CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ
2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ
Nhiều nhà nghiên cứu đã định nghĩa dịch vụ theo những cách khác nhau Ramaswamy (1996) cho rằng dịch vụ là giao dịch kinh doanh giữa người cung cấp và khách hàng, nhằm tạo ra tác động làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Theo Valarie A Zeithmal và Mary Jo Bitner, dịch vụ bao gồm các hành vi, quá trình và thực hiện nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, đáp ứng mong đợi và nhu cầu của họ.
Dịch vụ được định nghĩa là một quá trình bao gồm các hoạt động hậu đài và hoạt động phía trước, trong đó khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục tiêu của sự tương tác này là để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách mà họ kỳ vọng, đồng thời tạo ra giá trị cho khách hàng.
Dịch vụ bao gồm tất cả các hoạt động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính chất vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu Sản phẩm có thể đi kèm hoặc không với một sản phẩm vật chất.
Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách rời chúng đƣợc
- Tính vô hình của dịch vụ (intangibility): dịch vụ không thể cân, đo, đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng
Doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc hiểu nhận thức của khách hàng về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ Để giảm thiểu sự không chắc chắn, người mua thường tìm kiếm dấu hiệu hoặc bằng chứng về chất lượng dịch vụ, từ đó họ suy diễn về chất lượng mà họ nhận thấy Do đó, nhiệm vụ của nhà cung cấp dịch vụ là sử dụng các bằng chứng để biến những yếu tố vô hình thành hữu hình.
Tính không đồng nhất trong dịch vụ thể hiện qua sự thay đổi liên tục về hoạt động giữa các nhà cung cấp, khách hàng và chất lượng dịch vụ tại từng địa điểm, thời gian khác nhau Việc duy trì chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên là một thách thức lớn trong ngành dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003, dẫn theo Caruana & Pitt, 1997).
Tính không thể tách rời trong dịch vụ thể hiện sự liên kết chặt chẽ giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003), điều này được khẳng định bởi Caruana & Pitt (1997), cho thấy rằng nhiều loại hình dịch vụ không thể tách rời giữa hai giai đoạn này.
Dịch vụ không thể tồn trữ, nghĩa là chúng ta không thể lưu giữ và sử dụng dịch vụ sau này Khi một dịch vụ được cung cấp, nó sẽ biến mất ngay lập tức nếu không được sử dụng Sau khi hoàn thành, không thể phục hồi bất kỳ thành phần nào của dịch vụ đó.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm khó định nghĩa và khó đo lường (Brown and Swartz, 1989; Carman, 1990; Parasuraman, Zeithaml, và Berry, 1985, 1988; Rathmell, 1966)
Chất lượng dịch vụ được thể hiện qua sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002) Để đánh giá chất lượng dịch vụ, cần xem xét hai khía cạnh chính: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả cuối cùng của dịch vụ (Lehtinen & ctg, 1982).
Gronroos (1984) đã đề xuất hai khía cạnh quan trọng của dịch vụ: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến nội dung của dịch vụ được cung cấp, trong khi chất lượng chức năng thể hiện cách thức mà dịch vụ đó được thực hiện.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là mức độ mà dịch vụ đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của khách hàng, theo nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) Nó cũng phản ánh sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế về dịch vụ mà khách hàng nhận được (Powel, 1995).
Chất lượng dịch vụ cảm nhận được định nghĩa bởi Parasuraman và cộng sự (1988) là ý kiến tổng quát về sự tốt hơn của dịch vụ, trong khi Castleberry và McIntyre (1993) cho rằng đó là niềm tin về mức độ xuất sắc của dịch vụ.
Sự kỳ vọng về chất lượng dịch vụ thể hiện niềm tin của khách hàng trước khi trải nghiệm dịch vụ và thường được sử dụng làm tiêu chuẩn đánh giá (Obon và Dover, 1979; Oliver, 1980; Texas, 1993) Các nhà nghiên cứu thường đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách sử dụng các biến tiềm ẩn sơ khai, thay vì các biến quan sát, tuy nhiên, phương pháp này có thể dẫn đến độ tin cậy và giá trị đo lường thấp do sự hiểu biết khác nhau về các khái niệm tiềm ẩn Khi thang đo không đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị, kết quả nghiên cứu cần được xem xét lại để đảm bảo tính chính xác và ứng dụng thực tiễn (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang).
