Đề tài Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng với dịch vụ băng rộng cố định FiberVNN của VNPT tại thành phố Đà Nẵng nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng với dịch vụ băng rộng cố định FiberVNN của VNPT tại thành phố Đà Nẵng; đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ băng rộng cố định FiberVNN tại Tp Đà Nẵng.
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHAN HỮU NHÂN VĂN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ BĂNG RỘNG CỐ ĐỊNH FIBERVNN CỦA VNPT TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834 01 01 Đà Nẵng, 2021 Cơng trình đƣợc hoàn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS PHẠM THỊ LAN HƢƠNG Phản biện 1: ……………………………………………………………… Phản biện 2: ………………………………………………………………… Luận văn đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày ………tháng…………năm………… Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thƣ viện Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết nghiên cứu Sự phát triển internet dịch vụ không gian mạng làm nên “cách mạng” mặt từ kinh tế, văn hóa đến khoa học kỹ thuật, giáo dục trị Có thể nói mạng Internet phần quan trọng sống đại ngày Viễn thông Đà Nẵng đơn vị cung cấp dịch vụ Internet lớn địa bàn thành phố Đà Nẵng, Hiện nay, FiberVNN dịch vụ internet tốc độ cao truyền dẫn cáp quang VNPT đƣợc triển khai rộng rãi đến đối tƣợng khách hàng cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp… nƣớc Thực trạng hoạt động VNPT gặp nhiều khó khăn tƣ kinh doanh cũ mang tính độc quyền nhiều năm qua sở hữu số lƣợng lớn khách hàng, chiếm đa số thị phần nhƣng khơng cịn phù hợp có tham gia cạnh tranh doanh nghiệp viễn thông khác nhƣ FPT, Viettel, tác động mạnh làm số lƣợng khách hàng rời bỏ VNPT ngày tăng; tổng số khách hàng bỏ thấp tổng số lƣợng khách hàng phát triển Trong bối cảnh khó khăn tốn giữ khách hàng tạo khách hàng trung thành nhiệm vụ quan trọng với VNPT Do đó, nghiên cứu lịng trung thành khách hàng doanh nghiệp công việc quan trọng Từ nhà quản trị có sở để tiến hành nâng cao chất lƣợng dịch vụ chất lƣợng phục vụ… đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng, giúp cho doanh nghiệp định hƣớng phát triển bền vững Mục tiêu nghiên cứu Trên sở đó, báo cáo nhằm nghiên cứu mục tiêu sau: Xác định nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng với dịch vụ băng rộng cố định FiberVNN VNPT thành phố Đà Nẵng Đề xuất giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành khách hàng dịch vụ băng rộng cố định FiberVNN Tp Đà Nẵng Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng với Dịch vụ viễn thông băng rộng cố định FiberVNN VNPT địa bàn thành phố Đà Nẵng Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung khảo sát khách hàng sử dụng Dịch vụ viễn thông băng rộng cố định FiberVNN VNPT, đƣợc tiến hành địa bàn thành phố Đà Nẵng từ 20/12/2021 đến 05/1/2022 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc tiến hành theo hai phƣơng thức: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính nhằm khái quát kiến thức lòng trung thành khách hàng xây dựng mơ hình để đo lƣờng nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng dịch vụ internet băng rộng cố định VNPT Thành phố Đà Nẵng Phƣơng pháp định tính thực thơng qua thảo luận nhóm tập trung với nhóm 16 ngƣời bao gồm chuyên gia nhà quản lý dịch vụ viễn thông VNPT Đà Nẵng 10 khách hàng khách hàng thân thiết trung thành năm với dịch vụ FiberVNN nhằm tìm hiểu tiêu chí đánh giá nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng, điều chỉnh bổ sung thang đo cho phù hợp với đặc điểm thị trƣờng với dịch vụ internet băng rộng cố định FiberVNN địa bàn Thành phố Đà Nẵng Từ hiệu chỉnh thang đo nháp thành thang đo thức hoàn thiện bảng câu hỏi điều tra sử dụng nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu định lƣợng (bao gồm thu thập/khảo sát phân tích liệu) Phƣơng pháp điều tra xã hội học khảo sát bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi đƣợc xây dựng dựa theo mơ hình nghiên cứu nhằm thu thập thơng tin đƣa vào phân tích kiểm định giả thuyết nghiên cứu Dựa kết khảo sát/ thu thập đƣợc áp dụng vào phần mềm SPSS 20.0 AMOS để kiểm định thang đo mơ hình nghiên cứu, qua đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng nhân tố dẫn đến lòng trung thành khách hàng sử dụng Dịch vụ băng rộng cố định FiberVNN VNPT Thành phố Đà Nẵng Cấu trúc nghiên cứu PHẦN MỞ ĐẦU: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3: Kết nghiên cứu Chƣơng 4: Kết luận Hàm ý sách PHẦN KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Tổng quan tài liệu nghiên cứu 6.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu lòng trung thành lĩnh vực dịch vụ: * Nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, hài lòng lòng trung thành khách hàng siêu thị thành phố Hồ Chí Minh” tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) [3] * Mơ hình tích hợp lịng trung thành khách hàng Anderson Sullivan (2001) “An Intergrated Model of Service Loyalty” * Nghiên cứu “Một mơ hình lịng trung thành khách hàng thị trường ngân hàng bán lẻ” Beerli, Martin Quintana (2004) 6.2 Tổng quan tài liệu nghiên cứu lòng trung thành lĩnh vực viễn thông băng rộng: * Nghiên cứu “Ảnh hưởng hài lòng rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành khách hàng dịch vụ viễn thông di động Hàn Quốc” tác giả Moon-Koo Kim cộng (2004) * Nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, hài lòng lòng trung thành khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ internet” tác giả Jamal MM Joudeh Ala 'O Dandis (2018) * Nghiên cứu “Động lực Lòng trung thành khách hàng: nghiên cứu nhà cung cấp dịch vụ internet Hồng Kông” tác giả TCE Cheng cộng (2008) * Nghiên cứu “Yếu tố định mức độ trung thành khách hàng thiết bị di động Công nghiệp viễn thông Bangladesh” tác giả Md Hafez Naznin Akther (2017) [25] * Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sản phẩm dịch vụ viễn thông MobiFone Đà Nẵng” tác giả Nguyễn Tuấn Vƣơng (2018) [4] CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ VIỄN THÔNG BĂNG RỘNG CỐ ĐỊNH 1.2 LÕNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG QUAN VỀ VNPT ĐÀ NẴNG VÀ THỰC TRẠNG KINH DOANH DỊCH VỤ BĂNG RỘNG CỐ ĐỊNH FIBERVNN TẠI VNPT ĐÀ NẴNG 2.2 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Bảng 2.3: Các giả thuyết nghiên cứu Giả Mô tả giả thuyết thuyết Chất lƣợng dịch vụ có ảnh hƣởng tích cực đến hài lịng khách H1 hàng Sự hài lịng khách hàng có ảnh hƣởng tích cực đến lòng trung thành H2 khách hàng Chất lƣợng dịch vụ có ảnh hƣởng tích cực đến lịng trung thành H3 khách hàng Chi phí chuyển đổi có ảnh hƣởng tích cực đến lịng trung thành H4 khách hàng Hình ảnh cơng ty có ảnh hƣởng tích cực đến lịng trung thành khách H5 hàng H6 Chất lƣợng dịch vụ có ảnh hƣởng tích cực đến hình ảnh cơng ty H7 Nhận thức giá có ảnh hƣởng tích cực đến hài lịng khách hàng 2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU 2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Xuất phát từ nhóm giả thuyết đƣợc nêu Mơ hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng với dịch vụ băng rộng cố định FiberVNN VNPT Thành phố Đà Nẵng đƣợc vẽ nhƣ sau: Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.3.2 Thang đo nghiên cứu thức Bảng 2.6: Thang đo thức Nhân tố CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ Biến quan sát Tốc độ kết nối dịch vụ internet theo cam kết với khách hàng Đƣờng truyền dịch vụ internet ổn định: không bị chập chờn, gián đoạn Các thiết bị nhà mạng cung cấp (bộ phát wifi, access