TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Cơ sở hình thành đề tài
Cùng với sự phát triển của kinh tế xã hội và hợp tác quốc tế tại Việt Nam, tài chính ngân hàng ngày càng trở thành một lĩnh vực có sự cạnh tranh gay gắt Đối với một ngành kinh tế quan trọng và nhạy cảm như ngân hàng, cạnh tranh không chỉ quyết liệt mà còn tinh vi và vô cùng đa dạng Nổi bật trong xu thế cạnh tranh của các ngân hàng tại Việt Nam hiện nay là khai thác thị trường tài chính cá nhân (ngân hàng bán lẻ)
Hoạt động bán lẻ của các ngân hàng thương mại là việc các ngân hàng thương mại cung cấp các sản phẩm dịch vụ phục vụ đối tượng khách hàng là cá nhân và hộ gia đình Các dịch vụ này hiện khá phong phú và ngày càng phát triển nhằm thỏa mãn tối đa các nhu cầu đa dạng về tài chính của khách hàng cá nhân: nhóm sản phẩm huy động mang tính tiết kiệm, nhóm sản phẩm với chức năng thanh toán, nhóm sản phẩm tín dụng, nhóm các sản phẩm dịch vụ tư vấn, ủy thác,… Hoạt động ngân hàng bán lẻ mang những đặc trưng riêng như: đối tượng khách hàng đa dạng, dịch vụ đa dạng, tuân theo quy luật số lớn (số lượng giao dịch lớn, lợi nhuận thu được từ mỗi giao dịch là nhỏ nhưng lợi nhuận đạt được trên cơ sở số lượng lớn giao dịch là đáng kể, đáp ứng nhu cầu của số đông khách hàng,…); đòi hỏi cao về tính ổn định của chất lượng, độ chuẩn xác; phụ thuộc nhiều vào điều kiện kinh tế xã hội; sản phẩm mang tính thời điểm; đòi hỏi hạ tầng kỹ thuật công nghệ hiện đại Phát triển hoạt động bán lẻ giúp ngân hàng đa dạng hóa các dịch vụ, mở rộng thị phần, mạng lưới từ đó nâng cao hình ảnh, vị thế trên thị trường Hoạt động bán lẻ mang lại nguồn thu an toàn, ổn định giúp ngân hàng gia tăng lợi nhuận Hoạt động bán lẻ đồng thời là một kênh phân tán rủi ro hữu hiệu Xu hướng phát triển hoạt động bán lẻ ngày càng mạnh mẽ trong hệ thống các ngân hàng thương mại ở Việt Nam được xuất phát từ những vai trò và lợi ích đáng kể do hoạt động bán lẻ mang lại Chính vì những lý do trên, các ngân hàng phải nắm bắt và xây dựng chiến lược phù hợp để có một số lượng khách hàng cá nhân đủ lớn cùng với sự quan tâm và lòng trung thành của khách hàng thì ngân hàng sẽ có được lợi nhuận đáng kể, giành chiến thắng trên thị trường tài chính khốc liệt này Ngoài ra, lòng trung thành của khách hàng không những làm tăng giá trị của doanh nghiệp mà còn giúp duy trì mức chi phí thấp hơn nếu so sánh với chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng mới.Tuy nhiên, không phải ngân hàng nào cũng làm tốt điều này, để có được lòng trung thành của khách hàng thì trước hết phải nhận diện được lòng trung thành của khách hàng từ đâu mà có, có thể ngay khi khách hàng trải nghiệm và cảm nhận những ưu việt từ sản phẩm, từ chất lượng dịch vụ, từ sự hài lòng thỏa mãn thì cũng là lúc họ có trung thành hay không
Có được khách hàng đã khó, giữ chân khách hàng còn khó hơn khi mà các ngân hàng hiện nay liên tục nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm, các chương trình khuyến mãi, các chương trình hỗ trợ lãi suất hấp dẫn, trước tiên là đem lại sự hài lòng cho khách hàng và sau đó là có được lòng trung thành của khách hàng Để có được lòng trung thành khách hàng, ngoài yếu tố về sự hài lòng thì với tình hình kinh tế hiện nay, niềm tin vào ngân hàng cũng là một nhân tố then chốt có tác động đáng kể đến việc duy trì mối quan hệ với ngân hàng của khách hàng Nhiều công trình nghiên cứu nước ngoài cũng cho thấy niềm tin có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành Xuất phát từ thực tiễn nói trên và với mong muốn đem lại sự hài lòng cao nhất để qua đó tạo nên lòng trung thành bền vững của khách hàng, tác giả đã thực hiện nghiên cứu đề tài :
"Nghiên cứu một số yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng trong dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng TMCP ở TP.HCM"
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện với các mục tiêu cụ thể sau:
- Xác định các yếu tố thành phần tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến lòng trung thành khách hàng
- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng trong dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng TMCP ở TP.HCM
- Kiến nghị một số các giải pháp cho các nhà quản trị marketing nhằm duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng TMCP ở TP.HCM.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào tìm kiếm thông tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ bán lẻ của các ngân hàng TMCP tại thị trường TP.HCM về các yếu tố chủ yếu tác động đến lòng trung thành Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu thực hiện qua hai bước:
1.Nghiên cứu sơ bộ: đầu tiên được thực hiện bằng phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với 5 người để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát nhằm xây dựng những tiêu chí đánh giá, chỉnh sửa, loại bỏ hay bổ sung câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng Kết quả của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức
2.Nghiên cứu chính thức: dùng kỹ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi được thực hiện tại TP.HCM để thu thập số liệu Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước n@4 Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu
Thang đo được đánh giá thông qua hai bước: phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được thực hiện thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0 Sau khi có được các nhân tố, phân tích hồi quy bội được tiến hành để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Bảng câu hỏi do đối tượng khảo sát tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng trong dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng TMCP
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu chỉ thực hiện với các khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ của một số ngân hàng TMCP trên địa bàn TP.HCM như: Á Châu, Sacombank, Techcombank,Vietcombank, Eximbank, Công thương, Quốc tế, Đông Á và một số ngân hàng khác.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Khách hàng là yếu tố sống còn của ngân hàng, vì vậy bất cứ ngân hàng nào muốn tồn tại và phát triển bền vững thì đầu tiên phải đem lại sự hài lòng cho khách hàng, khách hàng càng hài lòng thì họ càng gắn bó và sử dụng dịch vụ của ngân hàng nhiều hơn Muốn vậy, ngân hàng phải thường xuyên đo lường sự hài lòng khách hàng để tìm cách khắc phục nhược điểm hay nâng cao hơn nữa sự hài lòng, tìm hiểu sâu xa hơn các yếu tố nền tảng hình thành lòng trung thành khách hàng Đề tài được thực hiện nhằm giúp các ngân hàng TMCP ở TP.HCM có cái nhìn toàn diện hơn về sự hài lòng và lòng trung thành, qua đó giúp ngân hàng có thể xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng, thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng hơn và tạo lợi thế cạnh tranh.
