Tên biến Nội dung Nguồn
Chuẩn mức chủ quan
- Những người quan trọng nhất của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng rau sạch
- Những người tôi hay tham khảo ý kiến ủng hộ tôi sử dụng rau sạch
- Mọi người mong muốn tôi sử dụng rau sạch
- Những người quan trọng nhất với tôi tiêu dùng rau
Ajzen (2002)
sạch
- Những người tôi hay tham khảo ý kiến tiêu dùng rau sạch
(5) Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm
Theo Dettmann và Dimitri (2007), các siêu thị, cửa hàng bán lẻ đã đưa các sản phẩm rau sạch lên kệ hàng của mình để làm tăng khả năng tiếp cận với NTD.
Thang đo Nhận thức về sự có sẵn của sản phẩm được trích từ nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005).
Bảng 3.7. Thang đo Nhận thức về sự có sẵn của sản phẩm
Tên biến Nội dung Ngn
Nhận thức về sự có sẵn của sản phẩm
- Rau sạch luôn luôn sẵn có
- .Khu vực tơi sinh sống ln có bán rau sạch
Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005).
(6) Nhận thức về giá bán sản phẩm
Giá là số tiền mà người mua bỏ ra để được sử dụng, sở hữu sản phẩm hay dịch vụ (Phillip Kotler và cộng sự, 2001). NTD thường có nhận thức là giá rau sạch sẽ cao hơn (Magnusson và cộng sự, 2001).
Thang đo Nhận thức về giá bán sản phẩm được sử dụng từ nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010).
Bảng 3.8. Nhận thức về giá bán sản phẩm
Tên biến Nội dung Nguồn
Nhận thức về giá bán sản phẩm
- Giá rau sạch thường cao hơn
- Tôi không ngại trả thêm tiền để mua rau sạch - Khi tôi mua rau tôi cần giá tốt nhất
Victoria Kulikovski và Manjola
Agolli (2010).
(7) Nhóm tham khảo
Sự đánh giá của cá nhân, cảm nhận hay hành vi của cá nhân có thể bị một cá nhân hoặc một nhóm tác động. Theo nghiên cứu của Park và Lessig (1977), cá nhân có thể bị nhóm tham khảo tác động trên 3 khía cạnh:
Ảnh hưởng về giá trị biểu cảm: liên quan đến việc cá nhân muốn nâng cao giá trị bản thân trong suy nghĩ của người khác.
Ảnh hưởng về sự tuân thủ: những cá nhân hay nhóm người khác có thể tuyên dương hoặc trách phạt họ. Do đó hành vi của cá nhân có thể được người khác nhìn thấy và họ được động viên cố gắng dành phần thưởng và tránh sự trừng phạt.
Ảnh hưởng về thơng tin: thơng tin có thể làm gia tăng thêm hiểu biết của cá nhân, làm tăng khả năng thích nghi của bản thân với mơi trường nên cá nhân có thể chịu ảnh hưởng thơng tin từ những người xung quanh.
Thang đo Nhóm tham khảo trích từ nghiên cứu của Park và Lessig (1977).
