(LUẬN văn THẠC sĩ) đo lường các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê mang đi cappuccino

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Khái niệm

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và cạnh tranh khốc liệt, hình ảnh thương hiệu trở thành yếu tố quyết định cho sự thành công của công ty Một thương hiệu mạnh không chỉ mang lại lợi thế chiến lược mà còn là trung tâm của các công cụ marketing, giúp cung cấp giá trị cho khách hàng Việc xây dựng, quảng bá và phát triển thương hiệu là những yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh, đồng thời cũng là vấn đề cần được chú ý trong các hoạt động như đăng ký, tranh chấp và sáp nhập.

Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của các yếu tố này, nhằm nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu đối thủ.

Từ năm 1995, quan điểm về thương hiệu đã tồn tại nhưng đến cuối thế kỷ 20, nhiều thay đổi đã diễn ra Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này nhận định rằng quan điểm cũ không đủ để giải thích vai trò quan trọng của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và sự cạnh tranh khốc liệt.

Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu, thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu tượng, mà là một tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu Sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu mang lại lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Các yếu tố như giá cả, phân phối và marketing cũng chỉ là những thành phần cấu thành của thương hiệu (Ambler T & Styles C 1996).

Theo Moore (2005), từ đầu thế kỷ XX, thuật ngữ thương hiệu đã bắt đầu được áp dụng trong kinh doanh, đánh dấu giai đoạn khởi đầu của việc quản lý các hoạt động sáng tạo sản phẩm và dịch vụ Thương hiệu được định nghĩa là cảm nhận của khách hàng về một tổ chức hoặc sản phẩm, được hình thành từ mọi trải nghiệm liên quan đến tổ chức đó Những trải nghiệm này tạo ra ấn tượng rõ ràng, giúp thương hiệu thiết lập vị trí riêng trong tâm trí khách hàng.

According to the World Intellectual Property Organization (WIPO), a trademark is a distinctive sign, whether tangible or intangible, used to identify a product, good, or service produced or provided by an organization or individual.

Theo Hiệp hội Nhãn hiệu Thương mại Quốc tế (ITA), thương hiệu bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hoặc sự kết hợp của các yếu tố này, được sử dụng trong thương mại để nhận diện và phân biệt hàng hóa giữa các nhà sản xuất hoặc người bán, đồng thời xác định nguồn gốc của hàng hóa.

Thương hiệu là một khái niệm phức tạp, được hình thành từ kế hoạch xây dựng thương hiệu ban đầu Trên thực tế, thương hiệu chỉ là những gì mà khách hàng nhớ đến Sự tồn tại của thương hiệu phụ thuộc vào quá trình liên tục, trong đó các hoạt động phối hợp của tổ chức mang lại giá trị mà người tiêu dùng hiểu và tiếp nhận Phản hồi từ doanh nghiệp đối với ý kiến của khách hàng sẽ góp phần nâng cao khả năng thành công của thương hiệu.

Có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu Dưới đây là một số khái niệm phổ biến hiện nay liên quan đến giá trị thương hiệu.

Theo Lassar & ctg (1995), giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư và tài chính, và đánh giá theo quan điểm khách hàng Đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ tài chính giúp xác định tài sản của công ty, nhưng lại không hỗ trợ nhiều cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong marketing Hơn nữa, giá trị tài chính của một thương hiệu phản ánh quan điểm của khách hàng về giá trị của thương hiệu đó.

Kevin Lane Keller (1998) định nghĩa giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là ảnh hưởng mà kiến thức thương hiệu tạo ra đối với phản ứng của khách hàng với marketing Giá trị này xuất hiện khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen thuộc cao với thương hiệu, cùng với những liên tưởng mạnh mẽ và độc nhất trong tâm trí Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu, bao gồm nhận biết thương hiệu (brand awareness) và ấn tượng về thương hiệu (brand image) Nhận biết thương hiệu có hai khía cạnh: nhớ đến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu (brand recognition) Ấn tượng về thương hiệu bao gồm các thuộc tính đi kèm như lợi ích (benefits), thái độ (attitudes), và sức mạnh, tính độc đáo của các thuộc tính đó Các thuộc tính này được phân loại thành lợi ích chức năng (functional), lợi ích trải nghiệm (experiential), và lợi ích tượng trưng (symbolic).

Theo Lassar & ctg (1995), giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần chính: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng về thương hiệu, lòng tin về thương hiệu và cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu Tại Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) đã chỉ ra ba thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu, thể hiện qua sự thích thú, xu hướng tiêu dùng và lòng trung thành với thương hiệu.

Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần, với nhiều quan niệm khác nhau về cách xây dựng nó Mặc dù có những điểm tương đồng, sự khác biệt vẫn tồn tại, đặc biệt giữa thị trường sản phẩm hữu hình và dịch vụ Việc xác định các yếu tố nào là thành phần của giá trị thương hiệu, cũng như phân loại chúng thành nguyên nhân và kết quả, là một nhiệm vụ phức tạp và không dễ dàng.

Vai trò của giá trị thương hiệu

Thương hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, phản ánh sự ghi nhận của khách hàng đối với nỗ lực của họ Để xây dựng thương hiệu mạnh, tất cả thành viên trong doanh nghiệp cần đồng lòng tạo ra sản phẩm chất lượng và ổn định, giúp doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh lâu dài Các chiến lược cạnh tranh hiện nay như sự khác biệt sản phẩm, giá cả hay hệ thống phân phối thường không duy trì được lợi thế lâu dài do sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và yêu cầu ngày càng cao của khách hàng về chất lượng Do đó, lợi thế cạnh tranh bền vững đến từ mức độ nhận biết và tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu, chứ không chỉ từ sản phẩm hay giá cả.

Thương hiệu mạnh giúp khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, vì sản phẩm đã được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng Hơn nữa, một thương hiệu nổi bật cũng dễ dàng thu hút khách hàng mới, dẫn đến doanh số bán hàng cao hơn khi sản phẩm được nhiều người nhận diện.

Thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị trường, bởi nó giúp khách hàng phân biệt sản phẩm giữa vô vàn lựa chọn, từ đó dễ dàng giới thiệu cho người khác Khi thương hiệu đã được khẳng định trong tâm trí người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể chống lại hàng giả và hàng nhái, đảm bảo sự bền vững của sản phẩm Hơn nữa, một thương hiệu mạnh tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất và ổn định hoạt động, nhất là khi nhu cầu thị trường ngày càng tăng Để thực hiện điều này, doanh nghiệp cần vốn đầu tư, và một thương hiệu nổi bật sẽ thu hút nhà đầu tư bên ngoài Ngoài ra, trong bối cảnh cạnh tranh, lợi thế về giá thành nhờ vào khả năng mua nguyên vật liệu giá rẻ sẽ giúp doanh nghiệp củng cố vị thế Cuối cùng, thương hiệu mạnh không chỉ tạo điều kiện thuận lợi trong việc vay vốn mà còn gia tăng lợi nhuận và phát triển bền vững trong tương lai.