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu được chia làm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu - Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như lòng trung thành, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cả cảm nhận và niềm tin Các mô hình đã được nghiên cứu trong và ngoài nước, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo nhằm đo lường khái niệm nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, phân tích, đánh giá các kết quả có được và kết luận các giả thuyết nghiên cứu
Chương 5: Kết luận nghiên cứu và kiến nghị – Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với nhà quản trị marketing dịch vụ ngân hàng, đồng thời trình bày những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
CƠ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu tổng quan về dịch vụ bán lẻ trong ngành ngân hàng
Hiện nay, chưa có định nghĩa chính xác về khái niệm dịch vụ bán lẻ trong ngành ngân hàng Các quan điểm về dịch vụ bán lẻ dựa trên loại hình dịch vụ hoặc đối tượng khách hàng mà các sản phẩm hướng tới Theo cách hiểu phổ biến nhất: dịch vụ bán lẻ là hoạt động cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính chủ yếu cho khách hàng là các nhân, các hộ gia đình và các doanh nghiệp vừa và nhỏ
2.1.2 Đặc trưng của dịch vụ bán lẻ
Thứ nhất, các doanh nghiệp nhỏ và vừa Đây là nhóm đối tượng rất phổ biến, đang trong giai đoạn đầu tư của sự phát triển, số lượng các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam rất lớn và rát cần sự hỗ trợ, giúp đỡ về mặt tài chính của hệ thống ngân hàng
Thứ hai, các khách hàng cá nhân: khách hàng cá nhân trong phát triển dịch vụ chiếm vị trí đặc biệt vì nó không những có số lượng cực lớn mà còn lien quan đến toàn bộ quá trình tiêu dùng của xã hội Cá nhân có tiền để dành hoặc tiết kiệm sẽ không có nơi nào an toàn tiện lợi hơn khi gửi vào hệ thống ngân hàng thương mại, cá nhân cũng có quá nhiều nhu cầu tài chính để phục vụ đời sống của họ Nếu các ngân hàng khai thác nhóm khách hàng này trong việc cung cấp sản phẩm , dịch vụ ngân hàng sẽ có tác dụng rất lớn cả trong lĩnh vực kinh tế, đời sống mà còn làm cho hệ thống thanh toán nói riêng và lưu thông tiền tệ nói chung của nền kinh tế phát triển tốt và ổn định
Quy mô ngân hàng cung cấp dịch vụ
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ thường được cung cấp bởi những ngân hàng có quy mô vừa và nhỏ, những ngân hàng này sẽ cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng trực tiếp đến người tiêu dùng từ các sản phẩm huy động vốn, cho vay, dịch vụ thanh toán, ngân quỹ và các dịch vụ khác Sự thỏa mãn của khách hàng về việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng cho họ là thước đo để đánh giá quy mô, mức độ hoạt động của ngân hàng bán lẻ
Cách thức phân phối sản phẩm Đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng trực tiếp đến mọi đối tượng, mọi tầng lớp trong xã hội với sự đa dạng phong phú và tiện ích, trong đó phát triển sản phẩm ngân hàng điện tử sẽ là bước đột phá có ý nghĩa quyết định
Nói đến bán lẻ, người ta liên tưởng tới tính đa dạng phong phú của sản phẩm dịch vụ mà nó cung cấp cho xã hội, nói đến dịch vụ bán lẻ đồng nghĩa với loại hình ngân hàng phục vụ rộng rãi mọi đối tượng trong xã hội, là ngân hàng của toàn dân Với vô vàn sản phẩm, dịch vụ - đây là loại ngân hàng mà hoạt động của nó không bị bó hẹp trong một ngành nghề, một lĩnh vực nào mà lan tỏa trong nhiều ngành nghề và lĩnh vực khác nhau của xã hội Một ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ có hàng trăm hàng ngàn loại sản phẩm dịch vụ
Hoạt động bán lẻ là hoạt động liên quan đến nhiều đối tượng trong xã hội, liên quan đến những tiện ích mà hệ thống ngân hàng cung cấp cho xã hội từ khâu sản xuất đến lưu thông trao đổi tiêu dùng
Hoạt động bán lẻ phản ánh khả năng xâm nhập sâu rộng vào các lĩnh vực đời sống kinh tế xã hội Mức độ phát triển của hoạt động bán lẻ là thể hiện sự phát triển chiều rộng của hệ thống ngân hàng
Số lượng giao dịch nhiều nhưng giá trị mỗi giao dịch nhỏ nên chí phí bình quân mỗi giao dịch khá cao để phục vụ mỗi đối tượng của ngân hàng bán lẻ, ngân hàng tốn chi phí nhiều hơn
Dịch vụ bán lẻ với số lượng khách hàng cá nhân lớn, rủi ro phân tán là một trong những mảng đem lại doanh thu ổn định và an toàn cho các ngân hàng TMCP
Mục tiêu phát triển dịch vụ bán lẻ là gia tăng đối tượng khách hàng cá nhân, hộ gia đình nên các dịch vụ thường đơn giản, dễ thực hiện và thường xuyên, tập trung vào những dịch vụ tiền gửi, tài khoản, vay vốn, thẻ tín dụng
Thị trường Đối tượng khách hàng của dịch vụ bán lẻ đa số là các cá nhân, hộ gia đình, họ khá nhạy cảm với chính sách marketing nên họ dễ dàng thay đổi nhà cung cấp Hiện nay, với sự phát triển không ngừng của hệ thống công nghệ thông tin, gia tăng hàm lượng công nghệ thông tin là một trong những phương thức tạo giá trị gia tăng và nâng cao sức cạnh tranh của các sản phẩm cung cấp từ đó gia tăng thị phần trên thị trường.
Cơ sở lý luận
Theo Oliver (1999): lòng trung thành là một sự cam kết sâu sắc rằng sẽ mua lại sản phẩm/dịch vụ hoặc thường xuyên lui tới cửa hàng trong tương lai, do đó tạo nên sự mua hàng lặp đi lặp lại của cùng một nhãn hiệu hoặc một nhóm nhãn hiệu, bất chấp những ảnh hưởng của hoàn cảnh hoặc các nỗ lực quảng cáo có khả năng gây nên hành vi thay đổi nhãn hàng ưa thích.
