thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị cho kfc việt nam nhằm mục tiêu tăng doanh thu tại tp.hcm năm 2013

Hiện tại, các thương hiệu thức ăn nhanh của Việt Nam còn ít hoặc không có khả năng cạnh tranh với thương hiệu ngoại nhập, ngoại trừ một số thương hiệu được biết đến như thành phần tiên p

KHOÁ 2011 – LỚP QT1

Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị cho KFC Việt Nam nhằm mục tiêu tăng doanh thu tại TP.HCM năm 2013

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM

1 Mai Thành Dĩnh

2 Thái Hoàng Phương Dung

3 Huỳnh Phùng Đăng Duy

4 Nguyễn Thanh Nhàn

5 Dương Nguyễn Thành Trung

6 Nguyễn Văn Tuy

7 Nguyễn Thanh Xuân

8 Nguyễn Thị Như Ý

Môn:

QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên:

LÂM NGỌC THUỶ

LỜI MỞ ĐẦU 1.Lý do chọn đề tài

Năm 2007, Việt Nam chính thức gia nhập WTO Từ đó tới nay, Việt Nam đã có những bước chuyển mình rõ ràng Trong đó, xã hội ngày càng phát triển, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, nhịp sống của con người cũng tăng nhanh Từ đó con người phát sinh thêm những nhu cầu mới Một trong số đó có nhu cầu về thời gian rất được chú trọng, đời sống của người dân cũng trở nên nhanh và gấp Mà quỹ đạo thời gian chỉ có 24h/ngày, vì thế việc sử dụng thời gian sao cho hợp lí với công việc hàng ngày của mình là rất cần thiết Việc tiêu thụ thời gian cho các hoạt động hàng ngày bao gồm nhiều việc trong đó có thể kể đến bữa

ăn của con người Ngoài việc phải được ăn ngon, có đủ chất để đảm bảo sức khỏe thì phải đòi hỏi phải tốn ít thời gian Việc này góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành thức ăn nhanh (fast food) tại Việt Nam

Theo thống kê của Bộ Công Thương cho thấy, tổng doanh số của ngành thức ăn nhanh Việt Nam năm 2011 ước tính đạt 870 tỉ đồng, tăng 30% so với năm 2010 Tuy vậy, thị phần chỉ tập trung chủ yếu thuộc về các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài như KFC (Mỹ), Lotteria (Hàn Quốc) và Jollibee (Philippines) Hiện tại, các thương hiệu thức ăn nhanh của Việt Nam còn ít hoặc không có khả năng cạnh tranh với thương hiệu ngoại nhập, ngoại trừ một số thương hiệu được biết đến như thành phần tiên phong của fastfood Việt như : Phở 24h, Vietmac… Trong đó, theo kết quả nghiên cứu của VinaResearch thì KFC có mức độ nhận biết đầu tiên rất cao với 70,2% Vậy lý do gì mà KFC lại có được vị trí như thế trong lòng khách hàng? Phải chăng có sự khác biệt về các hoạt động chiêu thị khi mà sản phẩm, giá cả và

hệ thống phân phối của KFC, Lotteria và Jollibee đều tương đồng với nhau Vì

những điều khúc mắc như vậy nên nhóm quyết định chọn đề tài “Thực trạng và

giải pháp hoàn thiện hoạt đông chiêu thị cho KFC Việt Nam nhằm mục tiêu

thông qua đề tài này, các thành viên trong nhóm cũng sẽ rút ra được một số kinh nghiệm hữu ích cho bản thân và công việc sau này

2.Mục tiêu nghiên cứu

-Phân tích đặc điểm ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam

-Tìm hiểu về KFC Việt Nam

-Hiểu rõ được thực trạng hoạt động chiêu thị của KFC Việt Nam và đưa ra 1 số giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị cho KFC Việt Nam nhằm mục tiêu tăng doanh thu tại TPHCM năm 2013

3.Phương pháp nghiên cứu

-Thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn như internet, báo chí, tạp chí, sách liên quan

-Phân tích và tổng hợp những thông tin đã thu thập để đề xuất giải pháp hoàn thiện

4.Giới hạn đề tài

-Về nội dung: Đề tài này chủ yếu chỉ đề cập đến hoạt động chiêu thị của KFC Việt Nam

-Về không gian: Vì hạn chế về thời gian và phương tiện đi lại nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu ở khu vực TP.Hồ Chí Minh

-Về thời gian: Đề tài này chỉ đề xuất giải pháp cho năm 2013

-Về đối thủ cạnh tranh: Đề tài chỉ chọn một đối thủ cạnh tranh là Lotteria trong ngành thức ăn nhanh để phân tích

5.Kết cấu đề tài

Đề tài gồm 3 phần như sau:

