Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
1. Cà phê Trung Nguyên là sự lựa chọn đầu tiên của Tôi khi mua cà phê rang xay
2 5 3.52 .696
2. Tôi sẽ không mua cà phê rang xay nào khác nếu khơng có cà phê Trung Ngun
1 5 3.06 .819
3. Tôi sẽ tìm để mua được cà phê Trung Nguyên chứ không mua loại thay thế
1 5 2.98 .824
4. Tôi trung thành với thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên
1 5 3.23 .870
Nguồn: Tác giả thu thập và tính tốn
Theo bảng 4.20, nhìn chung lịng trung thành của người tiêu dùng về thương hiệu cà phê Trung Nguyên chưa cao, tất cả đều chưa đạt 4 điểm trong thang đo 5 điểm. Trong đó cao nhất là 3.52 điểm và thấp nhất là 2.98 điểm. Điều này cho thấy cà phê là mặt hàng tiện lợi, có thể cà phê Trung Nguyên là lựa chọn đầu tiên của khách hàng khi muốn mua cà phê rang xay, nhưng nếu Trung Ngun khơng có sẵn tại điểm bán thì khách hàng mua loại cà phê khác mà khơng tìm kiếm để mua Trung Ngun cho bằng được.
Tóm tắt:
Trong chương 4 tác giả đã trình bày kết quả nghiên cứu với những nội dung về:
- Kết quả thông tin chung về mẫu nghiên cứu về giới tính, nhóm tuổi, nhóm nghề nghiệp, thu nhập, trình độ chun mơn.
- Kết quả nghiên cứu cho có ba thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Trung Nguyên, đó là: Nhận biết thương hiệu, Ham muốn thương hiệu, Chất lượng cảm nhận. Trong đó thành phần nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất, tiếp theo là thành phần chất lượng cảm nhận và cuối cùng là thành phần ham muốn thương hiệu
- Phân tích theo nhóm: cho thấy giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên
khơng khác nhau giữa nam và nữ, khơng có sự khác nhau giữa các nhóm tuổi, khơng có sự khác nhau giữa các nhóm nghề nghiệp, khơng có sự khác nhau giữa các nhóm có mức thu nhập khác nhau, khơng có sự khác nhau giữa các nhóm trình độ chun môn khác nhau.
- Thống kê mô tả những thành phần giá trị thương hiệu nhằm làm căn cứ
cho những kiến nghị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên.
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN
Chương 4 đã trình bày các kết quả nghiên cứu, mục đích chính của chương 5 này là tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính của nghiên cứu, thơng qua đó tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Đồng thời tác giả nêu các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5. 1. Kết luận:
- Qua kết quả nghiên cứu của chương 4, cho thấy giá trị thương hiệu cà
phê Trung Nguyên bao gồm 3 thành phần chính là: (1) nhận biết thương hiệu, (2) ham muốn thương hiệu và (3) chất lượng cảm nhận.
(1) Thành phần nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất với β1 = 0.465. Trong đó yếu tố “Thương hiệu cà phê Trung Nguyên được biết đến rộng rãi” có điểm trung bình đạt cao nhất với 4.38 điểm trong thang đo 5 điểm, yếu tố “Dễ dàng phân biệt cà phê Trung Nguyên trong các loại cà phê rang xay khác” có điểm trung bình thấp nhất với 3.7 điểm trong thang đo 5 điểm.
(2) Thành phần chất lượng cảm nhận có tác động đến giá trị thương hiệu mạnh thứ hai với β3 = 0.247. Trong đó hai yếu tố có điểm trung bình cao nhất trong thang đo 5 điểm là yếu tố “Cà phê Trung Nguyên có hương thơm đặc trưng, vị mạnh mẽ, đậm đà” & yếu tố “Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu uy tín và đáng tin cậy” đều đạt 3.9 điểm, hai yếu tố có điểm trung bình thấp nhất trong thang đo 5 điểm là yếu tố “Cà phê Trung Nguyên kích thích tư duy và sáng tạo” với 3.43 điểm & yếu tố “Bao bì cà phê Trung Nguyên đẹp, hiện đại, thân thiện môi trường” với 3.55 điểm.
