TỔNG QUAN
Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, thị trường nước giải khát Việt Nam đã chuyển biến mạnh mẽ sang tiêu thụ các sản phẩm đồ uống chiết xuất từ thiên nhiên, như nước ép trái cây và trà xanh Xu hướng này phản ánh sự quan tâm ngày càng cao của người tiêu dùng đối với sức khỏe và sự thông minh trong lựa chọn sản phẩm Trà xanh đóng chai đã trở thành một phần quen thuộc trong đời sống hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam, không chỉ mang lại cảm giác giải khát mà còn hỗ trợ nâng cao sức khỏe.
Tân Hiệp Phát, doanh nghiệp tiên phong trong sản xuất trà xanh đóng chai tại Việt Nam, đã ra mắt sản phẩm Không Độ vào đầu năm 2006 và đạt được tốc độ tăng trưởng ấn tượng với mức tăng trung bình hàng năm luôn ở hai con số (Nielsen Việt Nam, 2012) Sự thành công này đã thu hút nhiều nhãn hiệu trà xanh đóng chai khác như C2 của URC, Real Leaf của Coca Cola, và Lipton Pure Green Tea của Pepsi, tạo nên một thị trường trà xanh đóng chai sôi động và đầy cạnh tranh.
Theo Báo cáo về tình hình thực phẩm và thức uống quý 1 năm 2013 từ Business Monitor International, Tân Hiệp Phát đang gia tăng đầu tư để củng cố vị trí dẫn đầu trong ngành nước giải khát Mặc dù nhà máy tại Bình Dương đã đạt công suất 1 tỷ lít/năm, công ty vẫn quyết định mở thêm hai nhà máy mới ở miền Trung và miền Bắc với tổng vốn đầu tư lên tới 200 triệu USD.
Năm 2012, thị trường trà đóng chai tại Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng 15% bất chấp nền kinh tế suy thoái, chủ yếu nhờ vào sự phát triển mạnh mẽ của trà xanh đóng chai với mức tăng 21% Trong khi đó, ngành trà thảo mộc đóng chai gần như không có sự tăng trưởng Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu trà xanh đóng chai, đặc biệt là giữa Không Độ và C2, hai nhãn hiệu lớn nhất hiện nay, ngày càng trở nên khốc liệt.
Tân Hiệp Phát đặt mục tiêu duy trì vị trí dẫn đầu của sản phẩm trà xanh Không Độ tại thị trường Việt Nam với tốc độ tăng trưởng 20% mỗi năm Tuy nhiên, điều này đang trở thành thách thức lớn khi phải đối mặt với sức ép cạnh tranh gia tăng do mở cửa thị trường và tình hình kinh tế toàn cầu suy thoái Đặc biệt, thương hiệu C2 đang có sự phát triển mạnh mẽ, liên tục tăng thị phần và đe dọa vị trí dẫn đầu của Không Độ.
Cả hai nhãn hiệu đã đầu tư mạnh mẽ vào việc xây dựng thương hiệu và mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm tại Việt Nam trong nhiều năm qua Nhờ đó, họ đã đạt được những thành công đáng kể như chỉ số giá trị thương hiệu cao, mạng lưới phân phối rộng lớn và người tiêu dùng nắm rõ các thông điệp quảng cáo cũng như lợi ích của sản phẩm.
Hình 1.1 So sánh chỉ số giá trị thương hiệu giữa trà xanh Không Độ và C2 tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM) (Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2012)
Bảng 1.1 Phân loại theo chỉ số giá trị thương hiệu đối với thị nước giải khát Việt
Nam (Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2012)
Rất mạnh Mạnh Bình thường Yếu Đối với thị trường nước giải khát Việt Nam
Hình 1.2 So sánh tỷ trọng mạng lưới phân phối giữa trà xanh Không Độ và C2 tại thị trường TP HCM (Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2012)
Hình 1.3 So sánh hình ảnh thương hiệu giữa trà xanh Không Độ và C2 tại thị trường TP HCM (Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2012)
Mặc dù các chương trình tiếp thị và bán hàng của trà xanh Không Độ đạt kết quả khả quan, thị phần của sản phẩm này đang giảm, đặc biệt tại TP HCM, nơi mà nhãn hiệu chiếm 36,1% thị trường Trong khi đó, sản phẩm C2 đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ.
