Một số giải pháp nâng cao khả năng thu hút quảng cáo của trung tâm truyền hình việt nam tại TPHCM , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM    NGUYỄN THỊ NGUYỆT HÀ Đề tài: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG THU HÚT QUẢNG CÁO CỦA TRUNG TÂM TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM TẠI TP.HCM (VTV9) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh, năm 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM    NGUYỄN THỊ NGUYỆT HÀ Đề tài: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG THU HÚT QUẢNG CÁO CỦA TRUNG TÂM TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM TẠI TP.HCM (VTV9) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Thương Mại - Mã số: 60.34.10 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN ĐỨC TRÍ TP Hồ Chí Minh, năm 2012 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực Tôi tự nghiên cứu, học hỏi dựa kiến thức học hỗ trợ Giáo viên hướng dẫn, đồng nghiệp Tác giả luận văn Nguyễn Thị Nguyệt Hà LỜI CẢM ƠN ******* Đề tài thực khoảng thời gian từ tháng năm 2011 đến tháng 12 năm 2011, thông qua đồng ý Giáo viên hướng dẫn Nhà trường Để hoàn thành đề tài này, hỗ trợ giúp đỡ nhiệt tình nhiều người, tơi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến: TS Nguyễn Đức Trí giáo viên hướng dẫn trực tiếp tơi suốt q trình thực luận văn, đóng góp, chia sẻ kiến thức kinh nghiệm Thầy giúp tơi hồn thành đề tài Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến GS.TS Nguyễn Đơng Phong, q trình học bậc Cao học chuẩn bị cho việc thực luận văn, Thầy định hướng giúp đề cương ý kiến cho đề tài Tôi xin chân thành cảm ơn Ơng Nguyễn Chí Hùng, Giám đốc Trung tâm Dịch vụ quảng cáo truyền hình – TT.THVN TP.HCM tạo điều kiện để tơi có thơng tin phục vụ cho nghiên cứu Ngoài ra, xin cảm ơn nhiều quý thầy, cô bậc Đại học Cao học tạo tảng vững cho đường học vấn hơm Hơn nữa, gia đình đồng nghiệp người bên cạnh, hỗ trợ mặt tinh thần ý kiến, chia sẻ với khó khăn lúc thực luận văn tốt nghiệp TP.HCM, tháng 12 năm 2011 Nguyễn Thị Nguyệt Hà MỤC LỤC CHƯƠNG PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Sự cần thiết nghiên cứu đề tài 1.2 Mục đích nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2.Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu mẫu nghiên cứu 1.4.1 Các phương pháp nghiên c 1.4.2 Nguồn liệu 1.4.3 Thiết kế nghiên cứu 1.5 Tổng quan số cơng trình nghiên cứu liên quan 1.6 Điểm nghiên cứu 1.7 Kết cấu đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH VÀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH CỦA TỔ CHỨC - DOANH NGHIỆP 2.1 Giới thiệu 2.2 Quảng cáo, vai trò quảng cáo, loại hình quảng cáo 2.2.1 Khái niệm quảng cáo 2.2.2 Vai trò quảng cáo 2.2.3 Các hình thức quảng cáo 2.3 Phương tiện quảng cáo 2.3.1 Quảng cáo báo, tạp chí 2.3.2 Quảng cáo