TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Cơ sở hình thành đề tài
Sự phát triển kinh tế xã hội và hợp tác quốc tế tại Việt Nam đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, đặc biệt là trong hoạt động ngân hàng bán lẻ Các ngân hàng thương mại hiện đang cung cấp đa dạng sản phẩm dịch vụ cho cá nhân và hộ gia đình, bao gồm tiết kiệm, thanh toán, tín dụng và tư vấn Hoạt động này không chỉ giúp ngân hàng mở rộng thị phần và nâng cao hình ảnh mà còn mang lại nguồn thu ổn định và an toàn Để thành công trong thị trường cạnh tranh này, các ngân hàng cần xây dựng chiến lược thu hút và giữ chân khách hàng cá nhân, từ đó gia tăng lòng trung thành và lợi nhuận Tuy nhiên, lòng trung thành của khách hàng chỉ được hình thành khi họ trải nghiệm và hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng.
Giữ chân khách hàng là một thách thức lớn trong bối cảnh các ngân hàng không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm, cùng với nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn Để đạt được lòng trung thành của khách hàng, sự hài lòng là yếu tố quan trọng, nhưng niềm tin vào ngân hàng cũng đóng vai trò then chốt trong việc duy trì mối quan hệ Nhiều nghiên cứu quốc tế đã chỉ ra rằng niềm tin có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành Xuất phát từ thực tiễn này, tác giả đã tiến hành nghiên cứu nhằm nâng cao sự hài lòng và tạo dựng lòng trung thành bền vững của khách hàng.
"Nghiên cứu một số yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng trong dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng TMCP ở TP.HCM"
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện với các mục tiêu cụ thể sau:
- Xác định các yếu tố thành phần tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến lòng trung thành khách hàng
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng thương mại cổ phần ở TP.HCM là rất quan trọng Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chủ chốt tác động đến sự trung thành của khách hàng, từ đó giúp các ngân hàng cải thiện dịch vụ và tăng cường mối quan hệ với khách hàng Việc hiểu rõ những yếu tố này không chỉ hỗ trợ ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Để duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng TMCP ở TP.HCM, các nhà quản trị marketing cần thực hiện một số giải pháp quan trọng Đầu tiên, họ nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng, từ đó tạo ra sự hài lòng và tin tưởng Thứ hai, việc xây dựng chương trình khách hàng thân thiết hấp dẫn sẽ khuyến khích khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ Cuối cùng, các ngân hàng cần sử dụng công nghệ để cá nhân hóa dịch vụ và giao tiếp hiệu quả hơn với khách hàng, từ đó tạo dựng mối quan hệ bền vững và lâu dài.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng thương mại cổ phần ở TP.HCM Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được tiến hành qua hai bước.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với 5 người để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát Mục tiêu là xây dựng các tiêu chí đánh giá và chỉnh sửa, loại bỏ hoặc bổ sung câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng Kết quả của bước này là tạo ra một bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại TP.HCM bằng phương pháp điều tra qua bảng câu hỏi nhằm thu thập dữ liệu, với mẫu chọn theo phương pháp thuận tiện kích thước n@4 Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu Thang đo được đánh giá qua hai bước: phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng phần mềm SPSS 20.0 Sau khi xác định các nhân tố, phân tích hồi quy bội được tiến hành để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu, với bảng câu hỏi tự trả lời từ đối tượng khảo sát là công cụ chính thu thập dữ liệu.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng trong dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng TMCP
Nghiên cứu này tập trung vào khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của một số ngân hàng thương mại cổ phần tại TP.HCM, bao gồm các ngân hàng như Á Châu, Sacombank, Techcombank, Vietcombank, Eximbank, Công thương, Quốc tế, Đông Á và một số ngân hàng khác.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Khách hàng là yếu tố quyết định sự sống còn và phát triển bền vững của ngân hàng Để đạt được sự hài lòng cao nhất từ khách hàng, ngân hàng cần thường xuyên đo lường và cải thiện trải nghiệm dịch vụ của mình Sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp tăng cường mối quan hệ mà còn thúc đẩy lòng trung thành và sử dụng dịch vụ nhiều hơn Nghiên cứu này nhằm cung cấp cái nhìn toàn diện cho các ngân hàng TMCP tại TP.HCM về mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành, từ đó xây dựng chiến lược hiệu quả để giữ chân khách hàng và thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng, tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu được chia làm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu - Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như lòng trung thành, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cả cảm nhận và niềm tin Các mô hình đã được nghiên cứu trong và ngoài nước, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo nhằm đo lường khái niệm nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, phân tích, đánh giá các kết quả có được và kết luận các giả thuyết nghiên cứu
Chương 5: Kết luận nghiên cứu và kiến nghị – Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với nhà quản trị marketing dịch vụ ngân hàng, đồng thời trình bày những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
CƠ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu tổng quan về dịch vụ bán lẻ trong ngành ngân hàng
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ bán lẻ
Dịch vụ bán lẻ trong ngành ngân hàng hiện chưa có định nghĩa chính xác, nhưng thường được hiểu là hoạt động cung cấp các sản phẩm tài chính chủ yếu cho cá nhân, hộ gia đình và doanh nghiệp vừa và nhỏ Các quan điểm về dịch vụ này thường dựa trên loại hình dịch vụ hoặc đối tượng khách hàng mà sản phẩm hướng tới.
