Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài
Truyền hình được xem là “ông vua” của các phương tiện quảng cáo truyền thông, vì người xem thường dành nhiều thời gian hơn cho truyền hình so với các hình thức quảng cáo khác Với sự kết hợp giữa hình ảnh, màu sắc, âm thanh và chuyển động, truyền hình có khả năng thu hút người xem mạnh mẽ Trong nhiều thập kỷ qua, mặc dù phải đối mặt với sự cạnh tranh từ báo in và internet, truyền hình vẫn tiếp tục chứng tỏ ảnh hưởng lớn đối với hành vi của người xem và giữ vị thế hàng đầu về chi phí quảng cáo.
Việt Nam hiện có khoảng 86 triệu dân và 68 đài truyền hình từ trung ương đến địa phương, với gần 100 kênh truyền hình đang phát sóng qua nhiều công nghệ khác nhau Sự phát triển nhanh chóng của các kênh phát kỹ thuật số và cáp, như VTC với công nghệ kỹ thuật số mặt đất, cùng với VTV, HTV và một số đài địa phương như Hà Nội, Bình Dương, Hải Phòng, đã phản ánh sự chuyển mình mạnh mẽ của ngành truyền hình tại Việt Nam.
So với 5 năm trước, các doanh nghiệp hiện nay gặp khó khăn trong việc lựa chọn kênh truyền hình để quảng cáo sản phẩm do mức độ phân bổ người xem trở nên đồng đều hơn, phụ thuộc vào khung giờ và chất lượng chương trình Điều này khiến ngân sách quảng cáo của họ bị dàn trải và thiếu tập trung, khi phải phân bổ một phần cho mỗi kênh truyền hình.
Trên thị trường truyền hình, chỉ có chưa đến 10 đài truyền hình tham gia vào cuộc cạnh tranh khốc liệt để giành lấy quảng cáo từ các tổ chức và doanh nghiệp.
Năm 2007, Đài truyền hình Việt Nam đã thành lập kênh VTV9 dưới sự quản lý của Trung tâm Truyền hình Việt Nam tại TP.HCM, nhằm thu hút khán giả ở khu vực Đông Nam Bộ và Bắc Sông Hậu Kênh VTV9 hướng đến đối tượng khán giả có sức tiêu thụ hàng hóa cao nhất tại TP.HCM, đồng thời khai thác tiềm năng quảng cáo tại địa phương có tốc độ phát triển kinh tế nhanh nhất cả nước Mặc dù ra đời muộn hơn so với các kênh truyền hình khác, VTV9 vẫn phải cạnh tranh với Đài truyền hình TP.HCM (HTV) để thu hút người xem và quảng cáo từ các doanh nghiệp.
Năm 2011, Trung tâm truyền hình Việt Nam tại TPHCM, thuộc Đài Truyền hình Việt Nam, đã chuyển sang hạch toán độc lập Do đó, nghiên cứu về “Một số giải pháp nâng cao khả năng thu hút quảng cáo trên truyền hình của Trung tâm truyền hình Việt Nam tại TP.HCM (VTV9)” trở nên cần thiết Đề tài này không chỉ nhằm nâng cao hiệu quả thu hút quảng cáo cho VTV9 mà còn hy vọng trở thành tài liệu tham khảo hữu ích cho các kênh truyền hình địa phương trong việc cải thiện khả năng thu hút quảng cáo hiện nay.
Mục đích nghiên cứu
Bài viết này sẽ phân tích thực trạng quảng cáo qua truyền hình, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quảng cáo của các tổ chức và doanh nghiệp (TC-DN) Đồng thời, chúng tôi sẽ đánh giá nhận định của TC-DN về hiệu quả quảng cáo trên truyền hình Ngoài ra, bài viết cũng sẽ xem xét tình hình phát triển dịch vụ quảng cáo của Trung tâm truyền hình Việt Nam tại TP.HCM (VTV9), từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút quảng cáo của VTV9 trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đố i t ượ ng nghiên c ứ u Đối tượng nghiên cứu là các TC-DN quan tâm đến thị trường TP.HCM, tập trung các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng, dịch vụ ngân hàng,….với nhiều loại hình kinh doanh khác nhau, chưa, đã hoặc đang sử dụng dịch vụ quảng cáo trên truyền hình, đã từng hoặc chưa từng quảng cáo trên kênh VTV9
1.3.2.Ph ạ m vi nghiên c ứ u Đề tài tập trung nghiên cứu trong phạm vi TP.HCM với khoảng thời gian từ năm 2007 đến năm 2011.
Phương pháp nghiên cứu và mẫu nghiên cứu
1.4.1 Các ph ươ ng pháp nghiên c ứ u đượ c s ử d ụ ng
Phương pháp phỏng vấn sâu là một kỹ thuật quan trọng trong nghiên cứu, giúp tìm hiểu và thảo luận với các doanh nghiệp cũng như chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình Qua đó, chúng ta có thể thu thập ý kiến và thông tin quý giá liên quan đến các vấn đề trong nội dung nghiên cứu.
Phương pháp định lượng thông qua khảo sát các TC-DN đã và đang sử dụng các dịch vụ quảng cáo
1.4.2 Ngu ồ n d ữ li ệ u a) Sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp: thu thập từ phỏng vấn ý kiến của các TC – DN b) Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp: số liệu thống kê của công ty Kantar Media Vietnam; một số nghiên cứu của các công ty nghiên cứu thị trường khác, số liệu từ báo chí, tạp chí chuyên ngành, internet, thông tin từ Hiệp hội quảng cáo Việt Nam
Nghiên cứu được tiến hành theo 2 giai đoạn: giai đoạn 1 là nghiên cứu định tính, giai đoạn 2 là nghiên cứu định lượng
Giai đoạn 1 của nghiên cứu là nghiên cứu định tính, được thực hiện thông qua việc trao đổi và thảo luận trực tiếp với đại diện các doanh nghiệp, công ty quảng cáo và chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình Mục đích của giai đoạn này là thu thập thông tin làm cơ sở để thiết kế và điều chỉnh các yếu tố cũng như phát biểu trong bảng câu hỏi phỏng vấn cho nghiên cứu định lượng sau này.