Thương hiệu giúp doanh nghiệp định giá sản phẩm cao hơn so với đối thủ cạnh tranh Khi ra mắt sản phẩm mới, doanh nghiệp cần có chiến lược thu hút khách hàng, nhằm tăng cường nhận thức và sử dụng sản phẩm Sự phát triển của kinh tế thị trường cho thấy người tiêu dùng không chỉ trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn cho sự hài lòng khi sở hữu sản phẩm từ thương hiệu nổi tiếng Do đó, việc tăng giá sản phẩm sẽ dễ dàng được khách hàng chấp nhận khi họ hiểu rõ nguồn gốc xuất xứ và ưu điểm của sản phẩm.

Tóm lược các nghiên cứu trước

2.3.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993, 1998)

Theo Keller (1993, 1998), giá trị thương hiệu được xác định bởi kiến thức của khách hàng, bao gồm nhận biết và ấn tượng về thương hiệu Mô hình này nhấn mạnh rằng sức mạnh thương hiệu phụ thuộc vào những gì khách hàng biết, cảm nhận và trải nghiệm qua thời gian Keller cũng chỉ ra rằng thương hiệu cần xây dựng cả giá trị cảm tính và lý tính, bao gồm năng lực doanh nghiệp, tính hữu ích của sản phẩm và hình ảnh thương hiệu Mô hình này nổi bật với sự rõ ràng và dễ hiểu, phù hợp cho cả những thương hiệu nhỏ Tuy nhiên, một hạn chế lớn là quá trình xây dựng giá trị thương hiệu cần nhiều bước phức tạp.

Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (Nguồn: Keller, 1998)

2.3.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu được cấu thành từ bốn yếu tố chính: lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các thuộc tính đồng hành của thương hiệu Các thuộc tính đồng hành này bao gồm tên địa phương, tên nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, nhãn hiệu cầu chứng và mối quan hệ với kênh phân phối Giá trị thương hiệu không chỉ mang lại lợi ích cho khách hàng mà còn cho nhân viên, cổ đông và cộng đồng, từ đó gia tăng giá trị cho sản phẩm hoặc dịch vụ Việc đồng nhất thương hiệu là rất quan trọng trong việc tạo ra giá trị bền vững cho tất cả các bên liên quan.

Liên tưởng thương hiệu Nhận diện thương hiệu Đồng hành thương hiệu

Sự ưu tiên thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu Ấn tượng thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Thuộc tính đồng hành thương hiệu

Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (Nguồn: Aaker, 1991)

2.3.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005)

Nghiên cứu của Kim & Kim (2005) về giá trị thương hiệu của chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh tại Hàn Quốc đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu có thể được đánh giá qua bốn thành phần chính: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng, (3) Sự trung thành thương hiệu.

Hình ảnh thương hiệu là yếu tố quan trọng trong ngành thực phẩm nhanh tại Hàn Quốc, nhưng nghiên cứu cho thấy mô hình hiện tại chưa chú trọng đến "chất lượng sản phẩm" Theo Kim & Kim (2005), chất lượng sản phẩm đóng vai trò then chốt trong sự thành công của thương hiệu.

Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (Nguồn: Kim & Kim, 2005)

Hình ảnh thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu

2.3.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)

Theo nghiên cứu của Theo Lassar và cộng sự (1995), giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần chính: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin của khách hàng và cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu Nghiên cứu này được thực hiện trên sản phẩm thức ăn nhanh, với đối tượng khảo sát là thực khách tại các nhà hàng thức ăn nhanh ở bốn nước Bắc Âu: Na Uy, Thụy Điển và Phần Lan Mô hình này có ưu điểm là dễ hiểu và dễ áp dụng vào thực tế.

Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (Nguồn: Lassar và cộng sự, 1995)

2.3.5 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008)

Nghiên cứu của Thọ và Trang (2008) về "Giá trị thương hiệu" đã đề xuất một mô hình bao gồm các nhân tố như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu và thái độ chiêu thị Nghiên cứu tập trung vào mặt hàng tiêu dùng là dầu gội đầu và được thực hiện tại TP.HCM, với đối tượng khảo sát là khách hàng tại các siêu thị như Co.op Mart, Big C và City Mart Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn có hạn chế do chỉ khảo sát trong khu vực TP.HCM, dẫn đến tính đại diện chưa cao.

Giá trị cảm nhận Ấn tượng thương hiệu Lòng tin về thương hiệu

Cảm tưởng về thương hiệu

Hình 2.5: Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (Nguồn: Thọ và Trang, 2008)

Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thiết nghiên cứu của luận văn

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong thời gian gần đây, các doanh nghiệp tại Việt Nam, đặc biệt ở TP.HCM, đã tập trung vào việc xây dựng thương hiệu, khi người tiêu dùng ngày càng chuyển sang ưu tiên thương hiệu trong quá trình mua sắm Điều này đã dẫn đến sự hình thành giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Nghiên cứu của các tác giả như Aaker và Keller cho thấy rằng giá trị thương hiệu có nhiều thành phần mà người tiêu dùng Việt Nam chưa nhận diện đầy đủ, như thuộc tính đồng hành của Aaker Mặc dù các mô hình này thể hiện giá trị thương hiệu cao, nhưng chúng không hoàn toàn phù hợp với thị trường Việt Nam, nơi mà sự phát triển thương hiệu và mức độ phức tạp trong tiêu dùng còn thấp Giá trị thương hiệu còn phụ thuộc vào đặc trưng vùng miền, quốc gia và lĩnh vực sản phẩm, dẫn đến sự khác biệt trong các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Do đó, hiện chưa có một mô hình chuẩn nào để đo lường giá trị thương hiệu cho tất cả các loại sản phẩm và dịch vụ.

Nghiên cứu của Lassar (1991) tập trung vào nhóm hàng tiêu dùng, đặc biệt là thức ăn nhanh Trong bối cảnh này, tác giả đã áp dụng mô hình của Lassar để phân tích sản phẩm cà phê Capuccino.

Mô hình nghiên cứu của Lasar được lựa chọn cho bài nghiên cứu này vì tính gần gũi với lĩnh vực của tác giả và khả năng phản ánh giá trị thương hiệu trong bối cảnh các nước có mức độ phát triển thương hiệu chưa cao như Việt Nam Mô hình này bao gồm năm thành phần chính: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu và (5) cảm tưởng về thương hiệu.

