Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu nhằm đạt được những mục tiêu:
Phân tích ý định mua rau sạch của người tiêu dùng (NTD) là yếu tố quan trọng để phát triển mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm rau sạch, từ đó giúp cải thiện chiến lược tiếp thị và nâng cao nhận thức về lợi ích của rau sạch trong cộng đồng.
Đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua rau sạch tại thành phố Hồ Chí Minh là cần thiết để xác định yếu tố chính, cũng như các yếu tố trực tiếp và gián tiếp tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Việc phân tích này sẽ giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và nâng cao chiến lược tiếp thị cho rau sạch trong khu vực.
Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch tại thành phố Hồ Chí Minh đã đưa ra những đề xuất thiết thực cho cả doanh nghiệp và nông dân Các yếu tố tác động trực tiếp đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng (NTD) cho thấy nông dân có thể điều chỉnh phương thức canh tác để cung cấp sản phẩm phù hợp với nhu cầu của NTD Đồng thời, các doanh nghiệp trong lĩnh vực rau sạch có thể phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả dựa trên kết quả nghiên cứu này.
Câu hỏi nghiên cứu (hoặc giả thuyết)
Dựa trên các nghiên cứu về việc tiêu thụ rau sạch tại Việt Nam và quốc tế, cùng với những mục tiêu nghiên cứu đã đề cập, luận văn sẽ giải đáp các câu hỏi liên quan đến thói quen và động lực của người tiêu dùng trong việc lựa chọn rau sạch.
- YĐ mua rau sạch của NTD thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
- Các nhân tố tác động đến ý đinh mua rau sạch của NTD thành phố Hồ Chí Minh?
- Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến YĐ mua rau sạch của NTD ở thành phố
- Những đề xuất đưa ra cho các hộ trồng rau, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực rau sạch, kiến nghị đến cơ quan quản lý?
Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, bài luận văn kết hợp hai phương pháp nghiên cứu: định tính và định lượng Nghiên cứu định tính áp dụng phương pháp chuyên gia nhằm khám phá và điều chỉnh các biến độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Qua đó, mô hình nghiên cứu được hoàn thiện và bảng câu hỏi được xây dựng Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với 5 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn người tiêu dùng, bao gồm cả những người đang sử dụng và chưa sử dụng rau sạch Để đánh giá lại thang đo, công cụ Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá được áp dụng nhằm loại bỏ các biến không phù hợp.
Quy trinh nghiên cứu thực hiện theo các bước:
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn dữ liệu được thu thập từ 2 nguồn là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp
Nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm các cơ sở lý luận từ sách giáo khoa chuyên ngành, số liệu thống kê công khai của các cơ quan nhà nước và các nghiên cứu khoa học đã được đăng tải Từ những nguồn này, tác giả sẽ thu thập và phân tích dữ liệu liên quan đến việc mua rau sạch để xây dựng mô hình nghiên cứu và giải thích các khái niệm trong luận văn Đối với nguồn dữ liệu sơ cấp, tác giả sẽ thực hiện phỏng vấn chuyên sâu nhằm làm rõ các khái niệm, điều chỉnh mô hình và thang đo, cũng như hình thành bảng câu hỏi Sau khi khảo sát quy mô hẹp và kiểm định giá trị biến, tác giả sẽ đánh giá độ tin cậy của thang đo sơ bộ và chỉnh sửa bảng câu hỏi nếu cần, trước khi tiến hành khảo sát quy mô rộng với bảng câu hỏi đã hoàn thiện.
Mẫu khảo sát được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh với quy mô đủ lớn để đảm bảo tính đại diện cho đối tượng nghiên cứu Số lượng mẫu tối thiểu cần đạt là (3m+8 hoặc 5m) Tác giả đã phát 800 bảng khảo sát và thu về 800 bảng, sau khi loại bỏ các mẫu không phù hợp, tổng cộng có 770 bảng được sử dụng cho phân tích Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là chọn mẫu thuận tiện.
Phương pháp phân tích dữ liệu
- Bảng câu hỏi sẽ được phân tích nhân tố, phân tích độ tin cậy, phân tích hồi quy bằng phần mềm SPSS
Trong quá trình nghiên cứu, việc chọn mẫu không phù hợp và câu hỏi chưa hợp lý có thể xảy ra Để khắc phục tình trạng này, tác giả đã chuẩn bị một phương án nghiên cứu nhằm đảm bảo độ tin cậy, tính đại diện của mẫu, cũng như hoàn thiện bảng câu hỏi.
Phương pháp phân tích dữ liệu sẽ được trình bày cụ thể ở Chương 3 của luận văn này.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau sạch tại các đô thị lớn ở Việt Nam, nhằm xác định mức độ tác động của từng yếu tố Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực nông sản sạch, cũng như cho những doanh nghiệp có ý định tham gia vào ngành này, giúp họ xây dựng mô hình kinh doanh hiệu quả và xác định thị trường mục tiêu.
Ngoài ra góp phần nâng cao ý thức sản xuất nông sản của ngành nông nghiệp.
Bố cục của luận văn
Bố cục của bài luận văn được chia làm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu những nhân tố tác động đến YĐ mua rau sạch của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua rau sạch
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận vầ đề xuất
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH
Các khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm về rau sạch
Theo Luật an toàn thực phẩm của Việt Nam (Luật số: 55/2010/QH12) thì thực phẩm an toàn là thực phẩm không gây hại cho sức khỏe con người
Theo Hội tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam (VINASTAS), rau sạch được định nghĩa là loại rau có hàm lượng hóa chất độc hại và mức độ nhiễm vi sinh vật gây hại thấp hơn mức tiêu chuẩn cho phép, đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng và môi trường Các chỉ tiêu nội chất của rau sạch bao gồm dư lượng thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thực vật, kim loại nặng như chì, thủy ngân, asenic, kẽm, đồng, cùng với các vi sinh vật gây bệnh như E.coli, Salmonella và ký sinh trùng như giun đũa, giun sán, giun kim.