2.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm để đo lường sự cảm nhận dịch vụ thông qua năm hướng chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi Parasuraman và cộng sự (1988):
1 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên
2 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Bộ thang đo gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu; phần đầu xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ doanh nghiệp, trong khi phần hai đánh giá cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện dịch vụ Kết quả nghiên cứu giúp nhận diện các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp trên năm hướng, từ đó xác định rõ những điểm cần cải thiện.
SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ, được định nghĩa là sự chênh lệch giữa mức độ cảm nhận và giá trị kỳ vọng Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự, SERVQUAL đã chứng minh tính chính xác và độ tin cậy qua các kiểm tra thực nghiệm (1988; 1991; 1993) Bộ thang đo này có thể áp dụng cho nhiều ngữ cảnh dịch vụ khác nhau, mặc dù có thể cần điều chỉnh hoặc bổ sung một số phát biểu (Parasuraman et al., 1988) Thang đo SERVQUAL với năm thành phần chất lượng dịch vụ đã được sử dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu (Asubonteng et al., Buttle, 1996; Robinson, 1999).
Một số nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL đƣợc điều chỉnh cho phù hợp với các ngữ cảnh khác nhau:
Những dịch vụ chuyên nghiệp: Bojanic (1991)
Sức khỏe: Swartz and Brown (1989)
Du lịch: Tribe and Snaith (1998)
Công ích: Babakus ang Boller (1992)
Hệ thống thông tin: Kettinger and Lee (1994)
Nhiều nhà nghiên cứu, như Robinson và Pidd (1997), đã nhấn mạnh rằng mức độ cảm nhận có ảnh hưởng độc lập đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ Điều này đặt ra vấn đề về việc sử dụng mô hình khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ, như đã được chỉ ra bởi các nghiên cứu của Carman (1990), Bolton & Drew (1991a), Babakus & Boller (1992), và Cronin & Taylor (1992).
Sự thỏa mãn của khách hàng
Theo Kotler (2001), sự thỏa mãn được định nghĩa là mức độ cảm giác của một người, xuất phát từ việc so sánh kết quả đạt được từ sản phẩm với những kỳ vọng mà người đó đã đặt ra.
Sự thỏa mãn khách hàng là trạng thái cảm xúc liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã trải nghiệm (Spreng và Ctg, 1996) Theo Bachelet (1995), sự thỏa mãn này được định nghĩa là phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với trải nghiệm của họ Hơn nữa, sự thỏa mãn còn được hiểu là mức độ đáp ứng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ, được đánh giá qua cảm giác thích thú và hài lòng với các thuộc tính chức năng và chất lượng của chúng.
Theo Tse và Wilton (1988), sự thỏa mãn của người tiêu dùng được định nghĩa là phản ứng của họ khi so sánh sự khác biệt giữa mong muốn ban đầu và hiệu suất thực tế của sản phẩm, qua đó thể hiện sự chấp nhận sau khi sử dụng sản phẩm đó.
Oliver (1997, 13), sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đƣợc đáp ứng những mong muốn
Mức độ thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Khách hàng có thể trải nghiệm ba mức độ thỏa mãn: không hài lòng khi kết quả kém hơn kỳ vọng, hài lòng khi kết quả tương xứng với kỳ vọng, và rất hài lòng khi kết quả vượt quá mong đợi Các công ty thông minh thường chỉ hứa những gì họ có thể thực hiện và cố gắng mang đến cho khách hàng nhiều hơn những gì đã hứa (Philip Kotler, 2001).
Kỳ vọng của người mua được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm trước đây, nhu cầu cá nhân, ý kiến từ người thân, cũng như thông tin và hứa hẹn từ các nhà marketing và đối thủ Để nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, các nhà marketing cần thực hiện nghiên cứu khách hàng một cách hiệu quả.