Hình 2.6: Mô hình lý thuyết các thành phần của giá trị thương hiệu cà phê mang đi Capuccino (Nguồn: Tác giả đề xuất)

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Chất lượng là yếu tố chính để so sánh thương hiệu và sản phẩm, nhưng chất lượng thực sự từ nhà sản xuất thường không trùng khớp với cảm nhận của khách hàng do họ không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này (Nguyễn và Nguyễn, 2008) Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, chất lượng được định nghĩa là mức độ đáp ứng các nhu cầu thông qua các đặc tính vốn có Nếu sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu không đáp ứng nhu cầu khách hàng, chúng được coi là kém chất lượng Philip Kotler (2001) cũng nhấn mạnh rằng chất lượng bao gồm tất cả các tính năng và đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ, giúp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

Giá trị cảm nhận Ấn tượng thương hiệu Lòng tin về thương hiệu

Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của sản phẩm so với các lựa chọn thay thế, phản ánh sự tuyệt hảo, giá trị, và khả năng đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng (Reeves và Beđnar, 1994; Zeithaml, 1988) Đây là đánh giá tổng thể về chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998) Khi khách hàng có cảm nhận tích cực về chất lượng thương hiệu, họ sẽ có xu hướng ưa chuộng và lựa chọn thương hiệu đó trong quá trình tiêu dùng.

 H1: Chất lượng cảm nhận có tác động dương (+) lên giá trị thương hiệu

Giá trị người tiêu dùng nhận được là sự chênh lệch giữa tổng giá trị và tổng chi phí mà họ phải trả Tổng giá trị bao gồm những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi từ sản phẩm hoặc dịch vụ, trong khi tổng chi phí là tất cả các khoản chi liên quan đến việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm Giá trị nhận được thường được hiểu là giá trị cảm nhận, và nó khác nhau giữa các cá nhân do hoàn cảnh sống và nhận định riêng về mức độ quan trọng cũng như chi phí Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có những đánh giá khác nhau về cùng một sản phẩm hay dịch vụ, tạo nên khái niệm giá trị cảm nhận.

Giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Các nhà sản xuất thường nghĩ rằng sản phẩm chất lượng tốt và giá cả hợp lý sẽ thu hút khách hàng, nhưng thực tế, sản phẩm chỉ được coi là tốt khi người tiêu dùng cảm nhận được giá trị của nó Giá cả chỉ trở nên quan trọng khi người tiêu dùng thấy rằng nó tương xứng với lợi ích mà họ nhận được Hiện nay, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đang chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu để nâng cao giá trị cảm nhận của sản phẩm.

Một thương hiệu mạnh mang lại lợi thế cạnh tranh trên thị trường Mặc dù lý thuyết cho rằng giá cả thấp có thể tạo ra giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng, nhưng thực tế cho thấy giá thấp thường khiến người tiêu dùng cảm thấy "tiền nào của nấy", dẫn đến việc họ không đánh giá cao chất lượng sản phẩm và thương hiệu Do đó, sự biến động của giá trị cảm nhận đồng thời ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu (Aaker 1991, Keller 1998).

 H2: Giá trị cảm nhận có tác động dương (+) lên giá trị thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu là khả năng mà khách hàng tiềm năng nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu, điều này rất quan trọng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng Khi mua sắm, người tiêu dùng thường đã có sẵn sự hoạch định về thương hiệu, dẫn đến việc những thương hiệu không gây ấn tượng khó có cơ hội được lựa chọn Trong quá trình ra quyết định tiêu dùng, khách hàng so sánh nhiều thương hiệu khác nhau và thường có xu hướng chọn những thương hiệu mà họ ấn tượng nhất Sự ấn tượng này là kết quả của quá trình đánh giá giữa các thương hiệu trong cùng một lĩnh vực cạnh tranh Trước khi quyết định tiêu dùng, khách hàng sẽ liên tưởng đến thương hiệu đó, vì vậy, ấn tượng thương hiệu là một thành phần quan trọng trong giá trị thương hiệu (Aaker, 1991).

 H3: Ấn tượng thương hiệu có tác động dương (+) lên giá trị thương hiệu

Lòng tin của khách hàng không phải là phần thưởng cho kẻ chiến thắng, mà là kết quả của quá trình xây dựng lời hứa thương hiệu và sự thích ứng với thị trường Trong thời đại thông tin bùng nổ, khách hàng thường xuyên phải đối mặt với lượng thông tin lớn trước, trong và sau khi mua hàng Do đó, một thương hiệu cần phải phản chiếu giá trị của khách hàng, đồng thời phải trong suốt và dễ hiểu, để làm nền tảng vững chắc cho việc xây dựng lòng tin.

Lòng tin được hình thành khi một bên có niềm tin vào độ tin cậy và sự toàn vẹn của đối tác trong giao dịch (Morgan và Hunt, 1994) Uy tín thường gắn liền với sự trung thực, công bằng và trách nhiệm Theo Chauduri và Holbrook (2001), lòng tin thương hiệu là sự sẵn lòng của khách hàng tin tưởng vào khả năng thực hiện chức năng của thương hiệu Uy tín thương hiệu tăng lên dựa trên đánh giá của khách hàng về những gì công ty cung cấp Khi công ty tạo dựng niềm tin về sự an toàn, chân thật và tin cậy, uy tín thương hiệu sẽ được hình thành, dẫn đến việc khách hàng có xu hướng gia tăng lòng trung thành đối với thương hiệu (Doney và Cannon, 1997).

 H4: Lòng tin thương hiệu có tác động dương (+) lên giá trị thương hiệu

Cảm tưởng thương hiệu (BAS) là những liên kết trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu, bao gồm các thông tin trực tiếp hoặc gián tiếp liên quan đến thương hiệu đó Khi một thương hiệu được nhắc đến, khách hàng thường ngay lập tức liên tưởng đến những điểm đặc trưng của nó Liên tưởng thương hiệu không chỉ tạo ra giá trị cho công ty mà còn cho khách hàng thông qua việc cung cấp thông tin, tạo thái độ và cảm xúc tích cực, đưa ra lý do để mua sản phẩm, cũng như phân biệt và định vị thương hiệu Nghiên cứu này đề xuất rằng cảm tưởng thương hiệu phản ánh những đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng đối với thương hiệu, nhãn hiệu, sản phẩm, hoặc dịch vụ, mặc dù cảm tưởng này không thể quan sát trực tiếp mà chỉ có thể suy ra từ lời nói hoặc hành vi của con người.

 H5: Cảm tưởng về thương hiệu có tác động dương (+) lên giá trị thương hiệu

Sau khi phân tích các mô hình đo lường giá trị thương hiệu từ các nghiên cứu trước, tác giả xác định mô hình của Lassar và cộng sự (1995) là phù hợp nhất cho lĩnh vực nghiên cứu này Mô hình bao gồm năm thành phần chính: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu và (5) cảm tưởng về thương hiệu Tác giả cũng đưa ra các giả thuyết nghiên cứu liên quan đến các thành phần này.