Thực phẩm an toàn, được công nhận tại Mỹ, Châu Âu và toàn cầu, là những sản phẩm không chứa hóa chất độc hại và được sản xuất từ các nông trại an toàn Rau sạch được trồng trong điều kiện không sử dụng phân bón nhân tạo, thuốc trừ sâu, thuốc tăng trưởng hay chất biến đổi gen, nhằm bảo đảm tính nguyên vẹn của sản phẩm (Perry và Schultz, 2005; Essoussi và Zahaf, 2008).
Theo Winter và Davis (2006), thực phẩm an toàn được định nghĩa là những sản phẩm hỗ trợ vòng quay sinh học và giảm thiểu ô nhiễm môi trường, đồng thời tạo ra một môi trường an toàn cho vật nuôi, cây trồng và nông dân Thực phẩm hữu cơ là sản phẩm được sản xuất mà không sử dụng thuốc diệt côn trùng thông thường Đối với thực phẩm từ động vật như thịt, trứng và sữa, động vật phải được nuôi dưỡng mà không có kháng sinh và hormone tăng trưởng, theo quy định của Luật Sản xuất Thực phẩm Hữu cơ năm 1990.
Theo Gracia và Magistris (2007), thực phẩm an toàn nhằm loại bỏ hóa chất độc hại, tăng cường giá trị dinh dưỡng và đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng Thực phẩm an toàn được sản xuất mà không sử dụng hóa chất, thuốc trừ sâu độc hại, chất làm màu mỡ hay thuốc diệt cỏ Quy trình sản xuất thực phẩm an toàn áp dụng các phương pháp bền vững như bón phân tự nhiên, luân canh và sử dụng vi sinh vật, nhằm phát triển tự nhiên cho cây trồng và vật nuôi.
Hiệp hội tiêu chuẩn thực phẩm an toàn thuộc Bộ nông nghiệp Mỹ (USDA) năm
Năm 2000, tiêu chuẩn quốc gia cho thuật ngữ “thực phẩm an toàn” đã được thiết lập, xác định rằng thực phẩm an toàn không chứa các yếu tố độc hại trong quá trình sản xuất Thực phẩm an toàn phải được nuôi trồng trong môi trường sạch, rau quả không được trồng bằng nước thải độc hại, và không sử dụng các chất làm màu mỡ tổng hợp, thuốc trừ sâu, công nghệ biến đổi gen, hormone tăng trưởng, phóng xạ và kháng sinh Theo Tổ chức Nông nghiệp và Thực phẩm Thế giới (FAO), thực phẩm an toàn là những sản phẩm được nuôi trồng tự nhiên, không có hóa chất, kháng sinh hay bất kỳ hóa chất tổng hợp nào.
Rau sạch được coi là thực phẩm an toàn, theo định nghĩa của Perry và Schultz (2005) Đây là những loại rau được trồng và sản xuất mà không sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thực vật, thuốc tăng trưởng hay các chất biến đổi gen.
YĐ hành động, theo Ajzen (2002), là hành động của con người được định hình bởi ba yếu tố chính: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Sự mạnh mẽ của các niềm tin này tỉ lệ thuận với mức độ YĐ hành động của mỗi cá nhân.
Theo Philips Kotler và cộng sự (2001), trong quá trình đánh giá các phương án mua, người tiêu dùng (NTD) chấm điểm các thương hiệu và hình thành ý định mua (YĐ mua) Thông thường, quyết định của NTD là lựa chọn sản phẩm từ thương hiệu mà họ ưa chuộng nhất Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể cản trở YĐ mua trở thành hành vi mua thực tế, đó là thái độ của những người xung quanh và những tình huống không mong đợi NTD có thể xây dựng YĐ mua dựa trên các yếu tố như thu nhập dự kiến, giá cả kỳ vọng và tính năng sản phẩm mong muốn.
Trong bài luận văn này, tác giả đề cập đến khái niệm "YĐ mua", được hiểu là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm (Elbeck, 2008) Doanh nghiệp tiến hành khảo sát hoạt động bán hàng dựa trên YĐ mua của khách hàng Dự đoán YĐ mua đóng vai trò quan trọng trong việc dự báo hành vi mua thực tế của khách hàng (Howard và Sheth).
Nghiên cứu về ý định mua (YĐ mua) đã được xem là cơ sở quan trọng trong việc dự báo mức cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975) Mặc dù có sự khác biệt giữa YĐ mua và hành động mua thực tế (Warshaw, 1980; Mullett và Karson, 1985; Kalwani và Silk, 1982; Pickering và Isherwood, 1974), những nghiên cứu này vẫn mang lại ý nghĩa quan trọng Cụ thể, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ rõ rệt giữa YĐ mua và hành động mua lại (Newberry, Kleinz và Boshoff, 2003; Morowitz và Schmittlein, 1992; Bennaor, 1995; Taylor Houlalan và Gabriel, 1975; Granbois và Summers, 1975; Sheppard, Hartwick và Warshaw, 1988; Morowitz, 1996).
Rau sạch được xếp vào nhóm thực phẩm an toàn, vì vậy trong bài luận văn này, tác giả sẽ tham khảo các nghiên cứu trước đây về thực phẩm an toàn để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp.
Nik Abdul Rashid (2009) định nghĩa ý định mua thực phẩm an toàn là khả năng và mong muốn của cá nhân trong việc ưu tiên lựa chọn thực phẩm an toàn hơn so với thực phẩm thông thường khi thực hiện quyết định mua sắm.
Ramayah, Lee và Mohamad (2010) cho rằng YĐ mua thực phẩm an toàn là một trong những biểu hiện cụ thể của hành động mua
Theo nghiên cứu của Han, Hsu và Lee (2009), yếu tố quyết định trong việc mua thực phẩm an toàn thường liên quan đến những đánh giá tích cực từ người tiêu dùng khác Họ cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm đảm bảo an toàn.
