Mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
18 đến 24 128 3.8542 0.48557 0.043
25 đến 30 169 3.8422 0.49343 0.038
31 đến 40 69 3.8841 0.51394 0.062
51 trở lên 7 3.7619 0.46004 0.174
Tổng 395 3.8616 0.49814 0.025
Levene Statistic df1 df2 Sig.
0.848 4 390 0.5
Nguồn: Tác giả thu thập và tính tốn
Bảng 4.10. Bảng ANOVA thử nghiệm ngẫu nhiên hồn tồn theo nhóm tuổi
Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig. Giữa các nhóm 0.694 4 0.173 0.697 0.595 Trong nhóm 97.074 390 0.249 Tổng 97.768 394
Nguồn: Tác giả thu thập và tính tốn
Trong bảng kiểm định phương sai đồng nhất, chúng ta thấy giá trị p của phép kiểm định Levene khơng có ý nghĩa (p= 0.848 > 0.05). Kết quả này cho thấy giả định phương sai đồng nhất được chấp nhận. Tiếp theo kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm cho thấy khơng có sự khác biệt giữa các nhóm (p=0.595 > 0.05). Vì vậy Giá trị thương hiệu cà phê Trung Ngun khơng có sự khác nhau giữa các nhóm tuổi khác nhau.
4.4.3. Phân tích theo nhóm nghề nghiệp:
Sử dụng ANOVA một chiều trong phân tích mối quan hệ giữa các nhóm nghề nghiệp và giá trị thương hiệu:
H0: Giá trị thương hiệu khơng đổi giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau.
Bảng 4.11. Kiểm định phương sai đồng nhất theo nghề nghiệp Mẫu Trung Mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Nhỏ nhất Lớn nhất
Học sinh, sinh viên 75 3.889 0.5266 0.0608 2.33 5 Nhân viên văn phòng 215 3.83 0.4949 0.0338 2 5
Quản lý 34 3.775 0.3825 0.0656 3 4.33
Tự kinh doanh 49 3.939 0.5077 0.0725 2.33 4.67
Khác 22 4.046 0.5374 0.1146 2.67 5
Tổng 395 3.862 0.4981 0.0251 2 5
Levene Statistic df1 df2 Sig.
0.886 4 390 0.47
Nguồn: Tác giả thu thập và tính tốn
Bảng 4.12. ANOVA thử nghiệm ngẫu nhiên hoàn tồn theo nghề nghiệp
Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig. Giữa các nhóm 1.571 4 0.393 1.593 0.18 Trong các nhóm 96.196 390 0.247 Tổng 97.768 394
Nguồn: Tác giả thu thập và tính tốn
Trong bảng kiểm định phương sai đồng nhất, chúng ta thấy giá trị p của phép kiểm định Levene khơng có ý nghĩa (p= 0.886> 0.05). Kết quả này cho thấy giả định phương sai đồng nhất được chấp nhận. Tiếp theo kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm cho thấy khơng có sự khác biệt giữa các nhóm (p=0.175> 0.05). Vì vậy Giá trị thương hiệu cà phê Trung Ngun khơng khác nhau giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau.
4.4.4. Phân tích theo nhóm thu nhập:
Bảng 4.13. Kiểm định phương sai đồng nhất theo nhóm thu nhập
Mẫu Trung
bình
Độ lệch
chuẩn chuẩn Sai số nhất Nhỏ nhất Lớn
Dưới 4 triệu 91 3.8608 0.49955 0.05237 2.33 4.67 4 triệu đến dưới 6 triệu 92 3.9058 0.43455 0.0453 2.67 4.67 6 triệu đến dưới 8 triệu 70 3.9524 0.53924 0.06445 3 5
8 triệu đến dưới 10 triệu 68 3.8627 0.47573 0.05769 2.67 5 10 triệu trở lên 74 3.7207 0.53215 0.06186 2 4.67
Total 395 3.8616 0.49814 0.02506 2 5
Levene Statistic df1 df2 Sig.
0.991 4 390 0.41
Nguồn: Tác giả thu thập và tính tốn
Bảng 4.14. Bảng ANOVA thử nghiệm ngẫu nhiên hồn tồn theo nhóm thu nhập
Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. Giữa các nhóm 2.225 4 0.556 2.27 0.06 Trong nhóm 95.542 390 0.245 Tổng 97.768 394
Trong bảng kiểm định phương sai đồng nhất, chúng ta thấy giá trị p của phép kiểm định Levene khơng có ý nghĩa (p= 0.991> 0.05). Kết quả này cho thấy giả định phương sai đồng nhất được chấp nhận. Tiếp theo kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm cho thấy khơng có sự khác biệt giữa các nhóm (p=0.061> 0.05). Vì vậy Giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên không khác nhau giữa các nhóm có mức thu nhập khác nhau.