 H1: Chất lượng cảm nhận có tác động dương (+) lên giá trị thương hiệu

 H2: Giá trị cảm nhận có tác động dương (+) lên giá trị thương hiệu

 H3: Ấn tượng thương hiệu có tác động dương (+) lên giá trị thương hiệu

 H4: Lòng tin thương hiệu có tác động dương (+) lên giá trị thương hiệu

 H5: Cảm tưởng về thương hiệu có tác động dương (+) lên giá trị thương hiệu

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Kết luận và kiến nghị

Thảo luận nhóm, Hình thành thang đo sơ bộ

Lý thuyết giá trị thương hiệu

Khảo sát thử và tiến hành hiệu chỉnh

“Đo lường các thành phần ảnh hưởng đến Giá trị thương hiệu cà phê mang đi

Trong nghiên cứu về sản phẩm cà phê Capuccino, tác giả áp dụng mô hình của Lasar & cộng sự, vì lĩnh vực nghiên cứu của họ tương đồng với của tác giả và mô hình này phản ánh giá trị thương hiệu phù hợp với thực tế tại Việt Nam, nơi mà sự phát triển thương hiệu còn hạn chế và mức độ phức tạp trong mua sắm thấp Mô hình bao gồm năm thành phần chính: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu và cảm tưởng về thương hiệu Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ

Do sự khác biệt về điều kiện kinh tế, xã hội và văn hóa, các nghiên cứu trước đây có thể không còn phù hợp, vì vậy cần thực hiện nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát Nghiên cứu áp dụng phương pháp định tính qua hai bước chính: nghiên cứu lý thuyết và các mô hình giá trị thương hiệu để xây dựng khung lý thuyết và định hướng nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua thảo luận nhóm, chia thành hai nhóm: nhóm đầu tiên gồm 10 học viên cao học Kinh tế có kiến thức về Marketing và là người tiêu dùng sản phẩm cà phê mang đi; nhóm thứ hai gồm 10 người tiêu dùng thuần túy Sau thảo luận, tác giả đã điều chỉnh số lượng biến trong thang đo và cải tiến ngôn ngữ để rõ ràng, dễ hiểu và phù hợp với suy nghĩ của khách hàng.

Để cải thiện chất lượng bảng khảo sát, cần thêm câu hỏi gạn lọc nhằm xác định đúng đối tượng khách hàng tiêu dùng cà phê Cappuccino Việc này sẽ giúp thu thập thông tin chính xác hơn và nâng cao hiệu quả của khảo sát.

“Anh/Chị có uống cà phê Cappuccino không? “

Thứ hai, đa phần các biến quan sát tác giả đưa ra là dạng câu hỏi trả lời “Có”,

Câu hỏi “Không” không phù hợp với bảng khảo sát ý kiến khách hàng theo thang đo 5 điểm Để cải thiện, tác giả nên điều chỉnh câu hỏi bằng cách loại bỏ dấu chấm hỏi “?” ở cuối các câu.

Để tối ưu hóa thang đo, cần loại bỏ những biến quan sát trùng lặp hoặc không cần thiết, nhằm giảm số lượng biến quan sát trong thang đo Ví dụ, có thể bỏ câu hỏi: “Anh/Chị cho rằng cà phê mang đi Cappuccino có mức giá hợp lý.” Bên cạnh đó, nên tách một số ý thành những câu hỏi nhỏ hơn để người trả lời dễ hiểu và lựa chọn chính xác hơn.

 Tách “Anh/Chị cho rằng cà phê mang đi Cappuccino có hương thơm đặc trưng, vị mạnh mẽ”

“Anh/Chị cho rằng cà phê mang đi Cappuccino có hương thơm đặc trưng”

“Anh/Chị cho rằng cà phê mang đi Cappuccino có vị mạnh mẽ“

 Tách “Anh/Chị cho rằng Cà phê mang đi Cappuccino là cà phê sạch, nguyên chất”

“Anh/Chị cho rằng Cà phê mang đi Cappuccino là cà phê sạch”

“Anh/Chị cho rằng Cà phê mang đi Cappuccino là nguyên chất”

 Thêm 1 ý: “Anh/Chị cho rằng Cà phê mang đi Cappuccino có chất lượng cao”

Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã rút gọn từ 22 biến quan sát xuống còn các thành phần chính để đo lường giá trị thương hiệu tổng thể.

24 biến quan sát, trong đó có:

- Chất lượng cảm nhận được đo lường bằng 5 biến quan sát

- Giá trị cảm nhận được đo lường bằng 4 biến quan sát

- Ấn tượng thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát

- Lòng tin thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát

- Cảm tưởng thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát

- Giá trị thương hiệu tổng thể đo lường bằng 3 biến quan sát

Bảng 3.1: Thang đo ban đầu

Thành phần Các biến đo lường

Cà phê mang đi Cappuccino có hương thơm đặc trưng, hương vị mạnh mẽ

Cà phê mang đi Cappuccino là cà phê sạch, nguyên chất

Cà phê mang đi Cappuccino có chất lượng cao

Cà phê mang đi Cappuccino sẽ thể hiện cá tính, đẳng cấp

Cà phê mang đi Cappuccino có mức giá hợp lý

Cà phê mang đi Cappuccino cung cấp chất lượng vượt trội so với giá cả, mang lại giá trị xứng đáng hơn so với các thương hiệu khác Thương hiệu này để lại ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng nhờ vào sản phẩm chất lượng và dịch vụ tận tâm.

Cà phê mang đi Cappuccino trong các loại cà phê mang đi khác

Có thể nhớ và dễ dàng nhận biết logo của thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino

Cách trí cửa hàng phục vụ của Cà phê mang đi Cappuccino đẹp Chương trình marketing của cà phê mang đi Cappuccino ấn tượng

Lòng tin về thương hiệu

Cappuccino là nhãn hiệu đầu tiên được nghĩ đến

Cà phê mang đi Cappuccino là thương hiệu an toàn

Cà phê mang đi Cappuccino đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng

Sẵn lòng giới thiệu cà phê mang đi Cappuccino cho người khác

Các đặc điểm của cà phê mang đi Cappuccino có thể đến với tôi một cách nhanh chóng khi tôi nghĩ đến cà phê

Có thể nhận biết logo của cà phê mang đi Cappuccino một cách nhanh chóng

Sẽ chọn cà phê mang đi Cappuccino là nhãn hiệu đầu tiên khi nghĩ đến

Sẵn lòng mua sản phẩm cà phê mang đi Cappuccino

Cà phê mang đi, Cappuccino là thương hiệu đầu tiên được tôi nghĩ đến

Cho dù sản phẩm cà phê mang đi đều như nhau, tôi vẫn mua cà phê mang đi Cappuccino