2.1.2 Đặc trưng của dịch vụ bán lẻ
Doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMEs) là một nhóm đối tượng quan trọng và phổ biến tại Việt Nam, đang trong giai đoạn đầu tư phát triển Số lượng SMEs ở nước ta rất lớn, và họ cần sự hỗ trợ tài chính từ hệ thống ngân hàng để thúc đẩy sự phát triển bền vững.
Khách hàng cá nhân đóng vai trò quan trọng trong phát triển dịch vụ ngân hàng, không chỉ vì số lượng đông đảo mà còn vì ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình tiêu dùng của xã hội Với nhu cầu tiết kiệm và đầu tư, ngân hàng thương mại trở thành nơi an toàn và tiện lợi cho cá nhân gửi tiền Bằng cách khai thác nhóm khách hàng này, ngân hàng có thể cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp, từ đó góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh tế, cải thiện đời sống và ổn định hệ thống thanh toán cũng như lưu thông tiền tệ trong nền kinh tế.
Quy mô ngân hàng cung cấp dịch vụ
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ yếu được cung cấp bởi các ngân hàng vừa và nhỏ, mang lại sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng, bao gồm huy động vốn, cho vay, dịch vụ thanh toán và ngân quỹ Mức độ hài lòng của khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng là tiêu chí quan trọng để đánh giá quy mô và hiệu quả hoạt động của ngân hàng bán lẻ.
Phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng cần được thực hiện trực tiếp đến mọi đối tượng và tầng lớp trong xã hội, đảm bảo sự đa dạng và tiện ích Đặc biệt, việc phát triển sản phẩm ngân hàng điện tử sẽ tạo ra bước đột phá quan trọng, góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng và mở rộng khả năng tiếp cận dịch vụ.
Khi nhắc đến bán lẻ, người ta nghĩ ngay đến sự đa dạng phong phú của sản phẩm và dịch vụ mà nó mang lại cho xã hội Dịch vụ bán lẻ không chỉ phục vụ một đối tượng cụ thể mà còn hướng tới mọi tầng lớp dân cư, trở thành ngân hàng của toàn dân Với hàng trăm, hàng ngàn loại sản phẩm và dịch vụ, ngân hàng bán lẻ hoạt động rộng rãi, không bị giới hạn trong một ngành nghề hay lĩnh vực nào, mà lan tỏa qua nhiều lĩnh vực khác nhau trong xã hội.
Hoạt động bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong xã hội, liên kết nhiều đối tượng và cung cấp tiện ích từ hệ thống ngân hàng, góp phần vào quá trình sản xuất và lưu thông hàng hóa tiêu dùng.
Hoạt động bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc thể hiện khả năng xâm nhập vào các lĩnh vực kinh tế xã hội Sự phát triển của hoạt động bán lẻ cũng phản ánh sự mở rộng của hệ thống ngân hàng.
Mặc dù số lượng giao dịch trong ngân hàng bán lẻ rất lớn, nhưng giá trị của mỗi giao dịch lại tương đối nhỏ Điều này dẫn đến chi phí bình quân cho mỗi giao dịch khá cao, khiến ngân hàng phải chi tiêu nhiều hơn để phục vụ từng khách hàng.