truyền thanh, tr 2.3.3 Quảng cáo trời 2.3.4 Quảng cáo thư trực tiếp 2.3.5 Quảng cáo trực tuyến 2.4 Khái niệm quảng cáo qua truyền hình 2.5 Vai trị quảng cáo truyền hình Chức quảng cáo qua truyền hình 2.6 2.6.1 Chức kinh tế 2.6.2 Chức thương mại 2.6.3 Chức xã hội 2.6.4 Chức văn hóa 2.7 Các hình thức quảng cáo qua truyền hình 2.7.1 Tài trợ 2.7.2 TVC: Television Commer 2.7.3 Pop - up 2.7.4 Tự giới thiệu 2.8 Hành vi mua khách hàng tổ chức 2.8.1 Các loại định mua, 2.8.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến định quảng cáo truyền hình TC – DN 2.8.2.1 Phương tiện truyền thông 2.8.2.2 Ngân sách quảng cáo 2.8.2.3 Khán giả mục tiêu (đối tượng xem truyền hình) 2.8.2.4 Tỷ lệ người xem chương trình truyền hình (Rating) 2.8.2.5 Vùng phủ sóng kênh truyền hình CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1Giới thiệu 3.2Thiết kế nghiên cứu 3.3Quy trình nghiên cứu 3.3.1Nghiên cứu định tính 3.3.2Nghiên cứu định lượng 3.4Nguồn thông tin 3.5Thiết kế mẫu phương pháp chọn mẫu 3.5.1Thiết kế mẫu 3.5.2Phương pháp chọn mẫu 3.6Phương pháp phân tích liệu 3.6.1Hiệu chỉnh 3.6.2Mã hóa, làm thơng ti 3.6.3Phương pháp vấn Phỏng vấn trực tiếp, vấn qua điện thoại, vấn cách gửi thư điện tử (e-mail) 3.6.4Kết vấn 3.7Giới thiệu Trung tâm truyền hình Việt Nam TP.HCM 3.7.1Giới thiệu Trung tâm truy 3.7.2Lịch sử hình thành kên 3.7.3Diện phủ sóng kênh V 3.7.4Khái quát Trung tâm Q THVN TP.HCM 3.8Thực trạng quảng cáo truyền hình 3.8.1Quá trình hình thành ph 3.8.2Phân tích thị trường quảng 3.8.4Kinh nghiệm thu hút quản 3.8.5Phân tích doanh thu quảng TP.HCM 3.9Kết nghiên cứu đánh giá TC-DN truyền hình kênh VTV9 – TT.THVN TP.HCM 3.9.1Mẫu nghiên cứu 3.9.2 Kết nhận định TC-DN VTV9 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 4.1 4.2 4.3 Mục tiêu giải pháp Kết luận rút từ kết nghiên cứu Các giải pháp nâng cao khả thu hút quảng cáo truyền hình k 4.3.1 Nâng cao chất lượng nội dung chương hình 4.3.2 Thực đơn giá quảng cáo ổn định v 4.3.3 Đẩy mạnh chương trình quảng bá h PHỤ LUC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 - Vai trị, mục tiêu quảng cáo truyền thông tiếp thị thị trường 12 Hình 2.2 - Quy trình mua hàng lặp lại khơng có thay đổi 20 Hình 2.3 - Quy trình mua hàng lặp lại có điều chỉnh 21 Hình 2.4 - Quy trình mua hàng 21 Hình 3.1- Quy trình nghiên cứu 31 Hình 3.2 - Sơ đồ cấu tổ chức Trung tâm THVN TP.HCM 38 Hình 3.3 - Bảng đồ phủ sóng kênh VTV9 39 Hình 3.4 - Biểu đồ phủ sóng kênh VTV9 40 Hình 3.5 - Mơ tả thị trường truyền thơng 43 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 - Rating chương trình A rating trung bình 26 khoảng thời gian 20h-21h 26 Bảng 3.1 - Thành phần tham gia thảo luận 32 Bảng 3.2 - Danh sách doanh nghiệp tham gia vấn thử 33 Bảng 3.3 - Doanh số quảng cáo phân bổ theo công ty truyền thông (Media Agencies) 2009 2010 48 