Theo Jacoby và Chestnut (1978): đã chỉ ra rằng việc xem sự thường xuyên mua hàng là một chỉ báo cho lòng trung thành chưa chắc đã đúng, bởi nếu khách hàng trung thành với nhiều nhãn hiệu thì việc họ không tiến hành mua hàng thường xuyên mà mua ngẫu nhiên hoặc thuận tiện thì mua cũng vẫn có thể là lòng trung thành.
Do đó, lòng trung thành là khái niệm vượt quá hành vi mua hàng lặp lại một cách đơn thuần, nó bao gồm một phương diện liên quan đến hành vi và một phương diện khác liên quan đến thái độ với sự cam kết là nhân tố cần thiết (Day, 1969; Jacoby và Kyner, 1973; Berne, 1997) Theo Jacoby và Chestnut (1978), Solomon (1992) và Dick và Basu (1994), sự kết hợp của hai thành tố trên giúp ta phân biệt 2 loại lòng trung thành khách hàng:
(1) Lòng trung thành theo quán tính: khách hàng mua hàng theo thói quen để tiết kiệm công sức, đối tượng khách hàng này không do dự đổi sang nhãn hàng khác khi có điều kiện thuận lợi.Khi một đối thủ muốn thay đổi thói quen mua hàng của khách hàng dựa vào quán tính thì họ có thể thay đổi rất dễ dàng, bởi một khi thấy sự tiện lợi, đối tượng khách hàng này sẵn sàng chuyển sang một nhãn hàng khác.
(2) Lòng trung thành đích thực: được tạo thành từ hành vi mua hàng lặp đi lặp lại, phản ánh quyết định của tư duy trong việc tiếp tục mua cùng một nhãn hàng, đi kèm với thái độ tích cực và sự cam kết cao với nhãn hàng
Khi xem xét lòng trung thành thực sự với nhãn hiệu, Oliver (1999) dựa trên các cấu trúc truyền thống về thái độ của khách hàng, đã chỉ ra rằng ba giai đoạn đưa ra quyết định đều phải gắn với một nhãn hàng nếu lòng trung thành đích thực tồn tại Đó là:
(1) Khách hàng ưa thích nhãn hàng này hơn nhãn hàng của đối thủ cạnh tranh
(2) Thông tin phải trùng hợp với thái độ ưa thích nhãn hàng
(3) Khách hàng có ý định muốn mua sản phẩm, dịch vụ của nhãn hàng này hơn là mua sản phẩm dịch vụ thay thế khác
Do vậy, khi so sánh với lòng trung thành theo quán tính là khách hàng thường bị động chấp nhận sản phẩm của một nhãn hàng thì khách hàng trung thành thực sự thường chủ động lựa chọn sản phẩm ưa thích cho chính mình
Với nghiên cứu này, tác giả đề cập đến lòng trung thành đích thực trong đó bao gồm hành vi và thái độ cam kết cao với nhãn hàng Trên thế giới, nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến đến lòng trung thành đã được thực hiện như nghiên cứu của Beerli Josefa D.Martin and Agustin Quintana (2004), Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan Parvez (2009), nghiên cứu của Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao (2006)… với các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành Tuy nhiên, với nghiên cứu này, một số yếu tố chính được tác giả tìm hiểu là sự hài lòng, chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cả cảm nhận và niềm tin
Cơ sở lý luận dưới đây sẽ làm rõ các khái niệm về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành được sử dụng trong nghiên cứu này
2.2.2 Sự hài lòng khách hàng
Trong thế giới cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, sự hài lòng của khách hàng có thể được xem là yếu tố trọng yếu với sự thành công, bởi khi khách hàng hài lòng sẽ giữ chân được khách hàng và do đó đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp (Jamal và Kamal, 2002).
Jamal và cộng sự (2002) đã mô tả sự hài lòng của khách hàng như là sự đáp ứng đầy đủ nhất mong đợi của khách hàng Thêm nữa, Jamal và Kamal (2002) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Egan (2004) đã kết hợp những định nghĩa của một vài tác giả và mô tả sự hài lòng của khách hàng như một quá trình tâm lý đánh giá kết quả nhận được dựa trên kỳ vọng.
Theo Philip Kotler (2007), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch với những kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ những kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp, từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng khách hàng là lý thuyết “kỳ vọng- xác nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi trải nghiệm Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng khách hàng là quá trình như sau:
1.Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua
2 Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng
Một số mô hình đã nghiên cứu về lòng trung thành
Mô hình được thực hiện tại Bangladesh về ngành viễn thông, nghiên cứu sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và niềm tin đến lòng trung thành của khách hàng trong đó chất lượng dịch vụ được nghiên cứu theo mô hình của Parasurama bao gồm 5 thành phần như đã đề cập ở trên Tác giả cho thấy sự hài lòng là biến trung gian quan trọng cho mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành, thêm vào đó niềm tin còn là một yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Khái niệm niềm tin là sự tin tưởng vào một thương hiệu hay một công ty mà chắc chắn đem lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng không chỉ ở hiện tại mà còn ở tương lai Khách hàng phải được tin rằng công ty không vì lợi ích riêng mà có hành vi chủ nghĩa cơ hội, hay nói cách khác, khách hàng không thay đổi lòng trung thành
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan Parvez (2009) 2.3.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2008)
Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị tại TP.HCM, tác giả muốn nghiên cứu ảnh hưởng của biến độc lập giá cả đến chất lượng dịch vụ và qua đó ảnh hưởng đến lòng trung thành siêu thị Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ dương
Sự hài lòng Đồng cảm Hữu hình
Năng lực phục vụ Tin cậy Đáp ứng Niềm tin giữa giá cả cảm nhận và chất lượng dịch vụ siêu thị và chất lượng dịch vụ siêu thị với lòng trung thành khách hàng siêu thị Tác giả cũng kiểm định mối quan hệ giữa giá cả và lòng trung thành tuy nhiên giá cả cảm nhận không tạo nên hiệu ứng trực tiếp với lòng trung thành khách hàng siêu thị
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2008)
2.3.3 Mô hình nghiên cứu của Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao (2006)