Kết quả của giai đoạn nghiên cứu này sẽ được tổng hợp và ghi nhận, từ đó làm cơ sở cho việc thiết kế bảng câu hỏi chính thức trong nghiên cứu định lượng.
Bước nghiên cứu này nhằm phân tích các đánh giá của TC-DN về quảng cáo truyền hình, đặc biệt là trên kênh VTV9 Kết quả định lượng từ nghiên cứu sẽ là cơ sở để đề xuất giải pháp nâng cao khả năng thu hút quảng cáo cho TT.THVN tại TP.HCM qua kênh VTV9 Nghiên cứu sử dụng phần mềm Excel và SPSS 13.0 để thực hiện thống kê.
Tổng quan một số công trình nghiên cứu liên quan
Hiện nay, đã có một số công trình nghiên cứu ở lĩnh vực truyền hình như:
Nghiên cứu của Lê Đình Lâm (2011) tại Đại học Kinh tế TP.HCM phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp Luận văn này tập trung vào các khía cạnh như chất lượng dịch vụ, giá cả, và sự hỗ trợ khách hàng, nhằm hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng trong ngành truyền hình cáp Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin quý giá cho các nhà cung cấp dịch vụ trong việc cải thiện chất lượng và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Đề tài nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ truyền hình cáp, nhằm xây dựng thang đo khảo sát khách hàng và xác định các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của họ Nghiên cứu sẽ đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố cũng như mức độ đánh giá của khách hàng đối với từng nhà mạng Từ đó, nhà cung cấp dịch vụ HTVC có thể đưa ra các biện pháp cải thiện chất lượng phục vụ, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
Định vị thương hiệu kênh truyền hình HTV trong tâm trí khán giả của
Nguyễn Minh Quân (2010), chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Đại học Kinh tế TP.HCM
Nội dung bài viết tập trung vào việc xác định các thuộc tính chính của thương hiệu truyền hình yêu thích, cũng như vị trí của thương hiệu HTV so với các thương hiệu truyền hình khác Bài viết cũng đề xuất chiến lược tái định vị cho hai kênh HTV7 và HTV9, đồng thời đưa ra cách định vị kênh truyền hình mới HTV8, nhằm phù hợp với xu hướng hiện tại và đáp ứng nhu cầu của khán giả.
Nghiên cứu của Lương Thu Trang (2006) tại Đại học Kinh tế TP.HCM tập trung vào việc đo lường sự thỏa mãn của khán giả đối với kênh truyền hình VTV3 Bài viết thuộc chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về mức độ hài lòng của người xem tại TP.HCM đối với các chương trình của VTV3.
Nội dung nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khán giả TPHCM khi xem VTV3, đồng thời xây dựng thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố này và sự thỏa mãn của khán giả Nghiên cứu sẽ đề xuất giải pháp giúp Đài Truyền hình Việt Nam (VTV) có thêm cơ sở để đo lường, theo dõi và kiểm soát sự thỏa mãn của khán giả tại TP.HCM đối với VTV3, từ đó cải tiến chất lượng chương trình phục vụ khán giả tốt hơn Đặc điểm nổi bật của nghiên cứu là tập trung phân tích mức độ hài lòng của khán giả đối với các kênh truyền hình có thương hiệu mạnh và lâu đời.
Điểm mới của nghiên cứu
Kênh VTV9, mặc dù mới chỉ thành lập 4 năm, đang phải đối mặt với thách thức trong việc thu hút quảng cáo trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt, nơi các kênh truyền hình khác như VTV1 và VTV3 đã có vị thế vững chắc Trong khi một số nghiên cứu đã được thực hiện về khán giả truyền hình, thì nghiên cứu chuyên sâu về quảng cáo trên kênh VTV9, đặc biệt là từ góc độ doanh nghiệp, vẫn còn hạn chế Đề tài này đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút quảng cáo cho VTV9, đồng thời cung cấp tài liệu tham khảo quý giá cho các đài truyền hình khác.
Kết cấu đề tài
Ch ươ ng 1 Ph ầ n m ở đầ u: Tổng quan nội dung đề tài nghiên cứu
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về quảng cáo trên truyền hình, bao gồm các khái niệm cơ bản và các loại phương tiện quảng cáo Chương cũng nhấn mạnh vai trò quan trọng của quảng cáo trên truyền hình trong chiến lược marketing của doanh nghiệp và tổ chức Bên cạnh đó, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định quảng cáo trên truyền hình của các tổ chức và doanh nghiệp cũng được phân tích một cách chi tiết.
Ch ươ ng 3 Ph ươ ng pháp nghiên c ứ u và k ế t qu ả nghiên c ứ u
Chương này gồm 2 phần chính
Phần 1: Nghiên cứu này tập trung vào việc thiết kế và thực hiện đánh giá của các tổ chức, doanh nghiệp (TC-DN) đối với quảng cáo trên truyền hình, đồng thời xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quảng cáo của họ trên kênh VTV9.
Ph ầ n 2 : Tập trung phản ánh thực trạng thu hút quảng cáo trên truyền hình của
Trung tâm truyền hình Việt Nam tại TP.HCM đã sử dụng kênh VTV9 để phân tích dữ liệu từ kết quả nghiên cứu dựa trên bảng câu hỏi, từ đó đưa ra những kết luận quan trọng dựa trên các mẫu nghiên cứu.