Trong bài viết này, tác giả sẽ áp dụng khái niệm của Nik Abdul Rashid (2009) để phân tích ý định mua rau sạch của người tiêu dùng Ý định này được thể hiện qua khả năng và sự quyết tâm của cá nhân trong việc ưu tiên lựa chọn rau sạch khi mua sắm.
2.2 Cơ sở lý thuyết: Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Về YĐ thực hiện hành vi có Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen,
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) và Lý thuyết hành vi (1975) là hai khung lý thuyết phổ biến, thường được áp dụng để giải thích ý định thực hiện hành vi của con người Những lý thuyết này cung cấp cái nhìn sâu sắc về động lực và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành động của cá nhân.
Các mô hình nghiên cứu về ý định mua
Trong phần này, tác giả tổng hợp các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn, đặc biệt là rau sạch Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện với các góc độ và quan điểm khác nhau, cho thấy sự đa dạng trong hàm lượng khoa học và mức độ nghiên cứu Tuy nhiên, tất cả đều chỉ ra những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn Dựa trên những nghiên cứu này, cùng với cơ sở lý luận đã trình bày trước đó và điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam, tác giả sẽ đề xuất một mô hình nghiên cứu cho ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.3.1 Mô hình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn nước ngoài
2.3.1.1 Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005)
Nghiên cứu tại Phần Lan nhằm kiểm nghiệm việc áp dụng Lý thuyết hành vi có kế hoạch trong mua thực phẩm hữu cơ, tập trung vào mối quan hệ giữa sự quan tâm đến sức khỏe, thái độ đối với thực phẩm hữu cơ, CMCQ, nhận thức về giá bán và sự sẵn có của sản phẩm Những yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ và tần suất mua hàng.
Mô hình nghiên cứu mới đã chỉ ra rằng các nhân tố như CMCQ và sự quan tâm đến sức khỏe tác động gián tiếp đến ý định mua thực phẩm hữu cơ thông qua thái độ đối với sản phẩm này Hai giả thuyết quan trọng được đưa ra là giá cả và sự sẵn có của sản phẩm cũng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ là yếu tố dự đoán chính cho ý định mua, và thái độ này phụ thuộc vào CMCQ của từng cá nhân Tuy nhiên, nghiên cứu không tìm thấy mối liên hệ giữa sự quan tâm đến sức khỏe với thái độ, cũng như ảnh hưởng của nhận thức về giá và sự sẵn có đến ý định mua Đây là một nghiên cứu có giá trị cao, được trích dẫn nhiều trong các nghiên cứu sau về ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Hình2.3: Mô hình nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005)
The study by Anssi Tarkiainen and Sanna Sundqvist (2005) explores the subjective norms, attitudes, and intentions of Finnish consumers regarding organic food purchases This research specifically focuses on the concept of CMCQ, an important factor that has been less examined in previous studies.
Người tiêu dùng thường xem nhẹ hoặc bỏ qua thực phẩm hữu cơ, nhưng nghiên cứu về vấn đề này cũng có những hạn chế Trước hết, nhóm tác giả chỉ tập trung vào hai loại thực phẩm, cụ thể là bánh mì an toàn và bột mì an toàn, nên kết quả không thể áp dụng cho tất cả các loại thực phẩm an toàn Hơn nữa, nghiên cứu chỉ được thực hiện tại một hệ thống phân phối bán lẻ thực phẩm hữu cơ duy nhất, là một đại siêu thị Mỗi kênh phân phối có những đặc điểm riêng về giá cả và số lượng mặt hàng, do đó sẽ ảnh hưởng khác nhau đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
2.3.1.2 Nghiên cứu của Sudiyanti Sudiyanti (2009) Đây là nghiên cứu về việc áp dụng thuyết hành vi có kế hoạch để dự đoán YĐ mua thực phẩm an toàn của phụ nữ Indonesia Nghiên cứu định lượng điều tra 406 phụ nữ bằng phương pháp phỏng vấn và xem xét ảnh hưởng của các biến độc lập thái độ đối với thực phẩm an toàn, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi – những biến độc lập gốc của lý thuyết hành vi có kế hoạch cùng với biến mới là sự hiểu biết về môi trường Kết quả nghiên cứu đã khẳng định chắc chắn sự ảnh hưởng của các nhân tố thuộc mô hình của lý thuyết hành vi có kế hoạch Bên cạnh đó, tác giả còn tìm ra nhân tố sự hiểu biết về môi trường là một nhân tố có thể sử dụng để dự đoán trực tiếp
Nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn cho thấy rằng chuẩn mực chủ quan là yếu tố quan trọng nhất trong việc dự đoán hành vi này Tuy nhiên, nghiên cứu còn một số hạn chế, bao gồm việc không xem xét các yếu tố văn hóa và chỉ tập trung vào phụ nữ Indonesia ở một số khu vực nhất định, trong khi Indonesia có tới 300 nhóm dân tộc trên hơn 17.000 hòn đảo, do đó mẫu nghiên cứu chưa đủ đại diện Hơn nữa, mặc dù quy tắc ứng xử chủ quan được cho là có ảnh hưởng lớn đến ý định mua thực phẩm an toàn, nhưng mức độ ảnh hưởng cụ thể của yếu tố này chưa được nghiên cứu.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Sudiyan Sudiyanti (2009)
Nguồn: Sudiyanti Sudiyanti (2009) “Predicting women purchase intention for green food products in Indonesia”
2.3.1.3 Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009)
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Anh, với dữ liệu thu thập từ 204 người tiêu dùng Các yếu tố được kiểm tra bao gồm sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, niềm tin vào nhãn hiệu thực phẩm hữu cơ, sự chú ý đến an toàn thực phẩm và giá bán sản phẩm Kết quả cho thấy rằng sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, niềm tin vào nhãn hiệu và sự chú ý đến an toàn thực phẩm đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng, trong khi giá bán sản phẩm lại là yếu tố cản trở Mặc dù nghiên cứu đã kết hợp nhiều yếu tố, nhưng vẫn chưa xác định được mức độ ảnh hưởng cụ thể của từng yếu tố.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Jay Dickieson và cộng sự (2009)