Mô hình nghiên cứu về các yếu tố vô hình tác động đến lòng trung thành khách hàng tại Đài Loan ở ba ngành dịch vụ: cung cấp gas, ngân hàng và dịch vụ bảo trì, sửa chữa tự động Các yếu tố nghiên cứu là: chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất lượng sản phẩm cảm nhận và giá cả dịch vụ cảm nhận công bằng.Theo tác giả, giá cả công bằng đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ có sự trao đổi Giá cả cảm nhận không công bằng xảy ra khi một người tiêu dùng trả tiền nhiều hơn so với người khác hoặc nhận được dịch vụ thấp hơn mong đợi (cả về số lượng lẫn chất lượng) Hoặc ngược lại, có người nhận được dịch vụ tốt hơn và nhiều hơn người khác khi phải chi trả cùng một số tiền hoặc chi trả thấp hơn nhưng nhận cùng một sản phẩm, dịch vụ (Martins và Monroe, 1994) Nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng khách hàng ở cả ba lĩnh vực, chất lượng sản phẩm chỉ có ý nghĩa ở lĩnh vực sửa chữa
Chất lượng dịch vụ siêu thị
Trung thành siêu thị và bảo trì tự động, riêng giá cả cảm nhận lại có mối quan hệ với ngành ngân hàng và ngành gas thông qua sự hài lòng khách hàng
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao (2006) 2.3.4 Mô hình nghiên cứu
Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước được đề cập ở phần trên, tác giả thấy lòng trung thành khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau Với thị trường ngân hàng trong nước hiện nay đang phải cạnh tranh gay gắt, thị trường tài chính nhiều biến động lớn thì việc nghiên cứu tiếp các yếu tố thật sự ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng vẫn rất cần thiết để một ngân hàng luôn có đủ số lượng khách hàng cơ sở để tồn tại và phát triển bền vững
Từ mô hình nghiên cứu của Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan Parvez
(2009), tác giả thấy rằng tuy chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu nhiều nhưng theo tác giả, đây vẫn là một yếu tố cơ bản cần nghiên cứu thêm trong ngành ngân hàng vì thực tế hiện nay, chất lượng vẫn chưa đáp ứng đúng như mong đợi của khách hàng
Thêm vào đó, niềm tin cũng là nhân tố then chốt ảnh hưởng đến khách hàng trong tình hình kinh tế như hiện nay, cần phải đào sâu nghiên cứu kỹ để qua đó tạo dựng được niềm tin vững chắc từ phía khách hàng, một yếu tố chủ chốt không thể thiếu trong mối quan hệ kinh doanh bền vững Vì vậy, mô hình nghiên cứu của Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan Parvez được tác giả vận dụng cho nghiên cứu ngành ngân hàng tại thị trường TP.HCM
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Lòng trung thành khách hàng
Sự hài lòng khách hàng
Công bằng trong cảm nhận giá cả Chất lượng sản phẩm cảm nhận
Thêm vào đó, nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ đã cho thấy giá cả cảm nhận là một trong những thành tố tạo dựng nên chất lượng dịch vụ cảm nhận, đặc biệt, Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao đã nghiên cứu và kết luận rằng giá cả cảm nhận có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành khách hàng cụ thể nhất là ngành ngân hàng
Kết hợp mô hình nghiên cứu của Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan Parvez, Nguyễn Đình Thọ và Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao với những lý do đã đề cập, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về lòng trung thành chỉ trong lĩnh vực các ngân hàng TMCP tại TP.HCM như sau:
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu
Các biến độc lập trong mô hình gồm:
+ 5 thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận theo thang đo Parasuraman: Phương tiện hữu hình, đồng cảm, năng lực phục vụ, tin cậy, đáp ứng
+ Thành phần giá cả cảm nhận
+ Sự hài lòng và lòng trung thành trong đó sự hài lòng đồng thời còn là biến độc lập khi đo lường tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng
Phương tiện hữu hình Đồng cảm
Năng lực phục vụ Sự hài lòng
Tin cậy Đáp ứng Giá cả
2.4 Giả thuyết nghiên cứu 2.4.1 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Cho đến nay người ta vẫn chưa thể làm rõ sự khác biệt giữa hai khái niệm này, chúng hiện được sử dụng một cách đan xen, mơ hồ Với những nỗ lực nhằm làm rõ sự khác biệt giữa sự hài lòng và chất lượng cảm nhận, Anderson và Sullivan (1993) cuối cùng đã chỉ ra rằng, trong khi sự hài lòng phụ thuộc vào trải nghiệm mua sắm trước đó và yếu tố giá cả, thì chất lượng cảm nhận không phụ thuộc vào yếu tố giá cả hoặc kinh nghiệm mua sắm trước đó
Tuy nhiên, hiện nay chưa có sự đồng thuận trong cơ sở lý thuyết của các nhà nghiên cứu về mối quan hệ nguyên nhân giữa hai khái niệm này Trong khi các lý thuyết về chất lượng dịch vụ cho rằng sự hài lòng của khách hàng là tiền đề của chất lượng cảm nhận (Parasuraman et al., 1988; Bitner, 1990; Carman, 1990), thì các nhà nghiên cứu khác lại cho rằng đây là mối quan hệ vòng tròn, tức chất lượng cảm nhận là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng (Woodside et al., 1989; Reidenbach và Sandifer-Smallwood, 1990; Cronin và Taylor, 1992; Fornell, 1992; Anderson và Sullivan, 1993; Gotlieb et al., 1994; Spreng và Mackoy, 1996)
Theo Parasuraman (1994), sự tranh cãi phát sinh từ việc đánh giá chất lượng và sự hài lòng đó là đánh giá giữa giao dịch cụ thể với đánh giá chung Trong khi các nhà nghiên cứu chất lượng dịch vụ bắt đầu từ giả định rằng sự hài lòng là sự đánh giá dựa vào một giao dịch cụ thể và chất lượng là sự đánh giá chung được đưa ra sau một quá trình đánh giá tích lũy thì các nhà nghiên cứu về sự hài lòng lại có quan điểm đối lập
Tuy nhiên, theo quan điểm lý thuyết, những tác giả này đã thiết lập chất lượng cảm nhận là tiền đề của sự hài lòng khi mà cả hai khái niệm được đo lường trong bối cảnh giao dịch cụ thể
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Đặt giả thuyết, xây dựng thang đo
Phát triển thang đo Đánh giá thang đo (Cronbach alpha và EFA)
Xử lý và phân tích dữ liệu Nghiên cứu định lượng
Quy trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết trong hình 3.1 Quy trình này mở đầu bằng mục tiêu nghiên cứu và kết thúc bằng việc trình bày báo cáo nghiên cứu Đặc biệt, 2 phương pháp chính trong quy trình này gồm có: (1) nghiên cứu sơ bộ để khám phá và phát triển thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, (2) nghiên cứu chính thức để kiểm định thang đo và kết luận về các giả thuyết đã đặt ra.