Ch ươ ng 4 K ế t lu ậ n và gi ả i pháp
Dựa trên kết quả phân tích ở chương 3, bài viết đưa ra kết luận và một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút quảng cáo trên truyền hình của Trung tâm Truyền hình Việt Nam tại TP.HCM qua kênh VTV9.
Chương 1 của đề tài nghiên cứu trình bày tổng quan về bối cảnh hình thành, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu Ngoài ra, chương này còn định hướng nghiên cứu, nêu bật điểm mới và ý nghĩa của đề tài, đồng thời giới thiệu bố cục tổng thể của nghiên cứu.
Giới thiệu
Chương 2 tập trung vào việc hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo trên truyền hình Bên cạnh đó, chương này cũng phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quảng cáo trên truyền hình của các tổ chức và doanh nghiệp.
Quảng cáo, vai trò của quảng cáo, các loại hình quảng cáo
2.2.1 Khái ni ệ m qu ả ng cáo a Trong cuốn sách “ Marketing c ă n b ả n ”, năm 1998, Nhà xuất bản Thống kê, trang 376, Philip Kotler – “cha đẻ” Marketing hiện đại, định nghĩa: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.” Tuy nhiên, trong giáo trình “ Qu ả n tr ị Marketing ” (Marketing Management), chương 20, trang
Philip Kotler định nghĩa quảng cáo là “một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.” Trong giáo trình “Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị” (Nhà xuất bản khoa học và kỹ thuật, 1994, trang 7), quảng cáo cũng được định nghĩa với những đặc điểm tương tự, nhấn mạnh vai trò quan trọng của nó trong việc truyền tải thông điệp và thu hút sự chú ý của khách hàng.
Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh phi cá nhân nhằm truyền tải thông tin về sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ đến một nhóm đối tượng cụ thể thông qua các phương tiện thông tin đại chúng Để thông tin này được biết đến, bên thuê quảng cáo phải trả tiền Quảng cáo không nhắm đến một cá nhân riêng lẻ mà hướng tới một tập thể, phản ánh tính chất không cá nhân của nó Theo Pháp lệnh 39/2001/PL-UBTVQH10 của Ủy ban thường vụ Quốc hội, quảng cáo được định nghĩa là hoạt động giới thiệu đến người tiêu dùng về hàng hóa, dịch vụ, bao gồm cả dịch vụ có mục đích sinh lời và không có mục đích sinh lời.
- Dịch vụ có mục đích sinh lời là dịch vụ nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ
Dịch vụ không có mục đích sinh lời là những dịch vụ không nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức hoặc cá nhân cung cấp Tại các nước phát triển, đặc biệt là Mỹ, quảng cáo đã trở thành một ngành công nghiệp quan trọng Theo Hiệp hội Quảng cáo Mỹ (AAA), quảng cáo được định nghĩa là hoạt động truyền bá thông tin với ý đồ rõ ràng từ phía chủ quảng cáo, nhằm tuyên truyền hàng hóa và dịch vụ của họ, dựa trên việc thu phí quảng cáo mà không trực tiếp công kích đối thủ.
Quảng cáo, dù có sự khác biệt về ngôn ngữ và cách thể hiện, vẫn mang những đặc tính cơ bản chung Đầu tiên, quảng cáo là hình thức truyền tải thông tin phi cá nhân qua các phương tiện truyền thông Mục đích chính của quảng cáo là thông báo và thuyết phục người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm kích thích sự quan tâm, tạo niềm tin và dẫn dắt họ đến quyết định mua sắm.
Trong môi trường kinh doanh đầy cạnh tranh, quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing hỗn hợp, bao gồm các yếu tố như bán hàng cá nhân, hội chợ triển lãm, quan hệ công chúng và xúc tiến bán hàng Các công ty sử dụng quảng cáo để truyền bá thông điệp, thuyết phục khách hàng và cuối cùng là thúc đẩy doanh số bán hàng Mục tiêu cuối cùng của hoạt động quảng cáo là tăng doanh thu và tối đa hóa lợi nhuận.
Theo George E Belch và Michael A Belch (2003) trong cuốn "Advertising and Promotion", quảng cáo và khuyến mãi đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ người tiêu dùng trong việc lựa chọn hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng Điều này giúp tối ưu hóa thời gian mà người tiêu dùng cần để thu thập và tìm kiếm thông tin về các sản phẩm và dịch vụ cần thiết.
2.2.2 Vai trò c ủ a qu ả ng cáo
Quảng cáo không chỉ đơn thuần là mục tiêu cuối cùng mà còn là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu chiến lược marketing Tùy thuộc vào từng chiến lược cụ thể, hoạt động quảng cáo sẽ đảm nhận vai trò đặc trưng hóa sản phẩm, giúp doanh nghiệp nổi bật trên thị trường.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp cần tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình thông qua quảng cáo Hoạt động quảng cáo không chỉ thu hút sự chú ý của khách hàng hiện tại và tiềm năng mà còn nâng cao uy tín và hình ảnh doanh nghiệp Đặc trưng hóa sản phẩm giúp xây dựng thương hiệu và tên tuổi trên thị trường, từ đó tạo dựng lòng tin từ khách hàng Mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa doanh thu và đạt được lợi nhuận cao nhất.
