để đo lường giá trị thương hiệu, từ đó nhận thức đúng về tầm quan trọng của giá trị thương hiệu và góp phần nâng cao vị thế của cà phê rang xay Trung Nguyên trên thị trường.
Bố cục
Bố cục của báo cáo nghiên cứu bao gồm năm chương:
Chương 1 Tổng quan đề tài nghiên cứu: bao gồm các nội dung chính về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tổng quan về các đề tài nghiên cứu về mô hình giá trị thương hiệu
Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên: bao gồm các nội dung chính về cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các mô hình về giá trị thương hiệu trên thế giới & Việt Nam, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên
Chương 3 Thiết kế nghiên cứu: trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
Chương 4 Kết quả nghiên cứu: đánh giá so bộ thang đo, kiểm định thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu
Chương 5 Kết luận & kiến nghị: bao gồm các nội dung chính về kết quả của nghiên cứu, một số kiến nghị nhằm phát triển giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
Khái niệm thương hiệu
Trên thế giới, có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu trong lĩnh vực tiếp thị, nhưng nhìn chung, chúng có thể được chia thành hai nhóm chính.
Một là quan điểm truyền thống: lấy dẫn chứng theo Hiệp hội Marketing
Thương hiệu được định nghĩa là một tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp của các yếu tố nhằm nhận dạng sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà sản xuất và phân biệt với đối thủ cạnh tranh Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế (ITA), thương hiệu bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hoặc sự kết hợp nào đó được sử dụng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa giữa các nhà sản xuất hoặc người bán, đồng thời xác định nguồn gốc của hàng hóa Quan điểm truyền thống coi thương hiệu như một phần của sản phẩm, với chức năng chính là phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của mình với các sản phẩm tương tự Tuy nhiên, vào cuối thế kỷ 20, nhiều nhà nghiên cứu nhận thấy quan điểm này không đủ để giải thích vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu đang cạnh tranh gay gắt, dẫn đến sự hình thành quan điểm tổng hợp về thương hiệu.
Hai là quan điểm tổng hợp về thương hiệu: lấy dẫn chứng theo Kotler
Thương hiệu là sự kết hợp của các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của sản phẩm, hình thành qua thời gian và chiếm vị trí trong tâm trí khách hàng (Kotler, 1991) Nó không chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu tượng, mà còn là tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu Trong quan điểm này, sản phẩm đóng vai trò là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng.
Theo Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam (số 59/2005), không có khái niệm thương hiệu Điều 4, Khoản 16 của luật định nghĩa "Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau."
Khái niệm giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu, một thuật ngữ được giới thiệu vào những năm 80, đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu Nhiều nghiên cứu hàn lâm nổi bật từ các tác giả như Aaker (1991), Srivastava & Shocker (1992), và Keller (1993, 1998) đã đóng góp vào lĩnh vực này Giá trị thương hiệu thường được định nghĩa từ hai góc độ chính: tài chính và người tiêu dùng.
2.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính:
Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lại nhờ có thương hiệu
Theo John Brodsky từ Tập đoàn NPD, giá trị thương hiệu được định nghĩa là hiệu quả doanh thu và lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được từ những nỗ lực marketing trong quá khứ, so với các thương hiệu cạnh tranh.
Theo Peter Farquhar từ Trường Claremont Graduate, giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng mà doanh nghiệp và khách hàng nhận được từ sản phẩm mang thương hiệu.
2.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng:
Theo Keller (Trường Darthmouth College): giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu
Theo David Aaker từ Trường Đại học California, giá trị thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các tài sản liên quan đến thương hiệu, bao gồm tên và biểu tượng, có khả năng làm tăng hoặc giảm giá trị sản phẩm và dịch vụ đối với doanh nghiệp cũng như khách hàng.
