Luận văn thạc sĩ UEH nghiên cứu những nhân tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu nhằm đạt được những mục tiêu:

Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh là rất cần thiết Việc hiểu rõ những động lực và rào cản trong hành vi tiêu dùng sẽ giúp xây dựng mô hình hiệu quả hơn Nghiên cứu này không chỉ giúp xác định các yếu tố tác động mà còn cung cấp thông tin quý giá cho các nhà sản xuất và phân phối rau sạch trong việc tiếp cận và phục vụ nhu cầu của thị trường.

Đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua rau sạch tại thành phố Hồ Chí Minh là cần thiết để xác định yếu tố chính cũng như các yếu tố trực tiếp và gián tiếp tác động đến quyết định của người tiêu dùng Việc này giúp làm rõ những yếu tố nào đóng vai trò quan trọng nhất trong việc thúc đẩy ý định mua rau sạch, từ đó có thể phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch tại thành phố Hồ Chí Minh đã đưa ra những đề xuất quan trọng cho cả doanh nghiệp và nông dân Các yếu tố tác động trực tiếp đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng (NTD) cho thấy rằng nông dân cần điều chỉnh phương thức canh tác để đáp ứng nhu cầu của NTD Đồng thời, các doanh nghiệp trong lĩnh vực rau sạch có thể phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả dựa trên kết quả nghiên cứu này.

Câu hỏi nghiên cứu (hoặc giả thuyết)

Dựa trên các nghiên cứu về thị trường rau sạch tại Việt Nam và quốc tế, bài luận văn này sẽ giải quyết các câu hỏi nghiên cứu đã được nêu ra trong phần trước.

- YĐ mua rau sạch của NTD thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?

- Các nhân tố tác động đến ý đinh mua rau sạch của NTD thành phố Hồ Chí Minh?

- Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến YĐ mua rau sạch của NTD ở thành phố

- Những đề xuất đưa ra cho các hộ trồng rau, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực rau sạch, kiến nghị đến cơ quan quản lý?

Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã nêu, bài luận văn áp dụng hai phương pháp nghiên cứu chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp chuyên gia nhằm khám phá và điều chỉnh các biến độc lập ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Qua đó, nghiên cứu hoàn thiện mô hình và xây dựng bảng câu hỏi Phương pháp này được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với 5 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn người tiêu dùng, bao gồm cả những người đã và chưa sử dụng rau sạch Để đảm bảo tính chính xác của thang đo, nghiên cứu sử dụng công cụ Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá nhằm đánh giá và loại bỏ các biến không phù hợp.

Quy trinh nghiên cứu thực hiện theo các bước:

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn dữ liệu được thu thập từ 2 nguồn là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp

Nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm các cơ sở lý luận từ sách giáo khoa chuyên ngành trong và ngoài nước, số liệu thống kê từ các cơ quan nhà nước và tổ chức đã công bố, cùng với các công trình nghiên cứu khoa học được đăng tải trên các tạp chí trong và ngoài nước Từ những nguồn này, tác giả sẽ thu thập, phân tích và so sánh dữ liệu liên quan đến việc mua rau sạch, nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu và giải thích các khái niệm trong bài luận văn.

Nguồn dữ liệu sơ cấp bao gồm phỏng vấn chuyên sâu nhằm làm rõ các khái niệm, điều chỉnh mô hình và thang đo, cũng như hình thành bảng câu hỏi Tác giả sẽ thực hiện khảo sát trên quy mô hẹp để kiểm định giá trị của biến và đánh giá độ tin cậy của thang đo sơ bộ, từ đó điều chỉnh bảng câu hỏi nếu cần thiết Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi dựa trên kết quả đánh giá sơ bộ, tác giả sẽ tiến hành khảo sát trên quy mô rộng hơn.

Mẫu khảo sát được thực hiện với đối tượng là người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, yêu cầu quy mô mẫu lớn để đảm bảo tính đại diện Số lượng mẫu tối thiểu cần đạt là (3m+8 hoặc 5m) Tác giả đã phát ra 800 bảng khảo sát và thu về 800 bảng, sau khi loại bỏ những mẫu không phù hợp, tổng cộng có 770 bảng khảo sát được sử dụng cho phân tích Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là chọn mẫu thuận tiện.

Phương pháp phân tích dữ liệu

- Bảng câu hỏi sẽ được phân tích nhân tố, phân tích độ tin cậy, phân tích hồi quy bằng phần mềm SPSS

Trong quá trình nghiên cứu, việc chọn mẫu không phù hợp và các câu hỏi chưa hợp lý có thể xảy ra Để khắc phục những vấn đề này, tác giả đã xây dựng một phương án nghiên cứu nhằm đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện của mẫu, đồng thời hoàn thiện bảng câu hỏi.

Phương pháp phân tích dữ liệu sẽ được trình bày cụ thể ở Chương 3 của luận văn này.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu này nhằm kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau sạch tại các đô thị lớn ở Việt Nam và xác định mức độ tác động của từng nhân tố Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo quý giá cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nông sản sạch, cũng như các doanh nghiệp có ý định tham gia vào ngành này, giúp họ xây dựng mô hình kinh doanh hiệu quả và xác định thị trường mục tiêu.

Ngoài ra góp phần nâng cao ý thức sản xuất nông sản của ngành nông nghiệp.

Bố cục của luận văn

Bố cục của bài luận văn được chia làm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu những nhân tố tác động đến YĐ mua rau sạch của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua rau sạch

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận vầ đề xuất

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH

Các khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm về rau sạch

Theo Luật an toàn thực phẩm của Việt Nam (Luật số: 55/2010/QH12) thì thực phẩm an toàn là thực phẩm không gây hại cho sức khỏe con người

Rau sạch, theo Hội tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam (VINASTAS), là loại rau có hàm lượng hóa chất độc hại và mức độ nhiễm vi sinh vật gây hại dưới mức tiêu chuẩn cho phép, đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng và môi trường Các chỉ tiêu nội chất bao gồm dư lượng thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thực vật, kim loại nặng như chì, thủy ngân, asenic, kẽm, đồng, cùng với các vi sinh vật gây bệnh như E.coli, Samonella và ký sinh trùng như giun đũa, giun sán, giun kim.

Thực phẩm an toàn trên thế giới, bao gồm Mỹ và Châu Âu, được định nghĩa là những sản phẩm không chứa hóa chất độc hại và được sản xuất từ các phương pháp tự nhiên tại các nông trại an toàn Rau sạch là loại rau được trồng mà không sử dụng phân bón nhân tạo, thuốc trừ sâu, thuốc tăng trưởng, hay các chất biến đổi gen, nhằm bảo đảm tính nguyên vẹn của sản phẩm đầu ra (Perry và Schultz, 2005; Essoussi và Zahaf, 2008).