Tôi tin rằng cà phê mang đi Cappuccino là thương hiệu uy tìn và đáng tin cậy

Dựa trên thang đo ban đầu, nhóm nghiên cứu đã tiến hành thảo luận để xây dựng thang đo sơ bộ, tham khảo và điều chỉnh các thang đo hiện có, đồng thời bổ sung một số yếu tố mới phù hợp với đối tượng nghiên cứu Kết quả của nghiên cứu sơ bộ đã được tổng hợp như sau:

Bảng 3.2: Kết quả thang đo sơ bộ sau khi hiệu chỉnh

Thành phần Các biến đo lường Mã hóa

Cà phê mang đi Cappuccino có hương thơm đặc trưng CL.1

Cà phê mang đi Cappuccino có vị mạnh mẽ CL.2

Cà phê mang đi Cappuccino là nguyên chất CL.3

Cà phê mang đi Cappuccino là cà phê sạch CL.4

Cà phê mang đi Cappuccino có chất lượng cao CL.5

Cà phê mang đi Cappuccino sẽ thể hiện đẳng cấp GT.1

Cà phê mang đi Cappuccino sẽ thể hiện cá tính GT.2

Cà phê mang đi Cappuccino có chất lượng tốt, xứng đáng với giá cả, mang lại giá trị vượt trội so với các thương hiệu khác Thương hiệu này để lại ấn tượng mạnh mẽ trong lòng khách hàng.

Cà phê mang đi Cappuccino trong các loại cà phê mang đi khác AT.1

Có thể nhớ và dễ dàng nhận biết logo của thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino AT.2

Cách trí cửa hàng phục vụ của Cà phê mang đi

Chương trình marketing của cà phê mang đi

Lòng tin về thương hiệu

Cappuccino là nhãn hiệu đầu tiên được nghĩ đến LT.1

Cà phê mang đi Cappuccino là thương hiệu an toàn LT.2

Cà phê mang đi Cappuccino đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng LT.3

Sẵn lòng giới thiệu cà phê mang đi Cappuccino cho người khác LT.4

Các đặc điểm của cà phê mang đi Cappuccino có thể đến với tôi một cách nhanh chóng khi tôi nghĩ đến cà phê

Có thể nhận biết logo của cà phê mang đi Cappuccino một cách nhanh chóng CT.2

Sẽ chọn cà phê mang đi Cappuccino là nhãn hiệu đầu tiên khi nghĩ đến CT.3

Sẵn lòng mua sản phẩm cà phê mang đi Cappuccino CT.4

Cà phê mang đi, Cappuccino là thương hiệu đầu tiên được tôi nghĩ đến GTTH.1

Cho dù sản phẩm cà phê mang đi đều như nhau, tôi vẫn mua cà phê mang đi Cappuccino GTTH.2

Tôi tin rằng cà phê mang đi Cappuccino là thương hiệu uy tìn và đáng tin cậy GTTH.3

Nghiên cứu chính thức

Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến khách hàng để thu thập và phân tích dữ liệu, nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết Tác giả áp dụng phần mềm SPSS-20 để phân tích dữ liệu, bao gồm thống kê mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định mối liên hệ giữa các biến, và phân tích hồi quy bội để kiểm định tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.

Nghiên cứu này được tiến hành tại TP.HCM bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất, nhằm khảo sát đối tượng là khách hàng sử dụng sản phẩm cà phê mang đi tại khu vực này.

Kích thước mẫu trong nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý (như hồi quy tuyến tính, phân tích nhân tố khám phá EFA) và độ tin cậy cần thiết Mặc dù kích thước mẫu lớn mang lại nhiều lợi ích, nhưng nó cũng đòi hỏi chi phí và thời gian cao Hiện nay, các nhà nghiên cứu thường xác định kích thước mẫu cần thiết thông qua các công thức kinh nghiệm phù hợp với từng phương pháp xử lý, theo quan điểm của Hair, Anderson, Tatham & Black.

Theo nghiên cứu của năm 1998, kích cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố cần đạt ít nhất năm lần tổng số biến quan sát Với 21 biến quan sát trong nghiên cứu này, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 105 mẫu Bên cạnh đó, theo Tabachnick & Fidell (1996), cỡ mẫu tối thiểu cho hồi quy đa biến được tính bằng công thức n >= 50 + 8*m, trong đó n là cỡ mẫu và m là số biến độc lập Với 5 biến độc lập trong nghiên cứu, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 90 mẫu.

Kết luận: kích cỡ mẫu khảo sát tối thiểu là 105 mẫu Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ khảo sát 350 mẫu nhằm đảm bảo độ tin cậy thống kê

3.3.2 Thu thập và xử lý dữ liệu

Khảo sát được thực hiện thông qua phỏng vấn khách hàng mua sản phẩm tại các cửa hàng Trước khi xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS.20, chúng tôi đã tiến hành làm sạch số liệu Quá trình làm sạch dữ liệu bao gồm các bước cụ thể để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của thông tin.

Thứ nhất, loại bỏ các bảng câu hỏi không hợp lệ: các bảng trả lời bỏ trống nhiều đáp án, trả lời qua loa…

Thứ hai, dùng phần mêm SPSS.20 để kiểm tra tình trạng bất thường của bộ số liệu như sau:

Lệnh Descriptives trong phân tích dữ liệu giúp xác định giá trị lớn nhất và nhỏ nhất cho các biến, từ đó dễ dàng phát hiện những giá trị nằm ngoài khoảng cho phép Ngoài ra, lệnh này còn cho phép tính toán giá trị trung bình của các biến liên tục, giúp nhận diện các bất thường trong dữ liệu.

 Dùng lệnh Frequency: để kiểm tra value labels và các giá trị bất thường, kiểm tra số lượng trường hợp mất thông tin cho từng biến

 Dùng lệnh Sort case để xem các giá trị bất thường

 Kiểm tra giá trị logic giữa các biến

3.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được áp dụng trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm loại bỏ các biến không phù hợp, vì chúng có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Hệ số này chỉ cho biết mối liên kết giữa các biến đo lường, mà không chỉ rõ biến nào cần loại bỏ và biến nào cần giữ lại Do đó, cần kết hợp với hệ số tương quan biến – tổng để xác định và loại bỏ những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo lường (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc).

2008) Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy của thang đo gồm:

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là một chỉ số quan trọng trong đánh giá thang đo lường, với giá trị lớn hơn 0,8 cho thấy thang đo lường tốt, từ 0,7 đến 0,8 là có thể sử dụng, và từ 0,6 trở lên có thể chấp nhận trong trường hợp khái niệm nghiên cứu còn mới hoặc chưa phổ biến trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Hệ số tương quan biến – tổng dưới 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại bỏ Để thang đo được chấp nhận, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cần đạt yêu cầu.