Hình 1.4 Mô tả thị phần và tốc độ tăng trưởng năm 2012 của trà xanh Không Độ và
C2 tại thị trường TP HCM (Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2012)
Bên cạnh đó, so sánh với C2, số lượng người uống sản phẩm trà xanh Không Độ như loại thức uống thường xuyên cũng có dấu hiệu giảm rõ rệt
Theo nghiên cứu của Nielsen Việt Nam năm 2012, tỷ lệ người tiêu dùng thường xuyên uống trà xanh Không Độ và C2 tại thị trường TP HCM cho thấy sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa hai nhãn hiệu này.
Sự thay đổi trong thị phần của các sản phẩm thường phản ánh sự biến động trong mức độ ủng hộ và tiêu thụ của người tiêu dùng Điều này đặt ra câu hỏi về nguyên nhân gây ra sự khác biệt trong sự ủng hộ của người tiêu dùng đối với hai nhãn hiệu nổi bật là Không Độ và C2, mặc dù cả hai đều triển khai chiến lược kinh doanh và tiếp thị hiệu quả và tương đối cân bằng.
Để tồn tại và phát triển bền vững, doanh nghiệp cần cải tiến quy trình sản xuất và áp dụng công nghệ mới nhằm giảm giá thành mà vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm cao Đồng thời, việc xây dựng ý định mua hàng của người tiêu dùng là rất quan trọng để duy trì doanh số bán hàng Doanh nghiệp cũng cần xác định giới tính và thu nhập có ảnh hưởng đến ý định mua hàng hay không, từ đó phát triển các chính sách tiếp cận khách hàng hiệu quả nhằm tạo lợi thế cạnh tranh Cuối cùng, nhận thức về giá cả sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững.
Việc nghiên cứu và đo lường tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai là rất quan trọng Dựa trên kết quả phân tích, cần đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao sức mua và củng cố ý định mua trà xanh đóng chai trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam Điều này sẽ giúp tạo lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm và hỗ trợ thương hiệu đạt vị trí dẫn đầu trên thị trường Việt Nam, đặc biệt là tại TP HCM.
Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua trà xanh đóng chai của người tiêu dùng tại TP HCM Cụ thể, nghiên cứu sẽ tập trung vào việc phân tích những nhân tố này để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong thị trường trà xanh đóng chai.
1 Xác định và đo lường những nhân tố chủ yếu tác động lên ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai tại thị trường Việt Nam
2 Tìm hiểu vai trò các biến kiểm soát giới tính và thu nhập đối với ý định mua
3 Đề xuất một số hàm ý quản trị.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào người tiêu dùng có ý định mua trà xanh đóng chai, đặc biệt là sản phẩm trà xanh vị chanh được đóng trong chai nhựa PET.
Tất cả các phỏng vấn đều được tiến hành tại thị trường TP HCM.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm khám phá và điều chỉnh các biến đo lường trong các thang đo khái niệm tiềm ẩn Mục tiêu của nghiên cứu này là bổ sung các yếu tố cần thiết để cải thiện độ chính xác và tính hiệu quả của các thang đo.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi chi tiết Thông tin thu thập từ nghiên cứu này giúp hiệu chỉnh và bổ sung các sai sót về từ ngữ, lỗi chính tả, ngữ nghĩa, cách sắp xếp câu hỏi và trình bày trong bảng câu hỏi.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với đối tượng nghiên cứu Đề tài áp dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, ANOVA, T-test và hồi quy bội, tất cả được thực hiện bằng phần mềm SPSS 16.0.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này nhằm điều chỉnh và hoàn thiện thang đo các khái niệm liên quan đến sự tin tưởng, cảm nhận về giá, cảm nhận chất lượng sản phẩm và ý định mua của người tiêu dùng đối với trà xanh đóng chai tại thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các doanh nghiệp sản xuất, nhà quản trị marketing và công ty nghiên cứu thị trường về các nhân tố quan trọng Nhờ đó, các nhà quản trị có thể tối ưu hóa quy trình sản xuất và xây dựng các chương trình marketing hiệu quả, từ đó tăng cường sức mua cho sản phẩm.