4.4.5. Phân tích theo trình độ chun mơn:
Bảng 4.15. Kiểm định phương sai đồng nhất theo trình độ chun mơn
Mẫu Trung
bình
Độ lệch
chuẩn chuẩn Sai số nhất Nhỏ nhất Lớn
Trung cấp, PTTH, hoặc thấp hơn 62 3.898 0.56488 0.0717 2.33 5 Cao đẳng, đại học 275 3.864 0.48262 0.0291 2 5 Trên đại học 58 3.81 0.49995 0.0657 2.67 5 Tổng 395 3.862 0.49814 0.0251 2 5
Levene Statistic df1 df2 Sig.
0.991 4 390 0.412
Nguồn: Tác giả thu thập và tính tốn
Bảng 4.16. ANOVA thử nghiệm ngẫu nhiên hồn tồn theo trình độ chun mơn
Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. Giữa các nhóm 0.236 2 0.118 0.474 0.6 Trong nhóm 97.532 392 0.249 Tổng 97.768 394
Nguồn: Tác giả thu thập và tính tốn
Trong bảng kiểm định phương sai đồng nhất, chúng ta thấy giá trị p của phép kiểm định Levene khơng có ý nghĩa (p= 0.626> 0.05). Kết quả này cho thấy giả định phương sai đồng nhất được chấp nhận. Tiếp theo kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm cho thấy khơng có sự khác biệt giữa các nhóm (p=0.623> 0.05). Vì vậy Giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên không khác nhau giữa các nhóm tuổi khác nhau.
4. 5. Thống kê mơ tả các thành phần giá trị thương hiệu Trung Nguyên:
Nhận biết thương hiệu:
Bảng 4.17. Thống kê mô tả thành phần nhận biết thương hiệu
Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
1. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên được biết đến rộng rãi
2 5 4.38 .594
2. Dễ dàng phân biệt cà phê Trung Nguyên trong các loại cà phê rang xay khác
2 5 3.70 .690
3. Logo của thương hiệu cà phê Trung Nguyên dễ dàng nhận ra nhanh chóng
2 5 4.02 .787
4. Một cách tổng quát, khi nhắc đến cà phê Trung Ngun, Tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó.
2 5 3.91 .766
Theo bảng 4.17, ta thấy thương hiệu cà phê Trung Nguyên được người tiêu dùng biết đến rộng rãi (trung bình đạt 4.38) và logo Trung Nguyên được nhận ra nhanh chóng (trung bình đạt 4.02). Tuy nhiên hai thành phần cịn lại của thang đo nhận biết thương hiệu chưa đạt đến 4 điểm trong thang đo 5 điểm. Thành phần “Người tiêu dùng dễ ràng phân biệt cà phê Trung Nguyên trong các loại cà phê rang xay khác” chỉ đạt trung bình 3.7 điểm. Điều đó cho thấy, Trung Nguyên cần nhiều nỗ lực hơn nữa để nâng cao nhận biết thương hiệu một cách rõ ràng, cụ thể hơn trong tâm trí khách hàng.
Ham muốn thương hiệu:
Bảng 4.18. Thống kê mô tả thành phần ham muốn thương hiệu
Nhỏ
nhất nhất Lớn Trung bình
Độ lệch chuẩn
1. Tơi thích thương hiệu Trung Nguyên hơn các thương hiệu cà phê rang xay khác
1 5 3.64 .793
2. Tơi thích dùng cà phê Trung Nguyên hơn các thương hiệu cà phê rang xay khác
2 5 3.61 .843
3. Khả năng Tôi mua cà phê Trung Nguyên rất cao 1 5 3.56 .857 4. Tôi tin rằng Tôi muốn mua cà phê Trung Nguyên. 1 5 3.55 .863
Nguồn: Tác giả thu thập và tính tốn
Theo bảng 4.18, nhìn chung mức độ ham muốn thương hiệu Trung Nguyên chưa thể gọi là cao, cả bốn thành phần đều có giá trị trung bình chưa đến 4 điểm trong thang đo 5 điểm. Trong đó khả năng mua & muốn mua cà phê Trung Nguyên của người tiêu dùng không cao (chỉ đạt 3.56 & 3.55 điểm). Điều này cho thấy rằng, Trung Nguyên cần tăng cường các chiến lược thúc đẩy người tiêu dùng tiêu dùng sản phẩm cà phê Trung Nguyên.
Chất lượng cảm nhận:
Bảng 4.19. Thống kê mô tả thành phần chất lượng cảm nhận
Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
1. Cà phê Trung Nguyên có hương thơm đặc trưng, vị mạnh mẽ, đậm đà
2 5 3.90 .724
2. Cà phê Trung Nguyên là cà phê sạch, nguyên chất 1 5 3.64 .742 3. Bao bì cà phê Trung Nguyên đẹp, hiện đại, thân thiện
môi trường
4. Cà phê Trung Nguyên kích thích tư duy và sáng tạo. 1 5 3.43 .738 5. Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu uy tín và đáng tin
cậy.