Phần 1: Giới thiệu KFC Việt Nam

Phần 2: Phân tích thực trạng về hoạt động chiêu thị của KFC Việt Nam

Phần 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị của KFC Việt Nam nhằm tăng doanh thu

PHẦN 1: GIỚI THIỆU KFC VIỆT NAM 1.Quá trình hình thành và phát triển

KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICKEN – Gà rán Kentucky, một trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ) KFC chuyên về các sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi Hiện nay đang có hơn 20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới, phục vụ 12 triệu khách hàng mỗi ngày

KFC nổi tiếng thế giới với công thức chế biến gà rán truyền thống Original Recipe, được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước Ngoài thực đơn

gà rán, KFC còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú dành cho người tiêu dùng trên toàn thế giới có thể thưởng thức hơn 300 món ăn khác nhau từ món gà nướng tại thị trường Việt Nam cho tới sandwich cá hồi tại Nhật Bản Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và Bơ-gơ, đến với thị trường Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt như: Gà Big ‘n Juicy, Gà Giòn Không Xương, Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn … Một số món mới cũng đã được phát triển và giới thiệu tại thị trường Việt Nam, góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: Bơ-gơ Tôm, Lipton, Bánh Tart

Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới 100 nhà hàng, có mặt tại

19 tỉnh thành lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng tạo thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam

Các cột mốc phát triển nhà hàng đầu tiên tại các tỉnh thành:

 Tháng 12/1997 - TP.HCM

 Tháng 06/2006 - Hà Nội

 Tháng 08/2006 - Hải Phòng & Cần Thơ

 Tháng 07/2007 - Đồng Nai – Biên Hòa

 Tháng 01/2008 - Vũng Tàu

 Tháng 05/2008 - Huế

 Tháng 12/2008 - Buôn Ma Thuột

 Tháng 11/2009 - Đà Nẵng

 Tháng 04/2010 - Bình Dương

 Tháng 11/2010 - TP Vinh

 Tháng 05/ 2011 - TP Nha Trang

 Tháng 06/2011 - Long Xuyên

 Tháng 08/2011 - Quy Nhơn và Rạch Giá

 Tháng 09/2011 - Phan Thiết

 Tháng 12/2011 - Hải Dương

 Tháng 02/2013 - Hạ Long

Hương vị độc đáo, phong cách phục vụ thân thiện, hết lòng vì khách hàng và bầu không khí nồng nhiệt, ấm cúng tại các nhà hàng là ba chìa khóa chính mở cánh cửa thành công của KFC tại Việt Nam cũng như trên thế giới KFC Việt Nam đã tạo nên một nét văn hóa ẩm thực mới và đóng góp to lớn vào sự phát triển của ngành công nghiệp thức ăn nhanh tại Việt Nam

2.Chức năng nhiệm vụ

“Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu Tây phương thông qua dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao và không gian trong lành, thoáng mát”

Với mục tiêu trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực thức ăn nhanh theo kiểu

phương Tây, KFC đã không ngừng nỗ lực để xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vượt trội, luôn mang lại chất lượng trong các sản phẩm và dịch vụ, cam kết luôn đổi mới đáp ứng nhu cầu không ngừng của khách hàng

3.Chủng loại hàng hoá kinh doanh

KFC là nhà hàng thức ăn nhanh chuyên về gà Các sản phẩm tuy có cùng nguyên liệu nhưng lại được đa dạng hóa tốt tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau

KFC chia thực đơn ra thành 6 mục với các món gà, cơm và rau trộn đa dạng phong phú

- Phần ăn Combo: Combo gà truyền thống, Combo gà giòn cay, Combo bơ-gơ gà, Combo bơ-gơ tôm, cơm gà…

-Phần ăn trẻ em

-Gà rán truyền thống

-Thức ăn nhẹ: Gà giòn không xương, Cánh gà giòn cay, Bơ- gơ, Bánh kẹp Go Go,

Gà Popcorn, Gà Pokkits, Nugget cá…

-Thức ăn phụ: Khoai tây chiên, Khoai tây nghiền, Bắp cải trộn, Salad, Bánh mì mềm…

-Món tráng miệng, giải khát: Kem, Bánh Hot Pie, Bánh Egg Tart, nước ngọt, nước suối, Milo, Icetea, Nescafe…

PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA

KFC VIỆT NAM I.Phân tích môi trường

1.Môi trường bên ngoài

1.1.Môi trường vĩ mô

1.1.1.Kinh tế

Đầu năm 2007, Việt Nam gia nhập WTO, từ đó tới nay, Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu trong việc phát triển kinh tế, nâng cao đời sồng của người dân, ổn định việc làm, và nhiều thành tựu trên nhiều lĩnh vực khác, Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu thì vẫn còn những bất cập mà nước ta đang gặp phải, như là gía cả tăng cao, suy thoái kinh tế, nền kinh tế phát triển chưa đồng bộ với cơ sở hạ tầng