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn
Parasuraman và cộng sự (2001) chỉ ra rằng có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng Điểm khác biệt quan trọng nhất nằm ở cách mà khách hàng cảm nhận và đánh giá trải nghiệm dịch vụ mà họ nhận được.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân Trong khi đó, chất lượng dịch vụ lại chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Mặc dù chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn có mối liên hệ mật thiết (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996), nhưng vẫn còn ít nghiên cứu kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000) Theo lý thuyết means-end chain và mô hình bốn cấp độ của Zeithaml, chất lượng dịch vụ có ý nghĩa thấp hơn giá trị cá nhân trong quyết định sử dụng dịch vụ Điều này cho thấy, mặc dù chất lượng dịch vụ đã được đáp ứng, khách hàng vẫn có thể chưa đạt được sự thỏa mãn tối đa nếu giá trị cá nhân chưa được thể hiện Khi dịch vụ mang lại giá trị cá nhân tích cực cho khách hàng, họ mới cảm thấy đạt đến sự thỏa mãn cao nhất Tuy nhiên, ảnh hưởng của giá đến sự thỏa mãn khách hàng vẫn chưa được nghiên cứu nhiều như các yếu tố khác (Spreng, Dixon & Olshavsky, 1993; Voss & cộng sự, 1998; Bolton & Lemon, 1999; Varki & Colgate, 2001).
Nghiên cứu trước đây tại Việt Nam cho thấy rằng giá cả cảm nhận không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị và không có ý nghĩa thống kê đối với sự thỏa mãn của họ Do đó, trong đề tài nghiên cứu này, tác giả đã bỏ qua ảnh hưởng của giá sản phẩm đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu
Mô hình SERVPERF Mô hình SERPVAL
Mô hình SERVPERF là công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ, tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng bằng cách đo lường cảm nhận của họ về siêu thị Bộ thang đo SERVPERF dựa trên năm thành phần chất lượng: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình, giúp xác định mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị.
Khi thành phần tin cậy mà khách hàng đánh giá có sự thay đổi, sự thỏa mãn của họ cũng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng Điều này cho thấy rằng thành phần tin cậy có mối tương quan tích cực với sự thỏa mãn của khách hàng.
Khi các thành phần đáp ứng nhu cầu của khách hàng tăng hoặc giảm, sự thỏa mãn của khách hàng cũng sẽ thay đổi theo hướng tương ứng Điều này cho thấy rằng các yếu tố đáp ứng có mối quan hệ tích cực với mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Khi năng lực phục vụ của nhân viên được khách hàng đánh giá cao hơn hoặc thấp hơn, mức độ thỏa mãn của khách hàng cũng sẽ tăng hoặc giảm theo Điều này cho thấy rằng có mối tương quan tích cực giữa năng lực phục vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng
Năng lực phục vụ Đồng cảm
Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình
Giá trị dịch vụ cho sự công nhận của xã hội Giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội
Khi thành phần đồng cảm của nhân viên tăng hoặc giảm, sự thỏa mãn của khách hàng cũng sẽ thay đổi theo hướng tương ứng Điều này cho thấy thành phần đồng cảm có mối tương quan dương với sự thỏa mãn của khách hàng.
Khi khách hàng đánh giá thành phần phương tiện hữu hình tăng hoặc giảm, sự thỏa mãn của họ cũng sẽ thay đổi tương ứng Điều này cho thấy rằng thành phần phương tiện hữu hình có mối quan hệ tích cực với sự thỏa mãn của khách hàng.
Mô hình SERPVAL đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự thỏa mãn của khách hàng khi họ nhận thấy dịch vụ mang lại lợi ích vượt trội so với mong đợi Theo lý thuyết chuỗi means-end, lợi ích liên quan đến các thuộc tính chất lượng và giá trị của dịch vụ, bắt nguồn từ những giá trị cá nhân cao hơn, khó nắm bắt hơn.
Khi khách hàng nhận thấy rằng dịch vụ mang lại giá trị cho cuộc sống thanh bình, sự thỏa mãn của họ sẽ tăng lên Điều này cho thấy có mối tương quan tích cực giữa giá trị dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Khi khách hàng nhận thấy rằng việc sử dụng dịch vụ góp phần nâng cao giá trị dịch vụ trong việc được công nhận xã hội, sự thỏa mãn của họ sẽ gia tăng Điều này cho thấy rằng giá trị dịch vụ liên quan đến sự công nhận xã hội có mối tương quan tích cực với lòng trung thành của khách hàng.