Dịch vụ bán lẻ với lượng khách hàng cá nhân đông đảo và rủi ro phân tán là một trong những lĩnh vực mang lại doanh thu ổn định và an toàn cho các ngân hàng thương mại cổ phần.
Mục tiêu phát triển dịch vụ bán lẻ là mở rộng đối tượng khách hàng cá nhân và hộ gia đình Do đó, các dịch vụ được thiết kế đơn giản, dễ thực hiện và thường xuyên, chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực như tiền gửi, tài khoản, vay vốn và thẻ tín dụng.
Thị trường bán lẻ chủ yếu phục vụ các cá nhân và hộ gia đình, những đối tượng này rất nhạy cảm với chính sách marketing và dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp Sự phát triển liên tục của công nghệ thông tin hiện nay đã trở thành một trong những phương thức quan trọng để tạo ra giá trị gia tăng, nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm, từ đó giúp gia tăng thị phần trên thị trường.
Cơ sở lý luận
2.2.1 Lòng trung thành khách hàng
Theo Oliver (1999), lòng trung thành là một cam kết mạnh mẽ trong việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ, dẫn đến việc khách hàng thường xuyên quay lại cửa hàng trong tương lai Điều này tạo ra sự mua sắm lặp lại đối với một nhãn hiệu hoặc nhóm nhãn hiệu, bất chấp những tác động từ hoàn cảnh hay các nỗ lực quảng cáo có thể khiến họ thay đổi nhãn hàng ưa thích.
Theo Jacoby và Chestnut (1978), việc đánh giá sự thường xuyên mua hàng như một chỉ số cho lòng trung thành có thể không chính xác Điều này bởi vì khách hàng có thể trung thành với nhiều nhãn hiệu khác nhau, dẫn đến việc họ không mua hàng thường xuyên mà chọn mua theo cách ngẫu nhiên hoặc thuận tiện Do đó, hành vi mua sắm này vẫn có thể phản ánh lòng trung thành.
Lòng trung thành không chỉ đơn thuần là hành vi mua hàng lặp lại, mà còn bao gồm các yếu tố hành vi và thái độ, với sự cam kết là yếu tố quan trọng Theo các nghiên cứu của Day (1969), Jacoby và Kyner (1973), cùng với Berne (1997), lòng trung thành khách hàng được phân loại thành hai loại dựa trên sự kết hợp của các thành tố này, như được chỉ ra bởi Jacoby và Chestnut (1978), Solomon (1992), và Dick và Basu (1994).
Lòng trung thành theo quán tính là khi khách hàng mua hàng dựa vào thói quen để tiết kiệm thời gian và công sức Đối tượng này không ngần ngại chuyển sang nhãn hàng khác nếu có điều kiện thuận lợi Khi một đối thủ muốn thay đổi thói quen mua sắm của khách hàng, họ có thể làm điều đó dễ dàng, vì khách hàng sẵn sàng chuyển đổi khi thấy sự tiện lợi từ nhãn hàng mới.
Lòng trung thành đích thực được hình thành từ việc khách hàng thường xuyên mua sắm, thể hiện sự quyết định có ý thức trong việc tiếp tục lựa chọn một thương hiệu cụ thể, đi kèm với thái độ tích cực và cam kết mạnh mẽ đối với thương hiệu đó.
Khi đánh giá lòng trung thành thật sự với thương hiệu, Oliver (1999) đã chỉ ra rằng ba giai đoạn quyết định cần phải liên kết với một nhãn hàng để có thể tồn tại lòng trung thành chân chính.
(1) Khách hàng ưa thích nhãn hàng này hơn nhãn hàng của đối thủ cạnh tranh
(2) Thông tin phải trùng hợp với thái độ ưa thích nhãn hàng
(3) Khách hàng có ý định muốn mua sản phẩm, dịch vụ của nhãn hàng này hơn là mua sản phẩm dịch vụ thay thế khác
Khách hàng trung thành thực sự khác biệt so với lòng trung thành theo quán tính, khi mà họ không chỉ chấp nhận sản phẩm của một nhãn hàng mà còn chủ động lựa chọn sản phẩm ưa thích cho bản thân.