Theo Winter và Davis (2006), thực phẩm an toàn là những sản phẩm được sản xuất thông qua hệ thống tự nhiên, giúp thúc đẩy vòng quay sinh học và giảm thiểu ô nhiễm môi trường, đồng thời tạo ra môi trường an toàn cho vật nuôi, cây trồng và nông dân Thực phẩm hữu cơ được sản xuất mà không sử dụng thuốc diệt côn trùng thông thường, trong khi thực phẩm từ động vật như thịt, trứng, và sữa phải được sản xuất từ động vật không được nuôi bằng kháng sinh và hormone tăng trưởng, theo quy định của Organic Foods Production Act (1990).

Theo Gracia và Magistris (2007), thực phẩm an toàn nhằm loại bỏ hóa chất độc hại, nâng cao giá trị dinh dưỡng và đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng Thực phẩm này được sản xuất mà không sử dụng hóa chất, thuốc trừ sâu độc hại, chất làm màu mỡ hay thuốc diệt cỏ Quy trình sản xuất thực phẩm an toàn áp dụng các phương pháp toàn diện, bao gồm bón phân tự nhiên, luân canh và sử dụng vi sinh vật, nhằm hỗ trợ sự phát triển tự nhiên của cây trồng và vật nuôi.

Hiệp hội tiêu chuẩn thực phẩm an toàn thuộc Bộ nông nghiệp Mỹ (USDA) năm

Năm 2000, tiêu chuẩn quốc gia cho thuật ngữ “thực phẩm an toàn” đã được thiết lập, xác định rằng thực phẩm an toàn được nhận diện bởi những yếu tố không có trong quá trình sản xuất Cụ thể, thực phẩm an toàn phải được nuôi trồng trong môi trường trong sạch, rau quả không được trồng trong điều kiện nước thải độc hại và không sử dụng các chất làm màu mỡ tổng hợp, thuốc trừ sâu, công nghệ biến đổi gen, hóc môn tăng trưởng, phóng xạ và kháng sinh.

Theo FAO, thực phẩm an toàn là những sản phẩm được nuôi trồng trong môi trường tự nhiên, không chứa hóa chất, kháng sinh, công nghệ biến đổi gen hay bất kỳ hóa chất tổng hợp nào.

Rau sạch là thực phẩm an toàn, được định nghĩa theo Perry và Schultz (2005) là những loại rau trồng trong điều kiện không sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thực vật, thuốc tăng trưởng và chất biến đổi gen.

YĐ hành động, theo Ajzen (2002), là hành động của con người được điều chỉnh bởi ba yếu tố chính: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Mức độ mạnh mẽ của các niềm tin này tỉ lệ thuận với YĐ hành động của cá nhân.

Theo Philips Kotler và cộng sự (2001), trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng (NTD) sẽ cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành ý định mua (YĐ mua) Quyết định của NTD thường nghiêng về sản phẩm của thương hiệu mà họ ưa chuộng nhất Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể cản trở YĐ mua thành hành vi mua thực tế, đó là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi YĐ mua của NTD có thể được hình thành dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi và tính năng sản phẩm mong đợi.

Trong bài luận này, tác giả đề cập đến khái niệm "YĐ mua", được định nghĩa là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm (Elbeck, 2008) Doanh nghiệp được khảo sát dựa trên YĐ mua của khách hàng, và việc dự đoán YĐ mua là bước đầu tiên để dự báo hành vi mua thực tế của khách hàng (Howard và Sheth).

1967) Thêm vào đó dựa vào một số học thuyết, YĐ mua được xem là cơ sở để dự báo mức cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975)

Một số nghiên cứu trước đây chỉ ra những điểm khác biệt giữa YĐ mua và hành động mua thực (Warshaw, 1980; Mullett và Karson, 1985; Kalwani và Silk, 1982;

Pickering và Isherwood, 1974) Sự khác biệt đó nằm trong nhận thức của khách hàng

Mặc dù có những ý kiến khác nhau, nhưng các nghiên cứu về yếu tố quyết định mua hàng vẫn mang lại giá trị quan trọng Một số nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ rõ ràng giữa yếu tố quyết định mua và hành động mua lại, như được nêu bởi Newberry, Kleinz và Boshoff (2003).

Morowitz và Schmittlein,1992; Bennaor,1995; Taylor Houlalan và Gabriel, 1975;

Granbois và Summers, 1975; Sheppard, Hartwick và Warshaw, 1988; Morowitz, 1996)

Rau sạch là một phần của nhóm thực phẩm an toàn Trong bài luận văn này, tác giả sẽ tham khảo các nghiên cứu trước đây về thực phẩm an toàn để phát triển mô hình nghiên cứu phù hợp.

Nik Abdul Rashid (2009) định nghĩa ý định mua thực phẩm an toàn là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc ưu tiên lựa chọn thực phẩm an toàn hơn thực phẩm thông thường khi thực hiện quyết định mua sắm.

Ramayah, Lee và Mohamad (2010) cho rằng YĐ mua thực phẩm an toàn là một trong những biểu hiện cụ thể của hành động mua

Han, Hsu và Lee (2009) chỉ ra rằng, ý định mua thực phẩm an toàn thường liên quan đến những đánh giá tích cực từ người tiêu dùng khác Họ cũng nhấn mạnh rằng người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm an toàn.

Trong luận văn này, tác giả áp dụng khái niệm của Nik Abdul Rashid (2009) để phân tích ý định mua rau sạch của người tiêu dùng (NTD) Ý định này được thể hiện qua khả năng và ý chí cá nhân trong việc ưu tiên lựa chọn rau sạch khi đi mua sắm.

2.2 Cơ sở lý thuyết: Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Về YĐ thực hiện hành vi có Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen,

Các mô hình nghiên cứu về ý định mua

Trong phần này, tác giả sẽ tổng hợp các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn, đặc biệt là rau sạch Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện với nhiều góc độ và mức độ khoa học khác nhau, nhưng tất cả đều chỉ ra những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thực phẩm an toàn Dựa trên những nghiên cứu tiêu biểu và cơ sở lý luận đã trình bày, tác giả sẽ đề xuất một mô hình nghiên cứu phù hợp cho việc khảo sát ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

2.3.1 Mô hình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn nước ngoài 2.3.1.1 Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005)

Nghiên cứu tại Phần Lan nhằm kiểm nghiệm việc áp dụng Lý thuyết hành vi có kế hoạch trong mua thực phẩm hữu cơ, tập trung vào mối quan hệ giữa sự quan tâm đến sức khỏe, thái độ đối với thực phẩm hữu cơ, CMCQ, nhận thức về giá bán và sự sẵn có của sản phẩm Những yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ và mức độ thường xuyên tiêu thụ loại thực phẩm này.

Mô hình mới với các nhân tố bổ sung đã chứng minh khả năng dự đoán ý định mua thực phẩm hữu cơ tốt hơn so với mô hình hành vi có kế hoạch ban đầu Trong mô hình này, các yếu tố như cảm xúc mạnh mẽ về chất lượng (CMCQ) và sự quan tâm đến sức khỏe có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua thực phẩm hữu cơ thông qua thái độ đối với sản phẩm này, điều này được hỗ trợ bởi hai giả thuyết đầu tiên.