Quảng cáo là công cụ hiệu quả nhất cho doanh nghiệp trong việc cung cấp thông tin sản phẩm, đặc biệt quan trọng đối với sản phẩm mới Nó không chỉ giúp truyền tải thông tin chính xác mà còn tác động nhanh chóng đến đông đảo khách hàng, thu hút cả những người chưa sử dụng sản phẩm và khách hàng của đối thủ Đối với những sản phẩm có tính năng sử dụng phức tạp, quảng cáo là phương tiện lý tưởng để hướng dẫn khách hàng, giúp họ cảm thấy an tâm khi mua sắm Điều này cũng góp phần nâng cao uy tín và hình ảnh của công ty trong mắt người tiêu dùng Ví dụ, quảng cáo dược phẩm thường cung cấp hướng dẫn sử dụng và cảnh báo để đảm bảo an toàn cho người dùng.
Các hoạt động và xúc tiến kinh doanh nhằm tăng doanh số bán hàng, mở rộng mạng lưới phân phối và nâng cao thị phần trên thị trường Thực hiện các chương trình quảng cáo sẽ giúp doanh thu tăng lên, từ đó thúc đẩy doanh nghiệp mở rộng số lượng nhà phân phối, đại lý và các kênh bán lẻ để đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt nhất Chẳng hạn, công ty Bia Sài Gòn đã triển khai nhiều chương trình quảng bá sản phẩm trên truyền hình toàn quốc để mở rộng mạng lưới bán hàng ra các tỉnh phía Bắc.
Vai trò của quảng cáo trong từng chu kỳ phát triển của sản phẩm
Trong thời kỳ ra mắt sản phẩm mới, quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm đến tay người tiêu dùng Nó không chỉ giúp nâng cao nhận thức về sản phẩm mà còn xây dựng hình ảnh tích cực trong tâm trí người tiêu dùng Qua đó, quảng cáo kích thích nhu cầu và sở thích mua sắm, tạo điều kiện thuận lợi cho sự thành công của sản phẩm trên thị trường.
Quảng cáo trong thời kỳ tăng trưởng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự thích thú và ưa chuộng cho sản phẩm Nó giúp người tiêu dùng nhận biết thương hiệu của nhà sản xuất và nhãn hiệu sản phẩm, từ đó khuyến khích họ lựa chọn đúng sản phẩm mà nhà sản xuất cung cấp.
Trong thời kỳ chín muồi và suy thoái, quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và sự tín nhiệm của người tiêu dùng Nó không chỉ giúp củng cố thị phần đã chiếm được mà còn duy trì lâu dài thói quen sử dụng sản phẩm.
2.2.3 Các hình th ứ c qu ả ng cáo a Qu ả ng cáo ho ạ t độ ng c ủ a công ty
Quảng cáo hoạt động công ty không chỉ nhằm giới thiệu sản phẩm và dịch vụ mà còn tập trung vào các hoạt động của công ty, góp phần vào sự tăng trưởng kinh tế, nâng cao phúc lợi chung, bảo vệ môi trường và đảm bảo việc làm Hình thức quảng cáo này cũng giúp nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với các đối tác và nhân viên, tạo niềm tự hào về thương hiệu Ngược lại, quảng cáo sản phẩm và thương hiệu tập trung vào việc giới thiệu các sản phẩm cụ thể và giá trị của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.
Phương tiện quảng cáo
Ngày nay, giao tiếp giữa công ty và khách hàng đã trở nên toàn diện, diễn ra trong mọi giai đoạn từ trước, trong và sau quá trình bán hàng Các công ty thành công không chỉ đặt câu hỏi về cách tiếp cận khách hàng, mà còn cần quan tâm đến cách để khách hàng có thể tiếp cận họ Dưới đây là một số phương tiện quảng cáo phổ biến được sử dụng hiện nay.
4 Nguồn: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Result, 1961 (Russel H Coley)
Cạnh tranh Quên lãng Trở ngại trong kinh doanh (cấm, luật lệ) Thị trường bị tiêu hao (chết choc, phá sản)
Quảng cáo Kiểu mẫu hàng
Bày hàng ở quầy Gói hàng, giá hàng
Chưa biết tới sản phẩm Tin tưởng sản phẩm
Nhận ta sản phẩm Hành động mua
2.3.1 Qu ả ng cáo báo, t ạ p chí
Tạp chí và báo là những phương tiện quảng cáo phổ biến tại Việt Nam, giúp truyền tải thông điệp đến đông đảo khán giả Mặc dù nước ta có hơn 700 tờ báo và tạp chí, con số này vẫn còn khiêm tốn so với thế giới Tuy nhiên, chỉ khoảng 7% trong số đó, tương đương 40 đầu báo, được các nhà quảng cáo quan tâm Sự phát triển nhanh chóng của ngành báo chí đã góp phần tích cực vào sự phát triển của ngành quảng cáo tại Việt Nam.
2.3.2 Qu ả ng cáo truy ề n thanh, truy ề n hình
Quảng cáo truyền thanh tại Việt Nam hiện nay chủ yếu sử dụng sóng FM và AM, tập trung vào sản phẩm nội địa hoặc các sản phẩm nước ngoài được quảng bá qua những chương trình thu hút đông đảo người nghe Tuy nhiên, lượng thính giả của quảng cáo truyền thanh vẫn bị hạn chế hơn so với quảng cáo truyền hình.
Quảng cáo truyền hình nổi bật hơn so với các kênh truyền thông khác nhờ sự kết hợp hoàn hảo giữa âm thanh, hình ảnh, nhân vật và chuyển động Thêm vào đó, quảng cáo trên truyền hình thường được phát vào thời điểm người tiêu dùng thư giãn và dễ dàng tiếp nhận thông tin Tuy nhiên, chi phí cho hình thức quảng cáo này khá cao; theo thống kê, ngân sách tối thiểu cho một chiến dịch quảng cáo hiệu quả trên truyền hình không dưới 2 tỷ đồng.