Nguồn: Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) “Factors that influence the purchase of organic food: A study of consumer behavior in the UK”
2.3.1.4 Nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010) Đây là một nghiên cứu đo lường ảnh hưởng của một số nhân tố tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ của NTD tại Hi Lạp Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng với mẫu là 190 NTD Hi Lạp Các nhân tố được nghiên cứu là sự quan tâm tới sức khỏe, NTCL, nhận thức về giá trị, sự quan tâm tới an toàn thực phẩm, sự quan tâm tới đạo đức, giá bán và sự tin tưởng vào nhãn hiệu Nghiên cứu đã tìm ra rằng YĐ mua thực phẩm hữu cơ của NTD Hi Lạp bị ảnh hưởng chính bởi các nhân tố sự NTCL, sự quan tâm tới an toàn thực phẩm và nhận thức về giá trị Bên cạnh đó sự quan tâm tới sức khỏe, sự quan tâm tới đạo đức, giá bán và sự tin tưởng vào nhãn hiệu không thể hiện ảnh hưởng của nó tới đối tượng NTD này Thực phẩm hữu cơ được cho là một sự lựa chọn cho NTD quan tâm tới an toàn thực phẩm và chất lượng Nghiên cứu này có hạn chế là mẫu được lựa chọn chỉ ở một địa điểm đó là thành phố Thessaloniki của Hi Lạp Và mẫu này chủ yếu được chọn là những người đã thường xuyên mua thực phẩm hữu cơ (68%) Như vậy ảnh hưởng của những nhân tố này có thể không được rõ nét nữa do bị ảnh hưởng bởi thói quen mua hàng
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Victori Kulikovski và cộng sự (2010)
Nguồn: Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010) “Drivers for organic food consumption in Greece”
2.3.1.5 Nghiên cứu của A.H Aman, Amran Harun và Zuhal Hussein (2012)
Nghiên cứu này nhằm khám phá ảnh hưởng của sự hiểu biết và quan tâm đến môi trường đối với thái độ và ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Malaysia Qua việc phỏng vấn 384 người tiêu dùng về các loại thực phẩm an toàn và phân tích dữ liệu bằng phương pháp định lượng, nghiên cứu cho thấy sự hiểu biết và quan tâm đến môi trường có tác động rõ rệt đến ý định mua thực phẩm an toàn Đặc biệt, thái độ được xác định là yếu tố trung gian trong mối quan hệ giữa sự quan tâm đến môi trường và ý định mua thực phẩm an toàn Tuy nhiên, sự hiểu biết về môi trường không có khả năng dự đoán thái độ, cho thấy thái độ không đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa sự hiểu biết về môi trường và ý định mua thực phẩm an toàn.
YĐ mua thực phẩm an toàn đã được nghiên cứu và đưa ra những kết luận hữu ích Tuy nhiên, nghiên cứu này có hạn chế khi chỉ xem xét hai biến liên quan đến môi trường.
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của A.H Aman và cộng sự (2012)
Nguồn: A.H Aman, Amran Harun và Zuhal Hussein (2012) “ The influence of environmental knowledge and concern on green purchase intention the role of attitude as a mediating variable”
2.3.1.6 Nghiên cứu của Justin Paul và Jyoti Rana (2012)
Nghiên cứu tại Ấn Độ với 463 người tiêu dùng (NTD) đã chỉ ra rằng, những NTD có trình độ văn hóa và vị trí xã hội cao có xu hướng mua thực phẩm hữu cơ nhiều hơn Lợi ích về sức khỏe đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm này, trong khi sự thiếu hụt thực phẩm hữu cơ là rào cản chính Hành vi mua thực phẩm hữu cơ dẫn đến sự thỏa mãn, được quyết định bởi các yếu tố như lợi ích sức khỏe, chất lượng, hương vị, độ tươi mới và sự đa dạng của thực phẩm an toàn Mặc dù đây là một nghiên cứu giá trị, nhưng mô hình nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm hữu cơ vẫn còn thiếu nhiều yếu tố.
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự (2012)
Nguồn: Justin Paul và Jyoti Rana (2012) “Consumer behavior and purchase intention for organic food”
2.3.2 Mô hình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn trong nước
2.3.2.1 Nghiên cứu của Trương T Thiên và Matthew H T Yap (2010)
Nghiên cứu này nhằm phân tích nhận thức của người tiêu dùng tiềm năng tại Việt Nam về thực phẩm hữu cơ, sử dụng phương pháp suy diễn từ nguyên nhân thông qua khảo sát Dữ liệu định lượng đã được thu thập để hỗ trợ cho việc đánh giá này.
Nghiên cứu về tiềm năng người tiêu dùng (NTD) tại Việt Nam cho thấy giới tính và độ tuổi ảnh hưởng đến nhận thức và khả năng mua thực phẩm hữu cơ Cụ thể, NTD tiềm năng có nhận thức khác và sẵn sàng chi trả cao hơn cho thực phẩm hữu cơ so với NTD không tiềm năng Kết quả cho thấy độ tuổi và nhận thức về sức khỏe, an toàn có tác động đến tiềm năng mua, trong khi giới tính không ảnh hưởng nhưng NTD nữ lại chú trọng hơn đến giá trị dinh dưỡng Ngoài ra, sự quan tâm đến môi trường không tác động đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ, và người tiêu dùng Việt Nam không nhạy cảm với giá cả mà ưu tiên chất lượng sản phẩm.
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Trương T Thiên và cộng sự (2010)
Nghiên cứu của Thien T Truong và cộng sự (2012) về nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với thực phẩm hữu cơ là một tài liệu có giá trị, tuy nhiên, nghiên cứu còn thiếu các phương pháp định tính và chỉ tập trung vào một số yếu tố nhân khẩu học Đối tượng nghiên cứu chủ yếu là những khách hàng tiềm năng, cụ thể là những người chưa từng mua thực phẩm hữu cơ.