point…) có độ bền hoạt động ổn định Tốc độ đƣờng truyền cao điểm không bị chậm Tốc độ vào trang web (ứng dụng) học tập online không bị chậm Thời gian sửa chữa hƣ hỏng thời hạn Nhà cung cấp dịch vụ kịp thời thông tin xử lý nhanh chóng phản ảnh khách hàng Mã hóa Nguồn CLDV1 CLDV2 CLDV3 CLDV4 CLDV5 CLDV6 CLDV7 Moon-Koo Kim (2004); Và Tác giả đề xuất, bổ sung từ chuyên gia Nhân tố HÌNH ẢNH CƠNG TY NHẬN THỨC VỀ GIÁ CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI Biến quan sát dịch vụ Nhân viên kỹ thuật am hiểu kiến thức dịch vụ xử lý tốt yêu cầu khách hàng Nhân viên kinh doanh am hiểu kiến thức dịch vụ tƣ vấn phù hợp với khách hàng Tơi ln có ấn tƣợng tốt nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Theo tơi, nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng có hình ảnh tốt tâm trí khách hàng Tơi tin nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có hình ảnh tốt so với đối thủ cạnh tranh Giá cƣớc ban đầu dịch vụ phù hợp với túi tiền khách hàng Giá cƣớc sử dụng hàng tháng dịch vụ phù hợp với túi tiền khách hàng Dịch vụ internet có nhiều gói cƣớc phù hợp theo nhu cầu khách hàng Dịch vụ internet có giá cạnh tranh so với nhà mạng khác Để thay đổi sang nhà cung cấp khác bao gồm việc đầu tƣ thời gian vào việc tìm kiếm thơng tin nhà cung cấp Để thay đổi sang nhà cung cấp khác bao gồm việc hy sinh lợi ích đặc quyền có tích lũy đƣợc với nhà cung cấp dịch vụ có Để thay đổi sang nhà cung cấp khác, bạn phải chịu rủi ro chọn nhà cung cấp khác khơng thỏa mãn tơi Mã hóa Nguồn CLDV8 CLDV9 HA1 HA2 Nguyen LeBlanc (2001) HA3 GIA1 GIA2 GIA3 Jamal MM Joudeh Ala 'O Dandis (2018) GIA4 CPCD1 CPCD2 CPCD3 TCE Cheng (2008) Nhân tố SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG LÒNG TRUNG THÀNH Biến quan sát Hài lòng định chọn dịch vụ Hài lịng chất lƣợng dịch vụ mà sử dụng Hài lịng với cung cách thái độ phục vụ nhân viên nhà cung cấp dịch vụ Hài lịng với hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thời gian tới Sẽ ƣu tiên chọn dịch vụ có nhu cầu sử dụng thêm dịch vụ Sẽ giới thiệu dịch vụ cho ngƣời khác Vẫn chọn sử dụng dịch vụ cho dù giá cƣớc dịch vụ tƣơng tự nhà cung cấp khác rẻ 2.4 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Mã hóa Nguồn HL1 HL2 HL3 TCE Cheng (2008) HL4 LTT1 LTT2 LTT3 LTT4 Oliver (1999); Moon-Koo Kim (2004) Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu 2.5 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 GIỚI THIỆU Mục đích chƣơng phân tích, mơ tả mẫu khảo sát, trình bày kết kiểm định thang đo giả thuyết đƣa mơ hình Nội dung chƣơng gồm bốn phần Trƣớc tiên, phần mô tả mẫu khảo sát, kết kiểm định thang đo thông qua phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố EFA, sau tiến hành 10 thực phân tích CFA cuối kết kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu mơ hình SEM 3.2 MÔ TẢ MẪU Mẫu đƣợc thu thập qua phát bảng câu hỏi thu trực tiếp: Tổng số bảng câu hỏi phát 370, số bảng câu hỏi thu hồi 350 Sau phân tích kiểm tra, có bảng bị loại điền thiếu thông tin ghi mức độ đánh giá cho tất phát biểu Do thơng qua phƣơng pháp thu đƣợc 345 mẫu hợp lệ, đƣợc sử dụng đề tài này, đảm bảo cỡ mẫu n = 5m, với m = 27 27 biến quan sát đo lƣờng khái niệm nghiên cứu đƣợc tiến hành mã hóa để nhập liệu phân tích, sử dụng phần mềm SPSS AMOS 3.3 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO THÔNG QUA HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA 3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ - EFA 3.5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 3.6 MƠ HÌNH CẤU TRƯC SEM 3.7 KHẲNG ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.8 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chƣơng trình bày thơng tin mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mơ hình cấu trúc SEM Từ mơ hình nghiên cứu ban đầu, ta có khái niệm đƣợc đƣa vào mơ hình nghiên cứu Đó chất lƣợng dịch vụ, hình ảnh cơng ty, nhận thức giá, chi phí chuyển đổi, hài lịng khách hàng, lòng trung thành khái niệm đƣợc cụ thể hóa 27 biến Sau phân tích độ tin cậy, có biến bị loại khỏi mơ hình CLDV5, CLDV6, CLDV9 11 Các biến đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố 24 biến tải vào nhân tố khác Sau ta đem nhân tố phân tích CFA SEM Kết cuối tất giả thiết có ý nghĩa thống kê, cụ thể là: Các nhân tố ảnh hƣởng đến hình ảnh cơng ty là: chất lƣợng dịch vụ Các nhân tố ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng là: chất lƣợng dịch vụ, nhận thức giá Các nhân tố ảnh hƣởng đến lịng trung thành là: hình ảnh cơng ty, chi phí chuyển đổi, chất lƣợng dịch vụ hài lòng CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.2 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Thứ nhất, nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ băng rộng cố định FiberVNN VNPT Đà Nẵng Nghiên cứu tập trung vào nghiên cứu lịng trung thành khách hàng cá nhân thơng qua biến số trung gian hài lịng khách hàng Ngồi ra, VNPT Đà Nẵng cịn có nhóm khách hàng doanh nghiệp chiếm tỷ trọng khoảng 15,1% số lƣợng khách hàng chiếm tỷ trọng khoảng 17% giá trị doanh thu Do đó, việc nghiên cứu lịng trung thành khách hàng cá nhân khách hàng doanh nghiệp cho góc nhìn tổng quan cho ngƣời lãnh đạo việc triển khai giải pháp gia tăng lòng trung thành khách hàng dịch vụ băng rộng cố định FiberVNN VNPT thành phố Đà Nẵng cách toàn diện đầy đủ Thứ hai, nghiên cứu chọn mẫu theo phƣơng pháp thuận tiện, tức chọn mẫu phi xác suất nên tính đại diện cịn thấp, khả tổng qt hóa cho đám đông chƣa cao Nghiên cứu nên chọn mẫu theo phƣơng pháp phân tầng để kết khái quát hóa đạt hiệu thống kê nhiều 12 Thứ ba, lòng trung thành khách hàng cịn chịu ảnh hƣởng nhiều yếu tố khác nhƣ nhân tố tình huống, nhân tố quan hệ cá nhân … Nghiên cứu nên bổ sung thêm nhân tố để mô hình xây dựng đƣợc giải thích đầy đủ lòng trung thành khách hàng KẾT LUẬN Lòng trung thành hài lòng khách hàng đƣợc xem nhƣ chìa khóa để thành cơng cho Doanh nghiệp môi trƣờng kinh doanh cạnh tranh gay gắt nhƣ Việc làm khách hàng hài lòng trở thành tài sản quan trọng Doanh nghiệp, để từ nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp, hƣớng đến giữ vững đƣợc lòng trung thành khách hàng doanh nghiệp Qua đề tài này, tác giả hệ thống hóa vấn đề có tính lý luận phƣơng pháp để tìm hiểu nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ Internet băng rộng cố định FiberVNN VNPT Đà Nẵng Từ đó, đƣa số góp ý nhằm nâng cao lịng trung thành khách hàng doanh nghiệp Do điều kiện thời gian lực có hạn, luận văn chƣa thật khái quát hết đƣợc tổng thể nội dung vấn đề Tác giả mong nhận đƣợc ý kiến tham gia, hƣớng dẫn nhà khoa học, nhà quản trị, thầy cô giáo để đề tài đƣợc hồn thiện đƣợc áp dụng thực tiễn, góp phần hồn thiện cơng tác sản xuất kinh doanh Công ty Tác giả xin chân thành cảm ơn quan tâm, giúp đỡ, hƣớng dẫn nhiệt tình Cô PGS.TS Phạm Thị Lan Hƣơng, thầy cô giáo Khoa Quản trị kinh doanh – Trƣờng Đại học Kinh tế Đà Nẵng ... định nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng với dịch vụ băng rộng cố định FiberVNN VNPT thành phố Đà Nẵng Đề xuất giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành khách hàng dịch vụ băng rộng. .. kiến thức lòng trung thành khách hàng xây dựng mơ hình để đo lƣờng nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng dịch vụ internet băng rộng cố định VNPT Thành phố Đà Nẵng Phƣơng pháp định tính... rộng cố định FiberVNN Tp Đà Nẵng Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hƣởng đến lịng trung thành khách hàng với Dịch vụ viễn thơng băng rộng cố định FiberVNN VNPT