2.3.3 Qu ả ng cáo ngoài tr ờ i
Quảng cáo ngoài trời tại Việt Nam bao gồm nhiều hình thức như pa-nô đường phố, quảng cáo tại trung tâm thương mại, chợ, siêu thị, rạp chiếu phim và phương tiện vận tải công cộng Đây là một hình thức quảng cáo phức tạp, chưa có quy hoạch rõ ràng, chủ yếu tập trung vào các thương hiệu lớn như Pepsi, CocaCola, Omo, Sunsilk, Clear, Nokia, Samsung, Toyota và Ford.
2.3.4 Qu ả ng cáo th ư tr ự c ti ế p
Hình thức tiếp thị này rất hiệu quả vì tiếp cận trực tiếp với đối tượng mục tiêu Thư trực tiếp không chỉ được sử dụng bởi các công ty tìm kiếm cơ hội kinh doanh, mà còn được các tập đoàn lớn như General Electric, American Express và Citicorp đầu tư mạnh mẽ.
2.3.5 Qu ả ng cáo tr ự c tuy ế n
Sự phát triển nhanh chóng của internet đã tạo điều kiện thuận lợi cho quảng cáo trực tuyến bùng nổ, tuy nhiên, quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam vẫn chưa đạt mức phát triển tương xứng như các nước trong khu vực Các hình thức quảng cáo trực tuyến phổ biến hiện nay bao gồm đặt banner và logo trên các trang báo điện tử như Vnexpress, Thanh Niên, Tuổi Trẻ, với các hình thức chủ yếu là logo, banner và pop-up.
Khái niệm quảng cáo qua truyền hình
Truyền hình, hay báo hình, là một phương tiện truyền thông đại chúng hiện đại, chủ yếu truyền tải nội dung qua hình ảnh sống động và các phương tiện biểu đạt như lời nói, chữ viết, âm thanh Ngành truyền hình phát triển dựa trên các tiến bộ công nghệ và thiết bị thu, phát, truyền dẫn Quảng cáo cũng đã phát triển song song với truyền thông đại chúng từ những năm 1930, tạo ra mối quan hệ tương hỗ và góp phần hình thành khoa học quảng cáo.
Quảng cáo truyền hình không chỉ sử dụng ngôn ngữ mà còn kết hợp hình ảnh và các yếu tố tín hiệu khác, trong đó hình ảnh đóng vai trò chủ yếu Từ thời Phục Hưng, Leonardo da Vinci đã coi thị giác là giác quan quan trọng nhất, trong khi thính giác chỉ hỗ trợ cho thị giác Do đó, truyền hình, với khả năng kích thích cả thị giác và thính giác, đã trở thành phương tiện truyền thông hiệu quả nhất, được sử dụng phổ biến trong quảng cáo thương mại.
Theo Th Fabre, quảng cáo truyền hình tại Pháp bắt đầu xuất hiện vào năm 1968 trên kênh TF1 và đã phát triển nhanh chóng Đến năm 1990, chi phí cho quảng cáo truyền hình đã chiếm 25% tổng ngân sách quảng cáo.
Quảng cáo trên truyền hình là một phương thức truyền thông hiệu quả, cho phép người thuê quảng cáo tiếp cận một lượng lớn khán giả thông qua các chương trình phát sóng.
Có 2 lo ạ i kênh truy ề n hình:
Kênh truyền hình tổng hợp là một thương hiệu đa dạng, cung cấp nhiều dòng sản phẩm phong phú Nội dung chương trình của kênh bao gồm nhiều thể loại như văn nghệ, thể thao, tin tức, phim truyện, phóng sự tài liệu, ký sự, tọa đàm và trò chơi truyền hình.
Kênh truyền hình chuyên biệt là thương hiệu truyền hình tập trung vào một dòng sản phẩm duy nhất Nội dung của các kênh này thường chỉ xoay quanh một thể loại nhất định, chẳng hạn như CNN chuyên về tin tức, MTV tập trung vào âm nhạc, và HBO nổi bật với các bộ phim truyện.
Vai trò của quảng cáo trên truyền hình
Mặc dù nhiều người cho rằng quảng cáo truyền hình quá nhiều và nhàm chán, thực tế cho thấy có ít nhất 4/10 người vẫn quan tâm đến chúng Điều này chứng tỏ rằng không phải tất cả quảng cáo đều tẻ nhạt, và một tỷ lệ đáng kể khán giả vẫn tìm thấy giá trị trong nội dung quảng cáo trên truyền hình.
Truyền hình vẫn là kênh thông tin có khả năng truyền tải nhanh chóng và hiệu quả nhất, giúp doanh nghiệp tiếp cận tới 90-95% thị trường mục tiêu trong quá khứ Mặc dù hiện nay hiệu quả truyền thông đã bị ảnh hưởng bởi sự cạnh tranh và đa dạng hóa các kênh truyền thông, truyền hình vẫn giữ vai trò quan trọng, giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường nhanh chóng hơn bất kỳ kênh nào khác.
Vị trí, vai trò và ý nghĩa của kênh truyền thông truyền hình tại Việt Nam đặc
Truyền thông truyền hình tại Việt Nam, với uy tín từ kênh truyền thông chính thống, đã trở thành chuẩn mực trong tâm lý người dân Điều này khiến nó có vai trò quan trọng trong hoạt động truyền thông và xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Nhận thức được tầm quan trọng này, nhiều doanh nghiệp lớn và tập đoàn xuyên quốc gia đã đầu tư mạnh vào quảng cáo truyền hình Tuy nhiên, các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước vẫn chưa khai thác hiệu quả kênh truyền thông uy tín này.