(3) Và cuối cùng là thành phần ham muốn thương hiệu với β2 = 0.164 tác động yếu nhất đến giá trị thương hiệu. Trong đó yếu tố “Tơi thích
thương hiệu Trung Nguyên hơn các thương hiệu cà phê rang xay khác” có điểm trung bình cao nhất với 3.64 điểm trong thang đo 5 điểm, hai yếu tố có điểm trung bình thấp nhất trong thang đo 5 điểm là yếu tố “Khả năng tôi mua cà phê Trung Nguyên rất cao” với 3.56 điểm & yếu tố “Tôi tin rằng tôi muốn mua cà phê Trung Nguyên” với 3.55 điểm.
- Phân tích theo nhóm: cho thấy giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên không khác nhau giữa nam và nữ, khơng có sự khác nhau giữa các nhóm tuổi, khơng có sự khác nhau giữa các nhóm nghề nghiệp, khơng có sự khác nhau giữa các nhóm có mức thu nhập khác nhau, khơng có sự khác nhau giữa các nhóm trình độ chun mơn khác nhau.
5. 2. Kiến nghị:
Từ kết quả nghiên cứu này, nhà quản trị có cái nhìn khái qt về giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên từ đó có những chiến lược phù hợp để phát triển thương hiệu của mình. Tác giả đưa ra một số kiến nghị nhằm phát triển giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên như sau:
- Kiến nghị đánh giá lại các công cụ marketing mà Trung Nguyên đã và
đang sử dụng
- Một số kiến nghị nhằm nâng cao từng thành phần giá trị thương hiệu
cà phê Trung Nguyên
5.2.1. Kiến nghị đánh giá lại các công cụ marketing mà Trung Nguyên đã và đang sử dụng: và đang sử dụng:
Với thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên, doanh nghiệp đã có nhiều chiến lược Marketing, chiến lược phát triển sản phẩm và chiến lược phát triển thương hiệu trong những năm qua. Để thực hiện những chiến lược này, Trung Nguyên đã thường xuyên sử dụng các công cụ truyền thông chủ yếu sau:
- Ấn phẩm: poster, brochure, tờ rơi
- Báo chí: Tạp chí (Coffee News, Heriatge, Heritage fashion, Phong cách doanh nhân), báo (Thanh Niên, Thời báo kinh tế Sài Gịn, Thể thao văn hóa)
- Kênh marketing online
- Pano: tại sân bay & trung tâm thành phố
- Thực hiện các sự kiện: Đêm huyền thoại, CLB Những người thứ
thiệt…
- Truyền thơng nội bộ: truyền hình nội bộ, bản tin nội bộ Coffee News, poster
Nhưng đến nay vẫn chưa có một cuộc đo lường và đánh giá về hiệu quả của các cơng cụ marketing trên. Để có thêm thơng tin cung cấp cho nhà quản trị trong việc sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả, tác giả đề xuất:
- Mua các thơng tin khảo sát tình hình sử dụng và phát triển các kênh
truyền thông tại Việt Nam. Mỗi sáu tháng một lần, hai công ty nghiên cứu thị trường Cimigo & AC.Nielsen Việt Nam đều có kết quả khảo sát này. Doanh nghiệp có thể mua kết quả này từ một trong hai công ty nghiên cứu thị trường trên.
- Kết hợp với công ty nghiên cứu thị trường để thực hiện nghiên cứu sâu về thói quen mua sắm ngành hàng cà phê.
5.2.2. Một số kiến nghị nhằm nâng cao từng thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên: hiệu cà phê Trung Nguyên:
5.2.2.1. Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu:
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu, trong nhận biết thương hiệu thì thành phần “Người tiêu dùng dễ ràng phân biệt cà phê Trung Nguyên trong các loại cà phê rang xay khác” chỉ đạt trung bình 3.7 điểm và thành phần “Một cách tổng quát, khi nhắc đến cà phê Trung Nguyên, khách hàng có thể dễ dàng hình dung ra nó”
chỉ đạt 3.91 điểm. Điều đó cho thấy, Trung Nguyên cần nhiều nỗ lực hơn nữa để nâng cao nhận biết thương hiệu một cách rõ ràng, cụ thể hơn trong tâm trí khách hàng.
Nhằm tạo sự khác biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trong
ngành, theo kế hoạch Marketing 2013, Trung Nguyên có một chuỗi các hoạt động tái tung cà phê rang xay với bao bì cà phê mới nhằm xác định rõ định vị khách hàng, tạo sự khác biệt về sản phẩm với đối thủ cạnh tranh. Với một loạt bao bì mới về màu sắc, chất liệu, hình ảnh được tung ra thị trường từ tháng 10/2013 đến tháng 10/2014, Trung Nguyên mong muốn khách hàng dễ dàng nhận ra và có ấn tượng với sản phẩm của mình trong các sản phẩm cạnh tranh cùng ngành.