Nghiên cứu chỉ ra rằng giá cả và sự sẵn có của sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ có thể dự đoán được ý định mua, và thái độ này phụ thuộc vào các yếu tố cá nhân Tuy nhiên, nghiên cứu không tìm thấy mối liên hệ giữa sự quan tâm đến sức khỏe và thái độ, cũng như ảnh hưởng của nhận thức về giá và sự sẵn có đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Đây là một nghiên cứu có giá trị, đóng góp quan trọng cho các nghiên cứu sau này về ý định mua thực phẩm hữu cơ.

Hình2.3: Mô hình nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005)

The study by Anssi Tarkiainen and Sanna Sundqvist (2005) explores the subjective norms, attitudes, and intentions of Finnish consumers regarding organic food purchases This research specifically focuses on the concept of CMCQ, an important factor that previous studies have not thoroughly examined.

Người tiêu dùng thường xem nhẹ hoặc bỏ qua thực phẩm hữu cơ, nhưng nghiên cứu về vấn đề này có những giới hạn nhất định Đầu tiên, nhóm tác giả chỉ tập trung vào hai loại thực phẩm là bánh mì an toàn và bột mì an toàn, do đó kết quả không thể áp dụng cho tất cả các loại thực phẩm an toàn Thêm vào đó, nghiên cứu chỉ được thực hiện tại một hệ thống phân phối bán lẻ thực phẩm hữu cơ duy nhất là một đại siêu thị Mỗi kênh phân phối đều có những đặc điểm riêng về giá cả và số lượng mặt hàng, điều này có thể ảnh hưởng khác nhau đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

2.3.1.2 Nghiên cứu của Sudiyanti Sudiyanti (2009) Đây là nghiên cứu về việc áp dụng thuyết hành vi có kế hoạch để dự đoán YĐ mua thực phẩm an toàn của phụ nữ Indonesia Nghiên cứu định lượng điều tra 406 phụ nữ bằng phương pháp phỏng vấn và xem xét ảnh hưởng của các biến độc lập thái độ đối với thực phẩm an toàn, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi – những biến độc lập gốc của lý thuyết hành vi có kế hoạch cùng với biến mới là sự hiểu biết về môi trường Kết quả nghiên cứu đã khẳng định chắc chắn sự ảnh hưởng của các nhân tố thuộc mô hình của lý thuyết hành vi có kế hoạch Bên cạnh đó, tác giả còn tìm ra nhân tố sự hiểu biết về môi trường là một nhân tố có thể sử dụng để dự đoán trực tiếp

Yếu tố chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán ý định mua thực phẩm an toàn Tuy nhiên, nghiên cứu gặp một số hạn chế, bao gồm việc không xem xét các yếu tố văn hóa và chỉ tập trung vào phụ nữ Indonesia ở một số khu vực cụ thể, trong khi Indonesia có đến 300 nhóm dân tộc trên 17.000 hòn đảo Điều này khiến mẫu nghiên cứu không đủ đại diện cho toàn bộ dân số Hơn nữa, mặc dù quy tắc ứng xử chủ quan được cho là có ảnh hưởng lớn đến ý định mua thực phẩm an toàn, nhưng nghiên cứu chưa xác định mức độ ảnh hưởng cụ thể của yếu tố này.

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Sudiyan Sudiyanti (2009)

Nguồn: Sudiyanti Sudiyanti (2009) “Predicting women purchase intention for green food products in Indonesia”

2.3.1.3 Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009)

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Anh, với dữ liệu thu thập từ 204 người tiêu dùng Các yếu tố được xem xét bao gồm sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, niềm tin vào nhãn hiệu thực phẩm hữu cơ, sự quan tâm đến an toàn thực phẩm và giá sản phẩm Kết quả cho thấy rằng sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, niềm tin vào nhãn hiệu thực phẩm hữu cơ và sự quan tâm đến an toàn thực phẩm đều có tác động tích cực đến ý định mua Ngược lại, giá cả được xác định là yếu tố cản trở ý định mua sản phẩm Mặc dù nghiên cứu đã kết hợp nhiều yếu tố, nhưng chỉ dừng lại ở việc xác định chiều hướng ảnh hưởng mà chưa xác định được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Jay Dickieson và cộng sự (2009)

Nguồn: Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) “Factors that influence the purchase of organic food: A study of consumer behavior in the UK”

2.3.1.4 Nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010) Đây là một nghiên cứu đo lường ảnh hưởng của một số nhân tố tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ của NTD tại Hi Lạp Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng với mẫu là 190 NTD Hi Lạp Các nhân tố được nghiên cứu là sự quan tâm tới sức khỏe, NTCL, nhận thức về giá trị, sự quan tâm tới an toàn thực phẩm, sự quan tâm tới đạo đức, giá bán và sự tin tưởng vào nhãn hiệu Nghiên cứu đã tìm ra rằng YĐ mua thực phẩm hữu cơ của NTD Hi Lạp bị ảnh hưởng chính bởi các nhân tố sự NTCL, sự quan tâm tới an toàn thực phẩm và nhận thức về giá trị Bên cạnh đó sự quan tâm tới sức khỏe, sự quan tâm tới đạo đức, giá bán và sự tin tưởng vào nhãn hiệu không thể hiện ảnh hưởng của nó tới đối tượng NTD này Thực phẩm hữu cơ được cho là một sự lựa chọn cho NTD quan tâm tới an toàn thực phẩm và chất lượng Nghiên cứu này có hạn chế là mẫu được lựa chọn chỉ ở một địa điểm đó là thành phố Thessaloniki của Hi Lạp Và mẫu này chủ yếu được chọn là những người đã thường xuyên mua thực phẩm hữu cơ (68%) Như vậy ảnh hưởng của những nhân tố này có thể không được rõ nét nữa do bị ảnh hưởng bởi thói quen mua hàng

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Victori Kulikovski và cộng sự (2010)

Nguồn: Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010) “Drivers for organic food consumption in Greece”

2.3.1.5 Nghiên cứu của A.H Aman, Amran Harun và Zuhal Hussein (2012)

Nghiên cứu này nhằm khám phá ảnh hưởng của sự hiểu biết và quan tâm đến môi trường đối với thái độ và quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Malaysia Qua phỏng vấn 384 người tiêu dùng về các loại thực phẩm an toàn và phân tích định lượng, kết quả cho thấy sự hiểu biết và quan tâm đến môi trường có tác động rõ rệt đến quyết định mua thực phẩm an toàn Đặc biệt, thái độ được xác định là yếu tố trung gian trong mối quan hệ giữa sự quan tâm đến môi trường và quyết định mua thực phẩm an toàn Tuy nhiên, sự hiểu biết về môi trường không dự đoán được thái độ, cho thấy thái độ không đóng vai trò trung gian trong mối liên hệ giữa sự hiểu biết và quyết định mua.