Khi khách hàng nhận thấy rằng dịch vụ mà họ sử dụng góp phần nâng cao giá trị cho sự hội nhập xã hội, mức độ thỏa mãn của họ sẽ tăng lên Điều này cho thấy rằng có mối quan hệ tích cực giữa giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội và sự thỏa mãn của khách hàng.
Tóm tắt
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm phức tạp và khó đo lường, hiện có nhiều mô hình để đánh giá Trong đó, mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) được sử dụng rộng rãi nhờ vào bộ thang đo gồm năm thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình, mang lại tính cụ thể và chi tiết cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Mô hình SERVPERF, mặc dù hữu ích trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ, nhưng lại không xem xét giá trị cá nhân, điều này có thể ảnh hưởng đến việc hiểu rõ hành vi mua sắm của khách hàng Thực tế, đây là một yếu tố quan trọng trong quá trình lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, theo mô hình bốn cấp độ của Zeithaml (1988).
Sự thỏa mãn khách hàng được hình thành từ các yếu tố rõ ràng như lợi ích, chất lượng dịch vụ và hành vi mua lặp lại Theo lý th
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ, nhưng nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn vẫn còn hạn chế Hơn nữa, tác động của giá cả đến sự thỏa mãn của khách hàng thường không được các nhà nghiên cứu chú trọng bằng các yếu tố khác.
Trên cơ sở lý thuyết đó, mô hình nghiên cứu cho đề tài này đƣợc hình thành.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Qui trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng
Bài viết này trình bày quá trình hình thành bảng thang sơ bộ bằng cách điều chỉnh bộ thang đo SERVPERF và SERPVAL cho phù hợp với ngữ cảnh siêu thị bán lẻ tại TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực trung tâm thành phố, thông qua việc thảo luận nhóm với 15 khách hàng thường xuyên mua sắm (tối thiểu 1 lần/tháng) trong độ tuổi từ 18 đến 60 Mục tiêu là xác định các yếu tố quan trọng trong chất lượng dịch vụ mà họ quan tâm Sau khi thảo luận, tác giả đã thu thập ý kiến để đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo và xác định tiêu chí quan trọng nhất theo sự lựa chọn của khách hàng.
Nghiên cứu này sẽ hoàn thiện bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng, bao gồm hai phần chính Phần đầu tiên tập trung vào việc đo lường cảm nhận của khách hàng về dịch vụ tại siêu thị mà họ vừa tham quan và mua sắm Phần thứ hai sẽ đánh giá các giá trị cá nhân của khách hàng liên quan đến dịch vụ mà siêu thị cung cấp.
Trước khi chính thức sử dụng bảng câu hỏi, chúng tôi sẽ tham khảo ý kiến của các chuyên gia và tiến hành phỏng vấn thử khoảng 15 khách hàng để đánh giá tính phù hợp của ngôn từ Dựa trên phản hồi thu thập được, bảng câu hỏi sẽ được điều chỉnh để đảm bảo sự chính xác và hiệu quả.
Nghiên cứu này nhằm kiểm tra mô hình lý thuyết đã đề ra và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị bán lẻ ở TP Hồ Chí Minh.
Kỹ thuật thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết Đối tượng nghiên cứu là khách hàng từ 18 tuổi trở lên, những người đã tham quan và mua sắm tại siêu thị với tần suất ít nhất 1 lần mỗi tháng.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước dự kiến là 350, bao gồm bốn hệ thống siêu thị: Coop-Mart, Maximart, BigC và Lotte Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS.
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
Loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số Anpha
Loại các biến có hệ số tương quan với nhân tố thấp
Kiểm tra nhân tố trích đƣợc Kiểm tra phương sai trích đƣợc
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Phỏng vấn tay đôi Điều chỉnh
Nghiên cứu định lƣợng (n50) Cronbach alpha
Phân tích hồi qui bội
Thang đo
Thang đo được phát triển dựa trên mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) và SERPVAL (Lages & Fernandes, 2003), cùng với lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng Qua nghiên cứu định tính, thang đo đã được điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ ở TP.Hồ Chí Minh.
Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF bao gồm năm thành phần chính: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình, tạo nên một khái niệm đa chiều về sự hài lòng của khách hàng.