Có hai quan điểm chính trong việc đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng: (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức, cho rằng thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thương hiệu và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu, xuất phát từ học thuyết kinh tế thông tin, nhấn mạnh sự không hoàn hảo và bất cân xứng của thông tin thị trường (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Mặc dù đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ tài chính có thể hỗ trợ trong việc định giá tài sản doanh nghiệp, nhưng nó không cung cấp nhiều thông tin hữu ích cho các nhà quản trị thương hiệu trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Ngược lại, việc đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng và đo lường giá trị tài chính thông qua phản hồi của người tiêu dùng Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng.
2 3 Tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp và đối với người tiêu dùng:
2.3.1 Tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp:
Doanh nghiệp có thể thu hút khách hàng mới và củng cố lòng trung thành của khách hàng cũ bằng cách xây dựng niềm tin vào chất lượng và uy tín sản phẩm Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc các đối thủ không ngừng đổi mới và giới thiệu sản phẩm vượt trội khiến sự tin tưởng của khách hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Doanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận và mở rộng thị trường khi ra mắt sản phẩm mới nhờ vào thương hiệu mạnh Sự mạnh mẽ của thương hiệu giúp doanh nghiệp tối ưu hóa kênh phân phối và nhận được sự hợp tác tốt từ các nhà phân phối cũng như điểm bán Điều này không chỉ giúp duy trì thị trường hiện tại mà còn tạo cơ hội tăng doanh số, lợi nhuận và thu nhập, đồng thời mở ra khả năng thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường cho các thương hiệu mạnh.
Doanh nghiệp nên áp dụng chính sách giá cao và giảm thiểu sự phụ thuộc vào các chương trình khuyến mãi Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể được bán với giá cao hơn so với các sản phẩm tương tự nhưng không quen thuộc Chính sách giá cao này giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận một cách hiệu quả.
Doanh nghiệp có thể thu hút đầu tư dễ dàng hơn nhờ vào thương hiệu nổi tiếng, tạo ra lợi thế trong bán hàng và cung cấp dịch vụ Thương hiệu mạnh mẽ không chỉ giúp tăng cường mối quan hệ bán hàng mà còn làm giảm sự e ngại của nhà đầu tư khi quyết định đầu tư vào doanh nghiệp Sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa.
Cuối cùng, giá trị thương hiệu tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới
2.3.2 Tầm quan trọng của thương hiệu đối với người tiêu dùng:
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng nhận diện và lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, sở thích và chất lượng mong muốn Nhờ vào chức năng nhận biết của thương hiệu, người tiêu dùng có thể tiết kiệm thời gian và công sức trong quá trình mua sắm, từ đó tạo ra tâm lý thoải mái và dễ chịu khi lựa chọn hàng hóa.
Thương hiệu không chỉ khẳng định tính cách và cá tính của người tiêu dùng mà còn tạo ra một phong cách riêng biệt cho họ Nó phản ánh gu thẩm mỹ, sở thích, và hoàn cảnh sống của từng cá nhân Người tiêu dùng cảm nhận sự khác biệt, an tâm, và tin tưởng khi lựa chọn sản phẩm và dịch vụ từ thương hiệu đó.
2 4 Các mô hình thành phần giá trị thương hiệu trên thế giới & Việt Nam:
2.4.1 Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker:
Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu bao gồm tất cả các giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho các bên liên quan như khách hàng, nhân viên, cổ đông và cộng đồng Những giá trị này được tích lũy vào sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm gia tăng giá trị cho những người liên quan Aaker xác định rằng giá trị thương hiệu được cấu thành từ bốn thành phần chính.
(1) Sự nhận biết thương hiệu,
(3) Lòng trung thành thương hiệu,
(4) Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu
(1) Sự nhận biết thương hiệu:
Nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị và kết nối hình ảnh thương hiệu với người tiêu dùng Sự quen thuộc với thương hiệu giúp người tiêu dùng cảm thấy an toàn và thoải mái hơn khi lựa chọn sản phẩm Thương hiệu nổi tiếng thường được xem là đáng tin cậy và có chất lượng tốt hơn, do đó, người tiêu dùng có xu hướng chọn sản phẩm của những thương hiệu đã biết đến thay vì những sản phẩm chưa từng nghe đến Trong quá trình mua sắm, khách hàng thường bắt đầu bằng cách lựa chọn một nhóm thương hiệu để xem xét, trong khi những thương hiệu không được biết đến thường không có cơ hội được chọn lựa và mua.
Chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể của sản phẩm hoặc dịch vụ (Aaker, 1991) Thương hiệu thường gắn liền với cảm nhận này; ví dụ, sản phẩm của Toyota thường được liên tưởng đến sự bền bỉ, trong khi Sony lại nổi bật với sự sáng tạo công nghệ và các tính năng vượt trội.
Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt khi người mua không có thời gian nghiên cứu kỹ sản phẩm Nó cũng giúp xác định chính sách giá cao để tăng lợi nhuận và tái đầu tư vào xây dựng thương hiệu Hơn nữa, chất lượng cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng thương hiệu; nếu một thương hiệu được đánh giá cao cho một sản phẩm, khách hàng sẽ dễ dàng đánh giá cao các sản phẩm khác mà thương hiệu đó cung cấp (Aaker, 1991).
Tổng quan về thương hiệu cà phê Trung Nguyên
2.5.1 Tổng quan về các đối thủ cạnh tranh chính của cà phê Trung
Thực trạng phát triển cà phê Việt Nam:
Trong tháng 11/2013, Việt Nam xuất khẩu 80,4 nghìn tấn cà phê, tăng 31,4% so với tháng trước, với trị giá đạt 143 triệu USD, tăng 16,3% Tính đến hết tháng 11/2013, tổng lượng cà phê xuất khẩu đạt 1,17 triệu tấn, trị giá 2,47 tỷ USD, giảm 25,6% về lượng và 26,2% về trị giá so với cùng kỳ năm trước.
Cà phê là mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam, với sản lượng luôn đạt trên 1 triệu tấn mỗi năm và kim ngạch xuất khẩu vượt 2 triệu USD Vị thế này khẳng định sự quan trọng của cà phê trong nền kinh tế Việt Nam.
Việt Nam hiện đang giữ vị trí thứ hai trên thế giới về sản xuất và xuất khẩu cà phê, đồng thời là quốc gia dẫn đầu toàn cầu trong lĩnh vực sản xuất và xuất khẩu cà phê Robusta.
Mặc dù Việt Nam là một trong những quốc gia xuất khẩu cà phê lớn, nhưng 98% sản lượng cà phê xuất khẩu vẫn ở dạng nguyên liệu thô Trong mùa vụ 2012/13, Việt Nam đã xuất khẩu cà phê đến 70 quốc gia, trong đó tám nước hàng đầu chiếm khoảng 92% tổng kim ngạch xuất khẩu Các thị trường nhập khẩu chính của cà phê Việt Nam bao gồm Hoa Kỳ, Đức, Tây Ban Nha, Italia, Bỉ, Nhật Bản, Algieria và Nga.
Theo thông tin từ Công ty CP Trung Nguyên, thị trường cà phê nội địa năm 2013 đạt khoảng 18.000 tỷ VNĐ, trong đó cà phê rang xay chiếm 67% (khoảng 12.000 tỷ VNĐ) và cà phê hòa tan cùng cà phê uống liền chiếm 33% (khoảng 6.000 tỷ VNĐ) Trong phân khúc cà phê rang xay, các doanh nghiệp nổi bật bao gồm Trung Nguyên, Mê Trang và Sơn Tùng, bên cạnh các doanh nghiệp địa phương khác.
Một số đối thủ cạnh tranh chính của thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên:
Highland mang đến thông điệp kết hợp tinh hoa hiện đại với giá trị truyền thống Việt Nam, cung cấp sản phẩm cà phê có hương vị đặc trưng nhờ bí quyết gia truyền Sản phẩm có màu sắc đẹp, sánh đậm, phù hợp với gu thẩm mỹ của khu vực thành thị và chủ yếu nằm trong phân khúc trung cấp Bao bì sản phẩm được thiết kế sang trọng, cao cấp, với mức giá bán lẻ tương đương cà phê rang xay Trung Nguyên Highland chủ yếu phân phối qua kênh siêu thị và trung tâm mua sắm tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội và Hải Phòng.
