Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích thực trạng kênh phân phối và quản trị kênh phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình giai đoạn 2016 – 2018. Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối các sản phẩm, dịch vụ viễn thông tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình đến năm 2020.

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ

KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH

VNPT – QUẢNG BÌNH

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2019

Công trình được hoàn thành tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn KH: TS LÊ THỊ MINH HẰNG

Phản biện 1: TS NGUYỄN THỊ BÍCH THỦY

Phản biện 2: TS TRƯƠNG CHÍ HIẾU

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 15 tháng 9 năm 2019

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi kinh doanh một sản phẩm thì đều phải thông qua kênh phân phối mới đem tất cả các sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu dùng và làm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của họ Do vậy kênh phân phối là một vấn đề hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp, với vai trò là chiếc cầu nối giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ đưa sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối trở thành một trong những phương tiện cạnh tranh hữu hiệu giữa các doanh nghiệp

Nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của kênh phân phối đến sự phát triển đối với doanh nghiệp, với mong muốn nâng cao sức cạnh tranh của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình trong điều kiện thị trường gay gắt như hiện nay, cùng với những tìm hiểu thực tế về hoạt động kinh doanh tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình mà tôi đang công tác tại

đây, tôi đã chọn đề tài: Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân

phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình để làm

nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối các sản phẩm, dịch vụ viễn thông tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình trong thời gian tới

3 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu: Kênh phân phối và quản trị kênh phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình

Phạm vi nghiên cứu không gian: tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình

Phạm vi nghiên cứu thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong 3 năm từ 2016 – 2018 và số liệu sơ cấp điều tra trong năm

2019

Phạm vi về mặt nội dung là nghiên cứu về kênh phân phối

và công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Vinaphone của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp tổng hợp, xử lý số liệu:

- Sử dụng phương pháp phân tổ thống kê để hệ thống hóa

và tổng hợp tài liệu điều tra theo các hình thức phù hợp với mục đích và yêu cầu nghiên cứu

- Việc xử lý, tính toán số liệu được thực hiện trên máy tính theo các phần mềm thống kê chuyên dụng như: excel, …

4.2 Phương pháp phân tích

Thống kê mô tả được sử ụng để mô tả những đặc tính cơ

ản của ữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau

c uy ia:

Là phương pháp thu thập qua đánh giá của nhà chuyên môn, các nhà quản lý có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực viễn thông làm căn cứ để đề xuất các giải pháp mang tính khả thi, phù hợp với thực tiễn địa bàn nghiên cứu

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, luận văn được kết cấu bao gồm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở khoa học về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối

- Chương 2: Thực trạng tổ chức và quản trị kênh phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình

- Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối dịch vụ Vinaphone tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ

KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 Kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho hàng hoá sẵn sàng trên thị trường để

sử dụng, tiêu dùng Kênh phân phối hình thành nên dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng [4]

1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối

Thứ nhất, kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối, trao đổi hàng hoá làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu, khắc phục những ngăn cách về không gian, thời gian và quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng 2.1 Vai trò của kênh phân phối

Thứ hai, kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hoá và phân công lao động để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất kinh oanh, đáp ứng được sự phát triển của thị trường cũng như sự phong phú đa ạng của nhu cầu Thứ ba, kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết, hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung

1.1.2.2 Chức ă g của kênh phân ph i

Chức năng trao đổi, mua án: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng này là việc thực hiện các hoạt động mua bán

Chức năng phân loại, sắp xếp hàng hoá: Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng Chức năng vận tải: Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng

Chức năng lưu kho và ự trữ hàng hoá: Chức năng này có liên quan đến lưu trữ hàng hoá, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hoá dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng

và thuận tiện nhất

Chức năng đảm bảo tài chính: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán

Chức năng chia sẻ rủi ro, mạo hiểm: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối trên thị trường

Chức năng thông tin: là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường

1.1.3 Phân loại kênh phân phối

1.1.3.1 Kênh phân ph i trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp (còn gọi là kênh không cấp) là kênh phân phối mà các thành viên trong kênh chỉ gồm có nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng không có trung gian

1.1.3.2 Kênh phân ph i gián tiếp

Kênh phân phối gián tiếp là dạng kênh phân phối mà trong

đó nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ án hàng cho người mua cuối cùng thông qua những nhà trung gian phân phối