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính dùng để khám phá các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với ngành ngân hàng Về chất lượng dịch vụ, tác giả sử dụng thang đo của Parasuraman vì Angur và cộng sự (1999) đánh giá là thang đo tốt nhất cho ngành ngân hàng, ngoài ra, tác giả cũng sử dụng thang đo giá cả cảm nhận của Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao, thang đo sự hài lòng của Golrou Abdollahi, thang đo lòng trung thành của Beerli, Martin và Qintana làm thang đo để hiệu chỉnh và bổ sung cho đề tài nghiên cứu vì các thang đo này cũng đã được thực hiện nghiên cứu cho ngành ngân hàng tại thị trường nước ngoài
Riêng thang đo niềm tin, tác giả sử dụng thang đo của Achim Walter vì thang đo này được Achim Walter nghiên cứu về ảnh hưởng của sự hài lòng, niềm tin, giá trị mối quan hệ đến sự cam kết của khách hàng, một trong những hình thức để có mối quan hệ bền vững, trung thành với nhau Do sự khác biệt về văn hóa, nên trong quá trình nghiên cứu tác giả đã bổ sung, hiệu chỉnh cho phù hợp với mục tiêu của đề tài
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm chuyên đề tập trung với các chuyên gia trong ngành ngân hàng bao gồm 1 giám đốc, 2 chuyên viên cao cấp về hỗ trợ dịch vụ khách hàng và 2 các chuyên viên cao cấp về quản lý khách hàng Nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp kết hợp vừa khám phá vừa khẳng định Trước tiên, tác giả thảo luận với các chuyên gia các câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem ý kiến của họ về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
Tiếp đến, tác giả cho họ xem và đánh giá lại các thang đo mà tác giả đưa ra theo các nghiên cứu đã có Tác giả cho họ thảo thuận các tiêu chí mà họ lựa chọn để xem tiêu chí nào là quan trọng nhất Ngoài ra, do nghi ngờ về khả năng dịch thuật câu chữ chưa thoát ý khiến khách hàng không hiểu đúng ý của các mục hỏi để trả lời hoặc nội dung mục hỏi có thể quá xa lạ, khó hiểu với người trả lời nên tác giả đã thảo luận thêm và điều chỉnh cho phù hợp với thị trường ngân hàng Việt Nam và tiến hành phỏng vấn thử với một số khách hàng để điều chỉnh thêm Cuối cùng, kết quả của nghiên cứu này là xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng).
Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (bảng phỏng vấn chính thức) Nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ của các ngân hàng TMCP trên địa bàn TP HCM
Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1-hoàn toàn không đồng ý; 2-không đồng ý; 3-không ý kiến; 4-đồng ý; 5-hoàn toàn đồng ý)
3.3.1.1 Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận
Thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên thang đo Servqual của Parasuraman (1988) bao gồm 22 biến quan sát cụ thể :
Thành phần phương tiện hữu hình: được đo bằng 4 biến quan sát, mã hóa từ HH1 đến HH4
Thành phần đồng cảm: được đo bằng 5 biến quan sát, mã hóa từ ĐC1 đến ĐC5
Năng lực phục vụ: được đo bằng 4 biến quan sát, mã hóa từ NL1 đến NL4
Tin cậy: được đo bằng 5 biến quan sát, mã hóa từ TC1 đến TC5
Đáp ứng: được đo bằng 4 biến quan sát, mã hóa từ ĐU1 đến ĐU4
Bảng 3.1: Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận
MÃ HÓA NỘI DUNG BIẾN QUAN SÁT
HH Phương tiện hữu hình
HH1 Văn phòng trụ sở ngân hàng khang trang, bắt mắt
HH2 Ngân hàng có trang thiết bị, công nghệ hiện đại
HH3 Nhân viên ngân hàng có đồng phục đẹp, chỉnh tề
HH4 Tờ rơi các sản phẩm ngân hàng rõ ràng và đầy đủ thông tin ĐC Đồng cảm ĐC1 Ngân hàng quan tâm đến những mong muốn nhất của anh chị ĐC2 Ngân hàng luôn có nhiều chính sách chăm sóc anh chị (ngày sinh nhật, ngày 8/3, tết ). ĐC3 Nhân viên ngân hàng luôn quan tâm, hỏi thăm anh chị. ĐC4 Nhân viên ngân hàng hiểu được nhu cầu của anh chị ĐC5 Thời gian giao dịch của ngân hàng thuận tiện cho anh chị
NL Năng lực phục vụ
NL1 Nhân viên ngân hàng tạo được sự tin tưởng cho anh chị
NL2 Nhân viên ngân hàng luôn lịch sự, nhã nhặn với anh chị
NL3 Nhân viên ngân hàng tạo cho anh chị cảm giác thoải mái, thân thiện khi giao dịch
NL4 Nhân viên ngân hàng có đủ trình độ, kiến thức chuyên môn để trả lời tất cả các câu hỏi của anh chị
TC1 Ngân hàng cung cấp các dịch vụ đúng như cam kết
TC2 Ngân hàng giải quyết khiếu nại, thắc mắc cho anh chị nhanh chóng TC3 Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian đã hứa
TC4 Ngân hàng cung cấp dịch vụ phù hợp với nhu cầu của anh chị ngay lần đầu tiên
TC5 Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, không sai sót ĐU Đáp ứng ĐU1 Ngân hàng thực hiện dịch vụ nhanh chóng ĐU2 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng hỗ trợ, giúp đỡ anh chị ĐU3 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng trả lời các yêu cầu, thắc mắc của anh chị ĐU4 Nhân viên ngân hàng luôn thông báo cho anh chị biết thời gian dịch vụ sẽ được thực hiện
3.3.1.2 Thang đo giá cả cảm nhận
Như đã trình bày trong chương 2, giá cả được khách hàng đánh giá dựa trên cảm nhận chủ quan của họ so với các ngân hàng khác Theo Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao
(2006) giá cả cảm nhận trong ngành ngân hàng chính là lãi suất tiền gửi tiết kiệm, lãi suất vay và phí dich vụ Vì vậy, thành phần giá cả cảm nhận được đo lường bằng 3 biến quan sát, mã hóa từ GC1 đến GC3
Bảng 3.2: Thang đo giá cả cảm nhận
GC1 Lãi suất tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng luôn cạnh tranh so với ngân hàng khác
GC2 Lãi suất vay của ngân hàng phù hợp với khả năng của anh chị
GC3 Phí dịch vụ (chuyển tiền, thẻ, Internet banking…) của ngân hàng thể hiện sự tương xứng giữa chất lượng và giá cả
3.3.1.3 Thang đo sự hài lòng khách hàng
Thang đo sự hài lòng khách hàng được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Golrou Abdollahi (2008) về ngành ngân hàng tại Iran, bao gồm 4 biến quan sát, mã hóa từ HL1 đến HL4:
Bảng 3.3: Thang đo sự hài lòng khách hàng
HL1 Ngân hàng đáp ứng được nhu cầu của anh chị
HL2 Ngân hàng này là ngân hàng lý tưởng của anh chị
HL3 Dịch vụ tại ngân hàng này tốt hơn so với các ngân hàng khác
HL4 Anh chị hài lòng với ngân hàng
Thang đo niềm tin được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Achim Walter (2000) bao gồm 5 biến quan sát, mã hóa từ NT1 đến NT5
