Các nhân tố quản trị quan hệ khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng trung thành khách hàng: Trường hợp các ngân hàng tại Cần Thơ

- Mục tiêu của nghiên cứu nhằm phân tích ảnh hưởng của các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng có sử dụng dịch vụ của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Cần Thơ.

ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, VOL 17, NO 4, 2019 17 CÁC NHÂN TỐ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG, LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG TẠI CẦN THƠ THE FACTORS OF CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT AFFECT ON CUSTOMER SATISFACTION AND CUSTOMER LOYALTY: THE CASE OF BANKS IN CANTHO CITY Nguyễn Thị Phương Dung, Lê Thị Thu Trang Trường Đại học Cần Thơ; phuongdung@ctu.edu.vn, ltttrang@ctu.edu.vn Tóm tắt - Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích ảnh hưởng yếu tố quản trị quan hệ khách hàng đến hài lòng lịng trung thành khách hàng có sử dụng dịch vụ ngân hàng địa bàn thành phố Cần Thơ Dữ liệu nghiên cứu thu thập từ 200 quan sát thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) sử dụng để kiểm định mối quan hệ thành phần quản trị quan hệ khách hàng đến lòng trung thành dịch vụ ngân hàng Kết nghiên cứu rằng, nhóm nhân tố sau có ảnh hưởng đến hài lịng lịng trung thành khách hàng ngân hàng, là: (1) Hành vi nhân viên, (2) Môi trường vật lý, (3) Quản lý tương tác qua mạng xã hội, (4) Giải rắc rối khách hàng Abstract - The objective of the research is to analyze the factors of customer relationship management that influence customer satisfaction and customer loyalty in the banking sectors in Cantho city The study data was directly taken from 200 observations by questionaire with a convenient sampling method Structural Equation Modeling was used to examine the relationship between customer relationship management components and customer loyalty in case of bank service The results indicate the factors that have affected customer satisfaction and customer loyalty in banks as follows (1) Employee behavior, (2) Physical environment, (3) Social netwworks interaction management, (4) Solving customer problems Từ khóa - Quản trị quan hệ khách hàng; lòng trung thành khách hàng; ngân hàng Key words - Customer relationship management; customer loyalty; banks Đặt vấn đề Quản trị quan hệ khác hàng (QTQHKH) trình mà doanh nghiệp nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng (KH) để tạo lợi ích cho KH doanh nghiệp QTQHKH cho phép công ty thu thập liệu cách nhanh chóng, nhận KH có giá trị với công ty theo thời gian gia tăng lịng trung thành họ, để từ cung cấp sản phẩm, dịch vụ phù hợp (Alagoz, 2003; trích Azzam, 2014) Trong lĩnh vực kinh doanh tài chính, cụ thể ngân hàng (NH), việc bán sản phẩm dịch vụ lại gặp nhiều khó khăn lĩnh vực kinh doanh khác (Singh Kumar, 2015) Hiện nay, cạnh tranh NH khơng cịn lãi suất, chất lượng dịch vụ, thương hiệu mà việc củng cố mối quan hệ KH NH yếu tố sống cịn khơng phần quan trọng Giá trị KH không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp mà cịn kênh truyền thơng hiệu Thế “Chi phí để thu hút KH tốn kém, theo thống kê tăng 5% KH cũ tăng 95% giá trị kinh doanh ròng từ KH cũ hay thu nhập từ KH cũ lớn gấp đôi thu nhập từ KH mới” (Trương Đình Chiến, 2015) Vì thế, việc quản trị mối quan hệ KH doanh nghiệp thực trở thành tài sản chiến lược quan trọng kinh tế chuyển đổi Việt Nam