YĐ mua thực phẩm an toàn là một chủ đề quan trọng, và nghiên cứu đã chỉ ra những kết luận hữu ích Tuy nhiên, nghiên cứu này còn hạn chế khi chỉ tập trung vào hai biến môi trường liên quan.

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của A.H Aman và cộng sự (2012)

Nguồn: A.H Aman, Amran Harun và Zuhal Hussein (2012) “ The influence of environmental knowledge and concern on green purchase intention the role of attitude as a mediating variable”

2.3.1.6 Nghiên cứu của Justin Paul và Jyoti Rana (2012)

Nghiên cứu tại Ấn Độ với 463 người tiêu dùng đã chỉ ra rằng trình độ văn hóa và vị trí xã hội cao có mối liên hệ tích cực với việc mua thực phẩm hữu cơ Lợi ích về sức khỏe đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm này, trong khi sự không sẵn có của thực phẩm hữu cơ lại là rào cản lớn nhất Hành vi mua thực phẩm hữu cơ dẫn đến sự thỏa mãn, được xác định bởi các yếu tố như lợi ích sức khỏe, chất lượng, vị ngon, độ tươi mới và sự đa dạng của thực phẩm an toàn Mặc dù nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc, nhưng mô hình nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm hữu cơ vẫn cần mở rộng thêm nhiều yếu tố.

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự (2012)

Nguồn: Justin Paul và Jyoti Rana (2012) “Consumer behavior and purchase intention for organic food”

2.3.2 Mô hình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn trong nước 2.3.2.1 Nghiên cứu của Trương T Thiên và Matthew H T Yap (2010)

Nghiên cứu này phân tích nhận thức của người tiêu dùng tiềm năng tại Việt Nam về thực phẩm hữu cơ, sử dụng phương pháp suy diễn từ nguyên nhân thông qua khảo sát Dữ liệu định lượng đã được thu thập để hỗ trợ cho các phát hiện.

Nghiên cứu chỉ ra rằng tiềm năng mua thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam, 246 NTD, bị ảnh hưởng bởi giới tính và độ tuổi của người tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu, các giả thuyết

Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng của các mô hình nghiên cứu đã trình bày ở phần trên:

Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự

Nghiên cứu của Sudiyan Sudiyanti

Nghiên cứu của Victori Kulikovski và cộng sự

Nghiên cứu của A.H.Aman và cộng sự

Nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự

Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn

(2011) Chuẩn mực chủ quan x x x Độ tuổi x

Hiểu biết về sản phẩm x

Nhận thức về an toàn x

Nhận thức về chất lượng x x x

Nhận thức về giá bán x x x

Nhận thức về giá trị x

Nhận thức về kiểm soát hành vi x

Nhận thức về sự sẵn có x x

Sự hiểu biết về môi trường x x

Sự quan tâm đến đạo đức x

Sự quan tâm đến môi trường x x

Sự quan tâm đến sản phẩm x x

Sự quan tâm đến sức khỏe x x x x x x

Sự tin tưởng về nhãn hiệu x x

Thái độ với môi trường x

Số lượng nhân tố tác động 5 4 5 6 3 3 6 6

Bảng 2.1 Tóm tắt các nhân tố tác động của các mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được xây dựng nhằm phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua rau sạch tại thành phố Hồ Chí Minh.

Dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và các nghiên cứu trước đó, tác giả đã xác định các yếu tố tác động quan trọng trong bối cảnh Việt Nam, bao gồm: (1) Chuẩn mực chủ quan, (2) sự quan tâm đến sức khỏe, (3) nhu cầu tiêu dùng lành mạnh (NTCL), (4) sự quan tâm đến môi trường, (5) nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, (6) giá bán sản phẩm, (7) nhóm tham khảo, (8) tuổi tác, và (9) thu nhập.

Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự quan tâm đến sức khỏe là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn.

Thực phẩm an toàn được coi là tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng (NTD) và thường xuyên được nhắc đến trong các nghiên cứu (Bo Won Suh và cộng sự, 2008) Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự quan tâm đến môi trường là một yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn thực phẩm an toàn (Trương T Thiên và cộng sự, 2010; Nguyễn Phong Tuấn, 2011; Sudiyanti Sudiyanti, 2009; A.H Aman và cộng sự, 2012) Thực phẩm an toàn không chỉ bảo vệ sức khỏe mà còn bảo vệ môi trường nhờ vào quy trình sản xuất không sử dụng hóa chất độc hại (Winter và Davis, 2006) Do đó, sự quan tâm đến môi trường được xem là động lực thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm an toàn (A.H Aman và cộng sự, 2012) Chen (2009) cũng nhấn mạnh rằng để dự đoán hành vi mua thực phẩm an toàn một cách chính xác, cần xem xét cả yếu tố sức khỏe và môi trường.

Nghiên cứu năm 2001 cho thấy phần lớn người tham gia phỏng vấn đều rất quan tâm đến tác động của việc tiêu dùng thực phẩm đối với sức khỏe cá nhân và môi trường Chỉ một tỷ lệ nhỏ (1%-11%) không bận tâm đến những ảnh hưởng này Do đó, tác giả quyết định đưa hai yếu tố quan tâm đến sức khỏe và môi trường vào mô hình nghiên cứu của mình.

Trong nghiên cứu tiêu dùng thực phẩm, việc hiểu biết về sản phẩm NTCL là rất quan trọng An toàn thực phẩm NTCL từ người tiêu dùng đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm này (Olson, 1977; Padel và cộng sự, 2005).

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn, như nghiên cứu của Fotopoulos (2000) và Magnusson cùng cộng sự (2001) Theo Nguyễn Phong Tuấn (2011) và Jay Dickieson (2009), những yếu tố này có thể là chỉ báo quan trọng cho ý định mua Chen (2009) cũng nhấn mạnh rằng động cơ mua là yếu tố dự đoán chính cho ý định này Nhận thức rằng thực phẩm an toàn có chất lượng cao đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua, như được chỉ ra bởi Nihan Mutlu (2007) Do đó, tác giả đã quyết định đưa yếu tố này vào mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu về YĐ hành vi thường dựa vào lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991), nhấn mạnh ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi và thái độ đối với hành vi Từ đó, tác giả dự đoán rằng nhân tố chuẩn mực chủ quan, cụ thể là thái độ, sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện hành vi Hai nghiên cứu tiêu biểu trong lĩnh vực này là của Nguyễn Phong Tuấn.

Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005) cùng với phát hiện năm 2011 đã chỉ ra ảnh hưởng của thái độ đến ý định mua thực phẩm an toàn Để khẳng định tác động này đối với ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã đưa nhân tố thái độ vào mô hình nghiên cứu.

Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen và Fishbein (1991) nhấn mạnh tầm quan trọng của kiểm soát hành vi, cho thấy rằng nguồn lực và cơ hội ảnh hưởng đến khả năng thực hiện hành vi, nhưng yếu tố tâm lý lại chiếm ưu thế hơn Nhận thức về kiểm soát hành vi, bao gồm cả nhận thức về giá bán và sự sẵn có của sản phẩm, có tác động lớn đến ý định hành động và hành động cụ thể của người tiêu dùng Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng nhận thức này là yếu tố quan trọng trong việc quyết định mua thực phẩm an toàn Hơn nữa, theo Philips Kotler và cộng sự (2001), hành vi mua của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi nhóm người xung quanh, điều này đặc biệt đúng trong xã hội Việt Nam, nơi mà vai trò của tập thể được đề cao, từ đó dự đoán rằng yếu tố này có thể ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng.

Tác giả đã tổng hợp các nghiên cứu trước đây để xác định 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau sạch của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố này bao gồm: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến môi trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, giá bán và nhóm tham khảo Bên cạnh đó, các biến kiểm soát như tuổi, giới tính và thu nhập cũng được đưa vào mô hình nghiên cứu.

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của luận văn

Các giả thuyết nghiên cứu H1: Sự quan tâm đến sức khỏe sẽ tác động cùng chiều đến YĐ mua rau sạch

H2: Nhận thức rau sạch có chất lượng cao sẽ tác động cùng chiều đến YĐ mua rau sạch

Sự quan tâm đến môi trường ngày càng gia tăng, dẫn đến việc người tiêu dùng chú trọng hơn đến việc mua rau sạch Chuẩn mực chủ quan, bao gồm ý kiến và niềm tin của cá nhân, cũng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua rau sạch Khi người tiêu dùng nhận thức rõ về lợi ích của rau sạch đối với sức khỏe và môi trường, họ có xu hướng ưu tiên lựa chọn sản phẩm này trong các quyết định mua sắm của mình.

H5: Nhận thức của NTD về sự sẵn có của rau sạch trên thị trường sẽ tác động cùng chiều đến YĐ mua rau sạch

H6: Nhận thức về giá bán tương đồng với chất lượng rau sạch tác động cùng chiều đến

YĐ mua rau sạch H7: Việc tham khảo ý kiến của những người xung quanh tác động cùng chiều đến YĐ mua rau sạch

Luận văn có 7 giả thuyết nghiên cứu tương ứng với 7 biến độc lập

Trong chương 2, tác giả tóm tắt các nghiên cứu liên quan đến hành vi mua thực phẩm an toàn, đặc biệt là rau sạch, từ cả trong và ngoài nước Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được sử dụng làm cơ sở lý thuyết để xây dựng khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu Tác giả cũng trình bày các nghiên cứu liên quan và từ đó tổng hợp để phát triển mô hình nghiên cứu với các nhân tố phù hợp với điều kiện nghiên cứu.

Chương 3 tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu của luận văn.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu 5 NTD

Mục đích của việc nghiên cứu định tính nhằm kiểm tra, sàn lọc biến độc lập, hoàn thiện từ ngữ trong bảng khảo sát

Bảng 3.1: Đặc điểm của đối tượng phỏng vấn nghiên cứu định tính Đối tượng ĐTPV1 ĐTPV2 ĐTPV3 ĐTPV4 ĐTPV5

Giới tính Nữ Nữ Nữ Nam Nữ Độ tuổi 32 28 25 31 40

Trình độ học vấn Đại học Sau đại học Đại học Đại học Đại học

Thu nhập (triệu đồng/tháng)

23 14 9 25 16 Địa chỉ Quận 3 Quận 7 Quận 8 Tân Bình Quận 10

Tình trạng mua rau sạch Đã mua Đã mua Chưa mua Đã mua Đã mua

Tác giả xây dựng một bài thảo luận với các câu hỏi mở, nội dung bảng câu hỏi mở này liên quan đến mô hình và thang đo.

Nghiên cứu định lượng

Tổng hợp từ những nghiên cứu ở Chương 2 và mô hình nghiên cứu của luận văn, tác giả xác định thang đo của luận văn

Biến phụ thuộc – Ý định mua rau sạch

YĐ mua rau sạch là khả năng và mong muốn cá nhân trong việc lựa chọn rau sạch hơn rau thông thường (Nik Abdul Rashid, 2009)

Thang đo YĐ mua rau sạch dựa vào vào nghiên cứu của Susan I Holak và Donald R.Lehmann (1990)

Bảng 3.2 Thang đo Ý định mua rau sạch

Tên biến Nội dung Nguồn Ý định mua rau sạch

- Tôi sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm

- Tôi sẽ mua sản phẩm trong thời gian tới

- Có khả năng tôi sẽ mua sản phẩm nếu sản phẩm có trong khu vực của tôi

- Ý định mua của tôi rất mạnh mẽ

Susan I Holak và Donald R.Lehmann

Các biến độc lập – Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch

Sức khỏe không chỉ đơn thuần là việc không có bệnh tật hay đau ốm, mà còn được định nghĩa là trạng thái tối ưu của thể lực và trí lực, cùng với sự hạnh phúc, theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO, 1948).

Người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe là những cá nhân hiểu rõ về tình trạng sức khỏe của bản thân và chăm sóc cho sức khỏe của mình Họ sẵn lòng thực hiện các hành động có lợi để duy trì và cải thiện sức khỏe cũng như nâng cao chất lượng cuộc sống (Kraft và Goodell, 1993).

Sức khỏe chịu ảnh hưởng từ nhiều nguyên nhân, bao gồm bệnh tật, tác động của môi trường bên ngoài và bên trong cơ thể, thực phẩm, cũng như thói quen thể dục Theo nghiên cứu của Magnusson và cộng sự (2001), sức khỏe đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng.

Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe được sử dụng từ nghiên cứu của Oude Ophuis

Bảng 3.3 Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe

Tên biến Nội dung Nguồn

Sự quan tâm đến sức khỏe

- Tôi nghĩ mình hài lòng với sức khỏe của mình

- Tôi nghĩ mình là người quan tâm đến sức khỏe

- Tôi luôn cố gắng ăn uống lành mạnh nhất có thể

- Tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng trong cuộc sống

- Tôi nghĩ sức khỏe rất quý giá và có thể đánh đổi một vài sở thích để bảo vệ sức khỏe

- Tôi không thường xuyên xem xét thứ gì đó có tốt cho bản thân không

- Tôi không muốn xem xét thực phẩm tôi ăn có lành mạnh cho cở thể hay không

Nhận thức về chất lượng sản phẩm là sự hiểu biết và niềm tin của người tiêu dùng (NTD) về các phẩm chất tốt của sản phẩm, được hình thành qua các đặc điểm hữu hình như hình dáng, màu sắc và kích thước, cũng như các đặc điểm vô hình như giá cả và thương hiệu (Olson, 1977).