Bảng 3.4: Thang đo niềm tin
NT1 Khi thực hiện quyết định quan trọng gì, ngân hàng luôn luôn xem xét, cân nhắc đến lợi ích của anh chị
NT2 Khi anh chị có yêu cầu quan trọng, anh chị có thể tin vào sự hỗ trợ, giải quyết tốt của ngân hàng
NT3 Ngân hàng cung cấp các dịch vụ rất chuyên nghiệp
NT4 Ngân hàng luôn chân thành, trung thực
NT5 Anh chị tin vào sự cam kết và khả năng làm việc hiệu quả của ngân hàng trong việc cung cấp dịch vụ cho anh chị
3.3.1.5 Thang đo lòng trung thành khách hàng
Beerli, Martin và Qintana (2004) đã sử dụng 3 biến quan sát để đo lường thành phần này, tác giả dựa trên nghiên cứu này để hoàn tất bảng câu hỏi gồm 3 biến quan sát:
Bảng 3.5: Thang đo lòng trung thành khách hàng
Kích thước mẫu phụ thuộc thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo Gorsuch (1983), phân tích nhân tố có mẫu ít nhất 200 quan sát, Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu cần ít nhất gấp 5 lần biến quan sát.Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc thì kích cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thường ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức: n>= 8k + 50 Trong đó: n là kích cỡ mẫu k số biến độc lập của mô hình
Ngoài ra, theo quy tắc kinh nghiệm của Nguyễn Đình Thọ (2011) thì số quan sát lớn hơn (ít nhất) 5 lần số biến, tốt nhất gấp 10 lần Như vậy, với 37 biến quan sát, nghiên cứu cần khảo sát ít nhất 370 mẫu để đạt kích thước mẫu cần cho phân tích EFA
Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, phát phiếu khảo sát trực tiếp đến khách hàng và thu lại ngay sau khi trả lời Đồng thời, nghiên cứu cũng tiến hành khảo sát qua mạng (gửi qua mail) Để đạt được kích thước mẫu nghiên cứu như trên, nghiên cứu tiến hành khảo sát
518 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ của một số các ngân hàng TMCP trên
LTT1 Anh chị sẽ luôn sử dụng dịch vụ ngân hàng vì anh chị đánh giá cao ngân hàng này
LTT2 Anh chị là khách hàng trung thành của ngân hàng
LTT3 Anh chị sẽ giới thiệu ngân hàng cho bạn bè, người thân hoặc những ai cần anh chị tư vấn địa bàn TP.HCM với phương pháp chọn mẫu thuận tiện Bảng câu hỏi do đối tượng nghiên cứu tự trả lời bao gồm 37 phát biểu, trong đó 22 phát biểu về chất lượng dịch vụ cảm nhận, 3 phát biểu về giá cả cảm nhận, 4 phát biểu về sự hài lòng khách hàng, 5 phát biểu về niềm tin, 3 phát biểu về lòng trung thành dịch vụ Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm Quá trình thu thập thông tin được tiến hành Sau khi sàn lọc các bảng hỏi không phù hợp, nghiêu cứu tiến hành nhập liệu vào phần mềm SPSS 20.0 và phân tích dữ liệu khảo sát để kết luận các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu Kết quả cuối cùng từ SPSS 20.0 sẽ được phân tích, giải thích và trình bày thành bản báo cáo nghiên cứu
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: sử dụng công cụ đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và loại bỏ các biến có độ tin cậy thấp, hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) loại bỏ các biến có thông số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (Factor loading) và các phương sai trích hoặc các biến vi phạm giá trị (Giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) Sau đó, nghiên cứu tiến hành kiểm tra độ thích hợp của mô hình, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Các biến quan sát cùng đo lường một biến tiềm ẩn phải có tương quan với nhau, vì vậy phương pháp đánh giá tính nhất quán nội tại sử dụng hệ số Cronbach alpha để thể hiện tính đáng tin cậy của thang đo Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, p.350) cho rằng một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach alpha biến thiên trong khoảng từ 0,7 đến 0,8 Tuy nhiên, nếu Cronbach alpha ≥ 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy, nhưng không được lớn hơn 0,95 vì bị vi phạm trùng lắp trong đo lường
Những biến có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Nguyễn Đình Thọ (2011) đã trích dẫn từ Nunnally & Bernstein (1994)
Tính toán Cronbach alpha giúp người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu
3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như rất cần thiết trong việc tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thông tin chung về mẫu nghiên cứu
Cuộc khảo sát được thực hiện với 518 bảng câu hỏi trong đó có khảo sát qua mạng Sau khi thu về, loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại là 404 với một số đặc điểm chính như sau:
- Tỷ lệ nam nữ: có 172 người là nam, chiếm 42,6% và 232 người là nữ, chiếm 57,4%
- Xét theo độ tuổi: có 276 người trong độ tuổi từ 18-30, chiếm 68,3%; 91 người trong độ tuổi từ 31-40, chiếm 22,5%; 21 người trong độ tuổi 41-50, chiếm 5,2%; số người trên 50 chỉ có 16 người, chiếm tỷ lệ thấp nhất chỉ 4%
- Xét theo trình độ học vấn: đa phần các đáp viên đều có trình độ cao đẳng và đại học với 335 người, chiếm tỷ lệ 82,9%; 33 người có trình độ phổ thông trung học, chiếm 8,2%; 24 người sau đại học, chiếm 5,9% và phần còn lại là dưới phổ thông trung học, chỉ có 12 người, chiếm 3%
- Xét theo thu nhập: 78,2% những người trong mẫu có thu nhập dưới 10 triệu, thu nhập từ 10 – 20 triệu chiếm 17,1% và rất ít người có thu nhập trên 20 triệu chỉ khoảng 4,7%
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát ĐẶC ĐIỂM Mẫu n = 404
Tần số Tỷ lệ % % Tích luỹ
PTTH 33 8,2 11,2 Đại học/Cao đẳng 335 82,9 94,1 Sau đại học 24 5,9 100
Loại dịch vụ khách hàng đang sử dụng
Thẻ quốc tế Visa hoặc Master 92 22,8 Tài khoản giao dịch nộp rút chuyển tiền 159 39,4
Ngân hàng giao dịch Á Châu 70 17,3 17,3
- Loại dịch vụ khách hàng đang sử dụng: đa phần khách hàng sử dụng thẻ nội địa ATM - 80,2%, thẻ thanh toán quốc tế Master Card hay Visa Card – 22,8%, tài khoản dùng để nộp, rút, chuyển tiền - 39,4%, sổ tiết kiệm có kỳ hạn và không kỳ hạn – 38,6% và vay – 9%
- Về ngân hàng giao dịch: đa phần khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng Á Châu – 17,3%, Vietcombank – 16,6%, Sacombank – 13,1% và Ngân hàng quốc tế – 12%, Đông Á và Techcombank có cùng tỷ lệ khoảng 11%, các ngân hàng còn lại có số lượng khách giao dịch chỉ khoảng dưới 10% trên số mẫu được khảo sát theo phương pháp thuận tiện.