2 5 3.90 .647
Nguồn: Tác giả thu thập và tính tốn
Theo bảng 4.19, nhìn chung đánh giá về chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu cà phê Trung Nguyên chưa cao, tất cả đều chưa đạt 4 điểm trong thang đo 5 điểm. Trong đó cao nhất là 3.9 điểm và thấp nhất là 3.43 điểm. Ta thấy rằng người tiêu dùng chưa đánh giá cao thơng điệp “kích thích tư duy và sáng tạo của Trung Nguyên” (đạt 3.43 điểm) và chưa đánh giá cao bao bì Trung Nguyên (đạt 3.55 điểm).
Trung thành thương hiệu:
Bảng 4.20. Thống kê mô tả thành phần trung thành thương hiệu
Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
1. Cà phê Trung Nguyên là sự lựa chọn đầu tiên của Tôi khi mua cà phê rang xay
2 5 3.52 .696
2. Tôi sẽ không mua cà phê rang xay nào khác nếu khơng có cà phê Trung Ngun
1 5 3.06 .819
3. Tôi sẽ tìm để mua được cà phê Trung Nguyên chứ không mua loại thay thế
1 5 2.98 .824
4. Tôi trung thành với thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên
1 5 3.23 .870
Nguồn: Tác giả thu thập và tính tốn
Theo bảng 4.20, nhìn chung lịng trung thành của người tiêu dùng về thương hiệu cà phê Trung Nguyên chưa cao, tất cả đều chưa đạt 4 điểm trong thang đo 5 điểm. Trong đó cao nhất là 3.52 điểm và thấp nhất là 2.98 điểm. Điều này cho thấy cà phê là mặt hàng tiện lợi, có thể cà phê Trung Nguyên là lựa chọn đầu tiên của khách hàng khi muốn mua cà phê rang xay, nhưng nếu Trung Ngun khơng có sẵn tại điểm bán thì khách hàng mua loại cà phê khác mà khơng tìm kiếm để mua Trung Ngun cho bằng được.
Tóm tắt:
Trong chương 4 tác giả đã trình bày kết quả nghiên cứu với những nội dung về:
- Kết quả thông tin chung về mẫu nghiên cứu về giới tính, nhóm tuổi, nhóm nghề nghiệp, thu nhập, trình độ chun mơn.
- Kết quả nghiên cứu cho có ba thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Trung Nguyên, đó là: Nhận biết thương hiệu, Ham muốn thương hiệu, Chất lượng cảm nhận. Trong đó thành phần nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất, tiếp theo là thành phần chất lượng cảm nhận và cuối cùng là thành phần ham muốn thương hiệu
- Phân tích theo nhóm: cho thấy giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên
khơng khác nhau giữa nam và nữ, khơng có sự khác nhau giữa các nhóm tuổi, khơng có sự khác nhau giữa các nhóm nghề nghiệp, khơng có sự khác nhau giữa các nhóm có mức thu nhập khác nhau, khơng có sự khác nhau giữa các nhóm trình độ chun môn khác nhau.
- Thống kê mô tả những thành phần giá trị thương hiệu nhằm làm căn cứ
cho những kiến nghị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên.
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN
Chương 4 đã trình bày các kết quả nghiên cứu, mục đích chính của chương 5 này là tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính của nghiên cứu, thơng qua đó tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Đồng thời tác giả nêu các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5. 1. Kết luận:
- Qua kết quả nghiên cứu của chương 4, cho thấy giá trị thương hiệu cà
phê Trung Nguyên bao gồm 3 thành phần chính là: (1) nhận biết thương hiệu, (2) ham muốn thương hiệu và (3) chất lượng cảm nhận.
(1) Thành phần nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất với β1 = 0.465. Trong đó yếu tố “Thương hiệu cà phê Trung Nguyên được biết đến rộng rãi” có điểm trung bình đạt cao nhất với 4.38 điểm trong thang đo 5 điểm, yếu tố “Dễ dàng phân biệt cà phê Trung Nguyên trong các loại cà phê rang xay khác” có điểm trung bình thấp nhất với 3.7 điểm trong thang đo 5 điểm.