Thành phần tin cậy thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu tiên
Nghiên cứu định tính chỉ ra rằng khách hàng đánh giá cao sự tin cậy của siêu thị, đặc biệt là việc cam kết cung cấp hàng hóa đảm bảo chất lượng, có nguồn gốc rõ ràng và không quá hạn sử dụng Họ cũng chú trọng đến việc siêu thị thực hiện đúng thời gian phục vụ mua sắm như đã thông báo, cũng như cách thức giải quyết các khiếu nại từ khách hàng.
Thang đo thành phần tin cậy bao gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ TC1 đến TC5, và các biến này được đánh giá thông qua thang đo Likert với 5 mức độ khác nhau.
Bảng 3.1: Thang đo thành phần tin cậy
Ký hiệu biến SERVPERF Điều chỉnh
TC1 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện
Siêu thị luôn thực hiện đúng cam kết cung cấp hàng hóa đảm bảo chất lƣợng
TC2 Khi bạn có vấn đề, công ty
XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề
Siêu thị giải quyết thỏa đáng tất cả các khiếu nại của bạn
TC3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên
Siêu thị cung cấp hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng
TC4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện
Siêu thị không cung cấp hàng hóa quá hạn sử dụng
TC5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ đƣợc thực hiện
Siêu thị thực hiện đúng về thời gian phục vụ mua sắm nhƣ đã thông báo
Thành phần đáp ứng thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thới cho khách hàng
Nghiên cứu định tính chỉ ra rằng, để đáp ứng nhu cầu khách hàng, cần đảm bảo các yếu tố như nhân viên phục vụ nhanh chóng, hướng dẫn khách hàng tìm sản phẩm một cách kịp thời, sự sẵn lòng phục vụ và có mặt đúng lúc khi khách hàng cần hỗ trợ.
Thang đo thành phần đáp ứng bao gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu từ DU6 đến DU9 Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert với 5 mức độ.
Bảng 4.2: Thang đo thành phần đáp ứng
Ký hiệu biến SERVPERF Điều chỉnh
DU6 Nhân viên trong Công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn
Nhân viên siêu thị đáp ứng yêu cầu nhanh
DU7 Nhân viên trong Công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ đƣợc thực hiện
Nhân viên siêu thị chỉ ngay cho bạn nơi để sản phẩm cần tìm
DU8 Nhân viên trong Công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
Nhân viên siêu thị luôn sẳn sàng phục vụ bạn
DU9 Nhân viên Công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn
Nhân viên siêu thị có mặt đúng lúc khi bạn cần
3.2.1.3 Thành phần năng lực phục vụ:
Thành phần năng lực phục vụ thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
Nghiên cứu định tính chỉ ra rằng năng lực phục vụ tại siêu thị được thể hiện qua một số yếu tố quan trọng Đầu tiên, nhân viên quầy thâu ngân cần có tác phong chuyên nghiệp để tạo cảm giác an toàn cho khách hàng trong quá trình mua sắm Thứ hai, sự lịch sự và nhã nhặn của nhân viên siêu thị cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng tốt với khách hàng Cuối cùng, nhân viên cần trang bị đủ kiến thức để có thể trả lời mọi thắc mắc của khách hàng một cách chính xác và nhanh chóng.
Thang đo thành phần năng lực phục vụ bao gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ NL10 đến NL13, và các biến này được đánh giá thông qua thang đo Likert với 5 mức độ khác nhau.
Bảng 3.3: Thang đo thành phần năng lực phục vụ
Ký hiệu biến SERVPERF Điều chỉnh
NL10 Hành vi của nhân viên trong
Công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn
Nhân viên các quầy thâu ngân có tác phong chuyên nghiệp
NL11 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với Công ty XYZ
Nhân viên các quầy thâu ngân không có sai sót khi tính tiền, hàng
NL12 Nhân viên trong Công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn
Nhân viên siêu thị lịch sự, nhã nhặn với bạn
NL13 Nhân viên trong Công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn
Nhân viên siêu thị có đủ hiểu biết về mặt hàng đang bán để trả lời câu hỏi của bạn
Siêu thị và nhân viên tại đây chú trọng đến việc hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đảm bảo cung cấp đầy đủ hàng hóa cần thiết Họ không chỉ đa dạng hóa mặt hàng mà còn liên tục cập nhật sản phẩm mới, nhằm tăng cường sự lựa chọn cho khách hàng khi đến tham quan và mua sắm.