Đánh giá thang đo
Như đã trình bày trong chương 3, mô hình nghiên cứu đề nghị gồm tất cả 7 biến độc lập và 2 biến phụ thuộc Để đánh giá tính nhất quán nội tại và tính đơn hướng của từng khái niệm nghiên cứu, nghiên cứu thực hiện kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố của các khái niệm nghiên cứu Quy trình đánh giá thang đo được thực hiện thông qua hai bước:
+ Bước đầu tiên dùng kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach alpha
+ Bước hai dùng kiểm định giá trị thang đo bằng công cụ phân tích nhân tố khám phá EFA (exproratory factor analysis) để đánh giá giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo
Trong quy trình đánh giá, biến quan sát nào không đạt độ tin cậy và giá trị sẽ bị loại (Hair et al., 1998)
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
Kết quả Cronbach alpha của các thang đo về các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cả cảm nhận, sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành được thể hiện trong bảng 4.2 Các thang đo được thể hiện bằng 37 biến quan sát Các thang đo này đều có hệ số tin cậy Cronbach alpha đạt yêu cầu
Bảng 4.2: Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng hiệu chỉnh
HH4 11,25 4,034 0,452 0,749 Đồng cảm (ĐC), alpha = 0,790 ĐC1 13,13 8,508 0,591 0,745 ĐC2 13,40 8,092 0,539 0,762 ĐC3 13,50 7,670 0,628 0,730 ĐC4 13,31 8,135 0,643 0,727 ĐC5 13,00 9,032 0,453 0,785
Năng lực phục vụ (NL), alpha = 0,867
TC5 14,55 7,022 0,466 0,843 Đáp ứng (ĐU), alpha = 0,814 ĐU1 10,91 4,285 0,614 0,775 ĐU2 10,85 4,395 0,685 0,744 ĐU3 10,81 4,203 0,712 0,728 ĐU4 11,00 4,521 0,533 0,814
Sự hài lòng (HL) alpha = 0,841
Lòng trung thành (LTT) alpha = 0,894
Nguồn: Xử lý từ dữ diệu khảo sát
Từ bảng 4.2, ta thấy Cronbach alpha của thang đo hữu hình (HH) là 0,753;
Cronbach alpha của thang đo sự đồng cảm (ĐC) là 0,790; Cronbach alpha của thang đo năng lực phục vụ (NL) là 0,867; Cronbach alpha của sự tin cậy (TC) là 0,831;
Cronbach alpha của sự đáp ứng (ĐU) là 0,814; Cronbach alpha của giá cả (GC) là 0,715; Cronbach alpha của sự hài lòng (HL) là 0,841; Cronbach alpha của niềm tin (NT) là 0,853; Cronbach alpha của lòng trung thành (LTT) là 0,894 Hơn nữa các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều cao Các hệ số này đều lớn lớn hơn 0,4
Vì vậy, tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy (0,7 < Cronbach alpha
< 0,95) và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt
4.2.2 Phân tích nhân tố đối với các thành phần tác động đến sự hài lòng khách hàng
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cả cảm nhận, cụ thể như sau: Kết quả thống kê Chi-bình phương của kiểm định Bertlett đạt giá trị 4640,710 với mức ý nghĩa sig = 0,000 và hệ số KMO = 0,919, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể nên kết quả EFA là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Phương sai trích được là 60,036% (lớn hơn 50%) thể hiện rằng các nhân tố trích ra được giải thích 60,036% biến thiên của dữ liệu;
5 yếu tố được trích tại giá trị Eigenvalue = 1,212 Các biến quan sát có trọng số nhân tố đạt yêu cầu (lớn hơn 0,5) Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 Tuy nhiên có 1 biến quan sát thuộc khái niệm đồng cảm bị loại (ĐC5) vì hệ số tải nhân tố của biến quan sát này (ĐC = 0,441) nhỏ hơn 0,5 đồng thời biến quan sát này cũng vi phạm giá trị phân biệt
Sau khi loại biến ĐC5, 24 biến quan sát còn lại được đưa vào phân tích EFA lần nữa cũng cho ra kết quả 5 yếu tố trích tại giá trị Eigenvalue = 1,205 với phương sai trích là 60,895% Hệ số KMO = 0,915 nên EFA phù hợp với dữ liệu thống kê Kết quả thống kê Chi-bình phương của kiểm định Bertlett đạt giá trị 4442,820 với mức ý nghĩa sig = 0,000 Các nhân tố trích ra đều đạt yêu cầu về giá trị
Như vậy, thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận từ 5 thành phần nguyên gốc sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA thì chỉ còn 4 nhân tố với 21 biến quan sát trong đó
4 biến quan sát thuộc thang đo năng lực phục vụ và 4 biến quan sát thuộc thang đo tin cậy gom lại thành 1 nhân tố gồm 8 biến quan sát và được đặt lại với tên mới là “an tâm tin cậy”, an tâm ở nhân viên ngân hàng và tin cậy vào các dịch vụ ngân hàng đã giới thiệu và cung cấp, được mã hóa chung là ATTC Thành phần đo lường giá cả cảm nhận vẫn giữ nguyên 1 nhân tố với 3 biến quan sát Thang đo có biến quan sát do phân tích EFA bị loại và thang đo thay đổi do phân tích EFA được tính lại Cronbach alpha và cũng đạt yêu cầu về độ tin cậy Cụ thể Cronbach alpha của đồng cảm là 0,785; của an tâm tin cậy là 0,891; của đáp ứng là 0,820 (bảng 4.3)
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố đối với các thành phần tác động đến sự hài lòng khách hàng
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các thành phần
TC4 0,598 ĐU2 0,772 ĐU3 0,734 ĐU1 0,683 ĐU4 0,627
TC5 0,500 ĐC3 0,721 ĐC2 0,701 ĐC4 0,669 ĐC1 0,555
4.2.3 Phân tích nhân tố đối với các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng
Kết quả phân tích nhân tố khám phá 9 biến quan sát đo lường sự hài lòng, niềm tin được trích ra thành 2 nhân tố với phương sai trích là 65,561 (lớn hơn 50%) tại
Eigenvalue là 1,072; hệ số KMO là 0,895 với mức ý nghĩa là 0,000; do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau trên phạm vi tổng thể Tất cả các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,6 Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3
Thang đo rút ra được chấp nhận (bảng 4.4)
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố đối với các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các thành phần
4.2.4 Phân tích nhân tố đối với khái niệm lòng trung thành khách hàng