Do ngày có nhiều doanh nghiệp khơng ngừng phát triển dịch vụ cách thức để trì phát triển quản trị quan hệ KH nhằm gia tăng doanh số, lợi nhuận cho đơn vị Trên sở đó, nhiều nghiên cứu giới cơng tác QTQHKH có mối quan hệ với hài lòng KH lĩnh vực NH (Puvendran A, 2016; Azzam, 2014; Rostami cộng sự, 2015) Cũng có nhiều nghiên cứu QTQHKH Việt Nam đa phần nghiên cứu thực trạng QTQHKH công ty lĩnh vực hàng không, viễn thông, thông tin di động, ngân hàng, bảo hiểm, bán lẻ (Đỗ Giang Nam, 2015; Chu Công Tước, 2014; Lã Thị Hương, 2014; Võ Thị Thanh Tâm, 2014; Nguyễn Hoài Long, 2013; Lê Thị Thu Trang Lưu Tiến Thuận, 2017a 2017b) Các nghiên cứu dừng lại mô tả thực trạng doanh nghiệp để thu hút, trì mở rộng mối quan hệ khách hàng thơng qua chương trình áp dụng thời gian qua Điều kết luận rằng, nghiên cứu ảnh hưởng QTQHKH lĩnh vực ngành NH Do đó, thật cần thiết phải thực nghiên cứu “Quản trị quan hệ KH lòng trung thành KH: Trường hợp NH địa bàn thành phố Cần Thơ” Mục tiêu nghiên cứu xác định tác động QTQHKH đến lòng trung thành KH NH thương mại cổ phần Cần Thơ, nhằm đánh giá thực tiễn công tác QTQHKH NH, qua đề xuất hàm ý để giúp NH thương mại cổ phần tồn phát triển môi trường cạnh tranh gay gắt Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Lý thuyết QTQHKH QTQHKH chủ đề thu hút số lượng lớn nhà nghiên cứu khắp nơi giới năm gần Thế nhưng, QTQHKH khái niệm chưa thống đối nhà nghiên cứu doanh nghiệp Việt Nam Sau tổng quan nghiên cứu nước, nghiên cứu kết luận QTQHKH tiếp cận quan điểm: nhấn mạnh yếu tố công nghệ, nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng xem QTQHKH chiến lược kinh doanh QTQHKH khái niệm đa hướng nghĩa tùy vào cách tiếp cận khác Tuy nhiên, QTQHKH chiến lược kinh doanh cho đầy đủ nhất, Vì vậy, viết hiểu Nguyễn Thị Phương Dung, Lê Thị Thu Trang 18 QTQHKH chiến lược kinh doanh doanh nghiệp áp dụng rộng rãi toàn doanh nghiệp QTQHKH chiến lược kinh doanh tồn diện Nó cho phép công ty theo dõi KH, doanh thu chi phí đồng thời cho phép cơng ty tập trung vào thị trường mục tiêu (Doug, 2002) Theo Kocoglu Kirmaci (2012): “QTQHKH triết lý quản trị dựa mối quan hệ KH, có phối hợp tất phòng ban, KH đối tác kinh doanh hoạt động trước bán hàng (marketing, bán hàng dịch vụ KH) hoạt động sau bán hàng Với quan điểm QTQHKH có nội hàm tập hợp hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, trì phát triển mối quan hệ tốt đẹp lâu dài doanh nghiệp KH sở làm thích ứng q trình tạo lợi ích KH doanh nghiệp Theo Azzam (2014), QTQHKH đo lường hành vi nhân viên, sở liệu KH, mối quan hệ thông qua giải vấn đề với KH, môi trường vật lý tương tác qua mạng xã hội Ngoài nhân tố Puvendran A (2016) bổ sung thang đo QTQHKH giá; Rostami cộng (2015) đặc tính dịch vụ giải phàn nàn Vì thế, viết tác giả kế thừa thành phần đo lường QTQHKH Azzam (2014), Puvendran A (2016), Rostami cộng (2015), kết nghiên cứu, điều chỉnh thành phần đo lường QTQHKH lĩnh vực NH Cần Thơ hành vi nhân viên, giá dịch vụ, sản phẩm, môi trường vật lý, quản lý tương tác qua mạng xã hội giải rắc rối 2.2 Lý thuyết hài lòng khách hàng Sự hài lòng KH khái niệm nhiều nhà nghiên cứu quan tâm tìm hiểu thời gian qua Theo Lemon cộng (2002); trích Kocoglu Kirmaci (2012) cho rằng, “Sự hài lòng KH đánh giá KH mong đợi đạt từ sản phẩm trước mua so với kết nhận sau mua” Điều có nghĩa, nhu cầu, hy vọng hay mong đợi KH đáp ứng đủ nhiều sử dụng sản phẩm dịch vụ (Anton (1996); trích Kocoglu Kirmaci (2012)) Theo