2.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011)
Mô hình nghiên cứu, các giả thuyết
Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng của các mô hình nghiên cứu đã trình bày ở phần trên:
Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự
Nghiên cứu của Sudiyan Sudiyanti
Nghiên cứu của Victori Kulikovski và cộng sự
Nghiên cứu của A.H.Aman và cộng sự
Nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự
Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn
(2011) Chuẩn mực chủ quan x x x Độ tuổi x
Hiểu biết về sản phẩm x
Nhận thức về an toàn x
Nhận thức về chất lượng x x x
Nhận thức về giá bán x x x
Nhận thức về giá trị x
Nhận thức về kiểm soát hành vi x
Nhận thức về sự sẵn có x x
Sự hiểu biết về môi trường x x
Sự quan tâm đến đạo đức x
Sự quan tâm đến môi trường x x
Sự quan tâm đến sản phẩm x x
Sự quan tâm đến sức khỏe x x x x x x
Sự tin tưởng về nhãn hiệu x x
Thái độ với môi trường x
Số lượng nhân tố tác động 5 4 5 6 3 3 6 6
Bảng 2.1 Tóm tắt các nhân tố tác động của các mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu được thiết lập nhằm khám phá ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua rau sạch tại thành phố Hồ Chí Minh.
Dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và các nghiên cứu trước đây, tác giả xác định một số nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng tại Việt Nam Các nhân tố này bao gồm: chuẩn mực chủ quan, sự quan tâm đến sức khỏe, nhu cầu tiêu dùng lành mạnh, sự quan tâm đến môi trường, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, giá bán sản phẩm, nhóm tham khảo, tuổi tác và thu nhập.
Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự quan tâm đến sức khỏe là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm an toàn.
Nghiên cứu về thực phẩm an toàn cho thấy yếu tố sức khỏe luôn được nhấn mạnh, vì thực phẩm an toàn được cho là tốt hơn cho sức khỏe của người tiêu dùng (Bo Won Suh và cộng sự, 2008) Các tác giả như Trương T Thiên (2010), Nguyễn Phong Tuấn (2011), và Sudiyanti Sudiyanti (2009) cũng thường đề cập đến sự quan tâm đến môi trường trong bối cảnh này Theo khái niệm, thực phẩm an toàn không chỉ bảo vệ sức khỏe mà còn bảo vệ môi trường nhờ quy trình sản xuất không sử dụng hóa chất gây ô nhiễm (Winter và Davis, 2006) Do đó, sự quan tâm đến môi trường được xem là một trong những nguyên nhân chính thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm an toàn (A.H Aman và cộng sự, 2012) Chen (2009) cũng chỉ ra rằng để dự đoán hành vi mua thực phẩm an toàn hiệu quả hơn, cần xem xét cả yếu tố sức khỏe và môi trường.
Nghiên cứu năm 2001 cho thấy hầu hết người tham gia đều rất quan tâm đến hậu quả của việc tiêu thụ thực phẩm đối với sức khỏe và môi trường, với chỉ 1%-11% cho biết họ không quan tâm Vì vậy, tác giả quyết định đưa hai yếu tố quan trọng này vào mô hình nghiên cứu để làm nổi bật sự ảnh hưởng của chúng.
Trong nghiên cứu tiêu dùng thực phẩm, hiểu biết về sản phẩm NTCL là yếu tố quan trọng hàng đầu NTCL thực phẩm an toàn từ người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm (Olson, 1977; Padel và cộng sự, 2005; Fotopoulos, 2000; Magnusson và cộng sự, 2001) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức về chất lượng cao của thực phẩm an toàn là động cơ thúc đẩy quyết định mua (Nihan Mutlu, 2007) Chen (2009) cũng cho rằng các yếu tố kích thích động cơ mua có thể dự đoán hành vi mua Cơ sở lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) được sử dụng để phân tích ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và thái độ đến quyết định thực hiện hành vi mua Từ đó, tác giả dự đoán rằng thái độ sẽ đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua thực phẩm an toàn.
Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005) cùng với các phát hiện năm 2011 đã chỉ ra ảnh hưởng của thái độ đến ý định mua thực phẩm an toàn Để khẳng định tác động này đối với ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã đưa yếu tố thái độ vào mô hình nghiên cứu.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen và Fishbein (1991) nhấn mạnh tầm quan trọng của kiểm soát hành vi trong thực tế, cho thấy rằng nguồn lực và cơ hội ảnh hưởng đến khả năng thực hiện hành vi Tuy nhiên, yếu tố tâm lý, đặc biệt là nhận thức về kiểm soát hành vi, có tác động lớn hơn đến ý định hành động và hành động cụ thể Nhận thức này liên quan đến việc người tiêu dùng đánh giá sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi mong muốn, bao gồm nhận thức về giá bán và sự sẵn có của sản phẩm (Ansi Tarkiainen và cộng sự, 2005) Nghiên cứu trước đây về ý định mua thực phẩm an toàn cũng đã xem xét các yếu tố này (Trương T Thiên và cộng sự, 2010; Ansi Tarkiainen và cộng sự, 2005; Bo Won Suh và cộng sự, 2008; Jay Dickieson và cộng sự, 2009) Theo Philips Kotler và cộng sự (2001), hành vi mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhóm người xung quanh, và trong bối cảnh xã hội Việt Nam, nơi tập thể được coi trọng, điều này có thể tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này tổng hợp các nghiên cứu trước đây để xác định 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau sạch của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố này bao gồm sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến môi trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, giá bán và nhóm tham khảo Bên cạnh đó, các biến như tuổi, giới tính và thu nhập cũng được đưa vào mô hình để kiểm soát ảnh hưởng.