Mê Trang mang thông điệp “Người bạn tinh thần vô giá”, với sản phẩm có hương vị đặc trưng, đậm đà, phù hợp với khẩu vị của khách hàng ở các tỉnh Khánh Hòa, Bình Thuận, Lâm Đồng Sản phẩm chủ yếu hướng đến nhóm phổ thông, tuy nhiên chất lượng không ổn định do nguyên liệu đầu vào không đồng đều Giá bán lẻ trung bình của Mê Trang thấp hơn từ 15-20% so với nhóm sản phẩm phổ thông của Trung Nguyên, và phân phối chủ yếu tại các tỉnh Khánh Hòa, Bình Thuận, Lâm Đồng.
Sơn Tùng mang đến thông điệp “Khoảnh khắc thư giãn tuyệt vời” với sản phẩm tập trung vào nhóm phổ thông, có hương vị đậm đà Giá bán lẻ trung bình của sản phẩm thấp hơn từ 15-20% so với nhóm sản phẩm phổ thông của Trung Nguyên, đồng thời thực hiện nhiều chương trình chiết khấu linh hoạt cho các điểm bán lớn Sản phẩm chủ yếu được phân phối tại khu vực ven TP Hồ Chí Minh và khu vực Mekong.
Nhìn chung, Trung Nguyên đang cạnh tranh cùng Highland ở phân khúc trung cấp và cạnh tranh cùng hai thương hiệu Mê Trang, Sơn Tùng ở phân khúc phổ thông
2.5.2 Tổng quan về vấn đề phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên:
Công ty cổ phần Trung Nguyên, thành viên của tập đoàn Trung Nguyên, được thành lập vào ngày 16/06/1996 tại Buôn Ma Thuột, DakLak Năm 1996, công ty giới thiệu sản phẩm cà phê rang xay mang thương hiệu Trung Nguyên với thông điệp “Khơi nguồn sáng tạo” Ngay từ đầu, công ty đã chú trọng xây dựng thương hiệu như một yếu tố sống còn, đạt mức độ nhận biết cao nhất 60% và 23% thị phần cà phê rang xay trong thị trường 12,000 tỷ đồng (theo AC Nielsen, Quý 1/2013) Để thống lĩnh thị trường cà phê Việt Nam từ 2013 đến 2015, công ty cần đánh giá lại chiến lược marketing, đo lường giá trị thương hiệu và xây dựng chiến lược marketing tổng thể nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên.
Hệ thống nhận diện thương hiệu cà phê Trung Nguyên: o Tên thương hiệu: Trung Nguyên Coffee o Logo, slogan: “Duy nhất Chuyên cho sáng tạo & Đặc biệt cho sáng tạo”
Trung Nguyên coi cà phê là nguồn năng lượng cho trí não và nền công nghiệp tri thức, tương tự như dầu hỏa trong ngành công nghiệp Thương hiệu này mong muốn truyền tải thông điệp rằng cà phê chính là bí quyết cho sự sáng tạo Danh mục sản phẩm của Trung Nguyên bao gồm các loại cà phê rang xay đa dạng, phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng.
Định vị thương hiệu Trung Nguyên:
Trung Nguyên phân loại sản phẩm thành ba nhóm: cao cấp, trung cấp và phổ thông, nhằm phục vụ các phân khúc khách hàng khác nhau tại thị trường Việt Nam Khách hàng mục tiêu bao gồm nam và nữ trong độ tuổi từ 23 đến 55 Nhóm sản phẩm cao cấp hướng đến khách hàng tại khu vực thành thị với thu nhập trên 15 triệu đồng Nhóm sản phẩm trung cấp nhắm đến những người sống ở khu vực thành thị có thu nhập từ 5 triệu đến 15 triệu đồng Cuối cùng, nhóm sản phẩm phổ thông phục vụ khách hàng ở cả nông thôn và thành thị với thu nhập từ 3 triệu đến 5 triệu đồng.