Năm 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Mức tăng trưởng 8.2 8.4 6 5.32 6.7 6.1 5.2

Mức tăng trưởng GDP của VN từ 2006 - 2012 Tuy mức tăng trưởng không ổn định nhưng nước ta vẫn là nước có nền kinh tế tăng trưởng mạnh trong khu vực, GDP bình quân đầu người tăng đều qua các năm Năm

2012, GDP bình quân đầu người đạt 1.540USD, cao hơn mức 1.355USD/người năm 2011 và gấp 11 lần so với 140USD năm 1994, cho thấy thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao

Năm 2012, lạm phát nước ta là 7,5% Tại TPHCM, CPI tháng/2013 tăng 0,12% so với tháng 5/2013 và tăng 0,78% so với tháng 12/2012, nhóm hàng ăn và dịch vụ ăn uống tăng 0,33%

Kết hợp với suy thoái kinh tế làm cho người dân thu hẹp chi tiêu lại, điều này gây bất lợi đối với các doanh nghiệp

1.1.2.Chính trị và Pháp luật

Hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện, nhiều luật như: luật chống độc quyền, luật cạnh tranh, luật sở hữu phát minh trí tuệ, luật nhượng quyền,…

Bên cạnh hệ thống pháp luật, các nhóm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cũng đã

và đang xuất hiện

1.1.3.Văn hoá-Xã hội

Với tốc độ tăng trưởng GDP như trên, thu nhập người Việt Nam đang ngày càng tăng lên, dẫn đến người dân sẽ chi tiêu nhiều hơn trong việc mua sắm các thứ cần thiết cho bản thân

Cùng với sự hội nhập WTO, hàng loạt các doanh nghiệp nước ngoài đã, đang và sẽ đầu tư, mở rộng sản xuất tại Việt Nam, điều này thể hiện qua việc hàng loạt các nhãn hàng nước ngoài đã và đang tiến vào thị trường Việt Nam Đi đôi với việc thu nhập tăng thì sự quan tâm của người dân không chỉ ở chất lượng, mà còn ở thương hiệu, bao bì, các dịch vụ hỗ trợ… Tuy nhiên người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn khá nhạy cảm với sự thay đổi về giá cả

Người tiêu dùng Việt Nam được phân ra nhiều nhóm khác nhau theo các yếu tố nhân khẩu, trình độ học vấn, thu nhập

Dân số Việt Nam tập trung sinh sống ở các đồng bằng Hiện nay dân số Việt Nam xấp xỉ 90 triệu người với khoảng trên 65% ở độ tuổi dưới 35% Tuy nhiên, một điều bất lợi là lòng trung thành của giới trẻ không cao

Về văn hoá ẩm thực, các món ăn Việt Nam chủ yếu làm từ rau, củ, quả, nên ít mỡ, không dùng nhiều thịt như các nước phương Tây, cũng không dùng nhiều dầu mỡ, không thích vị béo ngậy Mà thích những món ăn có nước dùng như phở, bún, hủ tiếu… Vì các sản phẩm nhiều mỡ làm cho người ta dễ bị béo phì Hơn nữa, dầu mỡ

có thể làm cho người ta dễ mắc các bệnh về tim mạch

1.1.4.Dân số

Tổng số dân của nước ta xấp xỉ 90 triệu người Cơ cấu dân số đã có những chuyển biến tích cực từ cơ cấu dân số trẻ sang giai đoạn cơ cấu tuổi thuận lợi, 50,35%

trong độ tuổi lao động và theo số liệu thống kê, sự gia tăng dân số thành thị đang

có xu hướng tăng nhanh hơn ở nông thôn

1.1.5.Tự nhiên

Việt Nam có khí hậu ôn hoà quanh năm, nên rất thuận lợi cho các hoạt động sản xuất,kinh doanh Các doanh nghiệp khi than giam sản xuất, kinh doanh ít bị ảnh hưởng của thời tiết làm trì trệ, sụt giảm doanh thu

1.1.6.Khoa học công nghệ

Từ sau khi gia nhập WTO, Việt Nam ngày càng tiếp thu nhiều thành tựu công nghệ khoa học từ các nước bạn Những thành tựu công nghệ này hiện tập trung vào việc cải tiến chất liệu bao bì sản phẩm, tối ưu hóa qui trình sản xuất, giảm lượng khí thải ra môi trường và chung tay ngăn chặn sự biến đổi khí hậu toàn cầu

