2.3 Các mơ hình nghiên cứu về ý định mua
2.3.2 Mơ hình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn trong nước
2.3.2.1 Nghiên cứu của Trương T. Thiên và Matthew H. T. Yap (2010)
Cơng trình nghiên cứu này nhằm để chỉ ra và phân tích nhận thức của NTD tiềm năng tại Việt Nam đối với thực phẩm hữu cơ bằng cách sử dụng phương pháp suy diễn từ nguyên nhân thông qua nghiên cứu khảo sát. Dữ liệu định lượng đã được thu thập từ 246 NTD tiềm năng ở Việt Nam. Nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết rằng giới tính và độ tuổi có ảnh hưởng đến nhận thức và tiềm năng mua thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam. Nghiên cứu cũng cho rằng NTD tiềm năng có nhận thức khác và sẵn sàng trả giá cao hơn cho thực phẩm hữu cơ so với NTD khơng tiềm năng. Và kết quả được tìm thấy
như sau: độ tuổi có ảnh hưởng đến tiềm năng mua thực phẩm hữu cơ của NTD tiềm năng Việt Nam, nhận thức về sức khỏe và an toàn cũng vậy. Giới tính khơng ảnh hưởng đến tiềm năng mua, tuy nhiên, NTD nữ coi trọng giá trị dinh dưỡng hơn. Sự quan tâm tới môi trường không ảnh hưởng đến YĐ mua thực phẩm hữu cơ. Người Việt Nam không nhạy cảm với giá thực phẩm hữu cơ vì họ coi trọng chất lượng hơn.
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010)
Nguồn: Thien T. Truong và cộng sự (2012) “Potential Vietnamese cosumer’s perceptions of organic foods”
Đây là một nghiên cứu có giá trị tuy nhiên cịn thiếu nghiên cứu định tính và chỉ nghiên cứu tập trung vào một số biến nhân khẩu. Đối tượng nghiên cứu cũng giới hạn trong khách hàng tiềm năng đó là những người chưa mua thực phẩm hữu cơ.
2.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011)
Nghiên cứu được thực hiện ở hai thành phố lớn của Việt Nam là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Đây là nghiên cứu nhằm
mục tiêu tìm hiểu mối quan hệ giữa một số nhân tố là thái độ với môi trường, nhận thức về giá trị, sự quan tâm tới sức khỏe, hiểu biết về thực phẩm hữu cơ, thái độ và CMCQ đối với thực phẩm hữu cơ của người Việt Nam tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ của họ. Bên cạnh đó tác giả đã so sánh sự khác nhau của ảnh hưởng của các nhân tố đố đối với NTD miền Nam và miền Bắc Việt Nam. Tác giả đã nghiên cứu 201 NTD ở miền Bắc ( Hà Nội ) và 201 NTD ở miền Nam ( Thành phố Hồ Chí Minh). Có tất cả 23 giả thuyết nghiên cứu được chia ra làm ba nhóm. Nhóm đầu tiên là các giả thuyết về ảnh hưởng của các biến độc lập tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ tại miền bắc Việt Nam. Nhóm thứ hai xem xét ảnh hưởng của các biến đó tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ tại miền nam Việt Nam và nhóm giả thuyết thứ ba so sánh ảnh hưởng của các nhân tố đó giữa hai miền nam và bắc Việt Nam. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra ảnh hưởng của của các nhân tố thái độ với môi trường, nhận thức về giá trị, sự quan tâm tới sức khỏe, hiểu biết về thực phẩm hữu cơ và CMCQ có quan hệ rõ ràng với YĐ mua thực phẩm hữu cơ của NTD cả hai miền nam và bắc. Nghiên cứu cũng tìm ra có sự khác nhau trong mức độ ảnh hưởng của các nhân tố sự quan tâm đến sức khỏe, CMCQ tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ của NTD miền Nam và miền Bắc Việt Nam. Và điều này được giải thích là do sự khác nhau giữa thời tiết và văn hóa của hai vùng miền tại hai đầu của Việt Nam. Nghiên cứu còn hạn chế là tác giả mới chỉ kết luận có sự ảnh hưởng và có sự khác nhau nhưng chưa chỉ ra mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của các nhân tố cũng sự mức độ khác nhau của ảnh hưởng này giữa hai vùng miền.