Những thành công của quá trình phát triển thương hiệu Trung Nguyên:
Cà phê Trung Nguyên là một ví dụ điển hình về thành công trong xây dựng thương hiệu tại Việt Nam, thể hiện sức mạnh lan tỏa không chỉ trong thị trường nội địa mà còn ra quốc tế Sau 17 năm phát triển, thương hiệu Trung Nguyên đã đạt được nhiều thành tựu nổi bật, khẳng định vị thế của mình trong ngành cà phê.
- Thành công về tư duy đột phá & năng lực xây dựng thương hiệu Trung Nguyên
- Thành công đi tiên phong trong nhượng quyền thương mại thần tốc
- Thành công về cuộc chiến xâm nhập thị trường nội địa & quốc tế
- Thành công về thay đổi hình ảnh của ngành cà phê Việt Nam
Thành công về tư duy đột phá & năng lực xây dựng thương hiệu Trung Nguyên:
Vào những năm 90, thu nhập bình quân đầu người tại Việt Nam chỉ đạt 250 USD và thói quen tiêu thụ cà phê chưa phát triển Trung Nguyên đã thể hiện tư duy đột phá bằng cách cho ra đời các sản phẩm trung cấp, nhằm thuyết phục người tiêu dùng nội địa Sự khác biệt của Trung Nguyên là giúp khách hàng nhận diện các loại cà phê qua tên gọi riêng như Sáng tạo 1, Sáng tạo 2, Sáng tạo 3 Để chứng minh chất lượng, Trung Nguyên mở quán cà phê dùng thử tại TP.HCM, đánh dấu bước khởi đầu thành công Công ty dám cạnh tranh với những đối thủ lớn và mang giá trị văn hóa quốc gia vào sản phẩm Trung Nguyên không chỉ tạo cảm xúc mà còn thể hiện trách nhiệm xã hội, tạo ra một câu chuyện thành công cho giới trẻ Việt Nam Ý nghĩa mà Trung Nguyên mang lại không chỉ là lợi nhuận mà còn là mục tiêu chung cho công ty, cộng sự và khách hàng, từ đó giúp công ty vượt qua khó khăn và giành chiến thắng trên thị trường.
Chiến lược marketing hiệu quả, đặc biệt là quan hệ công chúng, đã đóng góp lớn vào thành công của thương hiệu Trung Nguyên Họ cũng thành công trong việc xây dựng thương hiệu cá nhân cho Đặng Lê Nguyên Vũ, tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ từ thương hiệu cá nhân đến sản phẩm.
Thành công đi tiên phong trong nhượng quyền thương mại thần tốc:
Chiến lược nhượng quyền thương mại đã giúp thương hiệu Trung Nguyên nhanh chóng mở rộng mạng lưới với hơn 1,000 cửa hàng trên toàn quốc chỉ trong 8 năm từ 1998 đến 2005 Cụ thể, miền Bắc có 210 quán, Hà Nội hơn 100 quán, miền Trung gần 200 quán, cao nguyên duyên hải hơn 100 quán, miền Đông Nam Bộ hơn 200 quán, Hồ Chí Minh hơn 200 quán và miền Tây gần 100 quán Với sự phát triển vượt bậc này, Trung Nguyên đã trở thành hình mẫu tiên phong trong ngành cà phê Việt Nam và đạt giải thưởng “Nhượng quyền quốc tế 2007” từ tổ chức FLA Singapore, ghi nhận những thành tựu xuất sắc trong hoạt động nhượng quyền.
Đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên
Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu đã được áp dụng thành công tại Việt Nam trong nhiều ngành, bao gồm ô tô và hàng tiêu dùng như dầu gội và trà thảo mộc Dr.Thanh Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cũng nằm trong nhóm hàng tiêu dùng này, với các yếu tố như nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu được Trung Nguyên đặc biệt chú trọng trong chiến lược phát triển của mình Sau khi nghiên cứu các mô hình giá trị thương hiệu và các yếu tố mà Công ty Trung Nguyên quan tâm, tác giả xác định các thành phần giá trị thương hiệu của cà phê Trung Nguyên.