Bảng 3.9. Thang đo Nhóm tham khảo
Tên biến Nội dung Nguồn
Nhóm tham khảo
- Tơi mua rau sạch để nâng cao hình ảnh của bản thân với những người xung quanh
- Tôi thấy những người mua và tiêu dùng rau sạch có những
Park và Lessig (1977)
nét tính cách mà tơi muốn đạt được
- Tôi cảm thấy những người mua rau sạch xứng đáng được tôn trọng
- Tôi cảm thấy việc mua rau sạch sẽ giúp tôi xây dựng được hình ảnh bản thân mơng muốn
- Tôi mua rau sạch theo mông muốn của đồng nghiệp
- Quyết định mua rau sạch của tôi bị ảnh hưởng bởi những người tơi có quan hệ trong xã hội
- Quyết định mua rau sạch của tôi bị ảnh hưởng bởi những thành viên trong gia đình
- Tơi tìm kiếm thơng tin về rau sạch từ các chuyên gia
- Tôi lựa chọn rau sạch dựa trên chứng nhận của cơ quan kiểm định
- Tôi lựa chọn rau sạch theo sự lựa chọn của các chuyên gia
Sau khi tiến hành phỏng vấn sâu ở phần nghiên cứu định tính, tác giả đã tiến hành điều chỉnh lại bảng câu hỏi. Điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp dễ hiểu. Thang đo của luận văn được diễn đạt và mã hóa lại như sau:
Bảng 3.10. Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa
Thang đo Mã hóa
Sự quan tâm đến sức khỏe
1. Tôi là người quan tâm đến sức khỏe của bản thân SK1
2. Sức khỏe đối với tôi rất quan trọng SK2
4. Tôi luôn cố gắng ăn uống lành mạnh SK4 5. Tơi có thể hi sinh một vài sở thích để bảo vệ sức khỏe SK5 6. Theo tôi cần phải biết cách ăn uống lành mạnh để bảo vệ sức khỏe SK6
Nhận thức về chất lượng
1. Tơi nghĩ rau sạch là rau có chất lượng tốt CL1 2. Tơi nghĩ rau sạch có chất lượng cao hơn rau thơng thường CL2 3. Sử dụng rau sạch tránh được nguy cơ không tốt cho sức khỏe CL3 4. Tôi nghĩ tiêu dùng rau sạch giúp nâng cao chất lượng cuộc sống CL4
Sự quan tâm đến môi trường
1. Q trình cơng nghiệp hóa hiện đại hóa đang góp phần phá hủy mơi trường
MT1
2. Tơi ưu tiên sử dụng sản phẩm có thể tái chế MT2
3. Tôi luôn phân loại rác thải MT3
3. Tôi luôn phân loại rác thải MT3
4. Tiêu dùng rau sạch là góp phần bảo vệ mơi trường MT4
Chuẩn mực chủ quan
1. Người thân của tôi đang sử dụng rau sạch CM1 2. Người tôi tham khảo ý kiến đang sử dụng rau sạch CM2 3. Người thân của tôi muốn tôi sử dụng rau sạch CM3 4. Những người tôi tham khảo ý kiến ủng hộ tôi sử dụng rau sạch CM4 5. Nhiều người mong muốn tôi sử dụng rau sạch CM4
Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm
2. Khu vực tơi sinh sống ln có bán rau sạch SC2
Nhận thức về giá bán sản phẩm
1. Rau sạch có giá cao GB1
2. Rau sạch đắt hơn rau bình thường GB2
3. Tôi sẵn sang chi thêm tiền để mua rau sạch GB3
Nhóm tham khảo
1. Tôi mua rau sạch để nâng cao hình ảnh của bản thân với những người xung quanh
TK1
2. Tôi cảm thấy những người mua rau sạch đáng được ủng hộ TK2 3. Tôi cảm thấy việc mua rau sạch giúp tơi xây dựng được hình ảnh
bản thân mong muốn
TK3
4. Tôi mua rau sạch theo mong muốn của đồng nghiệp TK4 5. Quyết định mua rau sạch của tôi bị ảnh hưởng bởi các thành viên
trong gia đình
TK5
6. Những người xung quanh có ảnh hưởng đến việc mua rau sạch của tôi
TK6
7. Tơi tìm kiếm thơng tin về rau sạch từ các chuyên gia TK7 8. Tơi tìm kiếm thơng tin về rau sạch từ những người xung quanh TK8 9. Tôi lựa chọn rau sạch theo sự lựa chọn của các chuyên gia TK9 10. Tôi lựa chọn rau sạch dựa trên chứng nhận của cơ quan kiểm định TK10
Ý định mua rau sạch
1. Tơi sẽ chủ động tìm mua rau sạch YD1
3. Tôi sẽ mua rau sạch trong lần tiếp theo YD3 4. Tơi có khả năng sẽ mua rau sạch nếu khu vực của tơi có bán YD4 5. Tôi sẽ thử mua rau sạch trong thời gian tới nếu tơi cần mua rau YD5
Giới tính
1. Giới tính của tơi GT
Tuổi
1. Độ tuổi của tôi T
Thu nhập
1. Thu nhập của tôi TN
3.2.2 Thu thập dữ liệu Tổng thể nghiên cứu Tổng thể nghiên cứu
Tổng thể nghiên cứu của luận văn là những NTD rau sạch tại thành phố Hồ Chí Minh. Họ là những người đưa ra quyết định mua rau sạch.