1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối thường được phản ánh qua ba yếu

tố cơ ản là chiều dài, chiều rộng và các loại trung gian kênh

1.1.4.1 Chiều dài của kênh phân ph i

1.1.4.2 Bề rộng của kênh

1.1.4.3 Dạ ru ia ại ở mỗi cấ độ

1.1.5 Thành viên kênh phân phối

Kênh phân phối bao gồm có 3 thành viên cơ ản là người sản xuất, người trung gian và người tiêu dùng cuối cùng

1.1.5.1 Người sản xuất: Nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, thiết lập các mối quan hệ với các thành viên của kênh

để có thể chuyển hoặc chia sẻ các công việc phân phối Họ cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhưng họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm bởi vì các kinh nghiệm trong sản xuất đã không tự động chuyển thành kinh nghiệm trong phân phối

1.1.5.2 Người trung gian: Những người trung gian bán buôn, bán lẻ hoạt động trước hết là các tổ chức độc lập có nhu cầu và mong muốn riêng với những mục tiêu cụ thể khác với nhà sản xuất

1.1.5.3 Người tiêu ùng: Người tiêu dùng bao gồm cả người tiêu ùng cá nhân và người tiêu dùng công nghiệp Chỉ khi nào hàng hoá tới người tiêu dùng thì quá trình phân phối mới kết thúc

1.1.6 Các hoạt động trong kênh phân phối

Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối các thành viên trong kênh với nhau Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các thành viên trong kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hoá Các dòng chảy chủ yếu bao gồm [1]:

+ Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh phân phối

+ Dòng đàm phán (thương lượng): Phản ánh việc các thành viên tác động qua lại lẫn nhau để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên + Dòng chuyển động vật chất của sản phẩm: phản ánh sự di chuyển những hàng hoá, vật phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới tiêu dùng qua hệ thống kho tàng

và phương tiện vận chuyển

+ Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và chứng

từ thanh toán ngược từ tiêu ùng qua các trung gian thương mại trở lại với người sản xuất

+ Dòng xúc tiến: Mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên trong kênh phân phối với nhau Ví dụ như: người sản xuất thực hiện các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền không những uy tín cho doanh nghiệp của mình

mà còn cho cả người bán buôn và bán lẻ

+ Dòng thông tin: Hệ thống thông tin trong kênh và việc quản lý dòng chảy thông tin thông suốt trong kênh

+ Dòng đặt hàng: Quy trình thu thập, tập hợp và giải quyết các đơn hàng, thời gian cần thiết cho quá trình đặt hàng, chờ đợi

và giao hàng, công nghệ được ứng dụng vào việc quản lý đòng đặt hàng

+ Dòng chia sẻ rủi ro: Trách nhiệm của mỗi thành viên trước những rủi ro, vấn đề mua bảo hiểm cho các thành viên trong kênh

+ Dòng tài chính: Các chương trình hỗ trợ tài chính cho các thành viên quy mô nhỏ trong điều kiện kinh tế suy thoái

+ Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: Quá trình thu hồi theo thời gian và không gian Sự kết hợp giữa dòng vận động vật chất và dòng thu hồi ao gói để giảm chi phí vận tải và lưu kho

1.2 Quản trị kênh phân phối

1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối

Từ bản chất của kênh phân phối ta có thể hiểu quản trị

kênh phân phối chính là toàn bộ công việc quản lý, điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên, qua đó thực hiện mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

1.2.2 Vai trò quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bởi:

- Quản trị kênh phân phối giúp doanh nghiệp và các thành viên của nó thấy rõ mục tiêu và hướng đi của mình Đây được coi

là yếu đầu tiên và quan trọng nhất đối với doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu ngắn hạn và dài hạn, đồng thời phát triển bền vững

- Quản trị kênh phân phối giúp tập hợp, huy động mọi nguồn lực của doanh nghiệp, tranh thủ sự hợp tác của các thành viên kênh của nó thành một chỉnh thể thống nhất tạo ra sự khác biệt, tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp để thực hiện việc phân phối một cách nhanh chóng đạt hiệu quả