Kết quả phân tích nhân tố khám phá 3 biến quan sát đo lường lòng trung thành được vẫn trích ra thành 1 nhân tố với phương sai trích là 82,575 (lớn hơn 50%) tại Eigenvalue là 2,477; hệ số KMO là 0,748 với mức ý nghĩa là 0,000; do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau trên phạm vi tổng thể Tất cả các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,6 Thang đo rút ra được chấp nhận (bảng 4.5)
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố đối với khái niệm lòng trung thành
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố Giá trị
Phương sai trích Cronbach alpha
Như vây, với tất cả các kết quả thu được từ độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA ở trên cho thấy thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy Các biến quan sát đã đại diện được cho các khái niệm nghiên cứu cần phải đo Tổng hợp kết quả kiểm định được thể hiện qua bảng 4.6
Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo
Thành phần Số biến quan sát Độ tin cậy (Alpha)
An tâm tin cậy (ATTC) 8 0,891 Đáp ứng (ĐU) 5 0,820
Giá cả cảm nhận (GC) 3 0,715
4.2.5 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả đánh giá thang đo (Cronbach alpha và EFA)
Dựa vào kết quả đánh giá độ tin cậy (Cronbach alpha) và đánh giá giá trị thang đo thông qua việc phân tích nhân tố (EFA), các nhân tố trích ra đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy Trong đó:
+ 5 thành phần của khái niệm nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong mô hình lý thuyết sau khi đánh giá thang đo phân tích thành 4 nhân tố bao gồm:
1 Hữu hình: được đo bằng 4 biến quan sát
2 Sự đồng cảm : được đo bằng 4 biến quan sát
3 An tâm tin cậy : được đo bằng 8 biến quan sát
4 Sự đáp ứng : được đo bằng 5 biến quan sát
+ Giá cả cảm nhận: vẫn giữ nguyên 3 biến quan sát + Sự hài lòng : vẫn giữ nguyên 4 biến quan sát + Niềm tin: vẫn giữ nguyên 5 biến quan sát + Lòng trung thành : vẫn nguyên 3 biến quan sát
Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Sau khi đánh giá thang đo bằng công cụ Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả các thang đo đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy Nghiên cứu sẽ tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phương pháp phân tích tương quan các biến và phân tích hồi quy bội tuyến tính để kiểm định các giả thuyết và mô
Hữu hình Đáp ứng Niềm tin
Sự hài lòng Đồng cảm
H4 hình nghiên cứu, các nhân tố được đưa vào kiểm định là giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố đó
Như vậy để kiểm định mô hình trong nghiên cứu này, cần thực hiện hai phương trình hồi quy tuyến tính bội :
+ Phương trình 1 với năm biến độc lập - (1) Hữu hình, (2) Đồng cảm, (3) An tâm tin cậy, (4) Đáp ứng và (5) Giá cả cảm nhận – tác động đến biến phụ thuộc là (6)
Sự hài lòng khách hàng
+ Phương trình 2 với hai biến độc lập – (6) Sự hài lòng khách hàng và (7) Niềm tin – tác động đến biến phụ thuộc là (8) Lòng trung thành khách hàng
4.3.1 Kiểm định mối quan hệ của các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
Phân tích tương quan Kết quả phân tích tương quan được trình bày trong bảng 4.7 Tất cả hệ số tương quan tuyệt đối giữa các biến dao động từ 0,265 đến 0,629 Tương quan cho thấy các yếu tố thành phần (biến độc lập) có sự tương quan tuyến tính khá chặt chẽ với nhau và tương quan với biến sự hài lòng khách hàng (biến phụ thuộc) Trong đó, hệ số tương quan lớn nhất giữa các yếu tố thành phần với nhau là 0,629 (mối tương quan giữa an tâm tin cậy và đáp ứng), hệ số tương quan nhỏ nhất là 0,265 (mối tương quan giữa hữu hình và giá cả cảm nhận) Hệ số tương quan lớn nhất giữa các yếu tố thành phần với biến phụ thuộc sự hài lòng khách hàng là 0,569 (mối tương quan giữa đáp ứng và sự hài lòng khách hàng), hệ số tương quan nhỏ nhất là 0,409 (mối tương quan giữa hữu hình và sự hài lòng khách hàng) Mức ý nghĩa của các hệ số tương quan đều đạt mức ý nghĩa thống kê sig = 0,000 Như vậy, tất cả các biến đều được đưa vào phân tích hồi quy
Bảng 4.7: Kết quả phân tích tương quan 1
Hài lòng An tâm tin cậy Đáp ứng Đồng cảm
An tâm tin cậy 1,000 0,629** 0,531** 0,470** 0,458** Đáp ứng 1,000 0,526** 0,444** 0,491** Đồng cảm 1,000 0,443** 0,426**
** : Hệ số tương quan tại mức ý nghĩa < 0,01
+ Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R² (R- Square) là 0,473 và R² điều chỉnh (Adjusted R-square) là 0,466; nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu với mức 46,6% (hay mô hình đã giải thích được 46,6% sự biến thiên của biến phụ thuộc sự hài lòng khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ) Kiểm tra hiện tượng tự tương quan bằng hệ số Durbin – Watson
= 1,924; nghĩa là các biến độc lập trong mô hình không có hiện tượng tự tương quan
Các hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 10 (VIF < 10), chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình Trị số thống kê F trong phân tích ANOVA đạt giá trị 71,440 tại mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05 Như vậy, mô hình hồi quy bội tuyến tính thứ 1 đưa ra là phù hợp với mô hình và dữ liệu nghiên cứu (Bảng 4.8, bảng 4.9)
Bảng 4.8: Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Hệ số xác định điều chỉnh
Bảng 4.9 : Đánh giá độ phù hợp của mô hình (Anova)
Mô hình Tổng bình phương
1 Hồi quy Phần dư Tộng cộng
Bảng 4.10 trình bày các trọng số hồi quy theo kết quả phân tích, kết quả cho thấy rằng tất cả các biến độc lập trong mô hình bao gồm: an tâm tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, hữu hình và giá cả cảm nhận đều có tác động dương (trọng số Beta dương) Hệ số Beta chuẩn hóa từ 0,109 đến 0,294 với p