Nghiên cứu này có thể trở thành tài liệu tham khảo hữu ích cho các công ty sản xuất và kinh doanh, các đơn vị tư vấn chiến lược, cũng như sinh viên và học viên chuyên ngành marketing hoặc quản trị kinh doanh.
Nghiên cứu này sẽ thúc đẩy các nghiên cứu tiếp theo về ý định mua sắm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm khác tại Việt Nam.
Kết cấu luận văn
Luận văn được chia thành 5 chương:
- Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu;
- Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu;
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu;
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu;
- Chương 5: Kết luận và đề xuất.
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ Ý TH YẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨ
2.1 Những lý thu ết hành vi căn bản Để hiểu lý do tại sao người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai, trước hết cần xem xét về khái niệm ý định hành vi và hai lý thuyết rất cơ bản về hành vi được gọi là Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và Lý thuyết Hành vi theo Kế hoạch (TPB)
Mô hình TRA, được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1980, cùng với TPB do Ajzen phát triển vào năm 1991, giải thích cách mà cá nhân hình thành hành vi Ý định thực hiện hành vi là nhân tố trung tâm trong cả hai lý thuyết này Theo TRA, hành vi của một người chủ yếu được quyết định bởi ý định của họ, và ý định này được coi là dự báo tốt nhất cho hành vi sẽ thực hiện Do đó, ý định hành vi thể hiện sự sẵn sàng của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi cụ thể, đồng thời là tiền đề trực tiếp cho việc thực thi hành vi đó.
Mô hình TRA (Thuyết Hành vi Lý trí) được phát triển từ nghiên cứu về thái độ dựa trên Mô hình Giá trị Kỳ vọng của Ajzen và Fishbein, nhằm phân tích sự khác biệt giữa thái độ và hành vi TRA nhấn mạnh đến hành vi tự chủ, trong đó ý định cá nhân được xác định bởi hai yếu tố chính: đánh giá cá nhân về hành vi và ảnh hưởng xã hội Yếu tố đầu tiên, được gọi là thái độ hướng đến hành vi, phản ánh quan điểm tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với việc thực hiện hành vi đó.
Nhân tố thứ hai ảnh hưởng đến ý định hành vi là cảm nhận về áp lực xã hội mà cá nhân cảm thấy, quyết định việc thực hiện hành vi hay không Yếu tố này được gọi là quy tắc chủ quan (Ajzen và Fishbein, 1980) Cả hai yếu tố này đều tác động trực tiếp đến ý định hành vi của cá nhân, từ đó ảnh hưởng đến hành động thực tế của họ.
Theo Ajzen (1991), thái độ hướng đến hành vi được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân đánh giá việc ủng hộ hay không ủng hộ một hành vi cụ thể Nếu một người tin rằng hành vi đó sẽ mang lại kết quả tích cực, họ sẽ có thái độ ủng hộ, ngược lại, nếu họ tin rằng hành vi sẽ dẫn đến kết quả tiêu cực, thái độ của họ sẽ không ủng hộ Thái độ ủng hộ càng cao thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ Thái độ này được hình thành từ những niềm tin, và những niềm tin này được gọi là niềm tin thuộc về hành vi (Lada và cộng sự, 2009).