Thang đo Nhận thức chất lượng trích từ nghiên cứu của Woese K, Lange D, Boess

Bảng 3.4 Thang đo Nhận thức chất lượng

- Tôi nghĩ rau sạch có chất lượng cao

- Tôi nghĩ rau sạch có chất lượng cao hơn rau thường

- Rau sạch tránh được những rủi ro về sức khỏe

- Tôi nghĩ tôi được tiêu dùng chất lượng hơn khi mua rau sạch

Woese K, Lange D, Boess C, Bogl KW

(3) Sự quan tâm đến môi trường

Sự quan tâm đến môi trường phản ánh thái độ, quan điểm và mức độ chú ý của mỗi cá nhân đối với vấn đề này (Mat Said, Ahmadun, Hj Paim và Masud, 2003).

Theo Maloney (1975), Chan và Lau (2000) thì sự quan tâm đến môi trường thể hiện qua mức độ người đó tham qua vào các hoạt động môi trường

Sự quan tâm tới môi trường được định nghĩa theo Kalafatis Pollard, East và Tsogas

(1999) là nhận thức và sự thức tỉnh của NTD về việc môi trường đang bị đe dọa và nguồn tài nguyên thiên nhiên ngày càng suy kiệt

Thang đo Sự quan tâm đến môi trường được sử dụng từ nghiên cứu của Gi I J M., Gracia A và Sanchez M (2000)

Bảng 3.5 Thang đo Sự quan tâm đến môi trường

Sự quan tâm đến môi trường

- Sự phát triển hiện đại là một trong những nguyên nhân phá hủy môi trường

- Tôi thích sử dụng sản phẩm có thể tái chế

- Tôi phân loại rác theo từng loại khác nhau

- Chúng ta cần cùng nhau hành động để giảm thiểu ô nhiễm môi trường

Chuẩn mực chủ quan, theo Ajzen (2002), là nhận thức của cá nhân về việc hành xử phù hợp với các yêu cầu xã hội.

Chuẩn mực chủ quan của mỗi cá nhân phản ánh niềm tin rằng hành vi của họ sẽ được quan sát và đánh giá bởi những người thân thiết và quan trọng trong cuộc sống của họ (O’Neal, 2007).

Thang đo Chuẩn mực chủ quan được sử dụng từ nghiên cứu của Ajzen (2002)

Bảng 3.6 Thang đo Chuẩn mức chủ quan

- Những người quan trọng nhất của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng rau sạch

- Những người tôi hay tham khảo ý kiến ủng hộ tôi sử dụng rau sạch

- Mọi người mong muốn tôi sử dụng rau sạch

- Những người quan trọng nhất với tôi tiêu dùng rau

- Những người tôi hay tham khảo ý kiến tiêu dùng rau sạch

Sự sẵn có của sản phẩm rau sạch trong các siêu thị và cửa hàng bán lẻ đã được Dettmann và Dimitri (2007) nhấn mạnh, cho thấy rằng việc đưa những sản phẩm này lên kệ hàng giúp tăng cường khả năng tiếp cận của người tiêu dùng (NTD).

Thang đo Nhận thức về sự có sẵn của sản phẩm được trích từ nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005)

Bảng 3.7 Thang đo Nhận thức về sự có sẵn của sản phẩm

Tên biến Nội dung Nguôn

Nhận thức về sự có sẵn của sản phẩm

- Rau sạch luôn luôn sẵn có

- Khu vực tôi sinh sống luôn có bán rau sạch

Anssi Tarkiainen và cộng sự

Giá bán sản phẩm là số tiền mà người tiêu dùng phải chi trả để sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Phillip Kotler và cộng sự, 2001) Theo nghiên cứu của Magnusson và cộng sự (2001), người tiêu dùng thường nhận thức rằng giá của rau sạch sẽ cao hơn so với các loại rau thông thường.

Thang đo Nhận thức về giá bán sản phẩm được sử dụng từ nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010)

Bảng 3.8 Nhận thức về giá bán sản phẩm

Nhận thức về giá bán sản phẩm

- Giá rau sạch thường cao hơn

- Tôi không ngại trả thêm tiền để mua rau sạch

- Khi tôi mua rau tôi cần giá tốt nhất

Đánh giá và hành vi cá nhân có thể bị ảnh hưởng bởi cá nhân hoặc nhóm xung quanh Theo nghiên cứu của Park và Lessig (1977), có ba khía cạnh chính của sự tác động từ nhóm tham khảo: Thứ nhất, ảnh hưởng về giá trị biểu cảm, liên quan đến mong muốn nâng cao giá trị bản thân trong mắt người khác Thứ hai, ảnh hưởng về sự tuân thủ, khi cá nhân có thể nhận được sự khen ngợi hoặc chỉ trích từ người khác, từ đó điều chỉnh hành vi để đạt được phần thưởng và tránh bị phạt Cuối cùng, ảnh hưởng về thông tin, nơi cá nhân có thể tiếp nhận và học hỏi từ thông tin xung quanh, giúp tăng cường khả năng thích nghi với môi trường.

Thang đo Nhóm tham khảo trích từ nghiên cứu của Park và Lessig (1977)

Bảng 3.9 Thang đo Nhóm tham khảo

- Tôi mua rau sạch để nâng cao hình ảnh của bản thân với những người xung quanh

- Tôi thấy những người mua và tiêu dùng rau sạch có những

(1977) nét tính cách mà tôi muốn đạt được

- Tôi cảm thấy những người mua rau sạch xứng đáng được tôn trọng

- Tôi cảm thấy việc mua rau sạch sẽ giúp tôi xây dựng được hình ảnh bản thân mông muốn

- Tôi mua rau sạch theo mông muốn của đồng nghiệp

- Quyết định mua rau sạch của tôi bị ảnh hưởng bởi những người tôi có quan hệ trong xã hội

- Quyết định mua rau sạch của tôi bị ảnh hưởng bởi những thành viên trong gia đình

- Tôi tìm kiếm thông tin về rau sạch từ các chuyên gia

- Tôi lựa chọn rau sạch dựa trên chứng nhận của cơ quan kiểm định

- Tôi lựa chọn rau sạch theo sự lựa chọn của các chuyên gia

Sau khi thực hiện phỏng vấn sâu trong nghiên cứu định tính, tác giả đã điều chỉnh bảng câu hỏi để đảm bảo tính dễ hiểu và phù hợp Thang đo của luận văn đã được diễn đạt và mã hóa lại một cách rõ ràng.