Chức năng của quảng cáo qua truyền hình
Quảng cáo trên truyền hình cung cấp thông tin về sự xuất hiện của sản phẩm và dịch vụ mới, thúc đẩy tiêu thụ trong thời đại sản xuất hàng loạt Nó khai thác nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng, cân bằng cung cầu và góp phần phân phối lợi tức trong xã hội Sự gia tăng sản phẩm giúp giảm giá thành, tạo cơ hội cho người mua nâng cao chất lượng cuộc sống.
2.6.2 Ch ứ c n ă ng th ươ ng m ạ i
Cạnh tranh trong quảng cáo truyền hình thúc đẩy doanh nghiệp cải tiến liên tục, tạo dựng danh tiếng cho thương hiệu và nâng cao tinh thần nhân viên Tuy nhiên, một điểm yếu của hình thức quảng cáo này là nó làm gia tăng khoảng cách giữa các doanh nghiệp, dẫn đến chi phí quảng cáo tăng cao, như trường hợp hãng mỹ phẩm Estee Lauder chi tới 30% doanh thu cho quảng cáo.
Quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo truyền hình, đóng vai trò quan trọng trong việc giáo dục người tiêu dùng, giúp họ mở rộng hiểu biết và nâng cao khả năng phán đoán Nó hướng dẫn người xem cách sử dụng sản phẩm và hỗ trợ họ trong quyết định mua sắm Đồng thời, quảng cáo cũng là nguồn thông tin cho nội dung truyền thông đại chúng, khuyến khích người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm Tuy nhiên, một số ý kiến cho rằng quảng cáo thường chỉ cung cấp thông tin hời hợt và sử dụng ngôn từ hoa mỹ, thiếu tính thực tế.
Quảng cáo truyền hình không chỉ phản ánh nếp sống mới mà còn chỉ ra hướng đi của xã hội, tạo thành chủ đề thảo luận không ngừng trong cộng đồng Nó cung cấp phương tiện vật chất cho các hoạt động văn hóa và xã hội, đồng thời khai thác những nhu cầu cao cả của con người Theo nhà kinh tế học A.H Maslow, sau khi đã đáp ứng nhu cầu cơ bản về an ninh và sức khỏe, con người còn khao khát tình yêu, lòng tự hào và mong muốn cống hiến cho xã hội Mặc dù Maslow nhấn mạnh đến nhu cầu nhân bản, nhưng từ những nhu cầu này, con người sẽ tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn những mục đích của mình.
Các hình thức quảng cáo qua truyền hình
Hiện nay, quảng cáo qua tài trợ chủ yếu có hai hình thức: Tài trợ phát sóng và Tài trợ sản xuất chương trình Để thực hiện quảng cáo trên truyền hình, các tổ chức và doanh nghiệp cần đáp ứng một số điều kiện nhất định.
- Có trong tay chương trình hay tiết mục truyền hình với nội dung mong muốn
- Có trong tay khung giờ nhiều khán giả xem để phát sóng
Các tổ chức và doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba phương thức sau đây để sở hữu chương trình hoặc tiết mục phục vụ cho mục đích quảng cáo của mình.
- Mua sản phẩm của đài hay mạng truyền hình làm ra
Mua thành phẩm từ nhà sản xuất chuyên nghiệp cho truyền hình là phương pháp phổ biến hiện nay Kể từ năm 1959, A Bellaire đã phân loại các hình thức bảo trợ chương trình, sử dụng chúng như công cụ quảng cáo hiệu quả.
Phương thức một mình một cõi (Full Program Sponsorship) trong đó người chủ quảng cáo cung cấp chương trình mỗi tuần
Phương thức trao đổi luân lưu (Alternate Sponsorship) cho phép hai chủ quảng cáo thay phiên nhau, mỗi người đảm nhận trách nhiệm trong một tuần Tuy nhiên, cả hai chủ quảng cáo vẫn có thể tham gia và xuất hiện trong mỗi tuần, tạo cơ hội để tăng cường sự hiện diện và tương tác với khách hàng.
Phương thức phân chia nhiều mảnh (Segment Sponsorship) cho phép nhiều nhà quảng cáo cùng cắt chương trình dài hơn một tiếng đồng hồ thành từng phần nhỏ, giúp chia sẻ chi phí hiệu quả.
Phương thức giải tỏa ngân sách (Budget Relieve) có thể thay đổi theo mùa và lợi ích của từng bên Hai chủ quảng cáo có thể nhường lại phần chương trình mà họ đang nắm giữ cho bạn, tạo điều kiện cho cả hai bên cùng có lợi.
Phương thức tiết mục thịnh diễn (Special Event): cung cấp chương trình đặc biệt có tỷ lệ thính thị cao như tuyển cử, phát thưởng, trận đấu thể thao
Phương thức tiết mục đặc biệt (Special Program) là hình thức chương trình bao gồm kịch, âm nhạc, phóng sự và tạp hý, nhưng không được phát sóng hàng tuần Những tiết mục này được lập trình đặc biệt và chỉ diễn ra vào những thời điểm nhất định.
Phương thức chương trình thời sự (News Program)
Chương trình giờ trống (Participating Program) cung cấp các hoạt động vào những giờ ít người tham gia, cụ thể là trước 9 giờ sáng và sau 11 giờ đêm, giúp khách hàng tiết kiệm chi phí với mức giá rẻ hơn.
Phương thức chương trình ngắn buổi trưa, như các chương trình 15 phút về phim kịch, đố vui, tạp hý, hay dạy làm đẹp, chủ yếu nhắm đến các bà nội trợ Mức độ quan tâm của khán giả xem truyền hình là yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp và tổ chức quyết định khi lựa chọn chương trình và đài truyền hình để quảng cáo Arther Bellaire đã phân loại chương trình quảng cáo ở Mỹ thành 7 loại khác nhau.