Thành phần đồng cảm trong dịch vụ khách hàng thể hiện qua việc tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong quá trình mua sắm, bao gồm việc bố trí hàng hóa hợp lý và sẵn sàng giải đáp thắc mắc khi khách hàng cân nhắc lựa chọn sản phẩm.
Thang đo thành phần đồng cảm bao gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ DC14 đến DC18, và các biến này được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.4: Thang đo thành phần đồng cảm
Ký hiệu biến SERVPERF Điều chỉnh
DC14 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
Bố trí của siêu thị giúp bạn dễ dàng tìm kiếm hàng hóa cần mua, trong khi nhân viên tại DC15 của công ty XYZ luôn thể hiện sự quan tâm đến từng khách hàng.
Nhân viên siêu thị quan tâm giải đáp những thắc mắc của bạn
DC16 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn
Nhân viên trong công ty XYZ hiểu đƣợc những nhu cầu đặc biệt của bạn
Siêu thị có đủ những hàng hóa bạn cần mua
DC17 Siêu thị có nhiều mặt hàng để lựa chọn
DC18 Siêu thị luôn có nhiều hàng mới
Trong thang đo SERVPERF, hai biến quan trọng được điều chỉnh thành ba biến cụ thể: DC16, DC17 và DC18 Biến DC16 thể hiện sự chú ý đặc biệt của công ty XYZ đối với những quan tâm hàng đầu của khách hàng Biến DC17 phản ánh khả năng của nhân viên công ty XYZ trong việc hiểu và đáp ứng những nhu cầu đặc biệt của khách hàng Cuối cùng, biến DC18 tiếp tục nhấn mạnh cam kết của công ty trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng dựa trên những phản hồi và mong đợi của họ.
Khách hàng cho rằng hầu hết các siêu thị đều bố trí thời gian mua sắm từ 8 giờ đến 22 giờ, điều này mang lại sự thuận tiện cho họ Do đó, câu "Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện" không cần thiết trong trường hợp này.
3.2.1.5 Thành phần phương tiện hữu hình
Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Khách hàng khi đến siêu thị không chỉ để mua sắm hàng hóa tiêu dùng hàng ngày mà còn để thư giãn và giải trí, do đó họ luôn mong muốn có một trải nghiệm thoải mái Điều này khiến họ đặc biệt chú trọng đến các yếu tố hữu hình như mặt bằng siêu thị, bãi giữ xe, hệ thống máy lạnh và đồng phục nhân viên.
Đánh giá thang đo
Các thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hai công cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phương pháp yếu tố khám phá EFA, thông qua phần mềm SPSS 16.0.
3.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha:
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó chính xác trong việc đo lường đối tượng cần thiết, đồng thời tránh được sai lệch hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên Độ tin cậy của thang đo, thể hiện qua khả năng cung cấp kết quả nhất quán khi đo lặp lại, là tiêu chí quan trọng để đánh giá tính phù hợp của thang đo.
Hệ số Cronbach's Alpha được áp dụng để loại bỏ các biến không phù hợp trong nghiên cứu Những biến có hệ số tương quan biến-tổng dưới 0.30 sẽ bị loại bỏ, và tiêu chuẩn để chọn thang đo là khi nó đạt độ tin cậy alpha từ 0.60 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994).
3.3.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor loading):
Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang đo, chúng sẽ được đưa vào phân tích nhân tố EFA để kiểm định độ giá trị phân biệt và hội tụ của các yếu tố Phân tích EFA chỉ được thực hiện khi hệ số KMO nằm trong khoảng 0.5 đến 1 Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, với tiêu chuẩn Kaiser loại bỏ những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 Tiêu chuẩn phương sai trích yêu cầu tổng phương sai phải đạt 50% trở lên Để thang đo có giá trị hội tụ, hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố phải đạt ≥ 0,4, trong khi để đạt độ giá trị phân biệt, sự khác biệt giữa các factor loading cần phải ≥ 0,3.