Nghiên cứu này tập trung vào lòng trung thành đích thực, bao gồm hành vi và thái độ cam kết cao đối với nhãn hàng Nhiều nghiên cứu trước đây đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, như nghiên cứu của Beerli Josefa D.Martin và Agustin Quintana (2004), Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan Parvez (2009), cũng như Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao (2006) Tuy nhiên, tác giả của nghiên cứu này đã xác định một số yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành, bao gồm sự hài lòng, chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cả cảm nhận và niềm tin.
Cơ sở lý luận dưới đây sẽ làm rõ các khái niệm về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành được sử dụng trong nghiên cứu này
2.2.2 Sự hài lòng khách hàng
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày nay, sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò then chốt đối với thành công của doanh nghiệp Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, họ có xu hướng trung thành hơn, từ đó góp phần tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp (Jamal và Kamal, 2002).
Jamal và cộng sự (2002) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là mức độ đáp ứng mong đợi của họ Họ cũng nhấn mạnh rằng sự hài lòng này phản ánh cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ.
Egan (2004) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như một quá trình tâm lý, trong đó khách hàng đánh giá kết quả nhận được dựa trên những kỳ vọng của họ.
Theo Philip Kotler (2007), sự hài lòng của khách hàng được xác định bởi cảm giác của họ khi so sánh kết quả
Lý thuyết “kỳ vọng-xác nhận” được phát triển bởi Oliver (1980) là một công cụ phổ biến để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ Lý thuyết này bao gồm hai quá trình độc lập: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi trải nghiệm Qua đó, sự hài lòng của khách hàng được hiểu là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế.
Khách hàng thường xây dựng những kỳ vọng về chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp sẽ mang đến trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
2 Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng
Một số mô hình đã nghiên cứu về lòng trung thành
2.3.1 Mô hình nghiên cứu của Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan Parvez
Mô hình nghiên cứu tại Bangladesh trong ngành viễn thông đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và niềm tin có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo mô hình của Parasuraman với năm thành phần chính Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng là yếu tố trung gian quan trọng giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành, trong khi niềm tin được xác định là yếu tố chủ chốt tác động đến lòng trung thành của khách hàng Niềm tin ở đây được hiểu là sự tin tưởng vào thương hiệu hoặc công ty, đảm bảo mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng cả hiện tại lẫn tương lai Khách hàng cần cảm thấy rằng công ty không chỉ vì lợi ích riêng mà còn cam kết giữ vững lòng trung thành của họ.
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan Parvez (2009) 2.3.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2008)
Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị tại TP.HCM tập trung vào tác động của giá cả đến chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng Kết quả cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa giá cả và chất lượng dịch vụ, từ đó ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với siêu thị.
Sự hài lòng Đồng cảm Hữu hình
Năng lực phục vụ và độ tin cậy của dịch vụ siêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin giữa giá cả cảm nhận và chất lượng dịch vụ Nghiên cứu cho thấy rằng mặc dù có mối liên hệ giữa giá cả và lòng trung thành của khách hàng, nhưng giá cả cảm nhận không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2008)
2.3.3 Mô hình nghiên cứu của Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao (2006)
Mô hình nghiên cứu tại Đài Loan xem xét các yếu tố vô hình ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ba ngành dịch vụ: cung cấp gas, ngân hàng và dịch vụ bảo trì, sửa chữa ô tô Các yếu tố nghiên cứu bao gồm chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất lượng sản phẩm cảm nhận và giá cả dịch vụ cảm nhận công bằng Giá cả công bằng được coi là yếu tố quan trọng trong mối quan hệ trao đổi, với giá cả cảm nhận không công bằng xảy ra khi người tiêu dùng phải trả nhiều hơn hoặc nhận dịch vụ kém hơn mong đợi Nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong cả ba lĩnh vực, trong khi chất lượng sản phẩm chỉ có ý nghĩa đáng kể trong lĩnh vực sửa chữa.
Chất lượng dịch vụ siêu thị
Trung thành với siêu thị và bảo trì tự động có mối liên hệ chặt chẽ với ngành ngân hàng và ngành gas, đặc biệt thông qua sự hài lòng của khách hàng về giá cả.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao (2006) 2.3.4 Mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng đã được thực hiện ở nhiều ngành khác nhau, và trong bối cảnh thị trường ngân hàng nội địa hiện nay đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt cùng những biến động lớn trong lĩnh vực tài chính, việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là vô cùng cần thiết Điều này giúp các ngân hàng duy trì và phát triển số lượng khách hàng cơ sở, từ đó đảm bảo sự tồn tại và phát triển bền vững.