Phim Kịch (Drama) như phim truyện thông thường, phim trinh thám, phim mạo hiểm, phim cao bồi Viễn Tây
Chương trình thi đố (Quiz hay gameshow) với sự tham gia của khán giả
Chương trình tạp hý (Varieties) (thiên về âm nhạc hay hài hước )
Các loại khác (âm nhạc, phỏng vấn )
TC - DN sẽ nghiên cứu các thể loại truyền thông để xác định loại phù hợp với thương hiệu và sản phẩm của mình Trong mỗi thể loại, họ sẽ tìm kiếm chương trình cá biệt có thể áp dụng Nếu có điều kiện tài chính, TC - DN có thể chọn một chương trình đặc biệt, mặc dù đắt tiền nhưng có khả năng tạo ra tiếng vang lớn.
Phim quảng cáo thương mại trên truyền hình, có thời lượng phổ biến từ 10 giây –
Trong 45 giây, TVC truyền tải những nội dung nổi bật về sản phẩm và thương hiệu, trở thành hình thức quảng cáo truyền hình phổ biến hiện nay Với ưu điểm độc lập và linh hoạt, TVC thường được phát tại các điểm quảng cáo trước, sau hoặc xen kẽ giữa các chương trình, cũng như trong nội dung chương trình.
Quảng cáo pop-up là hình thức quảng cáo hiện đại, cho phép hiển thị quảng cáo trực tiếp trong chương trình mà không làm gián đoạn nội dung, giúp người xem theo dõi cả chương trình và quảng cáo cùng lúc Hiện nay, quảng cáo pop-up trong truyền hình đang phát triển nhanh chóng và được nhiều doanh nghiệp ưa chuộng Để phát sóng quảng cáo pop-up, khách hàng cần gửi đĩa CD chứa dữ liệu định dạng pop-up dưới dạng file *.tga theo quy định.
Hình ảnh tĩnh hoặc động; Không có tiếng
Nằm theo chiều ngang dưới màn hình, chiều cao tối đa tính từ dưới màn hình:
Hiện nay, quảng cáo ngắn hạn chỉ có thể truyền tải một phần nhỏ thông tin về sản phẩm và thương hiệu Trong khi đó, hình thức tự giới thiệu sản phẩm với thời lượng dài hơn cho phép nhà sản xuất và nhà kinh doanh cung cấp thông tin chi tiết và rõ ràng hơn về sản phẩm và dịch vụ của họ Điều này mang lại cho người xem truyền hình cái nhìn sâu sắc hơn, giúp họ hiểu rõ hơn về sản phẩm Ngoài ra, người xem còn nhận được tư vấn và hướng dẫn cụ thể về cách lựa chọn và sử dụng sản phẩm.
Doanh nghiệp có thể tự sản xuất chương trình Tự giới thiệu hoặc hợp tác với đài truyền hình để thực hiện Thời lượng chương trình không bị giới hạn, nhưng nên được giới hạn từ 5 đến 10 phút để nội dung được cô đọng và tránh sự dàn trải.
Hành vi mua của khách hàng tổ chức
2.8.1 Các loại quyết định mua, tiến trình ra quyết định mua dịch vụ, sản phẩm
Có 3 dạng tình huống mua cụ thể:
2.8.1.1 Mua hàng l ặ p l ạ i không có thay đổ i Đây là tình huống mà người mua giao đơn đặt hàng lặp lại mà không kèm theo bất cứ một sự thay đổi hay điều chỉnh nào cả Người mua lựa chọn nhà cung ứng theo một danh sách có sẵn và sự lựa chọn này tùy thuộc vào mức độ thỏa mãn trong những lần mua trước
Hình 2.2 - Quy trình mua hàng lặp lại không có thay đổi 2.8.1.2 Mua hàng l ặ p l ạ i có đ i ề u ch ỉ nh
Trong trường hợp này, người mua có thể thực hiện đơn đặt hàng lặp lại với các thay đổi về tính năng, quy cách sản phẩm, giá cả và điều kiện cung ứng khác, hoặc thay thế nhà cung cấp Việc đánh giá hiệu quả sẽ được thực hiện trong quá trình này.
Gửi đơn đặt hàng lặp lại Đánh giá hiệu ả
Quy trình mua hàng mới là tình huống mà người mua tiến hành mua sản phẩm và dịch vụ lần đầu tiên, thường do nhu cầu mua sản phẩm mới phát sinh Trong tình huống này, doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều quyết định liên quan như quy cách sản phẩm, tìm kiếm và lựa chọn nhà cung ứng, giá cả, hình thức thanh toán, số lượng hàng đặt, thời gian giao hàng và các dịch vụ kèm theo Tiến trình ra quyết định mua trong tình huống này bao gồm nhiều bước quan trọng cần được xem xét kỹ lưỡng.
Hình 2.4 - Quy trình mua hàng mới a Nhận thức vấn đề
Nhận thức vấn đề có thể xảy ra như một kết quả của kích thích bên trong hoặc bên ngoài
Những kích thích bên trong:
Nhu cầu thông tin giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm
Mô tả khái quát nhu cầu Đánh giá hiệu quả
Lựa chọn nhà cung ứng Đề nghị chào hàng
Tìm kiếm nhà cung ứng Định chi tiết sản phẩm Đánh giá hiệu quả lần mua trước
Gửi đơn đặt hàng có điều chỉnh Đánh giá hiệu quả
Nhắc nhở khách hàng nhớ đến doanh nghiệp/sản phẩm
Những kích thích bên ngoài:
Do tác động chào hàng của người bán qua triển lãm, quảng cáo…
Ý tưởng mới xuất phát từ đối thủ cạnh tranh b Mô tả khái quát nhu cầu
Xác định nhu cầu quảng bá doanh nghiệp/sản phẩm để lựa chọn loại hình dịch vụ quảng cáo truyền hình phù hợp
Mục tiêu của quảng cáo có thể bao gồm việc cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm mới, nhắc nhớ khách hàng về sản phẩm cũ, hoặc cam đoan và củng cố quyết định của người mua đối với những sản phẩm vừa được bán.