Ajzen (1991) nhấn mạnh rằng quy tắc chủ quan bao gồm "áp lực xã hội được cảm nhận để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi nào đó." Quy tắc này phản ánh niềm tin của cá nhân về những người khác hoặc nhóm người mà họ tin rằng nên hoặc không nên thực hiện hành vi đó Những niềm tin này tạo thành nền tảng cho quy tắc chủ quan của mỗi cá nhân, được gọi là niềm tin quy chuẩn.
Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) cho rằng thái độ ủng hộ và cảm nhận áp lực xã hội đối với một hành vi càng cao thì ý định thực hiện hành vi đó càng lớn Tuy nhiên, TRA không giải thích được trường hợp mà người có thái độ và áp lực xã hội cao nhưng lại không có ý định thực hiện hành vi, dẫn đến khái niệm hành vi không tự chủ hoàn toàn Để khắc phục hạn chế này, Ajzen phát triển Lý thuyết Hành vi theo Kế hoạch (TPB), mở rộng TRA bằng cách thêm yếu tố điều khiển hành vi cảm nhận TPB nhấn mạnh rằng ý định thực hiện hành vi là kết quả của ba thành phần: thái độ, quy tắc chủ quan và điều khiển hành vi cảm nhận Yếu tố điều khiển hành vi cảm nhận là cảm giác về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi, và việc có đủ nguồn lực và cơ hội là điều kiện cần thiết để cá nhân cảm thấy có khả năng thực hiện hành vi đó.
TPB đã khắc phục hạn chế của TRA bằng cách giải thích tại sao trong một số trường hợp, mặc dù có thái độ ủng hộ và cảm nhận áp lực xã hội mạnh mẽ, người ta vẫn không thực hiện hành vi Những tình huống này xảy ra khi người ta cảm thấy có trở ngại hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi, hoặc khi nhận thức về tính khả thi của hành vi thấp, dẫn đến việc giảm ý định thực hiện TPB gọi những yếu tố này là điều khiển hành vi cảm nhận, phản ánh khả năng thực hiện một hành vi cụ thể Quy luật chung cho thấy rằng khi thái độ và quy tắc chủ quan của cá nhân được ủng hộ và điều khiển hành vi cảm nhận cao, thì ý định thực hiện hành vi đó cũng sẽ lớn hơn, như được minh họa trong mô hình khái niệm Hình 2.1.
Lý thuyết TRA và TPB đã được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, từ thực phẩm đến ngân hàng và chính trị Fishbein và Ajzen (1981) đã sử dụng TRA để dự đoán lựa chọn ứng cử viên trong bầu cử Nhiều nghiên cứu cũng áp dụng lý thuyết này để dự đoán ý định mua hàng của người tiêu dùng, như Wiley và cộng sự (2007) nghiên cứu ý định mua quần áo thời trang của thanh thiếu niên dựa trên niềm tin vào hình ảnh quảng cáo Lada và cộng sự (2009) đã áp dụng TRA để khảo sát ý định mua thực phẩm phù hợp với đạo Hồi ở Malaysia, trong khi Tarkianen và Sundqvist (2005) nghiên cứu hành vi mua thực phẩm hữu cơ Ngoài ra, Barber và cộng sự (2012) cũng sử dụng TRA để tìm hiểu ý định mua rượu vang.
Hình 2.1 Mô hình khái niệm TRA (Ajzen và Fishbein, 1980)
Niềm tin về hành vi và đánh giá kết quả
Niềm tin về chuẩn mực và động lực để thực hiện
Thái độ hướng đến hành vi
Quy tắc chủ quan Ý định mua
Hình 2.2 Mô hình khái niệm TPB (Ajzen, 1991)
2.2 Các nghiên cứu trước đâ
Nghiên cứu của Wen và Li (2013) chỉ ra rằng ý định mua sản phẩm xanh liên quan mật thiết đến nhận thức về sức khỏe và tác động sinh thái Ý định mua được hình thành từ thái độ và đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài, từ đó tạo ra sự sẵn lòng mua Khi người tiêu dùng có ý định mua cao, khả năng thực hiện giao dịch cũng tăng lên Hành vi mua thường có thể dự đoán từ mong muốn của họ, và sự sẵn lòng mua thể hiện ý định hành vi, mặc dù nó không hoàn toàn giống với hành động mua thực tế Người tiêu dùng thường dựa vào những trải nghiệm và nhận thức của mình khi đưa ra quyết định mua sắm.