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011)
Nguồn: Phong Tuan Nguyen (2011) “A comparative study of the intention to buy organic food between consumers in Northern and Southern Vietnam”
Qua tổng quan có thể thấy các nghiên cứu tại các quốc gia khác nhau có những kết luận khơng hồn tồn giống nhau. Có những nhân tố có ý nghĩa tại bối cảnh nghiên cứu này những lại hồn tồn khơng tác động trong bối cảnh nghiên cứu khác. Vì vậy cần có thêm nghiên cứu để đóng góp thêm cho những kết luận cho lĩnh vực này.
Việt Nam là một quốc gia có những đặc thù như mơi trường thể chế, pháp luật còn hạn chế, mức độ phát triển kinh tế cịn thấp, thơng tin về thị trường và sản phẩm chưa đầy đủ và minh bạch, ngành thực phẩm an toàn mới phát triển và chưa được khẳng định đối với thị trường trong nước. Với bối cảnh đó, các nghiên cứu trước đây chưa hồn tồn giải thích được hành vi của NTD tại Việt Nam. Vì vậy, tác giả muốn thực hiện nghiên cứu này tại Việt Nam để khẳng định lại các kết quả nghiên cứu trước trong
bối cảnh nghiên cứu đặc thù của nước ta, xem xét các nhân tố được nghiên cứu có cùng kết luận hay khơng đối với NTD thực phẩm an toàn tại Việt Nam.
Các mơ hình nghiên cứu trước đây được xây dựng dựa trên những mối quan tâm của các tác giả và phù hợp với những bối cảnh nghiên cứu cụ thể khác nhau. Tuy nhiên các mơ hình đó theo tác giả là khơng hồn tồn phù hợp với điều kiện Việt Nam do những nét riêng đặc biệt của Việt Nam. Do đó tác giả mong muốn đưa thêm một số biến độc lập mới phù hợp với Việt Nam vào nghiên cứu này. Ví dụ văn hóa Việt Nam là văn hóa đạo Khổng và vì vậy việc ảnh hưởng của nhóm tham khảo có thể cần phải được xem xét trong khi các nghiên cứu trước đây chưa chú trọng nhân tố này. Việc xây dựng mơ hình mới với những nhân tố tác động phù hợp sẽ giúp giải thích tốt hơn về YĐ mua thực phẩm an tồn của NTD Việt Nam và đóng góp thêm những kết luận mới cho lĩnh vực nghiên cứu về thực phẩm an toàn trên toàn thế giới.
Từ những phân tích trên, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu của mình nhằm tìm ra những nhân tố tác động phù hợp và có ý nghĩa nhất và khắc phục được những hạn chế của các nghiên cứu trước trong điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam.
2.4 Mơ hình nghiên cứu, các giả thuyết
Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng của các mơ hình nghiên cứu đã trình bày ở phần trên:
Nhân tố tác động
Mơ hình nghiên cứu
Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005) Nghiên cứu của Sudiyan Sudiyanti (2009) Nghiên cứu của Jay Dickieson và cộng sự (2009) Nghiên cứu của Victori Kulikovski và cộng sự (2010) Nghiên cứu của A.H.Aman và cộng sự (2012) Nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự (2012) Nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010) Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) Chuẩn mực chủ quan x x x Độ tuổi x Giới tính x Hiểu biết về sản phẩm x Nhân khẩu x Nhận thức về an toàn x Nhận thức về chất lượng x x x Nhận thức về giá bán x x x Nhận thức về giá trị x Nhận thức về kiểm soát hành vi x Nhận thức về sự sẵn có x x Sự hiểu biết về môi trường x x
Sự quan tâm đến đạo đức x Sự quan tâm đến môi trường x x Sự quan tâm đến sản phẩm x x Sự quan tâm đến sức khỏe x x x x x x Sự tin tưởng về nhãn hiệu x x Thái độ x x x x Thái độ với môi trường x Số lượng nhân tố tác động 5 4 5 6 3 3 6 6
Bảng 2.1. Tóm tắt các nhân tố tác động của các mơ hình nghiên cứu.
Mơ hình nghiên cứu được hình thành trên cơ sở tìm ra ảnh hưởng của một số nhân tố tới YĐ mua rau sạch tại thành phố Hồ Chí Minh.
Dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và kết quả các cơng trình nghiên cứu trước kia (được trình bày ở trên), tác giả đã đưa ra các nhân tố tác động có thể có ý nghĩa trong bối cảnh Việt Nam. Đó là các nhân nhân tố: (1) Chuẩn mực chủ quan, (2) sự quan tâm đến sức khỏe, (3) NTCL, (4) sự quan tâm đến mơi trường, (5) nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, (6) giá bán sản phẩm, (7) nhóm tham khảo, (8) tuổi, (9) thu nhập.