Chọn mẫu nghiên cứu
Trong điều kiện khả năng cho phép để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất là chọn mẫu thuận tiện. Để đảm bảo tính đại diện của mẫu được chọn tác giả lựa chọn mẫu trên các quận nội thành của thành phố Hồ Chí Minh.
Các quận nội thành được tiến hành thu thập dữ liệu bao gồm: Quận 1,3,4,5,7,8,10, Gị Vấp, Phú Nhuận, Bình Thạnh, Tân Bình.
Theo nghiên cứu của Davies và cộng sự (1995) và nghiên cứu của P. O’Donovan và McCharthy (2002), những người mua rau sạch đa số đuề là phụ nữ. Bên cạnh đó trong nền văn hóa Phương đơng, người phụ nữ là người chăm lo bữa ăn của cả gia
đình. Do đó trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra định mức số người phụ nữ được khảo sát chiếm khoảng 70%.
Theo J.F Hair và cộng sự (1998), để phân tích nhân tố khám phá EFA thì cần cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát trong thang đo. Bảng câu hỏi của luận văn này gồm 40 biến quan sát. Do đó, cỡ mẫu tối thiểu là: 40*5 = 200 mẫu.
Để phân tích hồi quy bội, theo Tabachnick và Fidell, cơng thức tính cỡ mẫu tối thiểu: 50 + 8*m (m là số biến độc lập). Vì vậy nghiên cứu này cần số mẫu tối thiểu là: 50 + 8*9 = 122 mẫu.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội nên để có thể thực hiện được cần tối thiểu 200 mẫu. Tác giả phát trực tiếp bảng câu hỏi cho 800 NTD sẵn sàng trả lời.
Các quận 1,3,5,8 được định mức 95 người tiêu dùng cho mỗi quận do có sự thuận tiện trong điều kiện thu thập dữ liệu. Các quận 4,7,10, Gò Vấp, Phú Nhuận, Bình Thạnh, Tân Bình mỗi quận sẽ tiến hành phỏng vấn 60 người tiêu dùng.
3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi tiến hành khảo sát NTD thông qua bảng câu hỏi, tác giả sàn lọc và làm sạch dữ liệu, mã hóa số liệu, nhập liệu và phân tích bằng phần mêm SPSS phiên bản 20.0
Dữ liệu sau khi được sàn lọc và nhập vào phần mềm sẽ được phân tích: (1) Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Một đo lường được gọi là có giá trị (validity) nếu nó đo lường đúng được cái cần đo lường (Campbell & Fiske, 1959). Đo lường đó vắng mặt cả hai loại sai số, hệ thống và ngẫu nhiên (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
Độ tin cậy của thang đo phản ánh mức độ hiện diện (vắng mặt) của sai số ngẫu nhiên. Mức độ hiện diện của sai số ngẫu nhiên cang thấp (mức độ vắng mặt càng cao)
thì đo lường càng có độ tin cậy (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Hệ số Cronbach alpha và hệ số tương quan biến tổng được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), hệ số Cronbach alpha có giá trị biến thiên từ 0 đến 1. Cronbach alpha càng cao thì càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên nếu hệ số Cronbach alpha quá lớn (α>0.95) có nghĩa là có nhiều biến trong thang đo cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu. Hiện tượng này được gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường.
Khi xảy ra hiện tượng trùng lắp lúc này để xác định nên giữ hay bỏ biến nào đó thì cần phân tích hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation). Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao.
Theo Nunnally và Bernstein (1994), nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh ≥ 0.3 thì biến đó đạt u cầu và hệ số Cronbach α ≥ 0.6 thì thang đo có thể chấp nhận được.