- Trong điều kiện môi trường luôn biến động sẽ tạo ra cơ hội và thách thức, việc quản trị kênh phân phối giúp kênh phân phối của doanh nghiệp thích nghi với môi trường, nắm bắt tốt các

cơ hội và giảm bớt những ảnh hưởng tiêu cực

1.2.3 Tổ chức và quản trị kênh phân phối

1.2.3.1 Tổ chức kênh phân ph i:

Tổ chức kênh phân phối hay còn gọi là thiết kế kênh là tất

cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển kênh mới hoặc cải tiến kênh hiện tại

a Phân tích nhu cầu của khách hàng

b Thiết lập mục tiêu kênh phân phối và các điều kiện hạn chế

c Xác định cấu trúc kênh phân phối có thể thay thế Mỗi kênh phân phối từ sử dụng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp đến đại lý bán, nhà phân phối, nhà bán buôn, bán trực tiếp qua thư điện tử email, qua mạng hay qua điện thoại đều

có điểm mạnh và điểm yếu riêng Lực lượng bán hàng có thể giải quyết những giao dịch và sản phẩm phức tạp nhưng chi phí lại cao Bán hàng qua internet không tốn nhiều chi phí nhưng có thể không hiệu quả đối với những sản phẩm phức tạp Các nhà phân phối có thể chủ động thực hiện việc án hàng nhưng oanh nghiệp sẽ mất đi cơ hội liên hệ trực tiếp với khách hàng Các kiểu kênh phân phối có thể khác nhau trên a phương iện: loại trung gian, số lượng trung gian cần có và trách nhiệm của các thành viên kênh Do đó, việc xác định các kiểu cấu trúc kênh để xem xét lựa chọn bao gồm những việc sau:

- Xác định chiều dài của kênh phân phối:

- Xác định chiều rộng của kênh phân phối

- Lựa chọn trung gian thương mại

- Số lượng các phương án kênh phân phối thay thế: Xác định chiều dài, chiều rộng và loại trung gian Về mặt lý thuyết, sẽ hình

thành nên rất nhiều phương án kênh phân phối khác nhau Do đó, trước hết doanh nghiệp cần xác định số lượng vừa phải các cấu trúc kênh có thể thay thế, sau đó tiếp tục lựa chọn phương án tối ưu

a Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu

Để lựa chọn kênh phân phối thoả mãn tốt những mục tiêu dài hạn, doanh nghiệp cần phải đánh giá theo những tiêu chuẩn thích hợp

- Tiêu chuẩn kinh tế, mỗi kênh phân phối sẽ tạo ra mức bán khác nhau và chi phí khác nhau

- Chọn lựa kênh phân phối cũng phải quan tâm đến khía cạnh phân phối vật chất Kênh phân phối đảm bảo mức dịch vụ khách hàng (sự sẵn có của sản phẩm, dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ) đã xác định với tổng chi phí phân phối thấp nhất (như các chi phí liên quan đến vận chuyển, lưu kho ãi…)

- Tiêu chuẩn kiểm soát, giám sát kênh: Trong tổ chức kênh phân phối, doanh nghiệp phải quyết định mức độ kiểm soát hay điều khiển kênh mong muốn

- Tiêu chuẩn thích nghi: Do hoàn cảnh thị trường luôn luôn thay đổi nên nhà sản xuất cần thiết lập loại kênh phân phối thích ứng được với sự thay đổi đó

- Tiêu chuẩn về khả năng ao phủ thị trường Tuỳ theo đặc tính của sản phẩm, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng mà mức

độ bao phủ thị trường được điều chỉnh hợp lý

1.2.3.1 Qu n trị kênh phân ph i

a Tìm kiếm và tuyển chọn thành viên kênh phân phối

b Huấn luyện và khuyến khích thành viên kênh phân phối

c Đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối Điều chỉnh cấu trúc kênh phân phối

1.3 Khái niệm và đặc điểm sản phẩm dịch vụ viễn thông

1.3.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ viễn thông

Viễn thông (trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy Lạp có nghĩa là xa và communicare của tiếng La tinh có nghĩa là thông áo) miêu tả một cách tổng quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định mà không phải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể (thí dụ như thư) [6] Theo nghĩa hẹp hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thông tin, dữ liệu thông qua

kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác Các dịch vụ viễn thông đầu tiên theo nghĩa này là điện áo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các hình thức truyền đưa số liệu, hình ảnh … Như vậy, dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp Do đó, thực thể dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: dịch vụ cơ ản (dịch vụ cốt lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng ( ịch vụ phụ thêm)