Từ mô hình nghiên cứu của Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan Parvez
Nghiên cứu của tác giả vào năm 2009 chỉ ra rằng, mặc dù chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu nhiều, nhưng vẫn cần được xem xét thêm trong ngành ngân hàng do thực tế hiện nay cho thấy chất lượng chưa đáp ứng mong đợi của khách hàng Niềm tin cũng đóng vai trò quan trọng trong bối cảnh kinh tế hiện tại, và cần được nghiên cứu sâu hơn để xây dựng niềm tin vững chắc từ phía khách hàng, yếu tố thiết yếu cho mối quan hệ kinh doanh bền vững Do đó, tác giả đã áp dụng mô hình nghiên cứu của Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan Parvez cho ngành ngân hàng tại thị trường TP.HCM.
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Lòng trung thành khách hàng
Sự hài lòng khách hàng
Công bằng trong cảm nhận giá cả Chất lượng sản phẩm cảm nhận
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ chỉ ra rằng giá cả cảm nhận là yếu tố quan trọng trong việc hình thành chất lượng dịch vụ cảm nhận Đặc biệt, Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao khẳng định rằng giá cả cảm nhận có tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng, nhất là trong ngành ngân hàng.
Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng thương mại cổ phần tại TP.HCM, kết hợp các mô hình của Mohammad Muzahid Akbar, Noorjahan Parvez, Nguyễn Đình Thọ, Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao cùng với những lý do đã nêu.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu
Các biến độc lập trong mô hình gồm:
+ 5 thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận theo thang đo Parasuraman: Phương tiện hữu hình, đồng cảm, năng lực phục vụ, tin cậy, đáp ứng
+ Thành phần giá cả cảm nhận
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố độc lập quan trọng trong việc đánh giá ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, họ có xu hướng trung thành hơn với thương hiệu.
Phương tiện hữu hình Đồng cảm
Năng lực phục vụ Sự hài lòng
Tin cậy Đáp ứng Giá cả
2.4.1 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Cho đến nay, sự khác biệt giữa sự hài lòng và chất lượng cảm nhận vẫn chưa được làm rõ, và hai khái niệm này thường bị sử dụng đan xen Anderson và Sullivan (1993) đã chỉ ra rằng sự hài lòng phụ thuộc vào trải nghiệm mua sắm trước đó và yếu tố giá cả, trong khi chất lượng cảm nhận lại không bị ảnh hưởng bởi những yếu tố này.
Hiện nay, vẫn chưa có sự đồng thuận giữa các nhà nghiên cứu về mối quan hệ nguyên nhân giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ Một số lý thuyết cho rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố tiên quyết dẫn đến chất lượng cảm nhận, trong khi các nghiên cứu khác lại cho rằng chất lượng cảm nhận là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng, tạo nên một mối quan hệ vòng tròn.
Theo Parasuraman (1994), sự tranh cãi về chất lượng và sự hài lòng xuất phát từ việc đánh giá giữa giao dịch cụ thể và đánh giá chung Các nhà nghiên cứu chất lượng dịch vụ cho rằng sự hài lòng dựa vào giao dịch cụ thể, trong khi chất lượng là đánh giá chung từ quá trình tích lũy Ngược lại, các nhà nghiên cứu sự hài lòng lại có quan điểm khác Tuy nhiên, từ góc độ lý thuyết, họ cho rằng chất lượng cảm nhận là yếu tố quyết định đến sự hài lòng, khi cả hai khái niệm này được đo lường trong bối cảnh giao dịch cụ thể.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt quyết định sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và thực tế dịch vụ nhận được (Chumpitaz et al., 2004) Các giả thuyết liên quan đến ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ cảm nhận được đã được xây dựng theo mô hình nghiên cứu của Parasuraman.