Bảng 3.4 - Nguồn doanh thu quảng cáo qua năm kênh VTV9 53 Bảng 3.5 - Nguồn thu quảng cáo từ hợp tác sản xuất chương trình kênh VTV9 55 Bảng 3.6 - Số TC-DN biết đến kênh VTV9 65 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1 - Chi phí quảng cáo đầu người số quốc gia 44 Châu Á – Thái Bình Dương năm 2010 44 Biểu đồ 3.2 - Doanh thu quảng cáo Việt Nam qua năm 44 Biểu đồ 3.3 - Doanh thu quảng cáo kênh truyền hình 2010 46 Biểu đồ 3.4 - Tỉ trọng doanh thu theo khung 2010 46 Biểu đồ 3.4 - Tỉ trọng doanh thu quảng cáo theo ngành hàng 2010 47 Biểu đồ 3.6 - Mức độ sử dụng công cụ bắt sóng 51 Biểu đồ 3.7 - Loại hình doanh nghiệp tham gia mẫu khảo sát 56 Biểu đồ 3.8- Mẫu nghiên cứu - phân loại theo loại hình kinh doanh 57 Biểu đồ 3.9 - Mối tương quan lợi nhuận năm nhu cầu quảng cáo 57 TC-DN 57 Biểu đồ 3.10 – Nhu cầu quảng cáo TC-DN 58 Biểu đồ 3.11 – Các phương tiện quảng cáo DN đã/đang sử dụng 58 Biểu đồ 3.12 – Kênh truyền hình doanh nghiệp lựa chọn quảng cáo .59 Biểu đồ 3.13 – Thời gian quảng cáo truyền hình 60 Biểu đồ 3.14 – Ngân sách dành cho quảng cáo so với doanh thu 60 Biểu đồ 3.15 – Đánh giá mức độ quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến định quảng cáo TC-DN 61 Biểu đồ 3.16 – Phương thức quảng cáo truyền hình TC - DN ưu thích 62 Biểu đồ 3.17 – Nhu cầu đưa tin tức quảng bá thay quảng cáo TC-DN 63 Biểu đồ 3.18 – Địa doanh nghiệp tìm đến có nhu cầu quảng cáo qua truyền hình 63 Biểu đồ 3.19 - Mối quan hệ quy mô doanh nghiệp địa doanh nghiệp tìm đến có nhu cầu quảng cáo qua truyền hình 64 Biểu đồ 3.20 – Lý TC-DN khơng tìm đến Đài truyền hình có nhu cầu 64 quảng cáo 64 Biểu đồ 3.21 – Mức độ TC-DN biết đến kênh VTV9 mẫu khảo sát 65 Biểu đồ 3.22 – Xác định kênh VTV9 TC-DN mẫu nghiên cứu 66 Biểu đồ 3.23 – Mức độ đồng ý TC-DN phim kênh VTV9 có phù hợp cho quảng cáo 67 Biểu đồ 3.24 – Mức độ đồng ý DN tính chưa hấp dẫn chương trình giải trí khác kênh VTV9 67 Biểu đồ 3.25 – Mức độ đồng ý DN tính chưa hấp dẫn 68 chương trình thời kênh VTV9 68 Biểu đồ 3.26 – Mức độ đồng ý DN tính chưa gần gũi 69 chương trình kênh VTV9 69 Biểu đồ 3.27 – Mức độ đồng ý TC -DN nhận biết khán giả kênh VTV9 69 Biểu đồ 3.28 – Mức độ đồng ý TC- DN chương trình có đối tượng khán giả phù hợp cho quảng cáo VTV9 70 Biểu đồ 3.29– Đánh giá TC-DN tính phù hợp giữ kết cấu thói quen xem truyền hình VTV9 71 Biểu đồ 3.30 – Đánh giá TC-DN độ rộng diện phủ sóng VTV9 .71 Biểu đồ 3.31 – Đánh giá TC-DN chất lượng truyền sóng VTV9 72 Biểu đồ 3.32 – Đánh giá TC - DN tính linh hoạt đơn giá quảng cáo VTV9 72 Biểu đồ 3.33 – Đánh giá TC-DN tính cạnh tranh đơn giá quảng cáo VTV9 73 Biểu đồ 3.34 – Mức độ đồng ý TC-DN đơn giá quảng cáo VTV9 có thêm chương trình khuyến 74 Biểu đồ 3.35 – Các yếu tố cần cải thiện để VTV9 thu hút thêm quảng cáo 74 Biểu đồ 3.36 – Các thể loại chương trình mang