Niềm tin về hành vi
Thái độ hướng đến hành vi
Niềm tin về chuẩn mực
Nghiên cứu của Wen và Li (2013) chỉ ra rằng niềm tin về điều khiển hành vi cảm nhận và ý định mua của người tiêu dùng được hình thành thông qua việc so sánh và cân nhắc thông tin liên quan Với sự gia tăng nhận thức về sức khỏe và bảo vệ môi trường, người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến việc mua sản phẩm thực phẩm xanh Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa nhận thức sức khỏe, tác động môi trường và ý định mua sản phẩm xanh, trong đó tác động môi trường đóng vai trò trung gian giữa nhận thức sức khỏe và ý định mua.
Nghiên cứu của Kim và Chung (2011) áp dụng mô hình TPB để phân tích tác động của giá trị cá nhân và kinh nghiệm quá khứ đối với ý định mua sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ Nghiên cứu cũng xem xét ảnh hưởng của điều khiển hành vi cảm nhận lên thái độ và ý định mua Kết quả cho thấy nhận thức về môi trường và hình dáng bên ngoài có tác động tích cực đến thái độ mua sản phẩm hữu cơ Kinh nghiệm quá khứ là yếu tố dự đoán ý định mua, trong khi điều khiển hành vi cảm nhận điều tiết mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Tarkiainen và Sundqvist (2005) áp dụng lý thuyết TPB để khám phá mối quan hệ giữa thái độ và quy tắc chủ quan trong việc mua thực phẩm hữu cơ Kết quả cho thấy rằng quy tắc chủ quan ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ một cách gián tiếp thông qua thái độ, điều này khác với mô hình gốc của lý thuyết TPB Tuy nhiên, nghiên cứu có hai hạn chế: trước hết, chỉ tập trung vào sản phẩm bột và bánh mì, dẫn đến tính đại diện thấp cho các sản phẩm hữu cơ khác; thứ hai, nghiên cứu chỉ thực hiện tại siêu thị, trong khi hành vi mua có thể khác ở các kênh bán lẻ khác.
Nghiên cứu của Herrera và Blanco (2011) chỉ ra rằng sự tin tưởng của người tiêu dùng vào sản phẩm thực phẩm có tên xuất xứ được bảo hộ (PDO) liên quan chặt chẽ đến các khái niệm thị trường cơ bản như an toàn, rủi ro cảm nhận, dinh dưỡng và sức khỏe Kết quả cho thấy rằng sự tin tưởng không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng mà còn tác động đến ý định mua hàng của họ đối với sản phẩm thực phẩm PDO.
2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thu ết
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng nhiều yếu tố như hiểu biết về sản phẩm, địa điểm mua, độ tin cậy của giấy chứng nhận, giá cả, cảm nhận giá, sự tin tưởng vào sản phẩm, thông tin sản phẩm, bao bì và nhận diện thương hiệu có thể ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua hàng Chẳng hạn, Dolmont (2007) đã nghiên cứu tác động của giá vé đến cảm nhận chất lượng dịch vụ và ý định mua vé cho sự kiện thể thao Tarkiainen và Sundqvist (2005) cho rằng trong các nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm hữu cơ, vai trò của quy tắc chủ quan thường bị bỏ qua, mặc dù nó có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Do sự tương đồng giữa sản phẩm hữu cơ và trà xanh, nghiên cứu này cũng không xem xét quy tắc chủ quan trong mô hình của mình.