Trong việc kiểm định các thang đo để điều chỉnh cho mô hình hồi quy, phương pháp trích yếu tố principal axis factoring kết hợp với phép quay promax (oblique) cho kết quả chính xác hơn so với phương pháp trích principal components với phép quay varimax (orthogonal) (Gerbing & Anderson 1988) Phương pháp principal axis factoring xác định số lượng nhân tố tối thiểu cần thiết để giải thích phương sai chung của các biến quan sát và sự tương tác giữa chúng.
Phương pháp principal components giúp tạo ra một tập hợp các nhân tố giải thích cả phương sai chung và đặc trưng của các biến Đối với các thang đo đơn hướng, việc áp dụng phép trích principal components là cần thiết, vì nó không loại bỏ các biến có giá trị về mặt nội dung.
3.3.3 So sánh hai mô hình:
Sử dụng R 2 cân chỉnh để so sánh hai mô hình (Cronin & Taylor, 1992;
Phân tích biến của các mô hình hồi quy, xem xét F-ratio, F-value của kiểm định phần dƣ.
Thiết kế bảng câu hỏi và triển khai thu thập thông tin
Trong nghiên cứu này, thang đo SERVPERF và SERPVAL được xây dựng trên một bảng câu hỏi duy nhất, cho phép thu thập thông tin đồng thời Kích thước mẫu nghiên cứu đạt 350 người tham gia.
Bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng được chia thành bốn phần, trong đó phần đầu tiên tập trung vào thông tin tổng quát về siêu thị và tần suất mua sắm của khách hàng tại đây.
Trong phần thứ hai, khách hàng sẽ được khảo sát về cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Được điều chỉnh từ bộ thang đo gốc, phần này bao gồm 25 phát biểu đo lường 5 thành phần chất lượng dịch vụ: tin cậy (5 phát biểu), đáp ứng (4 phát biểu), năng lực phục vụ (4 phát biểu), đồng cảm (5 phát biểu) và phương tiện hữu hình (7 phát biểu) Ngoài ra, còn có một phát biểu để đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị mà họ đang trải nghiệm.
Khách hàng đánh giá mức độ đồng ý với 26 phát biểu thông qua thang đo Likert 5 mức độ Cụ thể, họ chọn (1) khi rất không đồng ý, (2) khi không đồng ý, (3) khi bình thường, (4) khi đồng ý và (5) khi rất đồng ý.
Trong phần thứ ba, khách hàng sẽ được khảo sát về cảm nhận giá trị cá nhân từ dịch vụ siêu thị, với 12 phát biểu được điều chỉnh từ bộ thang đo gốc Cụ thể, có 04 phát biểu liên quan đến giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình, 05 phát biểu về giá trị dịch vụ cho sự công nhận xã hội, và 03 phát biểu về giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội Ngoài ra, còn có 1 phát biểu đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị mà họ đang trải nghiệm.
Khách hàng sử dụng thang đo Likert 7 mức độ để đánh giá mức độ đồng ý của họ đối với 13 phát biểu Cụ thể, họ chọn (1) khi rất không đồng ý, (2) khi không đồng ý, (3) khi hơi không đồng ý, (4) khi bình thường, (5) khi hơi đồng ý, (6) khi đồng ý và (7) khi rất đồng ý.
Phần thứ hai sẽ cung cấp thông tin cá nhân của khách hàng được phỏng vấn, bao gồm giới tính, độ tuổi, nơi cư trú và thu nhập, nhằm phục vụ cho mục đích thống kê và phân loại sau này.
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ
Mô tả mẫu
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, với 350 bảng câu hỏi phát ra tại 4 hệ thống siêu thị lớn ở thành phố Hồ Chí Minh (Coop Mart, Maximart, Lotte Mart, và Big C) Bảng câu hỏi được phát và thu lại ngay tại chỗ, với thời gian trung bình để khách hàng hoàn thành khoảng 15 phút Trong số 350 bảng câu hỏi thu thập, 81 bảng bị loại bỏ do không phù hợp, dẫn đến 269 bảng hợp lệ trong mẫu Phân tích thông tin cho thấy khách hàng chủ yếu là người trẻ tuổi, phản ánh tỷ lệ cụ thể trong mẫu nghiên cứu.