Trong giai đoạn này, người mua có nhu cầu cao về thông tin liên quan đến dịch vụ họ muốn mua, do đó, vai trò của người chào hàng trở nên quan trọng Sự hỗ trợ tận tình và trung thực trong việc giúp người mua xác định nhanh chóng và chính xác nhu cầu sẽ tạo ấn tượng tích cực, ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp ở giai đoạn tiếp theo Đồng thời, việc đánh giá các đặc tính của gói dịch vụ cũng là yếu tố cần thiết trong quá trình này.
TC – DN sẽ xem xét các giá trị mà dịch vụ mang lại, đồng thời xác định nhà cung cấp nào có chi phí hợp lý nhất Họ sẽ so sánh mối tương quan giữa chi phí sử dụng dịch vụ và giá trị thu được Cuối cùng, việc tìm kiếm nhà cung cấp phù hợp sẽ được thực hiện để đảm bảo hiệu quả kinh tế.
Các TC – DN cố gắng phát hiện những nhà cung ứng thích hợp nhất Họ thường dựa vào các nguồn thông tin cơ bản như:
+ Tạp chí thương mại, quảng cáo, triển lãm, hội chợ, niên giám điện thoại + Mạng Internet
+ Trực tiếp tiếp xúc với nhà cung ứng
Các đơn vị cung ứng cần cung cấp đầy đủ thông tin về dịch vụ và uy tín của công ty để thu hút người mua Hoạt động khuyến mãi cũng rất quan trọng để được lựa chọn làm nhà cung cấp Trong giai đoạn đề nghị chào hàng, TC-DN sẽ mời các nhà cung ứng tiềm năng trực tiếp chào hàng Họ sẽ so sánh các tiêu chuẩn yêu cầu với những tiêu chuẩn mà nhà chào hàng đưa ra để đưa ra quyết định cuối cùng về nhà cung cấp.
Trong lĩnh vực cung ứng, nhà marketing cần phải khéo léo trong việc giới thiệu sản phẩm Việc cung cấp tài liệu đầy đủ và đáng tin cậy, cùng với đội ngũ nhân viên chào hàng xuất sắc, là những yếu tố quan trọng giúp tạo lợi thế cạnh tranh và thu hút khách hàng Chọn lựa nhà cung ứng phù hợp cũng là một phần không thể thiếu trong chiến lược này.
TC - DN sẽ tiến hành nghiên cứu chi tiết các bản chào hàng để lựa chọn nhà cung ứng phù hợp Họ không chỉ phân tích năng lực kỹ thuật mà còn đánh giá khả năng thực hiện hợp đồng và dịch vụ hậu mãi, bao gồm chất lượng dịch vụ và phương thức thanh toán thuận lợi của các công ty cung ứng đang cạnh tranh.
Các tiêu chuẩn thường được sử dụng phân tích để đánh giá bao gồm:
+ Tiêu chuẩn kinh tế (mức độ phù hợp giữa đơn giá quảng cáo và ngân sách quảng cáo của TC - DN)
+ Tiêu chuẩn thích hợp (mức độ thuận lợi trong việc hợp tác giữa hai bên)
+ Tiêu chuẩn thích nghi (sự thích ứng của người cung ứng về những thay đổi trong yêu cầu của TC - DN)
Các đơn vị cung ứng cần xem xét các tiêu chuẩn này như những hướng dẫn quan trọng để lựa chọn các chiến lược marketing, nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác Việc lập đơn đặt hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình này.
Trong giai đoạn này, hai bên tiến hành trao đổi trực tiếp và ký kết hợp đồng mua bán, cụ thể hóa các điều kiện và yêu cầu liên quan đến giao dịch Các yếu tố quan trọng bao gồm hình thức, đơn giá quảng cáo, phương thức thanh toán, thời hạn thanh toán, cùng với cam kết thực hiện đơn đặt hàng một cách nhanh chóng và chính xác, nhằm đáp ứng nhu cầu của người mua.
Chiến dịch quảng cáo cần được đánh giá cả trước và sau khi triển khai Để đo lường hiệu quả, có thể thử nghiệm mô hình quảng cáo thông qua các chỉ số như sự nhớ lại, nhận biết và khả năng thuyết phục Đánh giá sau chiến dịch giúp xác định tác động của thông điệp quảng cáo cũng như doanh số bán hàng Tuy nhiên, việc này gặp nhiều khó khăn, đặc biệt là đối với quảng cáo truyền hình.
2.8.2 Các nhân t ố ả nh h ưở ng đế n quy ế t đị nh qu ả ng cáo trên truy ề n hình c ủ a các
Khách hàng tổ chức, bao gồm cả khách hàng mới và khách hàng mua lại, sẽ xem xét các yếu tố chính khi quyết định sử dụng dịch vụ quảng cáo, bất kể có điều chỉnh đơn hàng hay không.
2.8.2.1 Ph ươ ng ti ệ n truy ề n thông: Là phương tiện có tiềm năng truyền tải hoặc truyền bá thông tin, kiến thức hay một thông điệp quảng cáo đến khán giả
Việc lựa chọn phương tiện truyền thông cần phải dựa trên khả năng tiếp cận thị trường mục tiêu một cách hiệu quả về chi phí, đồng thời phù hợp với năng lực tài chính của doanh nghiệp.