H1a: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng khách hàng
H1b: Đồng cảm có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng khách hàng
H1c: Năng lực phục vụ có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng khách hàng
H1d: Tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng khách hàng
H1e: Đáp ứng có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng khách hàng
2.4.2 Giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng
Theo Fornel (1996), sự hài lòng khách hàng được xác định bởi hai yếu tố chính: chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận Sự hài lòng này phản ánh giá trị mà khách hàng cảm nhận được, trong đó giá trị được đo lường qua mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996, dẫn theo Bexley, 2005, p.68) Giá cả dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng so với các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007) Trong nghiên cứu này, giá cả cảm nhận bao gồm lãi suất tiền gửi, lãi suất vay và phí dịch vụ khi so sánh với các ngân hàng khác, với lãi suất tiền gửi liên quan đến tiết kiệm và tài khoản thanh toán không kỳ hạn, trong khi lãi suất vay có thể là vay kinh doanh, vay bất động sản, vay mua ô tô và vay tiêu dùng Phí dịch vụ bao gồm phí chuyển tiền, phí in sao kê, phí phát hành thẻ, cũng như phí cho các dịch vụ ngân hàng trực tuyến, ngân hàng qua di động và dịch vụ thông báo số dư qua tin nhắn điện thoại.
H2: Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng khách hàng
2.4.3 Sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Đặt giả thuyết, xây dựng thang đo
Phát triển thang đo Đánh giá thang đo (Cronbach alpha và EFA)
Xử lý và phân tích dữ liệu Nghiên cứu định lượng
Quy trình nghiên cứu được mô tả chi tiết trong hình 3.1, bắt đầu từ mục tiêu nghiên cứu và kết thúc bằng báo cáo nghiên cứu Quy trình này bao gồm hai phương pháp chính: (1) nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá và phát triển thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, và (2) nghiên cứu chính thức để kiểm định thang đo cũng như kết luận về các giả thuyết đã đề ra.
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng Tác giả áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman, được đánh giá cao bởi Angur và cộng sự (1999), cùng với thang đo giá cả cảm nhận của Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao, thang đo sự hài lòng của Golrou Abdollahi và thang đo lòng trung thành của Beerli, Martin và Qintana Đặc biệt, thang đo niềm tin được lấy từ nghiên cứu của Achim Walter, tập trung vào ảnh hưởng của sự hài lòng, niềm tin và giá trị mối quan hệ đến sự cam kết của khách hàng Do sự khác biệt văn hóa, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung các thang đo cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua thảo luận nhóm chuyên đề với các chuyên gia ngân hàng, bao gồm giám đốc và hai chuyên viên cao cấp về dịch vụ khách hàng và quản lý khách hàng Tác giả áp dụng phương pháp kết hợp khám phá và khẳng định, bắt đầu bằng việc thảo luận các câu hỏi mở để thu thập ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành Sau đó, các chuyên gia được yêu cầu đánh giá các thang đo đã được đề xuất dựa trên nghiên cứu trước đó và thảo luận để xác định tiêu chí quan trọng nhất Để đảm bảo tính chính xác trong dịch thuật và hiểu biết của khách hàng, tác giả đã điều chỉnh nội dung câu hỏi cho phù hợp với thị trường ngân hàng Việt Nam và tiến hành phỏng vấn thử Kết quả cuối cùng là xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, bắt đầu ngay sau khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu này tiến hành khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu, với đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ của các ngân hàng thương mại cổ phần tại TP HCM.
Các biến quan sát cụ thể được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm, cho phép sắp xếp mức độ đồng ý từ thấp đến cao Cụ thể, thang đo này bao gồm các mức: 1 - hoàn toàn không đồng ý, 2 - không đồng ý, 3 - không ý kiến, 4 - đồng ý, và 5 - hoàn toàn đồng ý.
3.3.1.1 Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận
Thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên thang đo Servqual của Parasuraman (1988) bao gồm 22 biến quan sát cụ thể :
Thành phần phương tiện hữu hình: được đo bằng 4 biến quan sát, mã hóa từ HH1 đến HH4
Thành phần đồng cảm: được đo bằng 5 biến quan sát, mã hóa từ ĐC1 đến ĐC5
Năng lực phục vụ: được đo bằng 4 biến quan sát, mã hóa từ NL1 đến NL4
Tin cậy: được đo bằng 5 biến quan sát, mã hóa từ TC1 đến TC5
Đáp ứng: được đo bằng 4 biến quan sát, mã hóa từ ĐU1 đến ĐU4
Bảng 3.1: Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận
MÃ HÓA NỘI DUNG BIẾN QUAN SÁT
HH Phương tiện hữu hình
HH1 Văn phòng trụ sở ngân hàng khang trang, bắt mắt
HH2 Ngân hàng có trang thiết bị, công nghệ hiện đại
HH3 Nhân viên ngân hàng có đồng phục đẹp, chỉnh tề
Tờ rơi sản phẩm ngân hàng cung cấp thông tin rõ ràng và đầy đủ, thể hiện sự quan tâm của ngân hàng đến những mong muốn của khách hàng Ngân hàng luôn triển khai nhiều chính sách chăm sóc khách hàng, như chúc mừng sinh nhật, ngày 8/3 và dịp Tết Đội ngũ nhân viên ngân hàng không chỉ thường xuyên hỏi thăm mà còn hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, đồng thời đảm bảo thời gian giao dịch thuận tiện cho họ.
NL Năng lực phục vụ
NL1 Nhân viên ngân hàng tạo được sự tin tưởng cho anh chị
NL2 Nhân viên ngân hàng luôn lịch sự, nhã nhặn với anh chị
NL3 Nhân viên ngân hàng tạo cho anh chị cảm giác thoải mái, thân thiện khi giao dịch
NL4 Nhân viên ngân hàng có đủ trình độ, kiến thức chuyên môn để trả lời tất cả các câu hỏi của anh chị
TC1 Ngân hàng cung cấp các dịch vụ đúng như cam kết
TC2 Ngân hàng giải quyết khiếu nại, thắc mắc cho anh chị nhanh chóng TC3 Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian đã hứa
TC4 Ngân hàng cung cấp dịch vụ phù hợp với nhu cầu của anh chị ngay lần đầu tiên
Ngân hàng cam kết cung cấp dịch vụ chính xác và không có sai sót, đồng thời thực hiện nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng hỗ trợ và giải đáp mọi thắc mắc của quý khách, đồng thời thông báo rõ ràng về thời gian thực hiện dịch vụ.
3.3.1.2 Thang đo giá cả cảm nhận
Theo nghiên cứu của Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao, giá cả được khách hàng đánh giá dựa trên cảm nhận chủ quan của họ so với các ngân hàng khác, như đã được trình bày trong chương 2.
Giá cả cảm nhận trong ngành ngân hàng vào năm 2006 chủ yếu được xác định qua lãi suất tiền gửi tiết kiệm, lãi suất vay và phí dịch vụ Do đó, thành phần giá cả cảm nhận được đo lường thông qua ba biến quan sát, được mã hóa từ GC1 đến GC3.
Bảng 3.2: Thang đo giá cả cảm nhận
GC1 Lãi suất tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng luôn cạnh tranh so với ngân hàng khác
GC2 Lãi suất vay của ngân hàng phù hợp với khả năng của anh chị
GC3 Phí dịch vụ (chuyển tiền, thẻ, Internet banking…) của ngân hàng thể hiện sự tương xứng giữa chất lượng và giá cả
3.3.1.3 Thang đo sự hài lòng khách hàng
Thang đo sự hài lòng của khách hàng được phát triển dựa trên nghiên cứu của Golrou Abdollahi (2008) trong lĩnh vực ngân hàng tại Iran, với bốn biến quan sát được mã hóa từ HL1 đến HL4.
Bảng 3.3: Thang đo sự hài lòng khách hàng
HL1 Ngân hàng đáp ứng được nhu cầu của anh chị
HL2 Ngân hàng này là ngân hàng lý tưởng của anh chị
HL3 Dịch vụ tại ngân hàng này tốt hơn so với các ngân hàng khác HL4 Anh chị hài lòng với ngân hàng
Thang đo niềm tin được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Achim Walter (2000) bao gồm 5 biến quan sát, mã hóa từ NT1 đến NT5
Bảng 3.4: Thang đo niềm tin
NT1 Khi thực hiện quyết định quan trọng gì, ngân hàng luôn luôn xem xét, cân nhắc đến lợi ích của anh chị
NT2 Khi anh chị có yêu cầu quan trọng, anh chị có thể tin vào sự hỗ trợ, giải quyết tốt của ngân hàng
NT3 Ngân hàng cung cấp các dịch vụ rất chuyên nghiệp
NT4 Ngân hàng luôn chân thành, trung thực
NT5 Anh chị tin vào sự cam kết và khả năng làm việc hiệu quả của ngân hàng trong việc cung cấp dịch vụ cho anh chị
3.3.1.5 Thang đo lòng trung thành khách hàng
Beerli, Martin và Qintana (2004) đã áp dụng ba biến quan sát để đo lường thành phần này, và từ nghiên cứu đó, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi với ba biến quan sát cụ thể.