Tuy nhiên đến quý 4/2013, Trung Nguyên chỉ mới tung được một bao bì mới (cà phê chế phin), kế hoạch vẫn chưa đạt được như mong muốn là tung ra 7 bao bì mới cho dịng rang xay mang thương hiệu Trung Nguyên. Chiến lược phát triển thương hiệu của Trung Nguyên năm 2014 tiếp tục các hoạt động này. Theo kế hoạch 6 bao bì mới cịn lại là Sáng tạo 1, Sáng tạo 2, Sáng tạo 3, Sáng tạo 4, Sáng tạo 5, Sáng tạo 8 sẽ được tung vào tháng 9/2014.
Thông qua chuỗi các hoạt động truyền thông tiếp thị qua TVC, pano, print ad, LCD, PR sẽ góp phần gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng các bao bì mới từ đó gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên.
- TVC: mô tả thông điệp cốt lỗi của thương hiệu “Chuyên cho sáng tạo, đặc biệt cho sáng tạo”. Phát trên các khu vực: Cần thơ, Đà Nẳng, Hồ Chí Minh, Hà Nội – trên các đài HTV, VTV, Đài TH Vĩnh Long…
- Pano: tại các trục đường chính từ sân bay về trung tâm thành phố Hồ Chí
Minh
- Print ad trên các báo: Thanh niên, Tuổi trẻ, Sài Gòn Tiếp Thị, Nhịp cầu
- Kênh LCD trong thang máy của siêu thị, trung tâm thương mại
- PR: viết bài dưới dạng editorial để tăng mức độ tin tưởng tìm hiểu về sản
phẩm cà phê Trung Nguyên.
- Ngồi ra doanh nghiệp cịn có thể tăng cường hoạt động quảng cáo trên
website, fanpage, ấn phẩm của công ty như Coffee News, CF. - Các hoạt động trưng bày tại siêu thị
5.2.2.2. Nâng cao chất lượng cảm nhận:
Theo kết quả nghiên cứu, chất lượng cảm nhận là thành phần có tác động mạnh thứ hai đến giá trị thương hiệu. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua khơng có thời gian hoặc khơng thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Kết quả đo lường cho thấy người tiêu dùng chưa đánh giá cao thơng điệp “kích thích tư duy và sáng tạo của Trung Nguyên” (đạt 3.43 điểm) và chưa đánh giá cao bao bì Trung Nguyên (đạt 3.55 điểm). Con số này cho thấy người tiêu dùng chưa đánh giá cao về thông điệp truyền tải & bao bì cà phê Tung Nguyên. Mặc dù khá nhiều khách hàng đồng ý rằng thương hiệu Trung Nguyên là uy tín và đáng tin cậy (trung bình đạt 3.9 điểm). Các cơng cụ marketing được sử dụng để gia tăng nhận biết thương hiệu bên trên đồng thời cũng sẽ làm gia tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. Chẳng hạn:
- TVC: mô tả thông điệp cốt lỗi của thương hiệu “Chuyên cho sáng tạo, đặc biệt cho sáng tạo”.
- Việc tái tung cà phê rang xay Trung Nguyên thông qua cải tiến bao bì mới góp phần gia tăng cảm nhận của khách hàng về bao bì cà phê Trung Nguyên đẹp & hiện đại
- Các bài PR được viết dưới dạng editorial để tăng mức độ tin tưởng tìm
hiểu về sản phẩm cà phê Trung Nguyên để gia tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng về chất lượng của sản phẩm
- Ngoài ra, doanh nghiệp thực hiện các hoạt động phát hàng mẫu cho khách hàng tại các tòa nhà văn phòng, siêu thị & trung tâm thương mại để kích thích cảm nhận của khách hàng về bao bì, chất lượng sản phẩm.
- Poster, leaflet giới thiệu về bao bì mới, đặc tính sản phẩm cà phê Trung
Nguyên
Ngoài ra Trung Nguyên cần thực hiện các không gian cà phê đặc biệt mang tính minh chứng cho thơng điệp “Kích thích tư duy & sáng tạo”. Trong không gian này, khách hàng có thể cảm nhận được sự sáng tạo thông qua không gian trưng bày, vật dụng, sản phẩm, âm nhạc…ngồi ra khơng gian này còn đầy đủ các điều kiện để khách hàng có thể tư duy, ghi lại những ý tưởng sáng tạo của mình tại đây.