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của luận văn
Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Sự quan tâm đến sức khỏe sẽ tác động cùng chiều đến YĐ mua rau sạch
H2: Nhận thức rau sạch có chất lượng cao sẽ tác động cùng chiều đến YĐ mua rau sạch
H3: Sự quan tâm đến môi trường sẽ tác động cùng chiều đến YĐ mua rau sạch
H4: Chuẩn mực chủ quan có tác động cùng chiều đến YĐ mua rau sạch
H5: Nhận thức của NTD về sự sẵn có của rau sạch trên thị trường sẽ tác động cùng chiều đến YĐ mua rau sạch
H6: Nhận thức về giá bán tương đồng với chất lượng rau sạch tác động cùng chiều đến
H7: Việc tham khảo ý kiến của những người xung quanh tác động cùng chiều đến YĐ mua rau sạch
Luận văn có 7 giả thuyết nghiên cứu tương ứng với 7 biến độc lập
Trong chương 2, tác giả tóm tắt các nghiên cứu liên quan đến hành vi mua thực phẩm an toàn, đặc biệt là rau sạch, từ cả trong và ngoài nước Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được sử dụng làm cơ sở lý thuyết để xây dựng khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu Tác giả cũng trình bày các nghiên cứu liên quan, từ đó tổng hợp và đề xuất mô hình nghiên cứu với các nhân tố phù hợp với điều kiện nghiên cứu cụ thể.
Chương 3 tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu của luận văn.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với 5 người tham gia Mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm tra và sàng lọc các biến độc lập, đồng thời hoàn thiện từ ngữ trong bảng khảo sát.
Bảng 3.1: Đặc điểm của đối tượng phỏng vấn nghiên cứu định tính Đối tượng ĐTPV1 ĐTPV2 ĐTPV3 ĐTPV4 ĐTPV5
Giới tính Nữ Nữ Nữ Nam Nữ Độ tuổi 32 28 25 31 40
Trình độ học vấn Đại học Sau đại học Đại học Đại học Đại học
23 14 9 25 16 Địa chỉ Quận 3 Quận 7 Quận 8 Tân Bình Quận 10
Tình trạng mua rau sạch Đã mua Đã mua Chưa mua Đã mua Đã mua
Tác giả xây dựng một bài thảo luận với các câu hỏi mở, nội dung bảng câu hỏi mở này liên quan đến mô hình và thang đo.
Nghiên cứu định lượng
3.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi
Tổng hợp từ những nghiên cứu ở Chương 2 và mô hình nghiên cứu của luận văn, tác giả xác định thang đo của luận văn
Biến phụ thuộc – Ý định mua rau sạch
YĐ mua rau sạch là khả năng và mong muốn cá nhân trong việc lựa chọn rau sạch hơn rau thông thường (Nik Abdul Rashid, 2009)
Thang đo YĐ mua rau sạch dựa vào vào nghiên cứu của Susan I Holak và Donald R.Lehmann (1990)
Bảng 3.2 Thang đo Ý định mua rau sạch
Tên biến Nội dung Nguồn Ý định mua rau sạch
- Tôi sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm
- Tôi sẽ mua sản phẩm trong thời gian tới
- Có khả năng tôi sẽ mua sản phẩm nếu sản phẩm có trong khu vực của tôi
- Ý định mua của tôi rất mạnh mẽ
Susan I Holak và Donald R.Lehmann
Các biến độc lập – Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch
(1) Sự quan tâm đến sức khỏe
Sức khỏe không chỉ đơn thuần là việc không có bệnh tật hay đau ốm, mà còn được định nghĩa là trạng thái tối ưu của thể lực và trí lực, cùng với sự hạnh phúc, theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) vào năm 1948.
Người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe là những cá nhân hiểu rõ về tình trạng sức khỏe của bản thân và có ý thức chăm sóc cho sức khỏe của mình Họ sẵn lòng thực hiện các hành động có lợi nhằm duy trì và nâng cao sức khỏe cũng như cải thiện chất lượng cuộc sống (Kraft và Goodell, 1993).
Sức khỏe chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như bệnh tật, tác động của môi trường bên ngoài và bên trong cơ thể, chế độ dinh dưỡng, cũng như thói quen thể dục Theo nghiên cứu của Magnusson và cộng sự (2001), sức khỏe là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng.
Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe được sử dụng từ nghiên cứu của Oude Ophuis
Bảng 3.3 Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe
Tên biến Nội dung Nguồn
Sự quan tâm đến sức khỏe
- Tôi nghĩ mình hài lòng với sức khỏe của mình
- Tôi nghĩ mình là người quan tâm đến sức khỏe
- Tôi luôn cố gắng ăn uống lành mạnh nhất có thể
- Tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng trong cuộc sống
- Tôi nghĩ sức khỏe rất quý giá và có thể đánh đổi một vài sở thích để bảo vệ sức khỏe
- Tôi không thường xuyên xem xét thứ gì đó có tốt cho bản thân không
- Tôi không muốn xem xét thực phẩm tôi ăn có lành mạnh cho cở thể hay không
(2) Nhận thức về chất lượng
Nhận thức chất lượng là sự hiểu biết và niềm tin của người tiêu dùng về các phẩm chất tốt của sản phẩm, được hình thành từ những đặc điểm hữu hình như hình dáng, màu sắc, kích thước, cũng như những đặc điểm vô hình như giá cả và thương hiệu (Olson, 1977).
Thang đo Nhận thức chất lượng trích từ nghiên cứu của Woese K, Lange D, Boess
Bảng 3.4 Thang đo Nhận thức chất lượng
Tên biến Nội dung Nguồn
- Tôi nghĩ rau sạch có chất lượng cao
- Tôi nghĩ rau sạch có chất lượng cao hơn rau thường
- Rau sạch tránh được những rủi ro về sức khỏe
- Tôi nghĩ tôi được tiêu dùng chất lượng hơn khi mua rau sạch
Woese K, Lange D, Boess C, Bogl KW
(3) Sự quan tâm đến môi trường
Sự quan tâm đến môi trường được thể hiện qua thái độ, quan điểm và mức độ bận tâm của từng cá nhân đối với các vấn đề môi trường (Mat Said, Ahmadun, Hj Paim và Masud, 2003).