Bảng 3.5: Thang đo lòng trung thành khách hàng
Kích thước mẫu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) là yếu tố quan trọng, theo Gorsuch (1983), cần ít nhất 200 quan sát, trong khi Hachter (1994) khuyến nghị kích cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc cũng đồng ý rằng kích cỡ mẫu EFA thường phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến Hơn nữa, Tabachnick & Fidell (1991) chỉ ra rằng để đạt kết quả tốt nhất trong phân tích hồi quy, kích cỡ mẫu cần thỏa mãn công thức n >= 8k + 50.
Trong đó: n là kích cỡ mẫu k số biến độc lập của mô hình
Theo quy tắc kinh nghiệm của Nguyễn Đình Thọ (2011), số lượng quan sát cần lớn hơn ít nhất 5 lần so với số biến, và tốt nhất là gấp 10 lần Với 37 biến quan sát, nghiên cứu cần khảo sát tối thiểu 370 mẫu để đảm bảo kích thước mẫu cho phân tích EFA Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi, phát phiếu khảo sát trực tiếp đến khách hàng và thu lại ngay sau khi họ trả lời Ngoài ra, nghiên cứu cũng thực hiện khảo sát qua mạng bằng cách gửi qua email để đạt được kích thước mẫu cần thiết.
518 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ của một số các ngân hàng TMCP trên
LTT1 Anh chị sẽ luôn sử dụng dịch vụ ngân hàng vì anh chị đánh giá cao ngân hàng này
LTT2 Anh chị là khách hàng trung thành của ngân hàng
Trong nghiên cứu này, chúng tôi sẽ giới thiệu ngân hàng cho bạn bè và người thân tại TP.HCM thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện Bảng câu hỏi bao gồm 37 phát biểu, trong đó có 22 phát biểu liên quan đến chất lượng dịch vụ cảm nhận, 3 phát biểu về giá cả, 4 phát biểu về sự hài lòng của khách hàng, 5 phát biểu về niềm tin và 3 phát biểu về lòng trung thành với dịch vụ Mỗi câu hỏi được đo lường theo thang đo Likert 5 điểm Quá trình thu thập thông tin được thực hiện cẩn thận, và sau khi loại bỏ các bảng hỏi không phù hợp, dữ liệu được nhập vào phần mềm SPSS 20.0 để phân tích Kết quả cuối cùng sẽ được giải thích và trình bày trong bản báo cáo nghiên cứu.
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Nghiên cứu áp dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu, bắt đầu bằng việc sử dụng hệ số tin cậy Cronbach alpha để đánh giá thang đo và loại bỏ các biến có độ tin cậy thấp, cũng như các biến có hệ số tương quan tổng hiệu chỉnh nhỏ Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ, đồng thời kiểm tra các phương sai trích và các biến vi phạm giá trị hội tụ và phân biệt Cuối cùng, nghiên cứu kiểm tra độ thích hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Các biến quan sát liên quan đến một biến tiềm ẩn cần có sự tương quan lẫn nhau, do đó, hệ số Cronbach alpha được sử dụng để đánh giá tính nhất quán nội tại và độ tin cậy của thang đo Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, p.350), thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach alpha nằm trong khoảng từ 0,7 đến 0,8 Nếu hệ số này đạt từ 0,6 trở lên, thang đo được coi là chấp nhận được, nhưng không nên vượt quá 0,95 để tránh vi phạm về sự trùng lặp trong đo lường Ngoài ra, những biến có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ, như đã được Nguyễn Đình Thọ (2011) trích dẫn từ Nunnally & Bernstein (1994).
Tính toán Cronbach alpha giúp người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu
3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật quan trọng giúp thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu hiệu quả EFA không chỉ hỗ trợ trong việc xác định các biến cần thiết cho nghiên cứu mà còn giúp tìm ra mối quan hệ giữa các biến một cách rõ ràng.
Mức độ thích hợp của tương quan giữa các biến quan sát trong nghiên cứu được đo bằng hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), cho thấy sự phù hợp của mẫu Hệ số KMO có giá trị từ 0,5 đến 1, và cần kết hợp với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett để đánh giá tính đáng tin cậy của dữ liệu.