1.2.Môi trường vi mô

1.2.1.Khách hàng

Khách hàng chủ yếu của thức ăn nhanh là khách hàng lẻ, trẻ, thường đi theo nhóm hoặc gia đình Trong đó, trẻ em cũng là khách hàng mà các hãng thức ăn nhanh nhắm đến

Với lượng dân số đông và tỷ lệ tăng dân số ở thành thị ngày càng nhanh đã tạo nên một bộ phận có thu nhập khá cao kèm theo đó là khả năng sẵn sàng chi trả khá lớn Thực tế, mỗi gia đình người Việt Nam sẵn sàng chi trả cao hơn cho những bữa ăn ngon miệng và chất lượng Người dân ngày càng ý thức rõ về mặt giá cả so với giá trị Đi kèm với khả năng chi trả cao hơn thì yêu cầu chất lượng đối với sản phẩm cũng tăng theo Đa số người tiêu dùng đã và đang quan tâm đến vấn đề chất lượng

và sức khoẻ

Hơn nữa, nhu cầu ăn uống luôn là một nhu cầu cấp thiết hàng ngày, với lượng đông dân như nước ta thì nhu cầu cho các ngành là rất lớn, đặc biệt là ngành lương thực thực phẩm Đồng thời, tỷ lệ dân số trẻ thu nhập cao ngày càng tăng thì nhu cầu thể hiện mình ngày càng lớn và tạo ra một nhu cầu lớn cho các ngành cao cấp

Kế đến là khẩu vị của người Việt rất phong phú và đa dạng, có sự thay đổi, đặc trưng ở cả 3 miển nhưng nhìn chung người Việt không thích vị béo ngậy mà đó lại

là điểm đặc trưng của các sản phẩm thức ăn nhanh KFC Đây là rào cản rất khó vượt qua với các hãng thức ăn nhanh mà tiêu biểu là Jollibee khi tiến hành xâm nhập-thất bại- cầm cự ,thu nhỏ quy mô

Cuối cùng là vấn đề hình thức và mối quan tâm sức khoẻ Trong khi người Mỹ dễ dàng chấp nhận một cơ thể mập mạp để thoả mãn sở thích ăn uống thì người Việt Nam rất quan trọng hình dáng bên ngoài Vì vậy, họ sẽ e ngại khi sử dụng các sản phẩm nhiều dầu mỡ Hơn nữa, sức khoẻ đang được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu do hiện nay lượng người mắc bệnh béo phì, tim mạch, tiểu đường đang tăng nhanh Và thức ăn được coi là một trong những nguyên nhân Đây là một thách thức lớn cho KFC và cho cả ngành thức ăn nhanh Đồng thời, nhiều vụ bê bối về

an toàn thực phẩm hiện nay khiến người tiêu dùng mất lòng tin vào thực phẩm ở các hàng quán

1.2.2.Nhà cung cấp

Nguyên liệu đầu vào của ngành thức ăn nhanh chủ yếu là những thực phẩm thông thường như: thịt gà công nghiệp, các loại rau củ, gạo, các loại thức uống pha chế nhanh như: milo, icetea, nescafe, nước suối, nước ngọt… Bao bì cho sản phẩm mang về là hộp giấy, hộp/ly nhựa, bao nilon… Điểm khác biệt để tạo ra lợi thế cạnh tranh của mỗi công ty nằm ở các loại bột để chiên, gia vị ướp gà, nước sốt, nước chấm… được nhập khẩu từ nhà máy của KFC tại Thái Lan

Việt Nam là một nước công nghiệp nên trồng trọt và chăn nuôi là hai ngành chính rất phát triển Đây là lợi thế rất lớn cho KFC khi có thể sử dụng nguồn nguyên liệu bản địa, đồng thời giảm được chi phí KFC đã chủ động xây dựng mối quan hệ mật thiết với các nhà cung cấp uy tín và đảm bảo chất lượng trên thị trường, chẳng hạn như Phạm Tôn Tất cả nguyên liệu đều có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng Với việc thực hiện chiến lược sản phẩm này, KFC đã thực hiện cùng lúc hai mục tiêu, vừa đảm bảo cung cấp sản phẩm chất lượng, vừa giảm được nguy

cơ từ nhà cung cấp Và chiến lược đó đã hiệu quả khi dịch cúm gia cầm bùng phát

ở Việt Nam

1.2.3.Sản phẩm thay thế

Thị trường thức ăn nhanh chỉ mới sôi động mấy năm gần đây do các hãng đã nắm bắt được khẩu vị của thị trường Tuy nhiên, Việt Nam là một nước nông nghiệp và

có văn hoá ẩm thực rất đa dạng, phong phú, đặc trưng giữa ba miền VD: cơm, phở, bún, bánh cuốn, bánh bèo, bánh xèo, canh chua, lẩu… Như vậy, áp lực từ sản