(2) Thành phần chất lượng cảm nhận có tác động đến giá trị thương hiệu mạnh thứ hai với β3 = 0.247. Trong đó hai yếu tố có điểm trung bình cao nhất trong thang đo 5 điểm là yếu tố “Cà phê Trung Nguyên có hương thơm đặc trưng, vị mạnh mẽ, đậm đà” & yếu tố “Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu uy tín và đáng tin cậy” đều đạt 3.9 điểm, hai yếu tố có điểm trung bình thấp nhất trong thang đo 5 điểm là yếu tố “Cà phê Trung Nguyên kích thích tư duy và sáng tạo” với 3.43 điểm & yếu tố “Bao bì cà phê Trung Nguyên đẹp, hiện đại, thân thiện môi trường” với 3.55 điểm.
(3) Và cuối cùng là thành phần ham muốn thương hiệu với β2 = 0.164 tác động yếu nhất đến giá trị thương hiệu. Trong đó yếu tố “Tơi thích
thương hiệu Trung Nguyên hơn các thương hiệu cà phê rang xay khác” có điểm trung bình cao nhất với 3.64 điểm trong thang đo 5 điểm, hai yếu tố có điểm trung bình thấp nhất trong thang đo 5 điểm là yếu tố “Khả năng tôi mua cà phê Trung Nguyên rất cao” với 3.56 điểm & yếu tố “Tôi tin rằng tôi muốn mua cà phê Trung Nguyên” với 3.55 điểm.
- Phân tích theo nhóm: cho thấy giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên không khác nhau giữa nam và nữ, khơng có sự khác nhau giữa các nhóm tuổi, khơng có sự khác nhau giữa các nhóm nghề nghiệp, khơng có sự khác nhau giữa các nhóm có mức thu nhập khác nhau, khơng có sự khác nhau giữa các nhóm trình độ chun mơn khác nhau.
5. 2. Kiến nghị:
Từ kết quả nghiên cứu này, nhà quản trị có cái nhìn khái qt về giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên từ đó có những chiến lược phù hợp để phát triển thương hiệu của mình. Tác giả đưa ra một số kiến nghị nhằm phát triển giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên như sau:
- Kiến nghị đánh giá lại các công cụ marketing mà Trung Nguyên đã và
đang sử dụng
- Một số kiến nghị nhằm nâng cao từng thành phần giá trị thương hiệu
cà phê Trung Nguyên
5.2.1. Kiến nghị đánh giá lại các công cụ marketing mà Trung Nguyên đã và đang sử dụng: và đang sử dụng:
Với thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên, doanh nghiệp đã có nhiều chiến lược Marketing, chiến lược phát triển sản phẩm và chiến lược phát triển thương hiệu trong những năm qua. Để thực hiện những chiến lược này, Trung Nguyên đã thường xuyên sử dụng các công cụ truyền thông chủ yếu sau:
- Ấn phẩm: poster, brochure, tờ rơi
- Báo chí: Tạp chí (Coffee News, Heriatge, Heritage fashion, Phong cách doanh nhân), báo (Thanh Niên, Thời báo kinh tế Sài Gịn, Thể thao văn hóa)
- Kênh marketing online
- Pano: tại sân bay & trung tâm thành phố
- Thực hiện các sự kiện: Đêm huyền thoại, CLB Những người thứ
thiệt…
- Truyền thơng nội bộ: truyền hình nội bộ, bản tin nội bộ Coffee News, poster
Nhưng đến nay vẫn chưa có một cuộc đo lường và đánh giá về hiệu quả của các cơng cụ marketing trên. Để có thêm thơng tin cung cấp cho nhà quản trị trong việc sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả, tác giả đề xuất:
- Mua các thơng tin khảo sát tình hình sử dụng và phát triển các kênh
truyền thông tại Việt Nam. Mỗi sáu tháng một lần, hai công ty nghiên cứu thị trường Cimigo & AC.Nielsen Việt Nam đều có kết quả khảo sát này. Doanh nghiệp có thể mua kết quả này từ một trong hai công ty nghiên cứu thị trường trên.
- Kết hợp với công ty nghiên cứu thị trường để thực hiện nghiên cứu sâu về thói quen mua sắm ngành hàng cà phê.
5.2.2. Một số kiến nghị nhằm nâng cao từng thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên: hiệu cà phê Trung Nguyên:
5.2.2.1. Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu:
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu, trong nhận biết thương hiệu thì thành phần “Người tiêu dùng dễ ràng phân biệt cà phê Trung Nguyên trong các loại cà phê rang xay khác” chỉ đạt trung bình 3.7 điểm và thành phần “Một cách tổng quát, khi nhắc đến cà phê Trung Nguyên, khách hàng có thể dễ dàng hình dung ra nó”
chỉ đạt 3.91 điểm. Điều đó cho thấy, Trung Nguyên cần nhiều nỗ lực hơn nữa để nâng cao nhận biết thương hiệu một cách rõ ràng, cụ thể hơn trong tâm trí khách hàng.
Nhằm tạo sự khác biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trong
ngành, theo kế hoạch Marketing 2013, Trung Nguyên có một chuỗi các hoạt