Nhiều các nghiên cứu trước đây có nhắc đến sự quan tâm đến sức khỏe như một nhân tố ảnh hưởng nhất đến YĐ mua thực phẩm an toàn (Trương T. Thiên và cộng sự
(2010); Nguyễn Phong Tuấn (2011); Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005)..). Sở dĩ nhân tố này ln được nhắc đến vì thực phẩm an tồn được cho là tốt hơn cho sức khỏe của NTD (Bo Won Suh và cộng sự, 2008). Các nghiên cứu trước đây cũng rất thường xuyên cân nhắc đến nhân tố sự quan tâm đến môi trường (Trương T. Thiên và cộng sự (2010); Nguyễn Phong Tuấn (2011); Sudiyanti Sudiyanti (2009); A.H. Aman và cộng sự (2012)...). Theo khái niệm về thực phẩm an toàn, đây là một loại thực phẩm giúp bảo vệ môi trường do quá trình sản xuất và kinh doanh không sử dụng hóa chất và cơng nghệ làm ô nhiễm môi trường. (Winter và Davis, 2006). Vì vậy sự quan tâm đến mơi trường được coi là nguyên nhân dẫn đến YĐ mua thực phẩm an toàn (A.H. Aman và cộng sự (2012). Chen (2009) cũng đã nói trong nghiên cứu của mình rằng để dự đốn YĐ mua thực phẩm an tồn tốt hơn thì cần phải xem xét các nhân tố sự quan tâm đến sức khỏe và sự quan tâm đến mơi trường. Thêm vào đó, Magnusson và cộng sự (2001) tìm ra rằng hầu hết những người được phỏng vấn trong nghiên cứu của họ đều rất coi trọng hậu quả của việc tiêu dùng thực phẩm của họ tới sức khỏe của bản thân và mơi trường. Chỉ có một số ít (1%-11%) nói rằng họ khơng quan tâm đến tác động của việc tiêu dùng thực phẩm tới sức khỏe và mơi trường. Vì ý nghĩa của hai nhân tố này, trong nghiên cứu này, tác giả mong muốn đưa sự quan tâm tới sức khỏe và sự quan tâm tới mơi trường vào mơ hình nghiên cứu.
Trong vấn đề nghiên cứu việc tiêu dùng thực phẩm, hiểu biết về sản phẩm NTCL được coi là vấn đề hàng đầu. NTCL thực phẩm an tồn từ NTD đóng một vai trị quan trọng trong việc tiêu dùng sản phẩm này (Olson, 1977; Padel và cộng sự, 2005; Fotopoulos, 2000; Magnusson và cộng sự, 2001). Nhiều nghiên cứu đã đưa nhân tố này vào kiểm định sự ảnh hưởng của nó tới YĐ mua thực phẩm an toàn (Nguyễn Phong Tuấn, 2011; Jay Dickieson và cộng sự, 2009; Victoria Kukikovski và cộng sự, 2010..). Trong nghiên cứu năm 2009 của mình, Chen cũng gợi ý rằng, những nhân tố gợi nên động cơ mua sẽ là chỉ báo tốt để dự đoán YĐ mua. Nhận thức rằng thực phẩm
an tồn có chất lượng cao được coi là một động cơ mua thực phẩm an tồn (Nihan Mutlu, 2007). Từ đó, tác giả quyết định đưa nhân tố này vào mơ hình nghiên cứu.