3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố là phương pháp tóm tắt dữ liệu, giúp rút gọn các yếu tố quan sát thành những nhân tố chính cho các phân tích và kiểm định sau này Những nhân tố này không chỉ có ý nghĩa hơn mà còn giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến quan sát ban đầu Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo, với các bước thực hiện và tiêu chí đánh giá cụ thể.

Đối với thang đo đa hướng, phương pháp trích yếu tố được sử dụng là Principal Axis Factoring với phép quay Varimax, dừng lại khi trích các yếu tố có Eigen value lớn hơn hoặc bằng 1, nhằm phản ánh dữ liệu tốt hơn so với Principal Components Trong khi đó, thang đo đơn hướng áp dụng phương pháp trích yếu tố Principal Components Một thang đo được coi là chấp nhận được khi tổng phương sai trích được đạt từ 50% trở lên.

Hệ số tải nhân tố là một chỉ số quan trọng trong phân tích nhân tố, với yêu cầu tối thiểu là phải lớn hơn hoặc bằng 0,4 để đảm bảo tính ý nghĩa của EFA Cụ thể, hệ số tải lớn hơn 0,3 được coi là mức chấp nhận được, lớn hơn 0,4 là quan trọng, và lớn hơn 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn Đối với cỡ mẫu khoảng 100, hệ số tải cần lớn hơn 0,55, trong khi với cỡ mẫu khoảng 50, yêu cầu là lớn hơn 0,75 (Hair và cộng sự, 1998) Trong nghiên cứu này, tác giả xác định rằng hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu khi lớn hơn 0,5.

Để thực hiện kiểm định, cần sử dụng kiểm định Barlett nhằm xác định sự tương quan giữa các biến trong tổng thể và đánh giá trị số KMO Nếu giá trị KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, phân tích nhân tố sẽ phù hợp với dữ liệu Ngược lại, nếu KMO nhỏ hơn 0,5, khả năng phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu là cao (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

3.3.5 Phân tích tương quan Để hồi qui mô hình thì cần tiến hành phân tích tương quan giữa các nhân tố độc lập với nhân tố phụ thuộc Từ đó chúng ta sẽ chọn những nhân tố độc lập thực sự có tương quan với nhân tố phụ thuộc và đưa những nhân tố đó vào hồi quy

Hệ số tương quan Pearson (kí hiệu r) là một chỉ số đo lường mức độ tương quan tuyến tính giữa hai biến Nó xác định một đường thẳng phù hợp nhất để thể hiện mối quan hệ tuyến tính giữa các biến này.

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả mẫu khảo sát

Bảng 4.1: Thống kê nhân khẩu học

Thông tin mẫu Tần số Tỷ lệ %

Nghề nghiệp Nhà quản lý 91 30.8%

Sau khi loại bỏ những bảng hỏi không hợp lệ, tác giả đã thu được 295 bảng khảo sát hoàn chỉnh từ tổng số 450 bảng Kết quả thống kê cho thấy đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu là nam giới (66.8%), với độ tuổi trung bình từ 25 đến 44 tuổi (73.9%), và phần lớn là nhân viên văn phòng hoặc nhà quản lý (78.6%) Điều này cho thấy đối tượng khảo sát phù hợp với khách hàng mục tiêu mà sản phẩm của công ty đã xác định, chủ yếu là nam giới trẻ tuổi làm việc trong môi trường văn phòng.

Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo

Tiêu chuẩn đánh giá thang đo là 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,95 và tương quan biến – tổng > 0,3 [1]

4.2.1 Thang đo Chất lượng cảm nhận

Bảng 4.2 trình bày Thang đo Chất lượng cảm nhận với 5 biến quan sát có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đạt giá trị α 0.797, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo này.

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định thang đo Chất lượng cảm nhận bằng Cronbach’s

Thang đo chất lượng cảm nhận: Alpha = 0.797

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Alpha nếu loại biến này

4.2.2 Thang đo Giá trị cảm nhận

Bảng 4.3 trình bày thang đo Giá trị cảm nhận với 4 biến quan sát có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đạt α = 0.772, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo này.

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định thang đo Giá trị cảm nhận bằng Cronbach’s

Thang đo giá trị cảm nhận: Alpha = 0.772

4.2.3 Thang đo Ấn tượng thương hiệu

Bảng 4.4 trình bày Thang đo Ấn tượng thương hiệu với 4 biến quan sát có tương quan tổng lớn hơn 0.3 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đạt giá trị α 0.787, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo này.

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định thang đo Ấn tượng thương hiệu bằng Cronbach’s

Thang đo ấn tượng thương hiệu: Alpha = 0.787

4.2.4 Thang đo Lòng tin thương hiệu

Bảng 4.5 trình bày Thang đo Lòng tin thương hiệu với 4 biến quan sát có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đạt α 0.831, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo này.

Khi loại bỏ biến LT.4 - Sẵn lòng giới thiệu cà phê mang đi Cappuccino cho người khác, giá trị Cronbach’s Alpha tăng từ 0.831 lên 0.844 Mặc dù theo lý thuyết, biến này nên được loại bỏ, tác giả nhận thấy giá trị α = 0.831 đã khá cao và mức độ tăng không đáng kể, vì vậy không loại bỏ biến này để giữ nguyên nội dung của thang đo.

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định thang đo Lòng tin thương hiệu bằng Cronbach’s

Thang đo lòng tin thương hiệu: Alpha = 0.831

4.2.5 Thang đo Cảm tưởng thương hiệu

Theo bảng 4.6, thang đo Cảm tưởng thương hiệu bao gồm 4 biến quan sát, tất cả đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đạt α 0.797, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo này.

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định thang đo Cảm tưởng thương hiệu bằng

Thang đo cảm tưởng thương hiệu: Alpha = 0.797

4.2.6 Thang đo Giá trị thương hiệu

Bảng 4.7 trình bày Thang đo Giá trị thương hiệu với 3 biến quan sát có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đạt α 0.823, cho thấy độ tin cậy cao.

Khi loại bỏ biến GTTH.1 - Cà phê mang đi, giá trị Cronbach’s Alpha tăng từ 0.823 lên 0.851, cho thấy sự cải thiện trong độ tin cậy của thang đo Mặc dù lý thuyết khuyến nghị loại bỏ biến này, tác giả nhận thấy giá trị α vẫn còn cao.

= 0.823 đã khá cao và mức độ tăng không nhiều nên không loại biến này để không làm thay đổi nội dung của thang đo

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định thang đo Giá trị thương hiệu bằng Cronbach’s

Thang đo giá trị thương hiệu: Alpha = 0.823

Tất cả các thang đo khái niệm đều đạt độ tin cậy cao, và các thang đo này được duy trì nguyên vẹn để phục vụ cho phân tích nhân tố khám phá EFA.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1 Kết quả phân tích EFA các nhân tố độc lập

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện với 21 biến quan sát thuộc 5 nhân tố độc lập, sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Component kết hợp với phép quay Varimax Điểm dừng trong quá trình trích yếu tố được xác định khi Eigenvalue đạt giá trị lớn hơn hoặc bằng 1.

Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA nhân tố độc lập

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

Bảng 4.9: Ma trận thành phần sau khi xoay nhân tố

(Nguồn: Tác giả tổng hợp )

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett:

Tác giả nhận thấy hệ số KMO = 0,882 ≥ 0,5 phù hợp với yêu cầu thực hiện phân tích EFA

Kết quả kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa thống kê Sig = 0,000 < 0,05 cho thấy các biến quan sát có sự tương quan và đạt mức ý nghĩa thống kê, từ đó khẳng định rằng phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu.

Bảng 4.10: Tổng phương sai trích

Thành phần Giá trị eigen khởi tạo

Tổng % tích lũy % Tổng % phương sai

Dựa vào tiêu chí eigenvalue > 1, tác giả đã trích được 5 nhân tố, với tổng phương sai trích đạt 63,119%, vượt yêu cầu ≥ 50% Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố > 0,5, đảm bảo tính hợp lệ Sau khi xử lý EFA, thang đo chính thức vẫn giữ nguyên 5 biến độc lập: Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Ấn tượng thương hiệu, Lòng tin thương hiệu và Cảm tưởng thương hiệu, tác động đến Giá trị thương hiệu Tác giả sẽ sử dụng giá trị trung bình của từng thang đo để phân tích hồi quy trong bước tiếp theo Kết quả phân tích EFA cho thấy 5 nhân tố được trích phù hợp với mô hình nghiên cứu ban đầu, bao gồm 21 biến quan sát.

4.3.2 Phân tích EFA nhân tố phụ thuộc

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện bằng phương pháp trích yếu tố Principal Component, sử dụng phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue ≥ 1 Nghiên cứu này tập trung vào 5 biến quan sát của một nhân tố phụ thuộc.

Bảng 4.11: Kết quả phân tích EFA nhân tố phụ thuộc

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

Bảng 4.12: Tổng phương sai trích

Giá trị Eigen khởi tạo Tổng % phương sai

% tích lũy Tổng % phương sai

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett:

Tác giả nhận thấy hệ số KMO = 0,680 ≥ 0,5 phù hợp với yêu cầu thực hiện phân tích EFA

Kết quả kiểm định Bartlett cho thấy mức ý nghĩa thống kê Sig = 0,000 < 0,05, điều này chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan với nhau Như vậy, phân tích nhân tố được xác nhận là phù hợp với dữ liệu.

Số lượng nhân tố trích được:

Theo tiêu chí eigenvalue > 1, tổng phương sai trích đạt 74,059%, vượt yêu cầu tối thiểu 50% Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, do đó đều đáp ứng yêu cầu.

Phân tích tương quan

Phân tích tương quan giúp xác định mức độ liên hệ tuyến tính giữa các biến, từ đó đánh giá vấn đề đa cộng tuyến trước khi tiến hành phân tích hồi quy Trong nghiên cứu này, chúng tôi thực hiện phân tích tương quan giữa giá trị thương hiệu (GTTH) và năm yếu tố độc lập: chất lượng cảm nhận (Chatluong), giá trị cảm nhận (Giatri), lòng tin thương hiệu (Longtin), ấn tượng với thương hiệu (Antuong), và cảm tưởng thương hiệu (Camtuong).

Bảng 4.13: Phân tích tương quan Pearson

GTTH Chatluong Giatri Antuong Longtin Camtuong

Theo ma trận tương quan, với mức ý nghĩa dưới 0,05, tất cả các biến độc lập đều có mối tương quan thuận với biến phụ thuộc Điều này cho thấy rằng các biến độc lập có thể được sử dụng để giải thích cho biến phụ thuộc là Giá trị thương hiệu (GTTH).

Phân tích hồi quy bội

Y: Giá trị thương hiệu (GTTH)

X1: Chất lượng cảm nhận (Chatluong)

X2: Giá trị cảm nhận (Giatri)

X3: Ấn tượng thương hiệu (Antuong)

X4: Lòng tin đối với thương hiệu (Longtin)

X5: Cảm tưởng đối với thương hiệu (Camtuong)

Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi quy

R bình phương hiệu chỉnh Sai số chuẩn ước lượng

Mô hình Hệ số chưa chuần hóa

Hệ số chuẩn hóa t Sig Thống kê đa cộng tuyến

Chatluong 249 057 205 4.382 000 692 1.446 Giatri 178 056 166 3.152 002 543 1.840 Antuong 157 060 150 2.616 009 459 2.179 Longtin 227 059 205 3.860 000 534 1.873 Camtuong 306 046 290 6.649 000 792 1.262 a Dependent Variable: GTTH

Mô hình có hệ số R 2 hiệu chỉnh = 0,557 nghĩa là có 55,7% sự biến thiên của

Giá trị thương hiệu (GTTH) được giải thích bởi sự biến thiên của 5 thành phần với độ tin cậy là 95% (mức ý nghĩa thống kê F trong ANOVA < 0,05)

Giá trị Durbin-Watson là 2,050, nằm trong khoảng 1 < Durbin-Watson < 3, và hệ số phóng đại phương sai VIF đạt 1/Tolerance, thỏa mãn điều kiện 1 ≤ VIF < 5, cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình.

Khi xem xét kiểm định F thông qua phân tích phương sai, với giá trị Sig là 0,000, chúng ta bác bỏ giả thuyết rằng hệ số xác định tổng thể R² = 0 Điều này cho thấy ít nhất một biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.

Theo kiểm định t, với giả thuyết Ho là hệ số hồi quy của các biến độc lập β = 0, các yếu tố Chatluong, Giatri, Longtin, Antuong, và Camtuong đều có giá trị Sig < 0,05 Điều này dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết Ho ở mức ý nghĩa 95%, cho thấy rằng 5 biến độc lập này có ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc.

4.6 Dò tìm sự vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy bội

*Giả định liên hệ tuyến tính:

Để kiểm tra giả định về mối quan hệ tuyến tính, ta sử dụng đồ thị phân tán scatter với phần dư chuẩn hóa trên trục tung và giá trị dự đoán chuẩn hóa trên trục hoành Nếu giả định này không bị vi phạm, phần dư sẽ phân tán ngẫu nhiên mà không tạo thành hình dạng cụ thể, thể hiện rằng không có mối liên hệ giữa các giá trị dự đoán và phần dư Như được minh họa trong đồ thị phân tán bên dưới, phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0, cho thấy giá trị dự đoán và phần dư là độc lập, xác nhận rằng giả định này được giữ nguyên.