Theo Maloney (1975), Chan và Lau (2000) thì sự quan tâm đến môi trường thể hiện qua mức độ người đó tham qua vào các hoạt động môi trường
Sự quan tâm tới môi trường được định nghĩa theo Kalafatis Pollard, East và Tsogas
(1999) là nhận thức và sự thức tỉnh của NTD về việc môi trường đang bị đe dọa và nguồn tài nguyên thiên nhiên ngày càng suy kiệt
Thang đo Sự quan tâm đến môi trường được sử dụng từ nghiên cứu của Gi I J M., Gracia A và Sanchez M (2000)
Bảng 3.5 Thang đo Sự quan tâm đến môi trường
Tên biến Nội dung Nguồn
Sự quan tâm đến môi trường
- Sự phát triển hiện đại là một trong những nguyên nhân phá hủy môi trường
- Tôi thích sử dụng sản phẩm có thể tái chế
- Tôi phân loại rác theo từng loại khác nhau
- Chúng ta cần cùng nhau hành động để giảm thiểu ô nhiễm môi trường
Chuẩn mực chủ quan được Ajzen (2002) định nghĩa là nhận thức của cá nhân về việc cư xử sao cho phù hợp với những yêu cầu của xã hội
Chuẩn mực chủ quan của mỗi cá nhân phản ánh niềm tin rằng hành vi của họ sẽ bị quan sát và đánh giá bởi những người thân thiết và quan trọng trong cuộc sống của họ (O’Neal, 2007).
Thang đo Chuẩn mực chủ quan được sử dụng từ nghiên cứu của Ajzen (2002)
Bảng 3.6 Thang đo Chuẩn mức chủ quan
Tên biến Nội dung Nguồn
- Những người quan trọng nhất của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng rau sạch
- Những người tôi hay tham khảo ý kiến ủng hộ tôi sử dụng rau sạch
- Mọi người mong muốn tôi sử dụng rau sạch
- Những người quan trọng nhất với tôi tiêu dùng rau
- Những người tôi hay tham khảo ý kiến tiêu dùng rau sạch
(5) Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm
Theo nghiên cứu của Dettmann và Dimitri (2007), các siêu thị và cửa hàng bán lẻ đã bắt đầu trưng bày các sản phẩm rau sạch trên kệ hàng, nhằm nâng cao khả năng tiếp cận của người tiêu dùng đối với những sản phẩm này.
Thang đo Nhận thức về sự có sẵn của sản phẩm được trích từ nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005)
Bảng 3.7 Thang đo Nhận thức về sự có sẵn của sản phẩm
Tên biến Nội dung Nguôn
Nhận thức về sự có sẵn của sản phẩm
- Rau sạch luôn luôn sẵn có
- Khu vực tôi sinh sống luôn có bán rau sạch
Anssi Tarkiainen và cộng sự
(6) Nhận thức về giá bán sản phẩm
Giá là số tiền mà người tiêu dùng phải chi trả để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ (Phillip Kotler và cộng sự, 2001) Người tiêu dùng thường nhận thức rằng giá của rau sạch cao hơn so với các loại rau khác (Magnusson và cộng sự, 2001).
Thang đo Nhận thức về giá bán sản phẩm được sử dụng từ nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010)
Bảng 3.8 Nhận thức về giá bán sản phẩm
Tên biến Nội dung Nguồn
Nhận thức về giá bán sản phẩm
- Giá rau sạch thường cao hơn
- Tôi không ngại trả thêm tiền để mua rau sạch
- Khi tôi mua rau tôi cần giá tốt nhất
Cá nhân có thể bị ảnh hưởng bởi các nhóm tham khảo qua ba khía cạnh chính Thứ nhất, ảnh hưởng về giá trị biểu cảm, nơi cá nhân mong muốn nâng cao giá trị bản thân trong mắt người khác Thứ hai, ảnh hưởng về sự tuân thủ, khi hành vi của cá nhân bị giám sát và có thể nhận được sự khen ngợi hoặc chỉ trích từ những người xung quanh, từ đó họ nỗ lực để đạt được phần thưởng và tránh bị phạt Cuối cùng, ảnh hưởng về thông tin, khi cá nhân tiếp nhận kiến thức từ môi trường xung quanh, giúp họ thích nghi tốt hơn với các tình huống.
Thang đo Nhóm tham khảo trích từ nghiên cứu của Park và Lessig (1977)
Bảng 3.9 Thang đo Nhóm tham khảo
Tên biến Nội dung Nguồn
- Tôi mua rau sạch để nâng cao hình ảnh của bản thân với những người xung quanh
- Tôi thấy những người mua và tiêu dùng rau sạch có những
(1977) nét tính cách mà tôi muốn đạt được
- Tôi cảm thấy những người mua rau sạch xứng đáng được tôn trọng
- Tôi cảm thấy việc mua rau sạch sẽ giúp tôi xây dựng được hình ảnh bản thân mông muốn
- Tôi mua rau sạch theo mông muốn của đồng nghiệp
- Quyết định mua rau sạch của tôi bị ảnh hưởng bởi những người tôi có quan hệ trong xã hội
- Quyết định mua rau sạch của tôi bị ảnh hưởng bởi những thành viên trong gia đình
- Tôi tìm kiếm thông tin về rau sạch từ các chuyên gia
- Tôi lựa chọn rau sạch dựa trên chứng nhận của cơ quan kiểm định
- Tôi lựa chọn rau sạch theo sự lựa chọn của các chuyên gia
Sau khi thực hiện phỏng vấn sâu trong nghiên cứu định tính, tác giả đã điều chỉnh bảng câu hỏi để đảm bảo ngôn ngữ dễ hiểu và phù hợp hơn Thang đo của luận văn đã được diễn đạt và mã hóa lại một cách rõ ràng.