Khi nghiên cứu về YĐ hành vi, các tác giả đều dựa vào nền tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991). Như đã nêu ở trên, lý thuyết này chi ra sự ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan, nhận thức về việc kiểm soát hành vi và thái độ đối với hành vi tới YĐ thực hiện hành vi. Do vậy, tác giả dự đoán rằng, nhân tố chuẩn mực chủ quan (thái độ) sẽ có ý nghĩa. Hai nghiên cứu là nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) và nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005) tìm ra ảnh hưởng của nhân tố này đến YĐ mua trong lĩnh vực thực phẩm an toàn . Để khẳng định sự tác động của thái độ tới YĐ mua rau sạch của NTD thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đưa nhân tố này vào mơ hình nghiên cứu.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen và Fishbein (1991) cũng khẳng định mức độ quan trọng của việc kiểm soát hành vi trong thực tế là rõ ràng. Các nguồn lực và các cơ hội sẽ ảnh hưởng đến khả năng hành vi được thực hiện. Tuy nhiên ảnh hưởng của yếu tố tâm lý còn cao hơn yếu tố thực tế. Nói cách khác, nhận thức về kiểm sốt hành vi có tác động lớn tới YĐ hành động và hành động cụ thể. Nhận thức về việc kiểm soát hành vi diễn tả nhận thức của NTD về việc thực hiện hành vi mong muốn dễ hay khó. Trong đó có nhận thức về giá bán sản phẩm và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm (Ansi Tarkiainen và cộng sự, 2005). Các nghiên cứu trước đây về YĐ mua thực phẩm an toàn cũng đưa nhận thức về giá bán sản phẩm và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm vào nghiên cứu Trương T.Thiên và cộng sự, 2010; Ansi Tarkiainen và cộng sự, 2005; Bo Won Suh và cộng sự, 2008; Jay Dickieson và cộng sự, 2009;…)
Theo Philips Kotler và cộng sự (2001), hành vi mua của NTD bị ảnh hưởng bởi nhóm người ảnh hưởng. Đắc điểm của xã hội Việt Nam là xã hội đề cao vai trò của tập thể, hành vi của con người chịu nhiều tác động và chi phối của những người xung quanh. Do đó tác giả dự đốn nhân tố này có thể có ảnh hưởng nhất định đến YĐ mua rau sạch của NTD.
Từ việc tổng hợp các nghiên cứu trước, tác giả nghiên cứu 7 nhân tố tác động đến YĐ mua rau sạch của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh. Tám nhân tố bao gồm: Sự quan tâm đến sức khỏe; Nhận thức về chất lượng; Sự quan tâm đến môi trường; Chuẩn mực chủ quan; Nhận thức về sự sắn có của sản phẩm; Giá bán; Nhóm tham khảo. Ngồi ra các biến Tuổi, Giới tính, Thu nhập được đưa vào mơ hình để làm biến kiểm sốt.
Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu của luận văn
Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Sự quan tâm đến sức khỏe sẽ tác động cùng chiều đến YĐ mua rau sạch
H2: Nhận thức rau sạch có chất lượng cao sẽ tác động cùng chiều đến YĐ mua rau sạch
H3: Sự quan tâm đến môi trường sẽ tác động cùng chiều đến YĐ mua rau sạch H4: Chuẩn mực chủ quan có tác động cùng chiều đến YĐ mua rau sạch
H5: Nhận thức của NTD về sự sẵn có của rau sạch trên thị trường sẽ tác động cùng chiều đến YĐ mua rau sạch
H6: Nhận thức về giá bán tương đồng với chất lượng rau sạch tác động cùng chiều đến YĐ mua rau sạch
H7: Việc tham khảo ý kiến của những người xung quanh tác động cùng chiều đến YĐ mua rau sạch
Luận văn có 7 giả thuyết nghiên cứu tương ứng với 7 biến độc lập.
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2 tác giả trình bày tóm tắt những nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước liên quan đề đề tài nghiên cứu YĐ mua của NTD đối với thực phẩm an tồn nói chung và rau sạch nói riêng. Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là cơ sở lý thuyết nền tảng để từ đó tác giả xây dựng khung lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Sau đó tác giả trình bày các nghiên cứu trong và ngồi nước có liên quan đến đề tài nghiên cứu của luận văn. Từ các nghiên cứu trên tác giả tổng hợp và đưa ra mơ hình nghiên cứu với các nhân tố phù hợp với điều kiện nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu 5 NTD. Mục đích của việc nghiên cứu định tính nhằm kiểm tra, sàn lọc biến độc lập, hoàn thiện từ ngữ trong bảng khảo sát.
Bảng 3.1: Đặc điểm của đối tượng phỏng vấn nghiên cứu định tính.
Đối tượng ĐTPV1 ĐTPV2 ĐTPV3 ĐTPV4 ĐTPV5
Giới tính Nữ Nữ Nữ Nam Nữ
Độ tuổi 32 28 25 31 40
Trình độ học vấn
Đại học Sau đại học Đại học Đại học Đại học Thu nhập
(triệu
đồng/tháng)
23 14 9 25 16
Địa chỉ Quận 3 Quận 7 Quận 8 Tân Bình Quận 10
Tình trạng mua rau sạch
Tác giả xây dựng một bài thảo luận với các câu hỏi mở, nội dung bảng câu hỏi mở này liên quan đến mơ hình và thang đo.
3.2 Nghiên cứu định lượng 3.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi 3.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi
Tổng hợp từ những nghiên cứu ở Chương 2 và mơ hình nghiên cứu của luận văn, tác giả xác định thang đo của luận văn.
Biến phụ thuộc – Ý định mua rau sạch