5.2.2.3. Nâng cao lòng ham muốn thương hiệu:
Kết quả đo lường cho thấy khả năng mua & muốn mua cà phê Trung Nguyên của người tiêu dùng không cao (chỉ đạt 3.56 & 3.55 điểm). Điều này cho thấy rằng, Trung Nguyên cần tăng cường các chiến lược thúc đẩy người tiêu dùng tiêu dùng sản phẩm cà phê Trung Nguyên.
Sự thích thú của người tiêu dùng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên đo lường sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu Trung Nguyên. Kết quả của sự đánh giá thể hiện qua cảm xúc của khách hàng như thích thú, cảm mến. Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu cà phê rang xay khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu cà phê với nhau và có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà họ thích. Các hoạt động marketing được trình bày bên trên ngồi gia tăng nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận cũng đồng thời tác động đến thái độ, sự thích thú của khách hàng nhằm gia tăng lịng ham muốn của khách hàng đối với thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên. Ngoài ra Trung Nguyên cần thực hiện các chương trình khuyến mại nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng.
- Chương trình thẻ cào trúng trăm phần trăm bên trong sản phẩm.
- Chương trình tặng kèm khi mua sản phẩm. Chẳng hạn: mua 1 gói cà phê
Sáng tạo 8 tặng kèm một phin pha cà phê.
Ngồi những hoạt động đó, doanh nghiệp cũng nên chú trọng đến các sự kiện có thể tác động mạnh mẽ đến thái độ, cảm xúc của khách hàng như:
- Tiếp tục tài trợ cho các sự kiện đón tiếp đại sứ
- Tiếp tục tài trợ cho các sự kiện mang lại giá trị cho cộng đồng như “Cùng Trung Nguyên sáng tạo tương lai”,
- Tăng cường các hoạt động của Quỹ sáng tạo cho thanh niên Việt Nam
- Tặng quà cho trẻ em Tây Nguyên…
Những hoạt động này thường tạo cho khách hàng sự thích thú, yêu mến sản phẩm. Từ đó có thể gia tăng sự ham muốn thương hiệu.
5.2.2.3. Nâng cao lòng trung thành thương hiệu:
Theo kết quả thống kê, nhìn chung lòng trung thành của người tiêu dùng về thương hiệu cà phê Trung Nguyên chưa cao.Trong đó hai thành phần thấp nhất là 2.98 điểm (Tơi sẽ tìm để mua được cà phê Trung Nguyên chứ không mua loại thay thế) và 3.06 điểm (Tôi sẽ không mua cà phê rang xay nào khác nếu khơng có cà phê Trung Nguyên). Điều này cho thấy cà phê là mặt hàng tiện lợi, có thể cà phê Trung Nguyên là lựa chọn đầu tiên của khách hàng khi muốn mua cà phê rang xay, nhưng nếu Trung Ngun khơng có sẵn tại điểm bán thì khách hàng mua loại cà phê khác mà khơng tìm kiếm để mua Trung Nguyên cho bằng được. Vì vậy, đội ngũ kinh doanh của Trung Nguyên cần có những hoạt động tăng cường trưng bày và dự trữ hàng tại điểm bán nhằm đảm bảo hàng hóa ln sẵn sàng và khách hàng luôn nhìn thấy sản phẩm Trung Nguyên tại điểm bán.
- Hoạt động trưng bày tại điểm bán:
o Hiện tại Trung Ngun khơng có đội trưng bày, nhân viên bán hàng thực hiện luôn việc trưng bày hoặc điểm bán tự trưng bày. Vì vậy khơng thực
hiện tốt việc trưng bày thường xuyên đẹp, đầy đủ các mặt hàng trên kệ trưng bày. Nhiệm vụ của đội trưng bày là đảm bảo tại các điểm bán luôn đầy đủ các mặt hàng, trưng bày nơi dễ nhìn thấy nhất, trưng bày bắt mắt khách hàng, đảm bảo đầy đủ các công cụ bán hàng tại điểm bán như hàng mẫu, cờ treo, tờ rơi…đồng thời kiểm tra thường xuyên, chấm điểm trưng bày & trả thưởng cho điểm trưng bày ấn tượng.
o Thực hiện chương trình điểm bán ấn tượng: Trung Nguyên thực hiện