Bảng 3.10 Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa
Sự quan tâm đến sức khỏe
1 Tôi là người quan tâm đến sức khỏe của bản thân SK1
2 Sức khỏe đối với tôi rất quan trọng SK2
3 Tôi hài lòng với sức khỏe của bản thân SK3
4 Tôi luôn cố gắng ăn uống lành mạnh SK4
5 Tôi có thể hi sinh một vài sở thích để bảo vệ sức khỏe SK5
6 Theo tôi cần phải biết cách ăn uống lành mạnh để bảo vệ sức khỏe SK6
Nhận thức về chất lượng
1 Tôi nghĩ rau sạch là rau có chất lượng tốt CL1
2 Tôi nghĩ rau sạch có chất lượng cao hơn rau thông thường CL2
3 Sử dụng rau sạch tránh được nguy cơ không tốt cho sức khỏe CL3
4 Tôi nghĩ tiêu dùng rau sạch giúp nâng cao chất lượng cuộc sống CL4
Sự quan tâm đến môi trường
1 Quá trình công nghiệp hóa hiện đại hóa đang góp phần phá hủy môi trường
2 Tôi ưu tiên sử dụng sản phẩm có thể tái chế MT2
3 Tôi luôn phân loại rác thải MT3
3 Tôi luôn phân loại rác thải MT3
4 Tiêu dùng rau sạch là góp phần bảo vệ môi trường MT4
1 Người thân của tôi đang sử dụng rau sạch CM1
2 Người tôi tham khảo ý kiến đang sử dụng rau sạch CM2
3 Người thân của tôi muốn tôi sử dụng rau sạch CM3
4 Những người tôi tham khảo ý kiến ủng hộ tôi sử dụng rau sạch CM4
5 Nhiều người mong muốn tôi sử dụng rau sạch CM4
Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm
1 Rau sạch thì luôn luôn sẵn có SC1
2 Khu vực tôi sinh sống luôn có bán rau sạch SC2
Nhận thức về giá bán sản phẩm
1 Rau sạch có giá cao GB1
2 Rau sạch đắt hơn rau bình thường GB2
3 Tôi sẵn sang chi thêm tiền để mua rau sạch GB3
1 Tôi mua rau sạch để nâng cao hình ảnh của bản thân với những người xung quanh
2 Tôi cảm thấy những người mua rau sạch đáng được ủng hộ TK2
3 Tôi cảm thấy việc mua rau sạch giúp tôi xây dựng được hình ảnh bản thân mong muốn
4 Tôi mua rau sạch theo mong muốn của đồng nghiệp TK4
5 Quyết định mua rau sạch của tôi bị ảnh hưởng bởi các thành viên trong gia đình
6 Những người xung quanh có ảnh hưởng đến việc mua rau sạch của tôi
7 Tôi tìm kiếm thông tin về rau sạch từ các chuyên gia TK7
8 Tôi tìm kiếm thông tin về rau sạch từ những người xung quanh TK8
9 Tôi lựa chọn rau sạch theo sự lựa chọn của các chuyên gia TK9
10 Tôi lựa chọn rau sạch dựa trên chứng nhận của cơ quan kiểm định TK10 Ý định mua rau sạch
1 Tôi sẽ chủ động tìm mua rau sạch YD1
2 Tôi chắc chắn sẽ mua rau sạch YD2
3 Tôi sẽ mua rau sạch trong lần tiếp theo YD3
4 Tôi có khả năng sẽ mua rau sạch nếu khu vực của tôi có bán YD4
5 Tôi sẽ thử mua rau sạch trong thời gian tới nếu tôi cần mua rau YD5
1 Giới tính của tôi GT
1 Thu nhập của tôi TN
Tổng thể nghiên cứu của luận văn là những NTD rau sạch tại thành phố Hồ Chí Minh Họ là những người đưa ra quyết định mua rau sạch
Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu, tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện Để đảm bảo tính đại diện cho mẫu, tác giả đã tiến hành chọn mẫu từ các quận nội thành của thành phố Hồ Chí Minh.
Các quận nội thành được tiến hành thu thập dữ liệu bao gồm: Quận 1,3,4,5,7,8,10,
Gò Vấp, Phú Nhuận, Bình Thạnh, Tân Bình
Nghiên cứu của Davies và cộng sự (1995) cùng với P O’Donovan và McCarthy (2002) chỉ ra rằng phần lớn người tiêu dùng rau sạch là phụ nữ Trong văn hóa phương Đông, phụ nữ thường là người đảm nhận vai trò chuẩn bị bữa ăn cho gia đình Vì vậy, trong nghiên cứu này, tỷ lệ phụ nữ được khảo sát chiếm khoảng 70%.
Theo nghiên cứu của Theo J.F Hair và cộng sự (1998), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cỡ mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần tổng số biến quan sát trong thang đo Với bảng câu hỏi gồm 40 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu là 200 mẫu Đối với phân tích hồi quy bội, theo Tabachnick và Fidell, cỡ mẫu tối thiểu được tính bằng công thức: 50 + 8*m, trong đó m là số biến độc lập Do đó, nghiên cứu này cũng yêu cầu số mẫu tối thiểu tương ứng.
Phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong bài viết này là phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội, yêu cầu tối thiểu 200 mẫu để thực hiện Tác giả đã phát trực tiếp bảng câu hỏi cho 800 người tiêu dùng (NTD) sẵn sàng tham gia trả lời.
Các quận 1, 3, 5, 8 sẽ được khảo sát với 95 người tiêu dùng mỗi quận do thuận lợi trong việc thu thập dữ liệu Trong khi đó, các quận 4, 7, 10, Gò Vấp, Phú Nhuận, Bình Thạnh và Tân Bình sẽ tiến hành phỏng vấn 60 người tiêu dùng mỗi quận.
3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