lại hiệu quảng cáo 75 cho TC - DN 75 PHỤ LỤC 6: BẢN ĐO RATING KÊNH VTV9 TUẦN 51 - 2011 PHỤ LỤC DANH SÁCH DOANH NGHIỆP PHỎNG VẤN Tên Doanh nghiệp Abbott ACB Acecook Anvy Group ANZ Becamex IJC Bến Thành Land Bibica Big C Bourbon AnHoa Corporation Brussels Export- Embassy Of Belgium Business Software Alliance, Inc CB RICHARD ELLIS (Vietnam) Co., Ltd CITELUM Vietnam Cơng ty Cổ phần VMC Cơng ty CP Sản xuất Nhựa Duy Tn Cty An Phú APP Cty An Phước Cty Bảo Thanh Cty Chăn nuôi chế biến thực phẩm Sài Gòn Cty Cổ Phần Đồng Tâm Cty Cổ phần Phát triển hạ tầng & BĐS Thái Bình Dương Cty Cổ Phần Tập Đoàn Thiên Long Cty Cổ phần Vĩnh Cửu Cty Cotecons Cty CP chế biến thủy hải sản Liên Thành Cty CP Cơ Điện Tuấn Phương Cty CP Công nghệ Tin Việt Tiến Cty CP Công nghệ tự động điện lạnh SG Cty Cp công nghiệp cao su Miền Nam Cty CP Đầu Tư Phát Triển Công Nghệ ROBO Cty CP Đầu tư Vĩnh Phát CTY CP Dệt gia dụng Phong phú Cty CP Địa ốc - Cáp điện Thịnh Phát Cty CP điện máy Ree Cty CP Dona Newtower Cty CP Đồng Tâm Cty CP Dược Hậu Giang Cty CP Dược Hậu Giang Cty CP Dược Lâm Đồng Ladophar Cty CP đường Biên Hòa Cty CP Giấy Sài Gịn Cty Cp Hóa Mỹ phẩm Mỹ Hảo Cty CP Hữu Liên Á Châu Cty CP Kiến trúc xây dựng Nhà Vui Cty CP May - In lụa Ngọc Phước Cty CP Nam Hà Việt Cty CP Nhật Huy Cty CP Nhựa Bình Minh Cty Cp Nhựa Bình Minh Cty CP Phát triển Căn hộ Nam Long Cty CP phát triển doanh nghiệp (BDC) Cty CP Pin Ắc quy miền Nam Cty CP Quạt Việt Nam Cty CP Sài Gòn Thủy Canh Cty CP Sài Gòn Tiếp Thị Cty CP Tập đồn Thiên Long Cty CP Thanh Bình Cty CP Thực phẩm Dinh dưỡng Đồng Tâm Cty CP Thực phẩm Đồng Tâm (Nutifood) Cty CP Thực phẩm Vĩnh Thành Phát Cty CP Trà Bắc Cty CP Trang trí đá Vĩnh Cửu Cty CP TW5 584 Nha Trang Cty CP Văn hóa Phương Nam Cty CP Vĩnh Tiến Cty CP Vĩnh Tiến Cty Đại Đồng Tiến Cty Đất Lành Cty du lịch Viettravel Cty Fiditour Cty Hiệp Long Cty Kiếng Đình Quốc Cty May Quốc tế Thắng Lợi Cty Minh Phương Cty Nhôm Kim Hằng Cty Nhựa Duy Tân Cty Novaland Cty nước uống tinh khiết Sài Gòn Cty Phần mềm FAST Cty quản lý Quỹ Prudential Việt Nam Cty Sách Phương Nam Cty Sữa Việt Nam Vinamilk Cty SX HTD Bình Tân Cty Thái Tuấn Cty Thép Pomina Cty Thời trang NEM Cty Thông tin di động - VMS Mobiphone Cty Thương mại Hoàng Lan Cty TNHH Á - Au Cty TNHH Ba Huân Cty TNHH Bayer Việt Nam Cty TNHH BĐS Tường Phong Cty TNHH Beiersdorf Việt Nam Cty TNHH Cá sấu Hoa Cà Cty TNHH khí Duy Khanh Cty TNHH Đăng Trường Cty TNHH dầu nhờn Caltex Việt Nam Cty TNHH Đức Lợi Cty TNHH Dược phẩm Á Âu Cty TNHH Ernst & Young Cty TNHH Esquel Garment Manufacturing Việt Nam Cty TNHH Guideway Việt Nam Cty TNHH IGS Việt Nam Cty TNHH Losco Việt Nam Cty TNHH Lương thực TPHCM Cty TNHH Map Pacific Việt Nam Cty TNHH Minh Long I Cty TNHH Một thành viên vàng bạc đá quý Sài Gòn SJC Cty TNHH Một thành viên Việt Nam kỹ ngh ệ súc sản (Vissan) Cty TNHH MTV Máy nông nghiệp miền Nam Cty TNHH Quảng Cáo Phước Sơn Cty TNHH kiện xanh Cty TNHH SX&TM Hải Thanh Cty TNHH SX&TM Mỹ phẩm Gia Đình Cty TNHH SXTM Đức Hữu Cty TNHH SX-TM-DV Nhựa Tân Hiệp Hưng Cty TNHH Tài Nguyên Cty Tnhh Tm & Sx Nệm Mousse Liên A Cty TNHH TM-DV Thiên Nam Hịa Cty TNHH Trí Phúc Cty Trang trí nội thất Mifaco Cty xăng dầu khu vực II Cty Yến Sào Hoàng Yến D.C Technology Company Limited DEGW France – Espace Architecture DNL Partners DNTN Hoàng Ngọc Long Energy Conservation Research and Development Center Exact Software Vietnam Ltd FECON JSC Fortis Vietnam Representative Office FrieslandCampina Vietnam Future Sense Corporation Global CyberSoft (Vietnam) JSC Gỗ Đức Thành Gras Savoye Willis Vietnam Groupama Vietnam Hansa Meyer Global Transport GmbH & Co KG Herbalife IACP Asia IFI solutions IMR Ltd., Investconsult Group InvestPro Jetstar Pacific K.D Feddersen & Co Ueberseegesellschaft mbH Viet KAO Việt Nam L&A Corporation Landesbank Baden-Wuerttemberg LG Việt Nam Liên hiệp hợp tác xã thương mại TPHCM Mayer Brown JSM (Vietnam) Mayfair Hanoi Ltd Morgan Stanley Gateway Securities J.S.C Mountech Co Ltd Nedcoffee Vietnam Nestle Việt Nam Ngân hàng Đông Á Ngân hàng HSBC Philips Phở 24 RZB Representative Office in Vietnam Sacombank Sanofi-Aventis Việt Nam Siêu thị điện máy Chợ Lớn SNC- Lavalin S.A.S (FRANCE)  Societe Bourbon Tay Ninh Sophie Paris Standard Chatered Bank Tân Hiệp Phát Tập đoàn Mai Linh Tập đoàn Tân Hiệp Phát Tập đồn Thành Cơng Tập đồn Trung Thủy TCT Café Việt Nam (Vinacafe) TCT Cơ khí Giao thơng vận tải SG THALES International Asia Holding  The Resident Representative Office Of Zwick Asia Thép Việt Tổ chức giáo dục & đào tạo Applo Việt Nam - CN Tổng Cơng ty Cơ Khí Giao Thơng Vận Tải Si Gịn (SamCo) Tổng Cty CP May Nhà Bè Tổng Cty CP phân bón hóa chất dầu khí Tổng Cty CP Phong Phú Tổng Cty hàng khơng Việt Nam Tổng Cty Khí Việt Nam - PV Gas Toshiba Việt Nam Towers Watson tran.thi.thanh.tho@philips.com Tristar Vietnam Co., Ltd Trung Nguyên Van laack Asia Co.Ltd VIB Vietnamworks.com Vinacapital VinaGame Vĩnh Hảo VMC Group Winterhalter Gastronom in HCMC ... trước, Đài truyền hình TP.HCM (HTV) thu hút người xem truyền hình thu hút quảng cáo TC - DN (TC-DN ), thêm vào đ? ?, từ năm 201 1, Trung tâm truyền hình Việt Nam TPHCM, trực thu? ??c Đài Truyền hình Việt. .. NGUYỆT HÀ Đề tài: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG THU HÚT QUẢNG CÁO CỦA TRUNG TÂM TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM TẠI TP.HCM (VTV9) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Thương Mại - Mã số: 60.34.10 NGƯỜI... Đài Truyền hình Việt Nam phải chuyển sang hạch toán độc lập, vậy, nghiên cứu đề tài ? ?Một số giải pháp nâng cao khả thu hút quảng cáo truyền hình Trung tâm truyền hình Việt Nam TP.HCM (VTV9)” điều