Bảng 3.10 Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa

Sự quan tâm đến sức khỏe

1 Tôi là người quan tâm đến sức khỏe của bản thân SK1

2 Sức khỏe đối với tôi rất quan trọng SK2

3 Tôi hài lòng với sức khỏe của bản thân SK3

4 Tôi luôn cố gắng ăn uống lành mạnh SK4

5 Tôi có thể hi sinh một vài sở thích để bảo vệ sức khỏe SK5

6 Theo tôi cần phải biết cách ăn uống lành mạnh để bảo vệ sức khỏe SK6

Nhận thức về chất lượng

1 Tôi nghĩ rau sạch là rau có chất lượng tốt CL1

2 Tôi nghĩ rau sạch có chất lượng cao hơn rau thông thường CL2

3 Sử dụng rau sạch tránh được nguy cơ không tốt cho sức khỏe CL3

4 Tôi nghĩ tiêu dùng rau sạch giúp nâng cao chất lượng cuộc sống CL4

Sự quan tâm đến môi trường

1 Quá trình công nghiệp hóa hiện đại hóa đang góp phần phá hủy môi trường

2 Tôi ưu tiên sử dụng sản phẩm có thể tái chế MT2

3 Tôi luôn phân loại rác thải MT3

4 Tiêu dùng rau sạch là góp phần bảo vệ môi trường MT4

1 Người thân của tôi đang sử dụng rau sạch CM1

2 Người tôi tham khảo ý kiến đang sử dụng rau sạch CM2

3 Người thân của tôi muốn tôi sử dụng rau sạch CM3

4 Những người tôi tham khảo ý kiến ủng hộ tôi sử dụng rau sạch CM4

5 Nhiều người mong muốn tôi sử dụng rau sạch CM4

Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm

1 Rau sạch thì luôn luôn sẵn có SC1

2 Khu vực tôi sinh sống luôn có bán rau sạch SC2

Nhận thức về giá bán sản phẩm

1 Rau sạch có giá cao GB1

2 Rau sạch đắt hơn rau bình thường GB2

3 Tôi sẵn sang chi thêm tiền để mua rau sạch GB3

1 Tôi mua rau sạch để nâng cao hình ảnh của bản thân với những người xung quanh

2 Tôi cảm thấy những người mua rau sạch đáng được ủng hộ TK2

3 Tôi cảm thấy việc mua rau sạch giúp tôi xây dựng được hình ảnh bản thân mong muốn

4 Tôi mua rau sạch theo mong muốn của đồng nghiệp TK4

5 Quyết định mua rau sạch của tôi bị ảnh hưởng bởi các thành viên trong gia đình

6 Những người xung quanh có ảnh hưởng đến việc mua rau sạch của tôi

7 Tôi tìm kiếm thông tin về rau sạch từ các chuyên gia TK7

8 Tôi tìm kiếm thông tin về rau sạch từ những người xung quanh TK8

9 Tôi lựa chọn rau sạch theo sự lựa chọn của các chuyên gia TK9

10 Tôi lựa chọn rau sạch dựa trên chứng nhận của cơ quan kiểm định TK10 Ý định mua rau sạch

1 Tôi sẽ chủ động tìm mua rau sạch YD1

2 Tôi chắc chắn sẽ mua rau sạch YD2

3 Tôi sẽ mua rau sạch trong lần tiếp theo YD3

4 Tôi có khả năng sẽ mua rau sạch nếu khu vực của tôi có bán YD4

5 Tôi sẽ thử mua rau sạch trong thời gian tới nếu tôi cần mua rau YD5

1 Giới tính của tôi GT

1 Thu nhập của tôi TN

3.2.2 Thu thập dữ liệu Tổng thể nghiên cứu

Tổng thể nghiên cứu của luận văn là những NTD rau sạch tại thành phố Hồ Chí Minh Họ là những người đưa ra quyết định mua rau sạch

Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện, nhằm thực hiện các mục tiêu nghiên cứu Để đảm bảo tính đại diện cho mẫu, tác giả đã lựa chọn mẫu từ các quận nội thành của thành phố Hồ Chí Minh.

Các quận nội thành được tiến hành thu thập dữ liệu bao gồm: Quận 1,3,4,5,7,8,10,

Gò Vấp, Phú Nhuận, Bình Thạnh, Tân Bình

Theo nghiên cứu của Davies và cộng sự (1995) cùng với P O’Donovan và McCarthy (2002), phần lớn người mua rau sạch là phụ nữ Trong văn hóa phương Đông, phụ nữ thường là người đảm nhận trách nhiệm chuẩn bị bữa ăn cho gia đình Vì vậy, trong nghiên cứu này, tỷ lệ phụ nữ được khảo sát chiếm khoảng 70%.

Theo nghiên cứu của Theo J.F Hair và cộng sự (1998), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, cỡ mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần tổng số biến quan sát trong thang đo Với bảng câu hỏi có 40 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu yêu cầu là 200 Đối với phân tích hồi quy bội, theo Tabachnick và Fidell, cỡ mẫu tối thiểu được tính bằng công thức: 50 + 8*m, trong đó m là số biến độc lập Do đó, nghiên cứu này cũng cần xác định số mẫu tối thiểu dựa trên số biến độc lập có trong phân tích.

Phương pháp nghiên cứu áp dụng trong bài viết này là phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội, yêu cầu tối thiểu 200 mẫu để thực hiện Tác giả đã phát trực tiếp bảng câu hỏi cho 800 người tiêu dùng sẵn sàng tham gia khảo sát.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá thang đo

4.1.1 Thống kê mô tả các biến kiểm soát

Các biến kiểm soát của mô hình bao gồm: giới tính, tuổi, thu nhập

Theo văn hóa phương Đông, đặc biệt là ở Việt Nam, phụ nữ thường đảm nhiệm vai trò mua sắm thực phẩm cho gia đình Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào nữ giới với tỷ lệ mẫu khảo sát là 74.9%, tương đương 577 người.

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu theo giới tính

Tần suất Tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy

Trong tổng số 770 mẫu khảo sát, nhóm tuổi từ 25 đến 35 chiếm tỷ lệ cao nhất với 421 mẫu, tương đương 54.7% Tiếp theo là nhóm tuổi từ 35 đến 45 với 212 mẫu, chiếm 27.5% Nhóm tuổi từ 18 đến 25 có 119 mẫu, chiếm 15.5% Cuối cùng, nhóm từ 45 đến 55 tuổi có số lượng thấp nhất với 18 mẫu, chỉ chiếm 2.3%.

Bảng 4.2 Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi

Tần suất Tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy

Theo khảo sát với 560 mẫu, thu nhập dưới 10 triệu đồng chiếm 72.7%, trong khi thu nhập từ 10 triệu đến 20 triệu đồng chiếm 20.3% với 156 mẫu Đối với nhóm thu nhập trên 20 triệu đồng, số mẫu khảo sát là 54, chiếm 7%.