Hình 4.1: Biểu đồ phân tán Scatterplot

*Giả định phần dư có phân phối chuẩn:

Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa cho thấy đường cong phân phối chuẩn được chồng lên biểu đồ tần số, với giá trị trung bình Mean là -4,2 x 10^-15.

0) và độ lệch chuẩn = 0,991 (gần bằng 1 hay xấp xỉ chuẩn) nghĩa là giả định phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm Chúng ta có thể xem thêm biểu đồ P-P Plot và thấy rằng các điểm quan sát không phân tán quá xa đường chéo kỳ vọng do đó có thể kết luận rằng giả định phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm

Hình 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa

Hình 4.3: Đồ thị Q-Q Plot của phần dư

Giá trị thống kê Durbin-Watson là 2,028, nằm trong khoảng từ 0 đến 4, cho thấy chúng ta có thể chấp nhận giả thuyết về tính độc lập của phần dư, tức là không có tự tương quan chuỗi bậc nhất.

*Giả định đa cộng tuyến:

Hệ số phóng đại phương sai VIF (variance inflation factor) được sử dụng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến trong các mô hình hồi quy Chỉ số VIF vượt quá 2 cho thấy có khả năng xảy ra vấn đề đa cộng tuyến, và nếu vượt quá 5 thì xác nhận rõ ràng sự tồn tại của nó Trong nghiên cứu này, VIF của các biến độc lập dao động từ 1,262 đến 2,179, đều nhỏ hơn 5, cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập Do đó, giả định về đa cộng tuyến không bị vi phạm.

4.7 Kiểm định các giả thuyết

Giả thuyết H1 cho rằng chất lượng cảm nhận (Chatluong) có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu (GTTH) Kết quả phân tích cho thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa β1 đạt 0,205 và mức ý nghĩa thống kê sig (β1) là 0,000, nhỏ hơn 0,05, điều này cho phép chấp nhận giả thuyết H1.

Giá trị cảm nhận (Giatri) có ảnh hưởng tích cực đến Giá trị thương hiệu (GTTH), với hệ số hồi quy chuẩn hóa β2 = 0,166 và mức ý nghĩa thống kê sig (β2) = 0,002, cho thấy giả thuyết H2 được chấp nhận.

Giả thuyết H3 cho thấy ấn tượng đối với thương hiệu (Antuong) có tác động dương lên Giá trị thương hiệu (GTTH) với hệ số hồi quy chuẩn hóa β3 = 0,150 và mức ý nghĩa thống kê sig (β3) = 0,009, do đó giả thuyết này được chấp nhận Tương tự, giả thuyết H4 chỉ ra rằng lòng tin đối với thương hiệu (Longtin) cũng có tác động dương lên Giá trị thương hiệu (GTTH) với hệ số hồi quy chuẩn hóa β4 = 0,205 và mức ý nghĩa thống kê sig (β4) = 0,000, dẫn đến việc giả thuyết này cũng được chấp nhận.

Giả thuyết H5 khẳng định rằng cảm tưởng thương hiệu (Camtuong) có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu (GTTH) Kết quả phân tích cho thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa β5 đạt 0,290 với mức ý nghĩa thống kê sig (β5) là 0,002, nhỏ hơn 0,05, qua đó xác nhận rằng giả thuyết H5 được chấp nhận.

Bảng 4.15: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết

Giả thuyết Kết quả kiểm định

Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận có tác động dương

(+) lên Giá trị thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino

Chấp nhận giả thuyết vì Sig = 0,000 < 0,05

Giả thuyết H2: Giá trị cảm nhận có tác động dương (+) lên Giá trị thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino

Giả thuyết H3: Ấn tượng đối với thương hiệu có tác động dương (+) lên Giá trị thương hiệu cà phê mang đi

Giả thuyết H4: Lòng tin đối với thương hiệu có tác động dương (+) lên Giá trị thương hiệu cà phê mang đi

Chấp nhận giả thuyết vì Sig = 0,000< 0,05

Giả thuyết H5: Cảm tưởng thương hiệu có tác động dương (+) lên Giá trị thương hiệu cà phê mang đi

Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu chính thức β3 = 0,15

Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận Ấn tượng thương hiệu

Lòng tin đối với thương hiệu Cảm tưởng thương hiệu

Giá trị thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino β1= 0,205 β2 = 0,166 β4 = 0,205 β5 = 0,290

Trong chương 4, tác giả đã tiến hành đánh giá, phân tích và kiểm định mức độ ảnh hưởng của 5 yếu tố đối với giá trị thương hiệu Kết quả thu được cho thấy những yếu tố này có tác động đáng kể đến giá trị thương hiệu.

Thành phần “Cảm tưởng thương hiệu” tác động dương đến giá trị thương hiệu với β=0,290

Thành phần “Lòng tin thương hiệu” và “Chất lượng cảm nhận” tác động dương đến giá trị thương hiệu với β=0,205

Thành phần “Giá trị cảm nhận” tác động dương đến giá trị thương hiệu với β=0,166

Thành phần “Ấn tượng thương hiệu” tác động dương đến giá trị thương hiệu với β=0,15.

Kiểm định các giả thuyết

Giả thuyết H1 cho thấy chất lượng cảm nhận (Chatluong) có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu (GTTH) Kết quả phân tích cho thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa β1 = 0,205 với mức ý nghĩa thống kê sig (β1) = 0,000, nhỏ hơn 0,05, điều này khẳng định rằng giả thuyết H1 được chấp nhận.

Giả thuyết H2 khẳng định rằng giá trị cảm nhận (Giatri) có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu (GTTH) Kết quả phân tích cho thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa β2 là 0,166 với mức ý nghĩa thống kê sig (β2) là 0,002, nhỏ hơn 0,05, điều này chứng tỏ giả thuyết H2 được chấp nhận.

Nghiên cứu cho thấy Ấn tượng đối với thương hiệu (Antuong) có ảnh hưởng tích cực đến Giá trị thương hiệu (GTTH) với hệ số hồi quy chuẩn hóa β3 = 0,150 và mức ý nghĩa thống kê sig (β3) = 0,009, xác nhận giả thuyết H3 Đồng thời, Lòng tin đối với thương hiệu (Longtin) cũng có tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu (GTTH) với hệ số hồi quy chuẩn hóa β4 = 0,205 và mức ý nghĩa thống kê sig (β4) = 0,000, khẳng định giả thuyết H4.

Giả thuyết H5 cho rằng cảm tưởng thương hiệu (Camtuong) có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu (GTTH) Kết quả phân tích cho thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa β5 đạt 0,290 với mức ý nghĩa thống kê sig (β5) là 0,002, nhỏ hơn 0,05, do đó giả thuyết H5 được chấp nhận.