(2) Kiểm định giá trị thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA
Phương pháp phân tích EFA là phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là khơng có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối quan hệ tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát) (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị của thang đo đó là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
Kết quả hệ số Cronbach alpha đảm bảo thang đo được chấp nhận và các biến được loại bỏ để bảo đảm hiện tượng trùng lắp khơng xảy ra. Các nhân tố được trích trong phân tích nhân tố EFA sẽ được sử dụng trong phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Mơ hình hồi quy bội MLR (Multiple Linear Regression) biểu diễn mối quan hệ giữa hai hay nhiều biến độc lập với một biến phụ thuộc định lượng (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
Phương pháp tương quan Pearson correlation coefficient được sử dụng để kiểm định mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số tương quan r với -1≤r≤1.
r>0: quan hệ đồng biến giữa các biến phân tích r<0: quan hệ nghịch biến giữa các biến phân tích r=0: các biến phân tích khơng có quan hệ
(4) Kiểm định Anova và T test để tìm ra điểm khác biệt giữa các nhóm đối tượng đối với các nhân tố tác động.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện đã được trình bày trong chương 3 là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua phỏng vấn sâu nhằm kiểm tra, sàn lọc biến độc lập, hoàn thiện từ ngữ trong bảng khảo sát.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp chọn mẫu khảo sát, sau đó dữ liệu được phân tích bằng phần mền SPSS 20.0.
Kết quả phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định lượng sẽ được trình bày trong chương 4.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Đánh giá thang đo 4.1 Đánh giá thang đo
4.1.1 Thống kê mơ tả các biến kiểm sốt
Các biến kiểm sốt của mơ hình bao gồm: giới tính, tuổi, thu nhập.
Theo văn hóa của các nước phương Đơng nói chung và Việt Nam nói riêng, phụ nữ là người mua những thực phẩm đáp ứng nhu cầu ăn uống hằng ngày cho gia đình. Do đó bài nghiên cứu lấy mẫu ở nữ giới cao hơn. Kết quả nghiên cứu cho thấy, số người được khảo sát là nữ chiếm 74.9% tương đương 577 mẫu khảo sát.
Bảng 4.1. Thống kê mơ tả mẫu theo giới tính
Tần suất Tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy
1. Nam 193 25.1 25.1
2. Nữ 577 74.9 100.0
Tổng 770 100.0
Đối với biến kiểm soát tuổi, chiếm tỷ lệ cao nhất trong số mẫu khảo sát là những đáp viên trong độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi với 421 mẫu khảo sát chiếm tỷ lệ 54.7%. Tiếp theo là những người từ 35 đến 45 tuổi với 212 mẫu quan sát chiếm tỷ lệ 27.5%. Kế đến có 119 người trong độ tuổi từ 18 đến 25 tham gia khảo sát chiếm 15.5%. Thấp nhất là nhóm từ 45 đến 55 tuổi có 18 mẫu khảo sát với tỷ lệ 2.3%.
Bảng 4.2. Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi Tần suất Tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy Tần suất Tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy 1. Từ 18 đến 25 tuổi 119 15.5 15.5 2. Từ 25 đến 35 tuổi 421 54.7 70.1 3. Từ 35 đến 45 tuổi 212 27.5 97.7 4. Từ 45 đến 55 tuổi 18 2.3 100.0 Tổng 770 100.0
Biến kiểm soát thu nhập, thu nhập dưới 10 triệu chiếm 72.7% với 560 mẫu khảo sát, thu nhập từ 10 triệu đến 20 triệu có 156 mẫu khảo sát chiếm 20.3% và thu nhập trên 20 triệu có 54 mẫu khảo sát chiếm 7%.
Bảng 4.3. Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập
Tần suất Tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy 1. Dưới 10 triệu 560 72.7 72.7 2. Từ 10 triệu đến 20 triệu 156 20.3 93.0 3. Trên 20 triệu 54 7 100.0 Tổng 770 100.0
4.1.2 Kiểm định dạng phân phối của thang đo
Ý kiến của các đáp viên về những câu hỏi của bảng khảo sát rất phong phú, các câu trả lời nằm trong khoảng từ 1 (minimum) đến 5 (maximum). Giá trị trung bình (mean) của các biến quan sát nằm trong khoảng từ 3.28 đến 3.82. Kiểm định Skewness và Kurtosis đáp ứng yêu cầu nhỏ hơn 3 đối với kiểm định Skewness và nhở hơn 5 đối vơi kiểm định Kurtosis. Từ kết quả ở bảng 4.4 cho thấy các biến độc lập có phân phối