Zeithaml cộng (2000), hài lòng KH đánh giá KH sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu mong đợi họ Theo Kotler Keller (2006), Bachelet (1995) Parasuraman cộng (1988) cho rằng, hài lòng KH phản ứng mang tính cảm xúc KH đáp lại với kinh nghiệm họ sản phẩm Điều có nghĩa, hài lịng KH mức độ cảm nhận KH trước sau sử dụng dịch vụ hài lòng yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần quan tâm có hài lịng giúp doanh nghiệp có nhiều KH trung thành 2.3 Lý thuyết lòng trung thành khách hàng Trên giới nói chung Việt Nam nói riêng có nhiều nghiên cứu sử dụng khái niệm lịng trung thành làm tảng cho nghiên cứu Puvendran A (2016), Krishnamoorthy Srinivasan (2013) hay Việt Nam có nghiên cứu lịng trung thành KH NHTPHCM Nguyễn Thị Kim Anh (2010) Do thấy, lịng trung thành yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần tạo KH lịng trung thành KH coi “nhiên liệu” để doanh nghiệp tăng trưởng Nó tạo nên từ gắn kết KH với sản phẩm với tồn doanh nghiệp, khơng đơn ham muốn thời giá – yếu tố cạnh tranh mà đối thủ chép Hầu tất doanh nghiệp mong muốn có lịng trung thành KH điều giúp cho doanh nghiệp ln ổn định nguồn doanh thu đồng thời KH trung thành giúp doanh nghiệp mở rộng thêm KH Theo Acuner (2001; trích Kirmaci (2012)) cho rằng, “Lịng trung thành KH trì lâu dài khơng gián đoạn mối quan hệ cách đáp ứng đủ chí vượt xa nhu cầu KH” Do đó, lịng trung thành hiểu cam kết ngầm sử dụng dịch vụ sản phẩm lâu dài KH doanh nghiệp nhãn hiệu Dựa nghiên cứu mối quan hệ hài lòng lòng trung thành khách hàng Golrou lĩnh vực ngân hàng 2008, nghiên cứu kế thừa mối quan hệ khám phá thành phần đo lường hài lòng, lòng trung thành lĩnh vực Ngân hàng 2.4 Mơ hình nghiên cứu Giả thuyết H1: Hành vi nhân viên có mối quan hệ dương với hài lòng KH NH thương mại cổ phần Cần Thơ Giả thuyết H2: Giả dịch vụ có mối quan hệ dương với hài lòng KH NH thương mại cổ phần Cần Thơ Giả thuyết H3: Sản phẩm có mối quan hệ dương với hài lịng KH NH thương mại cổ phần Cần Thơ Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dương mạng xã hội hài lòng KH NH thương mại cổ phần Cần Thơ Giả thuyết H5: Giải rắc rối có mối quan hệ dương với hài lòng KH NH thương mại cổ phần Cần Thơ Giả thuyết H6: Có mối quan hệ dương với hài lịng lòng trung thành KH NH thương mại cổ phần Cần Thơ HÀNH VI NHÂN VIÊN GIÁ CẢ DỊCH VỤ SỰ HÀI LỊNG SẢN PHẨM MƠI TRƯỜNG VẬT LÝ QUẢN LÍ TƯƠNG TÁC QUA MẠNG XÃ HỘI GIẢI QUYẾT RẮC RỐI LỊNG TRUNG THÀNH Hình Mơ hình nghiên cứu 2.5 Phương pháp phân tích Thu thập liệu: Theo Hair cộng (2006) cho rằng, để thực phân tích EFA tỉ lệ quan sát/ biến đo lường 5:1, dựa số biến quan sát 35 * = 175 Mô ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, VOL 17, NO 4, 2019 hình SEM yêu cầu tối thiểu 200 (Hoelter,1983) nên nghiên cứu chọn số quan sát 200 Số liệu sơ cấp thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Đối tượng khảo sát KH sử dụng dịch vụ NH thương mại cổ phần địa bàn thành phố Cần Thơ Phương pháp phân tích: Nghiên cứu kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua kiểm định Cronbach’s alpha; phân tích nhân tố EFA kiểm định giả thuyết thơng qua mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết nghiên cứu thảo luận 3.1 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Như trình bày mơ hình nghiên cứu, thang đo QTQHKH có khái niệm nghiên cứu với hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho khái niệm là: (1) Hành vi nhân viên (NV) 0,893 với biến quan sát, (2) Giá dịch vụ (G) 0,888 với biến quan sát, (3) Sản phẩm (SP) 0,872 với biến quan sát, (4) Môi trường vật lý NH (MT) 0,882 với biến quan sát, (5) Giải rắc rối (GQ) 0,850 với biến quan sát, (6) Quản lí tương tác qua mạng xã hội (TT) 0,869 với biến quan sát Vì vậy, sau đánh giá độ tin cậy quan hệ số Cronbach’s alpha, 25 biến quan sát thang đo thành phần QTQHKH NH tiếp tục sử dụng cho phân tích Tương tự cho thang đo hài lòng với biến quan sát lòng trung thành với biến quan sát, có hệ số Cronbach’s alpha đạt yêu cầu phù hợp sử dụng phân tích nhân tố khám phá 3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết phân tích EFA thang đo QTQHKH ta có hệ số KMO 0,921 (0,5 < KMO = 0,921 50%) cho thấy, có nhân tố rút nhân tố giải thích 63,825% độ biến thiên liệu Trong đó, nhóm nhân tố thứ với tên gọi hành vi nhân viên bao gồm biến quan sát, thể nội dung liên quan trách nhiệm tinh thần phục vụ nhân viên Nhóm nhân tố thứ môi trường vật lý gồm biến quan sát, biến có đặc tính chung nói trang thiết bị, phương tiện phục vụ KH yếu tố vật lý bên ngồi Nhóm nhân tố thứ giải rắc rối bao gồm biến quan sát, nội dung nói việc KH cảm thấy hài lòng NH giải tốt rắc rối Nhóm nhân tố thứ có tên Quản lý tương tác gồm biến quan sát, nói cách thức mà NH tương tác với KH Nhóm nhân tố thứ giá dịch vụ gồm biến quan sát, nói mức phí NH Cuối cùng, nhóm nhân tố thứ với tên gọi sản phẩm gồm biến quan sát, nội dung nói đa dạng của sản phẩm Kết phân tích cho thấy, hệ số tải nhân tố hài lòng lòng trung thành lớn 0,5 Hệ số KMO 0,825 0,898 ≥ 0,5; P-value kiểm định Bartlett = 0,000 < 0,005 Tổng phương sai trích thang đo hài lòng 61,532% lòng trung thành 57,695% 3.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Kết kiểm định cho thấy, mơ hình có 532 bậc tự do, giá trị kiểm định Chi-square 640,704 với P-value =0,001< 0,05 Chi-square/df=1,204 < 2, giá trị khác 19 TLI = 0,971, CFI = 0,974> 0,9, GFI = 0,854 RMSEA= 0,032 Các số cho thấy, mơ hình đo lường đạt độ tương thích với liệu thị trường Kết phân tích cho thấy, hệ số tương quan sai số < nên mơ hình đo lường đạt tính đơn hướng Các trọng số chuẩn hóa khái niệm > 0,5 có ý nghĩa thống kê (P-value = 0,000) nên khái niệm đạt giá trị hội tụ Ngoài ra, hệ số tương quan kèm với sai lệch chuẩn < 0,9, khái niệm nghiên cứu đạt giá trị phân biệt 3.3.1 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết kiểm định mơ hình lý thuyết thức trình bày Hình Các khái niệm mơ hình nghiên cứu gồm: (1) Hành vi nhân viên, (2) Giá dịch vụ, (3) Sản phẩm, (4) Môi trường vật lý, (5) Giải rắc rối, (6) Quản lí tương tác qua mạng xã hội, (7) Sự hài lịng, (8) Lịng trung thành Hình Kết SEM chuẩn hoá Kết phân tích SEM lần cho thấy, mơ hình Chi-bình phương 664,847 với p = 0,000 Và tiêu CMIN/df tiêu RMSEA mơ hình đáp ứng yêu cầu nghiên cứu CMIN/df=1,236 0,9) Điều cho thấy mơ hình thích hợp với liệu thị trường Tuy nhiên, P value yếu tố Giá dịch vụ 0,687 > 0,05 yếu tố Sản phẩm có P–value = 0,517 nên yếu tố khơng có giá trị thống kê Điều đồng nghĩa giả thuyết H2, H3 khơng có ý nghĩa thống kê Điều phù hợp với đặc điểm thị trường lĩnh vực NH việc cạnh tranh giá sản phẩm NH khơng có khác biệt nhiều Ngun nhân Ngân hàng Nhà nước kiểm soát giá trần lãi suất huy động lãi suất cho vay Các sản phẩm Ngân hàng nhìn chung có tương đồng Kết phân tích SEM lần hai thể Hình cho thấy, mơ hình có Chi-bình phương 482,253 với p = 0,000 Và tiêu CMIN/df=1,318