Bảng 4.1: Độ tuổi mẫu nghiên cứu Độ tuổi Tỷ lệ
Trên 35 tuổi 15.2% Điều này phù hợp với tháp dân số trẻ của thành phố Hồ Chí Minh và nó cũng phản ánh cho chúng ta thấy trong tập quán mua sắm, tiêu dùng thì những người mua sắm trẻ tuổi có xu hướng tiếp cận với loại hình bán lẻ hiện đại và tiện nghi hơn
- Giới tính: trong mẫu nghiên cứu có 33.1% khách hàng là nam, 66.9% khách hàng là nữ cho thấy tỷ lệ nữ mua sắm tại siêu thị chiếm đa số
Bảng 4.2: Giới tính mẫu nghiên cứu
- Thu nhập: trong mẫu nghiên cứu, người có thu nhập dưới 4 triệu đồng chiếm 37.2%, từ 4 đến 7 triệu đồng chiếm 27.9%, từ 7 đến 10 triệu chiếm 17.8%, từ
10 triệu đồng trở lên chiếm 17.1%
Bảng 4.3: Thu nhập mẫu nghiên cứu
- Số lần đi siêu thị: mẫu điều tra cho thấy đa số khách hàng của siêu thị có thói quen đi mua sắm hàng tuần Cụ thể nhƣ sau:
Bảng 4.4: Số lần đi siêu thị của mẫu nghiên cứu
Số lần đi siêu thị Tỷ lệ
Đánh giá thang đo
Trong chương 3, các thang đo đã được đánh giá bằng hai công cụ chính là hệ số Cronbach's Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Các thành phần của thang đo cho thấy hệ số tin cậy Cronbach's Alpha cao, với các giá trị cụ thể như sau: Tin cậy 0,724, Đáp ứng 0,784, Năng lực phục vụ 0,740, Đồng cảm 0,723 và Phương tiện hữu hình 0,844 Hệ số tương quan biến-tổng đều lớn hơn 0,3, cho thấy các biến đo lường này có độ tin cậy cao và sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.5: Cronbach’s alpha của các thành phần đo theo mô hình SERVPERF
Trung bình thang đo nếu loại đi biến
Phương sai thang đo nếu loại đi biến
Alpha nếu loại biến này
TC5 15.72 10.558 0.388 0.711 Đáp ứng (DU), Alpha = 0,784
Năng lực phục vụ (NL), Alpha = 0,740
NL13 10.81 8.418 0.415 0.746 Đồng cảm (DC), Alpha = 0,723
Phương tiện hữu hình (PT), Alpha = 0,844
Các thành phần của thang đo thể hiện độ tin cậy cao với hệ số Cronbach's Alpha lần lượt là 0,844 cho cuộc sống thanh bình, 0,880 cho sự công nhận xã hội, và 0,920 cho sự hội nhập xã hội Tất cả các hệ số tương quan biến-tổng đều lớn hơn 0,6, cho thấy tính chính xác trong đo lường Do đó, các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.6: Cronbach’s alpha của các thành phần đo theo mô hình SERPVAL
Trung bình thang đo nếu loại đi biến
Phương sai thang đo nếu loại đi biến
Alpha nếu loại biến này
Cuộc sống Thanh bình (TB), Alpha = 0.844
Công nhận xã hội (CN), Alpha = 0,784
Hội nhập xã hội (HN), Alpha = 0,740
4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA
Sau khi loại bỏ các biến rác và thang đo không đạt độ tin cậy, phân tích nhân tố EFA được tiến hành Phân tích này chỉ được thực hiện khi hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) lớn hơn 0.5, theo Marija J Norusis (1993), và giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, cho thấy các biến có mối tương quan với nhau.
Phương pháp trích được chọn để phân tích là principal axis factoring với phép quay promax
Hệ số KMO đạt 0,906 với sigma = 0,000 trong kiểm định Bartlett cho thấy giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ Điều này chứng tỏ rằng các biến có mối tương quan với nhau và đáp ứng điều kiện cần thiết cho phân tích nhân tố.
Kết quả phân tích EFA cho thấy có 5 yếu tố đƣợc trích tại eigenvalue 1.053, tổng phương sai trích được là 58,019% Như vậy, phương sai trích được đạt
Thang đo thành phần năng lực phục vụ và thang đo thành phần đồng cảm DC14 có trọng số không đạt yêu cầu (