Bảng 4.3 Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập Tần suất Tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy

4.1.2 Kiểm định dạng phân phối của thang đo 4.1.2.1 Kiểm định dạng phân phối của thang đo biến độc lập Ý kiến của các đáp viên về những câu hỏi của bảng khảo sát rất phong phú, các câu trả lời nằm trong khoảng từ 1 (minimum) đến 5 (maximum) Giá trị trung bình (mean) của các biến quan sát nằm trong khoảng từ 3.28 đến 3.82 Kiểm định Skewness và Kurtosis đáp ứng yêu cầu nhỏ hơn 3 đối với kiểm định Skewness và nhở hơn 5 đối vơi kiểm định Kurtosis Từ kết quả ở bảng 4.4 cho thấy các biến độc lập có phân phối chuẩn và có đáp ứng điều kiện để tiến hành phân tích và thực hiện các kiểm định được trình bày ở phần sau

Bảng 4.4 Thống kê mô tả các biến độc lập Descriptive Statistics

4.1.2.2 Kiểm định dạng phân phối của thang đo biến phụ thuộc

Kết quả từ các biến độc lập cho thấy rằng câu trả lời của các đáp viên đối với các biến quan sát đo lường biến phụ thuộc có giá trị từ 1 đến 5, với giá trị trung bình không chênh lệch nhiều Đặc biệt, giá trị trung bình của biến phụ thuộc YĐ mua rau sạch tại thành phố Hồ Chí Minh cao hơn mức trung bình chung Như vậy, câu hỏi đầu tiên của nghiên cứu đã được giải đáp thông qua giá trị trung bình của YĐ mua rau sạch.

Bảng 4.5 Thống kê mô tả biến phụ thuộc Descriptive Statistics

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số Cronbach’s Alpha càng cao khi các biến trong thang đo có tương quan mạnh với nhau

Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (α > 0.95) cho thấy nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt, tức là chúng đo lường cùng một nội dung của khái niệm nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Theo Hair và cộng sự (1998), thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được, và α > 0.6 có thể chấp nhận nếu khái niệm đang nghiên cứu mới hoặc trong bối cảnh mới Để xác định biến quan sát nào cần loại bỏ, cần xem xét hai hệ số: hệ số Cronbach’s Alpha if item deleted, nếu lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng thì nên loại bỏ biến đó; và hệ số tương quan biến tổng – Corrected item – total correlation, nếu ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu.

Trong nghiên cứu này tác giả sẽ giữ lại những biến có Cronbach’s Alpha > 0.6 và có hệ số tương quan biến tổng > 0.3

Sau khi tính toán Cronbach’s Alpha bằng phần mềm SPSS 20.0, kết quả thu được như sau:

Bảng 4.6 Kết quả đanh giá độ tin cậy thang đo Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

(Scale Mean if Item Deleted)

Phương sai thang đo nếu loại biến (Scale Variance if Item Deleted)

Tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation)

Cronbach's Alpha nếu loại biến

(Cronbach's Alpha if Item Deleted)

Sự quan tâm đến sức khỏe: Cronbach's Alpha = 0.911

Nhận thức về chất lượng: Cronbach's Alpha = 0.911

Sự quan tâm đến môi trường: Cronbach's Alpha = 0.781

Nhận thức về chuẩn mực chủ quan: Cronbach's Alpha = 0.807

Nhận thức về sự sẵn có: Cronbach's Alpha = 0.877

Nhận thức về giá bán sản phẩm: Cronbach's Alpha = 0.892

Nhóm tham khảo: Cronbach's Alpha = 0.862

TK10 32.06 28.325 768 834 Ý định mua rau sạch: Cronbach's Alpha = 0.854

- Sự quan tâm đến sức khỏe

Biến khảo sát sự quan tâm đến sức khỏe có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.911, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ các biến quan sát SK1, SK2, SK3, SK4, SK5, SK6 đều nhỏ hơn hệ số tổng, và hệ số tương quan giữa các biến tổng đều lớn hơn 0.3 Kết luận, thang đo này là tốt và các biến quan sát có sự tương quan chặt chẽ với nhau cũng như với biến tổng.

- Nhận thức về chất lượng

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến NTCL đạt 0.911, cho thấy độ tin cậy cao Các biến quan sát CL1, CL2, CL3, và CL4 có hệ số Cronbach’s Alpha if item deleted nhỏ hơn hệ số tổng, đồng thời hệ số tương quan giữa các biến tổng cũng lớn hơn 0.3 Điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát có sự tương quan chặt chẽ với nhau và với biến tổng, khẳng định đây là thang đo tốt.

Sự quan tâm đến môi trường được đánh giá qua khảo sát với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.781, cho thấy độ tin cậy cao Các biến quan sát MT1, MT2, MT3, MT4 có hệ số Cronbach’s Alpha if item deleted nhỏ hơn hệ số tổng, đồng thời hệ số tương quan giữa các biến tổng đều lớn hơn 0.3 Kết luận cho thấy thang đo này có chất lượng tốt, với các biến quan sát có sự tương quan chặt chẽ cả với nhau và với biến tổng.

Biến khảo sát chuẩn mực chủ quan có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.807, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số Cronbach’s Alpha if item deleted của các biến quan sát CM1, CM2, CM3, CM4 đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng, đồng thời hệ số tương quan biến tổng cũng lớn hơn 0.3 Tuy nhiên, biến quan sát CM5 có hệ số Cronbach’s Alpha if item deleted là 0.871 và hệ số tương quan biến tổng chỉ đạt 0.286, thấp hơn 0.3, do đó tác giả quyết định loại biến quan sát này.

Bảng 4.7 Kết quả Cronbach’s Alpha sau khi loại biến quan sát CM5 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến (Scale Mean if Item Deleted)

Phương sai thang đo nếu loại biến (Scale

Nhận thức về chuẩn mực chủ quan: Cronbach's Alpha = 0.871

Biến khảo sát nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.877, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan giữa các biến quan sát và biến tổng đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ rằng các biến này có sự tương quan chặt chẽ với nhau Kết luận, đây là một thang đo tốt cho việc đánh giá nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm.

- Nhận thức về giá bán sảm phẩm

Biến khảo sát nhận thức về giá bán sản phẩm có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.892

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu xóa các biến quan sát GB1, GB2, GB3 đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng, đồng thời hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 Điều này cho thấy thang đo này là tốt, các biến quan sát có sự tương quan chặt chẽ với nhau và với biến tổng.

Biến khảo sát nhóm tham khảo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.8682, cho thấy độ tin cậy cao Các biến quan sát TK1, TK2, TK3, TK5, TK6, TK8, TK9, TK10 đều có hệ số Cronbach’s Alpha if item deleted nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể, với hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Tuy nhiên, hai biến TK4 và TK7 có hệ số Cronbach’s Alpha if item deleted lần lượt là 0.876 và 0.887, cao hơn hệ số tổng thể, với hệ số tương quan biến tổng là 0.271 và 0.215, đều nhỏ hơn 0.3 Do đó, tác giả quyết định loại hai biến này khỏi nghiên cứu.

Sau khi loại bỏ các biến quan sát TK4 và TK7, tác giả đã phân tích lại hệ số Cronbach’s Alpha cho nhóm tham khảo, cho kết quả là 0.911 Các biến quan sát còn lại trong nhóm tham khảo đều có hệ số Cronbach’s Alpha if item deleted thấp hơn so với biến tổng, đồng thời hệ số tương quan với biến tổng cũng đều lớn hơn 0.3.

Bảng 4.8 Kết quả Cronbach’s Alpha sau khi loại biến TK4 và TK7 Biến quan sát