(2) Lòng ham muốn thương hiệu,
(4) Lòng trung thành thương hiệu
Nhận biết thương hiệu cà phê Trung Nguyên là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp đánh giá khả năng nhận diện của người tiêu dùng đối với thương hiệu này trên thị trường Khái niệm này phản ánh sức mạnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng và đóng vai trò then chốt trong giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu thường là yếu tố đầu tiên mà khách hàng cân nhắc khi quyết định mua sắm Trong năm năm đầu sau khi thành lập, mục tiêu tăng cường nhận biết thương hiệu sẽ là ưu tiên hàng đầu trong chiến lược marketing, thông qua các hoạt động quảng cáo nhằm nâng cao sự hiện diện của thương hiệu cà phê rang xay Do đó, chúng tôi đề xuất giả thuyết thứ nhất như sau:
H1: Nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng sẽ tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên
(2) Lòng ham muốn thương hiệu:
Trong ngành hàng cà phê rang xay, khách hàng thường so sánh các thương hiệu và có xu hướng chọn những thương hiệu mà họ cảm thấy hấp dẫn Nghiên cứu về lòng ham muốn của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cảm xúc của họ đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên Mặc dù nhận biết thương hiệu là cần thiết, nhưng điều đó chưa đủ; thương hiệu nào tạo ra cảm xúc tích cực sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn Giả thuyết thứ hai được đề xuất dựa trên những yếu tố này.
H2: Lòng ham muốn của người tiêu dùng sẽ tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên
Chất lượng cảm nhận của sản phẩm Trung Nguyên không chỉ phản ánh chất lượng thực tế mà còn là sự đánh giá chủ quan từ người tiêu dùng Điều này đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua hàng của họ khi so sánh với các sản phẩm của đối thủ Nghiên cứu về chất lượng cảm nhận thương hiệu cà phê Trung Nguyên giúp doanh nghiệp thu thập ý kiến của người tiêu dùng về các đặc điểm lý tính và cảm tính, từ đó điều chỉnh để phù hợp hơn với mong đợi của khách hàng Giả thuyết thứ ba được hình thành từ những phân tích này.
H3: Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng sẽ tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên
(4) Lòng trung thành thương hiệu:
Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố then chốt cho sự thành công của thương hiệu cà phê Trung Nguyên Trong bối cảnh thị trường cà phê rang xay ngày càng bị phân mảnh bởi nhiều thương hiệu, đặc biệt là các thương hiệu địa phương, Trung Nguyên không ngừng tìm kiếm thị trường mới và phát triển thị trường hiện tại Thương hiệu sử dụng các công cụ marketing, như việc thành lập cộng đồng yêu thích cà phê và cộng đồng sáng tạo, nhằm duy trì và tăng cường lòng trung thành của người tiêu dùng đối với cà phê Trung Nguyên.
H4: Lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên
Nghiên cứu này không chỉ tập trung vào bốn thành phần giá trị thương hiệu đã nêu, mà còn áp dụng khái niệm thang đo giá trị thương hiệu tổng quát từ Yoo & Donthu (1997, 2001) để xây dựng thang đo giá trị thương hiệu tổng thể cho cà phê Trung Nguyên trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên
Trong chương 2 của đề tài nghiên cứu, tác giả đã nêu các nội dung như sau:
Cơ sở lý thuyết về thương hiệu bao gồm khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu, cũng như tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng Nhiều mô hình thành phần giá trị thương hiệu đã được đề xuất bởi các tác giả nổi tiếng như Aaker, Keller, Kim & Kim, cùng với mô hình của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang.
Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đóng vai trò quan trọng trong bức tranh phát triển cà phê Việt Nam, nơi mà các đối thủ cạnh tranh chính đang ngày càng gia tăng Bài viết sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về thương hiệu Trung Nguyên, nhấn mạnh các thành phần giá trị cốt lõi như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu và sự trung thành của khách hàng Những yếu tố này không chỉ giúp Trung Nguyên khẳng định vị thế trên thị trường mà còn tạo ra một mô hình bền vững cho sự phát triển trong tương lai.
Chất lượng cảm nhận Ham muốn thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên
